某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略及某乳品公司的營(yíng)銷診斷

某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容:主要目標(biāo)與策略要點(diǎn)現(xiàn)狀分析/營(yíng)銷目標(biāo)與重點(diǎn)策略/市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)市場(chǎng)廣告與推廣目的廣告與推廣策略€產(chǎn)品概念與定位v€目標(biāo)受眾€v傳播媒體與策略€vA&P資料分類與設(shè)計(jì)-創(chuàng)意策略/信息/形象識(shí)別€創(chuàng)意建議/文稿建議(部分)€v制作考慮A&P預(yù)算總結(jié)評(píng)估與監(jiān)測(cè)、測(cè)試總結(jié)主要目標(biāo):

-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個(gè)產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來(lái)更為積極的意義。1.在中藥市場(chǎng)中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品；2.該品牌公司可能以其上市的成功而開(kāi)拓出一條全新的機(jī)制；3.獲得更為豐富、親切與“中國(guó)”的企業(yè)形象；4.帶動(dòng)其它產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，由于消費(fèi)者的認(rèn)可，形象接受等等。現(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該兩個(gè)產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費(fèi)者需求導(dǎo)向的市場(chǎng)/銷售隊(duì)伍，這支隊(duì)伍將避免政策的限制、成本的過(guò)于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊(duì)伍。迎合中國(guó)HEALTHCARE市場(chǎng)的演變，運(yùn)作過(guò)程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為自動(dòng)需求推動(dòng)模式，從面為未來(lái)OTC/FMCG領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷目標(biāo):

-建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用(兩個(gè)產(chǎn)品共同)。借用并增進(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時(shí)為國(guó)家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開(kāi)發(fā)、制造、臨床甚至營(yíng)銷服務(wù)方面的專家。1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過(guò)億元銷售額，并于60%在1998年度實(shí)現(xiàn)。“品牌A”：“品牌B”為60%:40%。產(chǎn)品策略-品牌A：在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場(chǎng)中，理出明確的產(chǎn)品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基礎(chǔ)3.了解人們的需求并通過(guò)各種途徑讓他們產(chǎn)生行動(dòng)4.呼喚人們對(duì)自然的喜愛(ài)與自信、積極向上欲望品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動(dòng)力”市場(chǎng)中樹(shù)立全新形象。1.鼻祖方藥地位2.穩(wěn)固自然的ENRICHHEALTH3.現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象4.追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見(jiàn)影”價(jià)格策略(價(jià)值鏈)-品牌A：[1]DAILYCOST-----2-3倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌[2]不能讓太多的利給經(jīng)銷商[3]避免每盒計(jì)算成本、費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣[4]各個(gè)MARGIN中可自由調(diào)整-品牌B：[1]DAILYCOST------1.5-2.5倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌[2]同“品牌A”[3]考慮數(shù)量回讓給消費(fèi)者的策略。渠道管理-代理制但不統(tǒng)一價(jià)，可能統(tǒng)一折讓條件。-控制KEYACCOUNT-服務(wù)為先-鼓勵(lì)廣泛分銷推廣策略-IMC方式，但需要時(shí)間建立有效的執(zhí)行。-消費(fèi)者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME跟進(jìn)，下線為輔。-通過(guò)贊助、參與事件來(lái)獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中藥方劑、藥效研究機(jī)構(gòu)、國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的正面推動(dòng)。