戰(zhàn)略管理經(jīng)典案例

案例一：波音與空客：商用飛行器生產(chǎn)的全球霸權(quán)之爭長期以來，波音公司一直是商用飛機(jī)生產(chǎn)的全球領(lǐng)先者。然而2001年，空客在其競(jìng)爭歷史上第一次獲得了比波音更多的訂單。但是，波音在2006年以1044：790的商用飛機(jī)訂單重新奪回了自己的霸權(quán)。顯而易見，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的這次訂單之爭主要集中在超大型飛機(jī)上，即空客A-380飛機(jī)和波音787飛機(jī)。外表上，波音和空客的母公司EDAS在1992年達(dá)成協(xié)議，希望在未來聯(lián)手研究超大型飛機(jī)，而促成這項(xiàng)研究的是中國和印度逐漸上升的航線需求。然而，空客和波音對(duì)于市場(chǎng)的趨勢(shì)得出了不同的結(jié)論，于是聯(lián)合研究終止了。波音787針對(duì)遠(yuǎn)程高效飛行而設(shè)計(jì)，載客250人，而空客戰(zhàn)略是更大型飛機(jī)，A-380載客550人以上。在雙方不同的戰(zhàn)略中，空客聚焦于使用中心輻射系統(tǒng)的大型機(jī)場(chǎng)，而波音公司聚焦于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)系統(tǒng)，因?yàn)槭褂迷撓到y(tǒng)的機(jī)場(chǎng)數(shù)量更多。實(shí)際上，由于其體積和重量的原因，空客的A-380飛機(jī)目前只能在大約35%的機(jī)場(chǎng)起降。另一方面，波音的飛機(jī)卻能在更多的機(jī)場(chǎng)起降，而且由于新興經(jīng)濟(jì)體的原因，這類機(jī)場(chǎng)的數(shù)量還在不斷增長。2001-2005，空客贏得了競(jìng)爭，因?yàn)樗膽?zhàn)略也關(guān)注中型客機(jī)市場(chǎng)，用A-320與波音737和757對(duì)抗，A-320比波音的飛機(jī)更加高效，波音飛機(jī)沒有針對(duì)客戶的需求研制更加先進(jìn)和高效的飛機(jī)。實(shí)際上，這也減緩了波音公司對(duì)于新機(jī)型的創(chuàng)新過程。除了新機(jī)型的缺乏，商用飛機(jī)業(yè)務(wù)也缺乏活力，開展緩慢；由于恐怖襲擊及其引發(fā)的行業(yè)衰退，新的訂單明顯減少。相對(duì)于空客來說，這段時(shí)間確實(shí)是空客的寒冬。后來，波音公司對(duì)787飛機(jī)進(jìn)行全新設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略在訂單戰(zhàn)中取得了勝利。波音公司也通過在生產(chǎn)過程中使用不同戰(zhàn)略而實(shí)現(xiàn)成功。這能夠加速創(chuàng)造高效的全球供給鏈的過程，而這條供給鏈將日本、中國以及其他一些國家包含其中。并且，空客在A-380飛機(jī)和其中型客機(jī)的生產(chǎn)已經(jīng)落后于原來的方案，而A-350也需要重新設(shè)計(jì)。相比于波音的787飛機(jī)，中型的A-350飛機(jī)在時(shí)間表上已經(jīng)落后，空客不得不通過大幅的刺激性降價(jià)來增加未來的訂單。此外，空客也被要求更多的在歐洲國家生產(chǎn)其飛機(jī)零件，因?yàn)檎畵碛兄匾乃袡?quán)關(guān)系并為空中客車提供補(bǔ)貼。這些政府包括西班牙、法國、德國和英國，它們希望在本國保持雇用水平，因而空中客車必須繼續(xù)主要在歐洲國家生產(chǎn)。波音787飛機(jī)有85%的生產(chǎn)是外包的，而空中客車的A-380飛機(jī)外包生產(chǎn)僅有15%。設(shè)計(jì)和開發(fā)滯后帶來的結(jié)果是，空中客車A-380飛機(jī)的至140億美元，而波音公司對(duì)787的投資只有80億美元。在決定推進(jìn)787飛機(jī)而不是能夠與A-380這樣的超大型飛機(jī)匹敵的機(jī)型時(shí)，波音公司在溝通協(xié)商上做了更大的努力，從其航空公司客戶以及最終顧客——乘客那里獲得信息的反響。乘客們支持較小型飛機(jī)，航空公司也是如此，因?yàn)檫@樣它們可以迅速到達(dá)小型機(jī)場(chǎng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)系統(tǒng)可以減少中轉(zhuǎn)的次數(shù)。此外，波音公司還對(duì)最終債權(quán)人和租賃代理進(jìn)行調(diào)查，詢問他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，他們同樣支持小型飛機(jī)，因?yàn)橄鄬?duì)于A-380，小型飛機(jī)可以降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于波音公司而言，這些業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)在短期內(nèi)為其創(chuàng)造了明顯的優(yōu)勢(shì)。