中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新管理課件：創(chuàng)業(yè)計劃書撰寫入門

第一節(jié)創(chuàng)業(yè)計劃書的基本框架第二節(jié)創(chuàng)業(yè)項目所處行業(yè)及市場分析第三節(jié)如何推銷自己第四節(jié)給投資人的回報如何展示第五節(jié)對風(fēng)險要有敬畏之心·掌握創(chuàng)業(yè)計劃書的基本框架·掌握創(chuàng)業(yè)項目的市場分析方法·掌握創(chuàng)業(yè)項目的推銷方法·掌握創(chuàng)業(yè)項目的財務(wù)分析思路·掌握創(chuàng)業(yè)項目的風(fēng)險及防范學(xué)習(xí)目標(biāo)知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)創(chuàng)業(yè)計劃書的基本框架一、為什么要寫創(chuàng)業(yè)計劃書(1)創(chuàng)業(yè)計劃書可以證明你對自己的事業(yè)是認(rèn)真地。(2)幫你建立業(yè)務(wù)里程碑。(3)讓你更好地理解項目競爭。(4)讓你更好地了解你的客戶。(5)能讓你闡明一些假設(shè)事件。(6)評估你的風(fēng)險投資的可行性。(7)記錄你的收入模型。(8)明確你的財務(wù)需求。(9)能夠吸引投資者。(10)避免追逐錯誤的機會。(11)迫使你去研究并真正了解你面向的市場。(12)用來吸引員工和管理團隊。(13)幫你規(guī)劃出努力的方向。(14)吸引合作伙伴。(15)幫助定位你的品牌。(16)用來判斷你的業(yè)務(wù)是否能夠成功。(17)幫你重新定位你的業(yè)務(wù)以應(yīng)對變化的環(huán)境。(18)記錄你的營銷計劃。(19)了解并預(yù)測公司的人力需求。(20)幫你發(fā)現(xiàn)新的機會。二、創(chuàng)業(yè)計劃書的基本寫作提綱(一)項目概要項目概要的內(nèi)容主要是闡述項目的選擇背景、公司的簡介以及項目的核心產(chǎn)品，意在讓評審及風(fēng)險投資商對創(chuàng)業(yè)項目有總體上的把握，對項目存在的必要性、項目產(chǎn)品有清楚的理解，使他們能充分感受到項目的可行性與可操作性。(二)市場分析市場分析包括PEST分析及SWOT分析等。我們通過PEST分析，展示創(chuàng)業(yè)項目所處的外部環(huán)境情況，通過SWOT分析進(jìn)行與同行業(yè)競爭者的比較，展示創(chuàng)業(yè)項目的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。(三)公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化、本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并利用總成本領(lǐng)先、差異化、集中化來獲得競爭優(yōu)勢的決策和行動。公司戰(zhàn)略將通過三個步驟實現(xiàn)，分別為市場細(xì)分、市場定位及營銷策略。(四)生產(chǎn)運營生產(chǎn)運營主要包括廠房設(shè)置、生產(chǎn)管理、車間管理、庫存控制、分銷、客服、研發(fā)等環(huán)節(jié)的具體運營事務(wù)。(五)財務(wù)管理創(chuàng)業(yè)計劃書中的財務(wù)分析主要包括財務(wù)預(yù)測和財務(wù)評價。財務(wù)預(yù)測主要包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表、資金來源和使用、財務(wù)假設(shè)等；財務(wù)評價主要通過一些財務(wù)指標(biāo)來評價項目本身的可行性。(六)風(fēng)險管理鑒于風(fēng)險存在于公司經(jīng)營的全過程中，所以要使公司取得良好的收益，就要加強對其風(fēng)險的全程監(jiān)控，采取有效措施進(jìn)行風(fēng)險管理，以使得風(fēng)險損失最小化。(七)附錄附錄的內(nèi)容形式多樣，通常可以安排以下內(nèi)容：專利證書、相關(guān)的調(diào)查問卷、團隊相關(guān)圖片介紹等。這些內(nèi)容可以很好地佐證前面內(nèi)容的真實性和專業(yè)性，同時也是正文的一個很好的補充。第二節(jié)項目選擇的評估分析一、行業(yè)特征及市場結(jié)構(gòu)分析(一)行業(yè)特征第一，廣義的行業(yè)一般是指職業(yè)的類別。第二，狹義的行業(yè)是指制造業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等經(jīng)濟實體。(二)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)就是市場競爭或壟斷的程度。根據(jù)該行業(yè)中企業(yè)數(shù)量的多少、進(jìn)入限制程度和產(chǎn)品差別，行業(yè)基本上可分為四種市場結(jié)構(gòu)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。1.完全競爭完全競爭型市場是指競爭不受任何阻礙和干擾的一種市場結(jié)構(gòu)。其特點是：(1)生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以完全流動。(2)產(chǎn)品不論是有形的還是無形的，都是同質(zhì)的。(3)沒有一個企業(yè)能夠影響產(chǎn)品的價格，企業(yè)永遠(yuǎn)是價格的接受者而不是價格的制定者。