寶馬汽車的社群營銷策略研究（定稿）

寶馬汽車的社群營銷策略研究28年中首次出現(xiàn)負(fù)增長。市場上各種汽車制造商之間的競爭日SWOT分析，進(jìn)而分析寶馬汽車的社群營銷現(xiàn)狀及問題所在，最后提出寶馬汽車的社群營銷策略的優(yōu)化建議，最終實(shí)現(xiàn)社群營銷獲益最大化。關(guān)鍵詞：寶馬；社群營銷策略；策略優(yōu)化引言研究背景及意義我國汽車行業(yè)一直到2018年以前均是積極向好的狀態(tài)，發(fā)展的道路較為順暢。然而在2018年，國內(nèi)汽車的銷量[1]。2018年至今，各家車企在市場中的競爭日漸激烈，隨著互聯(lián)網(wǎng)造車等力量的加入，整個(gè)行[2]。同樣，消費(fèi)者也在購買汽車時(shí)也逐漸會擁有更多地選擇，面對不同的銷售方式，消費(fèi)者需求也變得越來越苛刻和個(gè)性化。因此，汽車企業(yè)的未來應(yīng)該掌握在消[3]。如何使消費(fèi)者深刻認(rèn)識汽車品牌并認(rèn)可汽車制造商的產(chǎn)品，將會成為汽車企業(yè)未來發(fā)展的并需重點(diǎn)把握的方向。社群營銷，具體是指在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體營銷（即新媒體營銷）以及相關(guān)的社區(qū)營銷的基礎(chǔ)之上，逐[4]。因此，對其而[5]。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)地快速發(fā)展以及公眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，社群營銷的種類、模式以及應(yīng)用范圍不斷增加，隨著web3.0的引入，社群網(wǎng)絡(luò)變得越來越復(fù)雜和多樣化，促使每個(gè)人都能夠負(fù)責(zé)宣傳和傳播，而不再僅僅是傳統(tǒng)媒體所負(fù)責(zé)這些內(nèi)容。同樣的社群營銷的內(nèi)容不再是純文本描述或簡單圖片的。如今，增加了視頻制作，甚至是實(shí)時(shí)直播等，這使得社群營銷的內(nèi)容非常豐富，并且驅(qū)動(dòng)力也更加清晰。社交營銷是一種人性化的營銷方法，它使企業(yè)可以更加關(guān)注消費(fèi)者或用戶的需求。2003年成立以來，得益于其產(chǎn)品高端和運(yùn)動(dòng)的定位，其在中國的銷售額每年都在增長，也已成為成功人士的首選之一。4P影響理論對寶馬汽車社群營銷展開分析制定促銷策略、社群營銷策略。其次是實(shí)踐意義，本文以寶馬為研究對象，通過認(rèn)識該產(chǎn)品，了解其營銷情況，并以此對其社群營銷的方式與策略提出了較為完善的結(jié)論，其能夠?yàn)閷?shí)踐的開展提供一定的參考價(jià)值。研究方法與內(nèi)容本文的研究方法主要有文獻(xiàn)研究法、比較分析法、實(shí)地調(diào)研。匯總，從而為本文的研究提供了良好的理論基礎(chǔ)。了導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因。的對營銷情況進(jìn)行把握。一些理論基礎(chǔ)進(jìn)行說明，最后對文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。PEST分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩個(gè)層面，進(jìn)而開展SWOT分析。第三章，以寶馬社群營銷現(xiàn)狀著手，進(jìn)而分析現(xiàn)有社群營銷中存在的部分問題及不足。重點(diǎn)提出了寶馬的社群營銷策略，確定了社群營銷的目標(biāo)、建立社群的規(guī)則、社群建立與運(yùn)營、策略。第五章，總結(jié)。對寶馬汽車社群營銷策略研究進(jìn)行總結(jié)。理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述理論基礎(chǔ)社群營銷理論?；ヂ?lián)網(wǎng)社群營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為營銷基礎(chǔ)，通過聚集網(wǎng)民與目標(biāo)客戶群共同創(chuàng)造的一種基（個(gè)人）或群體行為，其是一種社會化過程[6]。