食品營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件

ThePractice

offoodmarketing

食

品

營(yíng)

銷

實(shí)

務(wù)食品行銷概述

模組一一、食品行銷的概念及內(nèi)涵二、食品行銷研究的對(duì)象與內(nèi)容三、食品行銷的性質(zhì)與特點(diǎn)四、學(xué)習(xí)食品行銷的意義五、學(xué)習(xí)食品行銷的方法一、食品行銷的概念及內(nèi)涵

是市場(chǎng)行銷應(yīng)用的一個(gè)分支，它是把市場(chǎng)行銷學(xué)的理論與食品行業(yè)的具體特點(diǎn)相結(jié)合而發(fā)展起來的一門全新的學(xué)科。它是研究食品企業(yè)行銷活動(dòng)的行為規(guī)律，為提高食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)和營(yíng)銷工作的效率，建立和諧的行銷環(huán)境，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，提供理論依據(jù)和實(shí)際操作指導(dǎo)。

1、食品行銷：2、食品行銷與食品行銷學(xué)、食品推銷的區(qū)別和聯(lián)繫

食品行銷是指食品企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、銷售及其相關(guān)的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)，即整體的行銷活動(dòng)，而食品行銷學(xué)是研究這種活動(dòng)及其影響因素的一門科學(xué)。食品推銷僅指食品企業(yè)圍繞食品銷售所開展的各項(xiàng)業(yè)務(wù)各種，是食品行銷的一個(gè)重要組成部分。

本食品行銷中的食品主要是指工業(yè)食品。一般指：飲料、面糖食品、罐頭、乳品、糖果和傳統(tǒng)食品。3、食品行銷主體的界定

從食品的定義看，食品生產(chǎn)者包括食品工業(yè)企業(yè)和部分農(nóng)業(yè)企業(yè)。但由於食品工業(yè)企業(yè)更加規(guī)範(fàn)，具有典型的企業(yè)特徵。所以在本課程中涉及到的食品企業(yè)主要是指食品工業(yè)企業(yè)。二、食品行銷研究的對(duì)象與內(nèi)容食品行銷研究的對(duì)象：

是研究食品企業(yè)或盈利團(tuán)體的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、銷售及其相關(guān)的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)規(guī)律。食品行銷研究的內(nèi)容：（從行銷一個(gè)具體食品專案需要的行銷知識(shí)談起）需要：行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)（包括行業(yè)法規(guī))；市場(chǎng)行銷學(xué)知識(shí)（即：市場(chǎng)學(xué)、4ps等）；簽訂合同、回收貨款的知識(shí)和技能；售後服務(wù)和危機(jī)處理的知識(shí)和技能等。1、食品行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)。2、食品產(chǎn)品與食品生產(chǎn)。3、食品行銷的產(chǎn)品策略。4、食品行銷價(jià)格策略。5、食品行銷的管道策略。6、食品行銷的促銷策略。7、合同的簽訂與貨款的回收。8、食品行銷的售後服務(wù)與危機(jī)處理。

由以上的分析可以看出：維持一個(gè)具體的食品行銷專案需要上述的知識(shí)，我們可以把這些知識(shí)歸納成八個(gè)知識(shí)單元，即知識(shí)模組，具體為：再加上概述，本課程共有九個(gè)模組。

是行銷專業(yè)在學(xué)習(xí)市場(chǎng)行銷後的一門後續(xù)課程，它以案例教學(xué)為手段、以飲料行業(yè)為主線並結(jié)合其他食品行業(yè)，具體講述食品行銷的實(shí)際運(yùn)作實(shí)務(wù)。三、食品行銷的性質(zhì)與特點(diǎn)1）、強(qiáng)烈的實(shí)踐性。2）、高度的綜合性。3）、豐富的應(yīng)用性。食品行銷的性質(zhì)食品行銷的特點(diǎn)四、學(xué)習(xí)食品行銷的意義

學(xué)習(xí)食品行銷為改善食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、提高行銷工作的服務(wù)品質(zhì)，正確調(diào)整行銷活動(dòng)中的人際關(guān)係，為食品行業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，為更好地滿足行銷工作的需要提供理論依據(jù)。行業(yè)的需要：食品工業(yè)是我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長(zhǎng)最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。此行業(yè)需要大量的行銷人才。就業(yè)的需要：只有通過學(xué)習(xí)食品行銷就可以成為食品行業(yè)的行銷人才，促進(jìn)食品食品工業(yè)的發(fā)展，也擴(kuò)大了大學(xué)生就業(yè)管道。五、學(xué)習(xí)食品行銷的方法

重視理論的學(xué)習(xí)，又要聯(lián)繫實(shí)際。並要更重視實(shí)際操作。模塊一完科目一食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)食品衛(wèi)生與食品安全知識(shí)科目二

食品行業(yè)所生產(chǎn)的食品是向人們提供營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，所以要搞好食品行銷工作，就必須掌握一定的食品營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生知識(shí)、食品行業(yè)的政策法規(guī)和基本的食品工業(yè)概況?？颇咳梭w生理衛(wèi)生知識(shí)食品行業(yè)基本知識(shí)模組二食品行業(yè)法規(guī)科目四科目五食品產(chǎn)品與食品工業(yè)

二、人體必須的營(yíng)養(yǎng)素科目一食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)三、熱能

我們銷售的產(chǎn)品就是為人們提供營(yíng)養(yǎng)，所以食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)是搞好食品銷售工作的基礎(chǔ)。一、營(yíng)養(yǎng)素一、營(yíng)養(yǎng)素：營(yíng)養(yǎng)素是指食物中可給人體提供能量、機(jī)體構(gòu)成成分和組織修復(fù)以及生理調(diào)節(jié)功能的化學(xué)成分。凡是能維持人體健康以及提供生長(zhǎng)、發(fā)育和勞動(dòng)所需要的各種物質(zhì)均稱為營(yíng)養(yǎng)素。

二、人體必須的營(yíng)養(yǎng)素：1、蛋白質(zhì)；2、脂肪；3、碳水化合物；4、礦物質(zhì)；5、維生素；6、水；※7、膳食纖維。

1、蛋白質(zhì)

●主要生理作用：

①蛋白質(zhì)是細(xì)胞的基本構(gòu)成部分之一。蛋白質(zhì)構(gòu)成細(xì)胞核、細(xì)胞質(zhì)，細(xì)胞器，細(xì)胞膜，並由此構(gòu)成組織與器官。嬰兒發(fā)育迅速，需要大量的蛋白質(zhì)，是生命的“根源”。構(gòu)成蛋白質(zhì)的基本物質(zhì)是氨基酸。

②構(gòu)成酶、激素、抗體等生理活性物質(zhì)，以發(fā)揮食物消化吸收、增強(qiáng)免疫力等作用。

③維持體內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定。酸堿平衡、滲透壓平衡等均由蛋白質(zhì)起著重要調(diào)節(jié)作用，同時(shí)水的維持和分佈也受蛋白質(zhì)的影響?！裰饕澄飦碓矗?/p>

蛋、奶、瘦肉、魚、豆製品及小麥、大米、玉米等。2、脂肪

①儲(chǔ)存熱能，隨時(shí)被人體利用。脂肪是人體內(nèi)產(chǎn)生熱量最高的熱源物質(zhì)，比蛋白質(zhì)或碳水化合物氧化產(chǎn)生的熱量大1.25倍。

②保溫保護(hù)。在體內(nèi)起到隔熱保溫的作用，同時(shí)對(duì)髒器、組織、關(guān)節(jié)等像“軟墊子一樣起到支撐、固定、保護(hù)的作用，防止損傷?！?/p>

③促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育。脂肪是構(gòu)成細(xì)胞、組織的主要成分，是嬰兒生長(zhǎng)發(fā)育的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)腦的發(fā)育尤為重要。

④溶解並有助於脂溶性維生素的吸收。⑤含有脂肪的膳食比較香，增強(qiáng)食欲，並延緩胃排空時(shí)間，維持保感，減輕胃腸負(fù)擔(dān)?！裰饕碜饔茫?/p>

植物油含必需脂肪酸比動(dòng)物脂肪豐富，花生油、豆油、芝麻油比菜子油多，動(dòng)物脂肪中禽類比豬油的必需脂肪酸高，牛、羊油的最少?！裰饕澄飦碓矗?/p>

●主要生理作用：

碳水化合物又叫糖類是體內(nèi)主要供能物質(zhì)，神經(jīng)系統(tǒng)機(jī)能活動(dòng)所需能量全部由它提供，是熱量的“加油站”，它提供氨基酸在體內(nèi)合成蛋白質(zhì)所需的能量，能夠促進(jìn)兒童生長(zhǎng)發(fā)育。

●主要食物來源：

主要來自穀物類、根莖類食物及食糖。蔬菜、水果中含有少量果糖、果膠和維生素。動(dòng)物類食物含糖量極低，動(dòng)植物油不含糖。3、碳水化合物碳水化合物分為單糖、雙糖、多糖。

礦物質(zhì)(又稱無機(jī)鹽)，是人體內(nèi)無機(jī)物的總稱。是地殼中自然存在的化合物或天然元素。礦物質(zhì)是人體必須的元素，礦物質(zhì)是無法自身產(chǎn)生、合成的，每天礦物質(zhì)的攝取量也是基本確定的，但隨年齡、性別、身體狀況、環(huán)境、工作狀況等因素有所不同。人體內(nèi)約有50多種礦物質(zhì),雖然它們?cè)谌梭w內(nèi)僅占人體體重的4%,但卻是生物體的必需組成部分。根據(jù)它們?cè)隗w內(nèi)含量的多少,大致可分為常量元素和微量元素兩大類。它是人體代謝的“管家”。有維持和調(diào)整機(jī)體的功能。對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育有較大影響的礦物質(zhì)、微量元素有鈣、鐵、鋅及碘。4、礦物質(zhì)

