物流市場營銷學 第5版 課件 第8章 物流產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略

場營銷學市流物（第5版）本章重點01物流服務的概念、特征和種類物流服務的生命周期及服務策略物流服務組合的概念、策略及調整第8章物流產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略

02030405物流服務差異化及物流服務差異化策略物流服務新產(chǎn)品的開發(fā)InstituteofLogistics&supplychain引導案例構建全程物流營銷體系促貨運上量快消市場、快遞市場等通用的公共物流市場，是近年來電子信息科技企業(yè)迅速發(fā)展的基礎。有些信息科技企業(yè)利用自身信息平臺，吸引中小物流企業(yè)或貨運車隊、車輛參與供應鏈過程，其參與物流鏈、供應鏈的網(wǎng)鏈結構如圖8-1所示。這一運作模式集成了分段的專項服務，實現(xiàn)了供應鏈全程服務，滿足了中小企業(yè)參與供應鏈運作與管理過程的需求。專項物流集成體+信息平臺集成體聯(lián)合主導（監(jiān)控）專項物流（供應）鏈服務體系的要點如下：①中小型物流企業(yè)作為物流集成體；②冷鏈、危貨、配送等專業(yè)化的服務能力；③利用自有或第三方供應鏈監(jiān)控平臺；④提供全過程監(jiān)控可追溯的集成物流服務。圖8-1中，物流業(yè)與其所服務的產(chǎn)業(yè)形成了相互促進、轉型升級的互動機制。要做到“需的時候有”“要的時候到”，也就是網(wǎng)鏈內外部在市場競爭的供求平衡達到社會需求層次的動態(tài)平衡。目錄物流服務組合策略8.2物流服務差異化策略8.3物流服務新產(chǎn)品開發(fā)8.48.1物流服務概述8.1物流服務概述8.1.1物流服務的概念及其特征1.物流服務的概念物流服務是指物流企業(yè)根據(jù)客戶的需求，向其提供運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送及其相關信息等一系列活動的總稱。這種服務力求從兩個方面確保物流企業(yè)能夠滿足客戶需求：一是能力保證，即物流企業(yè)應能提供客戶期望的物流服務的能力；二是品質保證，即物流企業(yè)應能提供滿足物流服務需求者所需質量要求的服務。2.物流服務的特征附屬性非物質性動態(tài)個性化專業(yè)性增值性8.1物流服務概述8.1.2物流服務的種類依據(jù)物流服務的功能要素劃分，可把物流服務分為：運輸服務、配送服務、倉儲服務、流通加工服務、裝卸搬運服務、包裝服務和信息服務。依據(jù)物流服務所依托的技術的形態(tài)劃分，可把物流服務分為物流硬件產(chǎn)品和物流軟件產(chǎn)品。依據(jù)物流服務的內容劃分，可把物流服務產(chǎn)品分為基本服務產(chǎn)品和延伸服務產(chǎn)品

8.1物流服務概述8.1.3物流產(chǎn)品的生命周期及服務策略產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始，產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結束。物流服務作為特殊的產(chǎn)品，其在市場中的生命狀態(tài)也遵循著這一循環(huán)過程（如圖8-1所示）。物流服務市場生命周期是指一項物流服務投入市場直到它完全退出市場所經(jīng)歷的時間，任何一項物流服務也都會經(jīng)歷導入、成長、成熟、衰退的發(fā)展變化過程。8.1物流服務概述InstituteofLogistics&supplychain圖8-1物流服務的生命周期及其相應的措施及策略導入期進入導入期的物流服務一般處于總體需求少、促銷費用高、運作成本大、利潤很小的狀況。為此，物流企業(yè)可采用以下服務策略，盡可能使物流企業(yè)順利度過導入期：（1）加大企業(yè)對物流服務的宣傳力度，讓潛在的客戶了解物流服務的各種屬性，說服他們做出最初的購買。（2）迅速建立完善的貨物集散網(wǎng)絡，以保證物流服務的可得性。（3）完備各種物流設施設備，以保證按質量提供物流服務。（4）建立完善的物流服務體系。這一階段物流企業(yè)的主要的任務就是盡量爭取更多穩(wěn)定的客戶，從而為企業(yè)今后的運營打下堅實的基礎。成長期（1）物流企業(yè)要注意改善物流服務的品質，如增加新的服務功能，改進現(xiàn)有服務的水準，以提高物流服務的競爭能力，滿足客戶更廣泛的需求，吸引更多的客戶。例如，華儲物流為了進一步發(fā)展，增加了海關監(jiān)管和銀行監(jiān)管兩項物流服務功能。（2）通過市場細分，尋找新的尚未滿足的子市場，根據(jù)其客戶特定需求，實施物流服務專業(yè)化策略，開展一對一營銷，迅速進入新市場。