市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)訓(xùn)課件

第一講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念與觀(guān)念

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 －PhilipKotler市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 -PeterDrucker市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位/作用的演變顧客營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作為一般功能顧客作為核心功能營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能顧客作為核心功能營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能負(fù)需求無(wú)需求潛伏需求充分需求

不規(guī)則需求下降需求過(guò)量需求有害需求

營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。

營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)：需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)價(jià)值、成本和滿(mǎn)意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念的建立生產(chǎn)觀(guān)念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念銷(xiāo)售觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的缺陷：容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場(chǎng)占有率將相對(duì)縮小由于市場(chǎng)占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤(rùn)額下降壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)實(shí)欲望去生產(chǎn)揚(yáng)棄營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念：

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷(xiāo)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息、有效的促銷(xiāo)措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)得效益。公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中要兼顧三個(gè)方面的因素：公司（Company）顧客（Customers）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitors）其它職能領(lǐng)域其它利害關(guān)系顧客 公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)：無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、可變性、易消失性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：服務(wù)也是一種產(chǎn)品，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和4p營(yíng)銷(xiāo)組合很大程度上仍然適用。但是，服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點(diǎn)，布恩斯和比特納建議對(duì)其還要加上三個(gè)p——人（people）、實(shí)體證明（physicalevidence）和過(guò)程（process），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7ps組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念1984年，“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒提出這個(gè)觀(guān)念，認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場(chǎng)，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類(lèi)似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無(wú)法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買(mǎi)我賣(mài)建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問(wèn)題，關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場(chǎng)占有率顧客回頭率、顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒(méi)有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的范圍超出“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)是指從客戶(hù)價(jià)值出發(fā)，以客戶(hù)占有率為中心，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對(duì)話(huà)，與客戶(hù)逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和滿(mǎn)足顧客需求目標(biāo)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)將客戶(hù)價(jià)值發(fā)揮到極大化，與客戶(hù)發(fā)展個(gè)別的關(guān)系，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。具有關(guān)注顧客終生價(jià)值和長(zhǎng)期溝通；更精確的目標(biāo)顧客；雙向協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)、互動(dòng)；人性化的直接溝通；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的隱蔽性等特點(diǎn)。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是客戶(hù)戰(zhàn)略，其活動(dòng)都是圍繞著客戶(hù)來(lái)展開(kāi)的。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)可以概括為“一四二”模式：一個(gè)中心即客戶(hù)占有率，四個(gè)手段即營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)數(shù)字化、客戶(hù)關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時(shí)化，二個(gè)目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和滿(mǎn)足顧客需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4C”組合4P產(chǎn)品:product價(jià)格:price

渠道:place促銷(xiāo):promotion4C顧客:customer

成本:cost便利:convenience溝通:communication利益導(dǎo)向的“4R”組合尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)（Relevance）追蹤顧客的反應(yīng)(Reaction)與顧客建立互動(dòng)的關(guān)系(Relationship)吸引更多回頭客的回報(bào)(Return)思考：從4P到4R的變化說(shuō)明了什么？4V理論在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、保持和提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。所謂“4V”是指“Variation（差異化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加價(jià)值）”、“Vibration（共鳴）”。綠色營(yíng)銷(xiāo)所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀(guān)念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸及發(fā)展，就營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而言，二者并無(wú)差異，都包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。但如果拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)一般，對(duì)二者進(jìn)行深入剖析，將會(huì)發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點(diǎn)、輸入的營(yíng)銷(xiāo)信息、目標(biāo)顧客的需求，以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中獲得的“體驗(yàn)感覺(jué)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)地參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，各個(gè)部門(mén)之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的一致性和整體性，關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)渠道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀(guān)環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)市場(chǎng)調(diào)研決策支持評(píng)估信息分配信息營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)圖2-1營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟確定研究問(wèn)題和目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟確定調(diào)研的問(wèn)題和目標(biāo)

古語(yǔ)說(shuō)：“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問(wèn)題的一般”。確定問(wèn)題的原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調(diào)查的問(wèn)題過(guò)于寬泛，除了使調(diào)查成本升高外，過(guò)多的資料往往會(huì)使決策者無(wú)所適從。如果定義的問(wèn)題過(guò)于狹窄，則有可能作出片面的決策。

引例：“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切”。美國(guó)航空公司的調(diào)研人員對(duì)問(wèn)題是這樣確定的：“航空公司的乘客在航行中通話(huà)的原因是什么？哪些乘客喜歡在航行中通電話(huà)？有多少乘客可能會(huì)打電話(huà)？?jī)r(jià)格對(duì)他們有何影響？收取的最好價(jià)格是多少？這一新服務(wù)會(huì)增加多少乘客？這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的形象將會(huì)產(chǎn)生什么影響？其他因素，諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與電話(huà)服務(wù)相比，對(duì)公司作出選擇的相對(duì)重要性是什么？