社群營銷基于社交圈、人際關(guān)系形成的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方法。其通過將有共同利益或共同愛好的人們聚集在一起，將一個(gè)帶有特定標(biāo)簽的圈子變成一個(gè)豐富的消費(fèi)者樂園[7]。消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系不再是單一的功能連接，而是依托于產(chǎn)品功能以外關(guān)于魅力、格調(diào)、文化等極具象征性的內(nèi)容，由此形成情感層面的無縫信任[8]。1960年前后是市場營銷學(xué)領(lǐng)域發(fā)展較為迅速的時(shí)期，而在這一期最具代表性的則是在于市場態(tài)勢[9]。具體而言，市場情況從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。買方市場發(fā)生了變化，企業(yè)的經(jīng)營理念從傳統(tǒng)的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌慕?jīng)營理念[10]。在這些過渡中衍生出的營銷方法也多種多樣，并且日趨復(fù)雜。因此，在1960年，美國市場營銷專家E.J.Macarthy教授根據(jù)大量的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了較為著名的4P理、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。同時(shí)4Ps即是針對營銷策略組合四營銷策略組合在營銷理論中一直發(fā)揮著重要作用[11]。作為一種理論工具，4Ps已成為經(jīng)典。多年來其為企業(yè)提供了較多的解決方案，可以在業(yè)務(wù)活動(dòng)過程中提供有效的解決方案，并針對單個(gè)營銷活動(dòng)或企業(yè)的整體營銷策略。文獻(xiàn)綜述。在新時(shí)期，汽車一直在尋找客戶的真正需求，進(jìn)而在挖掘客戶潛在需求方面始終無法跟上時(shí)代步[13]。在客戶挖掘方面，2018年的中國汽車專利的越是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或無形資產(chǎn)的公司，其乘數(shù)越高[15]。汽車行業(yè)由于價(jià)值鏈較長，覆蓋了眾多對汽車工業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生重大影響[16]。（2019）指出，或粉絲經(jīng)濟(jì)[17]。陸志良（2019）認(rèn)為，商業(yè)社群的經(jīng)濟(jì)與其行為是相互影響的[18]。密的營銷方式。寶馬汽車的營銷環(huán)境分析寶馬汽車的PEST分析政治環(huán)境車污染，該項(xiàng)治理工作直接關(guān)系著環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，將國六排放標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處，提高污水治療等級，加快廢舊汽車淘汰速度，提高新能源汽車投放比例。持續(xù)推行新能源汽車政策，為廣大民眾提供優(yōu)惠購買政策。而且，在國家層面推出穩(wěn)定汽車消費(fèi)，由此在政府扶持下堅(jiān)定消費(fèi)增長決心，消除汽車市場低迷現(xiàn)狀。實(shí)施減稅降費(fèi)，制造業(yè)增稅率降低至13%。此舉全年為企業(yè)減負(fù)可達(dá)2萬億元，能夠緩解成本壓力，給產(chǎn)品價(jià)格降低提供空間。進(jìn)一步推進(jìn)公路收費(fèi)制度改革，加強(qiáng)對不合理收費(fèi)情況的治理，不斷推動(dòng)降低過橋費(fèi)、過路費(fèi)工作的落實(shí)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年，我國GDP同比增長2.1%，在世界經(jīng)濟(jì)中占比16.2%，2019年前三個(gè)季度，全球經(jīng)濟(jì)增長速度全面放緩，基于經(jīng)貿(mào)摩擦之下，我國GDP同比增長6.2%，呈現(xiàn)持續(xù)增長。