準(zhǔn)社會交往視域下彈幕對植入廣告的效果研究-以B站美食區(qū)視頻為例

第第德布雷拒絕把媒介作為單純對象進(jìn)行處理，他認(rèn)為，媒介必須復(fù)雜化，他的媒介學(xué)理論正是建立在“設(shè)備-載體-方法系統(tǒng)”為一體的媒介概念之上，用具體問題具體分析的研究態(tài)度，考察“某一人群的符號活動、組織形式與記憶的輸入、歸檔和流通模式之間建立的相應(yīng)關(guān)系”。雷吉斯·德布雷.媒介學(xué)宣言[M].黃春柳譯.南京：南京大學(xué)出版社，2016：11-12.當(dāng)彈幕作為中介時，符號意義的生產(chǎn)與再生產(chǎn)、社群組織的團(tuán)結(jié)、文化資本與社會資本間的轉(zhuǎn)化等彈幕的更多意涵就能被挖掘出來。雷吉斯·德布雷.媒介學(xué)宣言[M].黃春柳譯.南京：南京大學(xué)出版社，2016：11-12.3.使用與滿足理論“使用與滿足”理論最早由E·卡茨在著作《個人對大眾傳播的使用》中提出，他認(rèn)為人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，而這些需求也具有一定的社會和個人心理起源。這些需求可大致分為以下4種。情感需求——愉悅情緒或共情體驗、認(rèn)知需求——獲得信息、知識和理解、社交需求——加強(qiáng)已有接觸、建立新關(guān)系、舒緩壓力和娛樂需求——逃避或轉(zhuǎn)移注意力。其中，認(rèn)知需求是美國人格學(xué)家Murray，H.A提出人的28種需求之一，即個體對事物的追求、認(rèn)知、了解的內(nèi)在動力?！皵M態(tài)”關(guān)系是相對現(xiàn)實社會關(guān)系而言，人與人之間借助一定數(shù)字媒介所結(jié)成的非直接面對面的關(guān)系。觀劇時，一種與其他用戶面對面接觸的親切感易在受眾心中萌生。彈幕里的打趣逗樂無形中拉近了與受眾距離，“吐槽”對話讓受眾仿佛在與朋友聊天，針對同一內(nèi)容發(fā)表看法，產(chǎn)生互動孫柔麗孫柔麗.使用與滿足理論視域下《奇葩說》的走紅分析[J].新聞前哨，2019（1）.國內(nèi)外準(zhǔn)社會交往的研究狀況國外研究狀況準(zhǔn)社會交往（parasocialinteraction）的概念最早出現(xiàn)在心理學(xué)家霍頓（Horton）和沃爾（W0h1）發(fā)表在1956年的《精神病學(xué)》雜志上的一篇名為《大眾傳播與準(zhǔn)社會交往：遠(yuǎn)距離親密關(guān)系的觀察》的論文當(dāng)中，指受眾對大眾傳媒中的人物當(dāng)作真實人物做出反應(yīng)。旨在說明受眾在大眾媒介接觸中存在的情感依戀，即某些受眾特別是電視受眾往往會對其喜愛的電視人物或角色產(chǎn)生某種依戀并發(fā)展出一種想象的人際交往關(guān)系，由于其與真實社會交往有一定的相似性，所以霍頓和沃爾將其命名為“準(zhǔn)社會交往”。雖然準(zhǔn)社交的定義提出較為久遠(yuǎn)，但出現(xiàn)的時期沒有在西方研究領(lǐng)域出現(xiàn)突出的反響，有關(guān)研究者較少注意這概念，進(jìn)行的研究不多。直到20世紀(jì)70年代，電視媒體的盛行對美國家庭有了很大的影響，人們的媒介參與度達(dá)到了空前的高度，同時，一些關(guān)于大眾媒體的研究也驗證了準(zhǔn)社會交往的現(xiàn)實意義，準(zhǔn)社交理論讓社會再次研究，并且展開了針對于社交主題的全面分析。上世紀(jì)七十年代，麥奎爾（McQuail）在對英國電視觀眾的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)社交在調(diào)查對象觀賞連續(xù)中有所顯現(xiàn)。他根據(jù)此現(xiàn)象對“使用與滿足”研究中的““人際交往”方面作出闡述；調(diào)查對象通過利用公眾傳播媒體獲取交流方面的快感，人類是高級動物，有共同交流的需求，這也是人類感情生活的基本需要，當(dāng)人們孤獨(dú)時會利用公眾媒體搜尋交流對象，反新的交流對象當(dāng)成真正的朋友去交往。伴隨社交方面的研究不斷深化，不同學(xué)者對于社交現(xiàn)象發(fā)生的因素和作用的討論出現(xiàn)了不同看法。初期，霍頓和沃爾為代表的研究者認(rèn)可“缺陷論”的研究成果，這一理論認(rèn)為準(zhǔn)社交最顯著的意義就是“補(bǔ)償”，因為部分社會公眾在現(xiàn)實中缺乏進(jìn)行互動交流方面的能力和基礎(chǔ)條件，所以能能進(jìn)行相交社交活動，通過準(zhǔn)社交活動可以讓其在交流互動方面獲得滿足。