有趣的是，作為其多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的結(jié)果，波音只有50%的收入來自商用飛行器部門，另外的50%那么來自軍方合同和空間衛(wèi)星發(fā)射業(yè)務(wù)。在軍用和商用飛行，器的技術(shù)上有些局部是重合的，這就間接減低了商用飛行器的開發(fā)本錢。兩大公司之間的戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)，但當(dāng)前波音占有優(yōu)勢(shì)。 ，案例二——對(duì)空運(yùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)的個(gè)案分析如前所述，在任何產(chǎn)業(yè)中，一般都有五種競(jìng)爭力量——進(jìn)入威脅、被替代的威脅、買方的議價(jià)能力、供方的議價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭。以航空運(yùn)輸業(yè)為例，所謂空運(yùn)企業(yè)的競(jìng)爭，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競(jìng)爭(這本是我們一般理解的“競(jìng)爭”范疇)，也包括航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進(jìn)入者之間的競(jìng)爭。五種力量的合力決定了航空運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭的劇烈程度及其利潤率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對(duì)戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用。當(dāng)空運(yùn)業(yè)的競(jìng)爭走向一種極端時(shí)，就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的理想競(jìng)爭中的產(chǎn)業(yè)特征：各公司及其產(chǎn)品均十分相似；出入自由；航空公司對(duì)供方和買方均無爭價(jià)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭不受任何限制。與這種極端現(xiàn)象接近的局面曾在美國放松管制后一段時(shí)間在美國國內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)過，泛美航空公司的破產(chǎn)和人民捷運(yùn)公司的被吞并都是這一時(shí)期典型的案例。下面逐—分析五種根本競(jìng)爭力量以及政府在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)中的地位和作用?！惨弧程娲a(chǎn)品帶來的壓力一般而言，所有的航空公司都在與生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭。替代品在價(jià)格、效勞方面給空運(yùn)帶來了很大的壓力，直接設(shè)置了空運(yùn)業(yè)的上限價(jià)格(最高價(jià)位)，從而限制了空運(yùn)業(yè)的潛在收益。1．如何識(shí)別替代產(chǎn)品對(duì)于航空公司來說，只有在弄清航空運(yùn)輸企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)之后，才能理清尋找替代產(chǎn)品的思路。2．識(shí)別航空公司的替代產(chǎn)品及其競(jìng)爭力(1)商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)(businesscommunication)領(lǐng)域。當(dāng)今許多航空公司將其主要的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機(jī)的旅客身上。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂趣，也不是為了到另一個(gè)地方去放松身心，而是去做生意。商務(wù)客占我國國內(nèi)客總數(shù)的80％。航空公司在此領(lǐng)域面臨的替代產(chǎn)品競(jìng)爭來自兩方面：一方面是來自那些提供視聽、會(huì)議設(shè)備、機(jī)、電子郵件這一類高級(jí)電信器材的供給商。例如公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價(jià)的全球性通信手段，并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象、場(chǎng)景通信，經(jīng)理人員將會(huì)既節(jié)省時(shí)間又降低本錢，還能免受長途勞頓之苦。這種通信能力不僅影響了航空公司運(yùn)送商務(wù)旅客的業(yè)務(wù)，而且嚴(yán)重地影響了與運(yùn)送緊急文件有關(guān)的航空快遞業(yè)務(wù)。最近幾年，國際、國內(nèi)通信行業(yè)開展很快，中國各航空公司必須正視這一形勢(shì)。另一方面的競(jìng)爭來自水陸運(yùn)輸商。當(dāng)然，在2400公里以上的中、遠(yuǎn)程航線上，水陸運(yùn)輸對(duì)空運(yùn)構(gòu)不成威脅。