【新媒體時(shí)代下主流媒體短視頻的運(yùn)營策略：以央視頻app為例12000字（論文）】

新媒體時(shí)代下主流媒體短視頻的運(yùn)營策略—以央視頻app為例目錄1緒論 11.1研究背景 11.2文獻(xiàn)綜述 11.3研究方法 11.3.1樣本選取 11.3.2研究手段 22新媒體環(huán)境下短視頻發(fā)展現(xiàn)狀 32.1短視頻概述 32.2短視頻發(fā)展歷程 32.3新媒體與傳統(tǒng)媒體短視頻發(fā)展對比 32.4短視頻發(fā)展特征 32.4.1行業(yè)融合，商業(yè)化運(yùn)作流量變現(xiàn) 32.4.2用戶群廣，多元化內(nèi)容吸引受眾 32.4.3智能運(yùn)營，雙向化互動(dòng)傳播迅速 32.5主流媒體的短視頻發(fā)展 33央視前期短視頻平臺分析 43.1央視短視頻平臺數(shù)據(jù)概述 43.2央視短視頻內(nèi)容分析 43.2.1正能量傳播，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀 53.2.2情緒化表達(dá)，迎合受眾情感 53.2.3口語化敘事，拉近平民視角 54央視頻app后運(yùn)營與發(fā)展 54.1央視頻app概述 54.2央視頻平臺運(yùn)營 54.2.1平臺定位 54.2.2內(nèi)容分析 54.2.3推廣傳播 64.3央視頻與人民日報(bào)+的對比分析 65央視頻app問題總結(jié)及發(fā)展建議 75.1央視頻app問題總結(jié) 75.1.1平臺設(shè)置單一，缺乏新鮮感 75.1.2市場競爭激烈，用戶黏性低 75.1.3產(chǎn)品功能故障，體驗(yàn)效果差 75.2央視頻app未來發(fā)展建議 85.2.1深挖受眾需求，優(yōu)化算法推薦 85.2.2打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶留存 85.2.3多元聯(lián)動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)行業(yè)融合 96結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 111緒論1.1研究背景隨著新媒體時(shí)代的到來以及移動(dòng)智能終端的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到了碎片化，可視化的新時(shí)代，短視頻憑借其門檻低，易操作，全員可參與以及較強(qiáng)的延展性得到廣泛傳播，使其得以在新媒體領(lǐng)域脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的佼佼者。短視頻的走紅也絕非偶然，在快餐化閱讀的今天，短視頻的內(nèi)容形式更加契合快速化時(shí)代人們的需要。主流媒體作為中國媒體的領(lǐng)軍者為應(yīng)對人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化消費(fèi)及文化需求，大批主流媒體也在加快轉(zhuǎn)型，力求以其自身的獨(dú)特性與專業(yè)性在短視頻領(lǐng)域占據(jù)獨(dú)特的地位。主流媒體的短視頻轉(zhuǎn)型之路正在重新塑造全新的輿論生態(tài)與媒體格局，發(fā)展成為一門新型“社交語言”。以央視為代表的主流媒體紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺，主動(dòng)融入媒體改革的大潮，在推出的短視頻平臺央視頻來進(jìn)行正面的輿論引導(dǎo)，弘揚(yáng)正能量，全面提升自身的傳播力。1.2文獻(xiàn)綜述央視頻app是央視短視頻發(fā)展到成熟階段的革新之舉，而央視的作為主流媒體其短視頻發(fā)展之路同樣離不開對新媒體背景下短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢的追溯，。因此在進(jìn)行研究主流媒體的短視頻創(chuàng)新與發(fā)展時(shí)離不開對于短視頻平臺的研究。通過分析相關(guān)資料，做出下列總結(jié)。對主流媒體短視頻發(fā)展的分析研究。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下,面對新媒體的沖擊,傳統(tǒng)主流媒體必須要看清現(xiàn)狀,走上媒體融合的轉(zhuǎn)型之路。在短視頻媒體大發(fā)展的時(shí)代背景下,主流媒體在國家重大事件和宣傳中對短視頻運(yùn)用也越來越廣泛。在新舊媒體交替的轉(zhuǎn)型之際，主流媒體需承擔(dān)起傳播主流價(jià)值觀的重任。不僅要加大對于短視頻發(fā)展的重視、探索新媒體環(huán)境下受眾對于短視頻的使用，運(yùn)用短視頻平臺發(fā)揮傳播力與影響力。對央視頻app的調(diào)查分析。央視頻app是是中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)，推出的總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是中國首個(gè)國家級5G新媒體平臺。相比較于前期央視在短視頻平臺發(fā)布視頻吸引受眾來傳播正能量視頻的方式，央視頻app的上線則是運(yùn)用平臺自身的流量來吸引粉絲入駐。央視頻app平臺包含了時(shí)事、軍事、運(yùn)動(dòng)、影視等多種類大范圍覆蓋，滿足了不同年齡段，不同階層的觀看需求。央視頻app所包含的寒假慕課模塊，更是契合了中小學(xué)生的需要。