廣告理論與實務(wù)（第二版）課件 項目六 廣告設(shè)計

項目六：廣告設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解不同類型廣告的分類。2.了解不同類型廣告的設(shè)計特點。3.了解不同類型廣告的制作流程。4.掌握不同類型廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成。知識目標(biāo)1.掌握各類廣告的設(shè)計方法。2.能進(jìn)行有創(chuàng)意的廣告設(shè)計。能力目標(biāo)1.傳遞品牌理念的同時，展示企業(yè)社會責(zé)任，讓學(xué)生了解廣告人要維護(hù)主流價值觀、倡導(dǎo)正能量、踐行社會責(zé)任。2.在廣告創(chuàng)意中，自覺踐行社會主義核心價值觀。素養(yǎng)目標(biāo)Keep跑道的詩隨著春暖花開，天氣足見上升，Keep聯(lián)合北京奧林匹克森林公園，發(fā)起“奧森跑道改造計劃”，向廣大用戶征收百句關(guān)于“跑道的詩”，并且將它們投放于真實的跑道，伴隨著跑者出現(xiàn)在多項相關(guān)活動當(dāng)中。文案方面具有新意，但是畫面視覺的沖擊性與表現(xiàn)力相對較弱，文案大多來自網(wǎng)友們的智慧，使得文案也帶有多種情感，當(dāng)中就有諧音、日常的希望、美妙詩歌，以及當(dāng)代時尚用語等等。無一不體現(xiàn)了現(xiàn)代人們對待生活和自我人生積極向上的追求。奔跑的姿態(tài)，悄然不作聲地將品牌的理念傳遞給跑者，不單純是對跑者的鼓勵，而是承載著我們?nèi)松闹敢?。點滴見素養(yǎng)：較好的把撰寫了中國精神信念的能量，也將進(jìn)取的銳氣激發(fā)出來。跑步的步伐可能會停下，但腳下的路永遠(yuǎn)向前。導(dǎo)入案例任務(wù)一平面廣告設(shè)計O平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。平面廣告設(shè)計包括兩個方面，既創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們在概念上是有區(qū)別的，但在創(chuàng)造過程中又是統(tǒng)一的?，F(xiàn)代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是廣告設(shè)計成功的關(guān)鍵。“NE平面廣告理論知識平面廣告指通過長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的廣告。包括報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、POP廣告、燈箱廣告、直郵廣告等，都可以歸入平面廣告。從設(shè)計的角度來看它們大同小異，都包含著文案、圖形、色彩、編排等諸要素。平面廣告因為傳達(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先于廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，才是廣告創(chuàng)意的開始。一、平面的創(chuàng)意（一）創(chuàng)意訴求分類

平面廣告創(chuàng)意可分為理性訴求與感性訴求和情理交融訴求3種。1.理性訴求指向消費者介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，其他方面不予提及，另一種稱為兩面理性訴求，指既宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，同時也指出其微不足道的缺陷。兩面理性訴求比一面理性訴求的訴求難度較大，但對教育程度高的的受眾更具有效性。如圖牛奶的周圍能看到綠色的牧場；如圖中用大自然青澀來體現(xiàn)原生狀態(tài)。2.感性訴求感性訴求偏向誘導(dǎo)消費者的情緒，使其產(chǎn)生購買欲望。例如，烘托家庭的溫馨，朋友的熱情和戀人的愛情等的創(chuàng)意。感性創(chuàng)意容易引人注目。如圖中芝華仕聯(lián)合天貓超級品牌日,以當(dāng)代年輕人對于舒適生活的情感訴求,以“別逼我走出舒適區(qū)”為本次活動主題,彰顯新式消費觀念下的品牌年輕化主張。3.情理交融訴求指在廣告創(chuàng)意中既有理性又有情感的訴求，情理具備。大多數(shù)廣告表現(xiàn)都是情理交融的，所不同的是有的側(cè)重于理，有的側(cè)重于情。如圖成都地鐵宣傳海報，成都的茶、大熊貓是當(dāng)?shù)靥厣?，柔和的色彩和豐富圖形易喚起觀眾愉悅的情感。（二）平面廣告的創(chuàng)意的原則

