2011年浙大營(yíng)銷策劃模擬試題答案

PAGEPAGE1《營(yíng)銷策劃》模擬卷一、單項(xiàng)選擇題

1.策劃的核心是(C.創(chuàng)意)

2.密集式增長(zhǎng)的基本思路是(A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì))

3.為方便顧客夏天及時(shí)洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是(A.產(chǎn)品開發(fā))

4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長(zhǎng)期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于(A.后向一體化)

5.對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是(C.市場(chǎng)營(yíng)銷因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素)

6.裝牙膏的塑料軟管屬于(C.內(nèi)包裝)

7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是(C.四階段)

8.產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須要考慮的是(B.成本和利潤(rùn))

9.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征是(A.公開性時(shí)間性理論上平等和實(shí)踐上的不平等)

10.在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評(píng)的方法屬于(C.頭腦風(fēng)暴法)

11.下列不屬于目標(biāo)市場(chǎng)策略的是(D.分散性市場(chǎng)策略)

12.市場(chǎng)定位指的是(C.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位)

13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是(B.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度)

14.將許多過(guò)于狹小的市場(chǎng)組合起來(lái)，以便以一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群的策略是(B.反市場(chǎng)細(xì)分)

15.一個(gè)快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形是(C.水平渠道沖突)

16.分銷渠道指的是(A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑)

17.按銷售額的一定百分比支付給推銷人員報(bào)酬的方式是(B.傭金制)

18.廣告創(chuàng)意指的是(D.廣告獨(dú)有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式)

19.銷售者提供專業(yè)產(chǎn)品給專業(yè)顧客時(shí)，AIF值是(A.57%)

20.客戶管理中，對(duì)A類客戶定期報(bào)告的時(shí)間是(C.半年)

二、多項(xiàng)選擇題

21.觀察法是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法之一，使用時(shí)采用的主要形式有(ACDE)

A.行為記錄法C.直接觀察法D.親自經(jīng)歷法E.痕跡觀察法

22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有(BD)

B.行業(yè)的吸引力D.企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力

23.多角化增長(zhǎng)的主要方式有(ACE)

A.同心多角化C.水平多角化E.集團(tuán)多角化

24.市場(chǎng)跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有(ABCD)

A.緊密跟隨B.有距離地跟隨C.有選擇地跟隨D.名牌貨的模仿者

25.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括(ABCE)

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)E.營(yíng)銷決策系統(tǒng)

26.客戶管理的原則有(ABDE)

A.動(dòng)態(tài)管理B.重點(diǎn)管理D.專人管理E.靈活管理

27.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有(ABDE)

A.顧客的性質(zhì)B.顧客的數(shù)量

D.顧客的地理分布E.顧客購(gòu)買習(xí)慣

28.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有(ABE)

A.職能型組織結(jié)構(gòu)B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)

E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)

29.市場(chǎng)細(xì)分的原則有(ABCD)

A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進(jìn)入性原則D.效益性原則

30.影響廣告預(yù)算制定的因素有(ABCDE)

A.產(chǎn)品生命周期B.銷售目標(biāo)

C.企業(yè)財(cái)務(wù)條件D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

E.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小三、簡(jiǎn)答題(每小題4分，共16分)

31.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有哪些?

(1)企業(yè)的特點(diǎn)

(2)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)

(3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么?

(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。

(2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。

(3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

(4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。33.企業(yè)采用緊縮型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因是什么?

(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

(2)國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根緊縮。

(3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。

(4)通過(guò)削價(jià)提高了市場(chǎng)占有率，但對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。34.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些?(1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。

(2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。

(3)子公司的績(jī)效。

(4)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)比重。四、計(jì)算題(每小題6分，共12分)

35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為10元，所需固定成本為10萬(wàn)元，產(chǎn)量4萬(wàn)件，利潤(rùn)率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。(1)生產(chǎn)總成本=固定成本變動(dòng)成本=10萬(wàn)10×4萬(wàn)=50萬(wàn)元

(2)銷售額=50萬(wàn)×(120%)=60萬(wàn)元

(3)定價(jià)==15元/件

36.某企業(yè)年度計(jì)劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬(wàn)元。在該季度結(jié)束時(shí)，銷售了6000件，價(jià)格為2.2元/件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價(jià)格的上漲?(計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可)(1)因價(jià)格上升的差異=(2.2-2)×6000=1200

(2)因銷售量上升的差異=2×(6000-5000)=2000五、論述題(每小題8分，共16分)

37.試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行論述。(1)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果；劣勢(shì)是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)廣告感興趣。

(2)雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長(zhǎng)期保存，提高了重復(fù)閱讀率；劣勢(shì)是周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作成本較高。

(3)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是信息傳播及時(shí)、迅速，通過(guò)語(yǔ)言和音響效果表達(dá)廣告的效果，可以給聽眾一個(gè)清晰的印象；劣勢(shì)是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。

(4)電視廣告的優(yōu)勢(shì)是集聲音、形象，音樂(lè)于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)；劣勢(shì)是傳播的信息不易保存，廣告針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。

38.王先生在某家俱城購(gòu)買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問(wèn)題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請(qǐng)你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)條件退換)(1)記錄投訴內(nèi)容，記錄下王先生的個(gè)人情況及所反映的家俱問(wèn)題和處理要求。

(2)判定王先生的投訴理由充分，情況屬實(shí)，表示歉意，并表示會(huì)立即處理，以取得王先生的理解。

(3)將客戶投訴的內(nèi)容轉(zhuǎn)到相關(guān)部門，并責(zé)成盡快處理。

(4)查明王先生投訴的具體原因，并找出相關(guān)責(zé)任人。

(5)根據(jù)情況與王先生協(xié)商是退貨還是換貨。

(6)將處理方案報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)。

(7)對(duì)相關(guān)責(zé)任人及部門主管進(jìn)行處罰，并通知客戶，收集反饋意見。

(8)對(duì)此進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，避免類似事件再次發(fā)生。六、案例分析題(共16分)

39.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將……“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問(wèn)：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在25—40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(2)“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么?“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