(4)企業(yè)的盈利基本上由市場對產(chǎn)品的需求來決定。(5)生產(chǎn)者可自由進(jìn)入或退出這個市場。(6)市場信息對買賣雙方都是暢通的，生產(chǎn)者和消費者對市場情況非常了解。(7)在現(xiàn)實經(jīng)濟中，完全競爭的市場類型基本上是不存在的，一般把初級農(nóng)產(chǎn)品的市場類型作為完全競爭的市場。2.壟斷競爭壟斷競爭市場是指既有壟斷又有競爭的市場結(jié)構(gòu)。其特點是：(1)生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以流動。(2)生產(chǎn)的產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，即產(chǎn)品之間存在著差異。(3)由于產(chǎn)品差異性的存在，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽，從而對其產(chǎn)品的價格有一定的控制能力。(4)在壟斷型市場中，造成壟斷現(xiàn)象的原因是產(chǎn)品差別，造成競爭現(xiàn)象的是產(chǎn)品同種，即產(chǎn)品的可替代性。在國民經(jīng)濟各行業(yè)中，制成品的市場類型一般都屬于壟斷競爭。3.寡頭壟斷寡頭壟斷型市場是指相對少量的生產(chǎn)者在某種產(chǎn)品的生產(chǎn)中占據(jù)很大市場份額，從而控制了這個行業(yè)的供給的市場結(jié)構(gòu)。其特點是：(1)這類行業(yè)初始投入資本較大，阻止了大量中小企業(yè)的進(jìn)入。(2)這類產(chǎn)品只有在大規(guī)模生產(chǎn)時才能獲得好的收益，這就會在競爭中自然淘汰大量的中小企業(yè)。(3)資本密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)品以及少數(shù)儲量集中的礦產(chǎn)品(如石油等)的市場多屬這種類型。4.完全壟斷完全壟斷市場是指獨家企業(yè)生產(chǎn)某種特質(zhì)產(chǎn)品，即整個行業(yè)的市場完全處于一家企業(yè)所控制的市場結(jié)構(gòu)。完全壟斷可分為政府完全壟斷和私人完全壟斷兩種類型。其特點是：(1)市場被獨家企業(yè)所控制，其他企業(yè)不可以或不可能進(jìn)入該行業(yè)。(2)產(chǎn)品沒有或缺少相近的替代品。(3)壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制定理想的價格和產(chǎn)量，在高價少銷和低價多銷之間進(jìn)行選擇，以獲取最大的利潤。(4)壟斷者在制定產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要受到反壟斷法和政府管制的約束。(5)公用事業(yè)和某些資本、技術(shù)高度密集型或稀有金屬礦藏的開采等行業(yè)接近完全壟斷的市場類型。二、項目所處行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展(一)行業(yè)集中度分析一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊涵發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效；而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張會受到其他廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效。(二)行業(yè)價值鏈分析企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類?；净顒影▋?nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。(1)企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力。(2)戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果可能，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位。(三)行業(yè)產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代再到退出市場所經(jīng)歷的全過程，是產(chǎn)品或商品在市場運動中的經(jīng)濟壽命，也即在市場流通過程中，由于消費者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。它主要是由消費者的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費心理的變化所決定的。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即投入期、成長期、飽和期和衰退期。(1)處于投入期的產(chǎn)品其機會與威脅并存，成功回報率高，但潛在風(fēng)險也大。(2)處于成長期的產(chǎn)品，一般機會大，企業(yè)應(yīng)加大市場投入。(3)接近飽和期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投入來鞏固市場。(4)處于飽和期的產(chǎn)品，機會不大，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主。三、判斷項目的市場前景(一)顧客的評估1.