1.新穎原則廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要模仿其他廣告的創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定式，創(chuàng)意給人雷同與平庸之感，唯有新穎獨特才能區(qū)別于其他廣告，達(dá)到廣告的傳播效果。如圖中國漢字的水，直觀的與產(chǎn)品補水功效快速聯(lián)想。2.形象化原則廣告創(chuàng)意是要將消費者帶生動的情境中去，應(yīng)當(dāng)將抽象的品牌特性通過具體形象體現(xiàn)出來，形象化的創(chuàng)意讓人記憶深刻。如圖色彩結(jié)合傳統(tǒng)元素形象，整個畫面洋溢的一片春天的氛圍，把抽象的色彩具體化，忘我的境界，大愛的胸懷，中國印象較好的傳播到位。3.內(nèi)涵性原則吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內(nèi)容。平面的創(chuàng)意不能只停留在視覺的表層，而是要通過創(chuàng)意去揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性。如圖中演繹著平安銀行時刻，都潛移默化伴隨在我們生活的每個角落里。4.簡單性原則簡單的創(chuàng)意更易于讓人記憶，創(chuàng)意的簡單不是簡陋而是凝聚。國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。如圖中把汽車對環(huán)境危害的圖形都濃縮在輪胎的痕跡里。（三）創(chuàng)意達(dá)成的方法1.創(chuàng)意靈感的源泉充滿創(chuàng)意的平面廣告作品，絕非憑空而來也不是來自于哪個“創(chuàng)意庫”。創(chuàng)意設(shè)計需要找到與設(shè)計主題和信息傳達(dá)最契合的設(shè)計元素，并且挖掘出二者本質(zhì)的關(guān)聯(lián)。這種內(nèi)在的聯(lián)系有時可能很潛在、很原始、也很微妙，可以說創(chuàng)意靈感的源泉就是平面元素與設(shè)計主題之間的關(guān)聯(lián)。如圖把財富榜的男性變?yōu)榕缘膭?chuàng)意構(gòu)思；2.創(chuàng)意思維的啟發(fā)創(chuàng)新思維是一個有意識的思考過程創(chuàng)意潛能的開發(fā)過程?！肮Ψ蛟从谑峦狻保阂皇瞧綍r注重對各類廣告創(chuàng)意設(shè)計作品的采集、研究與汲??；二是打破各種習(xí)慣的限制與思考的枷鎖，擯棄原有的經(jīng)驗是創(chuàng)意達(dá)成的前提；三是善于從“舊”當(dāng)中孕育新，過往的優(yōu)秀平面創(chuàng)意總能找到借鑒之處，兩個舊的組合也許就能產(chǎn)生新的創(chuàng)意。如圖把木偶娃娃與真實人物結(jié)合的創(chuàng)意構(gòu)思，立德樹人的角度宣傳培養(yǎng)目標(biāo)。3.創(chuàng)意思維的訓(xùn)練認(rèn)識慣常、理性、邏輯的縱向思維，學(xué)習(xí)與鍛煉橫向、發(fā)散、逆向、悖理等思維方式，思維方式的學(xué)習(xí)與綜合利用能提高創(chuàng)意思維能力。如圖中小小茶葉的葉尖形成杭州塔樓造型。4.廣告創(chuàng)意的系列化就是強調(diào)創(chuàng)意的系列化，善于“舉一反三”，有計劃地進(jìn)行系列創(chuàng)意課題設(shè)計，能鍛煉創(chuàng)意的實戰(zhàn)，提高整體創(chuàng)意水平。如圖把一分鐘的重要性通過系列創(chuàng)意呈現(xiàn)，Tigo電信給你機會：多給一分鐘。（四）創(chuàng)意表現(xiàn)手法1.展示創(chuàng)意展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，是種比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，但又經(jīng)久不衰。蘋果手機的平面廣告創(chuàng)意往往用此法。尤其用來表現(xiàn)商品的外觀和特點，可以做到形象逼真，一目了然。展示創(chuàng)意并不是簡單的呈現(xiàn)，而要在光影設(shè)計、突出產(chǎn)品特色、版面特色等方面進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。如圖中一目了然展示產(chǎn)品外形的廣告創(chuàng)意。2.象征創(chuàng)意象征注重“意象”的表達(dá)，通過藝術(shù)化了的視覺形象來傳達(dá)某種意念，一般是用一種具象的形象象征某種抽象的理念。象征的視覺形象可以是物形，可以是符號，也可以是色彩。如紅領(lǐng)結(jié)、紅十字，扳手等形象都有具體的象征意義。如圖中用衣服上的數(shù)字象征人的一生；如圖話筒上的鳥籠象征著言論不自由。3.夸張創(chuàng)意夸張是指對形象的進(jìn)行夸大或者縮小等變化，改變原來正常的比例，以體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，新穎、奇特、的創(chuàng)意往往能吸引受眾注意力?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張等?？鋸垊?chuàng)意不是為夸張而夸張，必須符合廣告宣傳的目的。如圖把牛奶的外包裝有意夸大，快速的抓住創(chuàng)意主體，制造出反視覺效果，把低碳生活表現(xiàn)的淋漓盡致；圖中把食材的薄夸張到透明，體現(xiàn)刀具的優(yōu)秀功能。4.幽默創(chuàng)意幽默是有趣可笑而意味深長的意思。平面廣告當(dāng)中的幽默不等于四格漫畫、影視等幽默形式，它是一個畫面呈現(xiàn)出的幽默效果，不像其他方式的幽默需要起承轉(zhuǎn)合的表現(xiàn)。它是要通過有趣、可笑的形象，從而含蓄地傳達(dá)出商品的理念或信息，使受眾在笑意中接受廣告?zhèn)鞑サ男畔?。如圖深刻而又詼諧的洞察，牙齒里塞上東西，腦袋里確實會時時刻刻想著怎么除掉它，來點高露潔牙線，輕松搞定。5.比較創(chuàng)意用比較的手法宣傳商品，強調(diào)使用前與使用后或本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別。在本商品與另一同類商品的比較時，需要慎重，以免出現(xiàn)違法的情況。但是比較又往往是一個特別直觀有效的廣告創(chuàng)意手法，這就需要巧妙的創(chuàng)意介入其中，做到既取得了比較的效果，又不詆毀其他同類商品。謹(jǐn)慎的做法是與自己的前一代產(chǎn)品進(jìn)行比較。如圖不舒適物體代表耳機佩戴時的各種不適，對比右下角優(yōu)質(zhì)的小米耳機，小巧而且精致。6.圖解創(chuàng)意圖解式的創(chuàng)意手法適宜宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法等方面，它節(jié)省了文字的解釋比文字更加直觀、易懂。這是一種通俗、有趣的表現(xiàn)手法，但在創(chuàng)意處理上要做到直觀、美觀，或者說要將商品想要傳達(dá)的理念以美觀有趣的圖解創(chuàng)意呈現(xiàn)，否則會讓受眾感覺無趣而無法達(dá)到傳播效果。如圖中米其林輪胎吉祥物的手圖解為道路上的保護(hù)與圍擋。7.比喻創(chuàng)意比喻就是指將一種事物比作另一種事物，或者把產(chǎn)品的某個特性進(jìn)行比喻。一般來說，喻體的形象與本體和本體的特性應(yīng)有相似之處。運用比喻的手法，可以生動而快速地讓人們理解廣告主題。但比喻要恰當(dāng)不應(yīng)該使人產(chǎn)生歧義，此外，比喻的對象特性應(yīng)該為受眾熟悉，這樣才能廣告的效果才能直接有效。如圖中將睡眠床品制成抗衰老產(chǎn)品，宜家平面喊你今晚早點睡，圖中民生冰雪運動會：每個人都是國家隊。

