論內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析

論內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析摘要:本文首先回憶了內(nèi)部營(yíng)銷理論的開(kāi)展過(guò)程,隨后從營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷職能和宏瞧營(yíng)銷三個(gè)維度進(jìn)手,對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論進(jìn)行了深進(jìn)分析,構(gòu)筑了一個(gè)通過(guò)拓展的內(nèi)部營(yíng)銷理論框架。要害詞:內(nèi)部營(yíng)銷;營(yíng)銷哲學(xué);營(yíng)銷方法;宏瞧營(yíng)銷20世紀(jì)70年代末、80年代初,Sasser、Arbeit、Berry和Grênroos等學(xué)者提出了內(nèi)部營(yíng)銷思想。通過(guò)20多年的開(kāi)展,盡管內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容已特不豐富,但迄今既沒(méi)有統(tǒng)一的概念,也沒(méi)有令人信服確實(shí)定邊界。針對(duì)這種情況,筆者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回憶和深進(jìn)考慮,在此根底上構(gòu)筑了一個(gè)多維度的理論框架,并盼瞧通過(guò)這一框架的建立對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論的邊界作出清楚的界定。一、內(nèi)部營(yíng)銷理論的開(kāi)展時(shí)期Rafiq和Ahmed(1993)將內(nèi)部營(yíng)銷理論的開(kāi)展過(guò)程劃分為三個(gè)時(shí)期:1．雇員鼓舞和雇員滿足。在內(nèi)部營(yíng)銷理論開(kāi)展的早期時(shí)期,研究重點(diǎn)集中在雇員鼓舞和職員滿足上。Sasser和Arbeit(1976)首次提出“將雇員當(dāng)作顧客〞的思想。Berry(1981)那么是最早正式使用“內(nèi)部營(yíng)銷〞一詞的學(xué)者,他在1981年給內(nèi)部營(yíng)銷下的定義是:“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客,將工作當(dāng)作產(chǎn)品,在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)〞。隨后,1991年,Berry和Parasuraman又將早期的定義更新為:“內(nèi)部營(yíng)銷通過(guò)制造滿足雇員需要的工作來(lái)吸引、開(kāi)展、鼓舞和維持高質(zhì)量的雇員,是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué),是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略〞。2．顧客導(dǎo)向。Grênroos(1981)是內(nèi)部營(yíng)銷理論的另一個(gè)創(chuàng)始人,他首先提出了內(nèi)部營(yíng)銷的目的是“鼓舞雇員,使其具有顧客導(dǎo)向瞧念〞。他認(rèn)為,光是鼓舞雇員讓他們干好份內(nèi)工作是不夠的,還要使他們成為具有主動(dòng)銷售意識(shí)(sale-minded)的人。此外,Grênroos還提出了另外一種重要思想,即有效的效勞需要前臺(tái)與后臺(tái)雇員的共同合作,內(nèi)部營(yíng)銷依舊整合企業(yè)不同職能部門的一種工具。Grênroos與Berry等人瞧點(diǎn)一致的地點(diǎn)是:他倆都認(rèn)為在內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)中要使用類營(yíng)銷方法(marketing-likeapproach)。3．戰(zhàn)略實(shí)施和變更治理。Winter(1985)也許是最早將內(nèi)部營(yíng)銷與實(shí)施組織戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)的學(xué)者。他認(rèn)為,內(nèi)部營(yíng)銷能夠通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)與職員的交流來(lái)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。內(nèi)部營(yíng)銷還被一些學(xué)者認(rèn)為具有潛在的“多職能整合〞功能。例如,George(1990)、Glassman和Mcaffee(1992)強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營(yíng)銷在整合“營(yíng)銷和人力資源職能〞方面的作用;Gupta和Rogers(1991)那么分析了內(nèi)部營(yíng)銷在整合營(yíng)銷與研發(fā)部門關(guān)系方面的作用。由于企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行往往需要得到各部門的協(xié)同合作,因此內(nèi)部營(yíng)銷的“多職能整合〞功能能夠通過(guò)減弱各職能的部門化傾向和減少各職能部門之間的沖突來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。Piercy和Morgan(1989)那么從消除組織變更障礙的角度分析了內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的促進(jìn)作用。