顧客的定義國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)將顧客定義為：接受產(chǎn)品的組織或個人。具體可以理解為前來購買東西的人或要求服務(wù)的對象，包括組織和個人。因此，凡是已經(jīng)來購買和可能來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人都可以算是顧客。當(dāng)然，換個角度來講，顧客也指把自己需求帶給我們的人。他們可能是最終的消費者、代理人或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人。2.顧客的作用為了爭取客戶光顧，就要先了解客戶的需要，一般商家會這樣做：(1)提供人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)；(2)制定顧客愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格；(3)使顧客很方便地得到你的產(chǎn)品或服務(wù)；(4)向潛在顧客發(fā)出信息，吸引他們來當(dāng)顧客。3.顧客的需要美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人有五個層次的需要，分別是：生理需要、安全需要、歸屬和社交的需要、自尊與受尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。要滿足顧客的需要就要研究顧客的需要，訂立營銷目標(biāo)和計劃，滿足特定層次的顧客的需要，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。(二)競爭對手的評估1.競爭對手的概念競爭對手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與你相同或相似資源的個體(或團體)，并且該個體(或團體)的目標(biāo)與你相同，產(chǎn)生的行為會給你帶來一定的利益影響。2.了解競爭對手的意義(1)好的企業(yè)構(gòu)思和潛在的顧客對企業(yè)非常重要。但是，企業(yè)與其他企業(yè)存在著競爭。(2)能明確自己創(chuàng)業(yè)和競爭對手各自的優(yōu)勢和不足，以確定本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和方向。(3)了解競爭對手，可以學(xué)到很多東西，可以使我們知己知彼，百戰(zhàn)百勝。3.要了解競爭對手的主要方面(1)競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)。(2)競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)。每個企業(yè)所確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，其根本是基于他們的假設(shè)之上的。這些假設(shè)可以分為三類：其一，競爭對手所信奉的理論假設(shè)。其二，競爭對手對自己企業(yè)的假設(shè)。其三，競爭對手對行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)。(3)競爭對手的戰(zhàn)略途徑與方法。(4)競爭對手的戰(zhàn)略能力。(三)波特的“五力模型”根據(jù)對供應(yīng)商和購買者的討價還價能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅以及來自同一行業(yè)的公司間的競爭這五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來，努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則，先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。第三節(jié)如何推銷自己一、市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成的。市場細(xì)分是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。市場是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分；消費者異質(zhì)需求的存在；企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢。這些因素都為市場細(xì)分提供了可能性。市場細(xì)分按照消費者欲望與需求，把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。就消費者市場而言，細(xì)分變量歸納起來主要有地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素、消費心理因素、消費行為因素、消費受益因素等。因此就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分等多種市場細(xì)分的基本形式。(二)市場細(xì)分的作用1.有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益(三)市場細(xì)分條件我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：(1)可衡量性：指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量，就無法界定市場。