市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)課件

第一講市場營銷概念與觀念

什么是市場營銷市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 －PhilipKotler市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 -PeterDrucker市場營銷在企業(yè)中地位/作用的演變顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個(gè)比較重要的功能負(fù)需求無需求潛伏需求充分需求

不規(guī)則需求下降需求過量需求有害需求

營銷的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。

營銷管理的任務(wù)：需求管理市場營銷的核心概念需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系產(chǎn)品市場營銷者市場價(jià)值、成本和滿意市場營銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會(huì)市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產(chǎn)品觀念比較傳統(tǒng)營銷觀念面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷觀念的缺陷：容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場占有率將相對(duì)縮小由于市場占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤額下降壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購買者現(xiàn)實(shí)欲望去生產(chǎn)揚(yáng)棄營銷觀念，樹立競爭導(dǎo)向競爭觀念：

企業(yè)營銷活動(dòng)必須積極參與市場競爭，采取競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息、有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭奪消費(fèi)者，爭奪市場，爭得效益。公司、顧客、競爭對(duì)手與市場在市場營銷工作中要兼顧三個(gè)方面的因素：公司（Company）顧客（Customers）競爭對(duì)手（Competitors）其它職能領(lǐng)域其它利害關(guān)系顧客 公司競爭對(duì)手市場服務(wù)營銷服務(wù)的特點(diǎn)：無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、可變性、易消失性。服務(wù)營銷組合：服務(wù)也是一種產(chǎn)品，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是，服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點(diǎn)，布恩斯和比特納建議對(duì)其還要加上三個(gè)p——人（people）、實(shí)體證明（physicalevidence）和過程（process），從而形成了服務(wù)營銷的7ps組合。大市場營銷觀念1984年，“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出這個(gè)觀念，認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷項(xiàng)目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤最大化追求與對(duì)方互利最佳化市場風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化整合營銷的實(shí)質(zhì)數(shù)字化整合營銷是指從客戶價(jià)值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需求目標(biāo)的一系列營銷活動(dòng)過程。數(shù)字化整合營銷要求企業(yè)將客戶價(jià)值發(fā)揮到極大化，與客戶發(fā)展個(gè)別的關(guān)系，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。具有關(guān)注顧客終生價(jià)值和長期溝通；更精確的目標(biāo)顧客；雙向協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)、互動(dòng)；人性化的直接溝通；營銷戰(zhàn)略的隱蔽性等特點(diǎn)。數(shù)字化整合營銷的實(shí)質(zhì)是客戶戰(zhàn)略，其活動(dòng)都是圍繞著客戶來展開的。數(shù)字化整合營銷可以概括為“一四二”模式：一個(gè)中心即客戶占有率，四個(gè)手段即營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時(shí)化，二個(gè)目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需求。

市場營銷的“4C”組合4P產(chǎn)品:product價(jià)格:price

渠道:place促銷:promotion4C顧客:customer

成本:cost便利:convenience溝通:communication利益導(dǎo)向的“4R”組合尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)（Relevance）追蹤顧客的反應(yīng)(Reaction)與顧客建立互動(dòng)的關(guān)系(Relationship)吸引更多回頭客的回報(bào)(Return)思考：從4P到4R的變化說明了什么？4V理論在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。所謂“4V”是指“Variation（差異化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加價(jià)值）”、“Vibration（共鳴）”。綠色營銷所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展，就營銷過程而言，二者并無差異，都包括市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營銷計(jì)劃、制定市場營銷組合策略等。但如果拋開營銷一般，對(duì)二者進(jìn)行深入剖析，將會(huì)發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點(diǎn)、輸入的營銷信息、目標(biāo)顧客的需求，以及營銷組合策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。體驗(yàn)式營銷所謂體驗(yàn)式營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動(dòng)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)地參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，各個(gè)部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性，關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)。市場營銷信息系統(tǒng)

營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場渠道企業(yè)競爭者公眾宏觀環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)市場調(diào)研決策支持評(píng)估信息分配信息營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)圖2-1營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研步驟確定研究問題和目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論

營銷市場調(diào)研的步驟確定調(diào)研的問題和目標(biāo)