與此同時(shí)，至2018年，我國居民個(gè)體可支配收入為28000余元，同比增長8.7%，排出價(jià)格因素的影響，實(shí)際增長為6.5%。社會環(huán)境確。播的實(shí)效性，由此也激發(fā)了大眾從眾心理，更進(jìn)一步突出了社群效應(yīng)。技術(shù)環(huán)境了技術(shù)開發(fā)層面的投入。5G通訊技術(shù)的影響下，智慧出行、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域迎來了爆發(fā)式增長，由此也挑動(dòng)了汽車行業(yè)的變革，各個(gè)企業(yè)迎接挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來了新機(jī)遇，有望為汽車行業(yè)的發(fā)展注入全新的活力。寶馬汽車的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境分析寶馬一向推行可持續(xù)化管理，推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化建設(shè)，通過智能化、數(shù)字化解決問題，促進(jìn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，完善內(nèi)部管理體系，同時(shí)推動(dòng)企業(yè)的現(xiàn)代化、時(shí)代化發(fā)展。寶馬通過DEVOPS、MAKE、AGILE等方法指導(dǎo)創(chuàng)新開發(fā)，優(yōu)化組織流程，構(gòu)建創(chuàng)新文化，給IT團(tuán)隊(duì)賦予能力。一直以來，都遵循“3P”原則的戰(zhàn)略發(fā)展理念，即、Planet、People，不僅展現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略發(fā)展方針，同時(shí)體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、使命政策，而這些恰恰滿足聯(lián)合國提倡的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)以及我國“十三五”規(guī)劃的核心內(nèi)容。伙伴以及客戶，通過賦能讓他們成為企業(yè)關(guān)注、尊重的重要部分。持續(xù)、穩(wěn)定的增長；同時(shí)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與相關(guān)利益方的雙贏，以及共同謀劃可持續(xù)未來的發(fā)展。消費(fèi)者分析這些年，汽車技術(shù)迎來了爆發(fā)式發(fā)展階段，其一，受眾收入增加，生活水平提高，其二，汽車市場進(jìn)入發(fā)展瓶5系轎車為例來說，在銷量上不僅占領(lǐng)了一席之地，車主年齡均值也處在最低，同時(shí)其時(shí)尚概念與車型也獲得年輕群體的青睞；并且，從寶馬的銷量數(shù)據(jù)的可以看出，寶馬的新能源汽車銷量也迅速增長，多數(shù)群體會選擇購入新能源汽車，加上政策傾斜，成功吸引了一部分群體的關(guān)注，并且，在技術(shù)高速發(fā)展背景下，新能源汽車受到的關(guān)注將更加明顯。寶馬汽車SWOT分析優(yōu)勢分析從品牌上來說，寶馬旗下的轎車因其風(fēng)格典雅、技術(shù)先進(jìn)受到全球大眾的關(guān)注，而其專業(yè)、效率、品質(zhì)的品牌。就全世界層面來說，重視品牌想象成為了寶馬的一大標(biāo)志。寶馬5系巧妙融合3系轎車的運(yùn)動(dòng)型，并趨向年輕化發(fā)展；就動(dòng)力系統(tǒng)來說，使用2款汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，B48和B58，能夠最大程度降低循環(huán)管理需求和發(fā)動(dòng)機(jī)負(fù)荷改變，以保證最佳發(fā)動(dòng)機(jī)響應(yīng)速度以及最高燃油利用率。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)奢華轎車是寶馬5系的定義，其座椅則充分展現(xiàn)了這一設(shè)計(jì)理念，通過不同功能的配備帶給用戶最佳的使用體驗(yàn)。