與此同時，很大部分公眾認(rèn)定準(zhǔn)社交行為在社會大眾中極其普遍，這種社交行為的建立，需要具備必須的交流能力和條件，這種能力等同于面交流的條件。所以“缺陷范式”和“通用范式”這兩種觀點在學(xué)者的研究討論中出現(xiàn)。來到20世紀(jì)70年代末，社會將這種討論轉(zhuǎn)變了對準(zhǔn)社交行為開展實際論證分析。1985年，學(xué)者魯賓等（Rubin&Powell）在分析觀眾和新聞主播的準(zhǔn)社交行為時設(shè)定了測量表，此表為今后學(xué)者的研究提供了參考并逐漸發(fā)展。學(xué)者們在各個方面開展了許多論證分析，包括：在電視節(jié)目方面，MarkLevy對年齡較大人群收看新聞節(jié)目時產(chǎn)生的準(zhǔn)社交狀況開展了分析，人物主題方面，Rubin和McHugh分析了公眾了解的新聞人物的準(zhǔn)社交狀況，另外還有與連續(xù)劇演員(Rubin&Perse，1987)、話劇演員（Auter，1992）以及購物節(jié)目參與者（Grant，Guthrie&Ball—Rokeach，1991）等等，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得出了準(zhǔn)社交行業(yè)的影響因素。之前主要針對于公眾媒體的調(diào)研，當(dāng)公眾化傳媒快速發(fā)展之后，西方研究者針對于準(zhǔn)社交行為的調(diào)研突出Twitter等互動媒體與FANS交流渠道的作用。GayleS．Stever&KevinLawson，2013)，公眾人物在網(wǎng)絡(luò)傳媒的訪談對準(zhǔn)社交的影響（JihyunKim&HayeonSong，2016）以及網(wǎng)紅達(dá)人和YouTuber名人效應(yīng)（AnneJerslev，2016）等，受眾與公眾人物的準(zhǔn)社交行為日益增多并且向現(xiàn)實社會交往演進(jìn)。國內(nèi)研究狀況我國針于準(zhǔn)社交方面的調(diào)研開始較晚，國內(nèi)的研究者針對于受眾與電視傳媒方面進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，在2006年，方建移等三人發(fā)表的論文對西方研究者五十年來的研究以及局限性進(jìn)行分析，這項分析開始了國內(nèi)對于準(zhǔn)社交理論的研究工作。總體來看，國內(nèi)對于準(zhǔn)社交方面的研究主要從以下角度進(jìn)行：(1)準(zhǔn)社會交往理論的研究我國針對于準(zhǔn)社交方面的調(diào)研重點在西方有關(guān)研究綜述和整理，以及對其理論演化及在國內(nèi)實踐的研究分析。方建移等人（新聞與傳播研究，2006）對于國外學(xué)者對于準(zhǔn)社交的實際論證分析進(jìn)行了簡介和探討，并以社交行業(yè)中的“缺陷范式”和“通用范式”為重點做了分析研究，研究公眾對于準(zhǔn)社交行為的源動力，分析其主要原因是在社會往中的代替作用還是具有普遍的行為。葛進(jìn)平]毛良斌.準(zhǔn)社會交往研究:回顧及展望[J].東南傳播,2014(03):1-3.總結(jié)了西方針對于準(zhǔn)社交方面的研究狀況，提西方的實踐論證研究很多是準(zhǔn)社會關(guān)系，與社會交往具有較大差別，探討在我國設(shè)定一個對于調(diào)研對象來講更具適用性而且調(diào)研范圍更廣的測量表。張平等人張平,裴曉軍.準(zhǔn)社會關(guān)系理論在傳播研究中的價值、意義與方法[J].東南傳播,2014(7):2-4.DOI:10.3969/j.issn.1672-9579.2014.07.002.依據(jù)準(zhǔn)社交理論的研究基礎(chǔ)整理了準(zhǔn)社交的行為的作用、演變和脆弱性，利用“使用與滿足]毛良斌.準(zhǔn)社會交往研究:回顧及展望[J].東南傳播,2014(03):1-3.張平,裴曉軍.準(zhǔn)社會關(guān)系理論在傳播研究中的價值、意義與方法[J].東南傳播,2014(7):2-4.DOI:10.3969/j.issn.1672-9579.2014.07.002.方建移,葛進(jìn)平.老年人的媒介接觸與準(zhǔn)社會交往研究[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報,2009,16(03):91-93.韓嘯,涂文琴,譚婧.