SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)施對(duì)策研究

山東大學(xué)碩士學(xué)位論文碩士學(xué)位論文論文題目：SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)施對(duì)策研究作者姓名方向市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師姓名專業(yè)技術(shù)職務(wù)高級(jí)工程師20一三年3月摘要煉化工程企業(yè)是建筑行業(yè)的重要組成局部，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來，我國(guó)煉化工程企業(yè)呈現(xiàn)出了高速、穩(wěn)步開展的態(tài)勢(shì)，取得了令人矚目的成績(jī)，其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展“推動(dòng)器〞的效應(yīng)日益突出，已開始扮演起國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵角色。與此同時(shí)，煉化工程行業(yè)的開展環(huán)境、市場(chǎng)格局更加復(fù)雜多變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度日益提升，諸多煉化工程企業(yè)面臨著較大的開展壓力。如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)變化快速制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施與經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)開展、客戶需求相適應(yīng)的策略措施，一直是眾多專家和企業(yè)管理者關(guān)注與研究的重大課題。本文以煉化工程企業(yè)SC公司為例，運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理等相關(guān)原理和方法，綜合分析相關(guān)資料，從研究SC公司所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境，及其面臨的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)入手，結(jié)合SC公司的內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)分析結(jié)果，客觀提出SC公司中長(zhǎng)期開展的思路與目標(biāo)，并據(jù)此為SC公司設(shè)計(jì)支持公司中長(zhǎng)期開展的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、一體化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，形成和提出了推進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)煉化工程板塊聯(lián)合式營(yíng)銷、構(gòu)建完善的立體化的市場(chǎng)營(yíng)銷體制、有效進(jìn)行信息資源收集分析與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分確立、培育良好的客戶關(guān)系、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、推進(jìn)品牌營(yíng)銷等方面的策略和建議，對(duì)SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供了有效參考。關(guān)鍵詞：煉化工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施策略ABSTRACT目錄第1章緒論 第1章緒論1.1選題背景與研究意義煉化工程行業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與國(guó)家能源化工產(chǎn)業(yè)開展的日新月異，以及經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際化合作趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，煉化工程企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來越復(fù)雜，既面對(duì)著有利的開展機(jī)遇和條件，也身處在市場(chǎng)多變、競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力之中。〔1〕開展機(jī)遇當(dāng)前和今后一段時(shí)期，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)平穩(wěn)較快開展，煉化工程行業(yè)處于快速開展、大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。主要表達(dá)在：一是國(guó)家戰(zhàn)略開展區(qū)域規(guī)劃的啟動(dòng)實(shí)施，成為工程建設(shè)市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。目前，我國(guó)已經(jīng)形成了東部率先、西部開發(fā)、中部崛起、東北振興等板塊，以及長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)圈，眾多區(qū)域規(guī)劃的出臺(tái)與實(shí)施，將會(huì)迎來固定資產(chǎn)投資建設(shè)的新一輪熱潮。特別是“十二五〞期間，國(guó)家將大力振興石化產(chǎn)業(yè)，在石油化工重點(diǎn)布局區(qū)域，建成假設(shè)干個(gè)2000萬噸級(jí)煉油、200萬噸級(jí)乙烯生產(chǎn)基地，中石油、中石化、中海油、中化等大型集團(tuán)的煉油化工工程，已經(jīng)或即將開工建設(shè)。二是煤化工與新型能源的開發(fā)利用，為煉化工程企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)商機(jī)。國(guó)家正在大力調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，扎實(shí)開展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快開展清潔能源和非化石能源行業(yè)，特別是煤制油等替代能源、煤制烯烴等非石油路線化工的開展步伐持續(xù)加快。國(guó)家“十二五〞規(guī)劃提出了“煤炭轉(zhuǎn)化〞、“穩(wěn)油增氣〞、“油氣管網(wǎng)〞的化工戰(zhàn)略定位：要有序開展煤制天然氣、煤制液體燃料和煤基多聯(lián)產(chǎn)研發(fā)示范，穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化開展；加大石油、天然氣資源勘探開發(fā)力度，穩(wěn)定國(guó)內(nèi)石油產(chǎn)量，促進(jìn)天然氣產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，推進(jìn)煤層氣、頁巖氣等非常規(guī)油氣資源開發(fā)利用；合理規(guī)劃建設(shè)能源儲(chǔ)藏設(shè)施，完善石油儲(chǔ)藏體系，加強(qiáng)天然氣和煤炭?jī)?chǔ)藏與調(diào)峰應(yīng)急能力建設(shè)，加快西北、東北、西南和海上進(jìn)口油氣戰(zhàn)略通道建設(shè)，完善國(guó)內(nèi)油氣主干管網(wǎng)；統(tǒng)籌天然氣進(jìn)口管道、液化天然氣接收站、跨區(qū)域骨干輸氣網(wǎng)和配氣管網(wǎng)建設(shè)，初步形成天然氣、煤層氣、煤制氣協(xié)調(diào)開展的供氣格局。由此可見，我國(guó)未來一段時(shí)間，替代性能源、環(huán)保能源開發(fā)建設(shè)方興未艾，煤化工、煤液化、風(fēng)力發(fā)電、核電以及能源運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)不斷增加。這些行業(yè)的開展，為煉化工程企業(yè)開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域創(chuàng)造了有利條件。三是海外市場(chǎng)蓬勃開展，為煉化工程企業(yè)提供了更加廣闊的開展空間。當(dāng)前，國(guó)際科技與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出新的開展趨勢(shì)，全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入到一個(gè)新的調(diào)整時(shí)期。特別是中東、海灣、中亞等地區(qū)未來幾年的能源增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，投資大幅增長(zhǎng)，為煉化工程企業(yè)加快“走出去〞步伐，推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大收入來源，帶來了巨大的開展機(jī)遇。〔2〕面對(duì)的壓力一是從未來國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)分析來看，世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)的不確定性仍然較大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的矛盾和問題仍然較多，國(guó)內(nèi)外石油石化行業(yè)格局正在發(fā)生深刻變化，市場(chǎng)前景存在很大的不可預(yù)見性，這直接影響到煉化工程企業(yè)的跨越式開展和規(guī)模化開展。二是國(guó)內(nèi)各煉化工程企業(yè)加速開展，并積極推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，石油化工建設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨錯(cuò)綜復(fù)雜。三是煉化工程市場(chǎng)依然表達(dá)的是劇烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)階段工程建設(shè)產(chǎn)品價(jià)格主要按照業(yè)主定價(jià)原那么，在工程招標(biāo)投標(biāo)中，工程企業(yè)為取得受標(biāo)權(quán)，相互競(jìng)相壓級(jí)壓價(jià)，往往是采用低價(jià)中標(biāo)策略，導(dǎo)致盈利空間的縮小甚至虧損。選題的目的及意義市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存開展的源泉，沒有市場(chǎng)，企業(yè)開展無從談起，煉化工程企業(yè)也無法例外。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)各項(xiàng)工作中處于龍頭地位，具有導(dǎo)向作用，企業(yè)能否盈利，往往取決于其市場(chǎng)營(yíng)銷能力。也可以說，企業(yè)要想獲得利潤(rùn)，必須贏得足夠的市場(chǎng)，贏得足夠的客戶。面對(duì)上述分析的煉化工程企業(yè)所處的外部環(huán)境，深入研究如何抓住機(jī)遇，躲避風(fēng)險(xiǎn)，克服壓力，優(yōu)化策略，最大限度地贏得市場(chǎng)與客戶，獲得推動(dòng)企業(yè)盈利與開展的巨大動(dòng)力，具有十分重要的意義。作者所在的SC公司，是我國(guó)某石油化工集團(tuán)公司直屬的大型煉化工程企業(yè)，經(jīng)過40余年的創(chuàng)業(yè)與開展，積累了較為堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)根底、管理根底、技術(shù)根底和人才隊(duì)伍根底，具有較強(qiáng)的企業(yè)綜合實(shí)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，隨著煉化工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度的不斷加劇，以及同行各企業(yè)的蓬勃開展，SC公司面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。研究制定更加科學(xué)、有效、切合企業(yè)自身實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)施策略，進(jìn)一步穩(wěn)固SC公司在國(guó)內(nèi)石油化工、煤化工建設(shè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)市場(chǎng)，加速開拓國(guó)內(nèi)新的市場(chǎng)領(lǐng)域以及國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于SC公司持續(xù)開展而言刻不容緩。本文將通過分析SC公司的外部環(huán)境與營(yíng)銷狀況，運(yùn)用科學(xué)的工具與方法，為SC公司設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，并制定相應(yīng)的實(shí)施策略，以期獲得、保持和增加客戶，促進(jìn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)開展。論文思路與結(jié)構(gòu)本文以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論為依據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的研究技術(shù)、方法與工具，對(duì)SC公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)施策略進(jìn)行研究。文章首先將分析研究SC公司所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境，以及國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，研究SC公司的開展?fàn)顩r、營(yíng)銷現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢(shì)。其次，根據(jù)以上綜合分析的結(jié)果，有針對(duì)性地提出公司中長(zhǎng)期開展的戰(zhàn)略目標(biāo)，設(shè)計(jì)與之相配的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。最終，結(jié)合公司戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，研究提出科學(xué)有效、合理可行的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施策略。本文共分7個(gè)章節(jié)，主要框架如下：第一局部為1-2章，第1章“緒論〞的主要內(nèi)容是本文的選題背景、研究意義及研究方法與工具，第2章“相關(guān)理論概述〞的主要內(nèi)容是論文的研究思路和根本框架，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略引用的理論作了簡(jiǎn)述與歸納。