《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理》 課件 第1章 緒論

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理第1章緒論2020年11月11日，唯品會(huì)全國(guó)首家跨境電商線(xiàn)下體驗(yàn)館在港區(qū)“一帶一路”保稅商品展示交易中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)交易中心）開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。體驗(yàn)館位于交易中心二樓，展示展銷(xiāo)商品包括母嬰、廚具、化妝品、保健品、箱包、服飾等品類(lèi)，數(shù)量約6000個(gè)。11月14日前，市民可前往交易中心體驗(yàn)其特賣(mài)狂歡節(jié)，所有商品3折起，比線(xiàn)上購(gòu)物更優(yōu)惠。該體驗(yàn)館采用“前店后倉(cāng)+快速配送”的運(yùn)營(yíng)模式，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單，馬上提貨，最快僅需10分鐘，省去物流配送環(huán)節(jié)，真正做到了消費(fèi)者與跨境電商產(chǎn)品“零距離”?！扒暗旰髠}(cāng)+快速配送”這一新模式充分利用重慶保稅港區(qū)和貿(mào)易功能區(qū)政策優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了電商企業(yè)降本增效，縮短了物流時(shí)間，拓展了跨境電商配套產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，推動(dòng)了跨境電商高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。思考題：唯品會(huì)為什么要在重慶保稅港區(qū)建立跨境電商線(xiàn)下體驗(yàn)館？引例本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解運(yùn)營(yíng)管理的定義、職能和研究對(duì)象;2．掌握電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的定義、內(nèi)容和關(guān)鍵成功要素；3．掌握電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容；4．領(lǐng)會(huì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員的能力要求。目錄Contents電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理概述

1.11.1.1運(yùn)營(yíng)管理5商務(wù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)上分作許多活動(dòng)過(guò)程，這些活動(dòng)過(guò)程再有機(jī)地協(xié)作聯(lián)系起來(lái)。運(yùn)營(yíng)管理就是要管理好微觀上各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，宏觀上施以協(xié)調(diào)控制等手段。1．運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與運(yùn)營(yíng)管理運(yùn)營(yíng)管理指對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱(chēng)。2．運(yùn)營(yíng)管理的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理的目標(biāo)是：在需要的時(shí)候，以適宜的價(jià)格，向顧客提供具有適當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。具體而言，目標(biāo)是使輸出的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、成本、時(shí)間、柔性等方面都取得最好的效果。所以，運(yùn)營(yíng)管理效果是通過(guò)質(zhì)量管理、成本管理、時(shí)間管理和柔性管理等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。質(zhì)量管理是首要的，質(zhì)量是所有企業(yè)的生存之本。成本管理其次，企業(yè)能以最低的成本向用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。成本目標(biāo)不僅要求產(chǎn)品或服務(wù)形成過(guò)程中的成本要低，而且在用戶(hù)使用過(guò)程中的成本也要低。時(shí)間管理是運(yùn)營(yíng)的客觀硬指標(biāo)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)是靠速度，另一個(gè)是靠規(guī)模。柔性管理要求企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)具有高彈性、伸縮性，將效率與適應(yīng)性統(tǒng)一起來(lái)。1.1.1運(yùn)營(yíng)管理3．運(yùn)營(yíng)管理的職能運(yùn)營(yíng)管理的職能是對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、組織與控制。4．運(yùn)營(yíng)計(jì)劃書(shū)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃書(shū)是運(yùn)營(yíng)管理的藍(lán)本，它的撰寫(xiě)要求嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)。5．運(yùn)營(yíng)管理的研究對(duì)象運(yùn)營(yíng)管理的研究對(duì)象包括運(yùn)營(yíng)過(guò)程和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)兩個(gè)方面。6Why為什么Who誰(shuí)去做What做什么When何時(shí)做Where何地做How怎么做1.1.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理71．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的定義電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理是運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)管理工作在電子商務(wù)中的應(yīng)用，它是指一切與企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的管理活動(dòng)的總稱(chēng)。2．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容是多方面的。（1）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策（2）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（3）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)行