-考慮樣品準(zhǔn)備，以便用于DM活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分在眾多細(xì)分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑。廣告與推廣目的-在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)入到評(píng)估階段而立即行動(dòng)，不能停留在知名與興趣之間。-讓有習(xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品，讓沒(méi)有習(xí)慣甚至反對(duì)的人也開(kāi)始使用，從而成為家庭必備藥品。-在重點(diǎn)上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。策略性媒體傳播考慮媒體目標(biāo)最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費(fèi)者包括競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市較高的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率形成高的品牌知名度滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念訴求產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，刺激并鼓勵(lì)試用目標(biāo)觀眾目標(biāo)市場(chǎng)

是一個(gè)較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場(chǎng)排期一級(jí)市場(chǎng)：北京、廣東、江蘇、浙江MARKET二級(jí)市場(chǎng)：湖北、湖南、山東、四川SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日上市期(3個(gè)月)：1998年5月25日-1998年8月24日維持期(8個(gè)月)：1998年8月25日-1999年4月31日目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)算Bduget:1200萬(wàn)Product:品牌A、品牌B總收視點(diǎn)的要求GRPs(1)總收視點(diǎn)的要求GRPs(2)

上市或戰(zhàn)役開(kāi)始的前4個(gè)星期的GRP要求(最低)：新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析兩個(gè)產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動(dòng)相對(duì)于兩個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預(yù)算情況下建立起來(lái)的GRP分配可以通過(guò)MTCM共同的信息接收來(lái)加強(qiáng)，MTCM共通效果促使兩個(gè)品牌互動(dòng)的GRP可以達(dá)到甚至超過(guò)獨(dú)立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵。如何運(yùn)用有限的預(yù)算達(dá)到新產(chǎn)品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？---------有效的媒體組合策略與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃執(zhí)行效果媒體組合/媒體策略(一)媒體組合/媒體策略(二)整合媒體策略的優(yōu)勢(shì)-運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算保證媒體投放效果，做到“1+1>2”，爭(zhēng)取資金運(yùn)用的最佳產(chǎn)出。-透過(guò)大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法，傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息，補(bǔ)充電視廣告不足，這點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥類產(chǎn)品尤其重要。-增加消費(fèi)者個(gè)人參與感，建立長(zhǎng)期性關(guān)系，培養(yǎng)維持品牌忠實(shí)度。-訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者試用。-新“品牌A”新“品牌B”采取省級(jí)上市策略，以省級(jí)電視臺(tái)，省級(jí)有線臺(tái)為主打媒體，配合當(dāng)?shù)厥信_(tái)。-品牌A、品牌B均為經(jīng)典老藥，其功能及適應(yīng)癥消費(fèi)者比較了解，在傳媒費(fèi)用高漲，預(yù)算有限的情況下，采用15”及5’廣告提高目標(biāo)觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品上市及現(xiàn)代中藥概念的認(rèn)識(shí)。-保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵(lì)進(jìn)貨。-省級(jí)電視臺(tái)具有較高的涵蓋率，能快速建立產(chǎn)品的品牌知名度，但它提供的只是一個(gè)基本的產(chǎn)品形象，許多詳細(xì)的深層次的產(chǎn)品信息，要通過(guò)其它媒介傳達(dá)。