古語說：“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一般”。確定問題的原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調(diào)查的問題過于寬泛，除了使調(diào)查成本升高外，過多的資料往往會(huì)使決策者無所適從。如果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。

引例：“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切”。美國航空公司的調(diào)研人員對(duì)問題是這樣確定的：“航空公司的乘客在航行中通話的原因是什么？哪些乘客喜歡在航行中通電話？有多少乘客可能會(huì)打電話？價(jià)格對(duì)他們有何影響？收取的最好價(jià)格是多少？這一新服務(wù)會(huì)增加多少乘客？這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的形象將會(huì)產(chǎn)生什么影響？其他因素，諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與電話服務(wù)相比，對(duì)公司作出選擇的相對(duì)重要性是什么？

制定調(diào)研計(jì)劃要作出的決定有：資料的來源（一手資料和二手資料）調(diào)研的方法（觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法）抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣）調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器）接觸方法（面談、電話訪問、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程安排

調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。A．封閉式問題(closed-endquestions)名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□調(diào)查表中問題的類型ToBeContinued李克特量表likertscale重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻?jiān)決1□不同意2□不同意也不反對(duì)3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗(yàn)

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．無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣2

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ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓?duì)美國航空公司有什么意見？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開放式問題(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！F(xiàn)在該你完成這一故事了?！眻D畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

抽樣方法大類別小類別含義概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被選中的均等機(jī)會(huì)分層隨機(jī)抽樣把總體依某種屬性劃分為不同的組別（例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級(jí)別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪非概率抽樣任意（方便）抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對(duì)象收集信息營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；被調(diào)查者可能會(huì)給予有偏見或不誠實(shí)的回答；有些調(diào)查人員會(huì)帶有偏見或不誠實(shí)。分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序?yàn)椋孩倬庉嬚?。首先檢查資料的誤差。其次，要對(duì)情報(bào)資料進(jìn)行評(píng)價(jià)，即審核其根據(jù)是否充分。最后，剔除對(duì)營銷決策不重要的信息，以免信息過雜影響決策效率。②分類編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計(jì)、分析，必須將經(jīng)過編輯整理的資料進(jìn)行分類編碼。③統(tǒng)計(jì)和分析。提出調(diào)查結(jié)論營銷人員經(jīng)過研究以后，向營銷經(jīng)理匯報(bào)研究結(jié)果，否則就容易造成營銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。而且研究人員所提出的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是與營銷決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果，這樣以減少在決策時(shí)的不確定因素。案例是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)假設(shè)引例2-4中的美國航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：①使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時(shí)間上的混亂等等；用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不太會(huì)發(fā)生的；絕大多數(shù)的電話是商人打的。②每200人中，大約有5位乘客愿意花25美元作一次通話；約有12人希望通話費(fèi)為15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)。③推行飛行通話服務(wù)，公司每次航班能增加兩位額外的乘客，從而能獲得620美元的純收入。但是，這也不足以抵保本點(diǎn)成本。④提供飛行通話服務(wù)增加了公司作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一信譽(yù)使公司在每次飛行中付出了約200美元的代價(jià)。營銷經(jīng)理根據(jù)研究人員提出的主要研究結(jié)果進(jìn)行決策：由于飛行電話服務(wù)的成本將大于長期收入，出現(xiàn)收不抵支，那么在目前的情況下，也就沒有實(shí)施的必要。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般包括：標(biāo)題封面、摘要、目錄、主體部分、結(jié)論和建議、附錄這樣6個(gè)部分。（1）標(biāo)題封面

寫明調(diào)研題目，以及委托單位名稱、承辦部門（人）和日期。（2）摘要以簡明扼要的話陳述研究結(jié)果及有關(guān)建議，以便企業(yè)的決策者或主管在繁忙的時(shí)間內(nèi)迅速地了解到調(diào)研的成果，應(yīng)該采取什么樣的措施或行動(dòng)。因此，摘要是報(bào)告中最重要的部分。（3）目錄應(yīng)該列出報(bào)告的所有主要部分和細(xì)節(jié)部分，以及其所在頁數(shù)，以便使讀者能盡快閱讀所需內(nèi)容。（4）主體部分將研究結(jié)果做有組織有條理地整理和陳述。圖文并茂盡可能地說明問題，便于讀者閱讀。