(2)可營利性：指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。(3)可進(jìn)入性：指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。考慮市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。(4)差異性：指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。(四)市場細(xì)分策略根據(jù)各個細(xì)分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇。1.無差異市場營銷無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。2.密集性市場營銷密集性市場營銷指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。3.差異性市場營銷差異性市場營銷指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種或制訂不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。差異性市場營銷的優(yōu)點：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的形象，在消費者中樹立良好的公司形象。差異性市場營銷的缺點：會增加各種費用，如增加產(chǎn)品改良成本、制造成本、管理費用、儲存費用等。(五)市場細(xì)分步驟市場細(xì)分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有這樣幾步：1.正確選擇市場范圍企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。3.分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場，至少從中選出三個細(xì)分市場。4.篩選根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。5.為細(xì)分市場定名為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定名。6.復(fù)核進(jìn)一步對細(xì)分后選擇的子市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點進(jìn)一步分析研究等。7.決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的市場作為目標(biāo)市場。經(jīng)過這一步，就已達(dá)到市場細(xì)分的目的。二、目標(biāo)市場選擇企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。(一)目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3.符合企業(yè)目標(biāo)和能力(二)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.無差異性目標(biāo)市場策略2.差異性目標(biāo)市場策略3.集中性目標(biāo)市場策略三、差異化營銷(一)顧客就是差異顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。(二)尋求差異的著眼點現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，一個企業(yè)的產(chǎn)品不應(yīng)只考慮它的使用價值，它在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產(chǎn)品存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。它是指與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分，它也是消費者選購商品的主要依據(jù)。三是附加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)，如免費送貨、分期付款、安裝、包修、保險等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。1.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面的差異。也就是說，某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上。因此，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。2.形象差異化形象差異化即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI(CorporateIdentity，企業(yè)識別)戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇。3.服務(wù)差異化服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。售前、售中與售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。如今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。