國內(nèi)外準(zhǔn)社會交往研究現(xiàn)狀與格局:基于文獻(xiàn)計量分析[J].東南傳播,2016(5):72-76.DOI:10.3969/j.issn.1672-9579.2016.05.025.（2）按媒介形態(tài)視角進(jìn)行的研究依照媒介運(yùn)行狀態(tài)情況，可分為兩類，在公眾傳媒時代的準(zhǔn)社交研究有章潔、張梁章潔．準(zhǔn)社會交往中青少年明星崇拜的研究[J]．當(dāng)代傳播，2009(01)．認(rèn)為新聞媒體主播與受眾間存在一種交流互動的新模式——準(zhǔn)社交模式，認(rèn)可準(zhǔn)社交的“缺陷范式”章潔．準(zhǔn)社會交往中青少年明星崇拜的研究[J]．當(dāng)代傳播，2009(01)．伴隨傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，我國也開始了新媒體時代下準(zhǔn)社會行為的分析。陳耀、李遠(yuǎn)煦陳耀，李遠(yuǎn)煦．大學(xué)生與微博名人準(zhǔn)社會交往的實證研究[J]．浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2013(04)．等二人在對杭州在校大學(xué)生的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在校學(xué)生與社交平臺微博大V之間的交流具有單向的特征，從評論上可以看出對于大V的觀點有認(rèn)同感，希望加強(qiáng)與他們的交流，由此提出相關(guān)建議。毛良斌毛良斌．基于微博的準(zhǔn)社會交往：理論基礎(chǔ)及研究模型[J]．暨南學(xué)報，2014(09)．歸納總結(jié)了學(xué)者們對社會交往的定義、產(chǎn)生原因和作用，分析了準(zhǔn)社交行為和準(zhǔn)社會交系的聯(lián)系，研究了在微博平臺下準(zhǔn)社交行為所具有的特點，分析準(zhǔn)社交行為程度的高低與微博的使用率關(guān)聯(lián)。馬燕馬燕．“準(zhǔn)社會交往”視閩下虛擬社交的傳播效果分析——基于微博用戶的調(diào)查[J]．東南傳播，陳耀，李遠(yuǎn)煦．大學(xué)生與微博名人準(zhǔn)社會交往的實證研究[J]．浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2013(04)．毛良斌．基于微博的準(zhǔn)社會交往：理論基礎(chǔ)及研究模型[J]．暨南學(xué)報，2014(09)．馬燕．“準(zhǔn)社會交往”視閩下虛擬社交的傳播效果分析——基于微博用戶的調(diào)查[J]．東南傳播，2014(11)．岳志穎．新媒體背景下的準(zhǔn)社會交往現(xiàn)象簡析[J]．新聞傳播，2015(02)．研究方法1、文獻(xiàn)分析法通過對現(xiàn)有專著、知網(wǎng)平臺資源庫中數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行歸集、分析、匯總，加深理解了社會交往理論、媒體彈幕以媒體播出效應(yīng)的研究資訊，將整理的資料依據(jù)主要內(nèi)容進(jìn)行分類，然后開展詳細(xì)的調(diào)研分析，回顧準(zhǔn)社交研究的演進(jìn)過程，理清彈幕對視頻媒體廣告影響的特點。2、參與式觀察深入觀察B站美食視頻中的彈幕情況，分析其現(xiàn)象及特點，觀察彈幕對視頻中植入廣告產(chǎn)生的效果。本文選取了線上參與式觀察的研究方法，研究者通過B站美食視頻對彈幕持續(xù)觀察，并低卷入度地參與一下B站美食視頻的彈幕互動中，從多種途徑獲得資料。問卷調(diào)查法在準(zhǔn)社會交往視域下，根據(jù)使用與滿足理論，選取情感需求、認(rèn)知需求、社交需求以及娛樂需求作為分析彈幕對視頻廣告效果的營銷因素分析。根據(jù)國外學(xué)者Barry提出的影響層級模型理論，從認(rèn)知、態(tài)度、行動效果對植入廣告進(jìn)行效果分析。通過制作調(diào)查問卷，分發(fā)問卷，收集并分析數(shù)據(jù)得出彈幕對植入廣告的效果。本調(diào)查項目共計發(fā)出119份調(diào)查問卷，扣除不符合統(tǒng)計要求的問卷后實收100份。研究意義與創(chuàng)新學(xué)術(shù)意義論文以嗶哩嗶哩美食視頻區(qū)為切入點，將美食視頻區(qū)的植入廣告及其彈幕作為研究對象，以準(zhǔn)社會交往理論、使用與滿足結(jié)論作為研究基礎(chǔ)，試分析彈幕對于視頻中的植入廣告的加成效果。