市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件23

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買(mǎi)方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力。

市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿(mǎn)足的潛在顧客所組成。行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通……房地產(chǎn)市場(chǎng)文化市場(chǎng)信息市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)資金市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)系統(tǒng)市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買(mǎi)者賣(mài)者市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動(dòng)力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國(guó)家市場(chǎng)市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場(chǎng)、現(xiàn)貨市場(chǎng)市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿(mǎn)足滿(mǎn)足費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿(mǎn)意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。在另一種場(chǎng)合，買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并把這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者潛在顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)減少推銷(xiāo)，甚至使推銷(xiāo)成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展過(guò)程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代～40年代末50年帶～70年代初70年代～至今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)引進(jìn)、傳播時(shí)期成長(zhǎng)、應(yīng)用時(shí)期提高、創(chuàng)新時(shí)期1978～1985年1985～1992年1992年～至今初創(chuàng)階段標(biāo)志逐步探索建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系1920年徹林頓（Cherington）出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》1916年韋爾德（weld.l.d.h）出版《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》1912年肖（A.W.Shaw）發(fā)表《關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問(wèn)題》1905年，（K.E.Kreusi）在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)初，開(kāi)始系統(tǒng)的提出促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的理論開(kāi)始對(duì)推銷(xiāo)和廣告行為的研究美國(guó)的廣告費(fèi)：1865年8萬(wàn)、1904年8億、1920年20億19世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理美國(guó)收割機(jī)公司開(kāi)始分析市場(chǎng)、定價(jià)政策、售后服務(wù)形成階段成立營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)理論研究新進(jìn)展柯蒂斯出版公司建立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)1931美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立克拉克(Clark)1922年出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》梅納德(Maynard)等三人合著《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》標(biāo)志形成具有一定框架體系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)展階段標(biāo)志建立了以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向的成熟理論體系市場(chǎng)背景新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民社會(huì)穩(wěn)定、刺激消費(fèi)的政策作用各國(guó)的市場(chǎng)擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的迅速發(fā)展對(duì)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營(yíng)銷(xiāo)理論由美國(guó)向全球擴(kuò)散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒完善階段標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)研究全面拓展新方法新理念新領(lǐng)域70年代后，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)社會(huì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法被運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)定位、綠色營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)理念備受關(guān)注和推崇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、非盈利組織營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、城市營(yíng)銷(xiāo)等得到更廣泛的拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要性對(duì)于企業(yè)對(duì)于個(gè)人（推廣、形象、溝通）對(duì)于社會(huì)（團(tuán)體、行業(yè)、城市）對(duì)于國(guó)家（國(guó)家形象、實(shí)力、特點(diǎn)）市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略研究利潤(rùn)預(yù)測(cè)關(guān)系與合作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)學(xué)科性質(zhì)菲利特-科特勒的經(jīng)典闡述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定價(jià)、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。學(xué)科特點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象，可以看出其學(xué)科有以下特點(diǎn)：（1）全程性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會(huì)再生產(chǎn)的全過(guò)程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。（2）綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。（3）實(shí)踐性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理、方法與策略，來(lái)源于廣大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、方法與策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣(mài)方買(mǎi)方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷(xiāo)交換二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿(mǎn)足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)；2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)；3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)全球化信息科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并購(gòu)浪潮金融危機(jī)消費(fèi)者的新變化經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度更大的市場(chǎng)空間第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)綠色－可持續(xù)發(fā)展價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)提供一套戰(zhàn)略原則提供一套競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供一套成長(zhǎng)的系統(tǒng)方案二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展重點(diǎn)講述:綠色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋?zhuān)钙髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，廣義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。因此，狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特征：1．綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提2．綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想3．綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障4．綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(networkmarketing)也稱(chēng)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(webmarketing)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)(onlinemarketing)或因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Internetmarketing)，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種電子商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拓展到最大市場(chǎng)范圍2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本低、商品多第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿(mǎn)意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。目標(biāo)顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)再營(yíng)銷(xiāo)同步營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)反營(yíng)銷(xiāo)三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷(xiāo)觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿(mǎn)足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)

2、顧客滿(mǎn)意

3、整體營(yíng)銷(xiāo)

4、盈利率顧客產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷(xiāo)消費(fèi)者企業(yè)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷(xiāo)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益第二節(jié)顧客滿(mǎn)意一、顧客滿(mǎn)意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)四、價(jià)值鏈一、顧客滿(mǎn)意的含義