（5）結(jié)論及建議

研究者的作用不僅在于向讀者提供調(diào)查事實(shí)，而且應(yīng)該在事實(shí)的基礎(chǔ)上作出問題的結(jié)論并提供建議。雖然有時(shí)候研究者未必深熟其顧。

（6）附錄

附錄是調(diào)研報(bào)告的結(jié)尾部分，它起到以數(shù)據(jù)圖表來表述調(diào)研報(bào)告的作用。包括相關(guān)的數(shù)據(jù)圖表和問卷實(shí)地調(diào)查概況等。良好調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性營銷調(diào)研的目的是要了解市場需求、競爭者、自身和外界環(huán)境變化，獲得對(duì)企業(yè)決策有用的資料。為了達(dá)到目的，我們需要運(yùn)用所學(xué)的科學(xué)方法，遵照調(diào)研的步驟。但是，良好的營銷調(diào)研并沒有固定的方法和步驟，需要營銷調(diào)研者的創(chuàng)造性，不斷創(chuàng)造新的方法，以解決某個(gè)問題。引例：波格爾男孩公司的調(diào)查途徑引例：美國雪佛龍公司的專家剖析調(diào)查市場預(yù)測市場調(diào)研主要是收集、分析過去和正在發(fā)生的營銷信息，而營銷決策更要面對(duì)未來的不確定性。所以掌握預(yù)測方法、準(zhǔn)確預(yù)測未來市場趨勢(shì)，是營銷決策的關(guān)鍵。預(yù)測一般分三個(gè)階段的程序。先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測，然后進(jìn)行行業(yè)預(yù)測，最后進(jìn)行公司市場銷售預(yù)測。所有預(yù)測建立在三個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已經(jīng)做了什么。人們說什么——包括對(duì)購買者或接近購買者的人諸如推銷員、外部專家等的意見調(diào)查。有三種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。建立在人們做什么基礎(chǔ)上的預(yù)測，即把產(chǎn)品投入市場進(jìn)行試銷以確定購買者反映。最后一個(gè)基礎(chǔ)——人們已經(jīng)做了什么——包括分析過去購買行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。總體上講，預(yù)測有兩類基本方法：定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測購買者意向調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法（個(gè)人估計(jì)匯總、小組討論、德爾菲法）市場試銷市場因子推演定量預(yù)測1．平均數(shù)預(yù)測法

平均數(shù)預(yù)測法包括簡單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法和指數(shù)平均法等多種形式，下面分別介紹。（1）簡單平均法。其公式是：（2）移動(dòng)平均法是指在一組觀測值中，利用與預(yù)測值相鄰的近期資料來計(jì)算平均值的一種方法。具體計(jì)算方法是：在計(jì)算時(shí)，隨著預(yù)測期的向前移動(dòng)，只采用一定移動(dòng)期數(shù)的近期數(shù)據(jù)來計(jì)算平均數(shù)預(yù)測值。其計(jì)算公式是：（3）加權(quán)移動(dòng)平均法是指在一定的移動(dòng)期內(nèi)，通過逐步加大近期銷售量在平均值中的權(quán)數(shù)，以確定下期預(yù)測值的一種預(yù)測方法。權(quán)數(shù)值的大小取決于不同時(shí)期觀測值對(duì)預(yù)測值的影響程度，如果影響程度大，則取值大一些；如果影響程度小，則取值小一些。一般情況下，取自然正整數(shù)（1，2，……，n）作為權(quán)數(shù)。公式是：2．指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是加權(quán)平均法的一種特殊形式，是在預(yù)測值同實(shí)際值之間的一種平均。一次指數(shù)平滑法的公式是：