劣勢分析系轎車為例，寶馬5系轎車雖然充分融合了其他系列車型的優(yōu)勢，但是仍然沿用寶馬家族式設(shè)計(jì)風(fēng)同的加盟商服務(wù)水平不同，會產(chǎn)生一定差異。機(jī)會分析經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也促進(jìn)了人們對高品質(zhì)汽車的追求，寶馬汽車不失為一個(gè)好選擇。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，營銷活動(dòng)更加便利化、智能化。汽車也不僅僅是交通出行的工列，通過新型技術(shù)完善產(chǎn)品有利于促進(jìn)營銷。威脅分析得了巨大進(jìn)步。同時(shí)，國產(chǎn)車具有更為人性化的人機(jī)交互設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒈憬?、適用的功能置入汽車系統(tǒng)，豐富配置，而且，隨著產(chǎn)品的日趨成熟，國產(chǎn)車品質(zhì)得到提升，且價(jià)格相對更低，必然會影響合資汽車品牌。5系、過合資國產(chǎn)化的方式占領(lǐng)一席之地，雖然一時(shí)之間不會改變寶馬占據(jù)的市場地位，但是一定程度會影響寶馬的市場拓展，進(jìn)而影響寶馬的銷售、研發(fā)。寶馬汽車的社群營銷現(xiàn)狀分析線上社群營銷分析推出全新的客戶應(yīng)用程序（2018）指出，當(dāng)前主流營銷方式越來越被社群營銷占據(jù)，營銷有效性和低成本已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。對于此種問題，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下寶馬的銷售首要目的應(yīng)當(dāng)是積極拓展目標(biāo)客群，從而能夠確保有更為廣泛的用戶群體。全新的應(yīng)用程序——MyBMW。其實(shí)質(zhì)是基于寶馬車主而建立的社群，并以車主來增加社群影響力。而MyBMW無論是品牌三者之間的聯(lián)系與互動(dòng)。打造屬于用戶的線上展廳之間的關(guān)系更為緊密的營銷方式。因此，寶馬在微信平臺注冊了企業(yè)公眾號，除了發(fā)布最新的產(chǎn)品訊息、進(jìn)行線下活動(dòng)的推送之外，更是擁有建立起與用戶的“0距離”溝通，并在特色服務(wù)里新增“來B站交友”。實(shí)現(xiàn)社群營銷的多樣化、人性化、個(gè)性化等，貼切地了解用戶需求，提升用戶的滿意度，使用戶能夠成為繼續(xù)傳播者。線下社群營銷現(xiàn)狀分析舉行趣味駕駛活動(dòng)社群成員的流失。M3、M4車型的客戶，寶M系車友賽道日，聚集起該市的M車主一起享受出征賽道的刺激感。加強(qiáng)了社群的話題性，通過賽道駕駛增強(qiáng)了M系車主們在寶馬汽車社群里的歸屬感。邀請客戶參加新車發(fā)布會市場競爭的實(shí)質(zhì)就是客戶資源的爭奪，所以維護(hù)原有的客戶并減少其流失也十分重要。寶馬為維系住原有客“蝴蝶效應(yīng)”將使得寶馬更好的發(fā)展新客戶.新車主座談會現(xiàn)狀的分析總結(jié)指通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中開展相關(guān)的營銷互動(dòng)，或是在社會化的媒體上實(shí)施營銷策略，從而能夠與用戶建立交流與聯(lián)系，促使企業(yè)與用戶之間的關(guān)系更為緊密的營銷方式。因此，社群營銷正式通過多種網(wǎng)絡(luò)化的渠道與用戶建立溝動(dòng)找到認(rèn)同感和存在感。因此，社群營銷較為適合現(xiàn)階段寶馬的市場營銷策略。寶馬汽車的社群營銷現(xiàn)存問題寶馬盡管推出了最新客戶應(yīng)用程序MyBMW，但更多是寶馬現(xiàn)有車主在使用，MyBMW下載量的增加卻沒有帶來與馬汽車討論群。同時(shí)也有很大部分用戶進(jìn)入MyBMW后發(fā)現(xiàn)溝通方式受限；僅能通過評論的方式進(jìn)行溝通，這也造成了社群內(nèi)用戶流失的情況。進(jìn)行收費(fèi)，非車主的寶馬品牌愛好者只能望洋興嘆，而部分車主們也會因?yàn)檩^為高昂的收費(fèi)而選擇退出。