所謂顧客滿(mǎn)意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿(mǎn)意。CS理論：顧客滿(mǎn)意理論CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿(mǎn)意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿(mǎn)意放到一切考慮因素之首。96%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿(mǎn)意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨，13%的不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義◆企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響?！羝髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本?！魧?duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)□質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顯明的或隱含的需要的能力?！醺叩馁|(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本?！鯀^(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的?！跞尜|(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。營(yíng)銷(xiāo)人員在TQM中作用▼識(shí)別顧客需求▼傳遞顧客的需求信息▼滿(mǎn)足顧客的訂貨要求▼為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助▼售后保持接觸，確保滿(mǎn)意能持續(xù)▼收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷(xiāo)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈

企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)供銷(xiāo)價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)◎真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)?！騼r(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異?！蛞３制髽I(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿(mǎn)足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn)

長(zhǎng)遠(yuǎn)性

全局性

抗?fàn)幮?/p>

應(yīng)變性

綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略●一、界定企業(yè)使命●二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●三、規(guī)劃投資組合●四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命［1］●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)?！窠缍ㄆ髽I(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域：●產(chǎn)業(yè)范圍●市場(chǎng)范圍●縱向范圍●地理范圍2．主要政策：●對(duì)顧客的政策●對(duì)供應(yīng)商的政策●對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策●對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策●對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。●區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征●有自己的業(yè)務(wù)?！裼泄餐男再|(zhì)和要求?！駬碛幸欢ǖ馁Y源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)?！裼懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！裼邢鄳?yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。●“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣●“多因素投資組合”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣●市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率?！袷袌?chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi/MSmBCG分析模型Stars

★

Questionmarks

?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest“多因素投資組合”矩陣●企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估?！袷袌?chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等?！窀?jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略●（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●（二）密集式成長(zhǎng)●（三）一體化成長(zhǎng)●（四）多角化成長(zhǎng)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；●然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；●最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長(zhǎng)（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理●一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程●二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。●產(chǎn)品Product●價(jià)格Price●渠道Place●促銷(xiāo)Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1．可控性；2．動(dòng)態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。思考題：1.簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略方式。3.怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。參考書(shū)目：1.紀(jì)寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程.修訂版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，19952．吳建安主編．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)．北京：高等教育出版社．2000．7企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略●企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合?！褡饔茫黑A得信任，獲得諒解，贏得青睞，贏得競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)成共識(shí)。●CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)):●理念識(shí)別MI(MindIdentity)●行為識(shí)別BI(BehaviorIdentity)●視覺(jué)識(shí)別VI(VisualIdentity企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略“資本”是指能帶來(lái)資本增殖的價(jià)值。它既包括通過(guò)兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對(duì)資本本身進(jìn)行的營(yíng)運(yùn)；又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，以取得資本增殖的過(guò)程。資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成：產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn)：金融資本營(yíng)運(yùn)：無(wú)形資本營(yíng)運(yùn):

實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn):產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn)，是通過(guò)產(chǎn)權(quán)評(píng)估使其資本化，并通過(guò)不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)資本增殖目的的過(guò)程。1.股票交易。2.債券交易。3.債權(quán)經(jīng)營(yíng)。4.負(fù)債經(jīng)營(yíng)1.

專(zhuān)利權(quán)與非專(zhuān)利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓。2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用。3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價(jià)值的利用實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn)是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等實(shí)業(yè)中去，以實(shí)現(xiàn)資本增殖目的的營(yíng)運(yùn)過(guò)程。合作競(jìng)爭(zhēng)合爭(zhēng)就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)時(shí)——合作，而在進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)——競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值網(wǎng)中的合作:價(jià)值網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng):1、與顧客合作2、與供貨商合作3、與競(jìng)爭(zhēng)者合作4、與互補(bǔ)者合作1、與顧客競(jìng)爭(zhēng)2、與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)3、與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)4、與互補(bǔ)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聯(lián)盟定義：兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。形式：1、相互持股/合資經(jīng)營(yíng)。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。核心能力●概念：通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棄舊，所創(chuàng)造和積累的獨(dú)特理念、知識(shí)、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的，能導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并給企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)，但競(jìng)爭(zhēng)者卻難以仿效的能力，即為企業(yè)核心能力。●特征:1、超價(jià)值性。2、獨(dú)特性。3、漸進(jìn)性和突變性。4、輻射性。

培育核心能力的要素和任務(wù)有：1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖，高遠(yuǎn)清晰的企業(yè)宗旨和遠(yuǎn)景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍。4、努力將企業(yè)改造成學(xué)習(xí)型與遺忘型有機(jī)結(jié)合的組織。5、強(qiáng)化Ｒ&D及核心業(yè)務(wù)的培育。6、強(qiáng)力促進(jìn)企業(yè)核心能力有效高效快速地向?qū)嶋H市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。7、強(qiáng)化企業(yè)核心能力管理。4C’s理論●Product（產(chǎn)品）——Consumerneedsandwants（顧客需要和欲望）●Price（定價(jià)）——Costtothecustomer（顧客成本）●Place（地點(diǎn)）——Convenience（方便性）●Promotion（促銷(xiāo)）——Communication（溝通）

