抽樣方法與設(shè)計(jì).抽樣方法與設(shè)計(jì)

《市場調(diào)查》第五章抽樣方法與設(shè)計(jì)經(jīng)信2018.目錄contents第一節(jié)普查與抽樣調(diào)查第二節(jié)抽樣程序第三節(jié)常用的抽樣方法第四節(jié)樣本容量的確定全部單位（即總體）逐一的、無遺漏非抽樣誤差調(diào)查對象：誤差：總體中的代表部分元素或單位（樣本）抽樣誤差調(diào)查對象：添加標(biāo)題：抽樣調(diào)查普查對比一、對比第一節(jié)普查與抽樣調(diào)查二、普查第一節(jié)普查與抽樣調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：可得全面而可靠的原始數(shù)據(jù)，真實(shí)反映調(diào)查對象的現(xiàn)狀。1.確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)點(diǎn)（如：11月1日零時(shí)）；2.統(tǒng)一調(diào)查項(xiàng)目（便于匯總、比較、分析）；3.統(tǒng)一的步驟和方法（準(zhǔn)確性和時(shí)效性）；4.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（根據(jù)任務(wù)、對象等特點(diǎn)）。需遵循原則：缺點(diǎn)：花費(fèi)人、財(cái)、物，時(shí)間；如組織不力，存在非抽樣誤差。三、抽樣調(diào)查第一節(jié)普查與抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查的含義及適用抽樣調(diào)查：就是從調(diào)查對象的總體中，按照某種原則抽樣一部分樣本進(jìn)行調(diào)查觀察，根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)來推斷總體的專門調(diào)查。適用范圍：

1.無法進(jìn)行全面調(diào)查而又需要掌握全面情況時(shí)；

電器商品的耐用性檢測、損耗性商品的質(zhì)量檢驗(yàn)