第二局部為3-4章，第3章“SC公司外部營(yíng)銷環(huán)境分析〞對(duì)SC公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析；第4章“SC公司內(nèi)部環(huán)境與營(yíng)銷狀況分析〞對(duì)SC公司的內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而討論了SC公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并綜合進(jìn)行了SWOT分析，為設(shè)計(jì)SC公司營(yíng)銷戰(zhàn)略方案及提出營(yíng)銷實(shí)施奠定了根底。第三局部為5-6章，在上述分析的根底上，第5章“SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)〞，提出了SC公司的中長(zhǎng)期開展思路與目標(biāo)，重點(diǎn)設(shè)計(jì)了支撐公司中長(zhǎng)期開展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案；第6章“SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施策略的提出〞，制定提出了各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第7章“結(jié)束語〞是論文的總結(jié)局部，主要是研究的根本結(jié)論，以及局限與缺乏。本文主要思路與結(jié)構(gòu)框架如圖1.1所示。11緒論論述文章的研究背景、研究意義、研究方法2相關(guān)理論概述對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)理論進(jìn)行評(píng)述3SC外部環(huán)境分析分析了S公司所處的宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)4SC公司內(nèi)部環(huán)境與營(yíng)銷狀況分析分析了SC公司的根本情況、資源狀況、營(yíng)銷現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行SWOT分析5SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)提出SC公司中長(zhǎng)期開展思路與目標(biāo)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案6SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施策略的提出提出了SC公司6個(gè)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施策略7結(jié)束語本文主要結(jié)論及局限與缺乏圖1.1論文研究框架圖論文研究方法與工具采用理論與實(shí)際相結(jié)合，實(shí)證研究與標(biāo)準(zhǔn)研究相結(jié)合的研究方法，采取PEST分析法、五力分析法、SWOT分析法等，并對(duì)所獲得資料進(jìn)行定性與定量分析，摸清SC公司的營(yíng)銷狀況，并據(jù)此提出一套符合公司開展實(shí)際的營(yíng)銷策略。研究過程中使用的主要方法(1)統(tǒng)計(jì)分析法學(xué)習(xí)參考國(guó)家“十二五〞規(guī)劃，掌握國(guó)家關(guān)于能源化工產(chǎn)業(yè)的投資方向與重點(diǎn)；學(xué)習(xí)有關(guān)政府機(jī)構(gòu)關(guān)于建筑行業(yè)、石化行業(yè)、煤化工行業(yè)等的專題研究報(bào)告，匯總相關(guān)數(shù)據(jù)，從而分析評(píng)價(jià)和歸納把握煉化工程行業(yè)的開展現(xiàn)狀與趨勢(shì)；查閱SC公司年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)報(bào)表，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析該公司歷年的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，科學(xué)地提出SC公司面臨的外部開展環(huán)境，以及公司的優(yōu)劣勢(shì)與經(jīng)營(yíng)方向，為論文研究提供依據(jù)。(2)案例研究法本論文以SC公司為例，運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，從分析該公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，較為全面、系統(tǒng)地總結(jié)該公司面臨的市場(chǎng)環(huán)境、優(yōu)劣勢(shì)以及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。(3)專家訪談法市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)施策略的制定需要企業(yè)中高層管理人員參與，這些人員是行業(yè)開展與市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究方面的專家。研究伊始，選擇SC公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員、職能部室與分公司負(fù)責(zé)人，發(fā)出了訪談提綱〔訪談提綱附后〕，請(qǐng)上述人員就提綱提出各自意見和見解，匯總形成相關(guān)文字材料；對(duì)局部關(guān)鍵人員，進(jìn)行了面對(duì)面的訪談、交流意見。論文撰寫過程中，先后組織了兩輪集中座談?dòng)懻摚攸c(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了討論，形成進(jìn)一步的資料。在此根底上，征求公司領(lǐng)導(dǎo)班子各位成員的意見，再次修改后組織自由討論。(4)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法通過對(duì)SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中的具體情況，進(jìn)行歸納與分析，使之系統(tǒng)化、理論化，上升為經(jīng)驗(yàn)，以此提出更加有利于增加市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的策略。(5)文獻(xiàn)研究法借助山大圖書館，廣泛查詢有關(guān)文獻(xiàn)資料，研究總結(jié)最新、最切實(shí)際、最具實(shí)效的市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的理論。主要的理論工具(1)PEST分析模型運(yùn)用PEST分析法〔如圖1.2〕，對(duì)SC公司所處的宏觀環(huán)境從不同的角度進(jìn)行分析，即從政治法律(Political)的、經(jīng)濟(jì)的(Economic)、社會(huì)文化的(Social)和技術(shù)的(Technological)角度分析環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響。PEST分析法的運(yùn)用，能為SC公司分析出完整的外部環(huán)境，以此來引導(dǎo)公司確定未來一段時(shí)間的開展目標(biāo)、開展戰(zhàn)略及與之配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境企業(yè)圖1.2PEST分析模型(2)五力模型五力模型是用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析的模型，可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五種力量模型〔如圖1.3所示〕將大量不同的因素〔主要有：供給商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅力、替代品的威脅力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力〕聚集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供給商和購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。每一可行策略的提出應(yīng)該首先包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的重要性和特性因行業(yè)和企業(yè)的不同而變化。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅力購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅力供給商的討價(jià)還價(jià)能力圖1.3五力模型SC公司正面臨著五力模型中各種力量的競(jìng)爭(zhēng)，需要認(rèn)真分析各類競(jìng)爭(zhēng)力量，保持公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。(3)SWOT分析SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素〔“能夠做的〞〕：S代表strength〔優(yōu)勢(shì)〕，W代表weakness〔弱勢(shì)〕；外部因素〔“可能做的〞〕：O代表opportunity〔時(shí)機(jī)〕，T代表threat〔威脅〕。本文通過對(duì)SC公司的內(nèi)外環(huán)境所形成的時(shí)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)四個(gè)方面的情況綜合分析，尋找制定適合SC公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)施策略。預(yù)期的創(chuàng)新點(diǎn)或應(yīng)用價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)施策略研究一直是眾多專家和企業(yè)管理者研究和關(guān)注的重要課題，然而，單就煉化工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研討者，尚為數(shù)不多。本文綜合研究國(guó)家“十二五〞規(guī)劃，以及有關(guān)政府機(jī)構(gòu)關(guān)于建筑行業(yè)、石化行業(yè)、煤化工行業(yè)等專題研究報(bào)告，對(duì)煉化工程行業(yè)的開展現(xiàn)狀與趨勢(shì)有了更深入的見解和把握，對(duì)煉化工程企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷策略有所借鑒。本文以SC公司為案例，運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的指導(dǎo)下，分別使用PEST分析法、五力模型、SWOT分析法，研究分析SC公司的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，并以統(tǒng)計(jì)分析法等分析了SC公司的營(yíng)銷狀況，據(jù)此提出該公司的開展目標(biāo)與戰(zhàn)略，進(jìn)而制定適合公司開展戰(zhàn)略需要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)施策略，具有一定的科學(xué)性和可操作性。

第2章相關(guān)理論概述市場(chǎng)營(yíng)銷思想起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，阿克哨、拉爾夫·斯達(dá)、巴特勒和韋爾德等開創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的先河。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究開始走向社會(huì)，被廣闊企業(yè)界所重視。20世紀(jì)50年代至80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展階段，市場(chǎng)開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。20世紀(jì)80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，并開始形成自身的理論體系，開始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易一體化、需求多樣化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，研究設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，制定市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施策略，日益受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者、專家及企業(yè)管理層的關(guān)注和重視，此方面的研究理論成果較為豐富。市場(chǎng)戰(zhàn)略相關(guān)理論概述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在綜合考慮外部市場(chǎng)時(shí)機(jī)及內(nèi)部資源狀況等因素的根底上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程，是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷開展的總體設(shè)想和規(guī)劃。菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠所著的在?營(yíng)銷管理?〔亞洲版〕一書中指出，營(yíng)銷管理過程的關(guān)鍵要素之一是企業(yè)有一個(gè)能指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的、有洞察力的、創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理界定了使命、營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，還界定了市場(chǎng)供給品試圖要滿足的那些群體和需求。隨后，產(chǎn)品經(jīng)理確定了該產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)性定位，并將其貫穿至整個(gè)“策略〞中，以實(shí)現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)。這需要采購(gòu)、制造、銷售、財(cái)務(wù)和人力資源等部門的參與，以確保為營(yíng)銷方案的有效執(zhí)行提供適當(dāng)支持。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)說明要采用的品牌戰(zhàn)略和顧客戰(zhàn)略。相關(guān)品牌聯(lián)播等新聞傳播與籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行過詳細(xì)研究，并得出進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟：首先是市場(chǎng)分析，分析目前市場(chǎng)上的消費(fèi)者的特征；第二步是市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求來細(xì)分市場(chǎng)；第三步是選擇細(xì)分市場(chǎng)，一般選擇最容易進(jìn)入的、相對(duì)來說利潤(rùn)最大的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)；第四步是在選擇了細(xì)分市場(chǎng)的根底上進(jìn)行市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位是十分重要的一步，它反映了企業(yè)希望在消費(fèi)者心中到達(dá)一個(gè)什么樣的位置。