8.嫁接創(chuàng)意是將兩個或多個形象嫁接組合，使之成為一個新的形象，是一種常用的平面創(chuàng)意手法。此種創(chuàng)意打破了物與物、人與物的界限，塑造出新的形象，讓人震驚的同時記憶深刻。在嫁接時可以采用局部嫁接、表皮嫁接等手法來闡釋廣告主題。如圖中犀牛角藝術(shù)品嫁接犀牛，圖中各種冒險世界場景嫁接手表，創(chuàng)造出新的視覺形象，隨時掌控心率的波動。

9.擬人創(chuàng)意就是把產(chǎn)品、動植物等人格化，使之具有人的某些特性用以表達(dá)廣告的主題，擬人創(chuàng)意應(yīng)該根據(jù)主題的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人群的特點去進(jìn)行擬人化處理，常用在食品類、兒童類廣告創(chuàng)意當(dāng)中。如圖中被囚禁在鐵欄桿后面的擬人化的怪物與機器人，吸引你即刻開始電視點播。10.名作創(chuàng)意指利用著名的形象包括繪畫、雕塑、名人照片等，對其進(jìn)行創(chuàng)意加工與變化，使之服務(wù)于廣告目標(biāo)。由于這些名作已經(jīng)存在于人們的腦海中，比較容易引起受眾的共鳴，名作創(chuàng)意的形象選擇需要與主題相適應(yīng)，以免引人反感。如圖中的廣告選用齊白石的水墨丹青，行云流水的水墨線條猶如月餅烘焙的層次，體現(xiàn)制作工藝的精細(xì)，也讓消費者聯(lián)想到耐人尋味的口感，大愛的情懷渲染的恰到好處。

二、平面的視覺表現(xiàn)平面設(shè)計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設(shè)想和計劃，并通過視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)。造型與色彩是視覺表現(xiàn)的最直觀快捷的信息傳播方式，色彩在傳播速度上更快，造型在傳遞信息上更豐富，加上文字的設(shè)計就形成了平面廣告設(shè)計的視覺基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。從視覺表現(xiàn)的角度來衡量，視覺效果是吸引受眾的首要特點，平面廣告在畫面上應(yīng)該有強的吸引力，色彩的科學(xué)運用與合理搭配，圖片的準(zhǔn)確運用且有吸引力。視覺效果應(yīng)當(dāng)與廣告訴求內(nèi)容緊密地結(jié)合在一起，而不是一味追求炫目的表現(xiàn)技巧。二、平面的視覺表現(xiàn)（一）形的分類

在平面廣告當(dāng)中出現(xiàn)的形的元素可以歸納為點、線、面、體四類，各具視覺特色，了解他們的特性與運用規(guī)律能讓平面廣告作品更具視覺魅力。（1）點點有定位與凝聚的特性，能形成趣味中心與吸引視覺移動，特別引人注目。對點的理解可解析出三個層次：一是獨立的點，便于制造視覺的焦點；二是多個點組合排列，能引發(fā)視覺移動；三是以點組成的光影和肌理，印象派的“點彩法”繪畫就屬于這類點的運用。如圖中由垃圾黑點組成的魚營造環(huán)境惡化的氛圍；圖中膠囊內(nèi)部成分的顆粒形成整個藥丸。（2）線線具有很強的造型力。線能勾勒出物體的現(xiàn)狀，這是線的首要功能。同時線條又能傳達(dá)情感，線的長短、粗細(xì)、形態(tài)、走向以及種種筆觸效果，代表著特定的風(fēng)格與形式，能帶給我們不同的感覺。尤其是多線之間的構(gòu)成關(guān)系，即線的排列、組合方式，漸進(jìn)、轉(zhuǎn)折、漸隱、方向性延伸等，可在塑型的基礎(chǔ)上啟發(fā)連續(xù)思維，帶來節(jié)奏與韻律的美感。如圖用白色線條勾勒出羽絨服的輪廓，流暢而生動，十分巧妙的傳遞出衣服的3D立體裁剪技術(shù)。（3）面面是視覺形式上最直接的設(shè)計語匯，所蘊含的實質(zhì)內(nèi)容要比點和線具象、豐富得多，其形式感和表現(xiàn)形體的作用也更強。面可圖形化、圖像化、圖案化、符號化以及文字化。在設(shè)計中不同形、面的配置與組合又是創(chuàng)意表現(xiàn)、空間表現(xiàn)的有效手段。此外“面”由于與背景的關(guān)系形成了獨特的“圖與地”關(guān)系，讓面的表現(xiàn)更具特色。如圖中一塊塊的抽象色塊累積而上寓意奧運領(lǐng)獎臺；圖中魚化石出現(xiàn)在畫面正中心，視覺給予警告，暗示海洋生物面臨匱乏，關(guān)愛海洋，關(guān)愛地球。（4）體體也就是立體，在平面構(gòu)成中的“體”并不是真正的立體，其實是利用平面的形表現(xiàn)三維空間意象實為“虛體”，它產(chǎn)生于視覺的深度錯覺。如圖中純果汁風(fēng)味口香糖，把水果與口香糖結(jié)合成立體的造型，真實而具有沖擊力。（二）圖形表現(xiàn)方式1.攝影。在攝影術(shù)誕生以前，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一直是繪畫與文字之間的競爭。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和活躍。攝影作品的實證性和展示細(xì)部的強烈視覺效果，極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，成為現(xiàn)代廣告圖像的首選形式。在大量的報紙、雜志、路牌、海報、目錄樣本、宣傳畫冊，各種形式的廣告，到處都可以看到大量寫實攝影。如圖中通過光影及角度進(jìn)行攝影，并結(jié)合后期制作，形成了很具有沖擊力的畫面。2.插畫。廣告插畫，技法靈活且風(fēng)格各異。它或?qū)憣嵒虺橄?，比起攝影留給人們更多的想象空間。插畫的概念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)規(guī)定的范疇。當(dāng)今廣告插畫不再局限于某一風(fēng)格，他們常打破以往單一使用一種材料的方式，廣泛地運用各種手段，使插畫藝術(shù)更好地為廣告服務(wù)。如圖中插畫的表現(xiàn)讓造型夸張自由，更具感染力。