此外，通過對該樣本進(jìn)行研究和分析，以及問卷調(diào)查進(jìn)行研究，一方面為準(zhǔn)社會交往的研究提供了新方向，同時也為廣告投放在彈幕效果這方面上提供了研究視角。實踐意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，準(zhǔn)社會交往理論在時代的發(fā)展下呈現(xiàn)了一些新特點。本文重點研究討論嗶哩嗶哩美食視頻區(qū)內(nèi)的觀看者與觀看者以及觀看者與創(chuàng)作者間的準(zhǔn)社會交往搭建渠道，本研究對這種準(zhǔn)社會交往現(xiàn)象中呈現(xiàn)出的特點進(jìn)行了相關(guān)研究，并對準(zhǔn)社會交往中出現(xiàn)的問題提出了相關(guān)應(yīng)對策略，具有一定實踐意義。準(zhǔn)社會交往視域下彈幕對植入廣告的影響因素研究觀眾使用彈幕的動機(jī)對其與博主建立準(zhǔn)社會交往有促進(jìn)作用使用與滿足理論旨在分析大眾接近媒體的原因及要求情況滿足狀況來探尋大眾內(nèi)心和行動上的影響。該理論的核心觀點是個體對媒介的使用是基于自身個性化的需求動機(jī)而產(chǎn)生的一種主動行為。觀眾通過觀看博主視頻，與博主之間建立了聯(lián)系。觀眾關(guān)注博主越久，越能進(jìn)入博主的視頻場景中，觀眾對自己與博主產(chǎn)生“友誼”與“熟悉”的感覺也越強(qiáng)在此時，觀眾與博主之間的“虛幻的親密感”產(chǎn)生了，這種親密感讓觀眾產(chǎn)生了和博主就好像現(xiàn)實生活中的親密朋友的感覺?；诖饲闆r，觀眾對博主產(chǎn)生一種忠誠感，博主對于觀眾來說是值得相信的。彈幕可以給觀眾互動式交流觀影感受的錯覺。1）觀眾在視頻中使用彈幕的行為，可以理解為像在與博主、同時或異時觀看的觀眾對話。在觀眾使用彈幕的過程中我們分析得出，觀眾使用彈幕的動機(jī)對其與博主建立準(zhǔn)社會交往有促進(jìn)作用。本章對觀眾使用彈幕的行為產(chǎn)生的需求因素進(jìn)行了研究，從使用與滿足理論的四個需求出發(fā)，分析研究了觀眾在發(fā)送彈幕的過程中的需求，以此分析彈幕對植入廣告的影響因素。圖一對于觀眾使用彈幕的目的調(diào)查（數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查）如圖一，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，在觀眾使用彈幕的目的中，“有趣、好玩”占比最高，其次是“尋找和我有共同感受的人”再其次是“看看大家作什么評價”等，在使用與滿足理論下，以上三個目的分別對應(yīng)著娛樂需求、情感需求以及認(rèn)知需求。使用與滿足理論視域下的彈幕對植入廣告的影響因素分析情感需求——愉悅情緒或共情體驗根據(jù)Battarbee的共同體驗研究，用戶通過使用移動短信群發(fā)服務(wù)產(chǎn)生與使用此服務(wù)的其他人置身于相同時空中，從而形成用戶之間的良好互動交流。為什么彈幕使用者們會感覺大家處于同一時空中互動呢？視頻彈幕的擬同步性能給我們解答：彈幕的發(fā)布時間由發(fā)布者決定，所以時間不一。但彈幕發(fā)布者發(fā)布彈幕，表達(dá)內(nèi)心感想往往出于視頻中某個片段，其行為動作是按下暫停鍵，發(fā)送彈幕，所以在視頻的同一幕往往能看到很多表達(dá)類似意義或情感的彈幕，這樣一來，使用者們感覺到強(qiáng)烈的共情體驗，獲得愉悅情緒與情感上的滿足感。對于視頻質(zhì)量較好，且有一定粉絲粘性的視頻up主來說，他們感染其粉絲的能力會更強(qiáng)。如果他們的視頻中出現(xiàn)植入廣告，對于視頻觀看者、彈幕使用者來說，基于他們的預(yù)約情緒與共情感，他們不會很排斥類似廣告，反而覺得有趣，這是有利于廣告效果的達(dá)到的。認(rèn)知需求——獲得信息、知識和理解認(rèn)知需求是美國人格學(xué)家Murray，H.A提出人的28種需求之一，即個體對事物的追求、認(rèn)知、了解的內(nèi)在動力。目前，B站已經(jīng)逐漸形成成為一種新興的綜合資訊新媒體平臺。觀眾不僅僅能在B站娛樂消遣，還可以在B站中學(xué)習(xí)、直播、社交、獲得信息或了解新的知識。抱著獲取干貨的心態(tài)進(jìn)入B站，查詢以及點擊視頻的用戶，是有著一定的認(rèn)知需求的。基于強(qiáng)烈的認(rèn)知需求，觀看視頻時會比帶著娛樂目的時觀看，態(tài)度上更認(rèn)真，廣告認(rèn)知度會更高。