市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)習(xí)報(bào)告 swatch

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程實(shí)習(xí)報(bào)告成績(jī)：成績(jī)：班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師斯沃琪：唯一不變的是我們一直在改變案例：瑞士機(jī)械表一向以精貴華貴而一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但20世紀(jì)70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球市場(chǎng)占有率不到15%），只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。斯沃琪(Swatch)做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch)手表以其時(shí)髦繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪(Swatch)之前，沒(méi)有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時(shí)間內(nèi)，占據(jù)全球愛(ài)好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時(shí)還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃琪（SWITCH）本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來(lái)它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。1992年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒(méi)。斯沃琪是Swatch集團(tuán)下的一個(gè)品牌。Swatch集團(tuán)的麾下?lián)碛斜姸嗔钊祟康暮廊A品牌，像歐米茄、浪琴、雷達(dá)、天梭等，更有至今尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頂級(jí)品牌Breguet、Blancpain等。一直以來(lái)，Swatch集團(tuán)是情感、奢華和高質(zhì)量的代名詞。

不過(guò)，可千萬(wàn)別以為斯沃琪只會(huì)引領(lǐng)時(shí)尚。20年來(lái)，它一直是國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴，在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和即將召開(kāi)的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，斯沃琪都是官方指定的賽事計(jì)時(shí)器。

為了慶祝2004年雅典奧運(yùn)盛會(huì)，斯沃琪為各國(guó)體育代表團(tuán)特別設(shè)計(jì)了紀(jì)念腕表。中國(guó)的700多名官員、教練員和運(yùn)動(dòng)員也將戴著有“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)”標(biāo)志的腕表出征雅典。16日，斯沃琪的總裁米奇里·索費(fèi)斯蒂（MICHELE

SOFISTI）先生親臨北京，出席了與中國(guó)奧委會(huì)共同舉行的捐贈(zèng)儀式。斯沃琪從上個(gè)世紀(jì)80年代起步時(shí)，曾被認(rèn)為毫無(wú)前途。但當(dāng)時(shí)的塑膠玩意兒僅僅花了20年的時(shí)間，就變成了如今的全球知名品牌。它成功的主要秘訣是什么？

一個(gè)品牌的成功有很多因素。斯沃琪的成功首先要?dú)w功于它對(duì)手表業(yè)歷史性和創(chuàng)造性的革命以及市場(chǎng)定位。其次，不管是20年前還是現(xiàn)在，斯沃琪一直保持美麗的本質(zhì)。第三，堅(jiān)持科技研發(fā)和低成本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如它超薄的3.9毫米表盤(pán)有較高的科技含量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第四，改變手表的固有觀(guān)念，將它當(dāng)做飾物或佩件，而不僅是計(jì)時(shí)器。斯沃琪的所有品牌都具有年輕、活力、時(shí)尚、創(chuàng)新的特質(zhì)，從而使品牌得以持續(xù)延伸。過(guò)去20年，斯沃琪已經(jīng)在世界上110多個(gè)國(guó)家獲得發(fā)展，開(kāi)設(shè)了700多家專(zhuān)賣(mài)店。目前在中國(guó)只在上海有一家專(zhuān)賣(mài)店，但全國(guó)有200多個(gè)專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)。

那么些斯沃琪是如何做營(yíng)銷(xiāo)的呢？成功策略斯沃琪的理念是：“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”。斯沃琪永無(wú)休止的創(chuàng)新給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮的魅力，也為世界手表市場(chǎng)增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。除了不斷在款式和樣式上創(chuàng)新外，準(zhǔn)確的定位是其成功的奧秘所在。它在低端市場(chǎng)上尋求產(chǎn)品的差異性，對(duì)低端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。為區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿(mǎn)青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。斯沃琪(Swatch)，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪(Swatch)不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀(guān)念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。

它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，雖然斯沃琪最初被定位為“第二只表”但結(jié)果它卻變成了第三只第四只…..并最終每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。價(jià)格方面，斯沃琪始終奉行低端策略并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)對(duì)生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行了改造并實(shí)現(xiàn)了一系列突破。促銷(xiāo)方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專(zhuān)柜，有拍賣(mài)行對(duì)不再銷(xiāo)售的斯沃琪進(jìn)行拍賣(mài)，斯沃琪專(zhuān)賣(mài)店在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛(ài)新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)。在新產(chǎn)品的推廣上，斯沃琪同樣顯示了它的獨(dú)到之處，其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直是一場(chǎng)無(wú)比精彩的“腕上時(shí)裝秀”。所有這一切都是為了襯托斯沃琪的風(fēng)采——青春、時(shí)尚、與眾不同為了再手表市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，斯沃琪始終保持與時(shí)俱進(jìn)的風(fēng)格，正如其一直強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格“我們唯一不變的是，我們一直在改變”經(jīng)過(guò)分析此案例，我們知道了企業(yè)要在如此激烈的市場(chǎng)上繼續(xù)生存就必須要了解市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的重要性，市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分還有很多重要意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)開(kāi)拓新的市場(chǎng)有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力很應(yīng)變能力有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，即使調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)使顧客明顯感受和認(rèn)識(shí)到這種差距，從而在顧客心中占據(jù)特殊位置：Swatch集團(tuán)一共有18個(gè)品牌，呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，最頂級(jí)的是Breguet、Blancpain、Glashütte－Original、Jaquet

Droz、Léon

Ha－tot、Omega（歐米茄）；高檔的是Longines（浪琴）、Rado（雷達(dá)）、Union；中高檔產(chǎn)品包括Tissot（天梭）、cKCalvinKlein、Pierre

Balmain、Certina、Mi－do、Hamilton等；斯沃琪和飛菲（FlikFlak）屬于大眾品牌；而Endura的價(jià)格將更加實(shí)惠。Swatch集團(tuán)所有的表基本在瑞士生產(chǎn)，因?yàn)槭鞘止ぶ谱?，?zhuān)業(yè)都在歐洲，大多已有百年以上的歷史，其他國(guó)家做不出來(lái)。這是一種傳統(tǒng)工藝。市場(chǎng)細(xì)分的使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力武器，有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色。選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)是成功的關(guān)鍵之一，目標(biāo)市場(chǎng)是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：斯沃特的目標(biāo)對(duì)象是關(guān)心試裝潮流的