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)要完成以下三點(diǎn)任務(wù)：

①電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

②電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)組織

③電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)控制（4）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的維護(hù)和改進(jìn)1.1.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理3．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的作用8（10）更高的供應(yīng)商質(zhì)量（9）高效的生產(chǎn)調(diào)度（8）高效的產(chǎn)品研發(fā)（7）更優(yōu)的供應(yīng)價(jià)格（6）降低運(yùn)營(yíng)成本（5）降低運(yùn)營(yíng)前期成本（4）更好的消費(fèi)者市場(chǎng)接入（3）提高服務(wù)的及時(shí)性（2）降低信息處理成本（1）提高服務(wù)的可用性電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理1.1.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理4．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理中的關(guān)鍵成功要素（1）制定電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（2）設(shè)計(jì)盈利模式（3）高效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（4）電子商務(wù)物流和供應(yīng)鏈管理（5）電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理（6）移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)（7）電子商務(wù)的線(xiàn)上和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)策略（8）電子商務(wù)人力資源管理（9）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效果監(jiān)控測(cè)評(píng)9目錄Contents電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理1.2電子商務(wù)企業(yè)的含義11電子商務(wù)企業(yè)是主營(yíng)電子商務(wù)，主要以電子方式，依托現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的一類(lèi)企業(yè)。它們都有自己的電子商務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)做推廣，還能幫助其他企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，還有的會(huì)開(kāi)發(fā)企業(yè)軟件。電子商務(wù)企業(yè)一般都能夠?yàn)閺V大的中小企業(yè)提供電子商務(wù)方面的服務(wù)。1.2.1電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)12電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)不僅涵蓋前面電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，還包括作為IT企業(yè)身份范疇的運(yùn)營(yíng)。它更加強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)、搜索功能的引入、平臺(tái)維護(hù)和升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)與增值等。1．電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)部門(mén)1）電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)是由以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息通信技術(shù)高速發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)，屬于現(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)受網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)需求的影響，通常具有3個(gè)特征：虛擬化、扁平化、柔性化1.2.1電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)13總經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)營(yíng)總監(jiān)設(shè)計(jì)部銷(xiāo)售部外包管理部營(yíng)銷(xiāo)部財(cái)務(wù)部綜合部信息部總監(jiān)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)助理培訓(xùn)流程監(jiān)督售后營(yíng)銷(xiāo)策劃論壇管理文案、采訪(fǎng)活動(dòng)組織下單跟單渠道網(wǎng)店型電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)1.2.1電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)14總經(jīng)理市場(chǎng)類(lèi)運(yùn)營(yíng)類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)副總經(jīng)理行政類(lèi)媒體公關(guān)部推廣部運(yùn)營(yíng)部銷(xiāo)售部物流部技術(shù)部研發(fā)部采購(gòu)部生產(chǎn)部產(chǎn)品制作部行政部人力資源部財(cái)務(wù)控制部生產(chǎn)型電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)1.2.1電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)2）電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)一般有7個(gè)，包括人力資源部、財(cái)務(wù)部、客服部、市場(chǎng)部、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部、采購(gòu)及物流部、技術(shù)部。