【媒體】開心Q2公測媒介投放計畫-0317

開心Q2公測媒介投放計劃2009.3.20ByNeo@Ogilvy內(nèi)容Q2媒介背景Q1媒介投放回顧與洞察Q2媒介策略Q2媒介KPI設(shè)定與預(yù)算分配Q2媒介背景產(chǎn)品公測後玩家反映的現(xiàn)況豐富的遊戲玩樂內(nèi)容舒適的遊戲視覺表現(xiàn)幽默的娛樂感受獨(dú)特的玩點(diǎn)複雜的遊戲方式，不易入門遊戲效果表現(xiàn)待加強(qiáng)周星馳效應(yīng)如何善加極大化？許多機(jī)制尚未完善GoodHavetoBetter1月初-2月中OnlineEvent:地標(biāo)征集活動寵物DIY活動網(wǎng)頁養(yǎng)寵活動周星馳元素加入Q2媒介投放階段持續(xù)打響游戲知名度維持與玩家互動2月中-3月公測-公測中Message:即將公測正式公測公測中PreLaunch第一波Launch第二波維持聲量極大化注冊數(shù)4月公測中-6月資料片預(yù)熱Message:火爆公測中成神新玩點(diǎn)即將改版周星馳視頻推廣慶典活動持續(xù)壯大聲量再次極大化注冊數(shù)，接觸潛在TA第一階段目標(biāo)同時在線人數(shù):5萬人第二階段目標(biāo)同時在線人數(shù):20萬人媒介投放目標(biāo)1月-3月中3月中-5月5月-6月Q1Q2流量與注冊數(shù)時間產(chǎn)品發(fā)展期1.擴(kuò)大游戲知名度，最大層面提高游戲注冊數(shù)。2.提高游戲口碑，有效增強(qiáng)玩家對游戲的黏度。1.維持游戲知名度，同時極大化游戲玩家注冊數(shù)。2.維持游戲口碑，重新刺激玩家對游戲新鮮感。產(chǎn)品壯大期目標(biāo)族群核心玩家：Q版游戲玩家高度潛在玩家：有玩游戲經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣的玩家潛在玩家：較無玩游戲習(xí)慣的族群黏度知名度注冊數(shù)Q1媒介投放回顧與洞察Q1媒介投放回顧-1月~3月15日從1月到3月的投放觀察，1月的活動主軸在公測前的預(yù)熱活動，主要目的在增強(qiáng)玩家互動，產(chǎn)有效收集注冊數(shù)，因而產(chǎn)生低注冊數(shù)高轉(zhuǎn)換率現(xiàn)象；2月份的媒介投放量因公測到來而增強(qiáng)廣度宣傳，吸引到許多目標(biāo)族群關(guān)注，形成高注冊數(shù)低轉(zhuǎn)換率，到了3月份公測正式展開，開始產(chǎn)生效益，因此形成高注冊數(shù)高轉(zhuǎn)換率。目標(biāo)族群行為分析-點(diǎn)擊注冊率(2月份)以點(diǎn)擊注冊率來觀察，在公測開始前，以門戶類和IT類別互聯(lián)網(wǎng)的投放效益最明顯，目標(biāo)族群接受廣告訊息后行為改變最多。深度媒介上來看，網(wǎng)吧類與游戲類的投放效益較為突出，建議未來可以持續(xù)投放。IT類門戶游戲類網(wǎng)吧類廣深目標(biāo)族群行為分析-點(diǎn)擊注冊率(3月~3月15日)以點(diǎn)擊注冊率來觀察，進(jìn)入公測階段，深度媒體的投放效益明顯比廣度媒體投放來的好，尤其在游戲類與網(wǎng)吧類的媒體表現(xiàn)當(dāng)中，都陸續(xù)成長，表是進(jìn)入公測后，媒介投放確實(shí)有達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)。廣深網(wǎng)吧類游戲類門戶類視頻類口袋西游公測后階段媒體類型觀察(待補(bǔ)上)