(三)差異化營銷的實施1.把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)2.差異化策略是一個動態(tài)的過程3.差異化策略是一個系統(tǒng)4.實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制四、銷售常用預(yù)測方法(一)定性預(yù)測方法一般來說，在銷售預(yù)測中常用的定性預(yù)測方法有四種：高級經(jīng)理意見法、銷售人員意見法、購買者期望法和德爾菲法。1.高級經(jīng)理意見法高級經(jīng)理意見法是依據(jù)銷售經(jīng)理或其他高級經(jīng)理的經(jīng)驗與直覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。2.銷售人員意見法銷售人員意見法是利用銷售人員對未來銷售量進(jìn)行預(yù)測。有時是由每個銷售人員單獨做出這些預(yù)測，有時則是與銷售經(jīng)理共同討論而做出這些預(yù)測。預(yù)測結(jié)果以地區(qū)或行政區(qū)域匯總，一級一級匯總，最后得出企業(yè)的銷售預(yù)測結(jié)果。3.購買者期望法許多企業(yè)經(jīng)常關(guān)注新顧客、老顧客和潛在顧客未來的購買意向情況，如果存在少數(shù)重要的顧客占據(jù)企業(yè)大部分銷售量這種情況，那么購買者期望法是很實用的。4.德爾菲法德爾菲法又稱專家意見法，是指以不記名方式根據(jù)專家意見做出銷售預(yù)測的方法。至于誰是專家，則由企業(yè)來確定。德爾菲法通常包括召開一組專家參加的會議。第一階段得到的結(jié)果總結(jié)出來可作為第二階段預(yù)測的基礎(chǔ)。通過組中所有專家的判斷、觀察和期望來進(jìn)行評價，最后得到具有更少偏差的預(yù)測結(jié)果。德爾菲法的最大優(yōu)點是充分民主地收集專家意見，把握市場的特征。但是，德爾菲法一般只能得到企業(yè)或行業(yè)的預(yù)測結(jié)果，用此方法所求得的地區(qū)、顧客、產(chǎn)品分類等預(yù)測結(jié)果就沒有那么精確了。(二)定量預(yù)測方法用來進(jìn)行銷售預(yù)測的定量預(yù)測方法可以按照不同類型分成兩大類：時間序列分析法、回歸和相關(guān)分析法。1.時間序列分析法時間序列分析法是利用變量與時間存在的相關(guān)關(guān)系，通過對以前數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測將來的數(shù)據(jù)。在分析銷售收入時，大家都懂得將銷售收入按照年或月的次序排列下來，以觀察其變化趨勢。時間序列分析法現(xiàn)已成為銷售預(yù)測中具有代表性的方法。2.回歸和相關(guān)分析法各種事物彼此之間都存在直接或間接的因果關(guān)系，同樣的，銷售量亦會隨著某種變量的變化而變化。當(dāng)銷售與時間之外的其他事物存在相關(guān)性時，就可運用回歸和相關(guān)分析法進(jìn)行銷售預(yù)測。(三)與同類企業(yè)進(jìn)行對比法采用這個方法需要將企業(yè)自身的資源、技術(shù)和營銷計劃等與市場內(nèi)主要的競爭對手進(jìn)行比較，模擬式地得出銷售預(yù)測量。(四)實地測試(市場試銷)法在購買者并無詳細(xì)的購買計劃，或購買意向變化無常，或?qū)＜夜烙嬕搽y以準(zhǔn)確的情況下，可直接進(jìn)行市場試銷，用小量試銷的辦法試探之后做出預(yù)測。在預(yù)測某種新產(chǎn)品的銷售量，或預(yù)測新產(chǎn)品在某一新地區(qū)或通過某種新渠道的銷售前景時，市場試銷法比較適用。第四節(jié)給投資人的回報如何展示一、固定資產(chǎn)概述(一)固定資產(chǎn)的定義固定資產(chǎn)是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務(wù)、出租或者經(jīng)營管理而持有的、使用時間超過12個月的，價值達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的非貨幣性資產(chǎn)，包括房屋、建筑物、機器、機械、運輸工具以及其他與生產(chǎn)經(jīng)營活動有關(guān)的設(shè)備、器具、工具等。固定資產(chǎn)是企業(yè)的勞動手段，也是企業(yè)賴以生產(chǎn)經(jīng)營的主要資產(chǎn)。(二)固定資產(chǎn)的主要特點(1)固定資產(chǎn)的價值一般比較大，使用時間比較長，能長期地、重復(fù)地參加生產(chǎn)過程。(2)在生產(chǎn)過程中雖然發(fā)生磨損，但是并不改變其本身的實物形態(tài)，而是根據(jù)其磨損程度，逐步地將其價值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，其價值轉(zhuǎn)移部分回收后形成折舊基金。固定資金作為固定資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)，也有以下特點：(1)固定資金的循環(huán)期比較長，它不是取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，而是取決于固定資產(chǎn)的使用年限。(2)固定資金的價值補償和實物更新是分別進(jìn)行的，前者是隨著固定資產(chǎn)折舊逐步完成的，后者是在固定資產(chǎn)不能使用或不宜使用時，用平時積累的折舊基金來實現(xiàn)的。