與央視頻app同臺競爭的主流媒體客戶端是人民日報(bào)推出的“人民日報(bào)+”，相比較于央視頻app，人民日報(bào)+平臺特色在于人民問政與PUGC的內(nèi)容獲取形式。人民日報(bào)+也是央視頻最大的競爭對手。對于短視頻發(fā)展的分析探索。短視頻具有社交性強(qiáng)、用戶門檻低等特點(diǎn)，用戶利用手機(jī)就可以進(jìn)行操作。單個(gè)視頻發(fā)布時(shí)間短，內(nèi)容生成周期短，可以運(yùn)用到生活的方方面面。當(dāng)今市場競爭激烈，碎片化閱讀與快生活節(jié)奏的雜糅，短視頻內(nèi)容形式不斷創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入到了成熟期，用戶規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)形式的上升趨勢。從2020年短視頻+的形式如雨后春筍般，例如短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+旅游等新型營銷模式。隨著5G的出現(xiàn)，短視頻用戶規(guī)模會繼續(xù)擴(kuò)大，也會有更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者涌入這個(gè)行業(yè)，短視頻內(nèi)容也會繼續(xù)向垂直化、精細(xì)化、多元化、專業(yè)化的方向延伸。同時(shí)這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會推動(dòng)短視頻平臺向更具潛力的互聯(lián)網(wǎng)傳播方向發(fā)展。1.3研究方法1.3.1樣本選取央視頻app是繼人民日報(bào)推出人民日報(bào)+之后由央視推出的短視頻客戶端，作為最具代表的主流媒體，央視頻”定位為有品質(zhì)的視頻社交媒體，打破傳統(tǒng)單一的發(fā)布模式，將中央廣播電視總臺既有的視頻優(yōu)勢與用戶喜愛的社交方式相結(jié)合，成為主流媒體中首個(gè)“視頻社交媒體”央視頻在主打短視頻的同時(shí)也兼顧了長視頻與移動(dòng)直播。真正做到了“以短帶長”“短播與直播相關(guān)聯(lián)”。4k投屏觀看更是給了觀眾全新的體驗(yàn)。1.3.2研究手段（1）文獻(xiàn)資料法。就中國知網(wǎng)、、維普等文獻(xiàn)庫中的資料兼以百度資料查詢與主流媒體短視頻運(yùn)作以及央視頻客戶端相關(guān)的參考文獻(xiàn)，對短視頻現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和主流媒體短視頻的類型、現(xiàn)狀、問題等資料進(jìn)行分析。利用文獻(xiàn)庫提供的文獻(xiàn)來做好文章前期準(zhǔn)備工作，了解央視頻app的運(yùn)作現(xiàn)狀，以此展開論述。（2）比較分析法。本文采用了橫向比較和縱向比較分析結(jié)合的方法，進(jìn)行了整體分析，在具體調(diào)研時(shí)對比了其他主流媒體的短視頻運(yùn)作與發(fā)展。通過縱向比較的方法，分析央視的短視頻運(yùn)作從初期探索到逐步成熟的軌跡流程。對其發(fā)展趨勢做出合理的預(yù)測分析。（3）案例分析法。利用最近全民關(guān)注熱度較大的同類型主流媒體短視頻平臺案例，分析、總結(jié)央視頻客戶端在同類平臺中所起的作用，相比較具有的創(chuàng)新點(diǎn)。

2.新媒體環(huán)境下短視頻發(fā)展現(xiàn)狀2.1短視頻概述短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻；隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業(yè)，募集一批優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)入駐。到了2017年，短視頻行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向PGC化專業(yè)運(yùn)作。2.2短視頻發(fā)展歷程2014年以前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展屬于建設(shè)初期，短視頻發(fā)展較緩。在基礎(chǔ)設(shè)施并不完善的當(dāng)時(shí)，短視頻并未能夠一炮而紅，而是處于探索調(diào)整之中。早期微博秒拍與騰訊的微視取得了小小的成果。但距離成為獨(dú)立的社交平臺還有一定的距離。2014年4G網(wǎng)絡(luò)開始在國內(nèi)推廣，短視頻領(lǐng)域也吹來了東風(fēng)。美圖借此機(jī)會憑借自身在攝影平臺的資源與技術(shù)推出美拍，獲得了登頂免費(fèi)榜的成績。2016年短視頻進(jìn)入了井噴式爆發(fā)期，火山小視頻、梨視頻、快手、抖音、都占據(jù)了短視頻的一席之地。到2017年，短視頻平臺發(fā)展走向成熟土豆視頻正式入局短視頻，今日頭條再加碼西瓜視頻，短視頻競爭進(jìn)入白熱化階段，而2018年初，短視頻格局已經(jīng)初步形成，抖音、快手領(lǐng)跑在前，美拍、秒拍等跟隨在后，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭再度重金布局短視頻，短視頻行業(yè)競爭格局繼續(xù)發(fā)生變化。到今天，短視頻以新媒體的姿態(tài)走進(jìn)來我們每個(gè)人的手機(jī)之中。