《電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素研究》8800字

電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素研究—以阿里巴巴的88VIP為例目錄TOC\o"1-2"\h\u12362一、引言 120219（一）研究背景 126559（二）研究目的 15214（三）研究內(nèi)容 226990（四）文獻(xiàn)回顧 223147（五）理論基礎(chǔ) 429723二、調(diào)查情況說明 426765三、調(diào)查結(jié)果及分析 56553（一）阿里88VIP購買情況分析 522571（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析 721192四、思考及對(duì)策 1132166（一）調(diào)查過程中的思考 1113276（二）對(duì)策及建議 126136參考文獻(xiàn) 15摘要：目前，國內(nèi)和國外的學(xué)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員制的研究較少或者說是缺少系統(tǒng)的文獻(xiàn)研究，但是卻有不少企業(yè)已經(jīng)實(shí)踐了會(huì)員制電商，因此不論是學(xué)者還是企業(yè)，都想更多的了解付費(fèi)會(huì)員制。本文在我國電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的不停擴(kuò)張的背景下，對(duì)于能夠影響電商會(huì)員制付費(fèi)意愿的因素開展研究，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對(duì)問卷數(shù)據(jù)采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提取出能影響消費(fèi)者對(duì)阿里巴巴88VIP的付費(fèi)意愿的4個(gè)公因子，最終根據(jù)4個(gè)公因子和88VIP的購買現(xiàn)狀提出針對(duì)性建議，希望在一定程度上為采用電商付費(fèi)會(huì)員制的電商企業(yè)提供參考借鑒。關(guān)鍵詞：會(huì)員制;付費(fèi)意愿;88VIP 一、引言（一）研究背景我國電商的發(fā)展速度之快是有目共睹的。目前我國電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模仍然有不停擴(kuò)大的趨勢(shì),電子商務(wù)營銷模式也在逐步趨于成熟，同時(shí),電商企業(yè)開始尋求一種新的發(fā)展模式，國內(nèi)企業(yè)也紛紛開始實(shí)踐"會(huì)員制電商"。最早出現(xiàn)的會(huì)員制電商是指以美國COSTO為代表的，各大電商平臺(tái)以收取固定金額會(huì)員費(fèi)的方式讓付了會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者不僅僅獲得會(huì)員的稱號(hào)，還可以享受會(huì)員制電商平臺(tái)提供的會(huì)員才享有的權(quán)益，享受平臺(tái)給予支付會(huì)員費(fèi)的顧客價(jià)格較優(yōu)惠的產(chǎn)品或者特色服務(wù)，平臺(tái)通過收取的會(huì)員費(fèi)的方式進(jìn)行經(jīng)營以及獲得收益的商業(yè)模式。這也成為這類電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)用戶的手段之一，各大電商平臺(tái)為了降低客戶流失率，吸引新客戶，維護(hù)老客戶，都開始發(fā)展付費(fèi)會(huì)員，而如何提升用戶的付費(fèi)意愿也成為各大電商企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。2018年阿里做出重大決定，向大眾宣告即將推出包含多種業(yè)務(wù)的88VIP，如果購買了88VIP，就可以擁有很多權(quán)益等同于持有“一卡通”。在此背景下,對(duì)于能夠讓消費(fèi)者的付費(fèi)意愿有所改變的因素開展研究，提出了不同觀點(diǎn)，并且提出了一些對(duì)策建議。（二）研究目的“二八定律”在電商領(lǐng)域的一個(gè)著名定律，是指20%的消費(fèi)者為企業(yè)營收做出了80%的貢獻(xiàn)，是企業(yè)的核心用戶群，會(huì)員制電商就是針對(duì)這20%的人群提供專屬服務(wù)。最近這些年，各大電商平臺(tái)都爭(zhēng)先嘗試付費(fèi)會(huì)員制，并且花樣繁多。