第十五題 五芳齋粽子新品上市策劃方案測試題

策劃者：策劃時間：2013、02、08前言五芳齋是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點龍頭企業(yè)，全國最大的粽子產(chǎn)銷商，全國食品制造業(yè)納稅百強。粽子作為中國傳統(tǒng)節(jié)日的必備產(chǎn)品，深受廣大消費者的喜愛。而且此種節(jié)日產(chǎn)品，擁有的并不僅僅是一種美食產(chǎn)品的標(biāo)簽，它更是一種擁有濃厚文化底蘊的精神產(chǎn)品。它是中國文化的寄托，是中華人民的一種懷念。五芳齋粽子從生產(chǎn)走上規(guī)模化、集約化發(fā)展道路，目前想在湖南市場進行進一步的發(fā)展。本人受五芳齋事業(yè)股份有限公司委托，為五芳齋粽子在湖南地區(qū)的新產(chǎn)品上市制定一份市場推廣營銷策劃書。目錄TOC\o"1-2"\h\u28229一、市場分析 424188（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 428166（二）消費者分析： 512232（三）競爭產(chǎn)品分析 59871（四）新產(chǎn)品上市的競爭狀況 59864二、新品分析 628771（一）新產(chǎn)品特點描述 64462（二）新產(chǎn)品核心利益點分析 624230三、新品SWOT分析 68549（一）新產(chǎn)品優(yōu)勢 626529（二）新產(chǎn)品劣勢 7114（三）新產(chǎn)品機會點 728321（四）新產(chǎn)品威脅點 718593四、產(chǎn)品定位 78616五、推廣目標(biāo) 89068（一）營銷目標(biāo) 829126（二）具體目標(biāo) 823865六、推廣策略 825362（一）廣告語、廣告主題設(shè)計 821983（二）公關(guān)活動宣傳活動安排 96559（三）其他促銷活動 915963（四）媒介選擇 1029407七、經(jīng)費預(yù)算 1021784八、效果預(yù)估 10一、市場分析（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析湖南人沿用淵源流長的古習(xí)俗，紀(jì)念汨羅江里獻身的屈原。中國有一句古話：中國有三大節(jié)，端午、中秋和過年。從此句話足以看出人們對端午的重視，而粽子卻是此節(jié)日不可缺少的食品。以前，粽子都是長輩在家自己制作，隨著時間的流逝，自主做粽子的越來越少，會做的也越來越少。隨著歷史的遠去，人們越來越注重節(jié)日食品賦予的文化內(nèi)涵。湖南市場粽子品牌多種多樣，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子銷售，但是品牌力差、種類參差不齊。一些食品公司，在端午來臨之際，會生產(chǎn)粽子，在短時間內(nèi)，伴隨著節(jié)日氣氛而銷售。但是大多企業(yè)只是把粽子作為其公司的某類產(chǎn)品。在湖南市場上以粽子為主打，專注于粽子研發(fā)與制作的的公司很少，擁有悠久歷史文化內(nèi)涵的更少。（二）消費者分析：粽子有著獨特的風(fēng)味，并給予了悠久的文化內(nèi)涵。對于消費者來說，有時候吃的不只是粽子，而是一種文化和一種精神寄托。“沒吃粽子的端午，不算端午”，更是表達消費者對節(jié)日產(chǎn)品的重視。（三）競爭產(chǎn)品分析湖南市場上，一些蛋糕產(chǎn)商、月餅產(chǎn)商，以及一些小型食品產(chǎn)都會在端午節(jié)之際，生產(chǎn)粽子。但是卻沒有著名的粽子品牌引導(dǎo)市場的發(fā)展，而且大多數(shù)粽子品牌力量單薄。新產(chǎn)品上市的競爭狀況湖南沒有什么著名品牌的粽子，所以五芳齋粽子在湖南市場銷量很好，市場廣闊。