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略相關(guān)理論概述1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫〔E．J．Macarthy〕教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的根底上，于?根底營(yíng)銷?〔BasicMarketing〕中提出了著名的4Ps營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品〔Product〕、定價(jià)〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕。“4Ps〞是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最正確綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P組合的根底上增加兩個(gè)P，即權(quán)力〔Power〕和公共關(guān)系〔PublicRelations〕，簡(jiǎn)稱6Ps。1986年6月，菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷理念，即在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P〞，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P〞。20世紀(jì)80年代末、90年代初，隨著社會(huì)的開展，企業(yè)更加需要站在客戶的角度思考問題。在這種情況下，美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論，即顧客的需求和欲望〔CustomerNeedsandWants〕、顧客的本錢和費(fèi)用〔Cost〕、顧客購(gòu)置的便利性〔Convenience〕、企業(yè)與顧客的溝通〔Communication〕。4Cs理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷傳播理論的核心，4Cs和4Ps。4Cs營(yíng)銷理論注重以市場(chǎng)〔顧客〕為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品〔企業(yè)〕為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)〞的理念。綜觀營(yíng)銷理論的開展，上世紀(jì)60年代側(cè)重于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，70年代側(cè)重于效勞營(yíng)銷，80年代開始側(cè)重于關(guān)系營(yíng)銷〔RelationshipMarketing〕。上世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷思想提出了4Rs，即關(guān)聯(lián)〔Relevancy〕、反響〔Respond〕、關(guān)系〔Relation〕、回報(bào)〔Return〕，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素，強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反響速度、關(guān)系營(yíng)銷日益重要、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷策略是研究解決不同層面的問題，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般涉及方向性的問題，是解決“市場(chǎng)需求、往什么方向開展〞問題的；市場(chǎng)營(yíng)銷策略相對(duì)更加具體，是細(xì)節(jié)上的東西，也是為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略效勞的，是解決“如何滿足這些需求，這些做法如何落地〞等問題的。第3章SC公司外部環(huán)境分析SC公司是中央企業(yè)某大型石油石化集團(tuán)〔以下稱S集團(tuán)〕直屬的大型綜合性施工企業(yè)，主營(yíng)石油化工、煤化工等工程工程施工建設(shè)，屬國(guó)有煉化工程企業(yè)，具有化工石油工程施工總承包一級(jí)資質(zhì)、對(duì)外承包工程資格證書等資質(zhì)證書。本章重點(diǎn)對(duì)SC公司所處的外部環(huán)境予以分析研究。宏觀環(huán)境分析為一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)適宜有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施策略，全面詳細(xì)地掌握該企業(yè)所在行業(yè)所處的宏觀大環(huán)境是首要條件。作者在本章第1節(jié)借助PEST分析法，首先對(duì)SC公司的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，即從政治法律的(Political)、經(jīng)濟(jì)的(Economic)、社會(huì)文化的(Social)和技術(shù)的(Technological)角度分析環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響，以此為SC公司剖析出完整的外部大環(huán)境，引導(dǎo)SC公司確定未來一段時(shí)間的開展目標(biāo)，及與之配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案及實(shí)施策略。政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，其中政治環(huán)境對(duì)于企業(yè)選擇正確的營(yíng)銷活動(dòng)方向具有引導(dǎo)作用，法律環(huán)境為企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)定了行為準(zhǔn)那么。政治法律環(huán)境相互關(guān)聯(lián)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起著重要的影響。SC公司作為煉化工程企業(yè)，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，正確感知政治環(huán)境與法律環(huán)境，熟悉并運(yùn)用好國(guó)內(nèi)外政策及相關(guān)法律法規(guī)，這一點(diǎn)尤其重要。(1)政治環(huán)境當(dāng)前，我國(guó)政治局勢(shì)穩(wěn)定，社會(huì)安定有序，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供了良好的環(huán)境，也為煉化工程行業(yè)的有序開展提供了保障?；谝怨兄茷橹黧w的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的蓬勃開展，為政府各項(xiàng)政策的制定以及宏觀調(diào)控的有效實(shí)施奠定了經(jīng)濟(jì)根底。當(dāng)前，我國(guó)政府所制定的方針政策，包括能源政策、財(cái)政政策、物價(jià)政策、貨幣政策等等，均能充分表達(dá)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的需要，并能夠依據(jù)形勢(shì)的開展變化通過宏觀調(diào)控保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)沿著正常軌道前行。綜合而言，國(guó)家的方針政策方向明確、實(shí)施有效，給SC公司開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來了積極有利的影響。?中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要?的出臺(tái)，也對(duì)全國(guó)重大建設(shè)工程、生產(chǎn)力分布和國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要比例關(guān)系等作出了規(guī)劃，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展和社會(huì)開展遠(yuǎn)景制定了目標(biāo)和方向，對(duì)我國(guó)根本建設(shè)領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域以及對(duì)外貿(mào)易等產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響?！笆濞暺陂g，我國(guó)將開啟經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重轉(zhuǎn)型，以轉(zhuǎn)變開展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為主線，部署中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)從外需向內(nèi)需、從高碳向低碳、從強(qiáng)國(guó)向富民的三大轉(zhuǎn)型。據(jù)此，“調(diào)結(jié)構(gòu)和提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力〞已成為石油石化產(chǎn)業(yè)開展的總體思路，其目標(biāo)即為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)“由大變強(qiáng)〞，有力應(yīng)對(duì)來自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從上述國(guó)內(nèi)政治環(huán)境及政府大政方針來看，SC公司處于難得的戰(zhàn)略開展機(jī)遇期，既有能源化工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的壓力，也更加面對(duì)著因產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整所產(chǎn)生的新的巨大市場(chǎng)空間。作為一家煉化工程企業(yè)，SC公司需要加快適應(yīng)政治環(huán)境的開展變化，了解把握國(guó)家方針政策的制定和調(diào)整對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，順勢(shì)調(diào)整企業(yè)開展戰(zhàn)略，加快主業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高應(yīng)對(duì)政策調(diào)整和市場(chǎng)變化的能力，做強(qiáng)做大市場(chǎng)，擴(kuò)大盈利空間。與此同時(shí)，隨著SC公司國(guó)際化業(yè)務(wù)開展步伐的不斷加快，亦應(yīng)較以往更加關(guān)注國(guó)際政治局勢(shì)和國(guó)際關(guān)系，特別要緊盯市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境，對(duì)這些國(guó)家的進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國(guó)有化政策等要有所了解，采取有效的應(yīng)對(duì)策略。(2)法律環(huán)境近年來，我國(guó)社會(huì)主義法制建設(shè)不斷完善，根據(jù)經(jīng)濟(jì)體制改革和擴(kuò)大對(duì)外開放的需要，陸續(xù)公布實(shí)施了一系列法律法規(guī)，如企業(yè)法、公司法、合同法、稅法、建筑法、產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法、專利法、環(huán)境保護(hù)法、涉外經(jīng)濟(jì)合同法、中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、招投標(biāo)法等等，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供了良好的法律環(huán)境。這些與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的法律法規(guī)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)那么，SC公司的營(yíng)銷管理者必須熟悉這些法律條文，依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到法律的有效保護(hù)，才能維護(hù)自身的合法權(quán)益。隨著我國(guó)參加WTO，國(guó)際貿(mào)易與對(duì)外交往日漸頻繁，SC公司等我國(guó)煉化工程企業(yè)既面臨著國(guó)際工程承包商的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，同時(shí)也有更多的時(shí)機(jī)在更廣的領(lǐng)域、更高的層次參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。因此，SC公司意圖開發(fā)擴(kuò)大國(guó)外煉化工程建設(shè)市場(chǎng)，不僅要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守國(guó)外的法律制度和相關(guān)國(guó)際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)那么，只有了解掌握了這些國(guó)家的有關(guān)貿(mào)易政策，才能制定有效的營(yíng)銷策略，在國(guó)際營(yíng)銷中爭(zhēng)取主動(dòng)。在熟悉國(guó)內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)的同時(shí)，有必要充分認(rèn)識(shí)工程企業(yè)在國(guó)際金融危機(jī)形勢(shì)下所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)，概括起來主要有七個(gè)方面：一是資金鏈斷裂、市場(chǎng)需求萎縮引發(fā)的違約風(fēng)險(xiǎn)；二是行業(yè)整合、企業(yè)并購(gòu)之中盡職調(diào)查不確定性所增加的風(fēng)險(xiǎn)；三是“走出去〞投資并購(gòu)時(shí)國(guó)外法律環(huán)境變化的風(fēng)險(xiǎn)；四是一些國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的風(fēng)險(xiǎn)；五是工程施工企業(yè)面對(duì)的工程款拖欠風(fēng)險(xiǎn)；六是處理勞動(dòng)用工涉及勞動(dòng)合同的風(fēng)險(xiǎn)；七是遺留債權(quán)債務(wù)提前引爆的風(fēng)險(xiǎn)。SC公司應(yīng)注重和加強(qiáng)法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保企業(yè)權(quán)益不受損失。