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)●第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)●一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義●二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征●三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量?！駹I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化…

…分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關(guān)性。三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；●營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義●二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義●微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)●顧客●競(jìng)爭(zhēng)者●公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財(cái)務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來(lái)源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無(wú)過(guò)剩或擴(kuò)充的可能？4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析：包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是否充足？營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開(kāi)發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？

7．組織結(jié)構(gòu)分析:

包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類(lèi)型？各部門(mén)間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中間商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)顧客公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●二、人口環(huán)境分析●三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析●四、自然資源環(huán)境分析●五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析●六、政治法律環(huán)境分析●七、社會(huì)文化環(huán)境分析一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二、人口環(huán)境分析●市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。●人口總量●年齡結(jié)構(gòu)●地理分布●家庭組成●人口性別

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化2005年末全國(guó)總?cè)丝跒?30756萬(wàn)人，比上年末增加768萬(wàn)人（見(jiàn)表13）。全年出生人口1617萬(wàn)人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬(wàn)人，死亡率為6.51‰；自然增長(zhǎng)率為5.89‰。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)?！穹森h(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系政治環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策●一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)●二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)?！袷袌?chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)●（一）威脅分析矩陣●（二）機(jī)會(huì)分析矩陣●（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策●（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

威脅（Threat）

機(jī)會(huì)（Opportunities）SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析●第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式●第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素●第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素●第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式●一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)●二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)●三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)●消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)?！窠M織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)●1.廣泛性●2.分散性●3.復(fù)雜性●4.易變性●5.發(fā)展性●6.情感性●7.伸縮性●8.替代性●9.地區(qū)性●10.季節(jié)性三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

7O’s問(wèn)題消費(fèi)者及其行為購(gòu)買(mǎi)行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買(mǎi)者－－Occupants購(gòu)買(mǎi)何物？－What購(gòu)買(mǎi)對(duì)象－Objects為何購(gòu)買(mǎi)？－Why購(gòu)買(mǎi)目的－Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？－Who購(gòu)買(mǎi)組織－Organizations如何購(gòu)買(mǎi)？－How購(gòu)買(mǎi)方式－Operations何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？－When購(gòu)買(mǎi)時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買(mǎi)？－Where購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)－Outlets購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素●一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素●二、文化因素●三、社會(huì)因素一、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策二、文化因素●文化●亞文化●社會(huì)階層文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。營(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層●房子●車(chē)子●股票●筆記本電腦●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

三、社會(huì)因素●相關(guān)群體●家庭●角色和地位相關(guān)群體●相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專(zhuān)家回報(bào)強(qiáng)制力量相關(guān)群體的分類(lèi)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響●示范性；●仿效性；●一致性；●“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；●相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。家庭購(gòu)買(mǎi)研究家庭購(gòu)買(mǎi)成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)角色和地位●角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用?！裣M(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素●一、心理因素●二、經(jīng)濟(jì)因素●三、生理因素●四、生活方式一、心理因素●知覺(jué)●個(gè)性●需要與動(dòng)機(jī)●學(xué)習(xí)●信念與態(tài)度知覺(jué)●知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程?！癫煌娜藢?duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。需要與動(dòng)機(jī)（Motive）●1.需要層次論；●2.精神分析論；●3.雙因素理論。內(nèi)在條件外在條件一定強(qiáng)度的需要誘因的存在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件:馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要學(xué)習(xí)二、經(jīng)濟(jì)因素●經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。●經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。三、生理因素●生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。●生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。四、生活方式●生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式?！裨谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程●一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者●二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型●三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者●發(fā)起者；●影響者；●決定者；●購(gòu)買(mǎi)者；●使用者。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿(mǎn)足不滿(mǎn)足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購(gòu)、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴

