廣告策劃實(shí)訓(xùn)教程 課件 項(xiàng)目四 廣告策劃實(shí)務(wù)之品牌調(diào)研

項(xiàng)目四廣告策劃實(shí)務(wù)之品牌調(diào)研知識(shí)點(diǎn)4.1品牌延伸品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸并非知識(shí)簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)入市場(chǎng)。品牌延伸的優(yōu)劣比較案例上海迪士尼于2021年9月推出了新玩偶——玲娜貝兒，一個(gè)不能說(shuō)話不能動(dòng)的毛絨玩偶，原價(jià)219元，轉(zhuǎn)手就能賣1999元，漲幅超過(guò)了810%。跟白雪公主、米老鼠等大IP不同，玲娜貝兒沒(méi)有任何影視劇作品，但它確確實(shí)實(shí)在誕生3個(gè)月后就成了消費(fèi)市場(chǎng)的“頂流”。據(jù)報(bào)道，玲娜貝兒開(kāi)售當(dāng)天，凌晨3點(diǎn)就有5000多人頂著寒風(fēng)排隊(duì)搶購(gòu)。在年輕人聚集的生活社區(qū)App上，每一篇曬出玲娜貝兒的筆記都會(huì)引來(lái)一大堆點(diǎn)贊；在二手交易網(wǎng)站上，玲娜貝兒被高價(jià)出售，最高時(shí)曾喊價(jià)上萬(wàn)元。案例請(qǐng)結(jié)合品牌延伸的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)對(duì)此案例進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)迪士尼的品牌延伸策略理解品牌的六個(gè)構(gòu)成部分（一）品牌屬性（二）品牌利益（三）品牌價(jià)值（四）品牌文化（五）品牌個(gè)性（六）品牌用戶案例：跨界的小米2010年創(chuàng)立的小米公司以超高的性價(jià)比打進(jìn)了手機(jī)市場(chǎng)，收獲了眾多粉絲。消費(fèi)者深刻地體驗(yàn)到了饑餓營(yíng)銷的瘋狂，也第一次見(jiàn)識(shí)到了物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)。近年來(lái)，小米品牌已打造出了小米生態(tài)鏈，俗稱“米家”，這一生態(tài)鏈現(xiàn)已延展到從數(shù)碼產(chǎn)品到日用百貨的各個(gè)品類。這些產(chǎn)品都采用小米的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)理念，風(fēng)格上較為統(tǒng)一。小米在品牌延伸上沒(méi)有選擇增加自己的生產(chǎn)線，而是選擇性地收購(gòu)小公司或與其聯(lián)盟。這無(wú)疑是一個(gè)利益最大化的選擇，用最短的時(shí)間搶占了最多的市場(chǎng)。從其官網(wǎng)來(lái)看，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈已較為龐大。案例：跨界的小米結(jié)合小米的案例，請(qǐng)?jiān)谙卤碇袑?xiě)出你對(duì)其品牌延伸策略的評(píng)價(jià)與思考知識(shí)點(diǎn)4.2市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析是指對(duì)市場(chǎng)供需變化的各種因素及其動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)進(jìn)行的分析。分析過(guò)程如下：搜集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄑ芯亢吞剿魇袌?chǎng)的變化規(guī)律，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、價(jià)格的意見(jiàn)和要求，了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量和該產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和競(jìng)品的市場(chǎng)占有情況，了解社會(huì)商品購(gòu)買力和社會(huì)商品可供量的變化，并從中判斷商品供需的不同情況（平衡，或供大于需，或需大于供），為企業(yè)安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和管理提供依據(jù)，并為行業(yè)正確調(diào)節(jié)市場(chǎng)、平衡產(chǎn)銷、發(fā)展經(jīng)濟(jì)提供重要依據(jù)。常用模型包括：PEST模型；波特五力模型；SWOT模型；用戶畫(huà)像模型。市場(chǎng)分析補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)4.2.1:pest模型市場(chǎng)分析E-economyP-politicsS-societyT-technology政治技術(shù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的市場(chǎng)環(huán)境的時(shí)候，通常可以通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。進(jìn)行PEST分析時(shí)需要掌握大量的、充分的研究資料，并且需要對(duì)所分析的企業(yè)有深刻的認(rèn)識(shí)，否則很難進(jìn)行下去。（二）pest模型示意圖一、微信朋友圈市場(chǎng)分析補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)4.2.2:品牌生命周期1.初創(chuàng)期：解決用戶認(rèn)知的問(wèn)題，重點(diǎn)在于品牌傳播2.成長(zhǎng)期：解決用戶轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，重點(diǎn)在于品牌運(yùn)營(yíng)3.成熟期：解決用戶留存的問(wèn)題，重點(diǎn)在于品牌建設(shè)4.衰退期：解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌創(chuàng)新的問(wèn)題。泡泡瑪特（POPMART）成立于2010年。近十幾年來(lái)，圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域。這些IP被打造為盲盒、手辦、胸針、吊墜等產(chǎn)品，再經(jīng)過(guò)不同的路徑輸送給消費(fèi)者。