但是，就短程航線而言，水陸運(yùn)輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在1500公里以下的航線。近年來我國重視了交通根底設(shè)施的建設(shè)，一條條高速公路如沈大線、廣深線、滬寧線、京太線、京津塘線、成渝線等的開通，大大縮短了城市之間的距離，對(duì)空運(yùn)業(yè)帶來了較大的壓力。如成都至重慶的高速公路通車前，每天往返有4個(gè)航班，旅客還愁買不到飛機(jī)票。通車后，乘飛機(jī)的旅客銳減，航空公司不得不每天停開航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后，上百輛大型豪華客車以其方便(營運(yùn)班次多、隨時(shí)可以乘車走)、快捷(合肥到上海由過去的10余小時(shí)縮短為5—6小時(shí)，南京至上海由過去的6--7才時(shí)縮短為3—4小時(shí))、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和舒適的特點(diǎn)吸引了大量旅客，在短距離旅行中，乘飛機(jī)與高級(jí)公路上乘豪華大巴相比在省時(shí)、快捷、舒適等方面已無明顯優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格和班次上還處于下風(fēng)。另外，公路運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)是能夠提供“門至門”的效勞，這是民航和鐵路自嘆不如的。國內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說鐵路對(duì)民航就不具有威脅。自1996年以來，鐵路運(yùn)輸在航空和公路的雙重?cái)D壓下加大了改革力度，明確提出了“面向市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大份額”的口號(hào)，主要措施有：一批豪華列車投入營運(yùn)；深廣線上實(shí)行列車巴士化；列車普遍提速，減少旅客旅途時(shí)間；從1997年開始開行63對(duì)以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發(fā)朝至客車，并在京—哈、京—廣、京—滬、隴海四大主線提速區(qū)段按時(shí)速140—160公里開行，加之列車車票價(jià)低的優(yōu)勢(shì)，對(duì)航空運(yùn)輸形成了較大沖擊。另外在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)，已在醞釀高速鐵路方案。在國外，許多國家正在增加對(duì)鐵路系統(tǒng)的投資，越來越多的城市進(jìn)入了從自己的市中心到其他城市市中心的三小時(shí)區(qū)間航程之列，這對(duì)于當(dāng)天往返的商務(wù)旅行者而言，坐火車比乘飛機(jī)更加可行。國內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈。例如，原來通用航空公司在北京至太原航線上每周飛11班，保持著100％的空運(yùn)市場(chǎng)占有率，但自1996年6月25日京太高速公路全線貫穿后，公路客運(yùn)在兩地間每天對(duì)開數(shù)十班次，頂峰時(shí)密度為每十分鐘一趟，且嶄新的運(yùn)營車輛配備航空座椅、電視、、空調(diào)、音響、冰箱、熱水器、洗手間、全封閉行李艙，并在旅途中免費(fèi)為乘客提供快餐、飲料及紀(jì)念品，效勞檔次直逼空中效勞!這種局面是通航未曾預(yù)料到的，其直接結(jié)果就是通航的客座率在當(dāng)年夏秋旺季增長的勢(shì)頭被遏制，只能維持淡季的平均水平。(2)度假旅游(leisuretravel)業(yè)務(wù)。與商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)相比，在度假旅游業(yè)務(wù)方面可以替代空運(yùn)的方式就更多了。由于度假旅游對(duì)于世界上大多數(shù)人來說是一個(gè)奢侈品，因此，主持這一市場(chǎng)的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和效勞供給商競(jìng)爭。航空公司有三件事要做：一是說服顧客乘坐飛機(jī)旅行；二是想方法讓顧客選擇本公司；三是誘導(dǎo)顧客飛向該航空公司航班所到之處。由以上分析可以看出，為讓更多的人投資于旅游，既需要各航空公司的攜手合作，也需要航空公司、機(jī)場(chǎng)、旅行社、飯店和地方政府的聯(lián)袂演出。國內(nèi)航空公司普遍缺乏這種橫向、縱向聯(lián)合意識(shí)，更不擅長引導(dǎo)顧客消費(fèi)，其結(jié)果就是國民手中可支配收入大量流向外人田。1996年國內(nèi)出現(xiàn)了去東南亞旅游的高潮，同時(shí)有一小局部先富起來的國人踏上了北美的游覽歷程，這是國內(nèi)消費(fèi)者自發(fā)的旅游動(dòng)向，并非被激發(fā)出來的結(jié)果。加拿大航空公司很快注意到了這一變化，便采取了相應(yīng)措施，相比之下，國航、東方等國內(nèi)航空公司并未及時(shí)重視這一情況。