（3）物流企業(yè)也可以在適當?shù)臅r機采取降價的策略，來激發(fā)那些對價格比較敏感的需求者產(chǎn)生購買動機和采取購買行為。（4）可以通過廣告效應，把客戶對物流服務的認知從簡單的接受轉向對物流服務的深度信任上，并由此來推動人們的購買行為。此時，是要盡可能實現(xiàn)收支平衡的銷售量，然后擴大其市場覆蓋面。同時也要注意發(fā)展新客戶，拓寬客戶源。成熟期在這一階段，競爭逐漸加劇，各種同品質的服務不斷涌現(xiàn)，市場份額被進一步劃分，而物流企業(yè)的利潤將趨于飽和并不斷下降。對于走向成熟期的物流企業(yè)，只能采取主動出擊的戰(zhàn)略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生產(chǎn)周期出現(xiàn)再循環(huán)。（1）調整物流服務策略：通過創(chuàng)新物流服務，調整物流服務滿足客戶的不同需求，吸引有不同需求的客戶。（2）調整營銷策略：在物流服務營銷方面也可以通過對物流服務、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素進行綜合調整，刺激銷售量回升，并加強宣傳，進行市場滲透，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，從而爭取更多的客戶。例如，華宇物流在全國630多個城市設立分支機構，為其進行攬貨業(yè)務。同時，物流企業(yè)也可以調整產(chǎn)品本身，進一步提高物流服務的質量和可靠性。（3）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。即物流企業(yè)與其它相關企業(yè)構建戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)既可以是其他物流企業(yè)、國際分銷公司等，也可以是信息系統(tǒng)公司、制造商、設備租賃商等。通過結盟增加企業(yè)服務品種、擴大企業(yè)的地理覆蓋面，提升市場份額和競爭能力。衰退期衰退期的主要特點是：物流服務的成交量急劇下滑；物流企業(yè)從某種物流服務上獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者已轉向更有利于其生產(chǎn)運作的新的物流服務提供商等。對此，物流企業(yè)需要進行認真地研究分析?？刹捎玫牟呗匀缦拢海?）持續(xù)戰(zhàn)略：仍推行原來的服務方式，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，以低價等方式將物流服務的需求量維持在一定水平上，待到合適時機，便停止該物流服務的經(jīng)營，退出市場。例如，物流企業(yè)可通過調整運輸線路、運輸結構等方式來滿足物流需求者的要求，同時對已不能適應市場需要的航班、航次、車次等進行刪減，保持有利潤的細分市場的份額。（2）收縮策略：大幅度降低物流成品的供給規(guī)模，盡量降低一切費用，以增加目前的利潤。（3）放棄策略：如果這種物流服務已經(jīng)完全沒有市場，則可以采用放棄戰(zhàn)略，放棄現(xiàn)在的物流服務形式，開發(fā)新的物流服務，并把原來的資源逐步轉向新服務模式的開發(fā)、推廣上。物流服務與其它產(chǎn)品市場營銷組合一樣，在策略上需要根據(jù)市場競爭狀況進行適當?shù)恼{整。物流服務所支持的服務層次和性質會隨生命周期的變化而變化。一般來說，在新物流服務的導入階段，物流服務應體現(xiàn)出更高的水準和靈活性，以適應物流服務需求者的需求，并吸引更多的客戶；在物流服務生命周期的成長階段和成熟階段中，重點就會轉移到服務與成本的合理化上；而在完全衰退階段，物流企業(yè)的重點則在于開發(fā)更多的新的物流服務。8.2物流服務組合策略8.2.1物流服務組合的概念所謂物流服務組合，是指物流企業(yè)為了滿足不同物流服務需求者的要求，開發(fā)并輸出的服務種類及服務策略的組合。物流服務組合既可以反映企業(yè)的經(jīng)營范圍，又可以反映企業(yè)市場開發(fā)的深度。物流企業(yè)可以提供如運輸服務、配送服務、倉儲服務、包裝服務、流通加工服務、物流信息服務等物流服務種類，也可將它們進行不同的組合，如運輸服務+倉儲服務+配送服務；或倉儲服務+流通加工服務+配送服務等。物流服務組合包括四個要素：寬度、長度、深度和關聯(lián)性。8.2物流服務組合策略8.2.2物流服務的組合策略類型1．基于物流服務四因素的組合策略（1）這種物流服務組合策略是一種擴展型策略，物流企業(yè)在設計物流服務時，既會關注物流服務組合的寬度，也會重視物流服務組合的深度。（2）專項產(chǎn)品組合策略。與全方位產(chǎn)品組合策略不同，物流企業(yè)選擇專項物流服務組合策略是指物流企業(yè)在既定物流服務寬度的基礎上，重點拓展物流服務組合的深度；或者僅僅擴大物流服務組合的寬度，即增加服務種類，而不涉及深度的延伸。