(3)在購置和建造固定資產(chǎn)時，需要支付相當(dāng)數(shù)量的貨幣資金，這種投資是一次性的，但投資的回收是通過固定資產(chǎn)折舊分期進(jìn)行的。(三)固定資產(chǎn)的分類1.房屋、建筑物和附屬設(shè)施(1)房屋：包括辦公用房、生產(chǎn)用房、職工宿舍、幼兒園、會所、食堂、倉庫、鍋爐房等。(2)建筑物：包括道路、圍墻、水塔、雕塑、水池、煙囪、河堤等。(3)附屬設(shè)施：包括供水設(shè)施、排水設(shè)施、污水處理設(shè)施、供電設(shè)施、供暖設(shè)施、電信設(shè)施、燃?xì)庠O(shè)施、消防系統(tǒng)等。2.機器設(shè)備(1)專用設(shè)備：指具有專門性能和專門用途的設(shè)備，包括機械設(shè)備、動力設(shè)備、傳導(dǎo)設(shè)備、器皿器械、工具量具、衛(wèi)生醫(yī)療器械、文體設(shè)備、標(biāo)本模型、容器等。(2)運輸設(shè)備：包括小型客車、大型客車、貨車、摩托車、其他車輛等。(3)電子設(shè)備：包括通用測試設(shè)備、自動化半自動化控制設(shè)備、消毒設(shè)備、儀器儀表、顯微鏡、報警系統(tǒng)等。3.辦公設(shè)備、家具辦公設(shè)備、家具指辦公用的通用性設(shè)備，包括電腦、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、打印機、復(fù)印機、傳真機、音響設(shè)備、影像設(shè)備、空調(diào)、冰箱、洗衣機、通信工具、桌椅、沙發(fā)、柜子等。4.其他固定資產(chǎn)其他固定資產(chǎn)指未能包括在上述各項內(nèi)的固定資產(chǎn)。二、流動資產(chǎn)概述(一)流動資產(chǎn)的定義流動資產(chǎn)是指企業(yè)可以在一年或者超過一年的一個營業(yè)周期內(nèi)變現(xiàn)或者運用的資產(chǎn)，是企業(yè)資產(chǎn)中必不可少的組成部分。流動資產(chǎn)在周轉(zhuǎn)過渡中，從貨幣形態(tài)開始，依次改變其形態(tài)，最后又回到貨幣形態(tài)。各種形態(tài)的資金與生產(chǎn)流通緊密相結(jié)合，周轉(zhuǎn)速度快，變現(xiàn)能力強。(二)流動資產(chǎn)的主要特點(1)流動資產(chǎn)占用形態(tài)具有變動性；(2)流動資產(chǎn)占用數(shù)量具有波動性；(3)流動資產(chǎn)循環(huán)與生產(chǎn)經(jīng)營周期具有一致性；(4)流動資產(chǎn)的來源具有靈活多樣性。(三)流動資產(chǎn)的分類從不同的角度，可以有不同的分類方式。而且，不同的行業(yè)也是由不同的流動資產(chǎn)構(gòu)成的。1.按照流動資產(chǎn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中所起的作用1)工業(yè)企業(yè)的流動資產(chǎn)(1)儲備資產(chǎn)：從購買到投入生產(chǎn)為止，處于生產(chǎn)準(zhǔn)備階段的流動資產(chǎn)，包括原材料及主要材料、輔助材料、燃料、修理用備件、低值易耗品、包裝物、外購半成品等。(2)生產(chǎn)資產(chǎn)：從投入到產(chǎn)成品制成入庫為止，處于生產(chǎn)過程中的流動資產(chǎn)，包括在產(chǎn)品、自制半成品、待攤費等。(3)成品資產(chǎn)：從產(chǎn)品入庫到產(chǎn)品銷售為止，處于產(chǎn)品待銷過程中的流動資產(chǎn)，包括產(chǎn)成品和準(zhǔn)備銷售的半成品和零部件等。(4)結(jié)算資產(chǎn)：指各種發(fā)出商品、應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)等。(5)貨幣資產(chǎn)：指銀行存款、庫存現(xiàn)金等。2)商業(yè)企業(yè)流動資產(chǎn)(1)商品資產(chǎn)：包括庫存商品和在途商品等。(2)非商品資產(chǎn)：包括包裝物、物料用品、低值易耗品、待攤費用等。(3)結(jié)算資產(chǎn)：包括各種應(yīng)收、付款、應(yīng)收票據(jù)等。(4)貨幣資產(chǎn)：包括銀行存款、庫存現(xiàn)金等。2.按流動資產(chǎn)的表現(xiàn)形態(tài)按流動資產(chǎn)的表現(xiàn)形態(tài)可分為貨幣性流動資產(chǎn)和實物形態(tài)的流動資產(chǎn)。貨幣性流動資產(chǎn)以貨幣形態(tài)存在，包括上述結(jié)算資產(chǎn)和貨幣資產(chǎn)；實物形態(tài)流動資產(chǎn)包括上述儲備資產(chǎn)、生產(chǎn)資產(chǎn)、成品資產(chǎn)等。3.按對流動資產(chǎn)進(jìn)行計劃管理的需要按對流動資產(chǎn)進(jìn)行計劃管理的需要可分為定額流動資產(chǎn)和非定額流動資產(chǎn)。定額流動資產(chǎn)是流動資產(chǎn)的基本組成部分，包括原材料、輔助材料、在產(chǎn)品、自制半成品、產(chǎn)成品等；非定額流動資產(chǎn)包括結(jié)算資幣資金。三、銷售成本計劃制訂(一)銷售成本的定義銷售成本是指已銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或已提供勞務(wù)的勞務(wù)成本以及其他銷售的業(yè)務(wù)成本。(二)銷售成本的具體范圍銷售成本包括主營業(yè)務(wù)成本和其他業(yè)務(wù)支出兩部分。其中，主營業(yè)務(wù)成本是企業(yè)銷售商品產(chǎn)品、半成品以及提供工業(yè)性勞務(wù)等業(yè)務(wù)所形成的成本；其他業(yè)務(wù)支出是企業(yè)銷售材料、出租包裝物、出租固定資產(chǎn)等業(yè)務(wù)所形成的成本。