-所有的電視廣告將被安排在當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r(shí)段。-選擇CCTV6補(bǔ)充省級(jí)臺(tái)GRP不足。98年度電視廣告排期目標(biāo)觀眾偏愛(ài)的節(jié)目電影頻道的選擇與考慮-據(jù)央視調(diào)查中心97年12月份的統(tǒng)計(jì)表明電影頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國(guó)所有的大中型城市和部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶達(dá)4500余萬(wàn)戶，估計(jì)可收視人口為一億八千萬(wàn)人以上。隨著各地轉(zhuǎn)發(fā)臺(tái)網(wǎng)的增加和有線網(wǎng)自身的發(fā)展，收視人口將繼續(xù)增長(zhǎng)。-上市后七、八月份選擇CCTV6既可補(bǔ)充當(dāng)?shù)厥〖?jí)臺(tái)投放GRP量的不足，又可以刺激各地經(jīng)銷商，為后期新“品牌A”、新“品牌B”全國(guó)性產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備。電影頻道的選擇與考慮媒體組合/媒體策略(三)報(bào)紙作為媒體戰(zhàn)術(shù)上的安排被推薦-報(bào)紙其有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息，且可以傳達(dá)較詳盡的內(nèi)容，給目標(biāo)消費(fèi)者以足夠的信心進(jìn)行試用。-產(chǎn)品上市的第一個(gè)月，配合電視，廣告多以通欄報(bào)紙廣告為主，力求表達(dá)較完整的產(chǎn)品信息，補(bǔ)充電視投放GRP量的不足；第二個(gè)月采取通欄、半通欄報(bào)紙廣告互相配合；第三個(gè)月多以半通欄廣告進(jìn)行提醒性訴求。-當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，閱讀率最高的晚報(bào)、日?qǐng)?bào)被安排在上市的第一、二個(gè)月，集中火力形成強(qiáng)大的上市攻勢(shì)，建立品牌知名度，擴(kuò)大試用率。-廣播電視報(bào)貫穿產(chǎn)品上市的前三個(gè)月，電視報(bào)的特殊性使它可以使消費(fèi)者保存10-12天，特別適合醫(yī)藥類廣告，依據(jù)其它媒體投放情況，在上市第二、三個(gè)月我們多選擇隔周刊出。-許多下線廣告以報(bào)紙為主要開(kāi)式，諸如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品?？S報(bào)投遞等。媒體與傳播總結(jié)98年5月-99年4月新品牌A產(chǎn)品與新品牌B產(chǎn)品在全國(guó)八個(gè)省會(huì)城市上市，為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)產(chǎn)品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結(jié)合當(dāng)?shù)劁N售情況開(kāi)展1-2次公關(guān)促銷活動(dòng)。-我們希望確定此媒體計(jì)劃時(shí)，考慮其完整性、科學(xué)性，只有一個(gè)相對(duì)整合的媒體攻勢(shì)，才能取得應(yīng)有的媒體效果，否則就會(huì)造成財(cái)務(wù)和時(shí)間上的浪費(fèi)。-媒體計(jì)劃執(zhí)行應(yīng)獲得銷售的支持，經(jīng)銷商鋪貨是否到位，銷售隊(duì)伍是否建立等等直接關(guān)系到媒休計(jì)劃執(zhí)行的有效性。-待媒體計(jì)劃確認(rèn)后，JOINWIN媒介部將提供詳盡的媒體執(zhí)行計(jì)劃，執(zhí)行完成后，將提供客戶《媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告》與《媒體效果評(píng)估分析》報(bào)告。W乳品公司的營(yíng)銷診斷一、W公司營(yíng)銷現(xiàn)狀W乳品公司于2001年2月籌建，同年6月試產(chǎn)銷，共有四大類25個(gè)品種與規(guī)格的液態(tài)奶產(chǎn)品：塑袋系列有11個(gè)品種與規(guī)格，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，以含乳飲料為主；屋型紙盒系列有4個(gè)品種7種規(guī)格，產(chǎn)品線較短，主要包括純鮮牛奶與乳酸菌飲品；塑杯與塑瓶產(chǎn)品作為補(bǔ)充產(chǎn)品線，不再贅述。該企業(yè)銷售范圍在本省市場(chǎng)，分兩大市場(chǎng)區(qū)域：省會(huì)市場(chǎng)與省內(nèi)外埠市場(chǎng)。省會(huì)市場(chǎng)的銷售額占55％，其中奶站、學(xué)校市場(chǎng)等通路占據(jù)25.5％，商超通路占據(jù)29.5％。產(chǎn)品進(jìn)A類店11家、B類店（包括小型連鎖門(mén)店）90家、C類店23家；設(shè)立12家奶站，發(fā)展了1000余戶的送奶家庭；開(kāi)發(fā)了部分學(xué)校、酒店通路。外埠市場(chǎng)的銷售額占45％，已發(fā)展8個(gè)地級(jí)市與4O個(gè)縣級(jí)市的經(jīng)銷商。地市級(jí)覆蓋率達(dá)到80％，縣市級(jí)達(dá)到46.5％，經(jīng)銷模式均為總經(jīng)銷制。地、縣兩級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)是直管的送奶到戶，銷售比重分別占據(jù)各自的70％與90％，另一渠道為酒店，無(wú)商超渠道，社區(qū)零售渠道也非常薄弱。