因此，在認(rèn)知程度偏高的情況下，帶有購買意愿以及認(rèn)知需求的觀眾更容易獲得產(chǎn)品信息，廣告效果由此得到一定意思上的增強(qiáng)。社交需求——加強(qiáng)已有接觸、建立新關(guān)系“擬態(tài)”關(guān)系是相對現(xiàn)實社會關(guān)系而言，人與人之間借助一定數(shù)字媒介所結(jié)成的非直接面對面的關(guān)系。從準(zhǔn)社會交往的視角下，去研究當(dāng)今視頻網(wǎng)站中的彈幕現(xiàn)象，擬態(tài)是處于這一關(guān)系之中的。通過彈幕這一介質(zhì)，用戶們在觀看視頻中，很容易感受到一種仿佛是面對面的與朋友交流談笑的親密感。“吐槽”等對話讓用戶感覺大家是對同一畫面和內(nèi)容發(fā)表評價，互動感由此加強(qiáng)。對于當(dāng)代不少自詡“社恐”的年輕人來說，產(chǎn)生這樣的交流在一定程度上是可以滿足其所需的社交需求的。視頻彈幕塑造了一種社交環(huán)境，這種環(huán)境是限定性且?guī)Ъ僭O(shè)的，在這一環(huán)境中的用戶，具有一定的團(tuán)隊歸屬感，這種環(huán)境催生了彈幕，也催使它更強(qiáng)大且具有生命力地繼續(xù)發(fā)展。同時，在這樣的群體環(huán)境中，彈幕響應(yīng)植入廣告，鼓勵購買的聲音增多，在一定程度上增強(qiáng)了廣告效果。舒緩壓力和娛樂需求——逃避或轉(zhuǎn)移注意力當(dāng)今世界呈現(xiàn)出融合趨勢，與此同時也伴隨著言論自由，各種各樣的人都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的見解，同時也上網(wǎng)沖浪放松娛樂。在這樣一個自由的環(huán)境下，客觀公正的言論也是隨處可見。在彈幕視頻網(wǎng)站，用戶們一起觀看視頻，分享見解四處吐槽交流。通過這些方式可以充分表達(dá)內(nèi)心的情感，一方面可以真實地表達(dá)，另一方面也放松身心達(dá)到娛樂消遣的目的。形成這樣的一個環(huán)境之后，購物也成為一個消遣的方式，再加上B站等類似視頻網(wǎng)站中的自由言論，對于廣告效果的宣傳來說，是有一定影響的。視頻彈幕對植入廣告的效果研究本文選取了B站up主綿羊料理的一條名為“店里賣58一只的包子王，自己在家做，你猜能省多少錢”視頻，在該視頻的6分04秒出現(xiàn)了東方樹葉的青柑普爾的植入廣告。筆者針對該時段的彈幕進(jìn)行了深入分析，并就該時段的彈幕對植入廣告的效果發(fā)放了問卷調(diào)查。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，如圖二通過彈幕觀眾能了解到東方樹葉青柑普爾的特性或功能，對該產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的認(rèn)知效應(yīng)；如圖三，大部分觀眾認(rèn)為有這樣的彈幕的廣告使廣告更有趣，以及更容易引起他們的情緒等等，對該廣告的態(tài)度更有好了；如圖四有接近一半的觀眾在觀看彈幕后會購買產(chǎn)品，對該產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的購買欲望；圖二看了該彈幕，你是否能了解到東方樹葉青柑普洱的某種特性或功能？（數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查）圖三你對這條有這樣彈幕的廣告如何評價？（數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷）圖四請問你看了該彈幕后會去購買產(chǎn)品嗎？（數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷）認(rèn)知效應(yīng)廣告?zhèn)鞑ソ⒃谙M(fèi)行為模式的基礎(chǔ)之上。美國廣告學(xué)家Ｅ·Ｓ·劉易斯在1898年提出AIDMA法則，該法則指出從獲取營銷信息到購買行為的發(fā)生，消費(fèi)者大致要經(jīng)歷五個心理階段：引起關(guān)注、產(chǎn)生興趣、培育欲望、形成記憶、購買產(chǎn)品。AIDMA理論在現(xiàn)如今發(fā)展延展的理論是：AISAS理論。這個理論是由電通集團(tuán)（日本）在2005年提出，其階段為：關(guān)注、興致、搜索、行為、分享。這兩個理論的相同之處在于：要想達(dá)到好的傳播效果乃至廣告效果，第一步一定是引起消費(fèi)者及受眾的關(guān)注。