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況、開展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通運(yùn)輸、資源等情況，是制約企業(yè)生存和開展的重要因素。當(dāng)前，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)劇烈變化，金融危機(jī)還在開展蔓延，地緣政治更趨復(fù)雜，貿(mào)易保護(hù)主義持續(xù)升溫，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨劇烈，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，增長(zhǎng)動(dòng)力明顯減弱，各種不穩(wěn)定不確定因素增多。今后一段時(shí)期，世界經(jīng)濟(jì)將延續(xù)債務(wù)危機(jī)沖擊、宏觀再平衡與結(jié)構(gòu)改革的基調(diào)，興旺國(guó)家特別是歐元區(qū)增長(zhǎng)舉步維艱，全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整在所難免。歐洲的債務(wù)危機(jī)、美國(guó)的“財(cái)政懸崖〞、日本的萎靡不振，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在西方國(guó)家的稀釋和放縱中更加錯(cuò)綜復(fù)雜、充滿變數(shù)，復(fù)蘇步伐明顯放緩。抑制債務(wù)規(guī)模、穩(wěn)定金融和擴(kuò)大就業(yè)仍是美、歐、日等興旺經(jīng)濟(jì)體的必然選擇，新興市場(chǎng)國(guó)家那么被迫進(jìn)入自我再平衡。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，2021年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)只有3.5%，將比2021年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，“穩(wěn)增長(zhǎng)〞目前已成為世界經(jīng)濟(jì)的頭號(hào)難題。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開展中不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的問題仍很突出，呈現(xiàn)出外部需求持續(xù)疲軟、內(nèi)需增長(zhǎng)緩慢、物價(jià)上漲壓力增加等多重因素疊加的狀況。面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)的新情況新問題，黨中央、國(guó)務(wù)院以科學(xué)開展為主題，以轉(zhuǎn)變開展方式為主線，堅(jiān)持實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，不斷加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，深化推進(jìn)根底設(shè)施建設(shè)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向開展，實(shí)現(xiàn)了“十二五〞時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展良好開局，2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)7.8%，經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展穩(wěn)中有進(jìn)。今后一段時(shí)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)“穩(wěn)中求進(jìn)〞，以貨幣政策確保“穩(wěn)增長(zhǎng)〞將更多地回歸于中性穩(wěn)健，對(duì)水利、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、區(qū)域大化工等支持力度將進(jìn)一步加大，對(duì)房地產(chǎn)、高耗能、高污染行業(yè)的信貸投放繼續(xù)收縮，信貸投放定向?qū)捤傻奶卣鞲鼮槊黠@。從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來看，受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)減速的影響，SC公司保持較快開展面臨著較大壓力，與此同時(shí)，國(guó)家持續(xù)實(shí)施“穩(wěn)增長(zhǎng)〞以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)濟(jì)政策，為煉化工程企業(yè)開展奠定了堅(jiān)實(shí)根底，帶來了新的市場(chǎng)空間。SC公司必須緊緊把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，加快主業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷進(jìn)軍新的工程建設(shè)市場(chǎng)領(lǐng)域。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境即企業(yè)面對(duì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)習(xí)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念、行為標(biāo)準(zhǔn)、生活方式、人口規(guī)模與地理分布、文化傳統(tǒng)等因素的形成和變動(dòng)。社會(huì)文化環(huán)境比較特殊，它不像其它環(huán)境因素那樣明顯，卻又無時(shí)不在地影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。任何企業(yè)都會(huì)處于一定的社會(huì)文化環(huán)境之中，企業(yè)選擇的營(yíng)銷方式必然要受到社會(huì)文化環(huán)境的影響與制約。因此，無論是在國(guó)內(nèi)還是在海外開展?fàn)I銷活動(dòng)，SC公司均應(yīng)了解分析社會(huì)文化環(huán)境，準(zhǔn)確把握客戶的需要和習(xí)慣，就不同的社會(huì)文化環(huán)境采取不同的營(yíng)銷策略，開展不同方式的營(yíng)銷活動(dòng)。SC公司的主要客戶是各大能源化工企業(yè)的高層經(jīng)營(yíng)管理者，這些客戶一般受教育程度較高的，生活水平在社會(huì)階層中也處于相對(duì)較高的層次，講求良好的行為標(biāo)準(zhǔn)與健康的生活方式，追求受人尊敬、社會(huì)認(rèn)知的高層次需求。在與這些客戶的交往過程中，應(yīng)特別講究社交禮儀，注意層次對(duì)等的交往，開展高層次的企業(yè)推介等營(yíng)銷活動(dòng)，并了解客戶的興趣愛好，采取不同方式的公關(guān)活動(dòng)，使其樂于與己增進(jìn)交流，建立友誼并開展合作。隨著企業(yè)開展，SC公司越來越多地需要進(jìn)入少數(shù)民族地區(qū)市場(chǎng)和國(guó)外工程市場(chǎng)，在與這些客戶的交流過程中，要特別關(guān)注不同民族、不同國(guó)家特定的價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。尤為重要的是尊重和遵從客戶不同的宗教信仰，在營(yíng)銷活動(dòng)前即開始了解客戶的禁忌、習(xí)慣和避諱等，防止因矛盾和沖突給營(yíng)銷活動(dòng)帶來損失。如SC公司目前在伊斯蘭國(guó)家從事工程建設(shè)任務(wù)較多，營(yíng)銷人員在公務(wù)活動(dòng)中應(yīng)特別注意這些國(guó)家不飲酒、不食豬肉等宗教習(xí)俗。此外，在不同的文化背景下，人們有著不同的價(jià)值觀念，客戶對(duì)營(yíng)銷方式有著褒貶不同的意見和態(tài)度。SC公司須根據(jù)不同國(guó)家不同的價(jià)值觀念開展?fàn)I銷活動(dòng)。針對(duì)民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往等方面存在的差異，也應(yīng)選擇適宜的營(yíng)銷形式與內(nèi)容，采取不同特點(diǎn)的商務(wù)談判風(fēng)格和技巧。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)開展動(dòng)向等。SC公司應(yīng)更加重視當(dāng)前科技日新月異、國(guó)家全面提升科技創(chuàng)新能力的大環(huán)境，充分認(rèn)識(shí)能源產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步對(duì)自身所帶來的影響，不斷促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。改革開放以來，我國(guó)積極引進(jìn)和吸收興旺國(guó)家比較成熟的先進(jìn)技術(shù)成果，并在此根底上進(jìn)行了再創(chuàng)新，極大地推動(dòng)了我國(guó)的科技創(chuàng)新工作，在較短時(shí)期內(nèi)縮短了與興旺國(guó)家的差距。與此同時(shí)，能源產(chǎn)業(yè)科技裝備水平得到了顯著提高，在勘探與開采、加工與轉(zhuǎn)化、發(fā)電和輸配電等方面形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)體系，裝備制造和工程建設(shè)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。在油氣加工與輸運(yùn)方面，煉油工業(yè)已形成完整的石油煉制術(shù)創(chuàng)新體系，能夠完全依靠自主技術(shù)建設(shè)千萬噸級(jí)煉油廠，主要煉油技術(shù)到達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平。在油氣儲(chǔ)運(yùn)方面，能夠設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)大口徑、高壓力、長(zhǎng)距離輸氣管道，順序輸送4～5個(gè)品種的長(zhǎng)距離成品油管道，以及冷熱油順序輸送的原油管道；研制成功14.7萬立方米LNG運(yùn)輸船，解決了我國(guó)進(jìn)口LNG運(yùn)輸瓶頸問題。如今，為了充分利用資源，滿足能源高效轉(zhuǎn)換、多種供給、潔凈環(huán)保及遠(yuǎn)途輸送的需求，提升能源產(chǎn)品綜合利用價(jià)值，需要開發(fā)先進(jìn)的加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)。?國(guó)家能源科技“十二五〞規(guī)劃〔2021-20一五〕?指出，在加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)領(lǐng)域中，確定煤炭加工與轉(zhuǎn)化、石油高效與清潔轉(zhuǎn)化、天然氣與煤層氣加工利用和先進(jìn)油氣輸運(yùn)技術(shù)等4個(gè)能源應(yīng)用技術(shù)和工程示范重大專項(xiàng)，其中，規(guī)劃7項(xiàng)重大技術(shù)研究、4項(xiàng)重大技術(shù)裝備、5項(xiàng)重大示范工程和6個(gè)技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)〔見圖〕。到20一五年要突破超重和超劣質(zhì)原油加工關(guān)鍵技術(shù)，完成國(guó)V標(biāo)準(zhǔn)油品生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)煉油輕質(zhì)油回收率到達(dá)80%；自主開發(fā)煤炭液化、氣化、煤基多聯(lián)產(chǎn)集成技術(shù)，以及特殊氣質(zhì)天然氣、煤制氣以及生物質(zhì)制氣的凈化技術(shù)。到2021年，開發(fā)加工重質(zhì)、劣質(zhì)原油和減少溫室氣體排放的煉油技術(shù)，實(shí)現(xiàn)煉油產(chǎn)品清潔化和功能化；開發(fā)新氣體加工別離技術(shù)和高效天然氣吸附、貯氫等新型材料；開發(fā)煤炭氣化、液化、煤基多聯(lián)產(chǎn)與煤炭清潔高效轉(zhuǎn)化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化應(yīng)用；實(shí)現(xiàn)天然氣管輸干線與支線燃?jí)簷C(jī)組的產(chǎn)業(yè)化。圖能源加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)路線圖從能源化工產(chǎn)業(yè)科技開展前景來看，未來一段時(shí)間能源加工與轉(zhuǎn)化領(lǐng)域?qū)⒂写笈痉豆こ膛c新型工程上馬，與之密切相關(guān)的SC公司面臨著新的市場(chǎng)空間，SC公司必須把握能源科技開展的主流，加快打造與之相配套的工程施工技術(shù)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在新型工程建設(shè)市場(chǎng)中一馬領(lǐng)先。綜上，SC公司面臨的宏觀形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，其中既有全球經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素帶來的壓力，也有能源化工產(chǎn)業(yè)調(diào)整、技術(shù)變革等因素帶來的市場(chǎng)機(jī)遇，但總體而業(yè)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，SC公司作為一家國(guó)有大型煉化工程企業(yè)，仍處于難得的戰(zhàn)略開展機(jī)遇期。SC公司應(yīng)認(rèn)真分析把握國(guó)內(nèi)國(guó)際政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，有選擇地做好國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷工作，謀求更大的開展。市場(chǎng)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析從能源化工產(chǎn)業(yè)開展現(xiàn)狀來看，石油化工、煤化工是當(dāng)前和今后較長(zhǎng)一段時(shí)間所占比重前兩位的板塊，也是SC公司最大的兩個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，因此作者在本章節(jié)中對(duì)SC公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的分析，即側(cè)重于這兩個(gè)主要領(lǐng)域來分析。石油化工建設(shè)市場(chǎng)分析近年來，受能源、原材料價(jià)格高位運(yùn)行，融資本錢上升等因素的影響，多數(shù)石油化工企業(yè)本錢壓力增大，經(jīng)濟(jì)效益下滑，特別是國(guó)內(nèi)煉油生產(chǎn)企業(yè)大面積虧損，導(dǎo)致投資壓縮，這使得煉化工程行業(yè)市場(chǎng)相對(duì)萎縮。但從未來一段時(shí)期開展趨勢(shì)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開展總體依然保持平穩(wěn)勢(shì)頭，為應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)，國(guó)家進(jìn)一步把加大根底設(shè)施建設(shè)放在了重要位置。根據(jù)我國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)“十二五〞開展指南，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、原料結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局等成為石油石化產(chǎn)業(yè)“十二五〞期間的主要工作，這為SC公司提供了新的市場(chǎng)營(yíng)銷空間。在企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，到20一五年，我國(guó)將形成假設(shè)干個(gè)2000萬噸級(jí)的煉油市場(chǎng)基地，全國(guó)煉廠平均規(guī)模超過600萬噸/年，乙醇裝置平均規(guī)模到達(dá)60萬噸/年以上，氮肥、農(nóng)藥、氯堿、純堿、電石等傳統(tǒng)行業(yè)通過淘汰落后產(chǎn)能，兼并重組減少企業(yè)數(shù)量，提高產(chǎn)業(yè)集中度，全國(guó)石油和化工百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售收入占行業(yè)的比重提高到1/3，銷售收入過千億的企業(yè)到達(dá)10個(gè)以上。