會(huì)員制可以使得電商平臺(tái)省下砍價(jià)和促銷等運(yùn)營成本從而用更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和更精細(xì)化的服務(wù)，同時(shí)由于消費(fèi)者繳納了年費(fèi)，便會(huì)在相應(yīng)平臺(tái)持續(xù)購物，從而使得客單價(jià)進(jìn)一步提升、客戶粘性進(jìn)一步提升、客戶關(guān)系有所改善等。但是，怎么樣才能讓消費(fèi)者為電商會(huì)員付費(fèi)的意愿有所提升，成為電商平臺(tái)的一個(gè)難題。本文以阿里巴巴88VIP為例，探討消費(fèi)者對(duì)于電商付費(fèi)會(huì)員的付費(fèi)意愿是怎樣產(chǎn)生的，分析能夠影響消費(fèi)者對(duì)于電商會(huì)員制付費(fèi)意愿的因素，從而提出如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于電商會(huì)員制付費(fèi)意愿的建議，希望在一定程度上為采用電商付費(fèi)會(huì)員制的電商企業(yè)提供參考借鑒。（三）研究內(nèi)容以阿里巴巴88VIP為例，對(duì)電商會(huì)員制消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行研究，開展問卷調(diào)查，并進(jìn)行實(shí)證分析，從而提出能讓用戶增強(qiáng)對(duì)于電商會(huì)員制付費(fèi)意愿的一些建議。（四）文獻(xiàn)回顧根據(jù)現(xiàn)有的已掌握的文獻(xiàn)資料，我國學(xué)者主要將研究重點(diǎn)放在以下幾個(gè)方面：關(guān)于電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素的研究汪永華(2019)通過對(duì)電商平臺(tái)中的付費(fèi)會(huì)員制在國際上的實(shí)踐、發(fā)展?fàn)顩r和其他方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深入地、系統(tǒng)地分析,構(gòu)建了對(duì)電商平臺(tái)中的付費(fèi)人群及其付費(fèi)意向影響的研究模型,提出了對(duì)電商平臺(tái)中的付費(fèi)人群及其付費(fèi)意向的研究基礎(chǔ)性假設(shè)。分析結(jié)果顯示,折扣的力度、是否有創(chuàng)新服務(wù)、能否提供顧客關(guān)愛等這些因素都是可以在一定程度上改變顧客在網(wǎng)上的支付意愿和續(xù)費(fèi)意愿的，同時(shí)也影響著客戶裂變數(shù)量[1]。影響會(huì)員制電商模式繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素的研究胡鋮(2018)認(rèn)為中國新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí),電商平臺(tái)的用戶不再僅僅追求價(jià)格刺激而是愿意為了追求品質(zhì)生活、追求個(gè)性潮流、追求美好的情感體驗(yàn)而花錢。在這樣的時(shí)代大背景下,傳統(tǒng)電商行業(yè)不再一直只是強(qiáng)調(diào)自身市場(chǎng)擴(kuò)張與經(jīng)營模式，而是開始尋求其他的發(fā)展模式，“會(huì)員制電商”這一個(gè)在很多國家已經(jīng)盛行了很久的概念也逐漸被國內(nèi)電商企業(yè)熟知并實(shí)踐。在這一消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)代大背景下,會(huì)員制電商模式能否發(fā)展下去的其中兩個(gè)關(guān)鍵因素是商品品質(zhì)是否得到保證和收費(fèi)會(huì)員的是否具有足夠多的優(yōu)勢(shì)[3]。得到保證的商品品質(zhì)。近年來，隨著我國人均可支配收入有所提高，商品市場(chǎng)也逐漸趨于成熟，電商平臺(tái)用戶的消費(fèi)理念有所改變，他們開始愿意為品質(zhì)、情感而買單，對(duì)于電商平臺(tái)期待值也變高了,當(dāng)他們信任平臺(tái)時(shí)就會(huì)愿意付出一定金額的會(huì)員費(fèi)成為平臺(tái)會(huì)員。擁有足夠用戶數(shù)量的平臺(tái)才可以持續(xù)運(yùn)營，在商品的品質(zhì)方面腳踏實(shí)地才可以提升用戶的付費(fèi)意愿，讓會(huì)員制電商長久地走下去[3]。收費(fèi)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)。會(huì)員是付費(fèi)用戶，他們只有看到會(huì)員的價(jià)值，才會(huì)愿意付費(fèi)，因此就要讓消費(fèi)者充分的感受的會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生付費(fèi)理由。