作為一種新的媒體形態(tài)，在移動(dòng)化的今天，短視頻更是作為新型的社交工具創(chuàng)造著一個(gè)接一個(gè)的熱門話題與時(shí)代潮流，在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)視頻形態(tài)的同時(shí)，也在逐漸占據(jù)著行業(yè)主導(dǎo)的話語權(quán)。中國短視頻行業(yè)自4G網(wǎng)絡(luò)開始普及后便實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，并且誕生了抖音、快手等數(shù)億用戶量級的平臺，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立起強(qiáng)大的影響力。根據(jù)iiMediaResearch的調(diào)查研究顯示，中國的短視頻行業(yè)覆蓋用戶率越來越大，到2020年預(yù)計(jì)可達(dá)到7.22億人。隨著4G以及即將大規(guī)模普及的5G的發(fā)展，使短視頻類型載體形式可以更好切入用戶生活，并且形成了新的社交渠道，其平臺社交屬性日益明顯，因此逐漸發(fā)展成為國民級應(yīng)用行業(yè)。2.3傳統(tǒng)媒體短視頻發(fā)展分析傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道領(lǐng)域有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢，首先傳統(tǒng)媒體擁有大量的專業(yè)人才，也有著豐富的新聞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，因此在公眾心目中擁有比較高的公信力。短視頻的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了質(zhì)的變化。傳統(tǒng)媒體新聞視頻資源從存量到增量的轉(zhuǎn)化及優(yōu)勢增長有了依托，一批新聞賬號脫穎而出，成為短視頻領(lǐng)域的新聞內(nèi)容品牌，如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”、“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總臺的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團(tuán)的“1818黃金眼”等。這些內(nèi)容產(chǎn)品的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了一時(shí)的興盛輝煌但是對于傳統(tǒng)媒體來看，其短視頻發(fā)展始終圍繞“大事”展開，雖基于內(nèi)容為王的戰(zhàn)略，但是始終難以拉近與公眾之間的距離。時(shí)至今日傳媒業(yè)整體的生產(chǎn)內(nèi)容差距縮小，廣大網(wǎng)友及其組成的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺新的合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)平臺的短視頻依然需要傳統(tǒng)媒體的支持，但是選擇變得越來越多，作為曾經(jīng)的主流，傳統(tǒng)媒體可以提供的東西卻變得少之又少。最典型的就是，在短視頻平臺上，過去的版權(quán)王者手上的內(nèi)容相對單一，難以承接短視頻用戶在新聞以外的內(nèi)容需求。再者以《北京晚報(bào)》為例，新浪網(wǎng)做了第一個(gè)吃螃蟹的人，尋求與傳統(tǒng)媒體之間的短視頻發(fā)展，雙方在確立有償合作的前提下進(jìn)行簽約。在這一時(shí)期傳統(tǒng)媒體處于黃金發(fā)展期，兩家盡管有著合作交易，但是對于版權(quán)問題的關(guān)注卻處于一種缺失的狀態(tài)。在版權(quán)合作逐漸正規(guī)的同時(shí)，一些媒體依然奉行著簡單粗暴的“拿來主義”，不署名，不標(biāo)出處，甚至對搬運(yùn)來的視頻內(nèi)容掐頭去尾、斷章取義、胡亂篡改，這些明目張膽的侵權(quán)現(xiàn)象一度泛濫。問題延續(xù)到今天，雖然政策環(huán)境的優(yōu)化以及行業(yè)規(guī)范的加強(qiáng)，使得版權(quán)糾紛能夠更有效地訴諸于法律，但問題并沒有從根本上解決。2.4新媒體短視頻發(fā)展特征在新媒體環(huán)境下，隨著5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,短視頻軟件的簡化普及和公眾對短視頻信息的需求,短視頻從制作到傳播呈現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展態(tài)勢.從最早的視頻圖文拼接傳播到后期的動(dòng)圖視頻,當(dāng)代的信息傳播呈現(xiàn)出一種"短,平,快"的發(fā)展態(tài)勢,這同時(shí)也在一定程度上使得受眾參與到短視頻的創(chuàng)作中來，短視頻呈現(xiàn)出了新的發(fā)展樣態(tài)與以下特征。2.4.1行業(yè)融合，商業(yè)化運(yùn)作流量變現(xiàn)移動(dòng)時(shí)代下短視頻營銷價(jià)值和特征受到肯定，適應(yīng)性廣，承載量大，傳播力強(qiáng)?！岸唐娇臁钡膬?nèi)容消費(fèi)模式更加符合用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，視頻內(nèi)容形式逐漸普及，行業(yè)發(fā)展趨于完善和穩(wěn)定，短視頻商業(yè)化成為各方主要目標(biāo)。