在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，進(jìn)一步提高油品環(huán)保質(zhì)量，柴油、汽油比例趨于合理，可根本滿足國(guó)內(nèi)油品需求，乙烯下游產(chǎn)品專用料比例上升，品種進(jìn)一步豐富。高濃度化肥比重提高到85%，子午線輪胎、離子膜燒堿、高效低毒低殘留農(nóng)藥、環(huán)境友好性涂料和染料等先進(jìn)產(chǎn)品的比重明顯提升，工程塑料、氟硅材料、聚氨酯等高端石化產(chǎn)品自給率進(jìn)一步提高等。優(yōu)化原料結(jié)構(gòu)方面，乙烯原料實(shí)現(xiàn)多元化，煤、重油制烯烴的比重提高到20%以上，天然氣氮肥的比重有所下降，劣質(zhì)煤資源和低品位礦的利用效率進(jìn)一步提高，鹽化工原料中鹽鹵利用比例到達(dá)80%以上，PVC中乙烯原料法的比重進(jìn)一步提高。

通過各種手段調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局使其更趨合理。改善成品油“北油南運(yùn)〞狀況，長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集度進(jìn)一步提高，建成假設(shè)干個(gè)2000萬噸級(jí)煉油、200萬噸級(jí)乙烯生產(chǎn)基地；原料產(chǎn)地化肥比重提高到60%，專用化肥等深加工和精細(xì)化學(xué)品向消費(fèi)地集中，石化園區(qū)和石化產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)更為完善。目前，總投資930億元的西氣東輸二線東段工程已核準(zhǔn)建設(shè)，黃河中下游、蒙東、黑東、蘇魯豫皖、中原、云貴和新疆繼續(xù)建設(shè)能源輸送管線；隨著第一期石油儲(chǔ)藏基地的建成，未來10年，國(guó)家將投資800多億元建設(shè)分別為2800萬噸的第二、第三期石油儲(chǔ)藏基地；特別是石化業(yè)振興規(guī)劃出臺(tái)，未來3年將建設(shè)寧波、上海、南京等規(guī)模超過年3000萬噸以及茂名、廣州、惠州、泉州、天津、曹妃甸等規(guī)模超過年2000萬噸的9大煉油基地?？傮w而言，未來一段時(shí)期石油化工建設(shè)市場(chǎng)空間很大，為煉化工程企業(yè)的開展帶來良好的機(jī)遇。煤化工建設(shè)市場(chǎng)分析煤炭是我國(guó)的主要化石能源，也是許多重要化工品的主要原料，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、高速開展，近年來中國(guó)能源、化工品的需求也出現(xiàn)較高的增長(zhǎng)速度，煤化工在中國(guó)能源、化工領(lǐng)域中已占有重要地位。在今后20年，煤炭能源化工產(chǎn)業(yè)將在中國(guó)能源的可持續(xù)利用中扮演重要的角色。由于我國(guó)擁有較為豐富的煤炭?jī)?chǔ)藏量，業(yè)界普遍認(rèn)為將低附加值的煤炭在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換為高附加值的化工產(chǎn)品進(jìn)行外銷的過程，首先能夠給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展帶來較大提升，能夠大幅度地改善人民的生活水平，同時(shí)也能為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開展帶來新的動(dòng)力，大大緩解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的對(duì)資源的需求壓力，對(duì)于中國(guó)減輕燃煤造成的環(huán)境污染、降低中國(guó)對(duì)進(jìn)口石油的依賴均有著重大意義，中國(guó)煤化工產(chǎn)業(yè)未來開展前景廣闊。

在國(guó)際油價(jià)急劇震蕩、全球?qū)μ娲ぴ虾吞娲茉吹男枨笤桨l(fā)迫切的背景下，我國(guó)的煤化工產(chǎn)業(yè)以其領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)度成為中國(guó)能源結(jié)構(gòu)的重要組成局部。煤化工產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)遇受到國(guó)際國(guó)內(nèi)投資者的高度關(guān)注，煤化工技術(shù)的工業(yè)化不斷取得突破，大型煤制油和煤制烯烴裝置的建設(shè)進(jìn)展順利，二甲醚等相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)。新型煤化工產(chǎn)品逐漸走向市場(chǎng)，并被市場(chǎng)接受。國(guó)家“十二五〞規(guī)劃將重點(diǎn)支持大型企業(yè)集團(tuán)開展煤制油、煤制天然氣、煤制烯烴、煤制乙二醇等升級(jí)示范工程的建設(shè)。在內(nèi)蒙古、陜西、山西、云南、貴州、新疆等地選擇煤種適宜、水資源相對(duì)豐富的地區(qū)重點(diǎn)布局煤化工工程基地。2021年上半年，國(guó)家發(fā)改委收到各地正式上報(bào)的大型煤化工工程104個(gè)，投資額高達(dá)2萬億元。

石油化工與煤化工已成為我國(guó)能源煉化產(chǎn)業(yè)兩個(gè)最大的板塊，SC公司應(yīng)緊緊把握煤化工板塊開展的方向，把更多地力量投向煤化工工程建設(shè)領(lǐng)域，拓寬煉化工程市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)分析過去幾十年間，全球煉化產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了重大變化，煉化一體化、裝置大型化成為各國(guó)煉油工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。伴隨著一大批中小煉油廠關(guān)停并轉(zhuǎn)，相繼出現(xiàn)了一批“航母級(jí)〞煉油裝置。為了更加快速地適應(yīng)新的國(guó)際形勢(shì)和自身開展需要，這些“航母級(jí)〞煉油裝置的經(jīng)營(yíng)者不斷在推進(jìn)精細(xì)化管理、技術(shù)研發(fā)改造、節(jié)能減排、提高產(chǎn)能上下大功夫。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球的煉油能力在不斷增長(zhǎng)，但不同的地區(qū)增長(zhǎng)幅度存在差異，亞太地區(qū)的增長(zhǎng)幅度是1.25%，增長(zhǎng)最快最多。產(chǎn)生這一情況的主要原因是，中國(guó)、印度等亞太地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展速度較快，對(duì)成品油需求量龐大。但受國(guó)際金融危機(jī)的影響，世界經(jīng)濟(jì)滑坡，從世界范圍看，石油和油品需求普遍下降，故此石油的加工量也隨之相應(yīng)減少。煉油能力提升、油品需求下降導(dǎo)致的結(jié)果，是石油煉油化工產(chǎn)業(yè)平均毛利率下滑。這種情況，給我國(guó)石油化工產(chǎn)業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)和壓力，進(jìn)而給SC公司等煉化工程企業(yè)帶來不利影響。在這種大環(huán)境影響下，全球石油煉化產(chǎn)業(yè)布局將進(jìn)一步調(diào)整，基地化和提高產(chǎn)業(yè)集中度、煉化一體化將成為世界和我國(guó)煉油化工產(chǎn)業(yè)開展的必然趨勢(shì)。在整個(gè)布局調(diào)整過程中，煉油化工產(chǎn)業(yè)的工藝設(shè)計(jì)技術(shù)、設(shè)備制造技術(shù)和工程施工技術(shù)也將在這個(gè)調(diào)整過程中不斷進(jìn)步。從全球煉化產(chǎn)業(yè)的基地化和提高產(chǎn)業(yè)集中度、推進(jìn)煉化一體化開展這些大的調(diào)整趨勢(shì)來看，為SC公司等煉化工程企業(yè)開展提供了新的巨大機(jī)遇與開展空間，同時(shí)，也對(duì)煉化工程企業(yè)的技術(shù)、業(yè)績(jī)、裝備等的水平和能力提出了更高要求。由于我國(guó)的煉化工程建設(shè)市場(chǎng)起步較晚，再加上政治、文化、技術(shù)等原因，西方興旺國(guó)家的煉化工程建設(shè)市場(chǎng)根本被歐美及日韓等國(guó)際化煉化工程企業(yè)所壟斷，中國(guó)的煉化工程企業(yè)很難進(jìn)入。根據(jù)中石油、中石化、中海油三大集團(tuán)公司近年來開展海外煉化工程建設(shè)情況統(tǒng)計(jì)，中國(guó)煉化工程企業(yè)承建的絕大多數(shù)海外工程位于亞非拉地區(qū)開展中國(guó)家的產(chǎn)油國(guó)。單就這一區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析可以看出，2003年以來，由于國(guó)際原油價(jià)格持續(xù)高位，北非、海灣、拉美等產(chǎn)油國(guó)開始注意由原油出口向成品油加工方向轉(zhuǎn)變，這些國(guó)家和地區(qū)的煉化建設(shè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)不斷膨脹，市場(chǎng)增速迅猛。2021年以來受全球金融危機(jī)影響，各大產(chǎn)油國(guó)煉油化工行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，但石油化工產(chǎn)品出口依然是推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)開展的核心動(dòng)力之一，待建石化工程數(shù)量較多。SC公司目前主要的國(guó)際市場(chǎng)既著眼于此區(qū)域。3.3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析3行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力近年來，乘著石油化工、煤化工工程建設(shè)市場(chǎng)繁榮的難得機(jī)遇，SC公司所在S集團(tuán)公司系統(tǒng)內(nèi)的施工企業(yè)以及中石油、中化等旗下的煉化工程企業(yè)都得到了較快的開展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年至2021年我國(guó)建筑行業(yè)特、一級(jí)企業(yè)新簽合同額年增長(zhǎng)率平均在20%以上，建筑業(yè)年產(chǎn)值平均增長(zhǎng)21%，其中化工石油工程施工總承包企業(yè)的建筑業(yè)總收入增長(zhǎng)速度快于平均水平，到達(dá)30%。目前SC公司除要與S集團(tuán)內(nèi)部的煉化工程企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之外，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還來自于中國(guó)石油集團(tuán)、中國(guó)化學(xué)集團(tuán)下屬工程建設(shè)企業(yè)，以及地方的煉化工程公司。S集團(tuán)內(nèi)部的8家煉化工程企業(yè)，有4家工程管理企業(yè)、4家工程施工企業(yè)，SC公司屬于后者。4家工程管理企業(yè)的專業(yè)技術(shù)與管理人員占員工總數(shù)的90%以上，屬知識(shí)密集型企業(yè)，在工程設(shè)計(jì)、工程管理、EPC工程總承包、海外市場(chǎng)營(yíng)銷等方面形成了自己的特色，并保持相對(duì)較高的人均生產(chǎn)率和營(yíng)業(yè)毛利率，2021年這四家的設(shè)計(jì)與工程管理企業(yè)的營(yíng)業(yè)毛利率在9%—25%之間，百元人工本錢完成利潤(rùn)額在60—270元之間。而SC公司等另外4家工程施工企業(yè)，現(xiàn)階段主要以施工總承包、施工管理與施工為主，專業(yè)技術(shù)與管理人員占員工總數(shù)的比例偏低，屬勞動(dòng)密集型企業(yè)，雖然施工產(chǎn)值規(guī)模較大，但人均生產(chǎn)率和營(yíng)業(yè)毛利率偏低，2021年SC公司等4家工程施工企業(yè)的營(yíng)業(yè)毛利率在2.5%—5%之間，百元人工本錢完成利潤(rùn)額在4—一五元之間。目前，S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)部的工程工程一般由工程管理企業(yè)總承包建設(shè)，SC等4家工程施工企業(yè)通過競(jìng)標(biāo)作為分包方承當(dāng)施工任務(wù)，企業(yè)開展面臨著業(yè)務(wù)低端、盈利水平低、競(jìng)爭(zhēng)壓力大等問題。在中國(guó)石油系統(tǒng)，目前已有多家工程施工企業(yè)成為化工石油工程施工總承包特級(jí)資質(zhì)企業(yè)，具備了EPC/PMC工程總承包和工程管理能力，其優(yōu)勢(shì)在于資金充足，本系統(tǒng)內(nèi)工程較多，投標(biāo)價(jià)格適中，在大型石油石化、煤化工工程工程的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)SC公司提出了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)石油一建公司。中國(guó)化學(xué)集團(tuán)的工程施工企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早于S集團(tuán)及中國(guó)石油集團(tuán)的施工企業(yè)，在我國(guó)西南、西北以及中西部等地區(qū)的市場(chǎng)占有率較高，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷手段靈活，以承包的管理模式進(jìn)行工程運(yùn)作，工程運(yùn)營(yíng)本錢低，因此投標(biāo)價(jià)格偏低。該集團(tuán)的第二、三、四、六、十一化建公司是SC公司的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。地方的煉化工程公司主要是依靠地方保護(hù)，當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)單位為了照顧地方關(guān)系，讓其承建配套工程，工程管理采取承包模式，在大型工程營(yíng)銷方面對(duì)SC公司威脅不大。