對(duì)會(huì)員而言，既然交了錢，趨利心理便促使他們期待電商平臺(tái)可以解決更多的問題，盡可能大的發(fā)揮會(huì)員費(fèi)的價(jià)值[3]。會(huì)員制營銷的研究肖建中（2006）在《會(huì)員制營銷》一書中提到過：可以將會(huì)員制理解為是企業(yè)為了與顧客建立感情而設(shè)立的一種能進(jìn)行聯(lián)系和交流的媒介。在溝通和交流的過程中提升用戶的忠誠度，充分發(fā)揮用戶價(jià)值，達(dá)到用戶價(jià)值最大化[4]。唐勇（2019）認(rèn)為會(huì)員制營銷策略在十年來的企業(yè)實(shí)踐中取得了不錯(cuò)的成效，也在京東、天貓等很多個(gè)電商平臺(tái)廣泛應(yīng)用。電商平臺(tái)的會(huì)員制營銷總體上是很成功的，它實(shí)際上可以實(shí)現(xiàn)用戶和商家的雙贏，消費(fèi)者在會(huì)員制體系里獲得優(yōu)惠，商家也能從中獲利。而會(huì)員制營銷之所以可以獲得成功，是因?yàn)樽裱私?jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等多個(gè)社會(huì)科學(xué)原理。會(huì)員制營銷的核心是讓消費(fèi)者感受到更多的價(jià)值，原則是滿足雙方的利益[6]。關(guān)于會(huì)員制電商和傳統(tǒng)電商區(qū)別的研究郭丹丹和呂艷玲(2015)認(rèn)為很多電商企業(yè)為了增加用戶的粘性而開始實(shí)行會(huì)員制電商，說的仔細(xì)一點(diǎn)，實(shí)行會(huì)員制可以使企業(yè)在對(duì)用戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之后利用分析結(jié)果進(jìn)一步提升商品以及服務(wù)的品質(zhì)[2]。賈孝魁(2017)認(rèn)為從社交網(wǎng)絡(luò)媒體視角來看，會(huì)員制電商平臺(tái)的流量達(dá)到一定規(guī)模后，可以通過推廣平臺(tái)上的產(chǎn)品獲得相應(yīng)廣告利潤[7]。趙學(xué)敏和張建平(2018)認(rèn)為“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”要把更多更好的資源放在比較有價(jià)值的顧客身上，這是“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的核心,只有這樣才可以產(chǎn)生長期的、可持續(xù)的效應(yīng)。并在此基礎(chǔ)上將會(huì)員分為誘惑性會(huì)員、風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)員、拋棄型會(huì)員、鉆石型會(huì)員、成長型會(huì)員、雞助型會(huì)員[8]。文獻(xiàn)述評(píng)目前，國內(nèi)和國外的學(xué)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員制的研究較少或者說是缺少系統(tǒng)的文獻(xiàn)研究，但是卻有不少企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)踐會(huì)員制電商。因此不論是學(xué)者還是企業(yè)，都想更多的了解付費(fèi)會(huì)員制的應(yīng)用場(chǎng)景、發(fā)展前景、口碑反應(yīng)等。（五）理論基礎(chǔ)4P理論1P產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品銷售是每個(gè)企業(yè)都不可避免的重要問題。每個(gè)企業(yè)都要面臨產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品銷售。不管是什么樣的企業(yè)都會(huì)擁有屬于自己的虛擬或者真實(shí)的產(chǎn)品?？偟膩碚f，產(chǎn)品要滿足市場(chǎng)需求才能適應(yīng)市場(chǎng)，企業(yè)要做出生產(chǎn)哪種產(chǎn)品的決策就相當(dāng)于做出選擇市場(chǎng)的決策。2P價(jià)格，一般情況下人們會(huì)認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品的銷售價(jià)格一般就認(rèn)為是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，這是對(duì)的。合理的價(jià)格才會(huì)讓消費(fèi)者想購買，所以定價(jià)很重要。3P渠道，產(chǎn)品選擇銷售渠道對(duì)于企業(yè)銷售產(chǎn)品來說是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，，所以要謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品的銷售渠道。