2.范圍大、數(shù)目多、實(shí)施困難的情況；

某商品市場需求潛量

3.對普查結(jié)果的質(zhì)量進(jìn)行檢測。（人口普查）定義總體確定抽樣單位確定樣本容量選擇樣本制訂抽樣計(jì)劃確定抽樣方法確定抽樣框架一、抽樣程序圖第二節(jié)抽樣程序調(diào)查對象的全體總體中抽樣單位或元素的表現(xiàn)形式或呈現(xiàn)方式總體中的基本單位不一定等同于樣本元素隨機(jī)或非隨機(jī)，單個(gè)與整群分層與不分層等概率與非等概率一步與多步抽樣單位或抽樣單位的數(shù)目詳細(xì)說明每一項(xiàng)決定實(shí)際選擇；調(diào)查人員完成四個(gè)要素抽樣元素抽樣時(shí)間抽樣單位抽樣范圍如何準(zhǔn)確地界定一個(gè)總體？二、定義總體第二節(jié)抽樣程序抽樣元素：所有購買過我們產(chǎn)品的機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)和事業(yè)單位。抽樣單位：同上。抽樣范圍：全國。抽樣時(shí)間：過去三年中。一個(gè)企業(yè)關(guān)于其產(chǎn)品社會集團(tuán)購買量的調(diào)查中，調(diào)查總體定義：在過去三年中，在中國境內(nèi)，所有購買過我們產(chǎn)品的機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)和事業(yè)單位。思考：在企業(yè)關(guān)于某種商品價(jià)格的調(diào)查中，調(diào)查總體定義：（四要素）從2018年1月1日至15日之間，廣州市各大商店中每一種競爭品牌的價(jià)格三、抽樣框架第二節(jié)抽樣程序抽樣框架：是指總體中抽樣單位或元素的表現(xiàn)形式或呈現(xiàn)方式。理想：抽樣總體中的每一個(gè)元素都在抽樣框架中出現(xiàn)一次，且僅出現(xiàn)一次。確定框架時(shí)考慮問題：一是其適用性；二是其完整性；三是考慮未包含在總體中的元素對結(jié)果準(zhǔn)確性的影響程度。實(shí)際：往往無法找到這種理想的抽樣框架，而不得不使用替代品。如：戶籍簿、員工名冊單、花名冊思考：調(diào)查廣州市居民的生活壓力。抽樣框架？城市地圖四、抽樣單位第二節(jié)抽樣程序1.抽樣框架：如果樣本元素完整的抽樣框架，則可把樣本元素作為抽樣單位；2.調(diào)查方法：如電話調(diào)查，則選電話號碼本；如郵寄調(diào)查，則選地址冊。取決于兩方面主要特點(diǎn)：具有某種主觀性或任意性，可以由研究人員根據(jù)具體情況來選定。抽樣單位：是容納總體的基本單位，它可以等同于、也可以不等同于樣本元素。思考：從18歲以上的成年女性中抽取樣本。五、抽樣方法第二節(jié)抽樣程序隨機(jī)：無人為因素非隨機(jī)：簡單、靈活、省費(fèi)用單個(gè)：準(zhǔn)確整群：經(jīng)濟(jì)分層能夠保證樣本的代表性分層比例抽樣分層最佳抽樣分層最低成本抽樣eg（多步）：1.抽選城市2.抽取基層單位3.抽選調(diào)查戶隨機(jī)與非隨機(jī)單個(gè)與整群分層與非分層等概率與非等概率一步與多步考慮因素：1.收集信息的目的；2.誤差的容忍度；3.總體單位之間的差異程度；4.非抽樣誤差的大??；5.樣本數(shù)據(jù)誤差的期望成本。分群：群間差異小，群內(nèi)差異大；分層：層間差異大，層內(nèi)差異小。六、確定樣本容量第二節(jié)抽樣程序1隨機(jī)抽樣：使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法計(jì)算得出2根據(jù)研究方式方法確定，如由自變量的數(shù)目推斷3根據(jù)研究的費(fèi)用來確定，經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷決定指樣本中包含抽樣單位或樣本單位的數(shù)目七、制訂抽樣計(jì)劃第二節(jié)抽樣程序如：若應(yīng)答者不在家該怎么辦？替代（條件是什么）？再訪（什么時(shí)間）？主要內(nèi)容：詳細(xì)說明如何做出和執(zhí)行抽樣的第一項(xiàng)決定。盡量設(shè)想到可能出現(xiàn)的各種特殊情況，使調(diào)查人員有據(jù)可依。八、選擇樣本第二節(jié)抽樣程序“該階段需要的工作量和費(fèi)用最大。能否取得真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，很大程度上取決于這個(gè)階段工作質(zhì)量的高低?！白詈笠徊匠Ｓ梅椒ǖ谌?jié)常用的抽樣方法常用的抽樣方法簡單隨機(jī)抽樣任意抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣一、簡單隨機(jī)抽樣第三節(jié)常用的抽樣方法抽簽法隨機(jī)數(shù)字表法是指按照隨機(jī)原則，從總體中不加任何分組、劃類、排序等先行工作，直接地抽取調(diào)查樣本的抽樣方法，也稱為單純隨機(jī)抽樣。常遇問題：為求精確度，而花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力；總體很大時(shí)，編造名冊很困難。二、分層隨機(jī)抽樣第三節(jié)常用的抽樣方法分層比例抽樣法分層最佳抽樣法分層最低成本抽樣法注意幾個(gè)要點(diǎn)：1.層與層之間要有清楚的界限；2.清楚各層中的單位數(shù)目及占總體的比重；3.層數(shù)不宜過多。三、分群隨機(jī)抽樣第三節(jié)常用的抽樣方法比較層間差異大層內(nèi)差異小eg：分年級群間差異小群內(nèi)差異大eg：分班級分層分群·主要優(yōu)點(diǎn)：樣本單位集中、方便節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用?！げ蛔阒帲捍硇暂^差！·可采取兩段式：先隨機(jī)選定群體；再對群體進(jìn)行抽樣四、等距隨機(jī)抽樣第三節(jié)常用的抽樣方法保證均勻分布，提高代表性，減少抽樣誤差。如使用不當(dāng)，可能產(chǎn)生較大的系統(tǒng)性偏差。例如：調(diào)查消費(fèi)者對某超市的購買行為，如果選擇7天為一個(gè)間隔，來確定調(diào)查時(shí)間，那么就會有較大的系統(tǒng)性偏差。五、非隨機(jī)抽樣第三節(jié)常用的抽樣方法任意抽樣便利抽樣法最簡便、最節(jié)省費(fèi)用的一種方法；抽樣偏差大。判斷抽樣目的抽樣適用于典型調(diào)查，即典型（代表性樣本）來了解總體。多數(shù)型、平均型、極端型配額抽樣按標(biāo)準(zhǔn)和比例分配樣本由調(diào)查人員根據(jù)主觀判斷或便利與否抽取樣本。此區(qū)別于分層隨機(jī)抽樣！滾雪球抽樣難找到特定總體的成員先搜集目標(biāo)群體少數(shù)成員的資料，然后通過他們找到其他總體成員。以較低成本找到特殊的群體成員。隨機(jī)抽樣受樣本的代表性、總體的大小、個(gè)體之間的差異程度等影響。非隨機(jī)抽樣能當(dāng)隨機(jī)抽樣對待或根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)費(fèi)等進(jìn)行衡量。第四節(jié)樣本容量的確定隨機(jī)抽樣才能確定樣本容量隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的比較隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)：可計(jì)算出每個(gè)單元的入樣概率；可計(jì)算出每個(gè)估計(jì)值的抽樣誤差；能夠保證樣本的代表性，避免人為因素的干擾；缺點(diǎn)：比較復(fù)雜，專業(yè)技術(shù)要求高調(diào)查費(fèi)用高，時(shí)間長優(yōu)點(diǎn)：操作簡單，不需要抽樣框，經(jīng)濟(jì)，快速缺點(diǎn)：無法計(jì)算抽樣誤差被調(diào)查單元存在系統(tǒng)性誤差第四節(jié)樣本容量的確定一、簡單隨機(jī)抽樣樣本容量的確定原理第四節(jié)樣本容量的確定說明：n：樣本量N：總體規(guī)模：置信度1-α。d：絕對誤差限度