其中：Ft表示t期的預(yù)測值，Dt-1表示最近一期的實(shí)際銷售量，F(xiàn)t-1表示最近一期的預(yù)測銷售量，a表示平滑系數(shù)（0≤a≤1）。a的確定原則是，當(dāng)原預(yù)測值同實(shí)際值差距較大時(shí)，a要取得大一些；當(dāng)差距較小時(shí)，要取得小一些，因?yàn)?，說明預(yù)測值較準(zhǔn)確。3．回歸分析預(yù)測法回歸分析是根據(jù)實(shí)際資料的發(fā)展趨勢(shì)，抓住事物因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的一種方法。根據(jù)預(yù)測的對(duì)象和因果關(guān)系的不同，可分為線性回歸和非線性回歸；根據(jù)自變量的多少，分為一元線性回歸和多元線性回歸。在此只介紹一元線性回歸預(yù)測法，又稱為直線趨勢(shì)預(yù)測法。直線趨勢(shì)預(yù)測是通過預(yù)測方程實(shí)現(xiàn)的。直線趨勢(shì)方程的基本形式是：Y=a＋bx

Y為因變量，X為自變量；a、b表示回歸系數(shù)。例：某公司某產(chǎn)品的銷售量與盈利額如下表，試用一元回歸分析法預(yù)測該公司銷售量為8000件時(shí)的盈利額。解：（1）根據(jù)表中的數(shù)字進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如下表：序號(hào)年度盈利額（萬元）銷售量（百件）119999119912122000142332252932001173254410244200219417791681520032253116628096200426641664409672005287016604900∑135294653415160市場營銷環(huán)境的涵義按照美國營銷學(xué)之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)（1）客觀性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）動(dòng)態(tài)性（5）不可控性

（1）發(fā)展策略。又稱為搶先策略，一旦企業(yè)認(rèn)為機(jī)會(huì)較好，即可抓住機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場，在競爭中處于領(lǐng)先地位。一般來說，這種策略投資較大，并且有一定風(fēng)險(xiǎn)。（2）利用策略。又稱為緊跟策略，企業(yè)分析后認(rèn)為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，此時(shí)，在市場上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場。（3）維持策略。又稱為觀望策略，是一種較為保守的做法，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)采取觀望態(tài)度，一旦時(shí)機(jī)成熟再加以利用。這一策略企業(yè)往往有較大的回旋余地，比較適合中小企業(yè)。環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策環(huán)境威脅分析與對(duì)策（1）反抗策略。即企業(yè)試圖限制或者扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種政策或法令來改變環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。（2）減輕策略。通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)性，以減少環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移策略。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。

機(jī)會(huì)-威脅分析矩陣（1）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（SpeculativeBusiness）,簡稱SB，即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（2）困難業(yè)務(wù)（TroubledBusiness）,簡稱TB，即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（3）理想業(yè)務(wù)（IdealBusiness），簡稱IB，即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。（4）成熟業(yè)務(wù)（MatureBusiness），簡稱MB，即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。市場營銷的宏觀環(huán)境因素政治法規(guī)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)渠道企業(yè)最終顧客競爭企業(yè)公眾政治法律政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)發(fā)揮影響。包括：政治局勢(shì)、方針政策、國際關(guān)系、法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：（1）消費(fèi)者收入水平（人均國民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入）。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。社會(huì)文化因素通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。因此，企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)社會(huì)文化的調(diào)查研究。自然資源一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源和地理環(huán)境。自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類：一是“無限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，和人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)。地理環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的因素，這些地理特征對(duì)市場營銷有一系列影響。例如，氣候(溫度、濕度等)與地形地貌(山地、丘陵等)特點(diǎn)，都會(huì)影響產(chǎn)品和設(shè)備的性能和使用。人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的。人口的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營管理。宏觀環(huán)境的趨勢(shì)1．經(jīng)濟(jì)的全球化。2．收入在逐漸拉開差距。3．要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。4．技術(shù)進(jìn)步速度加快。5．顧客將變得強(qiáng)有力。6．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。7．文化成為重要營銷競爭力。8．流行與個(gè)性化并行。9．繭式生活方式的出現(xiàn)10．追逐年輕化。微觀環(huán)境

微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。而其中，顧客與競爭者又居于核心的地位。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過努力下可以不同程度地加以控制。供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

2．供貨的價(jià)格變動(dòng)