4P促銷，企業(yè)是以銷售為目標(biāo)進(jìn)行推廣的，想要做好營銷工作就必須了解營銷的精髓，知道營銷的根本目標(biāo)就是銷售。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷指的是整合多個(gè)維度的推廣手段相互配合從而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)最大化。要求先了解不同行業(yè)的客戶，了解哪些人群可能是潛在客戶，然后再根據(jù)不同的推廣目標(biāo)來尋找合適的推廣項(xiàng)目并在過程中通過數(shù)據(jù)監(jiān)控得到數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果相應(yīng)調(diào)整方向、規(guī)劃下一步。軟營銷理論軟營銷理論強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中要滿足他們的精神和心理需求，注重他們的情感和體驗(yàn)，讓他們主動(dòng)且開心的接受營銷活動(dòng)而不是被動(dòng)接受營銷活動(dòng)。軟營銷可以可以巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)誕生以來所形成的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范帶給消費(fèi)者安全感從而達(dá)到營銷效果。二、調(diào)查情況說明（一）調(diào)查方法據(jù)以往文獻(xiàn)和企業(yè)實(shí)踐研究發(fā)現(xiàn)，商品折扣力度、消費(fèi)體驗(yàn)、隱私安全、服務(wù)方面、持續(xù)解決用戶痛點(diǎn)的能力、以及獲得的榮譽(yù)感等會(huì)影響平臺(tái)會(huì)員的付費(fèi)意愿。因此，本文調(diào)查思路主要是針對(duì)18-40歲的青年和中年人群進(jìn)行問卷調(diào)查，以阿里88VIP為實(shí)證對(duì)象，阿里88VIP現(xiàn)存的各項(xiàng)權(quán)益、88VIP會(huì)員帶來的地位感和歸屬感、是否愿意在社交平臺(tái)上分享88VIP帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)、淘寶平臺(tái)口碑和信譽(yù)、支付過程安全程度、所享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾是否相一致、客戶隱私是否得到很好的保護(hù)、是否有曾經(jīng)購買電商平臺(tái)會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境等為自變量，付費(fèi)意愿為因變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)對(duì)參與問卷調(diào)查的對(duì)象的性別、月收入情況以及受教育程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，調(diào)查對(duì)象的大體構(gòu)成有了清晰展示。本次問卷調(diào)查共回收149份問卷。對(duì)問卷數(shù)據(jù)采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)方法主要包括KMO檢驗(yàn)、因子分析等。三、調(diào)查結(jié)果及分析（一）阿里88VIP購買情況分析在本此調(diào)查對(duì)象149人當(dāng)中，共有53人購買過淘寶會(huì)員，占總調(diào)查對(duì)象人數(shù)的35.57%。其中，男女性購買比例如REF_Ref68962882\h圖表1所示。其中，男性購買者22人，占比41.50%，女性購買者31人，占比58.50%，說明女性為阿里88VIP購買主力。不同收入人群購買阿里88VIP比例如REF_Ref68962918\h圖表2所示，收入在5000元至8000元的人群購買阿里88VIP會(huì)員的比例為42.86%，收入8000元以上人群購買阿里88VIP會(huì)員的可能性最大，占比80%，收入低于5000的人群購買可能性最低。在購買過88VIP會(huì)員的人當(dāng)中，如REF_Ref68962998\h圖表3所示，55.56%的人會(huì)因?yàn)楸黄渌脚_(tái)引流到淘寶會(huì)員，如需要餓了么會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員，直接開88vip聯(lián)合會(huì)員更劃算等而開通88VIP會(huì)員，50.94%的人會(huì)因?yàn)樗徺I的大件商品為會(huì)員商品，開通會(huì)員一次性節(jié)省的錢就幾乎值回了會(huì)員費(fèi)而開通88VIP會(huì)員。