只有產(chǎn)生關(guān)注之后，才會產(chǎn)生后續(xù)的各種心理過程乃至到最終的購買。廣告的競爭在最終落到實處呈現(xiàn)出是注意力的競爭，受眾的注意力是最重要的資源，在彈幕網(wǎng)站中，滾動的彈幕，基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以占據(jù)大多數(shù)受眾的注意力。舉個例子來說，蘋果發(fā)布會、小米發(fā)布會乃至春晚，彈幕在傳播廣告中發(fā)揮著重要影響力，在朋友圈等私域流量池也得到廣泛傳播。傳播視頻的同時，也傳播了植入廣告。再加上彈幕對受眾的注意力的攫取，上述對廣告效果產(chǎn)生了深刻影響。態(tài)度效應(yīng)認(rèn)知卷入程度及信息加工程度會導(dǎo)致態(tài)度的改變，這是精細(xì)加工模型的觀點，精細(xì)加工模型認(rèn)為，根據(jù)信息接收者對信息進(jìn)行加工的動機(jī)（高、低卷入度）和能力（認(rèn)知能力）的不同，對信息的加工程度不同，存在著兩種不同的說服路線，即中心路線和邊緣路線。在彈幕的影響力下，使得廣告本身的說服力增強(qiáng)。受眾受到信息的加工程度往往來源于兩方面，一方面是廣告本身的畫面呈現(xiàn)以及文字表現(xiàn)力，另一方面是受環(huán)境影響。在彈幕視頻網(wǎng)站聲情并茂聲色俱下的表達(dá)，再加之彈幕對于廣告的響應(yīng)的氣氛，受眾態(tài)度易受影響。另外在羊群效應(yīng)的加持下，低卷入者的抗體性進(jìn)一步減少，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的卷入度增高，卷入度增高則導(dǎo)致購買欲的加強(qiáng)，即態(tài)度的轉(zhuǎn)變。行動效應(yīng)行動效果的影響與否、程度高低反映著廣告最終的效果程度。實質(zhì)上說，這是最息息相關(guān)的因素。基于對象對感情需要的滿足、認(rèn)知需要的滿足、交流與活動需要的滿足之后，彈幕對于受眾購買行動的效果是顯而易見的。其內(nèi)部表現(xiàn)機(jī)制大體為：受眾進(jìn)入某視頻，接收到該視頻中的某一植入廣告，同時也接受著彈幕對植入廣告的反饋。接著是態(tài)度發(fā)生相關(guān)轉(zhuǎn)變，最后是產(chǎn)生購買或不購買的行動。但綜上所述，不論受眾的行動表現(xiàn)是購買或是不購買，彈幕對于視頻廣告的加成是顯著的，彈幕攫取受眾注意力的同時，也在加深品牌在受眾腦海中的記憶度。對視頻彈幕于植入廣告的影響的發(fā)展建議根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，如圖五，有一半以上的被調(diào)查者認(rèn)可積極評價的彈幕會影響是視頻廣告效果更好，然而還有一部分沒有感受到積極評價的彈幕會對視頻廣告產(chǎn)生影響或產(chǎn)生積極影響。圖五（數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷）根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，如圖六，觀眾對于植入廣告時間段的評價調(diào)查中，數(shù)據(jù)體現(xiàn)大部分對于彈幕于植入廣告的加成作用持贊同或中立意見，然而也有一小部分人不贊同這一加成效果。圖六你對視頻中出現(xiàn)植入廣告時的彈幕如何評價？（數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷）鼓勵用戶分享增強(qiáng)群體認(rèn)同感由horton和Wohl提出的準(zhǔn)社會交往理論中重點強(qiáng)調(diào)：觀眾和媒介人物發(fā)生的交接，更多的時候是指在特定環(huán)境或劇情下通過人腦對信息的加工而形成的類似面對面交往的一種行為或心路歷程。若受眾與這些相關(guān)的媒介人物有較多的媒介關(guān)聯(lián)或互動，其準(zhǔn)社會交往程度呈現(xiàn)越高，而由前方論述我們不難猜測，準(zhǔn)社會交往程度越高，彈幕視頻中的植入廣告轉(zhuǎn)換率容易更高。但是這種行為容易僅停留于精神層面，并且信息之間傳達(dá)的道路不通順。因為一個視頻只有發(fā)出去后才能收獲到受眾的評論，即使彈幕具有實時性這一特點，但這個時間差決定媒介人物及其受眾無法處于同一時空（直播活動除外）。受眾單方面接受信息并想象與媒介人物進(jìn)行交流，無實際的反饋行為，雙方缺乏真正意義的互動環(huán)節(jié)。