他們強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷方案能夠增強(qiáng)職員對(duì)外部營(yíng)銷戰(zhàn)略的熟悉、理解、參與及認(rèn)同,從而減少和消除戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中可能發(fā)生的變更阻力,以大大增加成功實(shí)施外部營(yíng)銷戰(zhàn)略的可能性。Rafiq和Ahmed(1993)那么進(jìn)一步認(rèn)為,企業(yè)實(shí)施任何戰(zhàn)略都會(huì)引起組織內(nèi)部不同程度的變更,而內(nèi)部營(yíng)銷作為變更治理方面的一種工具,能夠促進(jìn)企業(yè)所有戰(zhàn)略的實(shí)施。盡管Rafiq和Ahmed對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論進(jìn)行了相對(duì)系統(tǒng)的綜述,但他們眼中的內(nèi)部營(yíng)銷只是指在企業(yè)的一些內(nèi)部治理活動(dòng)中使用營(yíng)銷方法。筆者認(rèn)為,營(yíng)銷是一個(gè)廣博的理論體系,并不僅僅限于一些技術(shù)性方法,它還被瞧成是一種哲學(xué)和一個(gè)社會(huì)過(guò)程,而這些內(nèi)容都應(yīng)該在內(nèi)部營(yíng)銷理論體系中得到表達(dá)。因此,筆者運(yùn)用營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷職能和宏瞧營(yíng)銷這三個(gè)不同的維度來(lái)構(gòu)筑更為廣泛的內(nèi)部營(yíng)銷理論框架。二、經(jīng)拓展的內(nèi)部營(yíng)銷理論框架“營(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué),又是一種經(jīng)營(yíng)職能〞〔Baker,1976)。作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的營(yíng)銷,其核心思想是“市場(chǎng)導(dǎo)向瞧念〞。作為經(jīng)營(yíng)職能的營(yíng)銷包括企業(yè)開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng),與之相伴的是在營(yíng)銷活動(dòng)中使用的一系列營(yíng)銷方法,包括傳統(tǒng)的STP模型、4P和7P模型以及近年來(lái)開(kāi)展的一些關(guān)系營(yíng)銷模型。營(yíng)銷還被瞧成是一種社會(huì)過(guò)程,這與營(yíng)銷的另一個(gè)定義———宏瞧營(yíng)銷相聯(lián)系。麥卡錫(McCarthy)在其暢銷書(shū)?根底營(yíng)銷學(xué)?中對(duì)宏瞧營(yíng)銷所下的定義是:“宏瞧營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,該過(guò)程以一種有效匹配供需并實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的方式,將經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商品流和效勞流從制造商引向顧客〞。除了涉及到對(duì)供需匹配職能的研究之外,宏瞧營(yíng)銷思想還包括另外兩個(gè)研究范疇:一是研究營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)的礙事,如由營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)致的環(huán)境咨詢題、消費(fèi)者權(quán)益咨詢題、營(yíng)銷道德咨詢題等;二是研究社會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的礙事,包括營(yíng)銷的法律環(huán)境、政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。我們分析內(nèi)部營(yíng)銷的維度正是基于以上所介紹的營(yíng)銷的三類特征。從營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷職能和宏瞧營(yíng)銷這三個(gè)維度動(dòng)身,廣義的內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)涉及以下三方面的內(nèi)容:(1)與營(yíng)銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷,是指在企業(yè)內(nèi)部傳播市場(chǎng)導(dǎo)向瞧念,包括旨在建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織的所有內(nèi)部活動(dòng);(2)與營(yíng)銷職能相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷,是指在企業(yè)內(nèi)部治理中使用類營(yíng)銷方法;(3)與宏瞧營(yíng)銷思想相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷,是指解決企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾以及處理營(yíng)銷與企業(yè)微瞧環(huán)境之間的關(guān)系。依據(jù)這三個(gè)方面的內(nèi)容,我們構(gòu)筑了一個(gè)通過(guò)拓展的內(nèi)部營(yíng)銷理論框架(參見(jiàn)圖1)。