張國紅：國內(nèi)獸藥行業(yè)的品牌戰(zhàn)略

張國紅：國內(nèi)獸藥行業(yè)的品牌戰(zhàn)略一、什么是獸藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）品牌和品牌戰(zhàn)略品牌就是人品，實質(zhì)是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益。塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征。對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。國內(nèi)許多動物藥品企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄，或者單純理解為在畜牧獸醫(yī)期刊上做廣告。（二）品牌戰(zhàn)略發(fā)展的四個階段品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了四個階段：第一階段為產(chǎn)品戰(zhàn)略階段，起源于批量產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生、早期的廣告哲學(xué)，主流思想是USP獨特銷售主張，關(guān)注的焦點是理性的產(chǎn)品效益，典型的廣告風(fēng)格為產(chǎn)品演示論證、解決問題；第二階段為消費者戰(zhàn)略階段，起源于艾里克森的產(chǎn)品差異化理論、市場調(diào)查的興起，主流思想是關(guān)注消費者，關(guān)注的焦點是感性的品牌效益，典型的廣告風(fēng)格為生活片段、品牌親和力；第三階段為顛覆戰(zhàn)略階段，起源于市場飽和、消費者的挑剔和排斥，主流思想是刺激消費者，關(guān)注的焦點是競爭環(huán)境、媒體競爭，典型的廣告風(fēng)格為沖擊感、超現(xiàn)實的廣告、變化的市場；第四階段為公司品牌戰(zhàn)略，起源于品牌被賦予新角色、服務(wù)部分的重要性，主流思想是組織的觀點，關(guān)注的焦點是企業(yè)價值和目的，典型的廣告風(fēng)格為高唱贊歌式的廣告。二、國內(nèi)獸藥企業(yè)為什么需要品牌戰(zhàn)略國內(nèi)獸藥企業(yè)市場競爭正在進入一個新的階段，獸藥數(shù)量嚴重過剩，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。對于現(xiàn)在獸藥企業(yè)來說，雖然產(chǎn)品的生命周期越來越短，市場游戲規(guī)則不斷變換，但發(fā)生快速變化的只是產(chǎn)品的外在形式，而品牌的價值觀和內(nèi)涵不會輕易改變。比如，療效、質(zhì)量、外觀、溝通、靈活性、刺激、效率、歸屬感、舒適性、親和力、美譽、自然等等，都是構(gòu)成獸藥品牌的核心價值元素。在一個快速變化的特殊的獸藥市場環(huán)境中，消費者（獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商）需求的表現(xiàn)形式可能會快速變化（如對產(chǎn)品功能的述求、對技術(shù)服務(wù)的述求、對市場規(guī)劃和市場保護的述求等），生產(chǎn)企業(yè)需要做的是不斷地調(diào)整產(chǎn)品的外在形式（包裝形式、包裝規(guī)格、產(chǎn)品賣點等）以滿足消費者的需求。但是，品牌內(nèi)在的價值觀和理念不會很快變化。當(dāng)產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化情況越來越嚴重時，企業(yè)必須選擇品牌差異化的競爭戰(zhàn)略。如今，國家強制實施GMP以及統(tǒng)一的國家獸藥質(zhì)量標(biāo)準和說明書備案制度，在獸藥的質(zhì)量和功能上，國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)之間已經(jīng)非常接近；但在企業(yè)管理和品牌塑造方在明顯的差距。強勢品牌是如何煉成的？因為有一個強有力的領(lǐng)導(dǎo)人，是公司培育了強大的企業(yè)文化，是不斷的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)了時代潮流，說法不一而足。那么，到底是什么令一個公司痛下決心去打造品牌？是什么堅定了公司寧愿花費大的投入也要打造品牌的信心？是什么讓公司在激烈的市場競爭中不偏離事業(yè)的方向？是什么讓一個公司的全部員工永遠充滿激情和斗志？每一個強勢品牌都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)著品牌發(fā)展的航向，它就是品牌的愿景。一個企業(yè)僅僅制定了品牌戰(zhàn)略還不夠，內(nèi)部還需要有足夠的執(zhí)行力相配合，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個長期過程，這樣才能更好地實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。有種觀點認為，國內(nèi)獸藥企業(yè)的勞動力低廉并且多屬于家族氏管理，保證產(chǎn)品能夠擁有絕對成本優(yōu)勢；而外企規(guī)范化的運作，使其喪失了產(chǎn)品在成本方面的競爭力。問題也許如此，但只是一個表象。恰恰是由于同樣的原因，決定了國內(nèi)獸藥企業(yè)只能賺取生產(chǎn)過程中在成本那一塊的利潤，這是低端利潤；而外企或有品牌度的企業(yè)要賺取的是品牌帶來的附加值，是高端利潤。

因此，一個企業(yè)的真正能力，是在品牌方面的能力。成本優(yōu)先策略和品牌優(yōu)先策略，是兩個完全不同的策略。但對于一直堅持品牌策略的企業(yè)來說，客戶的忠誠度較高。在市場沒有飽和的時候，各類企業(yè)都很容易找到自己的市場；當(dāng)產(chǎn)品過剩后，品牌將決定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。三、國內(nèi)獸藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略誤區(qū)2、“借”：獸藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用強勢經(jīng)銷商的資源來發(fā)展自己。強勢經(jīng)銷商有良好的商譽、響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤⒖焖俚臓I銷網(wǎng)絡(luò)、充裕的資金和先進的管理技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)可以借之。只要獸藥生產(chǎn)企業(yè)具有整合資源的良好能力