●主要生理作用：

礦物質(zhì)和酶結(jié)合，幫助代謝。酶是新陳代謝過程中不可缺少的蛋白質(zhì)，而使酶活化的是礦物質(zhì)。如果礦物質(zhì)不足，酶就無法正常工作，代謝活動(dòng)就隨之停止?！竦V物質(zhì)的作用：！注意：

礦物質(zhì)如果攝取過多，容易引起過剩癥及中毒。所以一定要注意礦物質(zhì)的適量攝取。●人體內(nèi)必需的主要礦物質(zhì)：鈣

鎂

鉀

磷

鐵

鋅。

維生素(vitamin)又名維他命，是在食物中發(fā)現(xiàn)的一組有機(jī)複合物，對(duì)於細(xì)胞的新陳代謝，身體成長(zhǎng)和維持健康是必不可少的，有助於其他營(yíng)養(yǎng)素的吸收和利用，幫助形成血液、細(xì)胞、激素、遺傳物質(zhì)及神經(jīng)系統(tǒng)的化學(xué)物質(zhì)。它不能供給熱量，也不能作為機(jī)體組織的部分。維生素一般不能在體內(nèi)合成，它存在於食物中，只需極少量即可滿足需要。

5、維生素●主要生理作用:維生素分水溶性維生素B、C和脂溶維生素A、D、E、K①維生素均以維生素原(維生素前體)的形式存在於食物中。②維生素不是構(gòu)成機(jī)體組織和細(xì)胞的組成成分，它也不會(huì)產(chǎn)生能量，它的作用主要是參與機(jī)體代謝的調(diào)節(jié)。③大多數(shù)的維生素，機(jī)體不能合成或合成量不足，不能滿足機(jī)體的需要，必須經(jīng)常通過食物中獲得。④人體對(duì)維生素的需要量很小，日需要量常以毫克

(mg)或微克(ug)計(jì)算，但一旦缺乏就會(huì)引發(fā)相應(yīng)的維生素缺乏癥，對(duì)人體健康造成損害。維生素共同特點(diǎn)：

攝食水分過多容易稀釋消化液，引起消化不良，不利於身體健康，所以飯前、飯後不宜大量飲水。6、水●主要生理作用：

水是維持生命的必需物質(zhì)，它占人體比重的70%，每保證8杯水，是最便宜的排毒養(yǎng)顏劑。

水是人體營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及代謝產(chǎn)物運(yùn)輸?shù)妮d體，是維持整個(gè)人體環(huán)境和生理活動(dòng)的載體，同時(shí)還具有調(diào)節(jié)體溫的作用?！袢狈λ挠绊懀?/p>

人體缺水會(huì)影響健康,特別是嬰幼兒.當(dāng)嬰幼兒脫水達(dá)體重的20%時(shí)就會(huì)危及生命?！駭z水過量影響：

膳食纖維是一種人體不能消化的碳水化合物，不能提供能量，是負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)腸胃的消化吸收功能的，有助於預(yù)防大腸癌、降低膽固醇、防止便秘，且有助於控制體重。存在於水果，蔬菜和全麥類，種子類食物中。

每天一公斤的水果，蔬菜才能提供人體所需的維生素和纖維素。7、膳食纖維①基礎(chǔ)代謝占50%②生長(zhǎng)消耗占12%③運(yùn)動(dòng)消耗占25%④糞便丟失8%。三、熱能●熱能的概念：

生命現(xiàn)象由持續(xù)不斷的能量供應(yīng)而維持。生長(zhǎng)發(fā)育是嬰兒期特有的現(xiàn)象，需要更多的能量供給。生物體的能量來源於自然界和周圍環(huán)境。熱能不是一種營(yíng)養(yǎng)素，是食物中的產(chǎn)熱營(yíng)養(yǎng)素在體內(nèi)代謝過程中釋放出的能量。機(jī)體靠這些熱能來維持各種生理功能並從事各項(xiàng)體力活動(dòng)。●來源及分佈：①9%-15%來自蛋白質(zhì)②35%-45%來自脂肪③45%-55%來自、碳水化合物

●消耗及構(gòu)成：科目二食品衛(wèi)生與食品安全知識(shí)

食品銷售是食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，食品衛(wèi)生知識(shí)是國(guó)家為了保障國(guó)民健康而強(qiáng)制要求其從業(yè)人員必須掌握的知識(shí)。一、食品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期二、食物中毒三、食品的細(xì)菌污染和食品的腐敗變質(zhì)四、食品添加劑五、食品安全知識(shí)

就是生產(chǎn)時(shí)間，

我國(guó)標(biāo)注形式是：×年×

月×

日

就是食品在指定儲(chǔ)存條件下安全食用的期限，它是保障消費(fèi)者身體健康和銷售人員必須注意的一個(gè)及其重要的參數(shù)。一、食品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期

食品的生產(chǎn)日期：食品的保質(zhì)期：二、食物中毒

要密切注意生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和保存條件，切記一定不要銷售超過保質(zhì)期的變質(zhì)食品！行銷人員如何防止發(fā)生食物中毒！

食用了被細(xì)菌性或化學(xué)性毒物污染的食物，或誤食了本身有毒的食物而引起的急性中毒性疾病。食物中毒的特點(diǎn)是潛伏期短、突然地和集體地暴發(fā)，多數(shù)表現(xiàn)為腸胃炎的癥狀，並和食用某種食物有明顯關(guān)係。食物中毒:

食物中毒是食品行銷過程中的重大惡性事故，所以要堅(jiān)決杜絕，時(shí)刻預(yù)防。

細(xì)菌是污染食品和引起食品腐敗變質(zhì)的主要微生物類群，因此多數(shù)食品衛(wèi)生的微生物學(xué)標(biāo)準(zhǔn)都是針對(duì)細(xì)菌制定的。

食品的腐敗變質(zhì)一般是指食品在一定環(huán)境的因素影響下，由微生物作用而發(fā)生的食品成分與感官性狀的各種變化。食品的細(xì)菌污染食品的腐敗變質(zhì)三、食品的細(xì)菌污染和食品的腐敗變質(zhì)

食品腐敗變質(zhì)的鑒定指標(biāo)一般是從感官、物理、化學(xué)和微生物等四個(gè)方面確定其適宜指標(biāo)。

而食品行銷人員主要通過改善儲(chǔ)存條件和控制在保質(zhì)期前銷售，並提醒消費(fèi)者在保質(zhì)期前食用。

食品腐敗變質(zhì)的原因①微生物作用②食品中所含酶的作用。食品腐敗變質(zhì)的鑒定

指“為改善食品品質(zhì)和色、香、味，以及為防腐或根據(jù)加工工藝的需要而加入食品中的化學(xué)合成或天然物質(zhì)”；同時(shí)規(guī)定，“為增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)成分而加入食品中的天然或人工合成的屬於天然營(yíng)養(yǎng)素範(fàn)圍的食品添加劑稱為“強(qiáng)化劑”。因此，在我國(guó)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑顯然屬於食品添加劑範(fàn)疇，但間接使用者則不列入“食品添加劑”範(fàn)疇。食品添加劑在食品工業(yè)中的地位重要。對(duì)食品添加劑，由於不正確的宣傳，使人們產(chǎn)生不少誤解。食品添加劑在食品工業(yè)中的地位人們對(duì)食品添加劑的認(rèn)識(shí)對(duì)一般消費(fèi)者要回避和對(duì)有一定食品知識(shí)的消費(fèi)者要正確解釋。食品行銷人員應(yīng)對(duì)策略：四、食品添加劑五、食品安全知識(shí)

世界衛(wèi)生組織將食品安全定義為“對(duì)食品按其原定用途進(jìn)行製作、食用時(shí)不會(huì)使消費(fèi)者健康受到損害的一種擔(dān)?！?；而食品衛(wèi)生界定為“為確保食品安全性和適用性在食物鏈的所有階段必須採(cǎi)取的一切條件和措施”。從目前的研究情況來看，食品安全概念的理解為：食品（食物）的種植、養(yǎng)殖、加工、包裝、貯藏、運(yùn)輸、銷售、消費(fèi)等活動(dòng)符合國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)和要求，不存在可能損害或威脅人體健康的有毒有害物質(zhì)以導(dǎo)致消費(fèi)者病亡或者危及消費(fèi)者及其後代的隱患。1、概念：

黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)食品安全問題高度重現(xiàn)，近年來已經(jīng)實(shí)施了一系列旨在確保食品安全和品質(zhì)的行動(dòng)計(jì)畫，使得食品安全角勢(shì)日漸趨好。儘管如此，當(dāng)前食品安全角勢(shì)依然嚴(yán)峻。因此，為確保食品安全，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自我檢驗(yàn)檢測(cè)，充分發(fā)揮食品業(yè)主自主進(jìn)行檢測(cè)的積極性。要對(duì)食品供應(yīng)鏈進(jìn)行全程監(jiān)控。同時(shí)，要開展多形式、多層次的教育與培訓(xùn)工作，加強(qiáng)在職人員的培訓(xùn)、考核工作，加快培養(yǎng)食品安全管理方面的專門技術(shù)人才，提高食品企業(yè)食品安全管理的整體水準(zhǔn)。食品安全是食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的第一要?jiǎng)?wù)2、重要性科目三人體生理學(xué)知識(shí)一、健康的三個(gè)要素二、食物在人體的消化吸收和利用過程