3.綜合圖形將攝影、插畫等素材組合在同一個畫面之中，可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一。如圖中大米種植過程的插畫與大米攝影的照片嫁接組合，通過宣傳大米收割過程的艱辛告知來之不易，畫面豐富多樣。（三）平面的色彩色彩是直觀的，并對人產(chǎn)生很強的影響力，我們能感受與設(shè)計的色彩有成千上萬種。紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七種基本色再加上黑、白、灰不同屬性的組合與搭配使我們的創(chuàng)意與表現(xiàn)無窮。1.色彩的聯(lián)想更微妙、潛在的是色彩心理，它是人與色之間的一種互動過程。比如：我們直觀感到的某種色調(diào)組合而營造出一種色彩氛圍，這是色的信息。色彩設(shè)計成功的關(guān)鍵就是有目的地引導(dǎo)受眾進(jìn)行情感聯(lián)想。如圖中不同的底色詮釋不同的主題含義，綠色代表能源、紫色代表商業(yè)、橙色代表零售。（1）色彩與視覺。色彩有極大的象征意義，能給受眾強烈的視覺聯(lián)想。如圖6-39中強烈的色彩處理寓意產(chǎn)品的時尚與活力。例如：紅——血、夕陽、火；橙——晚霞、秋葉；黃——黃金、黃菊；綠——草木；藍(lán)——海洋、藍(lán)天；紫——陰影、花朵；白——云、白墻；黑——夜、墨。1.色彩的聯(lián)想（2）色彩與情緒。色彩能很快的影響我們的情緒，可以讓觀者進(jìn)入到廣告設(shè)定的情境當(dāng)中。如圖6-40中用黃色代表懷舊，圖6-41中用紅色代表激情。例如：紅——熱情、危險；橙——溫情、積極；黃——注意、光明；綠——和平、理想、希望；藍(lán)——沉靜、憂郁、理性；紫——高貴、神秘、優(yōu)雅；白——純潔、素、神圣；黑——死亡、邪惡、嚴(yán)肅。1.色彩的聯(lián)想