3．供貨的質(zhì)量水平

怎樣盡可能降低供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)？

營銷中介中間商實(shí)體分配公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。一個(gè)企業(yè)的公眾主要有：1．金融公眾，包括銀行、投資公司、證券公司、保險(xiǎn)公司等。2．媒介公眾，包括報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)等。3．政府公眾，指負(fù)責(zé)企業(yè)的業(yè)務(wù)、經(jīng)營活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的主管部門，如主管有關(guān)經(jīng)濟(jì)立法及經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告及銷售方法的機(jī)構(gòu)；國家經(jīng)委及各級(jí)經(jīng)委、工商行政管理局、稅務(wù)局、各級(jí)物價(jià)局等等。4．社會(huì)組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、保護(hù)環(huán)境團(tuán)體等。5．地方公眾，主要指企業(yè)周圍居民和團(tuán)體組織，他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。6．一般公眾，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品并不購買，但深刻地影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個(gè)人。7．內(nèi)部公眾，指企業(yè)內(nèi)部全體員工，包括領(lǐng)導(dǎo)(董事長)、經(jīng)理、管理人員、職工。處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是搞好外部公眾關(guān)系的前提。競爭者定點(diǎn)超越定點(diǎn)趕超是一門學(xué)習(xí)的藝術(shù)。它通過對(duì)比其他公司的最好做法（bestpractices)來借鑒和改進(jìn)本公司業(yè)務(wù)，從而提高績效。定點(diǎn)趕超的步驟如下：（1）確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目：如復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)；（2）確定衡量關(guān)鍵績效的變量：如可靠性，速度和成本；（3）確定最佳級(jí)別的競爭者：佳能公司；（4）衡量最佳級(jí)別競爭者的績效；（5）衡量公司績效；（6）規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；（7）執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過“逆向工程reverseengineering”方法分析日本制造的復(fù)印機(jī)，從而在這兩方面有了較大的改進(jìn)。識(shí)別公司競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，我們可以區(qū)分4種層次的競爭者：（1）品牌競爭者。當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競爭者。例如，被長虹公司視為主要競爭者的是價(jià)格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。（2）行業(yè)競爭者。公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，長虹公司可能認(rèn)為自己在與所有彩電制造商競爭。（3）形式競爭者（同類需求競爭者）。公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。如，長虹公司認(rèn)為自己不僅與家電制造商競爭，還與其它電子產(chǎn)品制造商競爭。（4）通常競爭者（廣義的競爭者）。公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作競爭者。例如，長虹公司可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品公司競爭。市場競爭者的類型（1）市場領(lǐng)先者(marketleader)。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等。保持第一位的優(yōu)勢(shì)需要在以下3個(gè)方面采取行動(dòng)：擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場份額和增加市場份額。（2）市場挑戰(zhàn)者(marketchallenger)。挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額。常用的進(jìn)攻策略有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可以采用價(jià)格折扣、名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品延伸、渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、密集廣告等。（3）市場跟隨者(marketfollower)。大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。市場追隨者的角色有仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。（4）和市場補(bǔ)缺者(marketnichers)。在大市場上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場或補(bǔ)缺市場成為領(lǐng)先者。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)市場是小的細(xì)分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。最終顧客企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，顧客也就是企業(yè)的目標(biāo)市場。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。按照購買動(dòng)機(jī)和類別分類，顧客市場可以分為：消費(fèi)者市場，即指為滿足個(gè)人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場。生產(chǎn)者市場，即指為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。中間商市場，是指為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場。政府集團(tuán)市場，是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。對(duì)于顧客，營銷者主要分析顧客的數(shù)量、購買力、需求特點(diǎn)和購買行為等內(nèi)容。市場分類1．按商品流通的區(qū)域劃分按商品流通的區(qū)可以把市場劃分為地方市場、全國市場、國際市場。2．按商品流通的時(shí)序劃分按照商品流通時(shí)序可分為期貨市場和現(xiàn)貨市場，以及批發(fā)市場和零售市場。其中現(xiàn)貨市場和期貨市場是按照商品流通的時(shí)間來劃分的，批發(fā)和零售是按照商品流通順序來劃分的。