目前短視頻平臺均積極探索商業(yè)化變現(xiàn)，而結(jié)合電商發(fā)展是最主要的方向。在2020年直播電商風(fēng)潮興起后，短視頻平臺+直播電商成為市場熱點(diǎn)，雖然二者在載體形式、內(nèi)容呈現(xiàn)、主播匹配上具有契合性，但行業(yè)發(fā)展目前正遭遇瓶頸。且相較于電商平臺，短視頻平臺在供應(yīng)鏈、售后保障等環(huán)節(jié)也存在劣勢，單純直播帶貨的模式難以長期支撐平臺增長。隨著短視頻行業(yè)向海外逐步拓展，短視頻也正在與其他行業(yè)進(jìn)行融合。尤其是在今年2020脫貧攻堅(jiān)最后一公里的道路上，短視頻在帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的作用明顯，隨著農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，智能終端設(shè)備的普及，短視頻平臺為農(nóng)民提供了廣闊的平臺。許多人通過拍攝家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情與自然風(fēng)光吸引了大量的粉絲來帶動(dòng)家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助家鄉(xiāng)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。順應(yīng)國家政策的號召，為脫貧攻堅(jiān)最后一公里“提速”。2.4.2用戶群廣，多元化內(nèi)容吸引受眾從2013年上線到現(xiàn)在，短視頻用戶從2016年之后迎來了井噴式的增長。中研普華研究報(bào)告《2020—2025年中國短視頻行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》分析顯示：截至2020年3月,我國短視頻用戶規(guī)模量為7.73億,占整體網(wǎng)民的85.6%,相比2018年,短視頻使用用戶規(guī)模增加了11.5%,而網(wǎng)絡(luò)視頻總用戶規(guī)模達(dá)到8.50億,占整體網(wǎng)民數(shù)量的94.1%。由此可見,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中短視頻用戶規(guī)模多達(dá)90.9%,短視頻的用戶已成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主流人群。短視頻擁有如此大的用戶群，用戶的階層年齡興趣愛好大相徑庭，因此造就了短視頻平臺的“百花齊放，百家爭鳴”的現(xiàn)象。短視頻豐富的內(nèi)容，多元的表現(xiàn)形式更加符合當(dāng)今時(shí)代的需求，用戶門檻低，用戶僅需手機(jī)就可制作出剪輯精美的短視頻內(nèi)容。借助短視頻形式，同時(shí)傳播帶有文字、圖片、聲音等等于一身的信息已成為可能，提高了信息量，提升了信息廣度。2.4.3智能運(yùn)營，雙向化互動(dòng)傳播迅速短視頻平臺進(jìn)行智能化的內(nèi)容推送，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)運(yùn)作下，平臺可以根據(jù)用戶的觀看需求向用戶推送用戶關(guān)注度比較高的視頻。當(dāng)用戶打開短視頻，短視頻就會依據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，主動(dòng)向用戶推送用戶瀏覽量較高的短視頻類型。使其內(nèi)容推送更加智能化從視頻創(chuàng)作來看，5G技術(shù)，VR、AR、技術(shù)的發(fā)展，使其創(chuàng)作也更加的智能化。相對于傳統(tǒng)傳播媒介的傳播方式，新媒體的傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播變得更加迅速，實(shí)時(shí)接收信息，實(shí)時(shí)做出相應(yīng)反饋已不再困難。用戶之間進(jìn)行即時(shí)的溝通交流變得更加容易，短視頻平臺也越來越向社交平臺靠近

3.央視短視頻平臺運(yùn)營分析3.1.央視新聞視頻平臺數(shù)據(jù)短視頻的迅猛發(fā)展吸引了多方的眼球，以人民日報(bào)為主的主流媒體紛紛開啟了短視頻的轉(zhuǎn)型之路。從2018年3月起，作為主流媒體代表的央視新聞、人民網(wǎng)、人民日報(bào)先后入駐抖音。截止2021年三月份，央視新聞抖音粉絲超過1.1億，總點(diǎn)贊量超過43.4億。央視新聞快手粉絲超過5000萬，點(diǎn)贊量超過30億。多次登上了微博話題熱搜榜。2019央視欄目《新聞聯(lián)播》正式開設(shè)抖音號入駐抖音。至發(fā)稿，《新聞聯(lián)播》的官方抖音號開通僅一天，發(fā)布了3條視頻，已經(jīng)累計(jì)獲得超過1300萬粉絲。在新聞聯(lián)播的首條抖音短視頻中，康輝坐在主播臺上說：“《新聞聯(lián)播》值得您期待，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實(shí)和言論，這里有真正的中國。在這，你能看到真正追求進(jìn)步與美好的中國人。關(guān)注聯(lián)播的抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜?！苯刂聊壳埃撘曨l獲贊超過1000萬，評論超過10萬條。《新聞聯(lián)播》加入快手短視頻平臺之后，在第一個(gè)視頻一小時(shí)的播放量就達(dá)到了5400萬人次截止25日凌晨播放量上億。主播李梓萌在視頻中這樣評價(jià)《新聞聯(lián)播》和快手間的共同點(diǎn)：