2001年6月～12月，銷售走勢(shì)除11月略有下降外，銷售額逐月增長(zhǎng)，月均增長(zhǎng)幅度在80％左右，但從10月份起增長(zhǎng)明顯減緩。W公司運(yùn)作半年來(lái)實(shí)現(xiàn)各類產(chǎn)品銷售額230萬(wàn)元，其中91.8％的銷售額來(lái)自塑袋與屋型紙盒系列產(chǎn)品，與最初制訂的2001年銷售額指標(biāo)相比，完成率僅為34.1％，差距甚大，迄今為止，每月虧損額在20萬(wàn)元～30萬(wàn)元之間。二、市場(chǎng)環(huán)境W公司地處內(nèi)陸省會(huì)，該城市居民約150萬(wàn)，居民平均月工資500元～600元。全省人均年乳品消費(fèi)量在國(guó)內(nèi)處于偏低水平，省會(huì)市場(chǎng)具有代表性，乳品消費(fèi)正處在低級(jí)與不成熟階段：消費(fèi)者將奶與奶飲料混為一談；市場(chǎng)主導(dǎo)品種為含乳飲料，純鮮牛奶消費(fèi)比重低；低檔的塑袋產(chǎn)品比例大，中高檔的屋型紙盒產(chǎn)品比例低，產(chǎn)品小規(guī)格多于大規(guī)格；訂奶消費(fèi)群體不穩(wěn)定。隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)比例高，重度和中度消費(fèi)群比重較低；對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感；關(guān)注產(chǎn)品味道超過(guò)牛奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。乳品銷售渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是當(dāng)?shù)氐脑绮蛿傸c(diǎn)，星羅棋布隨處可見(jiàn)，構(gòu)成了一個(gè)覆蓋面相當(dāng)廣泛的網(wǎng)絡(luò)體系，約70％的地產(chǎn)塑袋含乳飲料、純鮮牛奶通過(guò)它銷售。單純開(kāi)展塑線牛奶訂取業(yè)務(wù)的奶站數(shù)量很少，送奶上門(mén)的直營(yíng)通路也剛剛起步，銷量占比不大。塑裝系列產(chǎn)品的另一主要通路是中專、大學(xué)的學(xué)生食堂。屋型紙盒牛奶的主銷渠道是大型超市，也有一些企業(yè)在食品店、自選商店等投放冷柜來(lái)拓展屋型紙盒牛奶的銷售通路。在省會(huì)城市，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)剛剛起步，全市有冷鏈設(shè)施的商家不超過(guò)15家，傳統(tǒng)的中小型百貨店、食品店、自選店以及雜貨店仍是主流，因此中高檔冷鏈乳品面臨兩大問(wèn)題：一是可利用的商業(yè)銷售冷鏈資源少，眾多品牌對(duì)商業(yè)冷鏈的爭(zhēng)奪成為焦點(diǎn)，產(chǎn)品能否放進(jìn)冷柜、能否搶占更佳更大的陳列位置在很大程度上決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；二是產(chǎn)品的定價(jià)與促銷配合如何適應(yīng)大型超市的價(jià)格取向與運(yùn)作模式，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。三、對(duì)W乳品公司的營(yíng)銷診斷（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析在當(dāng)?shù)?，主要?jìng)爭(zhēng)者有兩家，均為本地企業(yè)。A企業(yè)以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，產(chǎn)銷量目前居全省第一，液態(tài)奶市場(chǎng)占有率達(dá)48％，產(chǎn)品中含乳飲料有較長(zhǎng)產(chǎn)品線，尤其是乳酸型飲品有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而袋裝系列產(chǎn)品有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，且能用價(jià)格戰(zhàn)阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵。此外A企業(yè)在銷售渠道上已壟斷早餐攤點(diǎn)，在中專、大學(xué)食堂與食雜店的鋪貨率也相當(dāng)高，并已滲透某些特殊渠道，但其塑袋純鮮牛奶產(chǎn)品線不強(qiáng)大，屋型紙盒產(chǎn)品線短且缺少大規(guī)格包裝，定價(jià)過(guò)高，尤其是作為主力產(chǎn)品的草莓酸奶價(jià)格有較大的被攻擊空隙。另一競(jìng)爭(zhēng)者B企業(yè)近幾年涉足液態(tài)奶領(lǐng)域，其產(chǎn)品特點(diǎn)不明顯，無(wú)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線，也無(wú)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，且早餐攤點(diǎn)銷貨率低，訂奶、送奶網(wǎng)絡(luò)還不強(qiáng)大，但其在渠道上率先開(kāi)展送奶上門(mén)業(yè)務(wù)，目前占據(jù)當(dāng)?shù)厮湍躺祥T(mén)市場(chǎng)最大份額，在當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶市場(chǎng)份額居第二位。