食品行銷所銷售的產(chǎn)品是滿足人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需要，而這種需要是人體的生理要求，所以掌握一定的人體生理衛(wèi)生知識(shí)，是食品行銷人員的基本搞好食品行銷的前提。一、健康的三個(gè)要素

樂觀的情緒，均衡的營(yíng)養(yǎng)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)就構(gòu)成了健康的三要素。

●“民以食為天”，吃對(duì)了，吃好了，身體才會(huì)健康。不過，營(yíng)養(yǎng)需要平衡，膳食貴在合理。研究表明，我國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)“缺乏”與“過?！眮K存，表現(xiàn)為動(dòng)物性食物及脂肪的攝入量呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，膳食纖維的攝入量則在減少，導(dǎo)致與營(yíng)養(yǎng)失衡有關(guān)的慢性病明顯上升。應(yīng)對(duì)策略：向消費(fèi)者宣傳食品的正確的消費(fèi)知識(shí)，供應(yīng)的食品的品種要儘量齊全。二、食物在人體的消化吸收和利用過程

食物是一種非常複雜的混合物。其中所含的營(yíng)養(yǎng)素，只有水、無機(jī)鹽和某些維生素等能夠直接被人體吸而蛋白質(zhì)、脂肪、多糖類，這些物質(zhì)不能被人體直接吸收，必須先在消化管內(nèi)進(jìn)行分解，將結(jié)構(gòu)複雜的大分子物質(zhì)變成結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的小分子物質(zhì)，才能被人休吸收。通常把食物在消化管內(nèi)分解成為可以吸收的小分子物質(zhì)的過程稱為消化。

食物的消化包括機(jī)械性消化和化學(xué)性消化兩個(gè)過程。

機(jī)械性消化是指消化管的活動(dòng)，對(duì)食物進(jìn)行機(jī)械性磨碎並與消化液混合和推動(dòng)食糜前進(jìn)；化學(xué)性消化是指靠消化液中的消化酶對(duì)食物進(jìn)行化學(xué)性分解，將食物中營(yíng)養(yǎng)成分變?yōu)榭梢晕盏臓I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。兩者之間是相互聯(lián)繫相互促進(jìn)的。消化後的營(yíng)養(yǎng)成分通過消化管壁進(jìn)入血液和淋巴的過程叫做吸收。消化和吸收這兩個(gè)生理過程正常進(jìn)行，對(duì)於人體的新陳代謝、生長(zhǎng)發(fā)育和從事各種活動(dòng)所需營(yíng)養(yǎng)的供給，都有著非常重要的意義。食物消化

小分子物質(zhì)如氨基酸，葡萄糖，甘油和脂肪酸

在小腸內(nèi)被吸收

人體的血液和淋巴圖示：

食品行業(yè)法規(guī)是食品行銷人員必須除遵守的產(chǎn)品品質(zhì)法、消法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法外，還必須遵守的行業(yè)法規(guī)，所以要認(rèn)真學(xué)習(xí)，才能做到知法守法，利用是食品行業(yè)法規(guī)維護(hù)食品企業(yè)的合法權(quán)利。一、《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》二、《食品安全法》三、《國(guó)務(wù)院關(guān)於加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》食品行業(yè)法規(guī)科目四一、《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》

凡在中華人民共和國(guó)領(lǐng)域內(nèi)從事食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，都必須遵守本法。

本法適用於一切食品，食品添加劑，食品容器、包裝材料和食品用工具、設(shè)備、洗滌劑、消毒劑；也適用於食品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)施和有關(guān)環(huán)境。食品行銷屬於從事食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所以學(xué)習(xí)遵守本法。

為保證食品衛(wèi)生，防止食品污染和有害因素對(duì)人體的危害，保障人民身體健康，增強(qiáng)人民體質(zhì)，保證食品行業(yè)健康發(fā)展。制定本法的目的：《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》全文

本法適用範(fàn)圍：

二、《中華人民共和國(guó)食品安全法》

是為了保證食品安全，控制和消除食品污染和有害因素對(duì)人體的危害，防止食源性疾病，保障公眾健康，促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

制定本法的目的：本法適用範(fàn)圍：

凡在中華人民共和國(guó)領(lǐng)域內(nèi)從事食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和監(jiān)督管理的，都應(yīng)當(dāng)遵守本法。食品行銷屬於從事食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所以學(xué)習(xí)遵守本法《中華人民共和國(guó)食品安全法》全文

三、《國(guó)務(wù)院關(guān)於加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》

為了加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理，進(jìn)一步明確生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)督管理部門和地方人民政府的責(zé)任，加強(qiáng)各監(jiān)督管理部門的協(xié)調(diào)、配合，保障人體健康和生命安全，規(guī)範(fàn)食品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。制定的目的：

本規(guī)定所稱產(chǎn)品除食品外，還包括食用農(nóng)產(chǎn)品、藥品等與人體健康和生命安全有關(guān)的產(chǎn)品。

對(duì)產(chǎn)品安全監(jiān)督管理，法律有規(guī)定的，適用法律規(guī)定；法律沒有規(guī)定或者規(guī)定不明確的，適用本規(guī)定。範(fàn)圍和法律地位：《國(guó)務(wù)院關(guān)於加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》全文科目五食品產(chǎn)品與食品工業(yè)

為了搞好食品行銷工作，就必須掌握一定的食品產(chǎn)品的知識(shí)和熟悉食品工業(yè)。一、食品產(chǎn)品

二、食品工業(yè)

一、食品產(chǎn)品1、食品的概念2、食品的功能及要求3、工業(yè)食品的分類

食品行銷上銷售食品產(chǎn)品，掌握一定的食品產(chǎn)品的知識(shí)，是做好食品行銷的基礎(chǔ)。1、食品的概念

指各種供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是藥品的物品，但是不包括以治療為目的的物品。2）、《衛(wèi)生法》對(duì)食品的定義：1）、食品：

對(duì)食品的定義:可供人類食用或飲用的物質(zhì),包括加工食品,半成品和未加工食品,不包括煙草或只作藥品用的物質(zhì)?！駨氖称沸l(wèi)生立法和管理的角度,廣義的食品概念還涉及到:所生產(chǎn)食品的原料,食品原料種植,養(yǎng)殖過程接觸的物質(zhì)和環(huán)境,食品的添加物質(zhì),所有直接或間接接觸食品的包裝材料,

設(shè)施以及影響食品原有品質(zhì)的環(huán)境?！裨凇渡唐穼W(xué)》中，食品還包括茶葉和煙草。

●

在進(jìn)出口食品檢驗(yàn)檢疫管理工作中,通常還把“其他與食品有關(guān)的物品”列入食品的管理範(fàn)疇。

●

從食品工業(yè)的角度來，食品一般指：飲料、

面糖食品、罐頭、乳品、糖果和傳統(tǒng)食品。我們講的食品行銷中的食品主要是指工業(yè)食品。2、食品的特性

1

)、生物特性。容易變質(zhì)、保質(zhì)期較短。2）、消費(fèi)特性。季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)受節(jié)假日影響大。3）、商品學(xué)特性。單位體積或品質(zhì)所含的貨幣量少。

需求彈性較小。4）、其他特性。聯(lián)絡(luò)感情的載體、國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控（價(jià)格、安全）。3、食品的功能及要求

1）、食品的功能：2）、要求：食品的功能是向人們提供營(yíng)養(yǎng)，滿足生理需要。營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、安全、綠色、環(huán)保。1）、按市場(chǎng)行銷的分類法

4、食品的分類

食品分為生鮮食品、加工食品、日配食品、熟食和煙酒其他等五類。生鮮食品包括：水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、果蔬類農(nóng)產(chǎn)品。加工食品包括：食品廠生產(chǎn)的糖果、面糖、罐頭、飲料類食品。日配食品：豆腐、乳品、麵包等。熟食類：盒飯、各種熟食、果蔬沙拉。煙酒其他：煙、酒、米、乾貨、調(diào)味品等。1）、飲料2）、焙烤食品3）、罐頭4）、乳品5）、糖果6）、傳統(tǒng)食品工業(yè)食品可分如下幾大類每大類又可細(xì)分很多類別2）、食品工業(yè)的分類法：1）、飲料

飲料一般可分為：含酒精飲料和無酒精飲料。無酒精飲料又稱軟飲料。市場(chǎng)上的飲料主要有：碳酸飲料、果汁（漿）及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、固體飲料、特殊用途飲料、其他飲料。

Goto飲料的相關(guān)知識(shí)2）、焙烤食品焙烤食品的相關(guān)知識(shí)

以小麥等穀物粉料為基本原料，通過發(fā)麵、高溫焙烤過程而熟化的一大類食品。又稱烘烤食品。由於焙烤食品中大部分產(chǎn)品都是以麵粉配加不同比例的糖料製成，故又有面糖食品之稱。焙烤食品範(fàn)圍很廣，品種很多，一般分為麵包、餅乾和糕點(diǎn)三類。

3）、罐頭從原料上分果蔬類肉類魚類果汁類罐頭的相關(guān)知識(shí)4）、乳品①、液體乳類：主要包括：殺菌乳

①、滅菌乳GB5408②、酸牛乳；配方乳等

②、乳粉類：主要包括：全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉和調(diào)味乳粉、嬰幼兒乳粉、其他配方乳粉。