《新聞聯(lián)播》開播至今已經(jīng)41年了，可能比很多老鐵的年齡還要大。

我知道，快手的Slogan是“記錄世界記錄你”，新聞聯(lián)播每天都在記錄中國，記錄真正追求幸福與進(jìn)步的中國人。

在這一點(diǎn)上，我們是一樣的。

我們希望通過快手平臺，讓新聞聯(lián)播能與世界的每一個(gè)用戶連接、互動(dòng)。3.2央視新聞短視頻內(nèi)容分析3.2.1正能量傳播，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀通過分析央視新聞在抖音與快手爆火的100個(gè)視頻發(fā)現(xiàn)，這些視頻大多與人們關(guān)注的事件有關(guān)，例如2019年7、8月份與香港暴亂相關(guān)的內(nèi)容，2020年2、3月份發(fā)布的與疫情相關(guān)的內(nèi)容以及2021年3月份發(fā)布的與兩會相關(guān)的內(nèi)容。這些內(nèi)容都獲得了相當(dāng)高的點(diǎn)贊量與播放量。2019年視頻里濃墨重彩介紹香港的愛國兒女以自身來捍衛(wèi)國家與香港地區(qū)的和平，2020年疫情期間，歌頌了白衣天使，致敬疫情期間活躍在抗疫一線的醫(yī)生護(hù)士們。2021年發(fā)布兩會有關(guān)提案的內(nèi)容，與民眾的生活息息相關(guān)。在全社會的共同關(guān)注下，滿含英雄氣概正能量的視頻在與受眾的互動(dòng)過程中產(chǎn)生情感上的共鳴。這些短視頻也以感情抒發(fā)觀點(diǎn)，向全社會傳遞正能量。央視新聞以情感敘事的方式來塑造主流價(jià)值觀，引導(dǎo)社會輿論。3.2.2情緒化表達(dá)、迎合受眾情感在對央視新聞視頻內(nèi)容進(jìn)行研究之際發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題內(nèi)容善于運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號的表達(dá)，其中以感嘆號居多，在一條標(biāo)題里使用三個(gè)及以上的標(biāo)題超過30個(gè)，標(biāo)題呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的感情傾向。短視頻內(nèi)容直抒胸臆的原因，一方面是因?yàn)橛鲜鼙姷那榫w感染在網(wǎng)絡(luò)社交平臺依然奏效，另一方面是因?yàn)楹唵蔚那榫w表達(dá)往往能更真切的帶動(dòng)觀眾的情緒。例如央視新聞?dòng)?月5日發(fā)布的短視頻標(biāo)題《場面太揪心！玻利維亞一大學(xué)教學(xué)樓欄桿突然斷裂，造成七人死亡，多人受傷!》這條視頻連用兩個(gè)感嘆號，向觀眾展示了這次事故的危急，這條視頻獲得了189萬的點(diǎn)贊、13萬的評論、7.7萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，引起了社會各界的關(guān)切。3.3.3口語化敘事，拉近平民視角據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查資料稱，有55.32%的抖音用戶的年齡在30歲以下，因此年輕一代是短視頻平臺的主力軍，這就使得央視新聞的敘事更加幽默風(fēng)趣。與在傳統(tǒng)主流媒體例如報(bào)紙、電視等媒介上不同的是，央視新聞短視頻內(nèi)容文字都呈現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)化與年輕化的特征“美美噠”“吹爆等網(wǎng)絡(luò)用語高頻出現(xiàn)”。主流媒體在短視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，誕生大量點(diǎn)贊量超過千萬的現(xiàn)象級短視頻作品。在短視頻領(lǐng)域占據(jù)了重要的位置。然而，主流媒體在短視頻傳播方面還處于探索期，仍有一些問題需要解決。短視頻已經(jīng)成為當(dāng)今傳播的主流表達(dá)方式，這為傳統(tǒng)主流媒體的融媒體轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。但是，傳統(tǒng)主流媒體在這場視頻化的變革中未能搶占先機(jī)，抖音和快手已經(jīng)占據(jù)了短視頻內(nèi)容市場的頭部位置，騰訊也打造了自己的短視頻平臺。隨著短視頻行業(yè)向海外逐步拓展，短視頻也正在與其他行業(yè)進(jìn)行融合。尤其是在今年2020脫貧攻堅(jiān)最后一公里的道路上，短視頻在帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的作用明顯，隨著農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，智能終端設(shè)備的普及，短視頻平臺為農(nóng)民提供了廣闊的平臺。許多人通過拍攝家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情與自然風(fēng)光吸引了大量的粉絲來帶動(dòng)家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助家鄉(xiāng)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。順應(yīng)國家政策的號召，為脫貧攻堅(jiān)最后一公里“提速”。