（3）色彩與味覺。色彩對味覺也是有影響的。由視覺產(chǎn)生出味覺，進(jìn)而使情緒受到波及。如淡黃色用來表示酸味的食品等。如圖6-42中提取三個國家的代表性建筑為創(chuàng)意點，表達(dá)產(chǎn)品的趣味性和口味的多元化，從而呼應(yīng)“味覺旅行”這個主題，為產(chǎn)品帶來更好、更直觀生動的宣傳。用絢麗的色彩作為背景烘托，給人以強烈的味覺聯(lián)想。1.色彩的聯(lián)想（4）色彩與嗅覺。人們有時還會說“有香味的色彩”,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型。設(shè)計者在設(shè)計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。如圖中香水與酒都具有芳香的氣味，圖中使用合適的色彩能從視覺上帶來嗅覺的體驗。1.色彩的聯(lián)想（5）色彩與聽覺。色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。色彩的間隔頻率與對比度等與音樂的諸多方面相類似。如圖弦樂與管樂各有不同的音色，用紫色代表弦樂、金色代表管樂，恰到好處的用色彩體現(xiàn)了音樂特性。1.色彩的聯(lián)想而且兩種及以上的色彩搭配，在視覺、情緒、味覺、聽覺等方面會有更具體的指向。例如紅黃色搭配代表激情與革命、藍(lán)白搭配表示冷靜清爽、黃黑搭配表示注目與危險等。如圖所示。1.色彩的聯(lián)想2.用色規(guī)律（1）色的單純。用色的單純化為首要原則，單純用色會更易于達(dá)到目標(biāo)，原則上一般用色在2—3種之間。2.用色規(guī)律（2）色的節(jié)奏與韻律。節(jié)奏是變化中的秩序，韻律為秩序中的變化。最具魅力的用色可從音樂中感悟，7個音符與7種色彩各自演繹的跳躍與律動在情緒渲染、情感激發(fā)與記憶留存等方面，有不少相通互易之處。2.用色規(guī)律（3）色的主從與色調(diào)。主次分明反映了自然本質(zhì)，也成為人們了解、洞悉事物屬性的思維秩序，在設(shè)計用色中也應(yīng)有主有次。關(guān)鍵在于設(shè)計引導(dǎo)在哪里，主題意旨為何，設(shè)計中應(yīng)依此思路創(chuàng)設(shè)畫面的色彩主從與基本色調(diào)。圖中畫面都有主色調(diào)，其他色彩就處在從屬的位置，不影響整體色彩的協(xié)調(diào)。2.用色規(guī)律（4）色的對比與調(diào)和。對比與調(diào)和為設(shè)計用色的基本原則。設(shè)計中可調(diào)動對比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三屬性，色的面積大小，色的形狀與位置等。如圖兩張電影海報色彩對比都很強烈，一張是紅藍(lán)色對比，一張是綠色與黑白色對比。2.用色規(guī)律T實訓(xùn)內(nèi)容：以小組形式完成某品牌的平面系列廣告制作。畫面尺寸為a3,分辨率300dpi，JPG格式，3張為一系列。使用Photoshop或矢量軟件以及具有簡單編輯圖片文字功能的軟件完成?！皩嵱?xùn)：平面廣告的設(shè)計與簡單制作實訓(xùn)目的：通過本次實訓(xùn)使學(xué)生掌握平面廣告的設(shè)計與簡單制作。實訓(xùn)方法：1．三人左右為一組，由教師指定產(chǎn)品類別選擇商品。2．由組長組織小組本次任務(wù)的計劃及實施，并負(fù)責(zé)每位組員的學(xué)習(xí)效果評定工作；3．以小組為單位完成本次系列平面廣告制作。4．小組成員進(jìn)行作品演示并總結(jié)發(fā)言。實訓(xùn)要求：1．確定廣告的主題以及宣傳的重點。2．進(jìn)行文案與圖形的創(chuàng)意設(shè)計，小組成員擬出多個廣告作品草圖（確定如何借助于廣告圖形、字體、排版、色彩等表現(xiàn)手段來進(jìn)行訴求。3．軟件制作樣本，并最后定稿。4．打印輸出色彩完成稿?！比蝿?wù)二影視廣告設(shè)計O在眾多的視聽廣告中，電視廣告是運用得最為普遍的廣告形式，其覆蓋面廣，信息傳遞效果好，并且可以重復(fù)播放。但隨著電視業(yè)的發(fā)展，可供人們選擇的電視節(jié)目越來越多，再加上觀眾對電視廣告的厭煩心理及電視廣告播放時間短，給觀眾的印象不深等因素，使得企業(yè)對電視廣告的投入越來越大，且需要選擇數(shù)個頻道在不同的時間段重復(fù)播出才能取得預(yù)期的效果，這也是電視廣告的不足之處。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電信的崛起，視聽廣告在手機、網(wǎng)絡(luò)、虛擬互動等傳播手段中日益成熟起來，使得視聽廣告具有了極強的表現(xiàn)力和感染力，用視頻來傳播信息，讓廣告閱讀變得輕松有效?！癗E影視廣告理論知識影視傳播是以視頻和聲音為傳播廣告信息主題的傳播形式，是20世紀(jì)后期最有影響力和發(fā)展最快速的廣告媒介形式。視聽廣告藝術(shù)是信息高度集中、高度濃縮、高度直觀的傳播。以聲、像、色兼?zhèn)?，生動活潑的特點成為最現(xiàn)代化，也最引人注目的廣告形式。影視廣告在主要以電視廣告為主，包括,電影廣告、幻燈片廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。它們具有生動、形象、突出等特點，而且傳播迅速，影響面大，但易消失，保持時間短，費用高。視聽語言被認(rèn)為是20世紀(jì)以來的主導(dǎo)性語言。視聽語言在以電影、電視、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為主的視聽媒體下生成、定型并體系化的。視聽語言是電影、電視等傳媒用以表達(dá)思想、傳達(dá)感情、完成敘事的手段，主要由畫面和聲音加上剪輯組成。影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的。一、影視廣告視聽語言美的母親節(jié)溫情廣告《馬小冬的冰雪夏》（一）影視廣告畫面攝影機角度是視聽語言中重要而常用的表現(xiàn)性元素。攝影機的角度還是構(gòu)成影片視點的最重要的元素。所謂影片視點是指攝像機記錄劇情發(fā)展時所站的立場和角度。視點分為客視點和主觀視點。客觀視點是指攝像機站在一般觀眾的立場上，以旁觀者的姿態(tài)記錄劇情發(fā)展；主觀視點是指攝像機站在劇中人物的角度來描述情景。1.景別（1）遠(yuǎn)景：（2）全景：（3）中景：（4）近景：（5）特寫：JAL影視廣告2.拍攝角度（1）平攝：也成為平角，是攝影機設(shè)置在與被攝體相當(dāng)?shù)囊暺骄€上，與生活中普通的觀察角度類似。（2）俯攝：是一種自上往下，由高向低的俯視效果。有展現(xiàn)環(huán)境位置、數(shù)量分布、遠(yuǎn)近距離的特點。（3）仰攝：是攝像機低于被攝主體的水平線向上進(jìn)行拍攝。產(chǎn)生從下往上、由低到高的仰視效果。仰攝畫面中的形象主體顯得高大、挺拔，具有權(quán)威性視覺重量感。3.攝像方向攝像方向是指攝像機鏡頭與被攝主體在水平平面上的相對位置，即通常所說的正面、背面、或側(cè)面。（1）正面方向拍攝:正面拍攝有利于表現(xiàn)被攝對象的正面特征；顯示出莊重穩(wěn)定、嚴(yán)肅靜穆的氣氛。（2）側(cè)面方向拍攝:側(cè)面方向分為正側(cè)面方向和斜側(cè)面方向兩種情況。正側(cè)面方向拍攝有利于表現(xiàn)被攝物體的運動姿態(tài)及外沿輪廓線條。斜側(cè)面方向有利于表現(xiàn)物體的立體的形態(tài)和空間深度。一葉子Oneleaf化妝品廣告4.運動攝像運動攝像，就是鏡頭中通過移動攝像機機位，或者變動鏡頭光軸，或者變化鏡頭焦距所進(jìn)行的拍攝。通過這種拍攝方式所拍到的畫面，即稱為運動畫面。（1）推攝（推鏡頭）：（2）拉攝（拉鏡頭）：（3）搖攝（拉鏡頭）：（4）移攝（移鏡頭）：（5）跟攝（跟鏡頭）：（6）升降拍攝（升降鏡頭）：《伊利70周年》實拍+MG動畫廣告宣傳片