3．按商品的屬性市場可分為一般商品市場和特殊商品市場。

特殊商品市場是指為滿足人們對(duì)資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場，包括金融市場(或稱資本市場)、勞動(dòng)力市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場等。一般商品市場指的是狹義的商品市場，又稱貨物市場，即消費(fèi)資料市場和生產(chǎn)資料市場4．以購買者行為特點(diǎn)劃分按照這一標(biāo)準(zhǔn)，可以把市場劃分為兩大類：消費(fèi)者市場和組織市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1．消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（1）從交易的商品看，產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量小。（3）從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。（4）從市場動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來越大，購買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。消費(fèi)者進(jìn)入市場，其購買對(duì)象是多種多樣的，但如果按消費(fèi)者的購買習(xí)慣進(jìn)行分類，消費(fèi)者的購買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品、非渴求商品。思考：便利品在網(wǎng)點(diǎn)布置和貨物擺放上應(yīng)注意什么？對(duì)于名牌服裝出現(xiàn)在服裝一條街有何利弊？消費(fèi)者市場的購買對(duì)象生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場相比，生產(chǎn)者市場有以下特征：（1）市場購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。（2）市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）市場的需求是衍生需求。這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)生產(chǎn)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來的。（4）需求缺乏彈性。（5）需求波動(dòng)大。（6）專業(yè)人員購買。（7）直接購買。（8）互購。（9）往往通過租賃方式取得生產(chǎn)用品。（10）供需雙方關(guān)系密切。生產(chǎn)者市場購買對(duì)象生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品，根據(jù)進(jìn)入產(chǎn)成品的程度和相對(duì)成本，一般可分為三類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品與服務(wù)。（1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。包括原材料、半成品和零配件。（2）資本項(xiàng)目。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括主要設(shè)備和附屬設(shè)備。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。指根本不構(gòu)成產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品。供應(yīng)品包括操作用品（潤滑油、打印紙等）和維修用品。服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢等。影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。文化亞文化社會(huì)階層(1)文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要社會(huì)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和獲得一系列的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與成功、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、形式美(externalcomfort)、博愛主義和富有朝氣。(2)亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體等。(西化)(3)社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。（中國）社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。

美國7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“

勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響：參照群體(Referencegroups)家庭(families)社會(huì)角色與地位(socialrolesandstatuses)(1)參照群體

人們的參照群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體(membershipgroups)。成員群體分為首要群體和次要群體：首要群體(primarygroups)是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事。次要群體(secondarygroups)是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。間接參照群體（indirectreferencegroups)它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。崇拜群體(aspirationalgroups)：凡是一個(gè)人希望加入的群體，被稱為崇拜群體。厭惡群體(dissociativegroups)：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見帶頭人(opinionleader)對(duì)受到參照群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)參照群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過程中，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。（老師推薦）參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在3個(gè)方面：1，參照群體向消費(fèi)者展示新的行為和生活方式。2，參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＳ杏匣蚰７氯后w的愿望。3，參照群體還產(chǎn)生某種趨于一致(conformity)的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。(2)家庭家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織。購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。一個(gè)人在其一生中經(jīng)歷兩種類型的家庭：父母的家庭(familyoforientation)：父母＋兄妹自己的家庭(familyofprocreation):夫妻＋小孩對(duì)營銷人員的啟示營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的家庭購買類型如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(3)角色與地位一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。每個(gè)人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)來確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。營銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志(statussymbol)的變化。個(gè)人因素(personalfactor)購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段(buyer`sageandstageinthelifecycle)職業(yè)(occupation)個(gè)人經(jīng)濟(jì)境況(economiccircumstance)生活方式(lifestyle)個(gè)性和自我概念(personalityandself-concept)(1)年齡和生命周期階段

(buyer`sageandstageinthelifecycle)人們?cè)谄湟簧牟煌A段購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購買行為就不一樣。家庭生命周期和購買行為單身階段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)：特點(diǎn)：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：特點(diǎn)：購買頻率最高，對(duì)耐用品購買力高。購買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。滿巢階段I(fullnestI:youngestchildundersix)：特點(diǎn)：家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)：特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財(cái)務(wù)狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品?？粘搽A段II(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)：特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I(solitarysurvivor,inlaborforce)：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段II(solitarysurvivor,retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。(2)職業(yè)(occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級(jí)服裝，高爾夫俱樂部會(huì)員證(3)經(jīng)濟(jì)狀況