央視頻app的運(yùn)營與發(fā)展4.1央視頻app概述“央視頻”于11月20日正式上線，是中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)，推出的總臺綜合性視聽新媒體旗艦，是我國首個(gè)國家級5G新媒體平臺。“央視頻”采用先進(jìn)的“大中臺+小前臺”設(shè)計(jì)，通過云服務(wù)打通傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物理空間，使總臺成為國內(nèi)第一家建設(shè)5G智能化媒體中臺的主流媒體?！把胍曨l”打破傳統(tǒng)單一的發(fā)布模式，將總臺既有的視頻優(yōu)勢與用戶喜愛的社交方式相結(jié)合，成為主流媒體中首個(gè)“視頻社交媒體”?！把胍曨l”以短視頻為主，兼顧長視頻和移動(dòng)直播，具有獨(dú)特的“以短帶長”“直播點(diǎn)播關(guān)聯(lián)”等功能?！把胍曨l”改變了過去傳統(tǒng)電視頻道、欄目的結(jié)構(gòu)邏輯，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類，以賬號體系為內(nèi)容聚合邏輯，以開放共建的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)社會資源整合，共同打造總臺的新媒體新平臺。4.2央視頻平臺運(yùn)營4.2.1平臺定位央視頻在技術(shù)、內(nèi)容、形態(tài)等方面均有所創(chuàng)新，它打破了以往傳統(tǒng)的話語體系，以年輕人喜聞樂見的方式講好主流的故事，傳播主流的價(jià)值觀。央視頻運(yùn)用了“大中臺+小前臺”的結(jié)構(gòu)來支撐平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)。大中臺主要包括5G新媒體平臺，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容匯聚制作與融合。小前臺就是央視頻平臺，通過小前臺將5G新媒體平臺生產(chǎn)的內(nèi)容傳達(dá)給用戶，打破了傳統(tǒng)的固化生產(chǎn)模式，真正實(shí)現(xiàn)了從固化到離散的轉(zhuǎn)變。央視頻推出了視頻+社交的定位，視頻是其主要的傳播內(nèi)容，而社交則是其傳播功能。將視頻媒體與社交屬性結(jié)合在一起，這在國內(nèi)主流媒體中屬于首次的實(shí)踐。央視頻作為一款視頻社交類內(nèi)容產(chǎn)品，這充分的運(yùn)用了其社交的屬性，廣大網(wǎng)友可以像微信朋友圈的互動(dòng)一樣，對央視頻內(nèi)容進(jìn)行評論、點(diǎn)贊以及轉(zhuǎn)發(fā)等，同時(shí)央視頻與其他的平臺共享網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道，可以在微博、微信朋友圈等平臺實(shí)施傳播實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)。用戶也可以在內(nèi)容評論區(qū)與官方來進(jìn)行互動(dòng)溝通，對產(chǎn)品提出建議，以獲得更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人的注意力成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。以央視頻app為代表的品牌營銷著重凸顯符合年輕人的調(diào)性。以年輕人的視角重塑品牌價(jià)值。央視頻以平臺半開放的形式來聚合臺內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。以更加親民化，效率更高，覆蓋更廣的路徑來增加年輕人的忠誠度與好感度。個(gè)人IP化作為平臺定位的亮點(diǎn)一改央視以往傳統(tǒng)嚴(yán)肅冷靜的敘事報(bào)道風(fēng)格，積極的與觀眾分享臺前幕后的趣事。例如央視的主持人朱廣權(quán)、康輝等人都運(yùn)用年輕人更喜愛的活潑輕松的文風(fēng)成功出圈，受到大家的歡迎。康輝本人的央視頻賬號“康輝說”在2019年央視頻上線當(dāng)天發(fā)布了視頻“央視頻上線，康輝來打call”,視頻也已自媒體平臺最受歡迎的Vlog的形式，展現(xiàn)了康輝在上下班的通勤過程中邊走邊說，搭配上生動(dòng)的動(dòng)畫效果以及幽默詼諧的背景音樂，來祝賀央視頻的成功上線。央視頻在前期的宣傳中也一改之前的嚴(yán)肅畫風(fēng)，例如在官方的宣傳海報(bào)中運(yùn)用了粉絲圈的流行術(shù)語：央視頻C位出道。這更貼近了用戶群，同時(shí)也找到了與年輕人產(chǎn)生共鳴的溝通點(diǎn)。4.2.2內(nèi)容分析央視頻目前設(shè)有首頁、電視、直播三個(gè)觀看頁面以及用戶個(gè)人的管理頁面。首頁分為時(shí)事、推薦、關(guān)注三個(gè)板塊，視頻以橫屏的形式展示。時(shí)事部分鎖定黨和國家重要新聞，推薦頁呈現(xiàn)資訊、文化、娛樂等各領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容，關(guān)注頁面則是央視頻號的集結(jié)地。電視板塊中，央視頻還上線了中央電視臺各頻道、各大衛(wèi)視的節(jié)目庫以及4K內(nèi)容專欄。