有別于傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的中樞。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)分析并確定產(chǎn)品目錄、預(yù)測(cè)和計(jì)劃產(chǎn)品銷(xiāo)量、確定采購(gòu)量、制定銷(xiāo)售價(jià)格、控制產(chǎn)品毛利潤(rùn)，根據(jù)銷(xiāo)售情況確定網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)的陳列展示，策劃設(shè)計(jì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)（根據(jù)產(chǎn)品、會(huì)員和節(jié)假日等），利用EDM系統(tǒng)、電話(huà)客服、網(wǎng)站展示位和網(wǎng)絡(luò)推廣資源等提高促銷(xiāo)效果。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部分為產(chǎn)品分析、銷(xiāo)售、策劃編輯和促銷(xiāo)4個(gè)組。152．電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和內(nèi)容企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期要達(dá)到的成果。1）電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（2）客戶(hù)目標(biāo)（3）行業(yè)目標(biāo)（4）員工目標(biāo)（5）社會(huì)目標(biāo)2）電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站需求分析、頻道內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)站策劃、IT產(chǎn)品維護(hù)和改進(jìn)、效果數(shù)據(jù)分析、部門(mén)溝通與協(xié)調(diào)等方面。163．運(yùn)營(yíng)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的重要性成功的運(yùn)營(yíng)可以讓電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得目標(biāo)收益，促進(jìn)自身的研發(fā)。運(yùn)營(yíng)是從客戶(hù)出發(fā)，分析市場(chǎng)和客戶(hù)的需求，做好產(chǎn)品、服務(wù)，然后吸引更多顧客主動(dòng)上門(mén)，并培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)，為企業(yè)提供利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)還承擔(dān)了分析商業(yè)模式和毛利成本的責(zé)任，它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式，其他部門(mén)配合完善商業(yè)模式，保證企業(yè)的盈利能力。因此，電子商務(wù)行業(yè)中處于核心地位的是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)中心的下級(jí)部門(mén)往往是客服、市場(chǎng)、采購(gòu)等。171.2.2電子商務(wù)企業(yè)的管理1．電子商務(wù)企業(yè)管理的目標(biāo)和內(nèi)容電子商務(wù)企業(yè)管理活動(dòng)的目標(biāo)包括提高企業(yè)的運(yùn)作效率、讓企業(yè)有明確的發(fā)展方向、使每個(gè)員工都充分發(fā)揮他們的潛能、向顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)及樹(shù)立企業(yè)形象等。電子商務(wù)企業(yè)往往是三分靠技術(shù)，七分靠管理。電子商務(wù)企業(yè)的日常管理包括戰(zhàn)略管理、資源管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶(hù)關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理。2．管理對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的重要性電子商務(wù)企業(yè)管理可以增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)作效率，讓企業(yè)有明確的發(fā)展方向，使每個(gè)員工充分發(fā)揮潛能，使企業(yè)財(cái)務(wù)清新，資本結(jié)構(gòu)合理，投資融資恰當(dāng)，向顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地樹(shù)立企業(yè)形象，為社會(huì)多做實(shí)際貢獻(xiàn)。電子商務(wù)企業(yè)的管理往往需要更加富有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高管。18目錄Contents電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)工作需求1.31.3.1電商運(yùn)營(yíng)人員日常工作和運(yùn)營(yíng)人員能力201．電商運(yùn)營(yíng)人員日常工作（1）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)推廣工具的操作和優(yōu)化；負(fù)責(zé)“爆款”的選款、打造；負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)、分析推廣數(shù)據(jù)及效果，并不斷做出優(yōu)化方案。（2）根據(jù)公司的總體規(guī)劃戰(zhàn)略，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃和電商產(chǎn)品規(guī)劃；組建公司電商團(tuán)隊(duì)；分析總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)信息和公司產(chǎn)品信息等調(diào)研信息，確定調(diào)研結(jié)果，為公司的總體戰(zhàn)略制定提供相關(guān)依據(jù)。（3）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)公司網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)搭建，承擔(dān)B2B、B2C市場(chǎng)開(kāi)拓，線(xiàn)上產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣；電子商城網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、創(chuàng)新及推廣工作，維護(hù)與其他網(wǎng)上商城平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)接聯(lián)絡(luò)及合作拓展。