【西式快餐品牌的營銷策略探究文獻綜述3600字】

西式快餐品牌的營銷策略研究國內(nèi)外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u1636西式快餐品牌的營銷策略研究國內(nèi)外文獻綜述 17728(一)國外研究現(xiàn)狀 17456(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀 225638(三)總結 424450參考文獻 4文獻綜述新冠疫情的流行對世界各個國家的經(jīng)濟都造成了不同程度的影響，餐飲行業(yè)更是因為疫情傳染的問題而受到不小的沖擊。在經(jīng)濟重啟的時候，西式快餐里的競爭也隨著經(jīng)濟重啟也開始變得激烈了起來，作為西式快餐行業(yè)里占有市場率最高的肯德基麥當勞也開始了激烈的價格戰(zhàn)。為了給之后要進入該行業(yè)的企業(yè)提出營銷方面的建議，本文以塔斯汀中國漢堡為例來對現(xiàn)在的西式快餐行業(yè)進行分析，并對該企業(yè)自己的情況進行定性分析，提出營銷方面的建議。國外研究現(xiàn)狀DanielEdemAdzovie和AbdulBashiruJibril（2020）在不發(fā)達國家南非洲地區(qū)的加納作為研究的地點發(fā)放調(diào)查問卷，通過偏最小二乘和結構方程模型（PLS-SEM）方法，得出快餐作為午餐或晚餐的替代餐而花費的時間在消費者的決策方面起著重要的作用。當人們決定購買或選擇快餐店作為早餐、午餐、晚餐的替代品時，覺得這樣做不會浪費時間。在一天的工作時間內(nèi)，體力勞動者、工作人士、學生不愿意在他們的家中吃午餐，因為快餐更方便且耗時更少，根據(jù)他們的經(jīng)驗，這種情況能增加工作的效率。口碑營銷（WOMM）也被稱為口碑廣告，在當今的商業(yè)環(huán)境中受到組織的積極影響或鼓勵，例如在網(wǎng)絡中“播種”，從而獲得回報。[1]Rajput,A.和Gahfoor,R.Z（2020）基于SOR理論，通過顧客滿意度調(diào)查快餐質(zhì)量、餐館服務質(zhì)量與重訪意愿之間的關系。研究WOM（口碑傳播）與再次光顧意向之間的關系。得出WOM不會再客戶滿意度和再次光顧之間起到積極協(xié)調(diào)的作用，食品質(zhì)量、餐廳服務質(zhì)量對顧客滿意度起到重要的影響。[2]JalalRajehHanaysha和RichardJanPechGlobal（2018）提出口碑對品牌聲譽有顯著的正面影響，價格公平性對品牌聲譽的影響不顯著，但對口碑的影響為正且具有統(tǒng)計學意義。顧客對價格不公平的感知可能導致他們通過報復和自我保護傾向?qū)Ψ仗峁┱卟扇∠麡O行動。這些結果表明，定價策略是一個重要的判斷標準。用餐的環(huán)境對口碑和品牌有顯著的正向影響。[3]AobakweLedikwe,B.Stiehler-Mulder和M.Roberts-Lombard（2020）在年輕人和成年人兩組中，產(chǎn)品的參與都對WOM和eWOM(網(wǎng)絡口碑營銷)產(chǎn)生了積極而顯著的影響。年輕人的兩個亞組對產(chǎn)品參與，WOM和eWOM的看法也沒有差異。傳播的參與在快餐行業(yè)WOM和eWOM中起著重要作用，并被提議作為管理人員的重要重點領域。由于復雜的商業(yè)環(huán)境，在競爭和市場變化的推動下，客戶的需求正在不斷變化，他們的偏好決定了他們?nèi)绾卧u估產(chǎn)品信息并參與產(chǎn)品購買。因此，對于快餐店經(jīng)營者來說，在消費他們的產(chǎn)品之前和之后創(chuàng)造個性化和難忘的體驗是重要的一個環(huán)節(jié)，以使顧客對業(yè)務產(chǎn)生良好的感覺并激發(fā)他們對產(chǎn)品的參與程度，以刺激WOM和促進eWOM傳播。[4]邁克爾波特在20世紀80年代初提出了五力分析模型其中包括：潛在的新進入者；供應商的議價能力；購買者的議價能力；行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力；替代品的替代能力；可以以此來選擇不同戰(zhàn)略方向。