寶馬汽車社群營銷策略優(yōu)化建議寶馬汽車線上社群營銷策略優(yōu)化建議制定可持續(xù)發(fā)展社群營銷目標(biāo)具體來說，通過社群營銷主要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有兩方面。其一為核心目標(biāo)，另一個(gè)是最終目標(biāo)[20]。核心目標(biāo)是[21]。一旦出現(xiàn)社群中的人數(shù)不斷降低，即意味著該社群所提供的內(nèi)容對這個(gè)人沒有價(jià)值，無法滿[22]。而最終目標(biāo)是指，寶馬通過社群營銷策略來實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)即增加寶馬汽車的銷量。長期目標(biāo)則是樹立口碑并創(chuàng)造口碑效應(yīng)，形成類似于可持續(xù)發(fā)展的營銷方式。確定社群營銷規(guī)則將無法有效地溝通。因此，社群的整體結(jié)構(gòu)及其規(guī)則也為其健康運(yùn)行和持續(xù)發(fā)展提供了保證[23]。首先，需要明確的是確定加入社群的方式。MyBMW可以采用準(zhǔn)入制或申請制等方式進(jìn)入而不僅僅是注冊過后可入社群，此時(shí)需要申請人填寫相關(guān)的信息，并由社群管理員進(jìn)行評估后加入社群。其次，將MyBMW的溝通方式進(jìn)行優(yōu)化，為用戶溝通帶來更多便捷如新增關(guān)注對方后即可互發(fā)消息，而不僅僅是通過評論來交流。[24]。此外，社群中也需要懲罰制度，對于有組織、紀(jì)律嚴(yán)明的社群，如果成員違反規(guī)定，質(zhì)量。寶馬汽車線下社群營銷策略優(yōu)化建議營銷人員的培養(yǎng)。寶馬仍然需要依靠核心價(jià)值觀發(fā)展理念并執(zhí)行各種計(jì)劃以吸引更多優(yōu)秀人才，鼓勵(lì)人才積極參加關(guān)于社群搞營辦諸如參加活動(dòng)送加油卡、零部件折扣之類的推廣活動(dòng)來保持社群的熱情。事件營銷。營銷可以基于一些年度活動(dòng)，例如年度國際車展，與寶馬有關(guān)的賽車運(yùn)動(dòng)以及大型新產(chǎn)品試駕活動(dòng)。結(jié)論上，對寶馬汽車的營銷宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而寶馬的社群營銷現(xiàn)狀，最后提出了寶馬汽車社群營銷策略的優(yōu)化建議，以期為寶馬汽車社群營銷主導(dǎo)下的促銷提供支撐，在保證產(chǎn)品銷量的同時(shí)，能夠促進(jìn)寶馬汽車的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)張靈犀,劉越.問鼎中原華晨寶馬全新5系長軸距轎車[J].汽車與運(yùn)動(dòng),2010(10):70-75.宮星晨.全新一代寶馬5系轎車介紹[J].汽車與駕駛維修(維修版),2018(09):36-39.王戰(zhàn),馮帆.社群經(jīng)濟(jì)背景下的品牌傳播與營銷策略研究[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào),2017,46(01):141-148.許江蘭.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)社群營銷策略研究[J].營銷界,2019(48):55.李俊雯.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社群營銷的策略研究[J].科技視界,2017(01):258蔣后武.衡陽高程4S店汽車營銷策略改進(jìn)研究[D].南華大學(xué),2019.操漢卿.社群經(jīng)濟(jì)下的汽車后市場營銷傳播策略研究[D].華東理工大學(xué),2017.何春愛.大數(shù)據(jù)背景下一汽汽車精準(zhǔn)營銷對策研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(11):170-171.李娜.汽車市場營銷管理存在的問題及對策分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2020(24):38-39.金安琪.上汽斯柯達(dá)汽車營銷策略研究[D].蘭州大學(xué),2020.楊舒淇.現(xiàn)代化經(jīng)營模