：總體方差（標(biāo)準(zhǔn)差S）一、簡單隨機(jī)抽樣樣本容量的確定原理第四節(jié)樣本容量的確定總體規(guī)模（N）樣本容量（n）5044100795002171000278500035710000370100000383100000038410000000384123N??；對n所起的作用大；N中等；對n所起的作用中等；N越大，對n所起的作用越小。例如：置信度1-α=95%，Z=1.96；絕對誤差限度d=0.05；總體方差S2=0.25；不同的總體規(guī)模N,可得右圖樣本容量n。一、樣本容量的確定原理第四節(jié)樣本容量的確定n：樣本量d：絕對誤差（允許誤差）：置信度1-α（一般取95%）

：總體方差（可用樣本方差代替）忽略了N，簡化公式：二、平均值估計(jì)的樣本容量確定第四節(jié)樣本容量的確定說明：Z：區(qū)間估計(jì)（置信區(qū)間）：允許誤差：標(biāo)準(zhǔn)差（參考以往數(shù)據(jù)或預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)）。例如：某縣城共有居民家庭20000戶，現(xiàn)采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，進(jìn)行一次居民家庭豬肉戶均年消費(fèi)量的抽樣調(diào)查。調(diào)查要求把握程度為95%，戶均年消費(fèi)量的允許誤差為1.5公斤；根據(jù)以往調(diào)查數(shù)據(jù)可知戶均年消費(fèi)量的標(biāo)準(zhǔn)差為4.5公斤，問應(yīng)抽取多少戶作為樣本？三、百分比估計(jì)樣本容量的確定第四節(jié)樣本容量的確定說明：Z：區(qū)間估計(jì)（置信區(qū)間）π：總體百分比（可用樣本百分比代替）：允許誤差例如：某批發(fā)部對一批新進(jìn)的鮮鴨蛋800只進(jìn)行質(zhì)量抽查。根據(jù)以往的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，鮮鴨蛋的變質(zhì)率約為5%?，F(xiàn)采用簡單隨機(jī)抽樣，要求把握程度為95%，允許誤差不超過6%，問應(yīng)抽多少只鴨蛋進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)？四、調(diào)查項(xiàng)目樣本容量的確定第四節(jié)樣本容量的確定說明：Z：置信區(qū)間1-α=95%，Z值為1.96P：離散程度（可計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)差S），（取0.5）d：允許誤差，取<0.05備注：P：離散程度，可計(jì)算所有題目的標(biāo)準(zhǔn)差S，取最大的。平均值函數(shù)：average(value)標(biāo)準(zhǔn)差函數(shù)：Stdev(value)方差函數(shù)：var(value)開方函數(shù)：sqrt(value)根據(jù)簡單隨機(jī)抽樣的方法可以計(jì)算出樣本容量：

其中，n為適合樣本數(shù)；Z為調(diào)查置信度；p為樣本的離散程度；d為絕對誤差；當(dāng)p=0.5時(shí)，p(1-p)為最大值，取置信度1-α=95%，d=0.1，此時(shí)n為最大樣本量385。由于我們的調(diào)查采用的是非概率抽樣，它不是嚴(yán)格地按隨機(jī)抽樣原則來抽取樣本，為了保證確樣本量的精確，樣本量應(yīng)高于簡單隨機(jī)抽樣的樣本量，我們假設(shè)N=a*n，a（有限乘數(shù)）=1.1，確定了最終樣本量N=424。如果按80%的問卷回收率估計(jì)，至少要發(fā)放530份問卷。四、調(diào)查項(xiàng)目樣本容量的確定第四節(jié)樣本容量的確定