（二）W公司的主要營(yíng)銷問(wèn)題1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：缺乏前瞻性與差異化，盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化運(yùn)作W企業(yè)既缺乏對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的了解與把握，也沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)的潛在變化做深入的調(diào)查分析，僅憑感覺(jué)與簡(jiǎn)單模仿當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)確立公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略上可謂是盲目的跟隨者；在具體市場(chǎng)運(yùn)作上，突出的問(wèn)題是同質(zhì)化，以己之短攻他人之長(zhǎng)，與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌正面交鋒，而不是側(cè)翼包抄搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。2.產(chǎn)品微利的產(chǎn)品線長(zhǎng)，同質(zhì)化程度高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線短，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。微利產(chǎn)品集中于塑袋系列產(chǎn)品，有11個(gè)品種與規(guī)格，以含乳飲料為主，平均毛利率只有7％。一般而言，這類低端產(chǎn)品應(yīng)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有事為主，即以量取勝，薄利多銷。由于這類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相當(dāng)普遍，且產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，價(jià)格就成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而此類產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌A企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，A企業(yè)已占據(jù)了塑袋含乳飲料70％的市場(chǎng)份額，并且此細(xì)分市場(chǎng)的需求已基本飽和，因此，對(duì)W公司來(lái)講，要想擴(kuò)大這類產(chǎn)品的銷量，只有用更低的價(jià)格從競(jìng)爭(zhēng)者那里搶得一部分市場(chǎng)份額，然而W公司在該產(chǎn)品線上的毛利空間決定其無(wú)法再降價(jià)。鑒于此，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，必須要對(duì)W公司的這條產(chǎn)品城重新梳理，采取新品開(kāi)發(fā)與舊產(chǎn)品淘汰相結(jié)合的辦法提高銷量與毛利率。屋型紙盒系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)屬于剛剛培育起來(lái)的新品類，在這類產(chǎn)品上，W公司與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌相比不顯弱勢(shì)，并且還獨(dú)家推出950ml大規(guī)格包裝的純鮮牛奶，在市場(chǎng)中占有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，這條產(chǎn)品錢(qián)卻很短，只有4個(gè)品種，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)也不明顯。3.渠道（1）省會(huì)市場(chǎng)塑袋牛奶渠道管理重心高。W公司在全市設(shè)立16個(gè)分銷商，管理重心在分銷商這一層，不參與零售終端的開(kāi)發(fā)與管理，全憑分銷商的意愿、力量來(lái)自由地發(fā)展下線網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，這些分銷商目前沒(méi)有實(shí)力將產(chǎn)品廣泛分銷。W公司對(duì)零售終端的開(kāi)發(fā)與促銷支持不力，終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷的早餐攤點(diǎn)，而W公司的塑袋系列產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、價(jià)格等方面都沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，造成分銷商在早餐攤點(diǎn)渠道中鋪貨開(kāi)展很困難，目前已有一半分銷商退出。此外，對(duì)重點(diǎn)超市缺乏有效的終端管理：產(chǎn)品陳列沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、供貨不及時(shí)、對(duì)超市的配送接口存在問(wèn)題、沒(méi)有對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行培訓(xùn)、缺乏有效的促銷計(jì)劃等。