近期其他Q版回合制網(wǎng)游也即將展開公測，將分散目標(biāo)玩家的注意力。

公測后，透過調(diào)研，陸續(xù)被玩家提出游戲Bug與修改建議。漸漸反映出游戲制作上缺失。以投放經(jīng)驗(yàn)觀察，點(diǎn)擊成本

和注冊成本表現(xiàn)皆優(yōu)于預(yù)估值，唯點(diǎn)選注冊率表現(xiàn)低于預(yù)估值，如何讓媒體投放效益更極大化需要考慮Q2媒介投放SWOT分析周星馳視頻元素的加入，使媒介操作的施力點(diǎn)更加豐富。自公測后，迅速累積可觀的玩家注冊數(shù)，游戲的口碑與知名度皆達(dá)到一定的聲量。代言人加持，可以獲得更多關(guān)注話題。Q2開始將有一連串的活動與新玩點(diǎn)加入，將有更多話題可操作和運(yùn)用SWOT公測后，透過調(diào)研，陸續(xù)被玩家提出游戲Bug與修改建議。玩家也會在乎游戲耐玩度。以投放經(jīng)驗(yàn)觀察，點(diǎn)擊成本

和注冊成本表現(xiàn)皆優(yōu)于預(yù)估值，唯點(diǎn)選注冊率表現(xiàn)低于預(yù)估值Q2媒介投放問題反思周星馳視頻元素的加入，使媒介操作的施力點(diǎn)更加豐富。自公測后，迅速累積可觀的玩家注冊數(shù)，游戲的口碑與知名度皆達(dá)到一定的聲量。Q2開始將有一連串的活動與新玩點(diǎn)加入，將有更多話題可操作和運(yùn)用SWOT強(qiáng)化周星馳魅力極大化媒體投放效益，透過視頻互聯(lián)網(wǎng)傳播周星馳視頻素材話題。持續(xù)在垂直類網(wǎng)站與目標(biāo)族群溝通，精準(zhǔn)溝通與傳遞訊息，維持游戲口碑。嘗試使用病毒營銷操作，監(jiān)控或關(guān)注玩家對游戲評價，同時改進(jìn)游戲缺失，再透過廣度媒體持續(xù)維持游戲聲量與口碑持續(xù)嘗試高轉(zhuǎn)率媒介投放版位，做有效的成本控制。同時可投放新媒體，如手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)。Q2媒介策略Q2媒介溝通重點(diǎn)新資料片預(yù)熱周星馳視頻慶典活動新玩點(diǎn)開心工場開心OL火爆公測中從玩家游戲生命周期思考成為玩家后，用分眾網(wǎng)站、精準(zhǔn)網(wǎng)站持續(xù)溝通，提高黏度，企圖將一般玩家轉(zhuǎn)換成固定充持玩家，增加收益透過論壇組的監(jiān)控，了解玩家流失原因，透過論壇式廣告散步，與流失玩家接觸和溝通，企圖再吸引玩家注意力。使用門戶網(wǎng)站與分眾網(wǎng)站，再度深度溝通，同時透過精準(zhǔn)網(wǎng)站有效提高點(diǎn)擊注冊轉(zhuǎn)換率。InterestDesireActionAttention目標(biāo)玩家充值玩家可能玩家開心玩家流失玩家網(wǎng)游市場透過內(nèi)部游戲公告版位散發(fā)誘因留住玩家，以及游戲內(nèi)EDM直接接觸玩家，再搭配游戲價格營銷策略提高誘因Q2媒介策略

Attention

Interest

Desire

Action4月6月5月精廣深Step1「分眾媒介」強(qiáng)化溝通深度Step2「精準(zhǔn)媒介」準(zhǔn)確溝通玩家持續(xù)維持游戲口碑，提高玩家黏度，有效提高轉(zhuǎn)換率Step1「精準(zhǔn)媒介」準(zhǔn)確溝通玩家Step2「聚眾媒介」極大化影響力維持高轉(zhuǎn)換率，同時維持游戲聲量Step1「聚眾媒介」極大化影響力Step2「分眾媒介」強(qiáng)化溝通深度再次擴(kuò)大游戲聲量重新營造資料片上市熱潮高價值高流量行為導(dǎo)向沖擊力優(yōu)化工具持續(xù)運(yùn)作代言人：周星馳效應(yīng)極大劃目標(biāo)持續(xù)執(zhí)行Q2媒介KPI設(shè)定與預(yù)算分配Q2媒介類別選擇建議