3潛在行業(yè)新進(jìn)入者威脅隨著經(jīng)濟(jì)開展速度的放緩，局部行業(yè)的投資從過熱趨于穩(wěn)定，尤其是房地產(chǎn)及核工業(yè)領(lǐng)域的工程建設(shè)步伐近兩年來開始減慢。中國(guó)建筑、核工業(yè)部旗下的局部工程建設(shè)企業(yè)為了提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，走多元化經(jīng)營(yíng)開展之路，逐步開始進(jìn)入煉化工程建設(shè)領(lǐng)域。如：中核工業(yè)部所屬某工程公司參與建設(shè)了廣東LNG工程。此外其他行業(yè)的工程企業(yè)也要走企業(yè)轉(zhuǎn)型開展，目標(biāo)投向煉化工程建設(shè)市場(chǎng)。從目前情況來看，由于行業(yè)資質(zhì)、技術(shù)力量等因素的限制，能夠進(jìn)入煉化工程建設(shè)領(lǐng)域的群體相對(duì)較少，新進(jìn)入者潛在威脅不大。中核工業(yè)部所屬的五公司、二十三公司實(shí)力較強(qiáng)，其主要競(jìng)爭(zhēng)手段是依靠社會(huì)資源，施工組織采取完全分包的管理模式，投標(biāo)價(jià)格偏低，以低價(jià)競(jìng)標(biāo)為主，但其業(yè)績(jī)暫不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中建集團(tuán)和冶金系統(tǒng)的工程施工企業(yè)近幾年開展成為SC公司新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但受其業(yè)績(jī)、技術(shù)、裝備等條件的限制，主要是在中小型工程上與SC公司形成抗衡，亦多采取低價(jià)競(jìng)標(biāo)的方式。3客戶討價(jià)還價(jià)的能力SC公司面對(duì)的客戶主要可分為：SC公司所在S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的煉化生產(chǎn)企業(yè)客戶、系統(tǒng)外大型國(guó)企客戶、地方民營(yíng)企業(yè)客戶、外資與合資企業(yè)客戶、國(guó)外企業(yè)客戶幾種類型。不同類型的客戶討價(jià)還價(jià)的能力與側(cè)重點(diǎn)也有其不同。S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的煉化生產(chǎn)企業(yè)客戶，執(zhí)行S集團(tuán)統(tǒng)一的工程定額，資金相對(duì)充裕?？蛻舾雨P(guān)注工程質(zhì)量、施工進(jìn)度、施工平安等環(huán)節(jié)。簽訂的施工合同，一般采取施工圖預(yù)算加簽證的方式，工程施工企業(yè)因非施工方造成的損失可通過工程簽證得到補(bǔ)償，能夠保障SC公司的利潤(rùn)。系統(tǒng)外大型國(guó)企客戶，重視工程施工企業(yè)的施工資質(zhì)及以往的工程業(yè)績(jī)，一般采取分段招標(biāo)形式，重點(diǎn)選擇有過同類裝置施工經(jīng)驗(yàn)的公司競(jìng)標(biāo)。此類客戶建設(shè)資金有保障，工程規(guī)模大，后續(xù)工程多。與此類客戶的初次合作尤為重要，一旦進(jìn)入其市場(chǎng)，將會(huì)有時(shí)機(jī)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。因進(jìn)入系統(tǒng)外市場(chǎng)較進(jìn)入系統(tǒng)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)困難，SC公司在向此類客戶投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)利潤(rùn)空間相對(duì)偏低。民營(yíng)企業(yè)客戶，對(duì)投標(biāo)報(bào)價(jià)合同要求較高，一般采用最低價(jià)中標(biāo)策略，同時(shí)關(guān)注工期和工程建設(shè)完后的經(jīng)濟(jì)效益，此類客戶討價(jià)還價(jià)能力通常會(huì)隨著該項(xiàng)工程投資后未來產(chǎn)品的市場(chǎng)情況波動(dòng)，一般能夠及時(shí)支付資金，但有時(shí)易出現(xiàn)因企業(yè)重組合并、資金鏈斷裂等因素導(dǎo)致需要施工企業(yè)墊付資金的情況，存在風(fēng)險(xiǎn)較大。外資或合資企業(yè)客戶，其內(nèi)部管理標(biāo)準(zhǔn)，制度嚴(yán)格，一般采用國(guó)際招投標(biāo)流程，有時(shí)會(huì)采取清單報(bào)價(jià)結(jié)算，并且會(huì)聘請(qǐng)國(guó)外的現(xiàn)場(chǎng)管理人員與監(jiān)理公司，討價(jià)還價(jià)能力高。但此類客戶優(yōu)勢(shì)在于資金實(shí)力雄厚，一般都是大工程，并且嚴(yán)格履行合同，工程款撥付及時(shí)，因此也是SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)客戶。國(guó)外企業(yè)客戶，內(nèi)部管理嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，采用國(guó)際招投標(biāo)流程，施工標(biāo)準(zhǔn)一般采用歐美標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)施工要求苛刻，工程結(jié)算通常為清單報(bào)價(jià)方式，工程施工企業(yè)獲取利潤(rùn)最難。此類客戶討價(jià)還價(jià)能力最強(qiáng)，但資金充足有保障，同時(shí)對(duì)于SC公司開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開展具有促進(jìn)作用。3供給商討價(jià)還價(jià)的能力SC公司的利益相關(guān)供給商，一般可分為兩類，一類為原材料及設(shè)備供給商，另一類為專業(yè)及勞務(wù)工程分包商。原材料及設(shè)備供給商中，局部普通的管件、管材、鋼結(jié)構(gòu)等由于生產(chǎn)企業(yè)較多，SC公司在采購(gòu)時(shí)可以比對(duì)不同供給商的報(bào)價(jià)，采用競(jìng)價(jià)投標(biāo)或大宗物資協(xié)議采購(gòu)等方式，在價(jià)格談判上占有明顯主動(dòng)權(quán)。此外一局部供給商，尤其是制造供給石油化工、煤化工、精細(xì)化工裝置特殊設(shè)備、特殊管材等高端產(chǎn)品的供給商，因此類產(chǎn)品技術(shù)條件標(biāo)準(zhǔn)高，具備生產(chǎn)制造資質(zhì)與能力的廠家少，有的甚至需從國(guó)外訂貨或提前訂制，且有的工程投資方指定使用某種型號(hào)產(chǎn)品并不得替代，使得此類供給商在價(jià)格談判過程中占有優(yōu)勢(shì)，SC公司在采購(gòu)過程中處于劣勢(shì)。在專業(yè)及勞務(wù)分包商中，單純的勞務(wù)輸出中介企業(yè)以及中小型建筑、防腐等專業(yè)分包商由于自身技術(shù)含量比較低，加之此類勞務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，在分包SC公司承建的工程、向SC公司供給勞動(dòng)力時(shí)，根本不具備討價(jià)還價(jià)能力。而一些安裝、焊接、無損檢測(cè)、電儀等專業(yè)工程的分包商，因其具備較高的技術(shù)水平，且此類專業(yè)規(guī)模大、資質(zhì)全、實(shí)力強(qiáng)、管理標(biāo)準(zhǔn)的分包商比較匱乏，成為各大工程企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，并愿與其建立長(zhǎng)期聯(lián)營(yíng)合作關(guān)系，以彌補(bǔ)自身技術(shù)工人力量的缺乏應(yīng)對(duì)各類急難險(xiǎn)重任務(wù)。因此，此類分包商在與SC公司的商務(wù)談判過程中，往往具有一定的議價(jià)能力。3替代效勞的威脅SC公司等煉化工程企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為原油加工、石油化工、煤化工裝置的工程建設(shè)，主要市場(chǎng)在化石能源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)前，化石能源在一次商品能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占89.8%，中國(guó)占97.1%、美國(guó)占89.8%。我國(guó)能源工業(yè)已經(jīng)形成了以煤炭為主、多能互補(bǔ)的能源生產(chǎn)體系。展望未來，按常規(guī)開展方案，化石能源比重將逐漸下降，到2050年世界及中國(guó)化石能源比重相應(yīng)降至62.4%及76.6%。由此可見化石能源是當(dāng)今中國(guó)的主要能源，到2050年仍將占重要地位，非化石能源工業(yè)短期內(nèi)尚無法替代化石能源工業(yè)，原油煉制加工、石油化工、煤化工產(chǎn)業(yè)仍將在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。另據(jù)石油和化學(xué)工業(yè)“十二五〞開展指南，“十二五〞期間，石化行業(yè)年均增長(zhǎng)速度將保持在10%以上，“十二五〞末，行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)16萬億元。其中，精細(xì)和專用化學(xué)品率將提高到45%以上，銷售收入過千億元企業(yè)將超過一五家。諸如SC公司這樣的煉化工程企業(yè)仍將面臨著廣闊的市場(chǎng)，其提供的煉化工程管理、施工與技術(shù)效勞，在短期內(nèi)不存在被其他效勞替代的威脅。

第4章SC公司內(nèi)部環(huán)境與營(yíng)銷狀況分析公司根本情況分析開展歷程、組織機(jī)構(gòu)與管理現(xiàn)狀SC公司是國(guó)有大型綜合性施工企業(yè)。1970年，國(guó)家決定在山東成立大型石油化工聯(lián)合企業(yè)——QL總廠，并方案興建一大批石油化工工程，為適應(yīng)這一建設(shè)方案的需要，設(shè)立SC公司，參加QL總廠煉油化工生產(chǎn)裝置的建設(shè)，承建山東地區(qū)的石油化工工程，實(shí)行中央和地方雙重領(lǐng)導(dǎo)。在此之后，SC公司為適應(yīng)全國(guó)石油化工工程建設(shè)的需要，隸屬關(guān)系幾經(jīng)變更，目前隸屬于中央企業(yè)某國(guó)有大型石油石化集團(tuán)——S集團(tuán)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為承攬建設(shè)石油化工、煤化工、醫(yī)藥、油氣儲(chǔ)運(yùn)、環(huán)保、市政、電站、鍋爐等新建、檢維修、改擴(kuò)建工程工程，同時(shí)兼營(yíng)大型設(shè)備運(yùn)輸、吊裝、大型吊裝機(jī)械修理、設(shè)備制造及工程監(jiān)理等業(yè)務(wù)。SC公司擁有化工石油工程施工總承包一級(jí)資質(zhì)，擁有機(jī)電安裝工程施工總承包、房屋建筑工程施工總承包、市政公用工程施工總承包、大型設(shè)備吊裝運(yùn)輸專業(yè)承包、化工石油設(shè)備管道安裝專業(yè)承包、管道工程專業(yè)承包、鋼結(jié)構(gòu)工程專業(yè)承包、特種專業(yè)工程專業(yè)承包、環(huán)保工程專業(yè)承包等增項(xiàng)資質(zhì)；以及對(duì)外承包工程資格證書、援外成套工程施工A級(jí)企業(yè)資格證書、平安生產(chǎn)許可證等多項(xiàng)資質(zhì)證書。SC公司還在我國(guó)煉化工程行業(yè)內(nèi)率先通過了平安、環(huán)境與健康管理體系認(rèn)證，職業(yè)健康平安管理體系認(rèn)證，質(zhì)量管理體系認(rèn)證等。SC公司屬于工程建設(shè)企業(yè)，各工程工程是公司收入、利潤(rùn)來源的中心，因此，SC公司歸根結(jié)底是工程驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，而組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置決定了公司的管理效率及工程運(yùn)營(yíng)的效能。進(jìn)入新世紀(jì)以來，SC公司通過改制分流、專業(yè)化重組、別離企業(yè)辦社會(huì)職能等多項(xiàng)舉措，先后改制、別離了下屬輔業(yè)經(jīng)營(yíng)單位以及以往承當(dāng)社會(huì)效勞功能的醫(yī)院、學(xué)校、物業(yè)等單位，經(jīng)過改革優(yōu)化調(diào)整，SC公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)更加趨于合理。目前，SC公司機(jī)關(guān)總部設(shè)置了總經(jīng)理辦公室、市場(chǎng)開發(fā)部、工程管理部等一五個(gè)機(jī)關(guān)部門，各部門依據(jù)職責(zé)和分工，作為公司的樞紐和參謀，對(duì)各專業(yè)分公司、工程工程部實(shí)施有效的監(jiān)督、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和效勞，保障了公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)工作有序銜接、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。SC公司下設(shè)安裝、電儀、儲(chǔ)運(yùn)、海外工程、重型機(jī)械施工、建筑工程、管道結(jié)構(gòu)工程等一五個(gè)專業(yè)分公司和區(qū)域分公司、3個(gè)全資子公司、2個(gè)前方效勞單位，其中各專業(yè)分公司按照公司下達(dá)的各項(xiàng)方案指標(biāo)開展工作，對(duì)自行主建的工程工程部實(shí)施直接管理，年末由公司對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)值完成、本錢管理、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)等情況進(jìn)行考核兌現(xiàn)，具有較高的獨(dú)立性與經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，同時(shí)具有較高的市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理積極性。SC公司根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷和工程建設(shè)的需要，組建工程工程部，代表公司進(jìn)行工程管理與工程施工，履行工程合同，各工程工程部屬臨時(shí)性機(jī)構(gòu)，實(shí)行工程經(jīng)理負(fù)責(zé)制，由各專業(yè)分公司主建管理并根據(jù)地域、規(guī)模等情況由其他分公司參建，在業(yè)務(wù)上接受公司的指導(dǎo)和監(jiān)督，工程結(jié)束后由公司考核兌現(xiàn)。SC公司上述合理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，有效保證了各機(jī)構(gòu)及全體員工的責(zé)權(quán)利關(guān)系，優(yōu)化了公司的管理資源。〔SC公司組織機(jī)構(gòu)圖如圖4.1所示〕。圖4.1SC公司組織結(jié)構(gòu)圖自1970年成立以來，SC公司累計(jì)建成了數(shù)十項(xiàng)國(guó)家重點(diǎn)工程，以及國(guó)內(nèi)外近千套工業(yè)裝置，目前SC公司的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域及工程工程部已普及國(guó)內(nèi)29個(gè)省、市和自治區(qū)。