（2）外埠市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域不突出，四面出擊，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源被浪費(fèi)；經(jīng)銷商實(shí)力弱，分銷能力有限；產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)少，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪貨率低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的可見(jiàn)性與可得性；受利潤(rùn)空間限制以及承受不了超市各類費(fèi)用的重壓、擔(dān)心貨款風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商不愿向本地超市供貨，這給公司帶來(lái)兩方面損失：一是公司品牌知名度在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的提升受到抑制；二是毛利率較高的屋型紙盒系列牛奶無(wú)法進(jìn)入這些市場(chǎng)銷售。4.價(jià)格W公司同品種不同規(guī)格產(chǎn)品之間的比價(jià)存在一定程度的不合理，這不利于大規(guī)格產(chǎn)品的銷售。在前期，公司的屋型紙盒純鮮牛奶、乳酸菌飲品在商超里的定價(jià)比較高，不適應(yīng)大型超市的價(jià)值定位，并且采取長(zhǎng)期的買(mǎi)贈(zèng)促銷，這種將日常售價(jià)定得較高配合強(qiáng)促銷手段對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)講，可能會(huì)造成：（1）隨著促銷周期拉長(zhǎng)，促銷的邊際效益不斷下降；（2）消費(fèi)者容易對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)“參照價(jià)”，這個(gè)參照價(jià)就是促銷折扣價(jià)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常售價(jià)，將遏制今后正常價(jià)格的回復(fù)；（3）當(dāng)一個(gè)知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌也采取買(mǎi)贈(zèng)促銷時(shí)，新品牌的促銷效力就會(huì)立刻被瓦解。5.促銷W公司沒(méi)有對(duì)不同產(chǎn)品、不同通路制定出較長(zhǎng)期的促銷計(jì)劃，多數(shù)促銷決策都是匆忙作出的，沒(méi)有足夠時(shí)間規(guī)劃與準(zhǔn)備，導(dǎo)致目標(biāo)短期、管理粗放、漏洞百出。此外，對(duì)外埠市場(chǎng)經(jīng)銷商的返利與折扣政策疏于管理，隨意性大，大多沒(méi)有與銷量指標(biāo)掛鉤。發(fā)往經(jīng)銷商的產(chǎn)品海報(bào)、宣傳單、廣告禮品等大部分壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里而沒(méi)有派上用途，公司對(duì)此疏于檢查與監(jiān)督，促銷與推廣資源浪費(fèi)嚴(yán)重。針對(duì)大型超市也沒(méi)有一套有效的促銷辦法。四、W乳品公司的營(yíng)銷修正（一）優(yōu)勢(shì)就目前而言，塑袋純鮮牛奶與屋型紙盒純鮮牛奶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。蘊(yùn)含較大的發(fā)展空間。W公司對(duì)屋型紙盒純鮮牛奶、草莓酸奶飲品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整；再者，其純鮮牛奶產(chǎn)品規(guī)格比競(jìng)品多，因此在大型超市中比當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。W公司放棄了強(qiáng)攻早餐攤點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將送奶到戶作為差異化渠道策略，以期打開(kāi)牛奶家庭消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)已將功能型乳品開(kāi)發(fā)作為重點(diǎn)，這符合當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)。（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)1.市場(chǎng)空間大：該省人均年乳品占有量低，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，存在大量市?chǎng)空白點(diǎn)。2.純鮮牛奶市場(chǎng)不斷擴(kuò)大是乳品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)：隨著受過(guò)良好教育、經(jīng)濟(jì)收入較高的人群比例提高，這部分人將是引導(dǎo)乳品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，純鮮牛奶市場(chǎng)將成為當(dāng)?shù)厝槠肥袌?chǎng)中最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)來(lái)講，把握住了市場(chǎng)需求的趨勢(shì)性，就等于抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以利用這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.從當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)現(xiàn)狀來(lái)分析，市場(chǎng)需求將發(fā)生兩大變化：（1）市場(chǎng)消費(fèi)主流由含乳飲料轉(zhuǎn)向純鮮牛奶；（2）由需求基本一致的大宗市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需求裂變的細(xì)分市場(chǎng)。