可口可樂超級碗廣告（二）影視廣告聲音與言語1.影視廣告聲音的介紹（1）人聲影視廣告中的人聲按照來源可分為三種類型：人物同期聲、內(nèi)心獨白和旁白。（2）音響它是語言和音樂之外視聽語言中所有聲音的總稱。包括動作音響、自然聲、機械聲、環(huán)境聲等。（3）廣告音樂廣告音樂是為表現(xiàn)或烘托廣告主題，配合語言或畫面而使用的一種實用音樂。包括廣告樂曲和廣告歌曲。2.影視廣告聲音設(shè)計的技巧（1）影視廣告言語包括畫外音、臺詞和字幕。這些言語表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，傳達(dá)廣告信息并且延續(xù)廣告效果。影視廣告言語設(shè)計的應(yīng)當(dāng)與畫面協(xié)調(diào)互動，展現(xiàn)生活化與個性化，言語的多少與廣告的時長相匹配。（2）聲畫關(guān)系影視片中聲音與畫面的綜合關(guān)系一般有兩種形式：1）聲畫同步：指聲音和畫面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容與畫面一致，共同塑造完整的空間。2）聲畫對立：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時間內(nèi)讓聲音和畫面做出不同的側(cè)面的表現(xiàn)，兩者形成“對立”的關(guān)系，用來表達(dá)廣告更深層內(nèi)容。路虎汽車發(fā)現(xiàn)中國二十四節(jié)氣廣告（三）蒙太奇

蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一則完整的表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視廣告。蒙太奇分為兩種：敘述蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇。1.敘述蒙太奇（1）平行蒙太奇。（2）交叉蒙太奇。（3）重復(fù)蒙太奇。（4）連續(xù)蒙太奇。南非肯德基廣告2.表現(xiàn)蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇是通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列，以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力，達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考，揭示、突出、表現(xiàn)廣告創(chuàng)作立意和目的。表現(xiàn)蒙太奇分為以下幾種：（1）隱喻蒙太奇。（2）對比蒙太奇。（3）心理蒙太奇。（4）積累蒙太奇。軒尼詩Hennessy：EachdropofHennessyX.O

這兩大類型的蒙太奇各有優(yōu)缺點：敘述蒙太奇適宜于展現(xiàn)故事情節(jié)，時序清晰，邏輯順暢；表現(xiàn)蒙太奇則適宜于表達(dá)情緒、寓意和思想，具有強烈的意識表現(xiàn)力。而如果處置不當(dāng)，敘述式蒙太奇容易流于平鋪直敘、拖沓；表現(xiàn)蒙太奇容易產(chǎn)生直露、生硬、晦澀、矯情的弊病。一般來說，敘述蒙太奇是影視廣告中最基本、最常用的構(gòu)成方法，但表現(xiàn)蒙太奇則更有高度的創(chuàng)造性，常常會將事物本質(zhì)表現(xiàn)得更為深刻，因此在廣告片中是比較常用的。前期制作是籌劃與準(zhǔn)備的階段，對于制作來說，這個過程是從影視廣告劇本開始，然后是制定預(yù)算、籌募資金、選定拍攝地點、挑選演員、組成攝影小組等一系列復(fù)雜的過程。拍攝階段就是利用攝影機記錄畫面的過程，這時拍攝的素材可以說是構(gòu)造最終完成片的基石。當(dāng)主要的拍攝工作完成后，就到了后期制作階段。傳統(tǒng)上這個階段的主要工作是剪輯，把拍攝階段得到的散亂素材剪輯成為完整的。一般在的拍攝過程中，實際拍攝的素材是最終剪輯完成影片長度的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。要從大量的素材中挑出最滿意的素材并把它們按照適當(dāng)?shù)姆绞浇M織在一起。二、影視廣告前期拍攝《媽媽的請假條》影視短片傳統(tǒng)的剪輯是真正的剪接，拍攝所得到的底片經(jīng)過沖洗，要制作一套工作樣片，利用這套樣片進(jìn)行剪輯。但這種傳統(tǒng)方式對于很多制作技巧是無能為力的?；谟嬎銠C科技的數(shù)字化非線性編輯技術(shù)使剪輯的方法得到很大的進(jìn)步發(fā)展的空間。這種技術(shù)將素材記錄到計算機磁盤中，它采用了電影剪輯的非線性模式，但用簡單的鼠標(biāo)及鍵盤操作，剪輯結(jié)果可以馬上回放觀看，所以大大提升了制作的效率。在編輯中修改畫面與聲音變得簡單，這對于以秒計算作品時間的視聽廣告來說極其重要。非線性編輯軟件以及眾多的大型非線性編輯系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于視聽類廣告制作流程中。三、影視廣告編輯與后期（一）電視廣告剪輯1.電視廣告剪輯的規(guī)律在電視廣告中，時間是主要的因素，一方面，它必須在有限的幾秒鐘內(nèi)，完成傳播的信息和接收信息的全過程，另一方面，電視廣告中時空的轉(zhuǎn)換跳躍必然是和一定的時間相聯(lián)系的。2.電視廣告剪輯的原則剪輯電視廣告的原則是順應(yīng)電視廣告的特點，需要有鮮明的商業(yè)性，解決“向誰說”的明確性，以及廣告結(jié)構(gòu)差異性的依據(jù)。3.畫面組接畫面組接的基本方式有，切、化、淡、劃、閃、分屏等幾種。KEEP品牌宣傳片（二）電視廣告聲畫合成聲音與畫面的合成方式叫聲畫合成。分為兩種聲畫同步和聲畫對位。聲畫同步是畫面視覺形象與聲音形象完全一致。是再現(xiàn)、表現(xiàn)現(xiàn)實聲畫的一種手段，是所有電視廣告最基本的表現(xiàn)手法。聲畫對位即聲音與畫面兩者在表現(xiàn)的具體內(nèi)容上并不相同，之間沒有關(guān)系，甚至是矛盾對立的關(guān)系。例如：聲音與畫面一起按照各自的模式并列、發(fā)展、呼應(yīng)，既不同步、也不矛盾。也可以是聲音與畫面內(nèi)容上處于相互背離的逆向發(fā)展關(guān)系。電視廣告的聲音可以是聲音與畫面同時錄制，也可以前期錄音后期拍攝，或者先編輯畫面后期配音。后期配音是在畫面拍攝、編輯完成后，再在全篇的聲音上加入新的內(nèi)容，同時也要對拍攝同時錄進(jìn)的聲音進(jìn)行再加工。（三）電視廣告后期制作計算機數(shù)字的使用為特效制作提供了更好更多的手段，也使許多過去必須使用模型和攝影技術(shù)完成的特效可以透過計算機科技來制作完成，更多的特殊效果就也成為后期制作的工作。1.影像特效主要是將拍攝的原始視頻進(jìn)行藝術(shù)處理，如進(jìn)行調(diào)色、校色，使畫面產(chǎn)生懷舊感或某一特定的情感氣氛色彩效果。美術(shù)特效：指視聽作品中美術(shù)所承擔(dān)的傳達(dá)作用。摳像合成：摳像技術(shù)可以將不同空間的真實影像天衣無縫的組合到一起，營造視聽廣告完美真實感受。