(三)銷售成本預(yù)測的作用成本測定是指通過科學(xué)運算，計算出企業(yè)每銷售一元產(chǎn)品時的成本。成本包括原材料成本、折舊、管理費用、稅金等。同時可以計算出企業(yè)銷售的盈虧點，以幫助企業(yè)管理者了解企業(yè)運營情況，進(jìn)而影響企業(yè)資金投向。四、主要財務(wù)預(yù)測表編制2018年6月頒布的《關(guān)于修訂印發(fā)2018年度一般企業(yè)財務(wù)報表格式的通知》，在計劃書中主要應(yīng)該出現(xiàn)的財務(wù)預(yù)測報表包括：(一)資產(chǎn)狀況的預(yù)測——資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)負(fù)債表(BalanceSheet)亦稱財務(wù)狀況表，表示企業(yè)在一定日期(通常為各會計期末)的財務(wù)狀況(即資產(chǎn)、負(fù)債和業(yè)主權(quán)益的狀況)的主要會計報表。資產(chǎn)負(fù)債表利用會計平衡原則，將合乎會計原則的資產(chǎn)、負(fù)債、股東權(quán)益，在經(jīng)過分錄、試算、調(diào)整等會計程序后，以特定日期的靜態(tài)企業(yè)情況為基準(zhǔn)，濃縮成一張報表。其報表的功用除了企業(yè)內(nèi)部除錯、經(jīng)營方向、防止弊端外，也可讓所有閱讀者于最短時間了解企業(yè)經(jīng)營狀況。(1)反映企業(yè)資產(chǎn)的構(gòu)成及其狀況，分析企業(yè)在某一日期所擁有的經(jīng)濟資源及其分布情況。(2)可以反映企業(yè)某一日期的負(fù)債總額及其結(jié)構(gòu)，分析企業(yè)目前與未來需要支付的債務(wù)數(shù)額。(3)可以反映企業(yè)所有者權(quán)益的情況，了解企業(yè)現(xiàn)有投資者在企業(yè)投資總額中所占的份額，有助于報表使用者分析、預(yù)測企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營安全程度和抗風(fēng)險的能力。(二)損益的預(yù)測——損益表損益表(IncomeStatement)是反映企業(yè)在一定時期內(nèi)(月份、年度)經(jīng)營成果(利潤或虧損)的報表。損益表上所反映的會計信息，可以用來評價一個企業(yè)的經(jīng)營效率和經(jīng)營成果，評估投資的價值和報酬，進(jìn)而衡量一個企業(yè)在經(jīng)營管理上的成功程度。具體來說有以下幾個方面的作用：(1)損益表可作為經(jīng)營成果的分配依據(jù)。(2)損益表能綜合反映生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面，有助于考核企業(yè)經(jīng)營管理人員的工作業(yè)績。(3)損益表可用來分析企業(yè)的獲利能力、預(yù)測企業(yè)未來的現(xiàn)金流量。(三)現(xiàn)金流量的預(yù)測——現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表也是財務(wù)報表的三個基本報告之一，所表達(dá)的是在一個固定期間(通常是每月或每季)內(nèi)，一家機構(gòu)的現(xiàn)金(包含銀行存款)的增減變動情形。現(xiàn)金流量表的出現(xiàn)，主要是要反映出資產(chǎn)負(fù)債表中各個項目對現(xiàn)金流量的影響，并根據(jù)其用途劃分為經(jīng)營、投資及融資三個活動分類。五、退出方式創(chuàng)業(yè)投資的目的不在于對被投資企業(yè)股份的占有和控制，而是在于企業(yè)做大后將資產(chǎn)變現(xiàn)，獲取收益，因此退出方式是創(chuàng)業(yè)投資家在評估項目時考查的一個重要指標(biāo)。對這一指標(biāo)考查的重點是評估企業(yè)提出的退出依據(jù)是否可靠、最可能的退出方式及各種方式的可能性程度、合同條款中有無保護(hù)投資權(quán)益的財務(wù)條款及財產(chǎn)保全措施等。第四節(jié)給投資人的回報如何展示一、你的項目運作時有哪些可能的風(fēng)險(一)機會風(fēng)險創(chuàng)業(yè)者選擇創(chuàng)業(yè)也就放棄了自己原先所從事的職業(yè)。創(chuàng)業(yè)者同一時期往往只能做一件事，選擇創(chuàng)業(yè)就喪失了其他的選擇，這就是所謂的機會成本風(fēng)險。(二)技術(shù)風(fēng)險在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，因技術(shù)因素而導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗的可能性，即為創(chuàng)業(yè)技術(shù)風(fēng)險。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品和新技術(shù)往往尚未經(jīng)過市場和生產(chǎn)的大規(guī)模檢驗。在實際生產(chǎn)中，技術(shù)是否可行，預(yù)期和實踐之間的偏差是否存在不得而知。1.技術(shù)成功的不確定性2.技術(shù)前景的不確定性3.技術(shù)效果的不確定性4.技術(shù)壽命的不確定性(三)市場風(fēng)險1.市場風(fēng)險的定義市場風(fēng)險指市場主體從事經(jīng)濟活動所面臨的盈利或虧損的可能性和不確定性。2.市場風(fēng)險的種類(1)市場需求量。(2)市場接受時間。