上世紀(jì)90年代，SC公司實(shí)現(xiàn)了走出國(guó)門的目標(biāo)，在南亞、東南亞、西亞、中亞等地區(qū)開拓了國(guó)際工程建設(shè)市場(chǎng)，承攬了國(guó)外業(yè)務(wù)。由SC公司承建的工程工程，全部實(shí)現(xiàn)一次投產(chǎn)成功，工程質(zhì)量?jī)?yōu)良。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，SC公司所承建的工程累計(jì)獲得國(guó)家級(jí)和省部級(jí)優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)121項(xiàng)，其中獲魯班獎(jiǎng)4項(xiàng)、國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程金質(zhì)獎(jiǎng)1項(xiàng)、國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程銀質(zhì)獎(jiǎng)8項(xiàng)、新中國(guó)成立六十周年“百項(xiàng)經(jīng)典暨精品工程〞3項(xiàng)。SC公司在40余年的開展歷程中，先后榮獲了全國(guó)優(yōu)秀施工企業(yè)、全國(guó)先進(jìn)施工企業(yè)、全國(guó)建筑業(yè)先進(jìn)企業(yè)、創(chuàng)魯班獎(jiǎng)工程特別榮譽(yù)企業(yè)、“十一五〞全國(guó)科技進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)、全國(guó)建筑業(yè)AAA級(jí)信用企業(yè)、中國(guó)建筑業(yè)推進(jìn)工程工程管理先進(jìn)企業(yè)、全國(guó)安裝行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等諸多國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。特別是近幾年來，SC公司牢牢把握國(guó)內(nèi)外煉化工程建設(shè)市場(chǎng)的開展趨勢(shì)，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，推進(jìn)制度建設(shè)，理順管理關(guān)系，完善業(yè)務(wù)流程，持續(xù)深化嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)管理，不斷加快工程管理創(chuàng)新，穩(wěn)步開展施工總承包業(yè)務(wù)，努力向高端業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍，公司機(jī)關(guān)部門的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和效勞職能更趨完善，專業(yè)公司管理工程的能力日益提高，企業(yè)綜合管理水平與核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，新簽合同額、完成合同額、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持了連年增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。2021年—2021年三年間，SC公司累計(jì)承攬國(guó)內(nèi)外合同額171億元，完成總包產(chǎn)值一三8億元，實(shí)現(xiàn)報(bào)表利潤(rùn)，公司持續(xù)有效和諧開展的根底更加穩(wěn)固，動(dòng)力更加強(qiáng)勁。人力、物力、財(cái)力資源狀況(1)人力資源查閱2021年末報(bào)表數(shù)據(jù)，SC公司用工總數(shù)5758人，是S集團(tuán)中用工人數(shù)最多的煉化工程企業(yè)，人力資源較為豐富。按用工形式分類：其中正式員工3683人，長(zhǎng)期臨時(shí)工1一五人，其他形式用工1960人；按人員序列分類：其中經(jīng)營(yíng)管理人員424人〔包括公司級(jí)領(lǐng)導(dǎo)7人、中層管理人員178人、基層管理人員239人〕，專業(yè)技術(shù)人員2295人，技能操作人員3039人。SC公司對(duì)各類人員按照“經(jīng)營(yíng)管理、專業(yè)技術(shù)、技能操作〞三個(gè)序列進(jìn)行分類管理，公司級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子成員7人全部由S集團(tuán)黨組管理，中層管理人員〔總經(jīng)理助理、副總師及機(jī)關(guān)部門、分公司、前方單位班子成員〕、基層管理人員〔分公司科室負(fù)責(zé)人、工程經(jīng)理等〕屬經(jīng)營(yíng)管理序列，由SC公司聘任管理；專業(yè)技術(shù)序列分為首席專家、專家、主任師、副主任師、主管師、助理師、技術(shù)〔業(yè)務(wù)〕員7級(jí)職位，現(xiàn)有專家11人〔財(cái)務(wù)管理2人，土木工程施工技術(shù)1人，管道工程施工技術(shù)4人，設(shè)備安裝技術(shù)2人，儀表技術(shù)1人，焊接技術(shù)1人〕；技能操作序列為首席技師、主任技師、高級(jí)技師、技師、高級(jí)工、中級(jí)工、初級(jí)工7級(jí)職位，設(shè)置首席技師職位3個(gè)。近年來，為滿足經(jīng)營(yíng)開展的需要，SC公司注重培育和開展與工程分包商的合作關(guān)系，現(xiàn)擁有注冊(cè)分包商一五8家，社會(huì)用工頂峰時(shí)段超過2萬余人。(2)機(jī)械設(shè)備資源經(jīng)過40余年的開展，SC公司2021年末自有機(jī)械設(shè)備達(dá)5394臺(tái)件，其中施工機(jī)械270臺(tái)，運(yùn)輸設(shè)備14臺(tái)，儀器儀表779臺(tái)，生產(chǎn)設(shè)備2050臺(tái)，非生產(chǎn)設(shè)備2一三0臺(tái)，其它設(shè)備一五1臺(tái)；設(shè)備資產(chǎn)原值52858萬元，凈值30300.22萬元，新度系數(shù)57%；技術(shù)裝備率16.17萬元/人，動(dòng)力裝備率33.62KW/人；機(jī)械設(shè)備完好率95.97%，利用率81.23%。與同行業(yè)其他企業(yè)相比，SC公司的大型設(shè)備吊裝裝備優(yōu)勢(shì)突出，擁有50噸、80噸、120噸、一五0噸、200噸、300噸、400噸、1000噸、2000噸、4000噸各能級(jí)起重機(jī)41臺(tái)，總起重量達(dá)12860噸〔詳見表4.1〕。特別是SC公司新購(gòu)置了4000噸級(jí)履帶式起重機(jī)，該起重機(jī)設(shè)計(jì)吊裝能力目前居全球首位，于2021年11月順利完成性能驗(yàn)證，完全到達(dá)了典型工況模擬吊裝的技術(shù)要求，購(gòu)置該起重機(jī)將極大地提升SC公司的整體施工能力及承攬大型設(shè)備吊裝業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，SC公司注重社會(huì)資源整合利用，完善租賃設(shè)備資源市場(chǎng)準(zhǔn)入，逐步建立起了標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備租賃資源市場(chǎng)，現(xiàn)擁有經(jīng)注冊(cè)的合格設(shè)備租賃商238家，這些設(shè)備租賃商能夠提供充足的施工機(jī)械設(shè)備，以滿足SC公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要。表4.1SC公司起重機(jī)械明細(xì)表序號(hào)資產(chǎn)名稱規(guī)格型號(hào)能力〔噸〕制造單位1液壓履帶式起重機(jī)QUY50C50×3撫順挖掘機(jī)廠2汽車式起重機(jī)TG-500E50×8日本多田野鐵工所3履帶式起重機(jī)SCC800C80三一重工4輪胎式起重機(jī)RT99080×4美國(guó)格魯夫公司5汽車式起重機(jī)NK-1200120×2日本加藤鐵工所6汽車式起重機(jī)YZJ5550JQZ一三0K一三0×2徐工集團(tuán)7輪胎式起重機(jī)RT1650一五0×4美國(guó)格魯夫公司8履帶式起重機(jī)QUY一五0一五0徐工集團(tuán)9全路面式起重機(jī)GMK5200200×3德國(guó)格魯夫公司10履帶式起重機(jī)M250S2272美國(guó)馬尼托沃克公司11液壓履帶式起重機(jī)LR1280280德國(guó)利波海爾公司12履帶式起重機(jī)QUY300300徐工集團(tuán)一三塔式起重機(jī)C7022300×6四川建設(shè)機(jī)械14履帶式起重機(jī)LR1400/2400德國(guó)俐渤海爾公司一五履帶式起重機(jī)M210001000美國(guó)馬尼托沃克公司16履帶式起重機(jī)XGC280002000徐工集團(tuán)17履帶式起重機(jī)XGC880004000徐工集團(tuán)SC公司擁有自20噸級(jí)到1000噸級(jí)9個(gè)級(jí)別的大型運(yùn)輸車輛設(shè)備14臺(tái)，單次運(yùn)輸能力達(dá)2736噸。〔詳見表4.2〕表4.2SC公司運(yùn)輸機(jī)械設(shè)備明細(xì)表序號(hào)資產(chǎn)名稱規(guī)格型號(hào)能力〔噸〕制造單位1牽引汽車BJ4141SJFJA-220北京福田汽車股份2牽引汽車BJ4141SJFJA-224北京福田汽車股份3牽引汽車BJ4141SJFJA-225×2山東魯峰汽車股份4魯峰半掛車板ST939231×2山東魯峰汽車股份5牽引汽車BJ4241SMFJB-740×2北京福田汽車股份6平板拖車CWA52HTL40日本日產(chǎn)柴油汽車(株)7平板拖車CW61KTL60日本日產(chǎn)柴油汽車(株)8牽引汽車THP/SL5200×2西德麥采黛絲奔馳公司9模塊組合液壓掛車WS900001000×2湖北三江航天特種車輛(3)財(cái)務(wù)資源截至2021年末，SC公司注冊(cè)資金元，資產(chǎn)總額335722萬元，負(fù)債總額202164萬元，所有者權(quán)益57085萬元。2021年度SC公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入430000萬元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額4000萬元；全年貨幣資金流入464279萬元，貨幣資金流出458363萬元，資金凈流入5916萬元，年末社會(huì)銀行存款為3959萬元。SC公司的籌資業(yè)務(wù)主要通過S集團(tuán)財(cái)務(wù)公司進(jìn)行，大型投融資由S集團(tuán)核準(zhǔn)后通過S集團(tuán)投資及SC公司自籌資金兩種渠道；假設(shè)需對(duì)外提供擔(dān)保，那么由S集團(tuán)統(tǒng)一與各大商業(yè)銀行簽訂授信協(xié)議，S集團(tuán)內(nèi)局部割使用。通過對(duì)盈利能力指標(biāo)分析，SC公司近五年的總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率總體呈逐年上升趨勢(shì)，本錢費(fèi)用總額占營(yíng)業(yè)收入的比率、本錢費(fèi)用利潤(rùn)率亦呈上升趨勢(shì)。在如今煉化工程行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈和殘酷的形勢(shì)下，企業(yè)利潤(rùn)空間相應(yīng)隨小，SC公司需要不斷加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度以提高合同額，同時(shí)不斷強(qiáng)化企業(yè)綜合管理特別是提升工程工程管理的精細(xì)化程度，實(shí)現(xiàn)降本增效，提升工程盈利乃至企業(yè)整體盈利能力。通過對(duì)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指標(biāo)分析，SC公司在近五年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、國(guó)有資本保值增值率、資本積累率、資產(chǎn)增長(zhǎng)率、固定資產(chǎn)增長(zhǎng)率等指標(biāo)均呈逐年上升趨勢(shì)，特別是2021年度較2021年度、2021年度較2021年度同期增幅較大。由此可見SC公司近年來工程建設(shè)合同任務(wù)比較飽滿，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，從根本上促進(jìn)了其他經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)能力指標(biāo)的提升。通過對(duì)資產(chǎn)質(zhì)量指標(biāo)分析，SC公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、資金現(xiàn)金回收率呈逐年下降趨勢(shì)，應(yīng)收帳款、存貨等增長(zhǎng)呈逐年上升趨勢(shì)。其主要原因是隨著SC公司營(yíng)業(yè)收入逐年大幅增長(zhǎng)，而大量工程尾款、質(zhì)保金等未及時(shí)收回，造成應(yīng)收帳款、存貨居高不下并影響周轉(zhuǎn)率的情況。為此，在工程結(jié)算、資金回收等方面，SC公司仍須深入研究并采取有成效的措施予以解決。通過對(duì)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析，SC公司2021年度、2021年度的資產(chǎn)負(fù)債率較往年有所提升，流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比率較往年有所下降，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有所升高，對(duì)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力造成一定影響。綜合分析，雖然由于工程結(jié)算、資金回收等方面原因?qū)举Y產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)造成一定影響，但SC公司近年來的市場(chǎng)合同額、營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，各項(xiàng)投融資資金來源有所保障，資金流量比較充足，公司仍具有較強(qiáng)的盈利能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和開展償債能力，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開展的動(dòng)力比較充足。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)能力與技術(shù)能力SC公司主要承建石油化工、煤化工、醫(yī)藥、油氣儲(chǔ)運(yùn)、環(huán)保、市政、鍋爐、電站及送變電等新建、改擴(kuò)建、檢維修工程，兼營(yíng)大型設(shè)備運(yùn)輸、吊裝、大型吊裝機(jī)械修理、設(shè)備制造以及工程工程監(jiān)理等業(yè)務(wù)。目前，SC公司同期在建工程達(dá)70余個(gè)，可同時(shí)承建數(shù)十套大中型工業(yè)裝置，年?duì)I業(yè)能力60億元以上。目前，SC公司的經(jīng)營(yíng)范圍集中在工程建設(shè)領(lǐng)域，較為單一，其中建筑安裝業(yè)務(wù)占絕對(duì)地位。