4K專欄里，內(nèi)容涉及電影、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等不同節(jié)目品類。其中，由中央廣播電視總臺與國家電影局聯(lián)合推出，央視頻出品的4K超高清直播電影《此時(shí)此刻——國慶70周年盛典》粵語版同步上線，觀眾可以在這里享受4K超高清技術(shù)帶來的視聽盛宴。直播板塊中，用戶可以隨時(shí)觀看視頻直播并進(jìn)行回看，騰訊王卡“央視頻卡”用戶還可以享受免流量特權(quán)。應(yīng)用商店的介紹顯示，“泛文體、泛資訊、泛知識”是央視頻的主要定位，權(quán)威視角、總臺出品，依托總臺龐大的視頻資源和APP“帳號森林”提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，央視頻將為用戶提供優(yōu)質(zhì)的長短視頻及直播服務(wù)?！案咂焚|(zhì)”是央視頻APP區(qū)別于其他短視頻APP的最大亮點(diǎn)。從9月26日開始，央視頻正式向全社會發(fā)布創(chuàng)作者招募計(jì)劃，邀請創(chuàng)作者加入央視頻號，打造“賬號森林。目前入駐APP的全部央視頻號包括美食、教育、時(shí)政、社會、民生、綜藝、財(cái)經(jīng)、體育、影視劇、軍事、法制、音樂、搞笑等各垂直細(xì)分領(lǐng)域。點(diǎn)擊搜索欄還可看到實(shí)時(shí)熱搜視頻。央視頻的視頻內(nèi)容基本不含廣告，點(diǎn)擊即可播放，在優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站動(dòng)輒2分鐘以上的廣告對比下，顯得十分友好。其次，是畫質(zhì)十分高清，即使是小窗口形式的短視頻，也能明顯感受到與一般短視頻平臺在畫質(zhì)上的區(qū)別，橫屏為主的呈現(xiàn)又令很多視頻內(nèi)容，大片感十足。尤其在一些人文社科、紀(jì)錄片、美食、體育等品類上，觀感極佳。央視頻另一大還特點(diǎn)在于，不僅是官方內(nèi)容的一次集中輸出，還邀請了大量不同行業(yè)的創(chuàng)作者入駐進(jìn)來，綜藝、電影、搞笑、游戲、時(shí)尚、動(dòng)漫、汽車、旅游等眾多品類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者都可以在央視頻發(fā)布自己的視頻內(nèi)容，真正發(fā)揮了平臺特性，在這一點(diǎn)上類似一個(gè)視頻版的今日頭條，包羅萬象，但品質(zhì)極佳。據(jù)了解，目前央視號共有30個(gè)一級內(nèi)容品類，253個(gè)二級內(nèi)容品類，主打泛文藝、泛資訊、泛知識三大品類內(nèi)容，主要有五大來源渠道：第一.臺內(nèi)頻道，頻率內(nèi)容；第二.臺內(nèi)資源，喚醒開發(fā)；第三.外部優(yōu)質(zhì)，資源引進(jìn)；第四.版權(quán)內(nèi)容，購買合作；第五.自媒體作者生產(chǎn)，原創(chuàng)內(nèi)容。早在今年9月，央視頻就對外發(fā)布了內(nèi)測邀約，大有聚集網(wǎng)絡(luò)天下之士的意味，很多PGC優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者早早就聽到消息，申請入駐，使得央視頻一時(shí)之間百花齊放。4.2.3推廣傳播央視頻運(yùn)用“5G+4K+AI”等新技術(shù)，在形態(tài)上主打短視頻，兼顧長視頻，且具有直播功能和獨(dú)特的4K投屏技術(shù)，主打泛文體、泛資訊、泛知識。央視頻上線之際，中國數(shù)字科技館主動(dòng)將自身優(yōu)質(zhì)視頻資源注入平臺，達(dá)成與央視頻的合作，全方位展示人類科學(xué)探索歷程與偉大成就，方便廣大公眾學(xué)習(xí)科學(xué)知識、討論科學(xué)問題，以期培養(yǎng)公眾創(chuàng)新意識、提高創(chuàng)新能力，彰顯科技的力量。再者央視頻平臺與全景客進(jìn)行合作推廣，全景客是中國專業(yè)的VR文旅內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)平臺，擁有《全景客》云游世界平臺和《美麗中國》VR文旅平臺，擁有海量自有版權(quán)資源。五一期間，央視頻聯(lián)合全景客，推出《云觀景》專題頻道，同時(shí)開通5G+VR景區(qū)直播服務(wù)。在為景區(qū)宣傳的同時(shí)，央視頻也為自身吸引了一批忠實(shí)的粉絲。更值得關(guān)注的是2020年12月11日，嗶哩嗶哩宣布與央視頻聯(lián)合舉辦“2020最美的夜”bilibili晚會。B站表示，此次晚會采用4K超高清畫質(zhì)與杜比全景聲制作標(biāo)準(zhǔn)，將在兩岸四地，包括北京、武漢、香港、臺北這四座城市設(shè)立會場，12月31日晚20:00，“2020最美的夜”bilibili晚會將正式上線，在B站和央視頻同步播出。12月11日，嗶哩嗶哩宣布將與央視頻聯(lián)合舉辦“2020最美的夜”bilibili晚會。B站表示，此次晚會采用4K超高清畫質(zhì)與杜比全景聲制作標(biāo)準(zhǔn)，將在兩岸四地，包括北京、武漢、香港、臺北這四座城市設(shè)立會場，12月31日晚20:00，“2020最美的夜”bilibili晚會將正式上線，在B站和央視頻同步播出。對于b站來說，此次的跨年晚會是其積極運(yùn)營傳播向大眾靠攏的一次“破圈”，作為中央廣播電視總臺的客戶端，央視頻有著不可替代的內(nèi)容資源、資金保障。