目前，泡泡瑪特已經(jīng)形成了一個(gè)以運(yùn)營(yíng)一渠道開(kāi)拓一產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)一用戶社群維護(hù)為基本結(jié)構(gòu)的閉環(huán)平臺(tái)，相當(dāng)于自主搭建了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，這為品牌的發(fā)展帶來(lái)了更多的自主權(quán)。但在當(dāng)下盲盒這一形式被各個(gè)品類的產(chǎn)品大量借用的狀況下，泡泡瑪特為了延續(xù)自己的獨(dú)創(chuàng)性就更需要加大對(duì)IP的打造力度，讓自主IP迅速成熟，保持品牌的影響力。案例：泡泡瑪特1.根據(jù)課堂所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，運(yùn)用PEST模型對(duì)盲盒行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析2.使用SWOT模型對(duì)泡泡瑪特進(jìn)行分析3.使用波特五力模型對(duì)盲盒行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析課堂練習(xí)知識(shí)點(diǎn)4.3品牌定位品牌定位品牌定位是指確立品牌在顧客心智中的位置。定位始于產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是貨物、服務(wù)甚至是個(gè)人。產(chǎn)品本身并不是定位的對(duì)象，潛在顧客的心智才是定位的對(duì)象。在定位理論中，品類與品牌依靠分化建立聯(lián)系。新品牌來(lái)自現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，品類的分化會(huì)帶來(lái)品牌的進(jìn)化。所以，先有品類再有品牌。補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)：心智心智是人們過(guò)濾信息、接受信息、處理信息和存儲(chǔ)信息的方式與空間。品牌定位理論將心智放在第一位，認(rèn)為心智決定市場(chǎng)，將潛在消費(fèi)者心智確立為營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。心智考慮的是品類，而不是市場(chǎng)。心智份額是指品牌在潛在顧客心智中的占有率，品牌的心智份額決定了市場(chǎng)份額，通常用品牌作為心智中首選品牌的比例來(lái)評(píng)估。2017年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮注冊(cè)新公司，瞄準(zhǔn)自熱市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌“自嗨鍋”。自嗨鍋是抓住消費(fèi)新風(fēng)口、創(chuàng)新細(xì)分品類的典型。在“2020有贊x億邦直播社交電商峰會(huì)”上，自嗨鍋CEO石富鵬發(fā)表了《打造一人食——品牌即品類》的主題演講，分享自嗨鍋率先通過(guò)打造“一人食”概念，結(jié)合品類即品牌取得成功的經(jīng)驗(yàn)心得。自嗨鍋由此將目標(biāo)設(shè)為“定義一人食場(chǎng)景，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”，在自熱火鍋市場(chǎng)刮起了一陣大風(fēng)。自2018年上市以來(lái)，自嗨鍋連續(xù)三年占據(jù)天貓自熱食品排名榜第一。通過(guò)細(xì)分原有的熱門(mén)品類“自熱火鍋”，提出“一人食”場(chǎng)景下的自熱火鍋概念，自嗨鍋成功占據(jù)了消費(fèi)者的心智，甚至有消費(fèi)者提問(wèn)：“什么牌子的自嗨鍋好吃？”品牌由此成功代表了整個(gè)品類。案例：自嗨鍋（1）請(qǐng)舉出至少三個(gè)成功代表整個(gè)品類的品牌。（2）百草味在已成為知名品牌的情況下，為什么新品未延續(xù)既有品牌開(kāi)發(fā)，而是單獨(dú)打造了一個(gè)新品牌，這樣做的好處在哪里？是否也有不足？請(qǐng)?jiān)谙旅娴目瞻滋帉?xiě)出你的評(píng)價(jià)。課堂練習(xí)校外實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研，了解行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，收集關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)品等的資料，明確品牌表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)情況的關(guān)系。在完成后期數(shù)據(jù)分析后，得出品牌調(diào)研結(jié)論。實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程（1）到達(dá)商業(yè)集合體，明確實(shí)訓(xùn)任務(wù)，各小組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴（10分鐘）。（2）各小組按自定的品牌計(jì)劃參觀相關(guān)賣場(chǎng)，主動(dòng)與賣場(chǎng)人員互動(dòng)（20分鐘）。（3）觀察練習(xí)：對(duì)品牌店面和競(jìng)品店面內(nèi)的顧客行為進(jìn)行觀察分析（20分鐘）。（4）調(diào)研環(huán)節(jié)：各小組結(jié)合自己的研究需求自主訪問(wèn)品牌用戶或競(jìng)品用戶（30分鐘）。（5）收集整理課后資料：利用數(shù)據(jù)庫(kù)、圖書(shū)館等資源進(jìn)行資料查閱，完成數(shù)據(jù)分析。實(shí)訓(xùn)操作流程（1）各小組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，選定共同感興趣的、在本地賣場(chǎng)能夠見(jiàn)到的品牌。（2）確定所選項(xiàng)目的競(jìng)品，小組成員在同一時(shí)間段進(jìn)行品牌走訪并匯總信息。（3）在走訪的基礎(chǔ)上總結(jié)品牌的市場(chǎng)生存狀態(tài)，并嘗試找出品牌在市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，說(shuō)明問(wèn)題的成因，并嘗試找到通過(guò)廣告解決問(wèn)題的方案。（4）顧客訪問(wèn)表。在20分鐘內(nèi)，每個(gè)小組成員獨(dú)立訪問(wèn)5個(gè)以上的樣本，小組累計(jì)訪問(wèn)20個(gè)以上的樣本，按要點(diǎn)提問(wèn)并記錄，最后匯總。（5）數(shù)據(jù)分析。將匯總的樣本信息進(jìn)行整理，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（6）記錄核心問(wèn)題