都市麗人風(fēng)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)課件后

主講人：中國(guó)十大策劃人、都市麗人風(fēng)項(xiàng)目總策劃朱玉童都市麗人風(fēng)&采納戰(zhàn)略聯(lián)盟暨年度戰(zhàn)略合作啟動(dòng)開啟新紀(jì)元經(jīng)營(yíng)的根本問題為什么有些企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，而另一些卻曇花一現(xiàn)？都市麗人風(fēng)現(xiàn)在業(yè)績(jī)很好，未來一定就很好嗎？保證我們基業(yè)長(zhǎng)青的根本是什么？一、認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，

聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)才能大發(fā)展為什么海爾賣不好電腦和手機(jī)？為什么只有到2000年以后才火了王老吉？為什么淘寶網(wǎng)會(huì)成功？什么是行業(yè)的本質(zhì)呢？舉例：手機(jī)行業(yè)本質(zhì)手機(jī)本質(zhì)：手機(jī)表面上看是耐用消費(fèi)品，實(shí)際上是時(shí)尚消費(fèi)品

手機(jī)行業(yè)，一月一小變，一年一大變。已然進(jìn)入成熟期的手機(jī)行業(yè)，在功能、外型、材質(zhì)、應(yīng)用軟件等各個(gè)層面，更新速度都非常快。消費(fèi)者，也經(jīng)常一年或更短時(shí)間內(nèi)就更換手機(jī)。只有不斷的洞察和引領(lǐng)消費(fèi)者需求，不斷的研發(fā)和生產(chǎn)出時(shí)尚而又實(shí)用的新品，才能持續(xù)在手機(jī)行業(yè)盈利！新手機(jī)品牌要遵循手機(jī)本質(zhì)，與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)時(shí)尚手機(jī)品牌營(yíng)銷的本質(zhì)：“勢(shì)能”

在21世紀(jì)的今天，手機(jī)公司要進(jìn)入高、中、低三個(gè)市場(chǎng)，才能有豐厚的利潤(rùn)。所以，手機(jī)公司要儲(chǔ)存和積累“品牌勢(shì)能”：首先要占據(jù)高點(diǎn)，把品牌拉得高高的，塑造高端手機(jī)品牌形象后再進(jìn)入中低端市場(chǎng)?！捌放苿?shì)能”儲(chǔ)備越充足，日后進(jìn)占中低端市場(chǎng)就越容易成功！諾基亞盡得行業(yè)本質(zhì)精髓，從02年開始，平均價(jià)格低于150美元，比摩托羅拉、三星、LG、索愛都要低。新手機(jī)品牌要遵循行業(yè)本質(zhì)，積累“勢(shì)能”諾基亞是成功典范明基西門子是失敗典范

諾基亞是市場(chǎng)先驅(qū)，配合人性化的產(chǎn)品及宣傳，塑造高端手機(jī)品牌形象后，成功搶占中低端市場(chǎng)，高中低通殺！

明基誤以為聯(lián)合西門子品牌，就能提高“勢(shì)能”，加上文化沖擊、明基以小吃大給明基帶來的風(fēng)險(xiǎn)、新品推出速度慢、管理優(yōu)化速度慢等原因，導(dǎo)致雙方分手！明基交了數(shù)億歐元的學(xué)費(fèi)。手機(jī)品牌營(yíng)銷的本質(zhì)：“勢(shì)能”

什么叫勢(shì)能？勢(shì)能為何如此神奇？從物理學(xué)上講，“勢(shì)能”可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。簡(jiǎn)單來說，儲(chǔ)備的勢(shì)能越高，能夠轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的能量就越大，勢(shì)能可以視為動(dòng)能的一種儲(chǔ)存形式。如果把這一物理學(xué)原理運(yùn)用到手機(jī)行業(yè)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一家手機(jī)公司只有把自身的品牌形象拉高，提高勢(shì)能，抓住高端客戶和意見領(lǐng)袖的心，才能在中端和低端市場(chǎng)釋放出強(qiáng)大的動(dòng)能，最后實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和份額，從而在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的手機(jī)市場(chǎng)勝出！手機(jī)品牌傳播的本質(zhì)：主打感性訴求，以功能為支撐