③、煉乳類：主要包括：全脂無糖煉乳（淡煉乳）、全脂加糖煉乳、調(diào)味煉乳、配方煉乳等。

④、乳脂肪類：主要包括：稀奶油；奶油；無水奶油等。

⑤、乾酪類：主要包括：原乾酪、再制乾酪等。

⑥、乳霜淇淋類：主要包括：乳霜淇淋、乳冰等。

⑦、其他乳製品類：主要包括：乾酪素、乳糖GB5422、乳清粉、濃縮乳清蛋白等。5）、糖果糖果分類：硬質(zhì)糖果硬質(zhì)夾心糖果乳脂糖果凝膠糖果拋光糖果膠基糖果充氣糖果壓片糖果糖果的相關(guān)知識(shí)6）、傳統(tǒng)食品如：粽子、餃子、湯圓、餛飩、麵條等。

二、食品工業(yè)

1、食品工業(yè)簡(jiǎn)介

2、食品生產(chǎn)

食品工業(yè)是我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長(zhǎng)最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)提高城鄉(xiāng)居民生活水準(zhǔn)、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大就業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民增收等做出了重要貢獻(xiàn)。1、食品工業(yè)簡(jiǎn)介：

2、食品生產(chǎn)

作為食品銷售人員要簡(jiǎn)單地瞭解所銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及工藝。把自己公司的亮點(diǎn)，向消費(fèi)者宣傳，使廣大消費(fèi)者知道你所銷售的產(chǎn)品是安全、綠色、營(yíng)養(yǎng)合理並且口感好，從而提升自己的銷售業(yè)績(jī)。

食品工業(yè)的門類眾多，各類食品的生產(chǎn)工藝各異。現(xiàn)在以北京匯源果汁飲料集團(tuán)的生產(chǎn)工藝為例介紹食品行銷人員的關(guān)於食品生產(chǎn)培訓(xùn)。注意：對(duì)食品行銷人員關(guān)於食品生產(chǎn)工藝的培訓(xùn)，是為了向消費(fèi)者宣傳，使其購(gòu)買自己的產(chǎn)品。北京匯源果汁飲料集團(tuán)關(guān)於產(chǎn)品篇對(duì)食品行銷人員的培訓(xùn)詳細(xì)資料（生產(chǎn)及產(chǎn)品部分）Goto關(guān)於食品生產(chǎn)行銷案例Goto關(guān)於食品產(chǎn)品的行銷案例

模塊二完食品市場(chǎng)與食品行銷環(huán)境模組三科目一食品市場(chǎng)科目二食品行銷環(huán)境科目一食品市場(chǎng)一、食品市場(chǎng)的概念二、食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)三、食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查四、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)五、食品行銷市場(chǎng)開拓技巧一、食品市場(chǎng)的概念

所謂市場(chǎng)，按市場(chǎng)行銷理論講，就是指商品交易關(guān)係的總和。有三層含義：

1、是商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域；

2、是商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)係的匯合和總和；

3、是指消費(fèi)者有購(gòu)買力的需求。

消費(fèi)者的購(gòu)買力的需求就是我們食品企業(yè)所指的食品市場(chǎng)。

按照市場(chǎng)行銷的理論講:食品市場(chǎng)是人口+食品的購(gòu)買力+食品的購(gòu)買欲望。

二、我國(guó)食品市場(chǎng)的的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1、消費(fèi)人口最多。2、飲食習(xí)慣的社會(huì)化程度提高迅速。3、人們的購(gòu)買力大增。4、人們對(duì)食品的消費(fèi)從量到質(zhì)轉(zhuǎn)變迅速。5、市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)發(fā)展成為買方市場(chǎng)三、食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查

食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，一般可以根據(jù)食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查目的和需要，運(yùn)用一定的科學(xué)方法，有組織、有計(jì)畫地收集、整理、傳遞、儲(chǔ)存和利用市場(chǎng)的有關(guān)資訊的過程。

目的是通過瞭解市場(chǎng)有關(guān)的資訊，為管理者和企業(yè)的決策者制定政策、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、作出經(jīng)營(yíng)決策和制定計(jì)畫提供重要的依據(jù)。（一）

、食品行銷調(diào)查的內(nèi)容

（二）

、市場(chǎng)調(diào)查的類型（三）、行銷調(diào)查的步驟和方法(一)、食品行銷調(diào)查的內(nèi)容1、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查

即調(diào)查整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品的影響。調(diào)查的具體內(nèi)容有：工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國(guó)民收入、積累與消費(fèi)的比例、發(fā)展速度、社會(huì)商品零售總額、人口增長(zhǎng)、就業(yè)率、主要食品產(chǎn)品品質(zhì)等。2、食品科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)查

該調(diào)查主要是調(diào)研與食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查的具體內(nèi)容有：世界食品科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；國(guó)內(nèi)同行業(yè)的食品科學(xué)技術(shù)狀況及應(yīng)用情況和發(fā)展趨勢(shì)；本企業(yè)所需的設(shè)備、原材料、生產(chǎn)和科技狀況以及發(fā)展趨勢(shì)。3、食品消費(fèi)需求調(diào)查是要瞭解和熟悉消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者對(duì)食品需求的變化規(guī)律，使企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的食品，迎合消費(fèi)者的需求。目的：內(nèi)容：①對(duì)食品消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。②對(duì)食品消費(fèi)者需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查。③對(duì)食品消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查。4、食品銷售調(diào)研內(nèi)容：(1)、食品企業(yè)所生產(chǎn)的各種食品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家還是多家？存在那些替代產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品是否滿意？若不滿意，其原因是什麼？本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是暢銷還是滯銷？原因是什麼？(2)、食品企業(yè)的各種食品處?kù)渡L期的哪一個(gè)階段？哪些食品的銷售處?kù)冻砷L(zhǎng)發(fā)展期？哪些食品處?kù)冻墒斓耐r(shí)期？哪些食品在市場(chǎng)上已處?kù)讹柡蜖顟B(tài)？哪食品品的銷售已經(jīng)處?kù)端ネ似冢?3)、食品企業(yè)的各種食品價(jià)格在市場(chǎng)上有無競(jìng)爭(zhēng)能力？消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有何反映？市場(chǎng)價(jià)格的現(xiàn)狀對(duì)哪些食品有利？對(duì)哪些食品不利？食品價(jià)格波動(dòng)幅度有多大？其發(fā)展趨勢(shì)如何？(4)、食品企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要？現(xiàn)有的銷售管道是否合理？如何擴(kuò)大銷售管道，減少中間環(huán)節(jié)？如何正確的選擇廣告媒介？廣告效應(yīng)如何？銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷組合策略是否妥當(dāng)？效果如何？5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查(1)、在全國(guó)或一個(gè)地區(qū)有哪些同類食品企業(yè)，企業(yè)實(shí)力大小如何？這些食品企業(yè)當(dāng)中，誰(shuí)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者？

內(nèi)容：(2)、主要競(jìng)爭(zhēng)者的食品市場(chǎng)分佈如何？市場(chǎng)佔(zhàn)有率如何？它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響？市場(chǎng)佔(zhàn)有率反映一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)結(jié)果。(3)、主要競(jìng)爭(zhēng)者採(cǎi)取了哪些市場(chǎng)行銷組合策略，這些行銷組合策略發(fā)生作用後對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生何等程度的影響？(二）、市場(chǎng)調(diào)查的類型1、探測(cè)性調(diào)研

這種調(diào)研是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況不清楚或者感到對(duì)調(diào)研的問題不知從何著手時(shí)所採(cǎi)用的方法。探測(cè)性研究主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。2、描述性調(diào)研

描述性調(diào)研就是對(duì)已經(jīng)找到的問題作如實(shí)的反映和具體的回答。著重回答消費(fèi)者購(gòu)買什麼。何時(shí)購(gòu)買。如何購(gòu)買等問題，並提出一些相關(guān)問題。著項(xiàng)調(diào)研必須佔(zhàn)有大量的資訊情報(bào)，調(diào)研前需要有詳細(xì)的計(jì)畫和提綱，以保證資料的準(zhǔn)確性。3、因果性調(diào)研

因果性調(diào)研是旨在確定有關(guān)事物的因果聯(lián)繫的一類行銷調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)係，並弄清原因和結(jié)果見的數(shù)量關(guān)係。

4、預(yù)測(cè)性調(diào)研

預(yù)測(cè)性調(diào)研是在上述調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)未來市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)。預(yù)測(cè)性調(diào)研對(duì)企業(yè)制訂有效的經(jīng)營(yíng)計(jì)畫，使企業(yè)避免較大風(fēng)險(xiǎn)和損失，有特殊重要的作用。

上述四種調(diào)研類型是相關(guān)聯(lián)繫、逐步深入的。探測(cè)性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題；描述性調(diào)研主要是說明問題；因果性調(diào)研主要是分析問題的原因；預(yù)測(cè)性調(diào)研主要是估計(jì)問題的發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。（三）、行銷調(diào)查的步驟和方法1、行銷調(diào)查的步驟（1）、調(diào)研準(zhǔn)備階段

調(diào)研準(zhǔn)備階段包含確定調(diào)研題目，擬定行銷調(diào)研計(jì)畫，培訓(xùn)調(diào)研人員三個(gè)步驟。（2）、正式調(diào)研階段

目前，絕大多數(shù)食品企業(yè)還沒有專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)，僅有少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大型食品企業(yè)設(shè)立了專職的行銷調(diào)研機(jī)構(gòu)。一般情況下，企業(yè)的調(diào)研力量主要由本企業(yè)自己人員組成。有條件的企業(yè)亦可委託專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研具有如下特點(diǎn)：無地理和語(yǔ)言障礙；節(jié)省成本；更具客觀性。①組織安排調(diào)研力量。