2．基于物流企業(yè)提供的服務組合策略物流企業(yè)在提供物流服務的過程中，根據(jù)自身的資源及外部發(fā)展環(huán)境，各自都有不同的發(fā)展途徑，這樣也就產(chǎn)生了不同方式的物流服務組合策略。（1）以服務功能為切入點的物流服務組合策略。嚴格按照物流服務的功能進行，即物流企業(yè)的服務構成為提供運輸服務、倉儲服務、包裝服務等。（2）以服務領域為切入點的物流服務組合策略。根據(jù)物流企業(yè)的服務對象進行劃分。例如上述中國遠洋物流有限公司專門針對家電和電子、航空、化工、核能核電、石化、會展等行業(yè)的企業(yè)所提供的物流服務，就是屬于此種物流服務組合策略。8.2物流服務組合策略8.2.3物流服務組合的調整與優(yōu)化1．擴大產(chǎn)品組合包括拓展物流服務組合的寬度和增強物流服務組合的深度。其中，拓展物流服務組合的寬度是指在原有物流服務組合中增加一個或幾個物流服務大類，擴大經(jīng)營范圍,例如，有的物流企業(yè)在原有運輸基礎上，又增加了倉儲、配送等產(chǎn)品大類。增強物流服務組合的深度是指在原有物流服務大類中增加新的物流服務項目，例如，華宇物流等一些物流企業(yè)，為了培育長期客戶，在原來主要發(fā)展長途運輸?shù)幕A上，又增加了短途運輸、送貨上門等低附加值的物流服務;再如，海爾物流建立的高層自動化倉庫，增加了高附加值的倉儲服務。另外，一些物流企業(yè)也可以采取雙向延伸的策略，擴大市場陣地。2．縮減物流服務組合當市場繁榮時，較長、較寬的物流服務組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會。但當市場不景氣時，縮減物流服務反而可能使總利潤上升。這是因為從物流服務組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的物流服務大類或物流服務項目，使企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的物流服務大類和物流服務項目?？s減原有的物流服務組合，雖然增加了企業(yè)的經(jīng)營風險，但可以使企業(yè)集中力量，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，改進服務質量，穩(wěn)定與客戶的關系。對于物流企業(yè)來說，無論是采用擴大物流服務組合策略，還是縮減物流服務組合策略，其關鍵都是要形成自己的核心能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。3．物流服務產(chǎn)品組合的優(yōu)化由于市場需求、競爭環(huán)境和企業(yè)內部條件的不斷變化，物流服務組合的具體因素也會隨之發(fā)生變化。一些物流服務基于用戶需求的不斷變化而得以提升，而另一些物流服務則有可能產(chǎn)生衰落，從而導致物流企業(yè)的物流服務組合形成不均衡的發(fā)展態(tài)勢。而對于物流服務組合的優(yōu)化，需要綜合性地研究物流企業(yè)的資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各物流服務項目的可行性、發(fā)展趨勢、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)所起的影響。此外，最重要的應是明確現(xiàn)有物流服務的狀態(tài)，根據(jù)現(xiàn)有物流服務在市場中的表現(xiàn)力以及用戶需求的變化趨勢，確定哪些物流服務是企業(yè)的支柱物流服務，哪些物流服務疲軟，哪些物流服務是企業(yè)未來潛在的發(fā)展重點，哪些物流服務企業(yè)應淘汰。8.3物流服務差異化策略8.3.1物流服務差異化的含義所謂差異化，是指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種策略。物流服務差異化策略是指物流企業(yè)向市場提供與其他同類物流服務有一定差異并具有自身特色的一種策略，以此來增強企業(yè)物流服務的市場競爭能力，挖掘、維持更多的客戶源。物流服務差異化是物流企業(yè)占領市場爭奪客戶的一個重要策略，物流企業(yè)控制市場的程度取決于物流企業(yè)的物流服務差異化的成功程度。8.3.2物流服務差異化1．物流服務差異化思路（1）調查、了解和分清市場上現(xiàn)有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性地、創(chuàng)造性地完善原有物流服務項目并開發(fā)新的物流服務項目，以滿足目標客戶的需要。（2）采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把物流服務傳遞給需求者。