Attention

Interest

Desire

Action4月6月5月精深廣高價值高流量行為導(dǎo)向沖擊力

大型門戶游戲頻道（新浪）、游戲門戶(17173)、QQ（迷你頁、軟件頻道）、

持續(xù)投放，維持游戲一定聲量?？蓢L試明星娛樂、視頻、音樂、交友、圖片、等頻道投放，接觸新潛在目標(biāo)族群。新媒體工具：手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，從不同面向極大化接觸目標(biāo)族群論壇媒介廣告、廣告聯(lián)盟可嘗試投放，可同時達(dá)到病毒營銷效果利用周星馳視頻素材資源投放視頻媒體（土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)）引爆話題，客戶端下載(迅雷、Flashget、)、360安全衛(wèi)士持續(xù)投放，除了吸引更多關(guān)注，也引起興趣。網(wǎng)吧媒介(Pubwin、萬象、網(wǎng)境先鋒)加量投放，精準(zhǔn)接觸目標(biāo)族群優(yōu)化工具持續(xù)運(yùn)作重視百度關(guān)連廣告、可以設(shè)置百度專區(qū)，同時「網(wǎng)游組」關(guān)鍵詞可以持續(xù)加碼投放，搭配四、五、六月份的新玩點(diǎn)、新慶典活動，做高轉(zhuǎn)換率投放。代言人：周星馳效應(yīng)極大劃目標(biāo)持續(xù)執(zhí)行Q1公測媒介投放預(yù)算分配建議媒體類型4月5月6月提案提案提案門戶（新浪、QQ、百度）20%30%25%大型游戲門戶（17173）、游戲網(wǎng)站25%20%30%視頻、音樂、交友15%10%10%網(wǎng)吧20%25%20%其他（客戶端、聯(lián)盟、語音聊天等）10%5%5%關(guān)鍵詞5%5%5%媒體合作活動5%5%5%網(wǎng)絡(luò)媒體費(fèi)用（萬）440532324門戶投放是用來維持游戲聲量，四月份媒介溝通策略主打精準(zhǔn)，建議降低投放比例，直到五月份新資料片上市，在著重投放在門戶以增加游戲曝光，六月份維持一定比例即可。網(wǎng)吧類媒介投放目的主要接出目標(biāo)族群，搭配門戶類投放，在游戲數(shù)據(jù)片上市之際，需要增加投放比例，提夠注冊轉(zhuǎn)換率其他媒介投放是輔助性質(zhì)，彌補(bǔ)尚未接觸到的潛在族群，不宜做大比例投放游戲類網(wǎng)站占有一定投放比例，與門戶類相輔相成，隨著門戶提高預(yù)算比例時，建議隨之降低，以做有效媒介投放Q2媒介KPI設(shè)定CTR:0.9%-1.0%,Clicks:12,000,000CPC:0.36–0.38ConvergeRate:0.22%-0.24%,注冊數(shù)：220,000CTR:0.9%-1.1%,Clicks:13,000,000CPC:0.39–0.41ConvergeRate:0.18%-0.20%,注冊數(shù)：280,000CTR:0.9%-1.0%,Clicks:9,000,000CPC:0.35–0.37ConvergeRate:0.16%-0.18%,注冊數(shù)：180,000四月五月六月Q1媒介預(yù)算及目標(biāo)注冊數(shù)4月預(yù)算及注冊目標(biāo)數(shù)預(yù)算：440萬媒介來源注冊目標(biāo)：22萬5月預(yù)算及注冊目標(biāo)數(shù)

預(yù)算：532萬媒介來源注冊目標(biāo)：28萬6月預(yù)算及注冊目標(biāo)數(shù)預(yù)算：324萬媒介來源注冊目標(biāo)：18萬Q2火爆公測中，極大化轉(zhuǎn)化數(shù)，善用周星馳代言效益Q2媒介版位特殊建議音樂媒體選擇建議：1聽、千千靜聽音樂垂直網(wǎng)站音樂播放器在眾多的音樂服務(wù)類網(wǎng)站中千千靜聽、1聽網(wǎng)的覆蓋量最高。千千靜聽、一聽音樂、百度、QQ的組合覆蓋90%目