手機(jī)進(jìn)行品牌傳播，要懂得消費(fèi)者的心，才能拉近與消費(fèi)者的距離，才能形成品牌忠誠(chéng)，并讓消費(fèi)者樂意推薦給朋友！金立等國(guó)產(chǎn)手機(jī)只是最淺層次的品牌營(yíng)銷，僅僅以劉德華做代言人，提高了金立的品牌知名度，沒有提升品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度！挑戰(zhàn)：新手機(jī)品牌要遵循本質(zhì)，進(jìn)行感性訴求！

LG巧克力系列是成功典范

主張浪漫情感訴求的LG巧克力，通過韓國(guó)女明星和男明星的極致魅力進(jìn)行完美演繹，深深打動(dòng)眾多消費(fèi)者的心靈，獲得成功！案例分享：TCL手機(jī)第一階段TCL的成功之道：拉高勢(shì)能：確定“中國(guó)手機(jī)新形象”的品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后，重點(diǎn)針對(duì)不一定很有錢，卻經(jīng)常換手機(jī)，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感），追求價(jià)值感，認(rèn)同寶（鉆）石價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群。引領(lǐng)時(shí)尚：引進(jìn)一線韓星打造全新TCL寶石手機(jī)新形象TCL手機(jī)----中國(guó)手機(jī)新形象運(yùn)動(dòng)鞋服的本質(zhì)運(yùn)動(dòng)精神！！什么是時(shí)裝行業(yè)的本質(zhì)？舉個(gè)例子，在服飾行業(yè)，全世界都在稱贊西班牙時(shí)裝公司莎拉（Zara），瑞典H&M的成功。中國(guó)大大小小幾千上萬(wàn)家服裝企業(yè)，為什么就不能成功呢？原因很簡(jiǎn)單，Zara和H&M在別人之前認(rèn)清了時(shí)尚服飾行業(yè)的本質(zhì)。以Zara為例，它整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將生產(chǎn)、物流、銷售全面整合，將設(shè)計(jì)到銷售的時(shí)間縮短至12天。這意味著什么？意味著它能根據(jù)上市產(chǎn)品的表現(xiàn)，立即跟進(jìn)熱銷產(chǎn)品，迅速把握市場(chǎng)脈動(dòng)，這就是Zara成功的原因。

行業(yè)本質(zhì)金字塔與內(nèi)衣對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值（值得注意的是，金字塔是一層建基在另一層之上的！而以上的三個(gè)元素必須按部就班地達(dá)成。）內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)品質(zhì)、速度、性價(jià)比產(chǎn)品、品牌、體驗(yàn)品牌、傳播、引領(lǐng)潮流內(nèi)衣行業(yè)的終極本質(zhì)就是——聯(lián)系時(shí)尚魅力歸結(jié)起來就是：消費(fèi)者聯(lián)系時(shí)尚的需要（速度、體驗(yàn)、品牌共鳴）尤為關(guān)鍵的是：哪個(gè)企業(yè)將“聯(lián)系時(shí)尚”做到極致，就能創(chuàng)造自己絕對(duì)的差異化、新鮮化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終脫穎而出。二、品牌進(jìn)化論距今年數(shù)太古代和元古代古生代中生代新生代2.3億0.65億6億46億細(xì)菌時(shí)代兩棲動(dòng)物時(shí)代爬行動(dòng)物時(shí)代人類時(shí)代達(dá)爾文在1859發(fā)表的《物種起源》清晰地闡述了適者生存的道理:生存競(jìng)爭(zhēng)中，只能留下“最優(yōu)秀”最適合的生物物種遵循生態(tài)規(guī)律優(yōu)勝劣汰、適者生存