制定調(diào)研計(jì)劃要作出的決定有：資料的來(lái)源（一手資料和二手資料）調(diào)研的方法（觀(guān)察法、訪(fǎng)問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法）抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣）調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器）接觸方法（面談、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程安排

調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題、問(wèn)題的形式、問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序：常見(jiàn)的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上，也就是，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營(yíng)銷(xiāo)研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開(kāi)放式兩種。問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)的詞匯。A．封閉式問(wèn)題(closed-endquestions)名稱(chēng)說(shuō)明例子兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話(huà)服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□調(diào)查表中問(wèn)題的類(lèi)型ToBeContinued李克特量表likertscale重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好。”堅(jiān)決1□不同意2□不同意也不反對(duì)3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語(yǔ)意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國(guó)航空公司大

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．小有經(jīng)驗(yàn)

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．無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

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“美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣2

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ToBeContinued名稱(chēng)說(shuō)明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題?！澳銓?duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國(guó)_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開(kāi)放式問(wèn)題(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來(lái)完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！F(xiàn)在該你完成這一故事了?！眻D畫(huà)完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫(xiě)入圖中的空框中。主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

抽樣方法大類(lèi)別小類(lèi)別含義概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被選中的均等機(jī)會(huì)分層隨機(jī)抽樣把總體依某種屬性劃分為不同的組別（例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級(jí)別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪(fǎng)非概率抽樣任意（方便）抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來(lái)選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類(lèi)型中，對(duì)每一個(gè)類(lèi)型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查對(duì)象收集信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問(wèn)題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪(fǎng)問(wèn)；拒絕合作；被調(diào)查者可能會(huì)給予有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)的回答；有些調(diào)查人員會(huì)帶有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序?yàn)椋孩倬庉嬚?。首先檢查資料的誤差。其次，要對(duì)情報(bào)資料進(jìn)行評(píng)價(jià)，即審核其根據(jù)是否充分。最后，剔除對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策不重要的信息，以免信息過(guò)雜影響決策效率。②分類(lèi)編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計(jì)、分析，必須將經(jīng)過(guò)編輯整理的資料進(jìn)行分類(lèi)編碼。③統(tǒng)計(jì)和分析。提出調(diào)查結(jié)論營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)研究以后，向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理匯報(bào)研究結(jié)果，否則就容易造成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。而且研究人員所提出的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果，這樣以減少在決策時(shí)的不確定因素。案例是否應(yīng)在空中提供通話(huà)服務(wù)假設(shè)引例2-4中的美國(guó)航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：①使用飛行電話(huà)服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時(shí)間上的混亂等等；用電話(huà)來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不太會(huì)發(fā)生的；絕大多數(shù)的電話(huà)是商人打的。②每200人中，大約有5位乘客愿意花25美元作一次通話(huà)；約有12人希望通話(huà)費(fèi)為15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)。③推行飛行通話(huà)服務(wù)，公司每次航班能增加兩位額外的乘客，從而能獲得620美元的純收入。但是，這也不足以抵保本點(diǎn)成本。④提供飛行通話(huà)服務(wù)增加了公司作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一信譽(yù)使公司在每次飛行中付出了約200美元的代價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理根據(jù)研究人員提出的主要研究結(jié)果進(jìn)行決策：由于飛行電話(huà)服務(wù)的成本將大于長(zhǎng)期收入，出現(xiàn)收不抵支，那么在目前的情況下，也就沒(méi)有實(shí)施的必要。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般包括：標(biāo)題封面、摘要、目錄、主體部分、結(jié)論和建議、附錄這樣6個(gè)部分。（1）標(biāo)題封面

寫(xiě)明調(diào)研題目，以及委托單位名稱(chēng)、承辦部門(mén)（人）和日期。（2）摘要以簡(jiǎn)明扼要的話(huà)陳述研究結(jié)果及有關(guān)建議，以便企業(yè)的決策者或主管在繁忙的時(shí)間內(nèi)迅速地了解到調(diào)研的成果，應(yīng)該采取什么樣的措施或行動(dòng)。因此，摘要是報(bào)告中最重要的部分。（3）目錄應(yīng)該列出報(bào)告的所有主要部分和細(xì)節(jié)部分，以及其所在頁(yè)數(shù)，以便使讀者能盡快閱讀所需內(nèi)容。（4）主體部分將研究結(jié)果做有組織有條理地整理和陳述。圖文并茂盡可能地說(shuō)明問(wèn)題，便于讀者閱讀。