在從來沒有購買過88VIP會(huì)員的人當(dāng)中，如REF_Ref68963032\h圖表4所示，42.28%的人因?yàn)楸葍r(jià)麻煩，得不到與市場(chǎng)價(jià)的真實(shí)差價(jià)而不愿購買88VIP會(huì)員，41.61的人為了防止過度的不理性消費(fèi)，為了抵過會(huì)員費(fèi)或被折扣引誘購買不太需要的商品而不愿購買88VIP會(huì)員。圖表SEQ圖表\*ARABIC1阿里88VIP男女性購買者比例圖表SEQ圖表\*ARABIC2不同收入人群購買阿里88VIP比例圖表SEQ圖表\*ARABIC3不同原因購買阿里88VIP的人數(shù)圖表SEQ圖表\*ARABIC4不同原因不愿意購買阿里88VIP的人數(shù)（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析KMO檢驗(yàn)巴特利特球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000<0.01，說明著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)。同時(shí)KMO值達(dá)到0.6以上為較好，從表可以看出，根據(jù)其測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)，kmo值大于0.8，說明變量間的信息重疊程度較可，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)有可能得出較為滿意的因子分析模型。KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。0.885巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方1468.024自由度171顯著性0.000因子分析公因子方差初始提取國際直營等商品享9.5折1.0000.695300元品類券（暢享大額券）1.0000.424天貓通用紅包（每月4張積分兌）1.0000.640餓了么吃貨卡（240元紅包）1.0000.549飛豬優(yōu)享卡（火車票無憂退）1.0000.596運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)卡（2小時(shí)閃電賠）1.0000.64010倍天貓積分1.0000.647小樣加贈(zèng)（專享大牌加贈(zèng)）1.0000.539借唄省錢卡（分期免息券）1.0000.681親子酒店禮遇（免費(fèi)兒童早餐）1.0000.767萬豪旅享家（直通萬豪金卡）1.0000.68588VIP為您帶來了地位感和歸屬感1.0000.738您愿意在社交平臺(tái)上分享88VIP帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)1.0000.486淘寶平臺(tái)口碑和信譽(yù)值得我信賴1.0000.666支付過程安全1.0000.703所享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾相一致1.0000.676客戶隱私得到很好的保護(hù)1.0000.679我愿意購買會(huì)員因?yàn)樵徺I過同品類平臺(tái)會(huì)員1.0000.639我現(xiàn)在的生活或工作環(huán)境，驅(qū)使我成為電商會(huì)員1.0000.669提取方法：主成分分析法。上表為公因子方差表，初始值為100%，各個(gè)變量的共同度都達(dá)到40%以上，說明提取出來的這幾個(gè)公因子能較好的解釋各變量?？偡讲罱忉尦煞殖跏继卣髦堤崛≥d荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%17.93541.76441.7647.93541.76441.7643.59918.94018.94021.8899.94051.7051.8899.94051.7053.44518.13037.07131.1976.29958.0041.1976.29958.0042.59513.65850.72941.1005.79063.7941.1005.79063.7942.48213.06563.79450.8274.35368.14760.7974.19772.34470.7383.88476.22780.6383.35879.58590.5923.11482.700100.5262.76685.466110.4652.44587.911120.4172.19390.104130.3912.05992.163140.3221.69793.860150.3041.60095.460160.2461.29596.755170.2251.18597.940180.2151.13299.072190.1760.928100.000提取方法：主成分分析法?？