品牌遵循生物競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中只能留下最優(yōu)秀而最適合生態(tài)的物種世界上不會(huì)存在兩個(gè)一模一樣的物種最長(zhǎng)壽的物種一定是最有利于周圍生態(tài)的物種生物物種品牌物種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中只能留下最優(yōu)秀而最適合品牌生態(tài)環(huán)境的品牌世界上不會(huì)存在兩個(gè)一模一樣的品牌最長(zhǎng)壽和最健康的品牌一定是最有利于周圍生態(tài)環(huán)境的品牌品牌物種進(jìn)化表品牌太古代奧陶紀(jì)寒武紀(jì)志留紀(jì)石炭紀(jì)泥盆紀(jì)二疊紀(jì)品牌元古代三疊紀(jì)侏羅紀(jì)白堊紀(jì)16001939品牌古生代品牌中生代1800黃帝2000東印度公司威登堡干將莫邪票號(hào)英國(guó)澳洲印度中國(guó)西門子杜邦三菱未來品牌物種在各行業(yè)，各細(xì)分市場(chǎng)，被恐龍型強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)弱勢(shì)品牌要么被整合，要么到新領(lǐng)域發(fā)展，要么滅亡出現(xiàn)品牌群落滅絕的局面劉家鎮(zhèn)鋪干將莫邪人名佛教基督教伊斯蘭教未來企業(yè)形態(tài)：通才型、專家型、壕溝型案例：中國(guó)家電進(jìn)化史——1985年-1989年，價(jià)格是關(guān)鍵，長(zhǎng)虹、康佳做的好；1989年-1992年，質(zhì)量是關(guān)鍵，格力、新飛、容聲做的好；1992年-1996年，服務(wù)是關(guān)鍵，海爾、美的、TCL做的好；1996年-2000年，速度是關(guān)鍵，美的、創(chuàng)維做的較好；2000年-2010年，國(guó)際化是關(guān)鍵，格力、美的、海爾做的較好。案例：中國(guó)內(nèi)衣進(jìn)化史——家庭作業(yè)?。?！都市麗人風(fēng)要不要進(jìn)化？如何進(jìn)化？推進(jìn)品牌進(jìn)化的方法及案例活化——讓你的品牌活起來縫隙——?jiǎng)?chuàng)出一片空白的市場(chǎng)再造——品牌青春變臉術(shù)時(shí)尚——讓你的品牌跟上流行腳步品牌再造案例：萬(wàn)家樂問題與挑戰(zhàn)萬(wàn)家樂在經(jīng)歷了輝煌之后卻陷入了的低谷，企業(yè)戰(zhàn)略管理，經(jīng)營(yíng)機(jī)制，營(yíng)銷管理和人力資源管理以及企業(yè)文化等方面均出現(xiàn)了滑落。品牌再造產(chǎn)品新亮點(diǎn)：——新鮮氧品牌活化案例分享：流行美珍藏版發(fā)夾陳列可利用原有的空間改造利用情景式的展示方式凸現(xiàn)珍藏版發(fā)夾的價(jià)值感單獨(dú)陳列的方式噴繪的背景營(yíng)造環(huán)境發(fā)夾實(shí)物放置在噴繪上虛實(shí)結(jié)合終端姐妹讀物明星發(fā)型三、都市麗人風(fēng)品牌