（5）結(jié)論及建議

研究者的作用不僅在于向讀者提供調(diào)查事實(shí)，而且應(yīng)該在事實(shí)的基礎(chǔ)上作出問(wèn)題的結(jié)論并提供建議。雖然有時(shí)候研究者未必深熟其顧。

（6）附錄

附錄是調(diào)研報(bào)告的結(jié)尾部分，它起到以數(shù)據(jù)圖表來(lái)表述調(diào)研報(bào)告的作用。包括相關(guān)的數(shù)據(jù)圖表和問(wèn)卷實(shí)地調(diào)查概況等。良好調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的是要了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者、自身和外界環(huán)境變化，獲得對(duì)企業(yè)決策有用的資料。為了達(dá)到目的，我們需要運(yùn)用所學(xué)的科學(xué)方法，遵照調(diào)研的步驟。但是，良好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研并沒(méi)有固定的方法和步驟，需要營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者的創(chuàng)造性，不斷創(chuàng)造新的方法，以解決某個(gè)問(wèn)題。引例：波格爾男孩公司的調(diào)查途徑引例：美國(guó)雪佛龍公司的專(zhuān)家剖析調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研主要是收集、分析過(guò)去和正在發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)信息，而營(yíng)銷(xiāo)決策更要面對(duì)未來(lái)的不確定性。所以掌握預(yù)測(cè)方法、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)，是營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵。預(yù)測(cè)一般分三個(gè)階段的程序。先進(jìn)行宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，然后進(jìn)行行業(yè)預(yù)測(cè)，最后進(jìn)行公司市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。所有預(yù)測(cè)建立在三個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說(shuō)什么、人們做什么或人們已經(jīng)做了什么。人們說(shuō)什么——包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)者或接近購(gòu)買(mǎi)者的人諸如推銷(xiāo)員、外部專(zhuān)家等的意見(jiàn)調(diào)查。有三種方法：購(gòu)買(mǎi)意圖調(diào)查法、銷(xiāo)售員意見(jiàn)綜合法和專(zhuān)家意見(jiàn)法。建立在人們做什么基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)，即把產(chǎn)品投入市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)以確定購(gòu)買(mǎi)者反映。最后一個(gè)基礎(chǔ)——人們已經(jīng)做了什么——包括分析過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析?？傮w上講，預(yù)測(cè)有兩類(lèi)基本方法：定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法專(zhuān)家意見(jiàn)法（個(gè)人估計(jì)匯總、小組討論、德?tīng)柗品ǎ┦袌?chǎng)試銷(xiāo)市場(chǎng)因子推演定量預(yù)測(cè)1．平均數(shù)預(yù)測(cè)法

平均數(shù)預(yù)測(cè)法包括簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法和指數(shù)平均法等多種形式，下面分別介紹。（1）簡(jiǎn)單平均法。其公式是：（2）移動(dòng)平均法是指在一組觀(guān)測(cè)值中，利用與預(yù)測(cè)值相鄰的近期資料來(lái)計(jì)算平均值的一種方法。具體計(jì)算方法是：在計(jì)算時(shí)，隨著預(yù)測(cè)期的向前移動(dòng)，只采用一定移動(dòng)期數(shù)的近期數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算平均數(shù)預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式是：（3）加權(quán)移動(dòng)平均法是指在一定的移動(dòng)期內(nèi)，通過(guò)逐步加大近期銷(xiāo)售量在平均值中的權(quán)數(shù)，以確定下期預(yù)測(cè)值的一種預(yù)測(cè)方法。權(quán)數(shù)值的大小取決于不同時(shí)期觀(guān)測(cè)值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度，如果影響程度大，則取值大一些；如果影響程度小，則取值小一些。一般情況下，取自然正整數(shù)（1，2，……，n）作為權(quán)數(shù)。公式是：2．指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是加權(quán)平均法的一種特殊形式，是在預(yù)測(cè)值同實(shí)際值之間的一種平均。一次指數(shù)平滑法的公式是：

其中：Ft表示t期的預(yù)測(cè)值，Dt-1表示最近一期的實(shí)際銷(xiāo)售量，F(xiàn)t-1表示最近一期的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量，a表示平滑系數(shù)（0≤a≤1）。a的確定原則是，當(dāng)原預(yù)測(cè)值同實(shí)際值差距較大時(shí)，a要取得大一些；當(dāng)差距較小時(shí)，要取得小一些，因?yàn)?，說(shuō)明預(yù)測(cè)值較準(zhǔn)確。3．回歸分析預(yù)測(cè)法回歸分析是根據(jù)實(shí)際資料的發(fā)展趨勢(shì)，抓住事物因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。根據(jù)預(yù)測(cè)的對(duì)象和因果關(guān)系的不同，可分為線(xiàn)性回歸和非線(xiàn)性回歸；根據(jù)自變量的多少，分為一元線(xiàn)性回歸和多元線(xiàn)性回歸。在此只介紹一元線(xiàn)性回歸預(yù)測(cè)法，又稱(chēng)為直線(xiàn)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法。直線(xiàn)趨勢(shì)預(yù)測(cè)是通過(guò)預(yù)測(cè)方程實(shí)現(xiàn)的。直線(xiàn)趨勢(shì)方程的基本形式是：Y=a＋bx