美國教育心理學(xué)家LeeJosephCronbach于1951年提出了一種計(jì)算問卷或測驗(yàn)的測量工具的信度，稱為Cronbachα系數(shù)。當(dāng)一個(gè)研究任務(wù)項(xiàng)由很多題目組成，每個(gè)問項(xiàng)都與研究任務(wù)項(xiàng)相關(guān)，若以總分的方差與問項(xiàng)的方差作為測量信度的指標(biāo)，即為α系數(shù)。如果每個(gè)題目都是測量相同的理論維度，則總和的方差會大于每個(gè)題目的方差之和。每個(gè)理論維度下，必須至少有兩題以上才能計(jì)算信度，若只有一個(gè)題目，則信度值為1。Cronbach,L.J.(1951).Coefficientalphaandtheinternalstructureoftests.Psychometrika,16(3),297-334.

一、克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachα)補(bǔ)充內(nèi)容：信度檢測當(dāng)題目間的相關(guān)系數(shù)越大時(shí)，α系數(shù)也會越大。當(dāng)題目數(shù)目n越多時(shí)，值越大，越接近于1，越接近于0，故α系數(shù)也會越接近于1。設(shè)一份量表包括n個(gè)項(xiàng)目（x1,x2,…,xn),假設(shè)這n個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)都與真實(shí)分?jǐn)?shù)T有關(guān)，即每一個(gè)項(xiàng)目xi除與T有關(guān)外，也有獨(dú)立的誤差項(xiàng)Ei,即令量表總和為H=x1+x2+…+xn.一、克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachα)補(bǔ)充內(nèi)容：信度檢測

要做信度分析須先檢查每個(gè)題目是否都是同方向的，即都是正面問法，反向問題需要做處理后才可以加入分析。在計(jì)算α系數(shù)時(shí)，應(yīng)該注意有些調(diào)查量表測量的內(nèi)容包含幾個(gè)領(lǐng)域，這時(shí)宜分別計(jì)算各個(gè)領(lǐng)域的α系數(shù)。克朗巴哈α系數(shù)適用于項(xiàng)目多重計(jì)分的測驗(yàn)數(shù)據(jù)或問卷數(shù)據(jù)，可以用該系數(shù)測量Likert量表的信度。在基礎(chǔ)研究中，信度至少應(yīng)達(dá)到0.8才可接受；在探索性研究中，信度只要達(dá)到0.7就可以接受；

α系數(shù)通常與量表題目數(shù)量有關(guān)，題目數(shù)量越多，α系數(shù)就越大。一、克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachα)補(bǔ)充內(nèi)容：信度檢測內(nèi)部一致性信度系數(shù)值

層面或構(gòu)念

整個(gè)量表

α系數(shù)＜0.50不理想，舍棄不用非常不理想，舍棄不用0.50≤α系數(shù)＜0.60可接受，增列題項(xiàng)或修改詞句不理想，重新編制或修訂0.60≤α系數(shù)＜0.70尚佳勉強(qiáng)接受，最好增列題項(xiàng)或修改詞句0.70≤α系數(shù)＜0.80佳（信度高）可以接受0.80≤α系數(shù)＜0.90理想（甚佳，信度很高）佳（信度高）

α系數(shù)≥0.90非常理想（信度非常好）非常理想（甚佳，信度很高）二、

α系數(shù)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：補(bǔ)充內(nèi)容：信度檢測

以一份有8個(gè)題項(xiàng)的量表為例，8個(gè)題項(xiàng)均為正向題，受試樣本數(shù)有6位，采用Likert5點(diǎn)量表填答，獲得調(diào)查結(jié)果如下表：

題號樣本

量表試題

總分0102030405060708A5125254327B5124355227C5225355229D5125355329E5125355228F4115344224三、克朗巴哈

α系數(shù)的手工計(jì)算補(bǔ)充內(nèi)容：信度檢測計(jì)算獲得描述性統(tǒng)計(jì)量如下表：

描述性統(tǒng)計(jì)量題號個(gè)數(shù)最小值最大值平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差方差A(yù)16454.8330.4080.167A26121.1670.4080.167A36121.8330.4080.167A46454.8330.4080.167A56232.8330.4080.167A66454.8330.4080.167A76454.6670.5160.267A8623