偡讲罱忉尡碇校谝粋€(gè)主成分的特征值是7.915，代表第一個(gè)主成分?jǐn)y帶了7.915個(gè)原始變量的信息，特征值反映了主成分對(duì)原始變量的影響程度，表示引入該主成分后可以解釋原始變量的信息。第一個(gè)主成分的的方差占所有主成分方差的41.764%，前4個(gè)主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了63.794%，因此使用前4個(gè)主成分足以描述消費(fèi)者對(duì)“88VIP”的付費(fèi)意愿的影響，前4個(gè)主成分保留了原始數(shù)據(jù)中的大部分信息，提取效果較好。從碎石圖中可以看出，第5個(gè)主成分開始，特征值小于1，且趨于平緩，包含信息少，對(duì)解釋原有變量的貢獻(xiàn)很小，認(rèn)為可以忽略不計(jì)，因此提取了前4個(gè)公因子。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a成分1234親子酒店禮遇（免費(fèi)兒童早餐）0.8390.0680.243-0.005萬豪旅享家（直通萬豪金卡）0.7850.0760.2260.11288VIP為您帶來了地位感和歸屬感0.7250.2730.0120.373借唄省錢卡（分期免息券）0.7160.0510.3540.202我現(xiàn)在的生活或工作環(huán)境，驅(qū)使我成為電商會(huì)員0.5380.5070.0020.352您愿意在社交平臺(tái)上分享88VIP帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)0.4650.3140.2630.320所享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾相一致-0.0210.7960.1550.134客戶隱私得到很好的保護(hù)0.1890.7840.1380.103支付過程安全0.1670.7770.2320.131淘寶平臺(tái)口碑和信譽(yù)值得我信賴0.1640.6880.2560.315運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)卡（2小時(shí)閃電賠）0.2040.1850.7410.126小樣加贈(zèng)（專享大牌加贈(zèng)）0.2030.2050.6300.242飛豬優(yōu)享卡（火車票無憂退）0.3780.0260.5960.313餓了么吃貨卡（240元紅包）0.0680.3900.5450.30810倍天貓積分0.4770.3420.543-0.084國際直營等商品享9.5折0.1580.1960.1540.780天貓通用紅包（每月4張積分兌）0.1130.1000.2940.729我愿意購買會(huì)員因?yàn)樵徺I過同品類平臺(tái)會(huì)員0.3650.4500.0490.549300元品類券（暢享大額券）0.1280.2830.3500.452提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a.旋轉(zhuǎn)在7次迭代后已收斂。對(duì)提取的4個(gè)主因子建立因子載荷矩陣，因子載荷矩陣體現(xiàn)了原始變量與各因子之間的相關(guān)程度。為了能更好地、更準(zhǔn)確地解釋命名提取出的4個(gè)主因子，采用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)。其中，最大因子載荷在同一列的變量，劃歸同一類。從上表可以看出，F(xiàn)1主要包括親子酒店禮遇（免費(fèi)兒童早餐）、萬豪旅享家（直通萬豪金卡）、88VIP為您帶來了地位感和歸屬感、借唄省錢卡（分期免息券）、我現(xiàn)在的生活或工作環(huán)境，驅(qū)使我成為電商會(huì)員、您愿意在社交平臺(tái)上分享88VIP帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，累計(jì)方差占比較高，說明是受試者選取淘寶會(huì)員的主要因素，將其命名為客戶感知榮譽(yù)因子。F2主要包括所享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾相一致、客戶隱私得到很好的保護(hù)、支付過程安全、淘寶平臺(tái)口碑和信譽(yù)值得我信賴，主要是受試者選取淘寶會(huì)員的隱私安全、服務(wù)方面的因素，將其命名為淘寶平臺(tái)規(guī)范因子。F3主要包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)卡（2小時(shí)閃電賠）、小樣加贈(zèng)（專享大牌加贈(zèng)）、飛豬優(yōu)享卡（火車票無憂退）、餓了么吃貨卡（240元紅包）、10倍天貓積分，主要是受試者選取淘寶會(huì)員的增值服務(wù)方面的因素，將其命名為增值服務(wù)因子。