調(diào)研表是整個(gè)調(diào)研工作的一項(xiàng)重要工具。調(diào)研表格設(shè)計(jì)的好與壞，直接影響調(diào)研效果。設(shè)計(jì)要既具有科學(xué)性又具有藝術(shù)性。調(diào)研表的提問要避免抽象，盡可能具體；文字要簡(jiǎn)練，通俗易懂；調(diào)研表的問題不宜過多或過於分散；提問方式要委婉，使人感到親切；提問排列先易後難，這樣獲得的結(jié)果更真實(shí)有效。②設(shè)計(jì)調(diào)研表格③現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研

即調(diào)研人員通過口頭，書面或電信等方式向被調(diào)研者瞭解市場(chǎng)情況，現(xiàn)場(chǎng)收集資料。這種調(diào)研是通過直接或者間接的回答方式來瞭解被調(diào)研者的看法和意見。目的是瞭解消費(fèi)者的消費(fèi)需求.④收集各種資料市場(chǎng)調(diào)研需要的各種資料，可分為原始資料和現(xiàn)實(shí)資料兩種。

（3）、資料處理階段A、資料的編輯整理。B、資料分類。C、資料統(tǒng)計(jì)。D、資料分析。E、撰寫調(diào)研報(bào)告。2、食品市場(chǎng)調(diào)查方法（1）、詢問法（2）、觀察法（3）、實(shí)驗(yàn)法

即某種食品在大量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批投放市場(chǎng)，進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集消費(fèi)者有關(guān)方面的反映來獲得資訊資料。

即調(diào)研者到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)研者的行動(dòng)來收集情報(bào)資料，也可以安裝儀器進(jìn)行錄音和拍攝。

詢問調(diào)研是由調(diào)研者先擬訂好調(diào)研提綱，然後向被調(diào)研者以提問的方式請(qǐng)他們做出回答，以此來收集資料的調(diào)研方法。

四、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（一）、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念和內(nèi)容（二）、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原則和程式（三）、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

一般是指在食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查或者已經(jīng)掌握一定的資訊資料的基礎(chǔ)上，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用一定的方法，對(duì)影響食品市場(chǎng)供求關(guān)係變化的各種因素進(jìn)行分析測(cè)算，對(duì)食品市場(chǎng)的發(fā)展變化作出趨勢(shì)判斷和量的估計(jì)，目的上為食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供資料或者為社會(huì)提供市場(chǎng)資訊（一）、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念和內(nèi)容1、食品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2、食品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)內(nèi)容1）、預(yù)測(cè)社會(huì)食品購(gòu)買力的變化。

2）、預(yù)測(cè)食品銷售領(lǐng)域的變化。3）、預(yù)測(cè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化。4）、預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給狀況的變化。5）、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。6）、意外事件的影響。（二）、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原則和程式1、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原則1）、預(yù)測(cè)的專案數(shù)量越多越正確。2）、預(yù)測(cè)的時(shí)間越短越正確。3）、必須估計(jì)可能的誤差。

預(yù)測(cè)的問題及預(yù)測(cè)目標(biāo)

輸入數(shù)據(jù)資料設(shè)計(jì)等

處理各種預(yù)測(cè)技術(shù)方法的應(yīng)用

輸出預(yù)測(cè)結(jié)果2、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程式（三）、食品行銷市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有很多，可分為定性的和定量的預(yù)測(cè)。一些複雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對(duì)於食品企業(yè)行銷管理人員來說，應(yīng)該瞭解和掌握的幾個(gè)常見的預(yù)測(cè)方法有：根據(jù)過去趨勢(shì)推測(cè)、間接預(yù)測(cè)和對(duì)比預(yù)測(cè)。1、根據(jù)過去的變化趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)。

2、依靠專家進(jìn)行間接預(yù)測(cè)

3、與外國(guó)市場(chǎng)對(duì)比進(jìn)行預(yù)測(cè)

（一）、如何面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng)（二）、面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng)的具體方法五、食品行銷市場(chǎng)開拓技巧（一）、如何面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng)

●市場(chǎng)的成熟與否是相對(duì)的，我們銷售管理人員在運(yùn)做市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該充分瞭解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、競(jìng)品表現(xiàn)、公司在當(dāng)?shù)氐钠放浦鹊戎T因素，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。並從獲得的資訊中尋找市場(chǎng)的突破口，根據(jù)成熟的相對(duì)性採(cǎi)取相應(yīng)的措施。

哪些是成熟市場(chǎng)，哪些又是非成熟市場(chǎng)，如何區(qū)分市場(chǎng)的成熟度？這是一個(gè)很難回答的問題。

我們主要需要考慮消費(fèi)者的行為特徵、銷售額、銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)佔(zhàn)有率等因素。由於這些指標(biāo)也是相對(duì)的，所以對(duì)市場(chǎng)成熟度的判定也相對(duì)較為靈活，得到的也是一個(gè)相對(duì)的概念。對(duì)於同一市場(chǎng)，個(gè)人的判定也不盡相同。

但是我們?cè)诓僮魇袌?chǎng)時(shí)，總是離不開智慧的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們面臨一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，無論其成熟度如何，首先要從下述幾個(gè)方面打開思路，在摸索中形成行之有效的方法或模式。1、概述：5、成熟的市場(chǎng)需要服務(wù)意識(shí)4、投入要有“尺”和“度”6、提高幹部、員工素質(zhì)3、選好產(chǎn)品種類，培養(yǎng)憂患意識(shí)2、選準(zhǔn)經(jīng)銷商1、不要操之過急，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，尋找市場(chǎng)突破口（二）、面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng)的具體方法

到一個(gè)新市場(chǎng)，或者是遇到一個(gè)開發(fā)的一塌糊塗的爛攤子市場(chǎng)時(shí)，首先要全面而冷靜的分析整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和整體運(yùn)作情況，在理性分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)突破口，切忌全面開花。原則上應(yīng)先易後難，以點(diǎn)帶面。這樣做的好處有：（1）、市場(chǎng)前期由於缺少必要的人力，不可能面面俱到，因此不能也不可能全面開花；（2）、先進(jìn)行點(diǎn)的開發(fā)，在小範(fàn)圍的市場(chǎng)先做的卓有成效，可以讓員工看到希望，提升他們的士氣。1、不要操之過急，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，尋找市場(chǎng)突破口

對(duì)經(jīng)銷商的選擇是至關(guān)重要的。有的業(yè)務(wù)員一心想找大的、有勢(shì)力的、有網(wǎng)路的、有資金的經(jīng)銷商。

但是，各項(xiàng)條件都很好的經(jīng)銷商，他們要的條件自然也很高，而我們一時(shí)也很難滿足他們。如首先要鋪底貨、廣告、投入和扣點(diǎn)等，這些要求尤其對(duì)處在市場(chǎng)前期的我們來說，很難達(dá)到。

與其這樣，我們還不如從頭做起，最好就是找專做匯源產(chǎn)品的經(jīng)銷商。雖然這類經(jīng)銷商勢(shì)力比較小，但是他們能夠?qū)Ｐ淖龊梦覀儺a(chǎn)品的銷售工作，也不會(huì)出現(xiàn)店大欺客之說。在經(jīng)銷商的選擇上，在以後將有詳細(xì)的敘說。2、選準(zhǔn)經(jīng)銷商

一個(gè)大型的食品企業(yè)的產(chǎn)品種類很多，在一個(gè)市場(chǎng)不可能都做全。

在決定一個(gè)特定市場(chǎng)銷售的主導(dǎo)及從屬產(chǎn)品之前，必須先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，重點(diǎn)收集當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)、人們的生活習(xí)慣等相關(guān)資訊，從而在佔(zhàn)有足夠資訊資料的前提下，進(jìn)行分析，選準(zhǔn)在該地區(qū)銷售的產(chǎn)品，並且在這些選定的產(chǎn)品中，區(qū)分清楚主次，以免給經(jīng)銷商帶來不滿及困惑。這樣做的原因是，如果在一個(gè)市場(chǎng)採(cǎi)取一把抓的模式，銷售所有的產(chǎn)品，勢(shì)必是有的產(chǎn)品掙錢，有的產(chǎn)品滯銷、賠錢，經(jīng)銷商最終掙不了錢，於是就喪失了信心。3、選好產(chǎn)品種類，培養(yǎng)憂患意識(shí)選好產(chǎn)品種類：

在強(qiáng)調(diào)在特定市場(chǎng)選擇特定的產(chǎn)品進(jìn)行銷售的同時(shí)，還要注重培養(yǎng)員工的憂患意識(shí)。市場(chǎng)上的困難是難以想像的。

“一曝十寒”有兩種情況：

1）、面對(duì)困難，難以堅(jiān)持；

2）、是有小成績(jī)，便自滿。

憂患意識(shí)是一種心理素質(zhì)，而並不是我們所講的悲觀主義，這兩者是有本質(zhì)區(qū)別的。注重培養(yǎng)員工的憂患意識(shí)。

悲觀是一種消極的心理狀態(tài)，是被困難所嚇倒，對(duì)前途失去信心的思想和情緒。而憂患意識(shí)是建立在對(duì)困難和事物科學(xué)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的自信，是一種樂觀、積極向上的心理素質(zhì)。

這就是說在做市場(chǎng)時(shí)，無論面對(duì)的是困難還是成績(jī)，都要有一種良好的心理素質(zhì)，只有這樣才能真正把市場(chǎng)做的好且穩(wěn)。不成熟的市場(chǎng)，前期肯定要有投入，但是這不是說到一個(gè)新市場(chǎng)就要轟轟烈烈的投入廣告。首先要做的是分析市場(chǎng)，主要要瞭解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人們的消費(fèi)心理，如果憑藉一些促銷活動(dòng)能夠真正起到促進(jìn)銷售的目的，就不需要進(jìn)行大批的電視廣告。即使要做廣告，前期也必須有較高的鋪貨率，否則，廣告做了也是浪費(fèi)。