Y為因變量，X為自變量；a、b表示回歸系數(shù)。例：某公司某產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與盈利額如下表，試用一元回歸分析法預(yù)測(cè)該公司銷(xiāo)售量為8000件時(shí)的盈利額。解：（1）根據(jù)表中的數(shù)字進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如下表：序號(hào)年度盈利額（萬(wàn)元）銷(xiāo)售量（百件）119999119912122000142332252932001173254410244200219417791681520032253116628096200426641664409672005287016604900∑135294653415160市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義按照美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（1）客觀(guān)性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）動(dòng)態(tài)性（5）不可控性

（1）發(fā)展策略。又稱(chēng)為搶先策略，一旦企業(yè)認(rèn)為機(jī)會(huì)較好，即可抓住機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。一般來(lái)說(shuō)，這種策略投資較大，并且有一定風(fēng)險(xiǎn)。（2）利用策略。又稱(chēng)為緊跟策略，企業(yè)分析后認(rèn)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，此時(shí)，在市場(chǎng)上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場(chǎng)。（3）維持策略。又稱(chēng)為觀(guān)望策略，是一種較為保守的做法，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)采取觀(guān)望態(tài)度，一旦時(shí)機(jī)成熟再加以利用。這一策略企業(yè)往往有較大的回旋余地，比較適合中小企業(yè)。環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策環(huán)境威脅分析與對(duì)策（1）反抗策略。即企業(yè)試圖限制或者扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過(guò)某種政策或法令來(lái)改變環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。（2）減輕策略。通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)性，以減少環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移策略。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

機(jī)會(huì)-威脅分析矩陣（1）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（SpeculativeBusiness）,簡(jiǎn)稱(chēng)SB，即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（2）困難業(yè)務(wù)（TroubledBusiness）,簡(jiǎn)稱(chēng)TB，即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（3）理想業(yè)務(wù)（IdealBusiness），簡(jiǎn)稱(chēng)IB，即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。（4）成熟業(yè)務(wù)（MatureBusiness），簡(jiǎn)稱(chēng)MB，即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境因素政治法規(guī)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)渠道企業(yè)最終顧客競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)公眾政治法律政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮影響。包括：政治局勢(shì)、方針政策、國(guó)際關(guān)系、法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：（1）消費(fèi)者收入水平（人均國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入）。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。社會(huì)文化因素通過(guò)影響消費(fèi)者的思想和行為來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)社會(huì)文化的調(diào)查研究。自然資源一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源和地理環(huán)境。自然資源是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類(lèi)：一是“無(wú)限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，和人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)。地理環(huán)境指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必須考慮的因素，這些地理特征對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一系列影響。例如，氣候(溫度、濕度等)與地形地貌(山地、丘陵等)特點(diǎn)，都會(huì)影響產(chǎn)品和設(shè)備的性能和使用。人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的。人口的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。宏觀(guān)環(huán)境的趨勢(shì)1．經(jīng)濟(jì)的全球化。2．收入在逐漸拉開(kāi)差距。3．要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。4．技術(shù)進(jìn)步速度加快。5．顧客將變得強(qiáng)有力。6．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。7．文化成為重要營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。8．流行與個(gè)性化并行。9．繭式生活方式的出現(xiàn)10．追逐年輕化。微觀(guān)環(huán)境

微觀(guān)環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷(xiāo)決策的各部門(mén)組成。而其中，顧客與競(jìng)爭(zhēng)者又居于核心的地位。和宏觀(guān)環(huán)境相比，微觀(guān)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響更為直接，而且微觀(guān)環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過(guò)努力下可以不同程度地加以控制。供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

2．供貨的價(jià)格變動(dòng)