需求變化的趨勢(shì)將朝著三個(gè)方面發(fā)展：功能與保健、蘊(yùn)含健康主題的休閑與時(shí)尚、便利。鑒于此，功能保健型乳品、酸奶飲品將會(huì)有很大發(fā)展空間，同時(shí)便利性需求的強(qiáng)化將促進(jìn)廉價(jià)、常溫下保質(zhì)期較長(zhǎng)的乳品種類的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)乳品分銷體系的變革。W公司如能做好研發(fā)、人力資源、營(yíng)銷等工作，將會(huì)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。4.隨著飲用牛奶的家庭成員增多，家庭消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將迅速膨脹，對(duì)大容量規(guī)格產(chǎn)品的需求會(huì)明顯上升，這一點(diǎn)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者目前還沒(méi)有意識(shí)到。5.隨著大型超市成為省會(huì)最主要的零售終端，其完善的銷售冷鏈設(shè)施將促進(jìn)屋型紙盒牛奶的快速發(fā)展。大型超市購(gòu)物環(huán)境的特征，為企業(yè)通過(guò)終端的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化陳列、售點(diǎn)的生動(dòng)化等手段來(lái)樹(shù)立品牌形象創(chuàng)造了條件。（三）W公司的新?tīng)I(yíng)銷實(shí)施方案通過(guò)以上細(xì)化分析，W乳品公司重新修正了營(yíng)銷方案并付諸實(shí)施。1．營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)：由于潛在需求量大、空白市場(chǎng)多，市場(chǎng)拓展避開(kāi)被當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源開(kāi)拓新市場(chǎng)。（2）以價(jià)值營(yíng)銷為核心：在為顧客提供更高的總價(jià)值同時(shí)，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價(jià)值不斷得到提升，借此來(lái)形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）以差異化策略為手段：無(wú)論是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)還是為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價(jià)值，都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、渠道策略與促銷策略上。2.產(chǎn)品策略重點(diǎn)發(fā)展短保質(zhì)期的塑袋產(chǎn)品線與屋型紙盒產(chǎn)品線；利樂(lè)枕純鮮牛奶將作為常溫產(chǎn)品線的重點(diǎn)；重點(diǎn)開(kāi)發(fā)特濃純鮮牛奶、各類功能保健型乳品。屋型紙盒純鮮牛奶、功能保健型牛奶以大規(guī)格為重點(diǎn)；酸奶飲品以小規(guī)格為重點(diǎn)；塑袋系列產(chǎn)品以227克或25O克為重點(diǎn)。（1）塑袋產(chǎn)品線：通過(guò)新品開(kāi)發(fā)來(lái)提高整條產(chǎn)品線的毛利率。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)特濃純鮮牛奶、高鈣牛奶、高鐵牛奶、DHA牛奶、強(qiáng)化維生素AD牛奶、免疫牛奶等新品；穩(wěn)定現(xiàn)有含乳飲料的品質(zhì)與口感；淘汰現(xiàn)有品種中的125克規(guī)格產(chǎn)品，因?yàn)樵诘蛢r(jià)產(chǎn)品線中由于包裝成本的因素，小規(guī)格產(chǎn)品毛利率非常低；淘汰一些沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的低利潤(rùn)含乳飲料品種；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，增加包裝的統(tǒng)一性與識(shí)別性。（2）屋型紙盒產(chǎn)品線：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品線，占領(lǐng)低、中、高不同檔次的市場(chǎng)。從現(xiàn)有的純鮮牛奶中分離出純鮮與特濃兩種產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)高鈣牛奶、高鐵牛奶、DHA牛奶、免疫牛奶等新品；現(xiàn)有的果汁酸奶飲品再延伸出一個(gè)225ml或250ml的小規(guī)格包裝，吸引即時(shí)飲用的購(gòu)買(mǎi)者及對(duì)價(jià)格敏感的顧客群；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，增加包裝的統(tǒng)一性與識(shí)別性。3.價(jià)格策略確定每條產(chǎn)品線的平均毛利率，塑袋系列產(chǎn)品的平均毛利率不低于10％～15％，屋型紙盒系列產(chǎn)品的平均毛利率不低于20％～25％，利樂(lè)枕牛奶的平均毛利率不低于20％；確定每條產(chǎn)品線中的低毛利、跑銷量品種與高利潤(rùn)品種，分別采取不同的定價(jià)策略。跑銷量品種：塑袋含乳飲料系外、塑袋純鮮牛奶、屋型紙盒500ml及950ml純鮮牛奶、屋型紙盒500ml草莓酸奶飲品，這類產(chǎn)品采取滲透式定價(jià)。高利潤(rùn)品種：各類包裝的功能保健型牛奶、屋型紙盒果汁酸奶飲品等，這類產(chǎn)品采取撇脂式定價(jià)。另外，提高小規(guī)格