我們要把有限的資金用到關(guān)鍵的地方，合理有效的進(jìn)行利用，提高資金的使用率。當(dāng)然，我們也堅(jiān)決反對(duì)走兩個(gè)極端。該投入的，有實(shí)際效果的，就要捨得投入；不該投入的，沒有成效的，堅(jiān)決不投入。關(guān)鍵是要把市場(chǎng)看透，分析到位，這樣方能拿捏得當(dāng)，把握好“尺”與“度”。4、投入要有“尺”和“度”

有的市場(chǎng)，相對(duì)比較成熟，而這種成熟的狀態(tài)也是從不成熟一步步走過來的。有一句俗語(yǔ)：打江山容易，守江山難。我們認(rèn)為這句話應(yīng)該是：打江山難，守江山更難。要想維持我們辛辛苦苦做成熟的市場(chǎng)，必須要求我們的業(yè)務(wù)人員有良好的服務(wù)意識(shí)。5、成熟的市場(chǎng)需要服務(wù)意識(shí)

在實(shí)際操作中，我們往往會(huì)碰到這樣的情況：市場(chǎng)一做順，從幹部到員工，脾氣也變了，說話也沖了，架子也大了。這是做市場(chǎng)的一大忌！有的人只有到了要充任務(wù)額需要回款時(shí)，才到客戶那裏去，但不是去服務(wù)，而是去催款，有時(shí)業(yè)務(wù)忙了，客戶來了，也不熱情的招待。

作為食品企業(yè)的分管業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)或者是業(yè)務(wù)代表，時(shí)刻都要提醒自己，時(shí)時(shí)刻刻必須把客戶放在第一位。我們要深刻的認(rèn)識(shí)到當(dāng)今的市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)主要還是體現(xiàn)在比智慧、比服務(wù)，特別是針對(duì)較成熟的市場(chǎng)，更需要每一個(gè)員工都有服務(wù)意識(shí)。

越是成熟的市場(chǎng)，就越要注重樹立培訓(xùn)的意識(shí)。市場(chǎng)瞬息變幻，難以預(yù)測(cè)。要想向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，必須抓緊提高員工的素質(zhì)，特別是幹部的素質(zhì)，否則，今天是我們的市場(chǎng)，明天就不知道是誰(shuí)的了。市場(chǎng)是一種客觀存在，我們不去佔(zhàn)領(lǐng)，還有別人去佔(zhàn)領(lǐng)，即使是我們佔(zhàn)領(lǐng)了，也不是意味著這永遠(yuǎn)是我們的領(lǐng)地，我們必須想到有多少人在覬覦我們佔(zhàn)領(lǐng)的市場(chǎng)。

要想在市場(chǎng)上站的穩(wěn)，我們不僅要向縱深方向發(fā)展，也要靈活多樣的搞一些小活動(dòng)，以深紮根底。只有根深，才能蒂固。6、提高幹部、員工素質(zhì)科目二食品行銷環(huán)境一、食品行銷環(huán)境二、我國(guó)食品市場(chǎng)的行銷環(huán)境一、食品行銷環(huán)境

是指影響食品企業(yè)行銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素的條件的總稱，是指對(duì)食品企業(yè)的市場(chǎng)和行銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的不可控制的者和社會(huì)力量。由微觀環(huán)境（供應(yīng)商中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾）和宏觀環(huán)境（人口政治法律制度自然技術(shù)文化）構(gòu)成。

食品行銷環(huán)境：

1、食品企業(yè)行銷的宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境5、政治法律環(huán)境6、社會(huì)文化環(huán)境（1）、人口規(guī)模及其增長(zhǎng)速度（2）、人口的地理分佈(3)、人口的年齡結(jié)構(gòu)(4)、民族構(gòu)成(5)、家庭規(guī)模（2）、能源成本的提高（1）、原材料的短缺（3）、污染的增加（1）、大部分的食品受季節(jié)的影響明顯減弱；（2）、高科技含量的食品發(fā)展迅速；（3）、對(duì)食品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出了更高的要求。（2）、消費(fèi)者的收入與支出（1）、社會(huì)購(gòu)買力2、食品企業(yè)行銷的微觀環(huán)境

每個(gè)企業(yè)的行銷目標(biāo)都是為目標(biāo)顧客（TargetConsumer）服務(wù)，在滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的前提下，獲取利益.在這一過程中，企業(yè)要同各種組織和個(gè)人打交道.這些組織和個(gè)人構(gòu)成企業(yè)行銷的微觀環(huán)境因素。主要有企業(yè)、供應(yīng)者、行銷仲介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。二、我國(guó)食品市場(chǎng)的行銷環(huán)境3、食品行銷環(huán)境大大改善1、競(jìng)爭(zhēng)慘烈2、假冒偽劣食品干擾頻繁4、國(guó)家大力規(guī)範(fàn)食品市場(chǎng)、淨(jìng)化行銷環(huán)境

模塊三完模組四食品行銷的產(chǎn)品策略科目一食品產(chǎn)品的定位科目二食品產(chǎn)品的更新科目五食品產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝科目四食品產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略科目三食品產(chǎn)品的組合策略科目一食品產(chǎn)品的定位

一、食品的行銷學(xué)概念二、食品的定位

食品是提供給市場(chǎng)的、用來消費(fèi)或使用以滿足人們某種欲望和需求的一切東西。它可以是實(shí)物（速食麵）、服務(wù)和觀念（保護(hù)環(huán)境）等。

一、食品的行銷學(xué)概念1、食品的一般概念2、食品的整體概念完整的食品概念包括含著三個(gè)層次的內(nèi)容

是指顧客真正的基本服務(wù)和利益。這是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求的最基本、最主要的部分，也是市場(chǎng)行銷人員向顧客推銷產(chǎn)品的根本任務(wù)。

（1）、核心產(chǎn)品：

是核心產(chǎn)品藉以實(shí)現(xiàn)的形式。如果形式產(chǎn)品是實(shí)體物品，則通常包含5個(gè)標(biāo)誌，即特徵、形態(tài)、品質(zhì)、商標(biāo)和包裝。而作為食品，其品質(zhì)還應(yīng)該包括內(nèi)在成分、營(yíng)養(yǎng)、口味和衛(wèi)生狀況等等。(2)、形式產(chǎn)品：

是指消費(fèi)者在取得或使用產(chǎn)品所獲得的全部附加利益和服務(wù)，包括免費(fèi)送貨、食用指導(dǎo)、售後服務(wù)、特定的饋贈(zèng)等等。如肯德基連鎖店每天都有為前來就餐的小朋友準(zhǔn)備的小禮物。從本質(zhì)上說，當(dāng)前時(shí)常競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)最為明顯和激烈的就是延伸產(chǎn)品層次上的競(jìng)爭(zhēng)。(3)、延伸產(chǎn)品

樂百氏礦泉水的產(chǎn)品整體如何劃分？（三）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標(biāo)包裝特色品質(zhì)對(duì)屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品1、確定產(chǎn)品的特性：是休閒食品、方便食品，還是保健食品等。2、確定產(chǎn)品的消費(fèi)群體：是家庭消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi)；是中年消費(fèi)還是老年消費(fèi)等。3、確定產(chǎn)品價(jià)格體系：是走高檔、中檔還是低檔等。4、確定產(chǎn)品的消費(fèi)管道，是走傳統(tǒng)管道、農(nóng)村管道、城市管道，還是多管道並存或者部分管道並存。

食品產(chǎn)品的定位的內(nèi)容：二、食品產(chǎn)品的定位科目二食品產(chǎn)品的更新一、食品產(chǎn)品的生命週期二、食品的新品的開發(fā)策略三、食品的疲軟產(chǎn)品的淘汰策略1、食品產(chǎn)品的生命週期概念：2、各時(shí)期的產(chǎn)品與行銷策略3、食品產(chǎn)品生命週期的管理1、新食品的概念2、新食品的開發(fā)步驟一、食品產(chǎn)品的生命週期

食品產(chǎn)品的市場(chǎng)生命週期是食品行銷中一個(gè)十分重要的概念，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最後被淘汰推出市場(chǎng)的過程。

這一過程受社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水準(zhǔn)、產(chǎn)品更新?lián)Q代水準(zhǔn)的程度、消費(fèi)者的需求狀況和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多市場(chǎng)因素的影響和制約。具體可分外為道入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。其典型情況如圖所示。

1、概念：時(shí)間銷售量

利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額曲線+0—利潤(rùn)率曲線（1）、導(dǎo)入期產(chǎn)品與行銷策略2、各時(shí)期的產(chǎn)品與行銷策略①、謹(jǐn)慎投資生產(chǎn)設(shè)備

②、致力生產(chǎn)少而精的花色品種③、重點(diǎn)宣傳建立初級(jí)需要④、高價(jià)格高促銷策略，亦稱“快取脂”策略

⑤、高價(jià)格低促銷策略，亦稱“慢取脂”策略

⑥、低價(jià)格高促銷策略，亦稱“快滲透”策略

⑦、低價(jià)低促銷策略，亦稱“慢滲透”策略

②、拓展新產(chǎn)品的市場(chǎng)，使有可能購(gòu)買的顧客都能有很方便地購(gòu)買到該食品。③、重新評(píng)價(jià)分銷管道的選擇。