比如成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。這些可以通過波特五力模型進行分析之后來進行選擇。國內(nèi)研究現(xiàn)狀宋華曄和郭雅倫（2020）提出為了適應美國快餐文化對中國傳統(tǒng)文化的沖擊，需要建立中國獨有的文化品牌，市場文化的競爭就是品牌的競爭，商品經(jīng)濟已經(jīng)步入到了品牌消費時代，中國的品牌經(jīng)濟發(fā)展需要樹立良好的企業(yè)形象，美國的快餐文化之所以在中國得到了廣泛接受，就是因為便捷和快速。[5]耿榮(2020)提出中國本土西式快餐企業(yè)存在的問題，一方面，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和吸引力。對于消費者來說，產(chǎn)品是高度模仿的，簡單的銷售方式不再能夠滿足客戶的需求和購買意愿；另一方面，產(chǎn)品包裝質(zhì)量差。大多數(shù)品牌商品紙張粗糙，在包裝油性產(chǎn)品時，防油效果差，給消費者帶來困擾；三是員工服務水平低。國內(nèi)門店的服務人員對顧客說話、表達態(tài)度的方式過于生硬，與競爭對手麥當勞，肯德基比起來相差懸殊。[6]張?zhí)饾}和劉亞輝（2019）在中西式快餐的產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務質(zhì)量感知、環(huán)境質(zhì)量感知、價格感知、顧客滿意、企業(yè)品牌形象這6個方面進行對比，得出了消費者對中式快餐的企業(yè)品牌感知比起西式快餐更加強烈，在產(chǎn)品質(zhì)量感知中消費者認為西式快餐在口味、分量、營養(yǎng)價值要比中式快餐做得更好，在服務質(zhì)量感知中中西式快餐的差距不大，消費者認為中式快餐的服務質(zhì)量略好于西式快餐，在環(huán)境質(zhì)量感知中，中西式餐廳整體的用餐環(huán)境和氛圍在消費者看來相差不多，在價格感知方面，中式快餐的價格的滿意程度低于西式快餐。在顧客滿意程度方面中西式快餐差距不大，兩種快餐的消費人群都對各自所偏好的快餐覺得滿意。[7]黃雅琪(2021)提出肯德基和麥當勞在2020年開始的價格戰(zhàn)提高了中國本土的西式快餐進去這個行業(yè)的門檻，而且這樣也使得后來進去中國市場的其他西式快餐如漢堡王和棒約翰之類的外國西式快餐的市場份額被肯德基和麥當勞進行搶占。西式快餐兩個寡頭進行的價格戰(zhàn)會使得整個西式快餐行業(yè)的競爭變得激烈，并且影響到中式快餐行業(yè)，使得一部分成本比較高的餐飲企業(yè)和連鎖餐飲企業(yè)在競爭中被淘汰。價格戰(zhàn)會使得已經(jīng)處于成熟且同質(zhì)化嚴重的行業(yè)產(chǎn)生混亂，并且讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任危機。[8]彭亮和李黎（2018）提出西式快餐原有的連鎖加盟模式對加盟的門店監(jiān)管及其嚴格，從新產(chǎn)品的設計到最后的門店中有一個時間差，并且這樣完全標準化的模式?jīng)]有重視消費者的個性化需求，可以再連鎖門店中增加設立一個讓消費者自己進行搭配的環(huán)節(jié)，根據(jù)消費者的需求和反饋，可以對新產(chǎn)品的開發(fā)和改進起到一些作用。[9]周盈（2018）提出了中國本土西式快餐中存在的問題。第一點是在西式快餐行業(yè)中，國外的快餐企業(yè)的產(chǎn)品單價都處于一個比較貴的區(qū)間，而中國本土的快餐企業(yè)則是依靠價格的優(yōu)勢同國外的快餐企業(yè)進行競爭。第二點是本土的西式快餐的產(chǎn)品和國外的西式快餐企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。第三點是加盟的門檻低，相比于麥當勞的加盟費而言，中國本土的西式快餐加盟的費用只有十分之一，且加盟后的監(jiān)管力度不夠，對企業(yè)的發(fā)展和品牌來說會有一定的影響。