F4主要包括國際直營等商品享9.5折、天貓通用紅包（每月4張積分兌）、我愿意購買會(huì)員因?yàn)樵徺I過同品類平臺(tái)會(huì)員、300元品類券（暢享大額券），主要是受試者選取淘寶會(huì)員的折扣券額方面的因素，此類因素的占比較小，將其命名為客戶感知價(jià)值因子。四、思考及對(duì)策（一）調(diào)查過程中的思考電商是建立在互聯(lián)網(wǎng)空間流量基礎(chǔ)之上的，因此用戶的獲取是所有電商模式的根本。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)電商和會(huì)員制電商并沒有區(qū)別。傳統(tǒng)電商在很大程度上遵循了傳統(tǒng)零售的思想并且很好的利用了互聯(lián)網(wǎng)流量特性。從理論上來說，互聯(lián)網(wǎng)所具有的流量特性可以提升用戶消費(fèi)的性價(jià)比，為了讓這樣的需求得到更好的滿足，會(huì)員制電商就出現(xiàn)了，它只為這些特定的付費(fèi)用戶群體提供專屬服務(wù)。付費(fèi)會(huì)員制可以在激勵(lì)用戶持續(xù)付費(fèi)、增長用戶粘性的同時(shí)提升品牌價(jià)值、創(chuàng)造較高的營收，一定程度上實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員和商家雙贏。我國電商市場(chǎng)增長速度已經(jīng)不再像之前幾年一樣速度飛快，不同電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不能一直只靠營銷拉動(dòng)消費(fèi)，所以各個(gè)電商平臺(tái)不再只是爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)新用戶而是更加注重保持用戶粘性。此外，好的商品品質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)是如今的消費(fèi)者比較在意的，消費(fèi)者的付費(fèi)意識(shí)也有所加強(qiáng)，電商市場(chǎng)也就慢慢變?yōu)橛上M(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)了。然而目前有一些平臺(tái)主要的會(huì)員制業(yè)務(wù)形式，比如阿里88VIP現(xiàn)存權(quán)益中的精選品牌、國際直營等商品9.5折、天貓超市、300元品類卷等優(yōu)惠并不是所有商品都適用的，這種“額外折扣”實(shí)際上真正能帶給消費(fèi)者的優(yōu)惠并不多。（二）對(duì)策及建議強(qiáng)化客戶感知榮譽(yù)調(diào)查顯示，客戶感知榮譽(yù)因子是客戶選取淘寶會(huì)員最主要因素，提升客戶感知榮譽(yù)可以提升客戶付費(fèi)意愿。享有別人沒有的榮譽(yù)就是滿足了馬斯洛需求層次理論中人的五個(gè)基本需求之一的尊重需求。不僅僅解決用戶痛點(diǎn)，還提供更多的專屬權(quán)益，用更通俗的話說就是：“我擁有別人沒有的”。付費(fèi)會(huì)員除了可以優(yōu)先享受平臺(tái)資源，或者以花更少的錢獲得更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源外，阿里巴巴88VIP還具有一定的社會(huì)價(jià)值，給顧客帶來歸屬感、自我價(jià)值感和自我認(rèn)同感等，這對(duì)于一個(gè)人來說是很重要的，較高的會(huì)員等級(jí)和達(dá)人稱號(hào)也可使得顧客感覺自己的地位高于普通顧客從而產(chǎn)生優(yōu)越感。因此，為了增強(qiáng)顧客對(duì)于會(huì)員的付費(fèi)意愿可以從增強(qiáng)阿里88VIP的社會(huì)價(jià)值入手，讓他們享有比普通用戶更多的特權(quán)。普通會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員之間的差距就很明顯了，這就可以使得付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生更多受尊重感，從而客戶為尊享服務(wù)付費(fèi)的意愿就會(huì)提升。提升用戶感知價(jià)值，化解用戶付費(fèi)阻力設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員時(shí)一個(gè)很重要的能影響付費(fèi)意愿的因素是會(huì)員的開通金額，當(dāng)客戶感知到的價(jià)值大于開通金額，客戶的付費(fèi)意愿就會(huì)進(jìn)一步提升。同時(shí)，開通金額有調(diào)節(jié)的重要用途。金額門檻不能太低，如果太低，就很難引起用戶重視，用戶很容易就會(huì)結(jié)束自己的會(huì)員身份；如果門檻高于大部分人能接受的范圍，就不容易吸引到用戶。