營(yíng)銷初步分析品牌管理整合傳播價(jià)格渠道/終端產(chǎn)品及(服務(wù))管理商業(yè)模式商業(yè)模式1、成功的商業(yè)模式：街普，快速，低價(jià)，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)2、低價(jià)產(chǎn)品+街鋪，容易復(fù)制，發(fā)展快速3、容易模仿，同質(zhì)化4、品牌弱化，很難支持高價(jià)值產(chǎn)品及服務(wù)！5、商業(yè)驅(qū)動(dòng)力目前較為強(qiáng)大，但是未來有減弱的趨勢(shì)！6、高速發(fā)展帶來的管理隱憂日益明顯！品牌管理一、品牌定位、核心價(jià)值品牌定位說法多樣，大家都不重視，只要業(yè)績(jī)好，一俊遮百丑，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值模糊。作為中國(guó)最具影響力的內(nèi)衣連鎖機(jī)構(gòu)，在前期的品牌傳播中品牌個(gè)性是什么？品牌寫真是什么？品牌故事是什么？都市麗人風(fēng)如何實(shí)現(xiàn)從行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放祁I(lǐng)導(dǎo)？市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)二、品牌形象1、品牌形象應(yīng)用不規(guī)范2、形象設(shè)計(jì)過時(shí)，缺乏大品牌感受，個(gè)性模糊，不鮮明3、品牌形象只是在用人頭像、用圖片，與顧客沒有互動(dòng)，體現(xiàn)不出“現(xiàn)代麗人優(yōu)雅生活”的感覺。4、形象代言人在店面形象、《新品推薦折頁(yè)》、公司網(wǎng)站上不統(tǒng)一，有3-4個(gè)模特。5、總體來說缺乏形象管理問及營(yíng)業(yè)員模特是哪里請(qǐng)的，只說是俄羅斯的，不清楚為什么要以俄羅斯模特作為形象代言人，傳播什么樣的品牌文化也不太清楚！三、品牌口號(hào)品牌廣告語(yǔ)五花八門：現(xiàn)代麗人優(yōu)雅生活，源自都市內(nèi)衣文化在店內(nèi)的空調(diào)上赫然發(fā)現(xiàn)一句“創(chuàng)繁華都市，造完美麗人”。問及店員,她們說這句是都市麗人風(fēng)的廣告語(yǔ)。三、品牌結(jié)構(gòu)不完全母子品牌模式店員基本不介紹彼此標(biāo)識(shí)不明顯，消費(fèi)者根本搞不清楚陳列隨意，沒有品牌、品類意識(shí)都市麗人風(fēng)都市麗人風(fēng)衣之密語(yǔ)紫色陽(yáng)光三個(gè)帶有品牌標(biāo)識(shí)的物料放在一起，消費(fèi)者不清楚哪些產(chǎn)品是衣之密語(yǔ)、哪個(gè)是都市麗人風(fēng)、哪個(gè)是紫色陽(yáng)光。品牌定位品牌形象知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品牌力不足多樣，混亂，模糊，個(gè)性不豐滿；價(jià)值感不強(qiáng)；流于表層工夫；市場(chǎng)覆蓋較廣，知名度較大；市場(chǎng)美譽(yù)度一般；停留在店員顧客關(guān)系而非品牌顧客關(guān)系；無(wú)明顯的品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想度不高?？偟膩碚f，都市麗人風(fēng)的目前銷售還依靠產(chǎn)品價(jià)格和人員的力量而非品牌的力量；產(chǎn)品便宜、人員（店員與顧客）互動(dòng)的力量超過品牌互動(dòng)，沒有發(fā)揮品牌應(yīng)有的作用；品牌規(guī)劃不清晰，品牌管理嚴(yán)重缺失！品牌管理問題小結(jié)：采納都市麗人風(fēng)品牌規(guī)劃思路建構(gòu)品牌金字塔第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：探索品牌主張第五步：培養(yǎng)品牌個(gè)性第二步發(fā)掘品牌核心價(jià)值第一步：：確立品牌定位（二）產(chǎn)品及服務(wù)管理（一）關(guān)于產(chǎn)品目前都市麗人風(fēng)的產(chǎn)品有以下幾個(gè)系列，主要品類是六朵金花：女士系列：內(nèi)衣、內(nèi)褲、睡衣、襪子、內(nèi)衣套裝、保暖內(nèi)衣、泳衣、家居服、美體系列男士系列：保暖內(nèi)衣、睡衣、襪子孕婦系列：內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣兒童系列：睡衣、襪子其他：贈(zèng)品、雨傘等由于品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位問題，產(chǎn)品品類繁多，有產(chǎn)品規(guī)劃但賣點(diǎn)不突出，產(chǎn)品外形和概念創(chuàng)新不夠。