(3)航空貨運(yùn)(distribution)業(yè)務(wù)一般把航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)分為五類：緊急貨運(yùn)、日常性的易腐性貨運(yùn)(timesensitivecargo)、日常性的非易腐性貨運(yùn)(timeinsensitivecargo)、特快專遞(courier-service)和郵件。在很多市場(chǎng)中，由于空運(yùn)費(fèi)用較昂貴(往往高出地面運(yùn)輸價(jià)格的十倍)，發(fā)貨人更愿意采用輪船、火車、卡車等地面運(yùn)輸方式托運(yùn)貨物。緊急貨運(yùn)市場(chǎng)又分兩種：一是經(jīng)營性緊急貨運(yùn)，如一家石油公司的一臺(tái)打井機(jī)出了故障，導(dǎo)致停產(chǎn)，為把損失減少到最低限度，只有選用空運(yùn)方式運(yùn)來所需要的零配件。有趣的是，遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)淖畲蟾?jìng)爭對(duì)手船運(yùn)公司有時(shí)也會(huì)因需要零配件修復(fù)故障而打到航空公司門上來?？梢哉f，航空公司經(jīng)營性緊急貨運(yùn)的業(yè)務(wù)根本上沒有替代品的威脅、另一種情況被稱為營銷型緊急貨運(yùn)。供貨商為了防止供貨誤期、失去顧客的忠誠和信任，只好置節(jié)省費(fèi)用于不顧而選擇空運(yùn)方式。在此情況下，航空公司也鮮有替代品敵手。就日常性的易腐性貨物而言，所謂日常性相對(duì)于緊急來說的，所謂易腐性是因?yàn)橛嘘P(guān)貨物只能在嚴(yán)格限制的時(shí)間內(nèi)售出。這類貨物又分兩類：物理易腐物，如鮮花、水果和海味食品；經(jīng)濟(jì)易腐物，如新潮報(bào)紙、流行歌曲唱片。在這兩類業(yè)務(wù)中，也少有替代品的威脅，尤其是在中遠(yuǎn)程航線上。前面的分析中已提出貨運(yùn)業(yè)的替代品是地面運(yùn)輸，這主要是指日常性的非易腐性的貨物運(yùn)輸而言的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，航空公司就要著力于說服更多的貨主采用空運(yùn)。這里有三方面的理由可以用來使精明的貨主樂意選用空中效勞：第一，包裝費(fèi)用較低，因?yàn)榭者\(yùn)的環(huán)境較好；第二，保險(xiǎn)費(fèi)通常會(huì)有大量節(jié)??；第三，可以加快資金流轉(zhuǎn)，因?yàn)樾庞米C往往是在收貨人收到貨后才開始支付。事實(shí)上，空運(yùn)業(yè)對(duì)特定的貨主而言還意味著其他好處，這里不再贅述。至于快遞業(yè)務(wù)(或急件業(yè)務(wù))，機(jī)就是一個(gè)替代型的競(jìng)爭對(duì)手：郵件業(yè)務(wù)的替代產(chǎn)品也是前文已屢次提到的其他運(yùn)輸方式?！捕彻┙o商(供方)的爭價(jià)能力供方向航空公司施加壓力有兩招：一是提價(jià)；二是維持原價(jià)，但降低其產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞。當(dāng)供方的壓力足夠大時(shí)，可以導(dǎo)致航空公司因無法使其產(chǎn)品價(jià)格跟上本錢的增長而失去利潤。供方和航空公司之間互相施加的壓力是此消彼長的關(guān)系。具備下述六項(xiàng)特點(diǎn)的供方集團(tuán)可以給航空公司帶來較強(qiáng)大的壓力：(1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時(shí)，供給商在向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時(shí)，往往能在價(jià)格、質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊懀?2)當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶時(shí)，那么供方往往會(huì)自抬身價(jià)；(3)當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時(shí)，由于這種產(chǎn)品對(duì)航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，使得供方在爭價(jià)時(shí)又多了幾塊砝碼；(4)當(dāng)供方集團(tuán)的產(chǎn)品已針對(duì)航空公司而差異化時(shí)，航空公司打“供給者牌”的可能性就變得非常??；(5)當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí)，航空公司在與供給商爭價(jià)時(shí)底氣明顯缺乏；(6)當(dāng)供方集團(tuán)在向空運(yùn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭時(shí)，供方爭價(jià)的聲音自然就高了八度。上述這些條件不僅處于動(dòng)態(tài)變化之中，而且往往超出了航空公司能了解和控制的范圍。下面來分析與國航有關(guān)的供方。1．