亞馬遜平臺(tái)原本的會(huì)員費(fèi)設(shè)置為39美元和49美元兩種，但是因?yàn)榭紤]到門檻太低用戶很容易退出，最后設(shè)置了79美元作為會(huì)員的開通費(fèi)金額。同樣的，阿里88VIP也應(yīng)充分考慮此因素，制定恰當(dāng)?shù)母顿M(fèi)會(huì)員門檻。在開通心理上，付費(fèi)會(huì)員一定是要滿足顧客“物超所值”的期待才可以更好的化解用戶付費(fèi)阻力，提高用戶付費(fèi)開通的可能性?？梢赃M(jìn)一步加大折扣券額，讓付費(fèi)會(huì)員能直接感受到付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值，也可與多個(gè)平臺(tái)展開合作，花一份的錢得到多重福利，讓客戶從其他平臺(tái)間接的感受到阿里88VIP的價(jià)值，多設(shè)置會(huì)員特權(quán)，讓花了錢的用戶切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到VIP會(huì)員帶來的優(yōu)惠?？蛻粝硎芰薞IP會(huì)員帶來的比普通用戶更多的折扣，所感知到的VIP的價(jià)值就越大，從而就會(huì)不斷購買、反復(fù)購買，客戶粘性也就增大了，續(xù)費(fèi)的意愿就會(huì)更加強(qiáng)烈。更有甚者，感知到的會(huì)員價(jià)值有所提升后會(huì)向朋友和家人分享和推薦付費(fèi)會(huì)員，從而提升了裂變用戶的付費(fèi)意愿。從多方面提升平臺(tái)口碑和信譽(yù)只有當(dāng)客戶信任平臺(tái)才會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)意愿，享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾是否相一致、客戶隱私是否得到很好的保護(hù)、支付過程是否安全等因素會(huì)直接影響客戶對(duì)平臺(tái)的信任，正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)的聲譽(yù)、商品或服務(wù)的品質(zhì)，交易透明度、客戶隱私和安全等就尤為重要，應(yīng)該引起企業(yè)重視。滿足消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站最基本的要求，向消費(fèi)者承諾過的事情就要做到，確保產(chǎn)品是消費(fèi)者所需要的，保證網(wǎng)站里的信息沒有虛假并設(shè)立有完善的服務(wù)實(shí)施補(bǔ)救措施，建立有效退換貨機(jī)制。平臺(tái)信譽(yù)有所提升之后，付費(fèi)會(huì)員的會(huì)員體驗(yàn)也會(huì)變好，這些具有美好會(huì)員體驗(yàn)的人就會(huì)形成平臺(tái)的忠誠付費(fèi)客戶，也會(huì)更信任平臺(tái)了，從而就更愿意購買平臺(tái)會(huì)員了，會(huì)員和平臺(tái)之間就產(chǎn)生了一種默契。增值服務(wù)，享受特權(quán)從總體上看，淘寶平臺(tái)現(xiàn)存的VIP特權(quán)如“音樂特權(quán)”、“節(jié)日特權(quán)”、“WIFI特權(quán)”等非常多，而且有各種各樣的花樣，這便可以保持顧客的新鮮感，給顧客帶來不一樣的體驗(yàn)。為進(jìn)一步促進(jìn)客戶付費(fèi)意愿，平臺(tái)還應(yīng)讓付費(fèi)會(huì)員比普通會(huì)員享有更多的增值服務(wù)。當(dāng)存在增值服務(wù)時(shí)人們往往會(huì)愿意花錢，但是因?yàn)楦读速M(fèi)就不會(huì)愿意再和普通用戶享受一樣的權(quán)益而是希望可以享受專屬于會(huì)員的特權(quán)，我們都希望花了錢就可以獲得好的感受。從“88VIP”購買現(xiàn)狀的研究中得知，56.6%的人會(huì)被其他平臺(tái)引流到淘寶從而購買“88VIP”，通過與多家平臺(tái)展開合作可以吸引更多人了解到“88VIP”，同時(shí)，與多個(gè)平臺(tái)合作也可以帶來更多增值服務(wù)，從而進(jìn)一步提升付費(fèi)意愿。重點(diǎn)對(duì)潛在用戶較多的人群采取措施，進(jìn)一步促進(jìn)潛在用戶付費(fèi)通過阿里88VIP購買現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果得知：購買阿里88VIP的人中，收入在8000元以上的人群有80%的人曾經(jīng)購買過阿里88VIP，此類人群大部分生活節(jié)奏較快，這部分人都很珍惜時(shí)間。在大城市里的這些人群生活節(jié)奏都比較快，因此如果購買了付費(fèi)會(huì)員就可以節(jié)省時(shí)間，提升購買效率，相信這些收入較高的人群大部分會(huì)樂意支付會(huì)員費(fèi)。比如付費(fèi)會(huì)員