企業(yè)博客營銷策略分析55

PAGE8企業(yè)博客營銷策略分析摘要近年來，博客作為一種新興的交流與分享平臺，已經(jīng)超過網(wǎng)頁、郵件、論壇等媒介，成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔碓粗?。隨著全球博客用戶數(shù)量的迅速增加，博客的優(yōu)點已逐漸展現(xiàn)出來。最初，只是個人通過博客以網(wǎng)上日志的形式與他人分享個人觀點，只是粉絲在博客上談論他們喜愛的球隊或音樂，但現(xiàn)在，博客的應用已涉及到了商業(yè)領域——商人也開始利用博客來擴大公司的影響力了?？梢哉f，博客已經(jīng)從一種邊緣現(xiàn)象發(fā)展成為整個社會都接受的事物。博客優(yōu)點眾多，包括用戶群廣泛，討論話題多樣，操作簡單，成本較低，并可實現(xiàn)博主與訪客之間的直接交流溝通。博客的這些優(yōu)點，使企業(yè)可以通過博客更精準的向目標客戶推廣產(chǎn)品，與消費者直接溝通，并在較大程度上影響消費者的購買意向。博客營銷是一種重要且有效的推廣方式。博客營銷高度重視長期客戶關系的建立。博客使客戶與企業(yè)的溝通變得更方便易行，從而可實現(xiàn)企業(yè)維持老客戶，吸引新客戶的目的。通過博客營銷，企業(yè)還可提高產(chǎn)品知名度，并可快速應對危機。而且，博客營銷的成本較低?？偠灾?，博客營銷對于企業(yè)將來的發(fā)展起著至關重要的作用。本文介紹了博客營銷的相關理論知識，分析了開展博客營銷的方法，對企業(yè)如何開展博客營銷提出了指導建議，以期對今后企業(yè)開展博客營銷提供參考。關鍵詞：博客博客營銷策略

引言僅僅幾年前，代表時尚潮流的是個人網(wǎng)頁、QQ或者是在BBS發(fā)帖留言，但是現(xiàn)在，這些方式早就被博客這種最能代表互聯(lián)網(wǎng)趨勢的形式所替代。而對于博客最傳統(tǒng)的理解已從最初的“重復你自己”過渡到“通過查看網(wǎng)絡日志獲取最新信息”。近年，最出名的博客非美國總統(tǒng)奧巴馬莫屬，由此可以看出博客已經(jīng)在世界范圍內(nèi)普及開來，由于博客具有易于操作，成本低廉等優(yōu)點，使博客成為了多數(shù)網(wǎng)民交流、撰寫網(wǎng)志、與友人互動的最佳選擇。同時也是因為這些優(yōu)勢，使得博客能在當今的形勢下抓住機會，蓄勢待發(fā)。博客是一個絕佳的市場營銷的平臺，單在廣告效應方面看來，與傳統(tǒng)營銷相比，成功的博客營銷能在企業(yè)長期發(fā)展上發(fā)揮更大的作用。博客可以根據(jù)消費者購買行為幫助商家采取更多有效的措施來引導消費者，因為在整個購買過程中，口碑信息是最重要的，傳統(tǒng)的方式是從他人口中得知產(chǎn)品的信息，而現(xiàn)在則是以信息化的形式，可以通過互聯(lián)網(wǎng)，甚至是網(wǎng)上的陌生人那里獲得產(chǎn)品信息，因此，博客是市場營銷的一種反應營銷，強調(diào)顧客和營銷者之間的互動，這將有助于客戶對產(chǎn)品的了解，也就意味著，將留住老客戶的成本遠遠低于開發(fā)新客戶。所以，通過建立企業(yè)博客，讓消費者有訴說的平臺，同時也使企業(yè)能在第一時間了解客戶的需要并解決客戶的問題，與消費者建立起一個良好的關系，將潛在客戶成功發(fā)展成為最終客戶。企業(yè)通過博客營銷建立起比傳統(tǒng)營銷更良好的品牌市場和客戶關系，從而提高了客戶的忠誠度。海外許多公司已經(jīng)走上了博客營銷的道路，其中一些博客營銷已經(jīng)非常成功，例如可口可樂公司的“CocaColaConversations”，幫助企業(yè)加強了他們的客戶關系,美譽度,增加利潤。而在我國，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)開始注意到這個博客營銷這個領域，但是他們?nèi)狈嶋H的行動，只考慮到將博客營銷作為標語，將廣告放到博客上而已。這是遠遠不夠的，我們都知道，博客是一個新興且有著巨大潛力的營銷趨勢，如果我們的企業(yè)不能盡快趕上博客營銷這趟列車，那么這些企業(yè)將會被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大浪所淹沒。1導論1.1研究目的及意義博客營銷就像當初互聯(lián)網(wǎng)來臨時企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站一樣勢不可擋，但是眾多企業(yè)尤其是中國企業(yè)大都做了旁觀者，并且一些企業(yè)在博客營銷的過程中也是摸著石頭過河，一方面是由于博客營銷還是一個新的營銷模式，另一方面也折射出了博客理論研究的滯后?，F(xiàn)實中博客營銷前途一片光明，但現(xiàn)階段的發(fā)展遇到較大的瓶頸，企業(yè)開展博客營銷面臨各種問題。因此，如何使企業(yè)成功的開展博客營銷成為本研究論文選題的原因和動機，也是本論文努力的方向。通過這個課題的研究可以讓企業(yè)更清楚的了解什么是博客營銷、博客營銷能為企業(yè)帶來什么樣的營銷效果以及讓更多的企業(yè)認識到博客營銷的強大優(yōu)勢，使其重視博客營銷的影響，進而自建或代建較強的博客營銷平臺幫助企業(yè)發(fā)展，以達到宣傳、銷售的目的。