油料公司在國內(nèi)市場(chǎng)上，中國航空油料總公司長期以來是各航空公司惟一的供給商。民航內(nèi)部對(duì)這種獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)不乏微詞，但由于種種原因，這種情況在近五年內(nèi)很難改變。雖然深圳等地有合資的航空油料公司，但無礙中航油一統(tǒng)天下的大局。中航油在國內(nèi)采取統(tǒng)一價(jià)格，其水平高于國際平均價(jià)格。因此，中航油在價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量及供油時(shí)間上有相當(dāng)大的決定權(quán)。在國際、地區(qū)市場(chǎng)上，油料供給商較多，航空公司的選擇余地較大。譬如在香港有幾家油料公司，國航油料處就采取招標(biāo)的方式掌握了主動(dòng)權(quán)。飛機(jī)制造公司航空公司與航空器制造商之間的關(guān)系一直是人們議論的話題。仍以國航為例，其機(jī)隊(duì)規(guī)劃的特點(diǎn)就是以波音系列為主，共有各型波音飛機(jī)44架。機(jī)型單一、先進(jìn)，對(duì)機(jī)組管理、維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利。但其弊端表現(xiàn)在對(duì)波音公司產(chǎn)品的爭價(jià)能力有限。1996年國務(wù)院從大局出發(fā)，將機(jī)隊(duì)規(guī)劃審批權(quán)由民航局移到國家計(jì)委。結(jié)合國航的未來規(guī)劃和國家的統(tǒng)一部署，在國航未來的機(jī)隊(duì)大家庭中將引入空中客車A340。這樣國航的主要飛機(jī)供給商就是兩家。波音與麥道的合并使世界航空工業(yè)成為壟斷程度最高的行業(yè)。兩大公司的合并雖然順應(yīng)了航空公司希望機(jī)隊(duì)單一化的愿望，但航空公司的選擇比從前更少，甚至?xí)媾R別無選擇的局面。在今后較長時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)不少航空公司機(jī)隊(duì)的擴(kuò)大是意料中事，對(duì)如何采購的問題必須慎之又慎。既要降低經(jīng)營本錢，又要防止受制于供方，還要兼顧國家利益，這些是航空公司在機(jī)隊(duì)選型和采購中所面臨的主要問題。3．航材公司中國航空器材總公司隸屬于民航總局，全權(quán)代表中國各航空公司對(duì)外采購飛機(jī)，實(shí)際上是中間商的角色。國航不可能繞開它直接向飛機(jī)制造公司訂貨。盡管國航能派員列席有關(guān)飛機(jī)定購的業(yè)務(wù)談判，但終不如自己直接與外方談判方便。除了飛機(jī)以外的航空器材的選購業(yè)務(wù)一般由航空公司自行辦理，而從前這些業(yè)務(wù)都是由中國航空器材總公司統(tǒng)攬的。4．飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司目前世界上飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造公司仍保持三國鼎立之勢(shì)。美國的通用電器公司、普惠公司和英國的羅·羅公司長期以來競(jìng)爭劇烈。發(fā)動(dòng)機(jī)制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中表達(dá)了這一產(chǎn)業(yè)高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。例如，為了爭奪波音777的發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)，三家公司都投入了巨資研制適合波音777的發(fā)動(dòng)機(jī)，結(jié)果都通過了適航檢驗(yàn)，無一落馬，但從經(jīng)濟(jì)效益角度看，可謂三敗俱傷。從短期看，航空公司愿意從發(fā)動(dòng)機(jī)廠商之間的競(jìng)爭中坐收漁利；從長期看，這樣血本無歸的競(jìng)爭降低了發(fā)動(dòng)機(jī)廠商再投入的興趣和能力，他們不愿意再如此廝殺下去。在這樣的情況下，他們也考慮到聯(lián)合之路。普惠和通用電器已經(jīng)決定在新一代波音747發(fā)動(dòng)機(jī)工程上摒棄前嫌、共同研制。這可能是兩家進(jìn)一步合作的預(yù)兆，是羅·羅公司最不愿意看到的事情?？梢灶A(yù)料，發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)將與飛機(jī)市場(chǎng)一樣，是歐美之間的較量。羅·羅公司很善于打“政治牌”，近兩年在亞太地區(qū)收獲頗豐。對(duì)于中國市場(chǎng)，三家的爭奪格外引人注目。我國航空公司與他們討價(jià)還價(jià)的能力取決于以下三個(gè)因素：我國的外交政策；三家的競(jìng)爭、聯(lián)合態(tài)勢(shì)的程度和變化；具體機(jī)型的適航要求。從較長時(shí)期看，最重要的因素還是三家的競(jìng)爭走勢(shì)。5．機(jī)上供給品制造商機(jī)上供給品包括餐食、紀(jì)念品、報(bào)刊雜志等物。