三、內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析以上構(gòu)筑的內(nèi)部營(yíng)銷理論框架是建立在三個(gè)不同維度的根底上的,接下來(lái)我們將對(duì)這三個(gè)維度的具體內(nèi)容作具體分析。(一)與營(yíng)銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷與營(yíng)銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷是指旨在建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織的全部?jī)?nèi)部活動(dòng)。市場(chǎng)導(dǎo)向的核心是顧客導(dǎo)向,Grênroos(1981)最先將培養(yǎng)職員的顧客導(dǎo)向意識(shí)納進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷體系,并因此而成為內(nèi)部營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人之一。他認(rèn)為,內(nèi)部營(yíng)銷分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面,戰(zhàn)略層面的內(nèi)部營(yíng)銷確實(shí)是根基創(chuàng)立一個(gè)支持顧客導(dǎo)向的內(nèi)部環(huán)境。Cowell(1984)也強(qiáng)調(diào):“內(nèi)部營(yíng)銷是一種能鼓舞企業(yè)雇員(不管是前臺(tái)的效勞人員依舊后臺(tái)的效勞支持者)往發(fā)覺(jué)自己的作用和采納顧客導(dǎo)向和效勞導(dǎo)向瞧念以滿足外部顧客需求的治理方法。〞隨后Christopher等(1991)更加明確地指出:“內(nèi)部營(yíng)銷是開(kāi)展顧客導(dǎo)向型組織的一系列活動(dòng),其全然目的是開(kāi)展內(nèi)部和外部顧客意識(shí)并消除礙事效率的功能障礙。〞因此,我們認(rèn)為能夠?qū)⑵髽I(yè)開(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向的全部?jī)?nèi)部活動(dòng)都納進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷的理論框架中,不管這些活動(dòng)是否使用營(yíng)銷方法。事實(shí)上,盡管Grênroos在內(nèi)部營(yíng)銷的定義中建議使用“類營(yíng)銷方法〞往開(kāi)展顧客導(dǎo)向,然而在他的理論模型中卻大量使用了非營(yíng)銷技術(shù),包括參與性治理、雇員授權(quán)、以行為為根底的酬勞體系設(shè)計(jì)等其他治理方法。將建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織的全部?jī)?nèi)部活動(dòng)都納進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷理論體系的另外一個(gè)重要理由,那么來(lái)自于對(duì)開(kāi)展單純的外部市場(chǎng)導(dǎo)向瞧念的批判。Gummesson(1998)將局限于“顧客滿足度〞這一瞧點(diǎn)稱為另外一種營(yíng)銷近視癥。他認(rèn)為,從一種只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部因素的“營(yíng)銷近視癥1〞(Levitt于1960年提出)到只關(guān)注外部因素的“營(yíng)銷近視癥2〞,并不意味著營(yíng)銷理論有多大的進(jìn)展,而應(yīng)當(dāng)從企業(yè)外部市場(chǎng)和企業(yè)組織內(nèi)部?jī)煞矫孢M(jìn)手來(lái)考慮咨詢題。我們還能夠從戰(zhàn)略治理文獻(xiàn)中尋到支持這一瞧點(diǎn)的論據(jù),如Rews(1997)認(rèn)為企業(yè)在開(kāi)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面;Foss(1997)也提出了在戰(zhàn)略治理中必須兼顧內(nèi)部和外部因素。因此,我們認(rèn)為,內(nèi)部營(yíng)銷理論框架中的市場(chǎng)導(dǎo)向應(yīng)包含兩方面的內(nèi)容,即外部市場(chǎng)導(dǎo)向和內(nèi)部市場(chǎng)導(dǎo)向,而內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)通過(guò)在兩者之間尋求平衡來(lái)建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織。從以上分析我們能夠瞧到,將建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織的內(nèi)部活動(dòng)納進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷理論的框架中,不僅能夠大大豐富內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容,而且能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向理論的缺陷。(二)與營(yíng)銷職能相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷與營(yíng)銷職能相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)是指在企業(yè)內(nèi)部治理中使用營(yíng)銷方法。