不清楚哪些是些是都市麗人風(fēng)的形象產(chǎn)品、哪些主打產(chǎn)品、哪些是利潤(rùn)產(chǎn)品，哪些是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因此明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品得不到有效的推薦！不少以賣即將過期的貨品為主陳列，消費(fèi)者感覺非常不好！產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，開發(fā)優(yōu)勢(shì)不明顯?。ǘ╆P(guān)于服務(wù)銷售人員站在一旁，表情和動(dòng)作散漫1、營(yíng)業(yè)員水平參差不齊，缺乏對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)背景的相關(guān)培訓(xùn)，對(duì)公司背景不了解，問及具體產(chǎn)品的成份不清楚，問及為什么要賣這么貴，不知道如何回答；2、營(yíng)業(yè)員缺乏營(yíng)銷技能的培訓(xùn)，只是為了”賣“產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，而不能引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，主動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)行互動(dòng)式的引導(dǎo)；3、推薦產(chǎn)品不太專業(yè)，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求，推薦合適的產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單的介紹。4、沒有量體、試衣、洗滌建議等附加服務(wù)；5、服務(wù)態(tài)度一般，服務(wù)水平有待提高。產(chǎn)品價(jià)格管控價(jià)格標(biāo)簽不規(guī)范、統(tǒng)一（1）廠家地址不統(tǒng)一，有的是舊的地址（2）有的上面貼了幾個(gè)價(jià)格，一個(gè)覆蓋一個(gè)（3）價(jià)格不統(tǒng)一，相隔不遠(yuǎn)價(jià)格就不一樣終端管理收銀臺(tái)處物品雜亂終端輔銷物料很低檔。貨品陳列零亂男士產(chǎn)品無(wú)說明有說明但不明顯男士?jī)?nèi)衣與女士背心陳列在一起存貨品陳列不整齊試衣室門壞了，用紙盒做了一個(gè)遮擋物；試衣室上方堆滿了貨品試衣室旁堆滿了雜物非主銷產(chǎn)品模特堵在門口！非主銷產(chǎn)品旁邊小廣告無(wú)人清理地面很臟有垃圾非主銷品種放在門口有些女顧客以為走錯(cuò)了上面很臟、有破損保暖衣如此陳列和雨傘放在一起男士產(chǎn)品基本沒有按照公司要求擺放有男士進(jìn)去也無(wú)人推薦男士產(chǎn)品極少推薦男士產(chǎn)品最好陳列位給了男士產(chǎn)品有的店有，有的店沒有亂貼大小不一非主銷品類占據(jù)店中央黃金位招貼產(chǎn)品找不到存貨混亂陳列正式銷售的貨架上過年結(jié)束了還陳列著各種年貨貴賓登記管理不規(guī)范

會(huì)員管理很亂啊喜歡亂加飾品燈箱產(chǎn)品找不到晚上店不開燈箱店內(nèi)傳播情人節(jié)結(jié)束有半個(gè)月了還在相約去年天使行動(dòng)的投票箱掛在離地面1米5處，參加活動(dòng)的人無(wú)法投票；并且問及這個(gè)活動(dòng)怎么參與，服務(wù)員回答是消費(fèi)者大短信投票。但現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)員沒一個(gè)針對(duì)這個(gè)活動(dòng)跟消費(fèi)者講解。深圳地區(qū)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束

廣告還在去年51節(jié)的促銷活動(dòng)海報(bào)物料如此粘貼各店促銷活動(dòng)主題說辭不統(tǒng)一第一條：超底價(jià)，半價(jià)第二條：一樣的商品，一半的價(jià)格第三條：會(huì)員價(jià)七折第四條：。。。各店促銷活動(dòng)主題說辭不統(tǒng)一