3．供貨的質(zhì)量水平

怎樣盡可能降低供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)？

營(yíng)銷(xiāo)中介中間商實(shí)體分配公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。一個(gè)企業(yè)的公眾主要有：1．金融公眾，包括銀行、投資公司、證券公司、保險(xiǎn)公司等。2．媒介公眾，包括報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)等。3．政府公眾，指負(fù)責(zé)企業(yè)的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的主管部門(mén)，如主管有關(guān)經(jīng)濟(jì)立法及經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告及銷(xiāo)售方法的機(jī)構(gòu)；國(guó)家經(jīng)委及各級(jí)經(jīng)委、工商行政管理局、稅務(wù)局、各級(jí)物價(jià)局等等。4．社會(huì)組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、保護(hù)環(huán)境團(tuán)體等。5．地方公眾，主要指企業(yè)周?chē)用窈蛨F(tuán)體組織，他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。6．一般公眾，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品并不購(gòu)買(mǎi)，但深刻地影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個(gè)人。7．內(nèi)部公眾，指企業(yè)內(nèi)部全體員工，包括領(lǐng)導(dǎo)(董事長(zhǎng))、經(jīng)理、管理人員、職工。處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是搞好外部公眾關(guān)系的前提。競(jìng)爭(zhēng)者定點(diǎn)超越定點(diǎn)趕超是一門(mén)學(xué)習(xí)的藝術(shù)。它通過(guò)對(duì)比其他公司的最好做法（bestpractices)來(lái)借鑒和改進(jìn)本公司業(yè)務(wù)，從而提高績(jī)效。定點(diǎn)趕超的步驟如下：（1）確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目：如復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)；（2）確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量：如可靠性，速度和成本；（3）確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者：佳能公司；（4）衡量最佳級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效；（5）衡量公司績(jī)效；（6）規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；（7）執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。施樂(lè)公司1979年在美國(guó)率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂(lè)想要學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂(lè)買(mǎi)進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過(guò)“逆向工程reverseengineering”方法分析日本制造的復(fù)印機(jī)，從而在這兩方面有了較大的改進(jìn)。識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)產(chǎn)品替代觀(guān)念，我們可以區(qū)分4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被長(zhǎng)虹公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是價(jià)格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。公司可把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，長(zhǎng)虹公司可能認(rèn)為自己在與所有彩電制造商競(jìng)爭(zhēng)。（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者（同類(lèi)需求競(jìng)爭(zhēng)者）。公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。如，長(zhǎng)虹公司認(rèn)為自己不僅與家電制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與其它電子產(chǎn)品制造商競(jìng)爭(zhēng)。（4）通常競(jìng)爭(zhēng)者（廣義的競(jìng)爭(zhēng)者）。公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，長(zhǎng)虹公司可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品公司競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者(marketleader)。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等。保持第一位的優(yōu)勢(shì)需要在以下3個(gè)方面采取行動(dòng)：擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和增加市場(chǎng)份額。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(marketchallenger)。挑戰(zhàn)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額。常用的進(jìn)攻策略有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可以采用價(jià)格折扣、名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品延伸、渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、密集廣告等。（3）市場(chǎng)跟隨者(marketfollower)。大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。市場(chǎng)追隨者的角色有仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。（4）和市場(chǎng)補(bǔ)缺者(marketnichers)。在大市場(chǎng)上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場(chǎng)或補(bǔ)缺市場(chǎng)成為領(lǐng)先者。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)市場(chǎng)是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門(mén)也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。最終顧客企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以滿(mǎn)足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，顧客也就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。按照購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和類(lèi)別分類(lèi)，顧客市場(chǎng)可以分為：消費(fèi)者市場(chǎng)，即指為滿(mǎn)足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)，即指為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)，是指為利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場(chǎng)。政府集團(tuán)市場(chǎng)，是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。對(duì)于顧客，營(yíng)銷(xiāo)者主要分析顧客的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力、需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為等內(nèi)容。市場(chǎng)分類(lèi)1．按商品流通的區(qū)域劃分按商品流通的區(qū)可以把市場(chǎng)劃分為地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。2．按商品流通的時(shí)序劃分按照商品流通時(shí)序可分為期貨市場(chǎng)和現(xiàn)貨市場(chǎng)，以及批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。其中現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)是按照商品流通的時(shí)間來(lái)劃分的，批發(fā)和零售是按照商品流通順序來(lái)劃分的。