在現(xiàn)有的內(nèi)部營(yíng)銷思想中,涉及最多應(yīng)該實(shí)是根基這一咨詢題,而其中最受學(xué)者們青睞的是作為人力資源治理工具的內(nèi)部營(yíng)銷。1．作為人力資源治理工具的內(nèi)部營(yíng)銷。Willman(1989)對(duì)人力資源治理所下的定義是:“人力資源治理涉及到組織吸引、聘請(qǐng)、鼓舞、獎(jiǎng)勵(lì)和開(kāi)展自己的雇員的一系列決策和政策,也關(guān)系到終止雇傭的方式〞。我們將這一定義與內(nèi)部營(yíng)銷的首倡者Berry在1991年為內(nèi)部營(yíng)銷所下的定義(本文的第一局部已回憶)進(jìn)行比立后能夠發(fā)覺(jué),Berry等學(xué)者眼中的內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上確實(shí)是根基一種人力資源治理工具。在Berry提出內(nèi)部營(yíng)銷概念之后,Flipo(1986),以及Piercy和Morgan(1991)都建議內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使用外部營(yíng)銷技術(shù)中的4P工具往處理內(nèi)部職員市場(chǎng)中的咨詢題。與此同時(shí),Collins和Payne(1991)那么直截了當(dāng)指出,內(nèi)部營(yíng)銷是人力資源治理方面的一種新思想,并討論了在人力資源治理中如何使用市場(chǎng)調(diào)研、STP模型以及4P組合等營(yíng)銷方法。作為人力資源治理工具的內(nèi)部營(yíng)銷在受到一些學(xué)者青睞的同時(shí),也招致了銳利的批判。Rafiq和Ahmed(1993)提出了三點(diǎn)批判意見(jiàn):(1)將工作當(dāng)作“產(chǎn)品〞是不確切的,因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷給雇員的“產(chǎn)品〞特殊可能是職員不想要的或是有負(fù)效用的工作,然而職員卻沒(méi)有自由的選擇權(quán),由于契約的約束雇員只能被迫同意。這與外部營(yíng)銷有著特殊大的區(qū)不。(2)使雇員滿足的本鈔票特殊可能是巨大的。(3)將雇員瞧作顧客可能會(huì)導(dǎo)致雇員和顧客到底誰(shuí)更重要的爭(zhēng)論。Hales(1995)那么進(jìn)一步批判指出,雇主才是雇傭關(guān)系中的購(gòu)置者和消費(fèi)者,他們使用雇員的勞動(dòng)力并為此支付工資,是否消費(fèi)雇員勞動(dòng)力的自主權(quán)往往把握在雇主手中,而不在雇員手中。他還認(rèn)為“雇員消費(fèi)工作〞這一假設(shè)不僅歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了雇傭關(guān)系,而且歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了勞動(dòng)者在工作過(guò)程中的作用。因?yàn)楣蛦T并不是工作的消極消費(fèi)者,而在工作設(shè)計(jì)及革新中起到了重要的作用。筆者并不贊同以上的批判意見(jiàn),為此提出以下幾點(diǎn)瞧法:首先,在企業(yè)的雇傭關(guān)系中,權(quán)力并不總是向雇主一方傾歪。雇傭關(guān)系中代理者(即雇員)的道德風(fēng)險(xiǎn)(隱匿行為)和逆向選擇咨詢題(隱匿信息)一直困擾著雇主。而且隨著科技的開(kāi)展,企業(yè)內(nèi)部人力資產(chǎn)的專用性程度不斷提高,這也導(dǎo)致雇主的專用性培訓(xùn)費(fèi)用的增加,從而使得中止雇傭合同的本鈔票也越來(lái)越高。其次,Berry等學(xué)者將內(nèi)部營(yíng)銷定義為滿足雇員需求的一種哲學(xué),他們所指出的“將工作當(dāng)作產(chǎn)品,將雇員當(dāng)作內(nèi)部顧客〞只是一種比喻,并不否認(rèn)現(xiàn)實(shí)中雇主與雇員在雇傭關(guān)系中的相對(duì)地位,這一比喻的意義在于喚起人力資源治理者對(duì)雇員需求的重視。而正是因?yàn)橐恍┕ぷ鲘徫粚?duì)雇員而言可能具有負(fù)效用,人力資源治理者更需要使用一些營(yíng)銷方法來(lái)了解這些負(fù)效用的程度以及產(chǎn)生的緣故,并在此根底上對(duì)工作崗位及相應(yīng)的酬勞體系進(jìn)行一定程度的調(diào)整或者重新設(shè)計(jì),以使雇員更多地在滿足的而不是被迫的狀態(tài)下工作。另外,使雇員滿足是要花費(fèi)本鈔票的,但所花費(fèi)的本鈔票與雇員的滿足程度應(yīng)當(dāng)是正相關(guān)的。企業(yè)作為一個(gè)以營(yíng)利為目的的組織,應(yīng)當(dāng)有能力依據(jù)它們從雇員滿足中獲得的收益來(lái)判定對(duì)雇員滿足的投進(jìn)水平。這一點(diǎn)也決定了內(nèi)部營(yíng)銷的局限性,即對(duì)不同類型的企業(yè)的重要程度應(yīng)當(dāng)是不一致的。例如,內(nèi)部營(yíng)銷在效勞企業(yè)具有更為重要的意義。在效勞業(yè),雇員對(duì)顧客滿足的礙事作用較大,而他們的行為卻更難監(jiān)督。至于顧客滿足與雇員滿足誰(shuí)更重要的咨詢題,事實(shí)上,內(nèi)部營(yíng)銷學(xué)者已作了清楚的闡述,即后者是為前者效勞的。最后,關(guān)于Hales所提出的“內(nèi)部營(yíng)銷假設(shè)歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了勞動(dòng)者在工作過(guò)程中的作用〞咨詢題,我們更是不敢茍同。