方太《油煙情書》2.數(shù)字動畫數(shù)字動畫技術(shù)在影視廣告中分為動畫廣告和動畫合成廣告兩個主要類型。（1）動畫廣告。通過專業(yè)軟件建立虛擬的人、景、物，模擬動畫片的動作風(fēng)格制作的廣告作品。這類廣告作品不需要前期的拍攝過程。動畫廣告有二維與三維兩種不同的形態(tài)。（2）動畫合成廣告：是將視頻拍攝與動畫制作相結(jié)合，如化妝品廣告中的人是拍攝影像，化妝品的滲透功能演示則是三維動畫來完成，從全角度來詮釋產(chǎn)品的功效與原理。養(yǎng)樂多《活力不凡世界》廣告哇哈哈《回家之路》T實訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位拍攝一部某商品的影視廣告?！皩嵱?xùn)：影視廣告的設(shè)計與簡單制作實訓(xùn)目的：通過本次實訓(xùn)使學(xué)生掌握影視廣告的設(shè)計與簡單制作。實訓(xùn)方法：1．四人左右為一組，由教師指定5-6類產(chǎn)品中選定一種為主題。2．由組長組織小組本次任務(wù)的計劃及實施，并負(fù)責(zé)每位組員的學(xué)習(xí)效果評定工作。3．小組分工明確，先完成廣告腳本寫作再根據(jù)腳本拍攝。使用數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、手機等設(shè)備完成。實訓(xùn)要求：1.團(tuán)結(jié)協(xié)作、分工合作完成作品。2.影視廣告作品中至少要有一位組員參演。實訓(xùn)評價：對學(xué)生作品進(jìn)行點評。”任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計O菜單式廣告，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標(biāo)志（logo）或條形文字，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動來點選；頁面浮動廣告，它是外掛在網(wǎng)頁上層的靜止或浮動的平面廣告形式，包括浮動廣告、旗形廣告等；手機廣告，手機與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為一個重要的新媒體，人們不僅可以用手機通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)等?！癗E網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)廣告指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個實時、動態(tài)、交互、豐富多彩的虛擬世界，它集多媒體的優(yōu)勢于一身，使受眾不受時間地域限制接收信息，能獲得良好的綜合性視聽效果。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，其中有視頻廣告，主要包括平面動畫（如Flash動畫）、三維動畫（如3DMAX動畫）及數(shù)碼影像視頻廣告；網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，這類服務(wù)是針對那些癡迷的PC游戲玩家；E-mail廣告，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務(wù)、又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中；（1）交互性：（2）即時性：（3）娛樂性：（4）廣泛性：（5）經(jīng)濟(jì)性：（6）數(shù)字化：一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特性現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意最為獨特之處就在于其互動性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強勢媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術(shù)支持，因為創(chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的互動。二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（一）互動性創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。（二）創(chuàng)意的限制不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有其獨有的優(yōu)勢，例如覆蓋范圍廣、主動強、時間持久、性價比高，靈活性互動性強等優(yōu)點，但網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣受到諸多限制，在執(zhí)行上大多受“文件大小”的限制最為嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意從文案到訴求點都受到了很大的數(shù)據(jù)限制，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告短小精悍卻能抓人眼球。如圖廣告以一個簡單的flash小游戲呈現(xiàn)，文件較小卻生動有趣；圖6-56中經(jīng)過壓縮的視頻能較快地播放，減少等待的時間。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)意設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告文案時，具體應(yīng)注意以下問題：（1）明確有力的標(biāo)題：（2）簡潔的廣告信息：（3）訴求要清晰明確：（4）語言要規(guī)范：（5）信息與畫面的配合：視覺是吸引網(wǎng)絡(luò)觀眾的首要因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計與平面設(shè)計相同點較多，在版式、色彩、圖形等方面都有互通。但因為網(wǎng)絡(luò)的特性，使得其又具有廣播廣告、影視廣告的某些特點，而網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性、與其他網(wǎng)絡(luò)信息混雜的特點，使它的視覺設(shè)計又面臨著許多新的挑戰(zhàn)。有幾個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這5個要素是：背景、圖像、文字、色彩、互動。這些要素是網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺元素（一）背景設(shè)計將圖形與文字置于一個整體的背景中，擁有統(tǒng)一的背景，運用得當(dāng)能增強廣告的視覺。此外將廣告內(nèi)容體現(xiàn)在網(wǎng)站墻紙上，使人們在瀏覽網(wǎng)站的同時就是在瀏覽廣告也是一種特別的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方案。如圖6-59中暗色的背景讓文字與圖形具有光的效果；圖6-60中廣告與網(wǎng)頁結(jié)合得渾然一體而不使人反感。（二）圖像設(shè)計網(wǎng)絡(luò)中的圖像是廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，引人注目的圖像有利于吸引眼球，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點題和烘托的作用。1.靜態(tài)圖像設(shè)計（1）保證網(wǎng)絡(luò)傳輸。（2）正確的色彩模式。（3）空間的營造。（4）動感營造。（5）質(zhì)感的營造。（6）簡潔的營造。（7）夸張的營造。（3）空間的營造。1.靜態(tài)圖像（3）空間的營造。1.靜態(tài)圖像（4）動感營造。1.靜態(tài)圖像（5）質(zhì)感的營造。1.靜態(tài)圖像（6）簡潔的營造。1.靜態(tài)圖像（7）夸張的營造。2.動態(tài)圖像設(shè)計簡單來說，動態(tài)圖形可以理解為會動的圖形，是一種在時間軸上進(jìn)行圖形藝術(shù)表現(xiàn)的方式?？梢园褎討B(tài)圖形看作是逐幀變換的靜態(tài)圖形，這樣更有助于我們理解動態(tài)圖形與圖形之間的關(guān)系，可以說任何動態(tài)圖形都是在靜態(tài)圖形的基礎(chǔ)上得來。動態(tài)圖像的格式一般為GIF、Flash、Java、SWF、DHTML等，動態(tài)圖在信息方向誘導(dǎo)方面也具備優(yōu)勢。如圖中點擊紅色方向鍵后，黑夜與白天的城市效果進(jìn)行動態(tài)互換。3.常見圖像格式常見的圖形圖像分為位圖和矢量圖兩種，位圖亦稱為點陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個點組成的，比如我們用手機拍攝的照片就屬于這種。矢量圖，也稱為面向?qū)ο蟮膱D像或繪圖圖像，矢量圖是根據(jù)幾何特性來繪制圖形，它的特點是放大后圖像不會失真，和分辨率無關(guān)。位圖