從理論上講，業(yè)務(wù)量較大的航空公司在與機(jī)上供給品廠商的交往中，應(yīng)該占據(jù)主動(dòng)地位，因?yàn)閺S商較多，自己又是大主顧。國內(nèi)航空公司應(yīng)該采取招標(biāo)和合同化管理的方式，與這類供給商打交道。6．勞動(dòng)力“組織”在國外，航空公司的高技術(shù)雇員(飛行員、機(jī)務(wù)維修員等)、普通員工大多數(shù)有自己的工會(huì)。歐美這一類工會(huì)的力量很強(qiáng)大，例如泛美航空公司的破產(chǎn)與工會(huì)的不合作有很大關(guān)系；在法航，前幾年發(fā)生過幾次罷工事件，損失很大。航空公司在考慮勞動(dòng)力壓力時(shí)，應(yīng)著重分析兩點(diǎn)：第一，勞動(dòng)者組織起來的程度；第二，稀缺勞動(dòng)力的供給是否會(huì)萎縮。在20世紀(jì)80年代末90年代初，由于國內(nèi)的“航空公司熱”，一些新成立的公司挖走了不少大航空公司的技術(shù)人才，特別是機(jī)務(wù)人員和飛行人員。目前國內(nèi)不少航空公司正面臨著來自員工要求提高收入的壓力。從組織角度看，這些壓力尚不能形成合力。只要事關(guān)平安大局的部門的人員穩(wěn)定，航空公司在這種對(duì)抗中就能掌握主動(dòng)權(quán)。從國內(nèi)航空公司的長期開展看，人力資源管理方面的主要問題有兩個(gè)：一是缺乏經(jīng)營管理人才；二是員工素質(zhì)跟不上開展要求。如果國內(nèi)航空公司下決心解決這兩個(gè)問題，勢(shì)必要把目光投向勞動(dòng)力市場(chǎng)，引進(jìn)公司所缺的人才。但現(xiàn)存的鼓勵(lì)機(jī)制在近幾年不會(huì)有大的改觀，因此各航空公司在招聘時(shí)氣魄也很有限，結(jié)果是很難網(wǎng)羅人才和留住人才。7．機(jī)場(chǎng)從供方角度，機(jī)場(chǎng)應(yīng)給航空公司提供平安生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)效勞的根本條件。但在現(xiàn)實(shí)中，由于各機(jī)場(chǎng)的物質(zhì)條件和管理風(fēng)格的差異，航空公司與機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系也不相同。這種關(guān)系可分為兩類：一類是航空公司與駐地所在機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系，在國內(nèi)，這類關(guān)系大多不理想；另—類是航空公司與其航班經(jīng)停機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系，這類關(guān)系比擬和諧。國內(nèi)很多地方的航空公司和機(jī)場(chǎng)(省局)之間經(jīng)常鬧摩擦，雙方領(lǐng)導(dǎo)還未認(rèn)識(shí)到在根本利益上兩家是唇齒相依的關(guān)系，但某些機(jī)場(chǎng)目前的容量處于飽和或超飽和狀態(tài)，加之機(jī)場(chǎng)的軟件、硬件與航空公司的開展要求差距較大，因此近幾年內(nèi)國內(nèi)航空公司的開展在客觀上仍然受制于機(jī)場(chǎng)。有些機(jī)場(chǎng)和航空公司、管理局是一家，如新疆烏魯木齊機(jī)場(chǎng)、云南昆明機(jī)場(chǎng)，往往不讓其他國內(nèi)航空公司飛進(jìn)去或限制其航班密度。8．飛機(jī)租賃公司近幾年來，飛機(jī)租賃公司的生意越來越火，以至于波音和空客深感恐懼。著名的飛機(jī)租賃公司有YLFC、GECAS和BAS等。我國航空公司從20世紀(jì)90年代以來大多數(shù)已嘗到了“買飛機(jī)不如租飛機(jī)”的甜頭，但他們應(yīng)注意到飛機(jī)租賃的利弊?！踩迟I方的議價(jià)能力買方與航空公司競(jìng)爭的手段主要有三種：壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量、索取更多的效勞工程。航空公司每一個(gè)主要買方集團(tuán)的上述能力的強(qiáng)弱取決于眾多市場(chǎng)情況的特點(diǎn)和這種購置對(duì)它整個(gè)業(yè)務(wù)的重要性。在以下八種情況下，一個(gè)買方集團(tuán)會(huì)給航空公司帶來較強(qiáng)的壓力。(1)相對(duì)于航空公司的銷售量來說，購置是大批量和集中進(jìn)行的；購置者有時(shí)會(huì)采取后向聯(lián)合的策略。例如，在加拿大，有一個(gè)叫加拿大3000的航空公司(Canada3000Airlines)，它只管公司的運(yùn)營管理，公司的所有銷售活動(dòng)全部委托給一個(gè)批發(fā)商。該批發(fā)商得到的傭金比其他批發(fā)商在其他航空公司得到的傭金高得多。該批發(fā)商擁有自己的訂座辦公室，使用佩刀(Sabra)和阿波羅(Apolo)訂座系統(tǒng)，它并不面對(duì)顧客，而是付給代理人傭金讓代理人銷售加拿大3000航空公司的客票。它還負(fù)責(zé)做廣告、促銷等市場(chǎng)活動(dòng)。這是空運(yùn)市場(chǎng)上的一個(gè)極端例子。如果這家批發(fā)商再為另一個(gè)航空公司效勞，那加拿大3000航空公司只能任其擺布了。