他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］●投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂(yōu)。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話(huà)熱線(xiàn)，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。●顧客滿(mǎn)意調(diào)查研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿(mǎn)意，而只有不足5%的不滿(mǎn)意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿(mǎn)意狀況。第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買(mǎi)者比較少。2．購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動(dòng)大。8．專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。9．影響購(gòu)買(mǎi)的人多。10．直接采購(gòu)。11．互惠購(gòu)買(mǎi)。12．租賃。13．系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型1．直接重購(gòu)。2．修正重購(gòu)。3．新購(gòu)。二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準(zhǔn)者。6．采購(gòu)者。7．信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1．新產(chǎn)品采購(gòu)。2．最佳供應(yīng)商選擇。3．改善交易條件的采購(gòu)。4．直接重購(gòu)。二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理。2．采購(gòu)委員會(huì)。3．分店經(jīng)理。三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最佳交易采購(gòu)者；創(chuàng)造性采購(gòu)者；追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者。第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1．限定總額；2．價(jià)格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。2．議價(jià)合約選購(gòu)。3．日常性采購(gòu)。四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者:1．行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2．軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)●第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)●第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研●第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)●一、信息含義●二、信息的功能與特征●三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)●四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成●五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)●營(yíng)銷(xiāo)備忘1營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)信息的需求一、信息的含義●從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象?！駨V義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成?！裥畔凑諆?nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類(lèi)。二、信息的功能與特征●信息的一般功能●中介功能●聯(lián)結(jié)功能●放大功能●信息的一般特征●可擴(kuò)散性●可共享性●可存貯性●可擴(kuò)充性●可轉(zhuǎn)換性三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息?！?．目的性●2．系統(tǒng)性●3．社會(huì)性四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研決策分析營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)●能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息?！衲苁垢骷?jí)管理人員方便地選擇所需要的信息?！衲軡M(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求?！衲芴峁└鞣N形式的信息。●能向管理人員提供易于理解的最新信息。1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)●反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀況的信息源?！瘢?）提供銷(xiāo)售信息，進(jìn)行銷(xiāo)售管理。●（2）提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理?！瘢?）提供客戶(hù)信息，進(jìn)行客戶(hù)管理。2、外部最新信息系統(tǒng)（營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)）●有關(guān)企業(yè)外部宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息?！瘢?）外部信息的收集?！瘢?）外部信息的積累、處理與傳遞。3、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)●針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問(wèn)題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問(wèn)題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)（營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)）●是通過(guò)對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研●一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義●二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用●三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型●四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容●五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟●六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法●案例一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用●1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；●2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；●3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取收集資料的方法●1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；●2．觀察調(diào)查；●3．實(shí)驗(yàn)法；●4．詢(xún)問(wèn)調(diào)查。美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研［1］

美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話(huà)通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話(huà)服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話(huà)收費(fèi)25美元，則在每航次中至少美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研［2］有40人通話(huà)才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話(huà)的主要原因是什么？

2.哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話(huà)？

3.有多少乘客可能會(huì)打電話(huà)？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研［3］4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？

6.電話(huà)服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研［4］●調(diào)研計(jì)劃包括：●資料來(lái)源●調(diào)研方法●調(diào)研工具●抽樣計(jì)劃●接觸方法美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話(huà)服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話(huà)來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話(huà)是商人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話(huà)；而約40人期望每次通話(huà)費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)成本1000美元。美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研［6］3.推行飛行中的電話(huà)服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)●一、市場(chǎng)需求測(cè)量●二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求●三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法一、市場(chǎng)需求測(cè)量●（一）不同層次的市場(chǎng)●（二）市場(chǎng)需求●（三）企業(yè)需求●（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)市場(chǎng)需求［1］●某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）企業(yè)需求［1］●企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額?！衿髽I(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比：企業(yè)需求［2］●由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量●公司預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平?！衿髽I(yè)潛量即公司銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求●（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量●（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量●（三）估計(jì)行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法●（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念●（二）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法●（三）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法●（四）專(zhuān)家意見(jiàn)法●（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法●（六）時(shí)間序列分析法●（七）直線(xiàn)趨勢(shì)法●（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念●市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法●多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法●即分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。專(zhuān)家意見(jiàn)法●小組討論法●單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法●特爾菲法市場(chǎng)試驗(yàn)法●多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。時(shí)間序列分析法●即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。●產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要有2種模型：●乘法模型：Y＝T×C×S×E●加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直線(xiàn)趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：

y＝a+bx第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●二、市場(chǎng)細(xì)分的作用●營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力●三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)●四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌●五、市場(chǎng)細(xì)分的原則一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing二、市場(chǎng)細(xì)分的作用●1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；●2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；●3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；●4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪(fǎng)問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；

營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］

營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。

營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程?！?.同質(zhì)偏好●2.分散偏好●3.集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●地理環(huán)境因素●人口因素●心理因素●行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量●行業(yè)●公司規(guī)模●地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量●技術(shù)●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購(gòu)方法●采購(gòu)職能組織●權(quán)力結(jié)構(gòu)●與用戶(hù)的關(guān)系●總的采購(gòu)政策●購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個(gè)性特征●購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)●對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度●忠誠(chéng)度

營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。

AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”

營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［2］中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。

營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［3］調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有31%的受訪(fǎng)者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪(fǎng)者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．2002-04-04五、市場(chǎng)細(xì)分的原則●1．可衡量性●2．可實(shí)現(xiàn)性●3．可盈利性●4．可區(qū)分性市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段●研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪(fǎng)談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析●研究工具小組討論一對(duì)一談話(huà)調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)●二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)●三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略●四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)●1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率●2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力●3．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)●1．市場(chǎng)集中化●2．選擇專(zhuān)業(yè)化●3．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化●4．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化●5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市