3．按商品的屬性市場(chǎng)可分為一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)。

特殊商品市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足人們對(duì)資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場(chǎng)，包括金融市場(chǎng)(或稱(chēng)資本市場(chǎng))、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)等。一般商品市場(chǎng)指的是狹義的商品市場(chǎng)，又稱(chēng)貨物市場(chǎng)，即消費(fèi)資料市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)4．以購(gòu)買(mǎi)者行為特點(diǎn)劃分按照這一標(biāo)準(zhǔn)，可以把市場(chǎng)劃分為兩大類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）從交易的商品看，產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量小。（3）從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。（4）從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來(lái)的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是多種多樣的，但如果按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行分類(lèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般分為三類(lèi)，即便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求商品。思考：便利品在網(wǎng)點(diǎn)布置和貨物擺放上應(yīng)注意什么？對(duì)于名牌服裝出現(xiàn)在服裝一條街有何利弊？消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有以下特征：（1）市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大。（2）市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）市場(chǎng)的需求是衍生需求。這就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)生產(chǎn)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來(lái)的。（4）需求缺乏彈性。（5）需求波動(dòng)大。（6）專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。（7）直接購(gòu)買(mǎi)。（8）互購(gòu)。（9）往往通過(guò)租賃方式取得生產(chǎn)用品。（10）供需雙方關(guān)系密切。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，根據(jù)進(jìn)入產(chǎn)成品的程度和相對(duì)成本，一般可分為三類(lèi)：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品與服務(wù)。（1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類(lèi)產(chǎn)品。包括原材料、半成品和零配件。（2）資本項(xiàng)目。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括主要設(shè)備和附屬設(shè)備。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。指根本不構(gòu)成產(chǎn)成品的那類(lèi)產(chǎn)品。供應(yīng)品包括操作用品（潤(rùn)滑油、打印紙等）和維修用品。服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢(xún)等。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為的最基本的決定因素。文化亞文化社會(huì)階層(1)文化文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要社會(huì)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和獲得一系列的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀(guān)念。成就與成功、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、形式美(externalcomfort)、博愛(ài)主義和富有朝氣。(2)亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體等。(西化)(3)社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。（中國(guó)）社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀(guān)等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。

美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車(chē)等。他們中有些是暴發(fā)戶(hù)，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車(chē)，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“

勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津。下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線(xiàn)之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線(xiàn)上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響：參照群體(Referencegroups)家庭(families)社會(huì)角色與地位(socialrolesandstatuses)(1)參照群體

人們的參照群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為成員群體(membershipgroups)。成員群體分為首要群體和次要群體：首要群體(primarygroups)是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事。次要群體(secondarygroups)是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。間接參照群體（indirectreferencegroups)它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。崇拜群體(aspirationalgroups)：凡是一個(gè)人希望加入的群體，被稱(chēng)為崇拜群體。厭惡群體(dissociativegroups)：是一種其價(jià)值觀(guān)和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見(jiàn)帶頭人(opinionleader)對(duì)受到參照群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)參照群體中的意見(jiàn)帶頭人。

意見(jiàn)帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過(guò)程中，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。（老師推薦）參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響表現(xiàn)在3個(gè)方面：1，參照群體向消費(fèi)者展示新的行為和生活方式。2，參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＳ杏匣蚰７氯后w的愿望。3，參照群體還產(chǎn)生某種趨于一致(conformity)的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。(2)家庭家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織。購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。一個(gè)人在其一生中經(jīng)歷兩種類(lèi)型的家庭：父母的家庭(familyoforientation)：父母＋兄妹自己的家庭(familyofprocreation):夫妻＋小孩對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的家庭購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶(hù)外娛樂(lè)(3)角色與地位一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭，俱樂(lè)部和組織等。每個(gè)人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)來(lái)確定。角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志(statussymbol)的變化。個(gè)人因素(personalfactor)購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段(buyer`sageandstageinthelifecycle)職業(yè)(occupation)個(gè)人經(jīng)濟(jì)境況(economiccircumstance)生活方式(lifestyle)個(gè)性和自我概念(personalityandself-concept)(1)年齡和生命周期階段

(buyer`sageandstageinthelifecycle)人們?cè)谄湟簧牟煌A段購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購(gòu)買(mǎi)行為就不一樣。家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為單身階段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)：特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀(guān)念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車(chē)、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)頻率最高，對(duì)耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：汽車(chē)、家庭用具、耐用家具、度假。滿(mǎn)巢階段I(fullnestI:youngestchildundersix)：特點(diǎn)：家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿(mǎn)足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢(qián)，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車(chē)、雪撬和冰鞋。滿(mǎn)巢階段II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購(gòu)買(mǎi)大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車(chē)、音樂(lè)課本、鋼琴。滿(mǎn)巢階段III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車(chē)旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)：特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿(mǎn)意自己的財(cái)務(wù)狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品?？粘搽A段II(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)：特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I(solitarysurvivor,inlaborforce)：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀(guān)，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段II(solitarysurvivor,retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。(2)職業(yè)(occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級(jí)服裝，高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員證(3)經(jīng)濟(jì)狀況