(economiccircumstance)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）債務(wù)借款能力對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度(4)生活方式(lifestyle)來自相同的亞文化群和社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“整個(gè)人(wholeperson)”的肖像。營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。成就導(dǎo)向型生活方式的人：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級(jí)公寓：成功人士。資產(chǎn)階級(jí)生活方式VS無產(chǎn)階級(jí)生活方式(5)個(gè)性和自我概念

(personalityandself-concept)每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychologicalcharacteristics)。一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。

例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計(jì)出的有效的促銷手段。（DIY方式〕自我概念(self-concept)或稱自我形象(self-image):指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。實(shí)際自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.源于別人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。心理因素

(psychologicalfactor)研究表明一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)(motivation)知覺(perception)學(xué)習(xí)(learning)信念和態(tài)度(beliefsandattitudes)需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除(1)動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要最著名3種人類動(dòng)機(jī)理論：(theoriesofhumanemotivation)西格蒙德·弗洛依德理論(thetheoriesofSigmundFreud)亞伯拉罕·馬斯洛理論(thetheoriesofAbrahamMaslow)弗雷德里克·赫茨伯格理論(thetheoriesofFrederickHerzberg)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識(shí)的(unconscious)；并且一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的(行動(dòng))動(dòng)機(jī)。營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。顧客需要(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊(cè)。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要〕馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）Maslow1sHierarchyofneedsPhysiologicalneedsSafetyneedsSocialneedsEsteemneedsSelf-actualizationneeds赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論(two-factortheory)。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素(dissatisfiers:factorsthatcausedissatisfaction)和滿意因素(satisfiers:factorsthatcausesatisfaction)。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。Second：生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買的主要滿意因素或激勵(lì)因素，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。(2)知覺（perception)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響。

知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。說話很快的推銷員王先生的知覺過分和不誠實(shí)胡先生的知覺有智慧有幫助刺激物選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺（感受〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器(filter)人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程選擇性注意(selectiveattention)選擇性扭曲(selectivedistortion)選擇性保留(selectiveretention)（舉例）選擇性注意以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。說明：人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激，只選擇性地對(duì)極少數(shù)刺激產(chǎn)生注意。營銷人員必須確定什么刺激能吸引消費(fèi)者的注意力。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的(anticipated)刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物（peoplearemorelikelytonoticestimiliwhosedeviationsarelargeinrelationtothenormalsizeofthestimuli)。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度(3)學(xué)習(xí)(learning)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的誘因（次要刺激〕響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動(dòng)力外在刺激（產(chǎn)品等〕強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過程形成驅(qū)動(dòng)力學(xué)習(xí)理論給營銷人員的啟示：營銷人員可以利用以下的手段來建立對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力(strongdrives)聯(lián)系起來采用刺激性誘因(motivatingcue)提供正強(qiáng)化(positivereinforcement)(4)信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法(descriptivethought)。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)(evaluation)、情感上的感受(emotionalfeeling)和行動(dòng)傾向(actiontendencies)。信念理論給營銷人員的啟示：人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法。如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營銷活動(dòng)來加以糾正。如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。購買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對(duì)原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間參與購買的角色發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購買者行為類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜的購買行為廣泛選擇的購買行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為習(xí)購買決策過程

需要認(rèn)識(shí)(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案評(píng)估(evaluationofalternatives)購買決策(purchasedecision)購買后行為(postpurchasebehavior)影響生產(chǎn)者購買行為的因素生產(chǎn)者購買行為過程問題識(shí)別(Problemrecognition)總需要說明(Generalneeddescription)產(chǎn)品規(guī)格(Productspecification)尋求供應(yīng)商(Suppliersearch)征求供應(yīng)建議書(Proposalsolicitation)供應(yīng)商選擇(Supplierselection)常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定(Order-routinespecification)績效評(píng)價(jià)(Performancereview)為什么生產(chǎn)者購買過程比消費(fèi)者購買決策過程復(fù)雜？STP的邏輯

市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。市場細(xì)分的5個(gè)層次消費(fèi)者市場細(xì)分變量