[10]王季路（2019）提出中式快餐由于大多都是采用手工制作，所以產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上取決于門店的廚師，這樣的生產(chǎn)模式使得產(chǎn)品在不同的門店、不同的地區(qū)都會有差異。中式快餐的管理標準化方面還有一定的欠缺，這樣的欠缺會導致企業(yè)想要進行擴張或連鎖加盟的時候，因為管理的不到位而使得品牌的聲譽受到影響。中式快餐的品牌知名度還不夠，無法從品牌中得到像麥當勞和肯德基一樣的利潤空間。[11]楊鎬璞和黃履晨（2017）提出了中式快餐的一種發(fā)展模式，政府來提供政策的支持，通過行業(yè)協(xié)會來對品牌形象、門店規(guī)模等進行把關，讓通過審核的個人投資者進行經(jīng)營活動。這樣可以使得一些傳統(tǒng)的中式快餐發(fā)展起來。[12]阮宏梁、邱劍多和李凌宇（2019）提出菜品物流中存在的問題，1.缺少應急原材料供貨；2.訂餐時間是定期進行下單，存在貨品擠壓情況。[13]卡佳（2020）在《美國快餐企業(yè)在中國本土化營銷策略研究》中提出了美國快餐肯德基中存在的一些問題：一，肯德基推出的米飯系列中有三分之一以上的人認為肯德基的米飯和中式米飯差距比較大；二，肯德基的定價對于人們來說仍然處于比較高的位置，對于價格敏感的消費者來說消費次數(shù)不多。[14]總結綜上，文獻中還有部分不足的地方，國外的研究現(xiàn)狀里數(shù)據(jù)是從當?shù)剡M行采集的，因此數(shù)據(jù)上可能存在文化上的差異，不過這些數(shù)據(jù)所能提供的結論還是具有參考價值的，國外的研究中口碑營銷的相關方面給企業(yè)帶來更多的正面影響，通過數(shù)據(jù)中得出的結論也能看出雖然處于不同的文化背景之下，但是消費者們關注的一部分重點都是相似的。國內(nèi)的研究則是對于西式快餐的各個方面都有相關的分析和研究，對于筆者來說能在其中得到很多已經(jīng)有幫助的結論。通過參考國內(nèi)外文獻的相關成果，對現(xiàn)在的西式快餐市場有了更全面的了解，將國外的研究數(shù)據(jù)結合國內(nèi)的情況，對現(xiàn)有的情況進行分析。參考文獻[1]DanielEdemAdzovie&AbdulBashiruJibril,(2020)MotivationalFactorsTowardsFast-FoodJointSelectioninUnder-DevelopedCountrySetting:APartialLeastSquareandStructuralEquationModeling(PLS-SEM)Approach,CogentSocialSciences,6:1,1748988,DOI:10.1080/23311886.2020.1748988[2]Rajput,A.&Gahfoor,R.Z.Satisfactionandrevisitintentionsatfastfoodrestaurants.FuturBusJ6,13(2020).[3]JalalRajehHanaysha&RichardJanPechGlobal,(2018)BrandPrestigeandtheMediatingRoleofWordofMouthintheFastFoodIndustry,BusinessReview,vol.19,6:pp.1494-1514.[4]AobakweLedikwe,B.Stiehler-Mulder&M.Roberts-Lombard,(2020)Productinvolvement,WOMandeWOMinthefastfoodindustry:AyoungadultperspectiveinanemergingAfricaneconomy,CogentBusiness&Management,7:1,1817288[5]宋華曄,郭雅倫.中美快餐文化差異化分析[J].食品安全導刊,2020(36):18-19.[6]耿榮.本土西式快餐企業(yè)的模仿創(chuàng)新和未來方向——以南京地區(qū)華萊士、德克士為例[J].中外企業(yè)家,2020(18):10.[7]張?zhí)鸱f,劉亞輝.中西式快餐顧客感知研究[J].價值工程,2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