(3)市場價格。(4)市場戰(zhàn)略。(四)資金風(fēng)險1.資金風(fēng)險的定義資金風(fēng)險是指因資金不能適時供應(yīng)而導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗的可能性。2.資金缺乏引起的風(fēng)險對于新創(chuàng)企業(yè)，資金缺乏是最為普遍的問題。企業(yè)加速擴張時，往往因為遭遇資金“瓶頸”，影響整個企業(yè)協(xié)作，若創(chuàng)業(yè)者不能及時解決，則影響巨大。尤其對于高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)活動(資金需求規(guī)模較大)，由于資金不能及時供應(yīng)，導(dǎo)致高新技術(shù)遲遲不能產(chǎn)業(yè)化，其技術(shù)價值隨著時間的推移不斷貶值，甚至很快被后來的競爭對手超出，從而使初始投入付之東流，非常容易造成創(chuàng)業(yè)夭折。(五)管理風(fēng)險1.管理者風(fēng)險—個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)家，可以不具備精深的技術(shù)知識，但必須具備一些基本素質(zhì)：具有強烈的創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)意識，不墨守成規(guī)，不人云亦云；具有追求成就的強烈欲望，富有冒險精神、獻(xiàn)身精神和忍耐力；具有敏銳的機會意識和高超的決策水平，善于發(fā)現(xiàn)機會，把握機會并利用機會；具有強烈的責(zé)任感和自信心，敢于在困境中奮斗，在低谷中崛起。發(fā)達(dá)國家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗之一，就是技術(shù)專家、管理專家、財務(wù)專家、營銷專家的有機組合，形成團隊的整體優(yōu)勢，從而為創(chuàng)業(yè)企業(yè)奠定堅實的組織基礎(chǔ)。那種由技術(shù)所有者包攬一切，集眾權(quán)于一身的家長式管理，往往由于管理水平、管理模式等方面的問題，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)夭折。2.決策風(fēng)險由于決策失誤而造成失敗的事例實在是太多了，無論是政治、軍事還是商業(yè)。對于創(chuàng)業(yè)者而言，絕不可以根據(jù)自己的喜怒哀樂或不切合實際的個人偏好而做出決策。不進(jìn)行科學(xué)分析、僅憑個人經(jīng)驗或憑運氣的決策方式都可能導(dǎo)致慘重的失敗。3.組織和人力資源風(fēng)險組織和人力資源風(fēng)險是指由于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不合理、用人不當(dāng)所帶來的風(fēng)險。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的迅速發(fā)展如果不伴隨著組織結(jié)構(gòu)、用人機制的相應(yīng)調(diào)整，往往會成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)潛在危機的根源。因此，對于新創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者從一開始就應(yīng)該注意組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計、調(diào)整，人力資源的甄選、考評，薪酬的設(shè)計及學(xué)習(xí)與培訓(xùn)等管理。從創(chuàng)業(yè)初始就需要建立健全各項規(guī)章制度，并開始建立起企業(yè)文化。創(chuàng)業(yè)之初，大家同甘共苦，同心同德。然而，創(chuàng)業(yè)者之間這種模糊的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，以及模糊的分配關(guān)系卻往往為企業(yè)管理者的內(nèi)訌埋下伏筆，這兩種關(guān)系引發(fā)的不良后果發(fā)展到極端，就會出現(xiàn)這樣的場面：創(chuàng)業(yè)成功之際，幾個創(chuàng)業(yè)者開始計較功過、權(quán)衡得失；企業(yè)壯大之時，企業(yè)的管理者們對于企業(yè)未來的歸宿產(chǎn)生分歧；企業(yè)初具規(guī)模，準(zhǔn)備進(jìn)一步擴張之時，企業(yè)的高層們開始形成派系，相互排擠。(六)環(huán)境風(fēng)險環(huán)境風(fēng)險是指一項高技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新活動由于所處的社會、政治、政策、法律環(huán)境變化或由于意外災(zāi)害發(fā)生而造成失敗的可能性。因此，高技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新，必須重視環(huán)境風(fēng)險的分析和預(yù)測，把環(huán)境風(fēng)險減到最低限度。二、面對風(fēng)險我們該怎么辦創(chuàng)業(yè)風(fēng)險防范是有目的、有意識地通過計劃、組織、控制等活動來阻止防范風(fēng)險損失的發(fā)生，削弱損失發(fā)生的影響程度，獲取最大利益，以達(dá)到消除或減緩風(fēng)險發(fā)生的目的。創(chuàng)業(yè)雖存在諸多風(fēng)險，但機遇和挑戰(zhàn)并存，