二、新品分析（一）新產(chǎn)品特點描述五芳齋粽子有著“糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，咸甜適中”的口味。五芳齋粽子按傳統(tǒng)工藝配方精制而成，選料十分講究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通過配料、調(diào)味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。產(chǎn)品種類豐富，有肉粽、豆沙、蛋黃等幾十個花色品種，有五芳齋真空粽，五芳齋新鮮粽，五芳齋禮品粽等多種形式來適應(yīng)大眾的需求。（二）新產(chǎn)品核心利益點分析五芳齋粽子除了有傳統(tǒng)的工藝制作，良好的口味以外，具備著深厚的文化價值以及歷史底蘊。三、新品SWOT分析（一）新產(chǎn)品優(yōu)勢五芳齋粽子品牌無形資產(chǎn)豐富，產(chǎn)品質(zhì)量上乘、品味卓越、文化內(nèi)涵深厚。（二）新產(chǎn)品劣勢主打產(chǎn)品為粽子，其他節(jié)日食品較為單一，產(chǎn)品種類的豐富需要進一步的發(fā)展。（三）新產(chǎn)品機會點湖南市場潛力大，需求多，此時正值端午節(jié)來臨之際，是五芳齋粽子進入湖南市場的一個不可多得機會。（四）新產(chǎn)品威脅點湖南市場的節(jié)日產(chǎn)品發(fā)展十分可觀，許多其他食品企業(yè)也看到了這一點，所以要快而穩(wěn)的在湖南市場站住腳，不然很容易讓其他公司有機可趁。四、產(chǎn)品定位五芳齋粽子是端午節(jié)必備美食，但是節(jié)日的時間短暫，所以我們不能把五芳齋粽子僅僅局限在節(jié)日食品這一類。五芳齋粽子，攜帶方便、食用方便，有著“東方快餐”之稱。五芳齋粽子不僅是節(jié)日食品，更是日常生活、居家旅行所必備的良品，能讓我們隨時隨地淺嘗到中國文化的博大精深。推廣目標(biāo)（一）營銷目標(biāo)五芳齋粽子在湖南地區(qū)的上市，爭取做到讓90%的消費者知道五芳齋粽子這個品牌，湖南市場占有率達到50%，成為湖南市場上端午美食的領(lǐng)頭品牌。（二）具體目標(biāo)爭取在湖南地區(qū)的各大百貨超市都有五芳齋粽子的身影，進一步的提高五芳齋的品牌形象與社會知名度。推廣策略廣告語、廣告主題設(shè)計主題：五芳齋傳情廣告語：你我的中國，你我的五芳齋。每逢佳節(jié)倍思親，五芳齋寄相思情。

粽葉飄香，五芳齋。（二）公關(guān)活動宣傳活動安排在湖南省會長沙開展一次大型的以“食品安全”為中心的食品研討會，邀請資深的美食家、食品鑒定專家、健康顧問、政界、媒體、大眾消費者等各界有關(guān)人士，并在湖南經(jīng)視進行新聞宣傳。以公益的形式，選擇一名形象良好的，深受湖南人民熱愛的公眾人物作為五芳齋湖南區(qū)形象大使為湖南地區(qū)的貧困山區(qū)的人民以及留守老人和兒童送去粽子。截取一些感動的畫面制成宣傳片。（三）其他促銷活動在端午節(jié)即將來臨之際，在長沙步行街廣場，開展一次粽子現(xiàn)場制作大賽，評委是大眾，參與者是大眾，請五芳齋制作大師給參賽者提供現(xiàn)場指導(dǎo)，可以個人參賽也可以團隊參賽。比賽參與者以及觀眾都有可能獲得五芳齋提供的精美禮品，讓大家在端午節(jié)即將來臨之際，提前感受一下節(jié)日的氣氛，也為五芳齋在端午節(jié)時的上市，打造強有力的聲勢。并提供現(xiàn)場買賣。在各大百貨超市上架，對擁有學(xué)生證、教師證、軍人證、護士證等擁有各種證件的持有者，享受55%的優(yōu)惠，在這個萬眾矚目的節(jié)日里，五芳齋與民同樂，也感謝這些為社會做出貢獻的人民。（四）媒介選擇采用網(wǎng)絡(luò)的媒介，在各大知名網(wǎng)站進行廣告的宣傳，在公交車上進行車身廣告宣傳。而在做食品研討會和公益事業(yè)的時候，有關(guān)媒體已經(jīng)為我們做了一次電視宣傳。七、經(jīng)費預(yù)算類別量價格車身廣告費1005，0000食品研討會15