但是彈幕彌補(bǔ)了這一不足，彈幕的出現(xiàn)讓無數(shù)多受眾可以同時交流評價，而受眾與受眾之間關(guān)于媒介人物的交流，間接地提升了準(zhǔn)社會交往程度。為了提高廣告轉(zhuǎn)化率的需要，我們有必要鼓勵這些有利于影響提升準(zhǔn)社會交往程度的行為發(fā)生。顯然，分享視頻分享彈幕吐槽，邀請朋友一同觀看某一視頻，是有利于增強(qiáng)群體認(rèn)同感的。維護(hù)用戶權(quán)益以提高用戶體驗認(rèn)知資源理論提出：認(rèn)知資源是有限度的，且愈加復(fù)雜的刺激手段占有的認(rèn)知資源會更多。當(dāng)代品牌的競爭、廣告的競爭，說到底就是關(guān)注度的競爭。為了讓某一產(chǎn)品某一廣告同同類型產(chǎn)品中脫穎而出，最關(guān)鍵的仍然是以人為本，深耕用戶。暨南大學(xué)教授張晉升認(rèn)為彈幕之所以流行起來有以下幾個原因：1.即時吐槽性；2.消除網(wǎng)民的孤獨(dú)感；3.參與作品“二次創(chuàng)作”的成就感。4.彈幕內(nèi)容的出彩性?；谶@些原因，用戶樂于觀看有彈幕的視頻，也愿意投身彈幕的創(chuàng)作。當(dāng)用戶個人成為彈幕的主創(chuàng)之一，我們不難得出其準(zhǔn)社會程度加強(qiáng)的結(jié)論。而維護(hù)用戶權(quán)益以及提升其使用體驗感，更有助于其建立相關(guān)習(xí)慣，不論從技術(shù)上，還是從情感的人文關(guān)懷上，彈幕視頻網(wǎng)站理應(yīng)給予用戶幫助，滿足其在技術(shù)上和情感上的支持，促進(jìn)彈幕的蓬勃生長。在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展下，彈幕這種載體被更多人所知且使用。這樣一來帶來了許多好處，一方面受眾不斷地擴(kuò)大，在數(shù)量上有利于廣告認(rèn)知范圍的擴(kuò)大，另一方面，同一視頻中出現(xiàn)更多彈幕，就好像有更多志同道合的人一起探討一件事，更利于建立群體認(rèn)同感。但與此同時，也涌入了一批良莠不齊的人擾亂彈幕秩序。著名彈幕視頻網(wǎng)站B站對此做出了嚴(yán)格有效的對策：B站會員制。如果想要在B站看視頻時發(fā)送彈幕必須成為B站的會員。而成為B站會員的條件是必須通過B站設(shè)置的考試題，考試題不難，但包含二次元文化、潮流文化、網(wǎng)絡(luò)流行用語等多方面，而涉及最多的考題則時彈幕使用規(guī)則方面。如何文明地觀看視頻、發(fā)布彈幕，成為B站人首先需要明白的事情。通過這種類型的考試，B站確實可以篩選掉一批不適合這個文化氛圍的人，同時也對做這套試題的人起了一個預(yù)先的教導(dǎo)及警示作用。這就是B站的信息審核策略，筆者認(rèn)為是很值得各大彈幕視頻網(wǎng)站借鑒學(xué)習(xí)的，提升用戶體驗感、提升觀看舒適度、對目標(biāo)人群進(jìn)行篩選，從根本上，這也是有助于彈幕視頻網(wǎng)站植入廣告的發(fā)展的。利用場景氛圍增強(qiáng)廣告效果著名研究者Kotler1973年首次明確了氛圍的涵義，場景氛圍最初是指能在實體環(huán)境上給消費(fèi)者提供一個適合購買的消費(fèi)環(huán)境。環(huán)境的制造與烘托可以通過色彩搭配、音樂選擇、裝修質(zhì)感等因素影響，同時也會受購物環(huán)境內(nèi)訪客數(shù)量的影響。而場景氛圍在現(xiàn)如今被應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上，則呈現(xiàn)了更多的優(yōu)勢。特定視頻背景下吸收的用戶本身對媒介人物有一定好感度，這種情感傾向影響著潛在消費(fèi)者的購買行為。其次，彈幕視頻中出現(xiàn)的植入廣告，大多為視頻的表現(xiàn)形式，視頻能夠直觀地讓受眾感受商品的相關(guān)信息，這是有助于廣告效果的增強(qiáng)的。第三，彈幕視頻的植入廣告出現(xiàn)時，視頻上方滾動的彈幕區(qū)，對于受眾來說，也是一種場景氛圍形成因素。彈幕在植入廣告上方滾動，實則相當(dāng)于電商平臺中的商品評論區(qū)實時地勻速展現(xiàn)，如果商品質(zhì)量確實不錯，彈幕中滿意的聲音也能帶給受眾購買信心。結(jié)論本研究通過對準(zhǔn)社會關(guān)系和使用與滿足理論的文獻(xiàn)梳理，挖掘變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，綜合準(zhǔn)社會交往理論以及使用與滿足理論，本文探討了彈幕對于視頻植入廣告是否具有影響，且從哪些維度影響，結(jié)果是很顯然的，答案是“是”。