1.2國內(nèi)外研究綜述1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀在博客營銷的定義方面，部分學者對于它的定義基本相同：“博客營銷，就是利用博客這種網(wǎng)絡應用形式開展網(wǎng)絡營銷，是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡信息傳遞形式”（詹勝利，2006）（李紀月、徐德力、沈懷榮，2008）等。但李艷認為：“博客營銷的概念簡單來說，就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關概況及信息，并切密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段”（2008）。曹增光認為博客營銷是依托于博客的傳播特點，以某個領域的博客行為和觀點為載體，進而通過交互式、問答式、直接文字宣傳或圖片等多種形式，將企業(yè)品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵、消費觀點或理念輸入到企業(yè)博客（2006）。在博客營銷的應用方面，張榮霞、徐佳（2006）認為企業(yè)應該建立企業(yè)博客，并選擇合適的人管理企業(yè)博客，利用企業(yè)博客強大的傳播平臺，與社會建立溝通，用宣傳、互動等手法讓社會認識并了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品等各方面的信息，從而達到營銷的目的。并提出應高度重視并積極應對博客危機。史勤波提出了較為詳細的博客在企業(yè)中的應用，包括與消費者交流溝通、企業(yè)品牌打造、企業(yè)各類市場調(diào)查、新產(chǎn)品測試發(fā)布、廣告效果檢測、售后服務跟進、媒介關系處理、公關關系輔助等（2006）。唐小鵬對博客營銷的應用也做了類似的探討（2007）。劉岳啟詳細分析了Blog所具有的零基礎、信息檢索、時效性強和思想共享等特征，提出了Blog在集團現(xiàn)代化中的信息過濾、員工互動交流平臺、員工信息處理能力的基地、集團管理的有力工具等多種應用（2006）。劉仁風通過分析博客的信息運行機制和特點，認為博客系統(tǒng)是一種新型的網(wǎng)絡溝通管理系統(tǒng)，并建立了博客系統(tǒng)的項目信息溝通管理對象模型（2005）。在營銷策略方面，李紀月、徐德力和沈懷榮在文章中針對博客營銷進行了SWOT分析之后提出了企業(yè)博客營銷策略，其中包括：博客營銷開辟企業(yè)與客戶的雙向交流空間、企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品目標定位設置博客類型、企業(yè)通過讓利活動保留老客戶、吸引新客戶、企業(yè)須培養(yǎng)專業(yè)的博客寫手、做好博客營銷計劃，跟蹤評價效果（2008）。劉策、陳志浩則提出了包括平臺構建策略、站點維持策略和推廣策略得組合策略。其中平臺構建策略可以細分為物理、內(nèi)容和人員平臺；站點維持策略包含建立及時反應機制、建立網(wǎng)上監(jiān)測系統(tǒng)和線下公關三個方面；而在推廣策略方面則提出了利用網(wǎng)絡廣告；專業(yè)文章與站點鏈接；增強與搜索引擎和知名站點的鏈接；利用RSS和借勢造勢傳播五個具體實施方案（2009）。近年來，我國博客營銷在各方的努力下正朝著健康、良好的方向發(fā)展，在其發(fā)展過程中，我們認識到博客營銷是為企業(yè)戰(zhàn)略服務的，博客營銷作為市場營銷的一種特殊形式，反映了以人為本的時代特性，所以博客營銷要以銷售精神產(chǎn)品為主，主要作用是原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進行知識分享爭奪話語權，建立起信任權威形成個人品牌進而影響讀者的思維和購買，這樣博客營銷才能在正確的道路上繼續(xù)下去。信任是博客營銷的基礎，博客營銷要以真實真誠為出發(fā)點，緊密結合企業(yè)理念，靠誠信把博客推向理想中的位置。博客營銷的具體形式和方法應當不斷創(chuàng)新，因時而變，在實踐中求發(fā)展。1.2.2國外研究現(xiàn)狀在如何成功開展博客營銷方面，JeremyWright認為，首先是了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品，掌握顧客所好，增進顧客參與，并直接反饋；其次是營造顧客熱情；再次是規(guī)劃博客策略，制定指導原則；最后是搜索信息，搞好情報工作（2005）。JohnCass和WalterCarl認為文化、透明度、時間、對話機制、寫作風格和個性化是成功博客營銷的重要維度。JeremyWright在他的著作里還提出了成功提高博客人氣的技巧，包括切合實際、熱情投入、時常更新、大量鏈接、使用訂閱器、創(chuàng)意標題等（2005）。DebbieWeil也提出了寫成功企業(yè)博客的十個技巧：選擇恰當?shù)脑掝}、獨特的聲音、引發(fā)討論、歸納觀點、鏈接、用互聯(lián)網(wǎng)讀者喜歡的方式寫作、讓Google更容易搜索到、始終如一地發(fā)表、敢冒風險、享受樂趣（2000）。公關界頂尖博客寫手SteveRubel總結了成功博客公關的十項要點：積極聆聽、平等對待、尊重顧客、