因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷理論并不把顧客瞧成是消極的消費(fèi)者,而是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)與顧客間的互動(dòng)關(guān)系。Sheth早在1988年對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行分類時(shí)就使用了“互動(dòng)〞一詞,即指買賣雙方相互礙事,兩者都可能引導(dǎo)營(yíng)銷功能。2．作為部門關(guān)系治理工具和變更治理工具的內(nèi)部營(yíng)銷。Rafiq和Ahmed的研究結(jié)果講明,內(nèi)部營(yíng)銷還包含了將營(yíng)銷方法運(yùn)用于部門關(guān)系治理和變更治理這兩個(gè)領(lǐng)域。在部門關(guān)系治理方面,Helman和Payne(1992)明確指出,內(nèi)部營(yíng)銷是通過(guò)“運(yùn)用營(yíng)銷方法向其他部門營(yíng)銷本部門的瞧念、戰(zhàn)略及效勞,以使其他部門熟悉到本部門的作用〞來(lái)實(shí)現(xiàn)的,內(nèi)部職能營(yíng)銷是內(nèi)部營(yíng)銷的重要形式。此外,一些學(xué)者的研究還具體涉及到運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷處理營(yíng)銷與人力資源部門的關(guān)系(Glassman和McAffee,1992;Helman和Payne,1992;Rafiq和Ahmed,1993),以及營(yíng)銷與研發(fā)部門的關(guān)系(Gupta和Rogers,1991)等。至于變更治理方面,令人遺憾的是,除了Piercy等學(xué)者提出了這一思想之外,目前并沒(méi)有更有價(jià)值的研究成果。3．內(nèi)部營(yíng)銷與戰(zhàn)略實(shí)施。Piercy和Morgan認(rèn)為,內(nèi)部營(yíng)銷能夠通過(guò)消除變更障礙來(lái)促進(jìn)外部營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施,而Rafiq和Ahmed那么強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷能夠通過(guò)三種途徑來(lái)促進(jìn)企業(yè)任何戰(zhàn)略的實(shí)施,即加強(qiáng)與職員的雙向交流、消除部門沖突和消除變更障礙。我們的瞧點(diǎn)是,內(nèi)部營(yíng)銷能夠通過(guò)以上提到的所有方式來(lái)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施,即除了通過(guò)消除變更障礙和直截了當(dāng)消除部門沖突來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施之外,旨在建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織和作為人力資源治理工具的內(nèi)部營(yíng)銷根基上戰(zhàn)略實(shí)施的有效推動(dòng)力量。首先,在Narver和Slater(1990)所確定的市場(chǎng)導(dǎo)向三個(gè)行為要素中,有一個(gè)是內(nèi)部職能的合作。盡管Kohli和Jaworski(1990)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向下了不同的定義,然而他們也強(qiáng)調(diào)部門間的合作應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的核心之一。Harris(1996)那么明確指出,市場(chǎng)導(dǎo)向文化的表象是組織內(nèi)部低水平的沖突和政治斗爭(zhēng)。因此,內(nèi)部營(yíng)銷能夠通過(guò)建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織這一間接途徑來(lái)加強(qiáng)部門間的合作,從而推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施。其次,作為人力資源治理工具的內(nèi)部營(yíng)銷,其目的是促進(jìn)雇員鼓舞和雇員滿足,而并不僅僅是促進(jìn)雙向交流。因受有效鼓舞而感到滿足的雇員在執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中道德風(fēng)險(xiǎn)較小,往往可不能采取逆向選擇行為,這對(duì)戰(zhàn)略的有效實(shí)施也特不重要。(三)與宏瞧營(yíng)銷思想相關(guān)的內(nèi)部營(yíng)銷Fisk在1986年指出“營(yíng)銷作為一種社會(huì)過(guò)程的宏瞧營(yíng)銷概念其用途并不只限于經(jīng)濟(jì)交換,而且能適用于處理組織內(nèi)部關(guān)系〞。Varey和Lewis(1999)也強(qiáng)調(diào)“治理者應(yīng)當(dāng)開(kāi)展基于宏瞧營(yíng)銷原理的多方面技能〞。宏瞧營(yíng)銷思想首先強(qiáng)調(diào)需求與需求的匹配。McCarthy認(rèn)為,宏瞧營(yíng)銷職能通過(guò)制造時(shí)刻效用、地點(diǎn)效用和獲得效用,解決了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的七大矛盾,即空間不離、時(shí)刻不離、信息不離、價(jià)值不離、所有權(quán)不離、數(shù)量不一致和種類不一致。盡管在企業(yè)內(nèi)部的微瞧