(economiccircumstance)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）債務(wù)借款能力對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度(4)生活方式(lifestyle)來(lái)自相同的亞文化群和社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來(lái)的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周?chē)h(huán)境相互交互的“整個(gè)人(wholeperson)”的肖像。營(yíng)銷(xiāo)人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。成就導(dǎo)向型生活方式的人：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級(jí)公寓：成功人士。資產(chǎn)階級(jí)生活方式VS無(wú)產(chǎn)階級(jí)生活方式(5)個(gè)性和自我概念

(personalityandself-concept)每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychologicalcharacteristics)。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類(lèi)型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。

例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計(jì)出的有效的促銷(xiāo)手段。（DIY方式〕自我概念(self-concept)或稱(chēng)自我形象(self-image):指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。實(shí)際自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.源于別人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。或者引導(dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。心理因素

(psychologicalfactor)研究表明一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)(motivation)知覺(jué)(perception)學(xué)習(xí)(learning)信念和態(tài)度(beliefsandattitudes)需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿(mǎn)足尋求滿(mǎn)足行動(dòng)緊張解除(1)動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要最著名3種人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論：(theoriesofhumanemotivation)西格蒙德·弗洛依德理論(thetheoriesofSigmundFreud)亞伯拉罕·馬斯洛理論(thetheoriesofAbrahamMaslow)弗雷德里克·赫茨伯格理論(thetheoriesofFrederickHerzberg)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的(unconscious)；并且一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的(行動(dòng))動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒(méi)有表明的潛在需要。顧客需要(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē)。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以?xún)r(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要〕馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）Maslow1sHierarchyofneedsPhysiologicalneedsSafetyneedsSocialneedsEsteemneedsSelf-actualizationneeds赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論(two-factortheory)。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿(mǎn)意因素(dissatisfiers:factorsthatcausedissatisfaction)和滿(mǎn)意因素(satisfiers:factorsthatcausesatisfaction)。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿(mǎn)意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買(mǎi)產(chǎn)品。Second：生產(chǎn)廠(chǎng)商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要滿(mǎn)意因素或激勵(lì)因素，并且向市場(chǎng)提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和形成品牌差異。(2)知覺(jué)（perception)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。

知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。說(shuō)話(huà)很快的推銷(xiāo)員王先生的知覺(jué)過(guò)分和不誠(chéng)實(shí)胡先生的知覺(jué)有智慧有幫助刺激物選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周?chē)h(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺(jué)（感受〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)影響知覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程過(guò)濾器(filter)人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程選擇性注意(selectiveattention)選擇性扭曲(selectivedistortion)選擇性保留(selectiveretention)（舉例）選擇性注意以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。說(shuō)明：人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激，只選擇性地對(duì)極少數(shù)刺激產(chǎn)生注意。營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定什么刺激能吸引消費(fèi)者的注意力。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的(anticipated)刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物（peoplearemorelikelytonoticestimiliwhosedeviationsarelargeinrelationtothenormalsizeofthestimuli)。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。

選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋?zhuān)怪虾踝约阂馑嫉膬A向。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度(3)學(xué)習(xí)(learning)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類(lèi)的行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指通過(guò)形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過(guò)程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的誘因（次要刺激〕響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動(dòng)力外在刺激（產(chǎn)品等〕強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過(guò)程形成驅(qū)動(dòng)力學(xué)習(xí)理論給營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示：營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用以下的手段來(lái)建立對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力(strongdrives)聯(lián)系起來(lái)采用刺激性誘因(motivatingcue)提供正強(qiáng)化(positivereinforcement)(4)信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法(descriptivethought)。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀(guān)念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)(evaluation)、情感上的感受(emotionalfeeling)和行動(dòng)傾向(actiontendencies)。信念理論給營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示：人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法。如果某些信念是錯(cuò)誤的話(huà)，就要采取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)加以糾正。如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話(huà)，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車(chē)的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài)，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷(xiāo)它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷(xiāo)啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間參與購(gòu)買(mǎi)的角色發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購(gòu)買(mǎi)者行為類(lèi)型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

需要認(rèn)識(shí)(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案評(píng)估(evaluationofalternatives)購(gòu)買(mǎi)決策(purchasedecision)購(gòu)買(mǎi)后行為(postpurchasebehavior)影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程問(wèn)題識(shí)別(Problemrecognition)總需要說(shuō)明(Generalneeddescription)產(chǎn)品規(guī)格(Productspecification)尋求供應(yīng)商(Suppliersearch)征求供應(yīng)建議書(shū)(Proposalsolicitation)供應(yīng)商選擇(Supplierselection)常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定(Order-routinespecification)績(jī)效評(píng)價(jià)(Performancereview)為什么生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜？STP的邏輯

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分的5個(gè)層次消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量