(2)購置者從航空公司購置的產(chǎn)品占其本錢或購置額相當(dāng)大一局部時(shí)，他們會(huì)竭盡全力爭取每一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格。反之，當(dāng)航空公司的產(chǎn)品只占購置者本錢的很小一局部時(shí)，購置者對(duì)價(jià)格就不太敏感，甚至懶于議價(jià)。休閑旅客往往對(duì)應(yīng)于第一種情況，屬于價(jià)格敏感型，組織他們旅游觀光的旅行社自然也是價(jià)格敏感者。公務(wù)旅客常常不在乎價(jià)錢，他們要的是快捷和效勞。(3)各航空公司向社會(huì)推出的產(chǎn)品無差異或差異不大，買方顯然會(huì)打“公司牌”。例如，在淡季，新疆航空公司和南方航空公司每周三、周六都從北京飛烏魯木齊，起飛時(shí)間、價(jià)格、空中效勞都差不多，在這種情況下，代理人顯然更愿意與付傭金較高的航空公司合作。(4)購置者面臨的轉(zhuǎn)換本錢少。代理人在航空公司之間改換門庭并不需要太多的本錢，因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程都是通用的。(5)買方盈利低。低利潤迫使買方竭力壓低購置本錢。比方設(shè)在小城鎮(zhèn)的代理點(diǎn)就是這種情況。(6)購置者是同行。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務(wù)。例如國航和西北航有相互代理協(xié)議，兩家都飛從西安到北京的航段，故國航不能指望國航的客座能在西北航代理下賣個(gè)好價(jià)。反過來，西北航在從北京到西安的航段上也有類似感受。(7)航空公司的產(chǎn)品對(duì)買方的產(chǎn)品及效勞無重大影響。例如，一個(gè)剛剛成立的小航空公司要開一條往來于兩個(gè)大都市之間的航線，那么代理人可能會(huì)對(duì)該公司采取較強(qiáng)硬壓價(jià)政策，除非該公司的產(chǎn)品確實(shí)與眾不同，一上市就深受歡送。(8)買方掌握航空公司充分的信息。國內(nèi)不少客貨代理點(diǎn)的經(jīng)理、工作人員就是從航空公司流出去的人員，他們中不少過去從事的就是市場(chǎng)營銷活動(dòng)；對(duì)航空公司的定價(jià)政策、銷售本錢和內(nèi)部管理非常熟悉。以上分析了買方為什么能向航空公司施加壓力。下面逐—分析航空公司的買方。1、旅行代理(travelagent)，國內(nèi)一般稱之為代理人在當(dāng)今許多國家，70％以上的客票都是通過旅行代理訂購的。在歐美一些國家，由于放松管制和自由化力量的加強(qiáng)，傭金政策已成為很多航空公司市場(chǎng)營銷的重要組成局部。為了培養(yǎng)和保持旅行代理的忠誠，航空公司為高銷售額提出了高傭金。在國內(nèi)代理市場(chǎng)上，代理人的力量也愈發(fā)強(qiáng)大。他們已開始走聯(lián)合之路，一些實(shí)力雄厚的代理人在與航空公司簽協(xié)議時(shí)更具有壓價(jià)的資本。值得強(qiáng)調(diào)的是，在航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，旅行代理不僅僅有買方(buyer)的身份，它也扮演顧客(customer)的角色。所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出決策的人。不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的“顧客”身份在休閑旅客面前得到更充分的表現(xiàn)。因?yàn)樾蓍e旅客中很多人每年只有一次飛行旅游時(shí)機(jī)，對(duì)某些人來說一生中也只是一次，所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供“內(nèi)行”的建議。還有一個(gè)很重要的原因，休閑旅客往往對(duì)最低票價(jià)極感興趣，而當(dāng)今空運(yùn)票價(jià)變化的速度之快使得只有旅行代理可以通過他的計(jì)算機(jī)訂座終端查到特定市場(chǎng)中互為競(jìng)爭關(guān)系的航空公司給出的最新最低票價(jià)。旅游經(jīng)營商(touroperator)由于很多休閑旅客不只是希望買一張機(jī)票，他們還希望得到吃、住、行、玩一條龍效勞。這種需求的存在，使旅游經(jīng)營商應(yīng)運(yùn)而生。他們與旅行社、飯店、出租車公司、商店、餐館等供給商討價(jià)還價(jià)，最后得到一攬子效勞的最低價(jià)格。這種行當(dāng)在國外方興未艾，成為航空公司的重要顧客，在國內(nèi)已嶄露頭角。3．集運(yùn)商(consolidator)和包銷商(wholesaler)集運(yùn)商在國外是航空公司的另一個(gè)大買主兼顧客。他們的作用表達(dá)在“運(yùn)”字上，也就是說，他們與旅游經(jīng)營商的不同在于，他們只為了獲得價(jià)格廉價(jià)的座位與航空公司討價(jià)還價(jià)，并不負(fù)責(zé)膳宿和中轉(zhuǎn)接送等工程，因?yàn)橛胁簧俾每拖矚g自行安排時(shí)間表和食宿地點(diǎn)。在大多數(shù)情況下，歐美的集運(yùn)商也是包銷商，所謂包銷是指將其一航班上一段時(shí)期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。