①、努力樹立品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴度。在食品行銷中，這是非常重要的一個(gè)方面，因?yàn)橄M(fèi)者在食品的挑選上往往有比較固定的偏好，一旦品牌優(yōu)勢(shì)樹立，顧客就極有可能保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

要根據(jù)成長(zhǎng)期和導(dǎo)入期不同的特點(diǎn)重新調(diào)整食品分銷管道，以求最大限度地?cái)U(kuò)大食品銷售並加強(qiáng)本企業(yè)在分銷管道中的地位。（2）、成長(zhǎng)期產(chǎn)品與行銷策略⑤、在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)當(dāng)降價(jià)或用其他有效的定價(jià)策略來吸引更多的購(gòu)買者。⑥、加強(qiáng)促銷力度，擴(kuò)大宣傳範(fàn)圍，提升市場(chǎng)佔(zhàn)有率。④、通過改良食品品質(zhì)、增加花色品種，發(fā)展食品的新款式、新規(guī)格、增加食品的新用途來保持暢銷趨勢(shì)。②、提高食品品質(zhì)，創(chuàng)造產(chǎn)品新的特色，向顧客提供新的利益。③、對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行心理定位，刺激購(gòu)買和尋找新的購(gòu)買者。

④、改革行銷組合手段，如調(diào)整食品價(jià)格，調(diào)整分銷渠道，採(cǎi)取新的促銷方式，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)等。（3）、成熟期產(chǎn)品與行銷策略

食品企業(yè)制定成熟期行銷策略的目的是努力延長(zhǎng)這一階段。①、改良市場(chǎng)，即通過改變產(chǎn)品的用途或改變推銷方法來擴(kuò)大銷量。行銷人員必須尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品不斷擁有新的購(gòu)買者。（4）、衰退期產(chǎn)品與行銷策略①、持續(xù)行銷策略。

②、集中營(yíng)銷策略

③、縮減策略。

由於眾多的競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)退出市場(chǎng)，處?kù)端ネ似诘漠a(chǎn)品可通過提高服務(wù)品質(zhì)，突出經(jīng)營(yíng)特色，持續(xù)經(jīng)營(yíng)直至產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)，這是一種努力獲得最後利潤(rùn)的權(quán)宜之計(jì)。

即企業(yè)集中人力、物力於最有利的細(xì)分市場(chǎng)，縮小經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍，從中獲取利潤(rùn)。

即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷售，精簡(jiǎn)人員，極力降低銷售費(fèi)用，主要採(cǎi)取“自然銷售”的方式，最大限度地利用該產(chǎn)品，增加眼前利潤(rùn)。3、食品產(chǎn)品生命週期的管理（1）、導(dǎo)入期

食品進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí)，是新品剛剛上市，對(duì)於絕大部分食品而言，食品企業(yè)工作的重點(diǎn)是投入的有效性，而不是急於賺取利潤(rùn)。（2）、成長(zhǎng)期

食品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，食品企業(yè)應(yīng)該考慮如何迅速提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率（3）、成熟期

對(duì)於長(zhǎng)線食品而言，成熟期是獲取利潤(rùn)的主要階段，此時(shí)期的工作重點(diǎn)應(yīng)該放在強(qiáng)化管理，降低成本上。（4）、衰退期

衰退期的工作重點(diǎn)不是盈利，而是最大限度的回籠資金，並考慮新舊產(chǎn)品的替代。二、食品的新品的開發(fā)策略1、新食品的概念

新食品是採(cǎi)用新技術(shù)，新構(gòu)思，新設(shè)計(jì)，企業(yè)曾未進(jìn)入市場(chǎng)的食品。具體可細(xì)分為：（1）、完全新食品（2）、換代新食品（3）、改進(jìn)新食品（4）、仿製新食品2、新食品的開發(fā)步驟（1）、構(gòu)思（3）、對(duì)觀念產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)分析（2）、構(gòu)思的評(píng)定（4）、試製樣品（5）、市場(chǎng)試銷（6）、正式生產(chǎn)三、食品的疲軟產(chǎn)品的淘汰策略（一）、淘汰食品的判定1、該食品的銷售和獲利潛力如何？3、該食品的對(duì)企業(yè)其他品種銷售有多大作用？4、淘汰該食品對(duì)企業(yè)的影響有多大？2、該食品的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的獲利作用有多大？5、該食品對(duì)中間商或購(gòu)買者影響如何

如果以上答案都是“很少”或者是“不”那麼這種食品就該淘汰了。（二）、淘汰策略1、完全放棄策略2、逐步淘汰策略科目三食品產(chǎn)品的組合策略一、食品產(chǎn)品組合二、食品組合發(fā)展策略三、針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合一、食品產(chǎn)品組合

很少有食品企業(yè)只提供單一的產(chǎn)品，更多情況是提供許多產(chǎn)品。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)根據(jù)時(shí)常需要、自身實(shí)力和特點(diǎn)，確定生產(chǎn)那些專案，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)係，就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)品組合。它是企業(yè)所有的產(chǎn)品線，包括產(chǎn)品的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)因素。二、食品組合發(fā)展策略

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性進(jìn)行不同的結(jié)合，以求獲得最大的銷售額和利潤(rùn)是市場(chǎng)行銷策略的重要組成部分。常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略1、增加食品品種。食品企業(yè)向食品的多規(guī)格、多型號(hào)、多花色、多口味、多服務(wù)方式方向發(fā)展。2、向?qū)I(yè)化、綜合化的方向發(fā)展。增加產(chǎn)品生產(chǎn)線，增加產(chǎn)品組系列。3、增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

4、增加與原有產(chǎn)品不相關(guān)聯(lián)但可獲得較高利潤(rùn)的產(chǎn)品。如原材料的綜合利用，處理廢料等。

（二）縮減產(chǎn)品組合策略

所謂縮減產(chǎn)品組合策略就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品專案。降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品和部分產(chǎn)品專案，提高專業(yè)化水準(zhǔn)，爭(zhēng)取在生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。縮減產(chǎn)品組合的方式有三種：1、保持原有食品產(chǎn)品的廣度和深度，增加產(chǎn)量，降低成本，改革行銷方式。2、減少產(chǎn)品系列，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品系列。

3、縮減生產(chǎn)專案，在一個(gè)產(chǎn)品系列中取消低利產(chǎn)品，

集中生產(chǎn)利潤(rùn)高、銷路好的產(chǎn)品。

不論是擴(kuò)大產(chǎn)品組合還是縮小產(chǎn)品組合，對(duì)於企業(yè)來說，決策的依據(jù)始終是自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中必須經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品系列和產(chǎn)品專案的銷售、利潤(rùn)和時(shí)常佔(zhàn)有狀況以及發(fā)展趨向，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合以爭(zhēng)取保持其最佳狀態(tài)。

三、針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合

1、概述：2、產(chǎn)品定位是處?kù)堕_發(fā)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整是增長(zhǎng)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例●關(guān)於開發(fā)期市場(chǎng)產(chǎn)品的定位，就是把合適的產(chǎn)品，拿到合適的地方，放到合適的管道中，最終實(shí)現(xiàn)突破。值得注意的是，建立了完善的網(wǎng)路，確立了產(chǎn)品定位後，價(jià)格體系的維護(hù)是確保市場(chǎng)穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。價(jià)格體系的制定，需要將管道的利益，公司的利益，消費(fèi)者的利益，三者結(jié)合起來，才能制定出合適的價(jià)格體系，並認(rèn)真實(shí)施。

產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品組合，其實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)操作策略的問題。

如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，不同的市場(chǎng)條件，制定出切實(shí)可行的操作策略，這就要求我們?nèi)ゲ粩嗟乜偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，隨時(shí)把握市場(chǎng)脈搏，因勢(shì)利導(dǎo)，並不斷創(chuàng)新，果斷決策，只有這樣，才有可能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中找準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)突破。針對(duì)銷售業(yè)務(wù)，可把食品市場(chǎng)分為三個(gè)階段，即開發(fā)期、增長(zhǎng)期和成熟期。

1、概述：

現(xiàn)階段，從總體上看，大部分食品企業(yè)的一部分市場(chǎng)已處?kù)对鲩L(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)還處?kù)堕_發(fā)期，而我們離成熟期還有一段距離。

因此，如何在市場(chǎng)的開發(fā)期和增長(zhǎng)期確定產(chǎn)品的定位，是我們目前應(yīng)關(guān)注的問題。2、產(chǎn)品定位是處?kù)堕_發(fā)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例

處?kù)堕_發(fā)期的市場(chǎng)，其產(chǎn)品定位、價(jià)格體系的制定和網(wǎng)路的建設(shè)等是市場(chǎng)工作的主體。其中，產(chǎn)品定位是至關(guān)重要的工作。

市場(chǎng)網(wǎng)路的建設(shè)為產(chǎn)品的定位打好了基礎(chǔ)，在市場(chǎng)的開發(fā)期，例如匯源果汁有將近200個(gè)單品，要將這些產(chǎn)品準(zhǔn)確地投放到合適的市場(chǎng)，首先需找準(zhǔn)市場(chǎng)的突破口，一是銷售管道的突破口，再就是產(chǎn)品的突破口。

什麼樣的產(chǎn)品適合什麼樣的管道？什麼樣的消費(fèi)者喜愛什麼樣的產(chǎn)品？

例如，匯源在一個(gè)新開發(fā)的中心城市，通常用750mL產(chǎn)品去主攻餐飲管道，以此形成消費(fèi)接受，帶動(dòng)消費(fèi)。

在商超管道，則利用貨架陳列等方式充分展示大包高果汁產(chǎn)品的形象，以提升品牌形象，吸引消費(fèi)。用1L果肉產(chǎn)品的低價(jià)位來培養(yǎng)、拉動(dòng)中低層次消費(fèi)者的消費(fèi)，並以此形成消費(fèi)者對(duì)果汁產(chǎn)品的接受。