矢量圖

GIF動圖

PNG透明背景圖（三）色彩設(shè)計色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。1.色彩的原理現(xiàn)實生活中的色彩可以分為彩色和非彩色。其中黑白灰屬于非彩色系列。其他的色彩都屬于彩色。任何一種彩色具備三個特征：色相，明度和純度。2.網(wǎng)絡(luò)廣告配色原則（1）色彩均衡色彩的均衡，包括色彩的位置，每種色彩所占的比例，面積等等。比如鮮艷明亮的色彩面積應(yīng)小一點，讓人感覺舒適，不刺眼?；蛘呓档痛竺娣e鮮艷色的純度，使其易于和其他網(wǎng)頁協(xié)調(diào)。如圖大面積的灰色和土色配合小面積的鮮艷色達(dá)到平衡的效果。2.網(wǎng)絡(luò)廣告配色原則（2）色彩的獨特性。要有與眾不同的色彩搭配，襯托出商品的個性，使大家留下深刻印象。這就要求設(shè)計者在了解同類廣告的情況下做出新穎的色彩設(shè)計。2.網(wǎng)絡(luò)廣告配色原則（3）色彩的藝術(shù)性。色彩設(shè)計屬于藝術(shù)形式的范疇，按照內(nèi)容決定形式的原則，色彩應(yīng)服務(wù)于廣告的內(nèi)容，又和網(wǎng)站的氣氛相適應(yīng)。2.網(wǎng)絡(luò)廣告配色原則（四）文字設(shè)計文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰地發(fā)現(xiàn)廣告。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面。1.巧用字體以字體的形象個性、風(fēng)格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念。2.組合美感字體間組合的相互關(guān)系是體現(xiàn)主題的良好方式。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，文字的構(gòu)成和組合功能和其藝術(shù)性是融為一體的。

3.可識別性傳播信息是文字的基本功能，網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字要易于識別，給人以清晰的視覺印象。識別性體現(xiàn)著字體設(shè)計在個性下保持規(guī)范、保證文字色彩反差、主次信息文字設(shè)計得當(dāng)?shù)确矫?。（五）交互設(shè)計交互式網(wǎng)絡(luò)廣告能夠通過互動方式讓用戶參與到廣告中，一方面起到了信息傳達(dá)的作用，另外一方面對于品牌的建設(shè)與提升也有著良好的效果。交互的形式不僅僅在網(wǎng)絡(luò)廣告上，在其他廣告媒體當(dāng)中也時有出現(xiàn)，如雜志、站臺、戶外等，總之交互設(shè)計是秉承以用戶為中心的設(shè)計理念，以用戶體驗度為原則，對交互過程進(jìn)行研究并開展設(shè)計。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告交互設(shè)計的優(yōu)勢與不足（1）網(wǎng)絡(luò)廣告交互設(shè)計的優(yōu)勢。體驗性強：趣味性強：傳播效果好：（2）網(wǎng)絡(luò)廣告交互設(shè)計的不足。交互式廣告也有其一定的弊端，比如說廣告本身的數(shù)據(jù)量比較大，瀏覽器兼容問題等。2.交互設(shè)計的形式George&Jonathan是一支進(jìn)行電子樂創(chuàng)作的樂隊，他們?yōu)榱苏故驹诟柚兴枰磉_(dá)的意境，在網(wǎng)頁中用流動線條替代了傳統(tǒng)的平面條狀頻譜，用戶可以通過鼠標(biāo)左鍵點擊拖動鏡頭視角，從而觀看不同角度的線條軌跡，使電子音樂轉(zhuǎn)化成視覺效果。該專輯中的不同歌曲有不一樣的頻譜，搭配歌曲主題給用戶耳目一新的感受。2.交互設(shè)計的形式