SC公司在大型工程組織、大型儲(chǔ)罐組焊、大型乙烯裝置和大型設(shè)備統(tǒng)一吊裝施工組織、大型液壓吊車維修、大型壓縮機(jī)組安裝調(diào)試、特種鋼材焊接、長(zhǎng)輸管道SCADA系統(tǒng)及SIS與DCS系統(tǒng)安裝調(diào)試等方面，具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。SC公司的“大型透平壓縮機(jī)無墊板安裝〞曾獲得全國(guó)科學(xué)大會(huì)重大奉獻(xiàn)獎(jiǎng)，公司自主研發(fā)并實(shí)施的縱向不等高雙門桅桿滑移施工工法、LT-50低溫鋼球罐焊接工法、催化裂化裝置軸流壓縮機(jī)——煙氣輪機(jī)組施工工法、乙烯裝置10萬噸/年乙烯裂解爐安裝施工工法、乙烯改擴(kuò)建工程千噸級(jí)大塔立式整體平移施工工法被評(píng)審為國(guó)家級(jí)工法，公司先后創(chuàng)造全國(guó)企業(yè)新紀(jì)錄4項(xiàng)，獲國(guó)家專利授權(quán)22項(xiàng)，并榮膺“全國(guó)技術(shù)創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)〞稱號(hào)。特別是在大型設(shè)備吊裝技術(shù)方面，SC公司作為中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)石化建設(shè)分會(huì)大型吊裝和運(yùn)輸專業(yè)委員主任委員單位，具有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的核心技術(shù)能力，先后在茂名100萬噸/年乙烯改擴(kuò)建、青島1000萬噸/年煉油、中海油惠州1200萬噸/年煉油、神華包頭煤制烯烴、大唐國(guó)際內(nèi)蒙克旗煤制氣等工程中成功開展了大型設(shè)備一體化吊裝管理。營(yíng)銷現(xiàn)狀分析步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，SC公司堅(jiān)持以工程建設(shè)市場(chǎng)為導(dǎo)向，持續(xù)加大市場(chǎng)營(yíng)銷工作力度，促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)開展。以下從市場(chǎng)領(lǐng)域、地理區(qū)域、專業(yè)分布三個(gè)角度，對(duì)SC公司近年來的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀作一分析，以此作為提出和制定今后市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù)。按市場(chǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷現(xiàn)狀從市場(chǎng)領(lǐng)域的角度，SC公司的營(yíng)銷領(lǐng)域可分為國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)域是目前SC公司的主要市場(chǎng)領(lǐng)域，其又可劃分為系統(tǒng)內(nèi)市場(chǎng)〔指SC公司所屬大型石油石化S集團(tuán)的內(nèi)部工程建設(shè)市場(chǎng)，下同〕，及系統(tǒng)外市場(chǎng)〔指SC所屬大型石油石化S集團(tuán)外部的國(guó)有、合資、地方工程市場(chǎng)，下同〕兩個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。〔1〕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)域S集團(tuán)下屬共有8家煉化工程企業(yè)，SC公司是其中之一。S集團(tuán)所屬的煉油、化工等生產(chǎn)企業(yè)的工程工程建設(shè)任務(wù)，主要由這8家煉化工程企業(yè)來承接，即前述所指的系統(tǒng)內(nèi)工程建設(shè)市場(chǎng)?！笆晃濞暻埃琒C公司的主要市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域即在系統(tǒng)內(nèi)市場(chǎng)，系統(tǒng)內(nèi)市場(chǎng)合同額占國(guó)內(nèi)合同總額比例較高，且主要依靠S集團(tuán)統(tǒng)一進(jìn)行工程任務(wù)內(nèi)部協(xié)調(diào)，市場(chǎng)化程度相對(duì)較低，8家煉化工程企業(yè)的分區(qū)域投標(biāo)針對(duì)性較強(qiáng)，外部競(jìng)爭(zhēng)較低，中標(biāo)率較高。2006年進(jìn)入“十一五〞以后，S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的市場(chǎng)化程度日益提升，系統(tǒng)之外的其他煉化工程企業(yè)參與S集團(tuán)內(nèi)部工程建設(shè)工程的開發(fā)投標(biāo)與日俱增，為滿足企業(yè)開展的需要，SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光逐步由過去的重內(nèi)偏外轉(zhuǎn)為內(nèi)外兼顧，著眼于全國(guó)市場(chǎng)，不斷加大了S集團(tuán)之外工程建設(shè)市場(chǎng)的營(yíng)銷開發(fā)力度，并持續(xù)提升了系統(tǒng)外營(yíng)銷合同額在營(yíng)銷合同總額中的比例。2006年以來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷情況見表4.3。表4.3SC公司2006-2021年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷情況統(tǒng)計(jì)表單位：億元年度S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)市場(chǎng)S集團(tuán)系統(tǒng)外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)〔系統(tǒng)內(nèi)、系統(tǒng)外〕系統(tǒng)外合同額占國(guó)內(nèi)總合同額比例系統(tǒng)內(nèi)合同額中標(biāo)率系統(tǒng)外合同額中標(biāo)率合同額中標(biāo)率2006%%0%%2007一八.69%%%31.43%2021%%%7%202146.27%%%%2021%%%49.一八%2021%%%4%20211%1%%6%從表，“十一五〞期間〔2006年—2021年〕，SC公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷合同額累計(jì)到達(dá)127.59億元，較“十五〞期間國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷合同額〔57.08億元〕，增長(zhǎng)70.51億元，增幅高達(dá)123.53%。同時(shí)從表4.3可以看出，2006年—2021年期間，SC公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)總體呈逐年上升趨勢(shì)，特別是2021年、2021年的市場(chǎng)營(yíng)銷合同額較往年有大幅度的增長(zhǎng)，由此說明，SC公司的市場(chǎng)營(yíng)銷能力不斷增長(zhǎng)，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。從表4.3中的中標(biāo)率指標(biāo)分析，SC公司2006年—2021年期間國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中標(biāo)率最小值為2021年的32.42%，最大值為，各年度平均中標(biāo)率達(dá)36.53，高于目前我國(guó)煉化工程行業(yè)中標(biāo)率平均水平，說明SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作的針對(duì)性、目標(biāo)性較強(qiáng)，營(yíng)銷措施有力。此外，SC公司在S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷中標(biāo)率最小值為2006年的33.93%，最大值為2007年的48.51%，各年度平均中標(biāo)率到達(dá)41.24%，中標(biāo)率根本保持穩(wěn)定水平，浮動(dòng)范圍不大，與S集團(tuán)內(nèi)部同類別工程企業(yè)持平，主要原因是雖然S集團(tuán)的市場(chǎng)化水平進(jìn)入“十一五〞期間不斷提高，但S集團(tuán)仍然繼續(xù)對(duì)內(nèi)部工程企業(yè)的任務(wù)予以平衡與協(xié)調(diào)，使各工程企業(yè)保持了較為平均的內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷額與中標(biāo)率。SC公司在S集團(tuán)系統(tǒng)外市場(chǎng)營(yíng)銷中標(biāo)率最小值為2021年的24.35%，最大值為2021年的42.55%，浮動(dòng)范圍較大，，總體上呈上升趨勢(shì)，表達(dá)了SC公司對(duì)系統(tǒng)外市場(chǎng)的逐步關(guān)注及其較強(qiáng)的外部市場(chǎng)營(yíng)銷能力。從表4.3中系統(tǒng)外市場(chǎng)營(yíng)銷情況的指標(biāo)分析，SC公司2006年—2021年期間的系統(tǒng)外市場(chǎng)營(yíng)銷合同額保持總體上升趨勢(shì)，由2006年的6.07億元增長(zhǎng)至2021年的36.61億元；各年度系統(tǒng)外市場(chǎng)營(yíng)銷合同額占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷總合同額的比例始終保持在30%以上，至2021年提升到65.94%。這說明SC公司對(duì)系統(tǒng)內(nèi)工程的依賴程度有所降低，特別是在系統(tǒng)內(nèi)工程開工缺乏的情況下，系統(tǒng)外市場(chǎng)營(yíng)銷有力擬補(bǔ)了SC公司營(yíng)業(yè)額。持續(xù)加大系統(tǒng)外工程營(yíng)銷力度，是推動(dòng)SC公司長(zhǎng)遠(yuǎn)開展的有效途徑和必由之路?！?〕國(guó)外市場(chǎng)領(lǐng)域SC公司根據(jù)S集團(tuán)的工作安排，自1991年起即承當(dāng)了孟加拉煉油廠改造工程建設(shè)的施工任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了走出國(guó)門的目標(biāo)。在此后的一段時(shí)期，SC公司按照S集團(tuán)的指令、方案與安排，相繼參與了一些海外工程的建設(shè)。2021年，SC公司積極實(shí)施“走出去〞開展戰(zhàn)略，自主參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)開展的需要，組建成立了海外事業(yè)部，負(fù)責(zé)公司的海外市場(chǎng)營(yíng)銷管理與海外工程執(zhí)行，并初步建立起了國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷體系。時(shí)至今日，SC公司已開拓了中東、南亞、東南亞、中亞等地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)，承建了約旦復(fù)合肥、敘利亞電廠檢修改造、孟加拉化肥、孟加拉凝析油、印尼氣體處理站、沙特卡揚(yáng)乙烯、伊朗阿拉克煉油、沙特泵站油庫、哈薩克斯坦PX、KPI等國(guó)外工程，國(guó)外市場(chǎng)成為了SC公司新的收入與利潤(rùn)來源〔國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷情況見表4.4〕。表4.4SC公司2021年—2021年國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷情況統(tǒng)計(jì)表年度國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷投標(biāo)工程數(shù)量國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷中標(biāo)工程數(shù)量國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷合同額國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷合同額國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷合同額所占比例20212項(xiàng)1項(xiàng)5.21%20215項(xiàng)2項(xiàng)29.31%20216項(xiàng)3項(xiàng)125.75%20218項(xiàng)4項(xiàng)17.92%20219項(xiàng)1項(xiàng)0.02%從可見，2021年SC公司組建海外事業(yè)部正式參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以來，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷工作力度不斷加大，跟蹤與投標(biāo)報(bào)價(jià)的工程逐年增多。但總體而言，SC公司各年度中標(biāo)工程的數(shù)量與簽訂合同額很不均衡，上下波動(dòng)幅度較大，國(guó)外合同額占全部合同額的比例也比較低，與國(guó)際化公司〔國(guó)外業(yè)務(wù)額一般在業(yè)務(wù)總額的50%以上〕相比具有很大差距。分析原因，主要是由于國(guó)際市場(chǎng)的不確定性因素較多，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化較快，特別是受國(guó)際金融危機(jī)的影響，許多跟蹤多年的工程工程不能及時(shí)啟動(dòng)，此外SC公司相比大型國(guó)際工程公司來說，自身的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。在今后的企業(yè)開展進(jìn)程中，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇，SC公司應(yīng)持之以恒地把國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)重要工作，不斷提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力和國(guó)際工程業(yè)績(jī)，逐步把國(guó)外業(yè)務(wù)培養(yǎng)成公司重要的任務(wù)和效益來源，提升企業(yè)開展空間。按地理區(qū)域的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“十一五〞期間是SC公司市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)張速度最快的五年，在保持華南、山東、華東主要傳統(tǒng)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的根底上，隨著國(guó)家實(shí)施西部大開發(fā)進(jìn)程不斷加快，SC公司逐步向西、向北擴(kuò)張，開辟了內(nèi)蒙、西北新市場(chǎng)，東北、華北、西南、新疆市場(chǎng)也都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，目前SC公司的市場(chǎng)范圍已覆蓋全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)，較“十五〞期間發(fā)生較大變化?！苍斠姳?.5〕表4.5“十五〞與“