變量地理變量人文統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素具體標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、社會(huì)階層生活方式、個(gè)性使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠(chéng)、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分

利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂(yōu)郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛(ài)好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴(lài)特味覺(jué)（氣味好）兒童留蘭香味喜愛(ài)者高度自我介入、享樂(lè)主義高露潔、艾姆市場(chǎng)細(xì)分的有效性（1）可衡量性。（2）可進(jìn)入性。（3）足量性。（4）差異性。（5）行動(dòng)可能性

生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分1．用戶(hù)規(guī)?！菊n堂思考5-3】不同規(guī)模客戶(hù)策略怎樣不同？為什么？2．最終客戶(hù)類(lèi)型3．購(gòu)買(mǎi)方式4．地理位置目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略目標(biāo)市場(chǎng)策略

影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1．企業(yè)資源或?qū)嵙?．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場(chǎng)同質(zhì)性4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段產(chǎn)品處于投入期，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目如何制造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能質(zhì)量可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨及時(shí)安裝客戶(hù)培訓(xùn)維修多種服務(wù)職稱(chēng)謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專(zhuān)業(yè)化績(jī)效標(biāo)志文字視聽(tīng)媒體氣氛事件什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。60年代，美國(guó)人首先提出了企業(yè)的CI設(shè)計(jì)這一概念.CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺(jué)表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。CIS分為MI（理念識(shí)別mindidentity）、BI（行為識(shí)別behavioridentity）和VI（視覺(jué)識(shí)別visualidentity）三個(gè)部分。其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育、對(duì)外的公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。VI是企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過(guò)具體符號(hào)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入人腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺(jué)影象。對(duì)定位的基本認(rèn)識(shí)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值建議。實(shí)質(zhì)上是向顧客提出一個(gè)他們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈的理由。定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開(kāi)始流行起來(lái)的。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人…….然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的方法?）產(chǎn)品屬性/利益定位。（2）價(jià)格/質(zhì)量定位。（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。（4）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。（5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位。（6）根據(jù)使用者定位。（7）生活方式定位。（8）多重因素定位。定位戰(zhàn)略定位實(shí)際是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，里斯和特勞特甚至認(rèn)為定位應(yīng)是刺向競(jìng)爭(zhēng)者的刀子。（1）避強(qiáng)定位。。（2）迎頭定位（或?qū)χ哦ㄎ唬?。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合或靠近競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。（3）高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略。如果公司不能取得第一名或某種很有意義的屬性，就可以采用這種戰(zhàn)略。例如一家公司可以說(shuō)自己是某行業(yè)三大公司之一。其含義是俱樂(lè)部的成員都是最佳的。（4）重新定位錯(cuò)誤的定位（1）定位過(guò)低。顧客沒(méi)有真正感覺(jué)到產(chǎn)品的特別之處。例如，好迪宣稱(chēng)“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消費(fèi)者不知道它好在哪里。（2）定位混亂。顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清?？赡苁钱a(chǎn)品定位變換太頻繁所致。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭車(chē)，銷(xiāo)量排名第一。然后，各種各樣冠在它頭上的說(shuō)法把它變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車(chē)，也可以是運(yùn)動(dòng)車(chē)；它還可以是卡車(chē)和廂式貨車(chē)?？傊?，它“滿(mǎn)足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭銷(xiāo)售已經(jīng)落后。（3）定位過(guò)高。顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限，造成市場(chǎng)丟失。（4）令人懷疑的定位。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳。USPUSP（UniqueSellingProposition），獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，或稱(chēng)單一訴求，通俗說(shuō)就是賣(mài)點(diǎn)，就是公司產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特、顯著的個(gè)性。我們處在一個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)，消費(fèi)者處在廣告信息的包圍之中，信息過(guò)多，等于沒(méi)有信息。20世紀(jì)70年代，DavidBemstein在他的《創(chuàng)意廣告》一書(shū)中，對(duì)有效的銷(xiāo)售主張總結(jié)為四個(gè)詞：可見(jiàn)（Visibility）,識(shí)別(Identity)，承諾(Promise)，簡(jiǎn)明(Simplicity)。合在一起，簡(jiǎn)稱(chēng)為VIPS模式。Visibility和Identity強(qiáng)調(diào)了銷(xiāo)售主張一定要形象化、具體化、可辨別，讓消費(fèi)者相信。Promise則強(qiáng)調(diào)了公司信譽(yù)的重要性，不相信公司的消費(fèi)者，也不會(huì)相信公司的產(chǎn)品。Simplicity則可以形成對(duì)大腦的沖擊力。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合(productmix)也稱(chēng)品種配置，指特定銷(xiāo)售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。2．產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司有多少產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品大類(lèi)。3．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(l