本文研究的關(guān)鍵技術(shù)是文獻(xiàn)法、參與式觀察法以及問卷調(diào)查法，其成果對于未來管理彈幕、利用彈幕對于廣告對于廣告的影響具有理論意義和一定的實用價值。強(qiáng)互動參與度、高實時等特性讓彈幕視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展，通過問卷調(diào)研方式獲得抽樣信息，分析得出以下結(jié)果：準(zhǔn)社會關(guān)系是一種中介，能正向影響受眾和媒介主之間的關(guān)系。相較于信息性影響力，準(zhǔn)社會關(guān)系對情感性影響力和價值性影響潛在消費(fèi)者較大?；谑褂门c滿足理論下，彈幕視頻發(fā)布者如果想取得較好的廣告效果及轉(zhuǎn)化率，必須要適應(yīng)受眾的感性需求、知識需求、交往需求、解壓和娛樂需求。品牌需要合理篩選媒介主，這樣有利于建立起品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)定優(yōu)良的聯(lián)系。在彈幕及視頻廣告飛速發(fā)展的當(dāng)下，為了長期健康的發(fā)展，國家有關(guān)部門有必要對彈幕發(fā)布進(jìn)行相關(guān)的法律法規(guī)約束，維護(hù)一個健康自由的網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境。如此這般，才能達(dá)到穩(wěn)健發(fā)展。參考文獻(xiàn)：專著、論文集、畢業(yè)論文、報告等申歡.作為中介的彈幕[D].蘭州大學(xué),2020.雷吉斯·德布雷.媒介學(xué)宣言[M].黃春柳譯.南京：南京大學(xué)出版社，2016：11-12.學(xué)位論文黎春櫻.準(zhǔn)社會關(guān)系視角下網(wǎng)紅代言人影響力對品牌關(guān)系質(zhì)量的實證研究[D].華南理工大學(xué),2020.申歡.作為中介的彈幕[D].蘭州大學(xué),2020.王珊.視頻彈幕廣告:網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷新視角[D].武漢:華中師范大學(xué),2017.申歡.作為中介的彈幕[D].蘭州大學(xué),2020.李夢斐.彈幕對視頻廣告加工效果的影響[D].南京師范大學(xué),2019.期刊吳玥,韓雨辰,孫源南.探尋促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播用戶向主播打賞的影響因素——基于準(zhǔn)社會交往理論的實證研究[J].未來傳播,2020,27(06):83-90.王雨佳,丁新潔.使用與滿足理論視域下彈幕的傳播效果分析——以B站《倚天屠龍記》為例[J].科技傳播,2020,12(06):143-145.宋成,馮小寧.出版行業(yè)直播營銷的模式創(chuàng)新與方向探索——基于“準(zhǔn)社會交往”理論視角[J].出版科學(xué),2019,27(05):83-89.萬君,賈芳,李平方.視頻旁白文字廣告接受意愿影響因素研究——基于彈幕形式網(wǎng)絡(luò)廣告的實證分析[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2019,21(04):298-307.韓嘯,涂文琴,譚婧.國內(nèi)外準(zhǔn)社會交往研究現(xiàn)狀與格局:基于文獻(xiàn)計量分析[J].東南傳播,2016(05):72-76.曾雅恬,張晉升.彈幕廣告:企業(yè)營銷的藍(lán)?！詥袅▎袅◤椖痪W(wǎng)(B站)為例[J].視聽界,2015(01):86-91.吳玥,韓雨辰,孫源南.探尋促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播用戶向主播打賞的影響因素——基于準(zhǔn)社會交往理論的實證研究[J].未來傳播,2020,27(06):83-90.曾雅恬,張晉升.“使用與滿足”理論在彈幕視頻中的體現(xiàn)(B站)為例[J].視聽界,2015(1):86-91.Horton，D.＆ＲichardWohl，Ｒ.(1956).Masscodpara－socialinteraction:Observationsonintimacyatadistance.Psychiat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