（3）注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。實際上，差異化的思路主要集中于兩大方面：一是提升自身物流服務水準；二是有效地使得物流服務需求者認可并接受物流企業(yè)的物流服務，即將自己的物流服務成功地推廣出去。8.3物流服務差異化策略2．物流服務差異化策略（1）提升物流服務水準策略。主要是指物流企業(yè)通過完善原有物流服務內容并開發(fā)新的服務項目，來實現(xiàn)有別于其他競爭者的目的。（2）細化客戶群策略。重點包括以下幾方面：①應根據(jù)客戶的需求時時調整物流服務的內容。②應根據(jù)客戶所屬行業(yè)不同推出特色的物流服務。③應根據(jù)客戶的重要程度不同實施不同的服務方案。（3）促銷策略。物流服務的差異對客戶的偏好具有特別意義，尤其是對購買次數(shù)不多的物流服務，許多客戶并不了解其內容，有時也不能真切體會到使用這種物流服務的意義。因此，物流企業(yè)應通過廣告宣傳、銷售促進以及公共活動給客戶留下良好的主觀形象。（4）品牌策略。品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大，物流企業(yè)要想贏得市場、贏得客戶，就需要創(chuàng)立自己的企業(yè)品牌和物流服務品牌。8.4.1物流服務新產(chǎn)品及其開發(fā)的意義1．物流服務新產(chǎn)品的含義物流服務新產(chǎn)品是指物流企業(yè)根據(jù)用戶需求的變化或是根據(jù)自己對未來用戶需求的預測而推出的在服務形式、服務內容上不同于以往的物流服務。物流企業(yè)在推出物流服務新產(chǎn)品的過程中，一是要根據(jù)客戶的需求推出新產(chǎn)品；二是要根據(jù)自己對未來用戶需求的預測推出新產(chǎn)品。8.4物流服務新產(chǎn)品開發(fā)策略2．物流服務新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）物流企業(yè)的生存發(fā)展需要其不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的地位和信譽，并促進新產(chǎn)品的市場銷售。（2）客戶需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著客戶企業(yè)的發(fā)展，其對物流服務的需求也會發(fā)生一些變化，這就要求物流企業(yè)在完善甚至淘汰難以適應需求的老產(chǎn)品的同時，還要積極為客戶提供新開發(fā)的產(chǎn)品，以適應市場變化。（3）物流服務生命周期的客觀存在要求物流企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，那么當產(chǎn)品走向衰退時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時利用新產(chǎn)品占領市場。8.4.2物流服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序1．尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品的開發(fā)過程都是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指物流企業(yè)從自己角度考慮能夠向市場提供的可能的新服務的構想。對于物流企業(yè)來說，應根據(jù)市場環(huán)境的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，結合用戶的需求，通過企業(yè)員工、客戶及競爭對手等不同渠道獲得新產(chǎn)品的創(chuàng)意。2．篩選創(chuàng)意獲得全新的創(chuàng)意之后，物流企業(yè)應對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創(chuàng)意，將公司有限的資源集中于成功機會較大的創(chuàng)意上。對新的創(chuàng)意進行可行性分析的過程中，一般要考慮兩個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意，足夠的能力表現(xiàn)為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。8.4物流服務新產(chǎn)品開發(fā)策略3．形成產(chǎn)品概念經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念，即從用戶的角度對這種創(chuàng)意進行詳盡的描述，如新的物流服務的內容、運作方式及其預期功能等。