用小包低果汁產(chǎn)品主攻批發(fā)管道，以此提高產(chǎn)品的覆蓋率，並形成穩(wěn)定的銷量。

因此，在確定產(chǎn)品的定位時(shí)，我們需要考慮消費(fèi)者的接受、消費(fèi)的特點(diǎn)、管道的特點(diǎn)、包括地域文化等都要考慮進(jìn)去，同時(shí)還要根據(jù)各公司的具體實(shí)力來選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品。案例：750ml系列產(chǎn)品示意圖

下一步，隨著PET產(chǎn)品的上市，匯源也可借用以上策略來確定其管道定位。如可利用商超管道的貨架陳列、地堆來展示產(chǎn)品的形象，以此吸引消費(fèi)，並借用一些具有特點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)來拉動(dòng)消費(fèi)；

利用終端三批及批零兼營(yíng)店等終端管道提高市場(chǎng)的覆蓋，並形成銷量的提升；此外，還可在餐飲管道銷售，既可彌補(bǔ)PET果汁產(chǎn)品在餐飲方面的空缺，產(chǎn)生PET銷售，又可利用匯源品牌的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大PET產(chǎn)品的知名度，這樣，一個(gè)品牌，兩類產(chǎn)品，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整是增長(zhǎng)期市場(chǎng)的工作重點(diǎn)及案例

在市場(chǎng)的增長(zhǎng)期，應(yīng)該注重的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是關(guān)係銷量穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。

匯源果汁的品種多，規(guī)格多，因此有著不同的消費(fèi)群體，同時(shí)果汁類產(chǎn)品的銷售也受季節(jié)變化的影響。

通過對(duì)前期部分銷售公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析可以看出，由於部分公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，導(dǎo)致銷量的不穩(wěn)定。具體體現(xiàn)在：部分公司在高、中、低果汁的開發(fā)上沒有形成各個(gè)系列的強(qiáng)勢(shì)主力產(chǎn)品，以致產(chǎn)品銷售受季節(jié)的變化等市場(chǎng)因素影響較大，銷量不穩(wěn)定，或增長(zhǎng)緩慢。案例

例如：鄭州公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合方面，利用高果汁中的750ml產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，中果汁中的1L果肉產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，低果汁中的250ml產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，以此形成高、中、低系列產(chǎn)品的良好組合搭配，不僅銷量大，而且穩(wěn)定，提前兩個(gè)月完成了目標(biāo)任務(wù)。

因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整已成為增長(zhǎng)期市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急，良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是要形成高、中、低果汁產(chǎn)品市場(chǎng)的全面覆蓋，並且要根據(jù)各系列產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況來確定高果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品、中果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品和低果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品，並形成主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)，其他產(chǎn)品輔助跟進(jìn)，主次分明，以此保證市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，銷量穩(wěn)步提升。1L系列產(chǎn)品示意圖

適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就要注重對(duì)各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的監(jiān)控管理，並根據(jù)各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

例如：針對(duì)部分公司中某系列產(chǎn)品銷售的薄弱環(huán)節(jié)，可採(cǎi)取重點(diǎn)抓好果肉產(chǎn)品堆頭、貨架陳列展示的方式，配合同步的優(yōu)惠政策，利用節(jié)假日前後的團(tuán)購(gòu)、禮品消費(fèi)和家庭消費(fèi)的旺季，做好產(chǎn)品的推動(dòng)和消費(fèi)拉動(dòng)工作，以此形成穩(wěn)定的銷量，並以此形成消費(fèi)者對(duì)果汁產(chǎn)品的接受，從而確立匯源品牌的果汁行業(yè)的消費(fèi)主導(dǎo)地位。2001年下半年，由於華中區(qū)注重了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，部分銷售公司的銷量上穩(wěn)中有升，尤其是在後期還實(shí)現(xiàn)了較大的突破。案例

結(jié)論處?kù)堕_發(fā)期的市場(chǎng)，其產(chǎn)品定位、價(jià)格體系的制定和網(wǎng)路的建設(shè)等是市場(chǎng)工作的主體。其中，產(chǎn)品定位是至關(guān)重要的工作。

在市場(chǎng)的增長(zhǎng)期內(nèi)，必須進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷挑選出主導(dǎo)產(chǎn)品，形成主打力量進(jìn)行銷售，並結(jié)合集團(tuán)公司新品的上市，及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)週期內(nèi)，最大限度地突出其優(yōu)勢(shì)地位。從而達(dá)到市場(chǎng)佔(zhàn)有率和利潤(rùn)的最大化，完成我們銷售業(yè)務(wù)的最終使命。針對(duì)不同市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合？科目四食品產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略一、食品品牌的概念及作用二、食品品牌策略三、食品品牌的命名四、食品品牌的維護(hù)、定位及發(fā)展一、食品品牌的概念及作用

美國(guó)行銷學(xué)家菲利浦·科特勒將“品牌”定義為：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，並使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

品牌通常包括品牌名稱（品牌中可以讀出的部分，如：“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”）；品牌標(biāo)誌（品牌中不能讀出來的部分，如綠色食品的標(biāo)誌）。品牌經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門註冊(cè)以後，就成為商標(biāo)，企業(yè)擁有專用權(quán)，因此，商標(biāo)不能等同於品牌。也就是說所有的商標(biāo)都是品牌，但並非所有的品牌都是商標(biāo)。其區(qū)別在於前者通過了一定的法律程式，具有排它性，而後者沒有。1、食品品牌的概念食品品牌：是用來區(qū)別食品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的商品標(biāo)誌。如：可口可樂、匯源、蒙牛、太子奶、統(tǒng)一等。2、食品品牌作用：

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)代市場(chǎng)，品牌對(duì)於食品企業(yè)具有相當(dāng)重要的意義。好的食品品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的是品質(zhì)（內(nèi)含品質(zhì)、服務(wù)等）的保證。在行銷活動(dòng)中，品牌包括6個(gè)層次：屬性、利益、文化、個(gè)性、用戶，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。歷史悠久的品牌更能顯示出其獨(dú)特的文化和個(gè)性的魅力，如“茅臺(tái)”、“五糧液”等。(1)、企業(yè)創(chuàng)立著名品牌，能使產(chǎn)品獲得更好的認(rèn)可，並使分銷商易於管理和訂貨。(2)、著名的品牌可以確立高於平均水準(zhǔn)的價(jià)格。(3)、受法律保護(hù)，防止別人偽造假冒。(4)、更容易獲得顧客忠誠(chéng)，使顧客在購(gòu)買時(shí)覺得風(fēng)險(xiǎn)較小。(5)、有助於企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)在市場(chǎng)上樹立良好的形象。1、品牌名稱決策。

企業(yè)需要決定其產(chǎn)品組合如何使用品牌名稱，這裏主要有四個(gè)決策：（1）使用個(gè)別品牌。

（2）使用統(tǒng)一品牌，也叫家族品牌策略（如康師傅）。

（3）使用個(gè)別分類品牌（如健力寶集團(tuán)）。

（4）使用個(gè)別品牌與企業(yè)標(biāo)誌相結(jié)合（如娃哈哈）。

二、食品品牌策略食品品牌策略包括品牌名稱決策和食品品牌戰(zhàn)略決策。2、食品品牌戰(zhàn)略決策。（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。（如匯源）

（2）品牌擴(kuò)展。（如康師傅）

（3）多品牌。（喜之郎）

（4）新品牌。

品牌戰(zhàn)略決策可以分為四種：三、食品品牌的命名1、易於發(fā)音、拼讀和記憶。

2、力求獨(dú)特新穎。

3、提示產(chǎn)品特色。

4、要注意各種禁忌。

Goto

喜之郎C

i

C

i案例

喜之郎CiCi案例（三）、食品品牌發(fā)展規(guī)劃（一）、食品品牌的維護(hù)四、食品品牌的維護(hù)、定位及發(fā)展（四）、產(chǎn)品整合與產(chǎn)品線的延伸（二）、食品品牌的的定位（一）、食品品牌的維護(hù)1、要及時(shí)註冊(cè)2、注意保護(hù)商標(biāo)3、要提高食品品質(zhì)

品牌形成容易，但維護(hù)更難。沒有一個(gè)很好的品牌維護(hù)戰(zhàn)略，品牌是無法健康成長(zhǎng)的。如果說品牌是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵的話，那麼品牌安全更是關(guān)鍵的關(guān)鍵。五星啤酒美國(guó)市場(chǎng)九星啤酒（二）、食品品牌的定位

品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占駐一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)和嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。

1、什麼是品牌定位2、品牌定位的方法(1）、功效定位

(2）、品質(zhì)定位

(3）、情感定位(4）、企業(yè)理念定位5）、自我表現(xiàn)定位6）、高級(jí)群體定位7）、首席定位9）、生活情調(diào)定位8）、品質(zhì)/價(jià)格定位10）、類別定位11）、檔次定位12）、文化定位13）、對(duì)比定位14）、概念定位15）、歷史定位

Goto品牌定位方法注解紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略案例1、品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明於清道光年間，至今已有180年了，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；案例導(dǎo)入：

另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏後人所註冊(cè)。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字型大?。?/p>

2、背景：

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)經(jīng)營(yíng)得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模後，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？即：食品品牌的的定位問題?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。

在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