變量地理變量人文統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素具體標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類型、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、社會(huì)階層生活方式、個(gè)性使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度案例：牙膏市場細(xì)分

利益市場細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆市場細(xì)分的有效性（1）可衡量性。（2）可進(jìn)入性。（3）足量性。（4）差異性。（5）行動(dòng)可能性

生產(chǎn)者市場細(xì)分1．用戶規(guī)?！菊n堂思考5-3】不同規(guī)模客戶策略怎樣不同？為什么？2．最終客戶類型3．購買方式4．地理位置目標(biāo)市場覆蓋策略目標(biāo)市場策略

影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1．企業(yè)資源或?qū)嵙?．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場同質(zhì)性4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。5．競爭者的市場營銷策略6．競爭者的數(shù)目如何制造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能質(zhì)量可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨及時(shí)安裝客戶培訓(xùn)維修多種服務(wù)職稱謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績效標(biāo)志文字視聽媒體氣氛事件什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。60年代，美國人首先提出了企業(yè)的CI設(shè)計(jì)這一概念.CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。CIS分為MI（理念識(shí)別mindidentity）、BI（行為識(shí)別behavioridentity）和VI（視覺識(shí)別visualidentity）三個(gè)部分。其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來。BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育、對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號(hào)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入人腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺影象。對(duì)定位的基本認(rèn)識(shí)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場導(dǎo)向的價(jià)值建議。實(shí)質(zhì)上是向顧客提出一個(gè)他們應(yīng)該購買該產(chǎn)品的強(qiáng)烈的理由。定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人…….然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ坏姆椒ǎ?）產(chǎn)品屬性/利益定位。（2）價(jià)格/質(zhì)量定位。（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。（4）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。（5）根據(jù)競爭者定位。（6）根據(jù)使用者定位。（7）生活方式定位。（8）多重因素定位。定位戰(zhàn)略定位實(shí)際是針對(duì)競爭者提出的競爭戰(zhàn)略，里斯和特勞特甚至認(rèn)為定位應(yīng)是刺向競爭者的刀子。（1）避強(qiáng)定位。。（2）迎頭定位（或?qū)χ哦ㄎ唬?。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對(duì)手重合或靠近競爭者的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。（3）高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略。如果公司不能取得第一名或某種很有意義的屬性，就可以采用這種戰(zhàn)略。例如一家公司可以說自己是某行業(yè)三大公司之一。其含義是俱樂部的成員都是最佳的。（4）重新定位錯(cuò)誤的定位（1）定位過低。顧客沒有真正感覺到產(chǎn)品的特別之處。例如，好迪宣稱“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消費(fèi)者不知道它好在哪里。（2）定位混亂。顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清?？赡苁钱a(chǎn)品定位變換太頻繁所致。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭車，銷量排名第一。然后，各種各樣冠在它頭上的說法把它變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運(yùn)動(dòng)車；它還可以是卡車和廂式貨車?？傊皾M足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭銷售已經(jīng)落后。（3）定位過高。顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限，造成市場丟失。（4）令人懷疑的定位。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳。USPUSP（UniqueSellingProposition），獨(dú)特的銷售主張，或稱單一訴求，通俗說就是賣點(diǎn)，就是公司產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的獨(dú)特、顯著的個(gè)性。我們處在一個(gè)過度傳播的社會(huì)，消費(fèi)者處在廣告信息的包圍之中，信息過多，等于沒有信息。20世紀(jì)70年代，DavidBemstein在他的《創(chuàng)意廣告》一書中，對(duì)有效的銷售主張總結(jié)為四個(gè)詞：可見（Visibility）,識(shí)別(Identity)，承諾(Promise)，簡明(Simplicity)。合在一起，簡稱為VIPS模式。Visibility和Identity強(qiáng)調(diào)了銷售主張一定要形象化、具體化、可辨別，讓消費(fèi)者相信。Promise則強(qiáng)調(diào)了公司信譽(yù)的重要性，不相信公司的消費(fèi)者，也不會(huì)相信公司的產(chǎn)品。Simplicity則可以形成對(duì)大腦的沖擊力。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合(productmix)也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。2．產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。3．產(chǎn)品組合的長度(l