（4）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員需要進(jìn)行管理與維護(hù)工作，維護(hù)良好的客群關(guān)系，負(fù)責(zé)物流的配送管理，以及與其他各部門(mén)的協(xié)調(diào)工作；保持良好的溝通，確保公司推廣活動(dòng)的順利開(kāi)展以及日常網(wǎng)站的監(jiān)察等。1.3.1電商運(yùn)營(yíng)人員日常工作和運(yùn)營(yíng)人員能力2．運(yùn)營(yíng)人員能力需求電子商務(wù)企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的能力要求比較高。初級(jí)運(yùn)營(yíng)者要具備文案撰寫(xiě)能力、數(shù)據(jù)分析、品類(lèi)優(yōu)化能力；中級(jí)運(yùn)營(yíng)者不但需要熟練掌握數(shù)據(jù)分析、品類(lèi)優(yōu)化能力，還需要熟悉相關(guān)部門(mén)的工作流程；高級(jí)運(yùn)營(yíng)者除了具備數(shù)據(jù)分析品類(lèi)優(yōu)化能力、熟悉相關(guān)部門(mén)工作流程能力之外，還必須提升自己的行業(yè)理解力。（1）文案撰寫(xiě)能力（2）數(shù)據(jù)分析、品類(lèi)優(yōu)化能力（3）相關(guān)部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力（4）行業(yè)理解力211.3.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)221．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建初建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先要進(jìn)行項(xiàng)目分析，然后搭建崗位架構(gòu)，再招聘員工組件團(tuán)隊(duì)。根據(jù)店鋪規(guī)模和資金來(lái)看，一般中小規(guī)模的賣(mài)家團(tuán)隊(duì)人數(shù)在40人左右即可。（1）項(xiàng)目分析（2）崗位架構(gòu)根據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)確定相應(yīng)的人員架構(gòu)和分工，電商運(yùn)營(yíng)主要崗位設(shè)置有：客服、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、推廣、文案、美工、售后。以淘寶店組織架構(gòu)和職能為例，其運(yùn)營(yíng)中心的組織架構(gòu)崗位設(shè)定為：運(yùn)營(yíng)主管1人；推廣主管1人；活動(dòng)專(zhuān)員1人；直通車(chē)專(zhuān)員1人；鉆展專(zhuān)員1人；美工主管1人；美工5人；策劃主管1人；策劃1人；銷(xiāo)售主管1人；客服4人；運(yùn)營(yíng)若干人。1.3.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)2．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（英語(yǔ)：KeyPerformanceIndicators，簡(jiǎn)稱(chēng)KPI），是指衡量一個(gè)管理工作成效最重要的指標(biāo)，是一項(xiàng)數(shù)據(jù)化管理的工具，必須是客觀、可衡量的績(jī)效指標(biāo)。KPI是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)主管明確部門(mén)的主要責(zé)任，并以此為基礎(chǔ)，明確部門(mén)人員的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)工作中常見(jiàn)的關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)如下：PV、UV、PV÷UV、成交人數(shù)、成交額、轉(zhuǎn)化率、到達(dá)率、跳出率。電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的內(nèi)容可以分3個(gè)部分：上述的8個(gè)關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)、工作能力和工作態(tài)度。例如在淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)中，關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)占比70%，工作能力占比15%，工作態(tài)度占比15%。23習(xí)題241．什么是運(yùn)營(yíng)管理？運(yùn)營(yíng)管理的研究對(duì)象有哪些？2．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容是什么？3．搜集一些中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功案例，并分析它們成功的共同之處。4．電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)人員有哪些能力要求？5．查閱資料，分析亞馬遜的哪些理念和做法體現(xiàn)了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)訓(xùn)

蘇寧易購(gòu)引入國(guó)有戰(zhàn)略投資252021年2月，蘇寧易購(gòu)發(fā)布復(fù)牌公告，宣布引入國(guó)有戰(zhàn)略投資。交易完成后，深國(guó)際控股（深圳）有限公司將持有蘇寧易購(gòu)8%的股份，深圳市鯤鵬股權(quán)投資管理有限公司持股比例為15%。市場(chǎng)分析人士表示，蘇寧易購(gòu)此次主動(dòng)引入國(guó)有戰(zhàn)略投資，主動(dòng)優(yōu)化公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，將有助于公司進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制和決策機(jī)制。轉(zhuǎn)型升級(jí)為“零售服務(wù)商”的蘇寧，進(jìn)入第四個(gè)十年之際，在聚焦創(chuàng)效賦能零售主體，激活市場(chǎng)供給能力的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化做社會(huì)化企業(yè)的定位，啟動(dòng)開(kāi)放協(xié)同的步伐?！緦?shí)訓(xùn)思考】1.引入國(guó)有戰(zhàn)略資