確定好產(chǎn)品概念，以及明確產(chǎn)品的市場定位后，就應當對產(chǎn)品概念進行試驗。也就是通過文字描述或者流程演示等手段，將新的產(chǎn)品展示給對應用戶，并觀察他們的反應。4．完善產(chǎn)品制定推廣方案在詳細了解、分析既定目標市場客戶對新產(chǎn)品的反應后，對產(chǎn)品進行完善、修改。認真分析目標市場，基于企業(yè)自身資源條件及發(fā)展目標，進一步明確新產(chǎn)品定位及服務內容，使新產(chǎn)品成熟化。同時初步?jīng)Q定新產(chǎn)品的收費標準，在此基礎上制定新產(chǎn)品的推廣方案。此外，物流業(yè)還應為新產(chǎn)品的推廣構建硬件、軟件環(huán)境，即購買新的設備、引入新的員工及管理方法等。5．推向市場經(jīng)過一系列的產(chǎn)品完善和準備工作后，物流服務新產(chǎn)品即可推向目標市場，接受用戶的檢驗。在新產(chǎn)品的最初推廣過程中，最重要的是關注新產(chǎn)品產(chǎn)生的效應，如客戶的反應、為企業(yè)帶來的收益等。根據(jù)市場環(huán)境的變化，物流企業(yè)應對新產(chǎn)品不斷進行完善和調整。也就是說，推向市場后，新產(chǎn)品仍要處于一個動態(tài)的、不斷變化的狀態(tài)，時時進行更新，最終達到成熟狀態(tài)。本章小結物流企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場客戶的需要為中心的，而市場客戶需要的滿足只能通過提供某種物流服務來實現(xiàn)。物流企業(yè)只有在物流服務上不斷創(chuàng)新，使之富有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。沒有適合客戶需要和具有核心競爭力的物流服務，物流企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起。物流服務是物流企業(yè)一切營銷活動的基石，也是決定物流企業(yè)成敗的首要因素。能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．物流服務的特征主要體現(xiàn)在哪些方面？2．如何理解物流基本服務和物流增值服務？3．針對物流服務產(chǎn)品的不同生命周期，應該采用什么營銷策略？4．如何理解產(chǎn)品組合的四因素？5．物流服務產(chǎn)品的組合策略主要有哪些？6．冷鏈物流的發(fā)展面臨哪些難題？7．什么是物流服務的差異化？8．在物流服務中如何體現(xiàn)差異化策略？9．什么是云倉儲共享模式？10．什么是物流眾包共享模式？請把各小題分數(shù)相加，如總分介于42-50分之間，請繼續(xù)下面的題目；如介于33-41分之間，請對不足之處進行針對性復習；如果在32分及以下，請重新學習本章相關內容，建議您在學習過程中多與老師和同學探討不理解之處。多選題1．某物流企業(yè)物流服務組合如下：主要有運輸、倉儲服務，其中運輸主要有內河運輸、遠洋運輸、空運等服務；倉儲可以提供入庫管理、在庫管理、出庫管理、裝卸管理、報表反饋等服務，則該企業(yè)物流服務組合的寬度為（）長度為（）。A．2B．3C．5D．8E．102．下列服務內容中屬于物流服務中的延伸服務是（）。A．倉單融資服務B．運輸線路的優(yōu)化C．倉儲服務D．JIT配送服務E．供應商管理庫存3．下列措施中應在物流服務的導入期實施的是（）。A．完善服務品質B．構建服務網(wǎng)絡C．加強宣傳D．創(chuàng)新服務服務E．購置設施設備4．下列服務中屬于差異化策略的有（）。A．提升服務水準B．多等級定價C．促銷策略 D．品牌策略E．市場細分思維提升1．簡述物流服務的概念及物流服務的生命周期。2．物流服務組合的策略是什么？如何對物流服務組合進行調整？3．物流產(chǎn)品差異化有哪些具體的形式？4．物流企業(yè)如何進行物流服務新產(chǎn)品的開發(fā)？案例討論A物流企業(yè)客戶服務案例分析A物流企業(yè)成立于2015年3月，是一家專業(yè)從事國內貨物運輸、倉儲、配送、托運的中小型運輸物流企業(yè)。自公司成立以來，建立了以鐵路運輸、公路運輸為主，結合包裝制作、倉儲管理、物流服務一條龍的綜合運營體系。作為一個小規(guī)模第三方物流企業(yè)，A物流企業(yè)也面臨著行業(yè)困境。（1）沒有樹立正確的物流服務觀念。A物流企業(yè)只是把物流服務水平的高低看作一種銷售競爭手段，對物流服務是物流企業(yè)核心競爭力的重要組成因素沒有引起足夠的重視，缺乏整體服務理念和建立穩(wěn)定的合作關系的意識。第三方物流企業(yè)是服務企業(yè)，物流服務于從生產(chǎn)到消費的全過程。但很多第三方物流企業(yè)僅從自己業(yè)務的視角范圍內看待自己的服務，而不是從供應鏈的角