從2020年疫情期間所進(jìn)行的火神山雷神山醫(yī)院建設(shè)系列的慢直播，到“國聘醫(yī)院”、“云充電”等一系列新媒體產(chǎn)品，再到此次的與b站聯(lián)合舉辦的跨年晚會，央視頻承載著觸達(dá)更多年輕受眾，在新媒體平臺重構(gòu)傳播生態(tài)的目標(biāo)。央視頻在一系列創(chuàng)新、親民的動(dòng)作中，正逐漸推廣為大眾實(shí)用的平臺，而越來越多的用戶也感覺到央視頻不僅有高站位，也擁有親民化的低姿態(tài)。央視頻的傳播與推廣策略使其成為最會“破圈”、“跨界”的、最受大眾喜愛和信賴的新媒體平臺。4.3央視頻與人民日報(bào)+的對比分析在如今的主流媒體短視頻市場看來，與央視頻app成鼎足之勢的是人民日報(bào)推出的人民日報(bào)+。人民日報(bào)+”是由人民日報(bào)社新媒體中心打造的短視頻聚合平臺，也是目前主流媒體中首個(gè)上線的短視頻聚合平臺?！叭嗣駟栒钡钠脚_功能和PUGC的內(nèi)容獲取模式是“人民日報(bào)+”的特色。致力于打造自主可控的短視頻旗艦平臺。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的快手科技為產(chǎn)品提供技術(shù)支持。人民日報(bào)+”借力短視頻巨頭快手的技術(shù)資源，以大數(shù)據(jù)分析（DA）和人工智能技術(shù)（AI）運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、互動(dòng)中，通過短視頻+直播的模式提高主流媒體的傳播力和輿論引導(dǎo)力。相比較于央視頻app所打造的視頻+社交的屬性?！叭嗣袢請?bào)+”作為一款短視頻APP，同樣承載著視頻和直播的功能，在這兩個(gè)功能的實(shí)現(xiàn)方面，“人民日報(bào)+”嘗試對當(dāng)下主流短視頻APP的頁面模式進(jìn)行了融合。人民日報(bào)+”短視頻客戶端是主流短視頻PUGC聚合平臺，內(nèi)容來源主要包括聚集、PUGC上傳、自制三方面，即從各內(nèi)容平臺挑選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)和個(gè)人約稿以及人民日報(bào)自有內(nèi)容聚集方面，人民日報(bào)與快手合作，快手平臺上超過100億條的原創(chuàng)短視頻，都將成為“人民日報(bào)+”直接的新聞素材來源。從PUGC上傳來看，目前梨視頻文化、美食臺、兒科醫(yī)生鮑秀蘭等文化、美食、養(yǎng)生多個(gè)垂直品類頭部品牌，已經(jīng)入駐“人民日報(bào)+”。自制方面，則利用“人民媒體矩陣”和中央廚房的生產(chǎn)能力提供自制內(nèi)容。在推薦頁布局上，采取了類似快手的瀑布流模式。視頻刷新模式采取了和抖音、微視類似的縱向滑動(dòng)模式。直播依托人民日報(bào)的媒體資源，實(shí)時(shí)直播權(quán)威訪談和會議等。當(dāng)用戶從瀑布流模式的推薦頁點(diǎn)擊內(nèi)容進(jìn)入后，則切換為縱向滑動(dòng)的瀏覽模式。值得注意的是，和市面上的主流短視頻APP不同，“人民日報(bào)+”的首屏主頁面仍然保留了將近半個(gè)頁面的滾動(dòng)Banner（通欄圖）。而這是新聞?lì)愘Y訊APP常用的布局模式，也保留了“人民日報(bào)+”作為紙媒行業(yè)轉(zhuǎn)型產(chǎn)物的傳統(tǒng)基因?！叭嗣袢請?bào)+”雖早了“央視頻”一步上線，但從內(nèi)容呈現(xiàn)來看，相比較于覆蓋了泛文體、泛資訊、泛知識的央視頻平臺來看，“人民日報(bào)+”平臺上的內(nèi)容存量仍處在起步階段，內(nèi)容還需要進(jìn)一步充實(shí)。5央視頻app問題總結(jié)及發(fā)展建議5.1央視頻app問題總結(jié)5.1.1平臺功能單一，缺乏新鮮感央視頻app的推出是在眾多短視頻平臺爆火之后，在此之前，火山小視頻、梨視頻以及快手抖音等平臺都已經(jīng)將短視頻做到了精美絕倫，雖然央視頻app的視頻內(nèi)容相較于這幾家平臺更增添了豐富多彩，但是還需要在產(chǎn)品的功能與創(chuàng)新上做出新的創(chuàng)意。再者，央視頻作為主流的官方平臺，不像快手與抖音，用戶可以自由的在評論區(qū)里面發(fā)表自己的看法，央視頻app自身擁有比較嚴(yán)格的審核機(jī)制，這在很大程度上造成了用戶只能體驗(yàn)單一的產(chǎn)品使用，在當(dāng)今社會，用戶更加注重個(gè)性化與體驗(yàn)感。久而久之，用戶喪失了對于央視頻平臺的新鮮感，還是會回歸使用更加熟悉方便適合他們的平臺。5.1.2市場競爭激烈，用戶黏性低各大短視頻平臺之間存在著激烈的競爭，而對于“新”平臺，央視頻來說，在推出時(shí)間方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于他們，因此在用戶數(shù)量方面需要進(jìn)一步增加。提升用戶的黏性，增加平臺的流量成為了央視頻平臺面臨的重要問題。相對嚴(yán)格的審核機(jī)制不僅削弱了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感，同樣的也減少用戶之間的互動(dòng)交流。央視頻平臺在社交媒體的分發(fā)內(nèi)容獲得了很高的播放量，但是很難做到把這些用戶的流量遷移到自身平臺上來，用戶的平臺忠誠度與黏性都比較低。由于用戶的數(shù)量與缺失，平臺的創(chuàng)作者缺乏直接的激勵(lì)，他們的賬號更新遲緩，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這種惡性循環(huán)下，用戶的留存率變得更低。5.1.3產(chǎn)品功能故障，體驗(yàn)效果差