包銷商也常常通過旅行代理將座位售給群眾。在國內(nèi)，溫州等地已有包銷商經(jīng)營數(shù)年，業(yè)績頗佳。4．有決策權(quán)的旅客和貨主這是指名要某家航空公司的消費(fèi)者。這類旅客和貨主在國內(nèi)市場(chǎng)上的比例要高于國際市場(chǎng)，他們往往富于旅行經(jīng)驗(yàn)。對(duì)航空公司之間的區(qū)別略知一二，在購置時(shí)傾向性較大。國航在這類旅客中的優(yōu)勢(shì)比擬明顯，他們出于平安因素往往首選國航航班，將價(jià)格因素排在第二位。這一類型的旅客和貨主是惟一能將顧客(customer)、消費(fèi)者(consumer)、買方(buyer)三種身份統(tǒng)一起來的人。5．機(jī)場(chǎng)、省局、航站在國內(nèi)，某些新通航的機(jī)場(chǎng)、航站和航班很少的機(jī)場(chǎng)、省局、航站，往往有求于航空公司飛往他們那里。為了消除航空公司怕虧損的念頭，他們往往與航空公司簽訂包銷協(xié)議，保證航班到達(dá)航空公司所期望的客座率。在此情況下，國內(nèi)的骨干航空公司在爭價(jià)中自然占了上風(fēng)。買方有時(shí)不惜經(jīng)營性虧本也要簽此類協(xié)議，因?yàn)橛械胤秸疄樗麄儞窝驓?，他們可以得到長期的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。待這個(gè)市場(chǎng)成熟以后，這些機(jī)場(chǎng)、省局、航站搖身一變，就成了航空公司的供方。對(duì)于國內(nèi)機(jī)場(chǎng)和航空公司之間的關(guān)系，在此可作一個(gè)小結(jié)。在大多數(shù)情況下，機(jī)場(chǎng)既是航空公司的供方，也是航空公司的買方(幾乎所有的機(jī)場(chǎng)、省局、航站都下設(shè)客貨代理公司)。換言之，航空公司既是機(jī)場(chǎng)的供方，也是機(jī)場(chǎng)的買方。雙方關(guān)系的實(shí)質(zhì)以合作為主，競(jìng)爭為次，是一種相濡以沫、同舟共濟(jì)的關(guān)系。如果不能正確地理解雙方的關(guān)系，就會(huì)兩敗俱傷。值得慶幸的是，越來越多的國內(nèi)航空公司和機(jī)場(chǎng)的高層領(lǐng)導(dǎo)深明此義，已較好地建立起雙方的合作關(guān)系。貨運(yùn)代理公司在歐美航空貨運(yùn)市場(chǎng)上，80％以上的出口貨物和90％以上的進(jìn)口貨物都是通過這個(gè)方式運(yùn)輸?shù)?。目前國?nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計(jì)，但可以肯定貨運(yùn)代理公司承攬了國內(nèi)航空貨運(yùn)市場(chǎng)一半以上的業(yè)務(wù)。由于國內(nèi)貨運(yùn)代理業(yè)集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客運(yùn)代理，航空公司的壓價(jià)能力就很有限。7.急件運(yùn)輸公司和捷運(yùn)公司在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，像DHL(敦豪)和TNT(天地)這樣的國際貨運(yùn)公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下，他們一直是航空公司的重要買主和顧客。如今的形勢(shì)已發(fā)生質(zhì)變，急件運(yùn)輸公司像捷運(yùn)公司中有一些公司已開始用自己的飛機(jī)承運(yùn)貨物，變成了航空公司的直接競(jìng)爭對(duì)手。凡有志于開展貨運(yùn)的航空公司應(yīng)密切注意這類動(dòng)態(tài)。需要進(jìn)一步說明的是，對(duì)于空運(yùn)業(yè)來說，識(shí)別買方的壓力固然重要，但更重要的是識(shí)別顧客的壓力，要想盡一切方法對(duì)顧客施加影響。事實(shí)上，大多數(shù)旅客和貨主是消費(fèi)者或買主，但他們不是顧客(customer)。除了前面已經(jīng)提到的旅行代理、旅游經(jīng)營商、集運(yùn)商、包銷商、機(jī)場(chǎng)、急件運(yùn)輸公司、捷運(yùn)公司外，高級(jí)管理者的秘書、高級(jí)管理者本人、公司旅行事務(wù)部經(jīng)理，甚至家庭婦女也扮演了顧客(customer)的角色。(四)進(jìn)入者的威脅進(jìn)入者是指參加航空運(yùn)輸業(yè)的新手。它們的到來使本來就競(jìng)爭劇烈的航空運(yùn)輸市場(chǎng)更添—份喧鬧。由于進(jìn)入者懷有強(qiáng)烈的占有市場(chǎng)份額的欲望，通常具備較充足的資源，以新的業(yè)務(wù)能力為進(jìn)攻武器，其競(jìng)爭力往往不容小覷。對(duì)于航空運(yùn)輸業(yè)來說，進(jìn)入威脅的大小由以下兩點(diǎn)決定：市場(chǎng)上呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙和進(jìn)入者想像中的原來航空公司的還擊力度、規(guī)模和持久性。如果障礙高或進(jìn)入者認(rèn)為原航空公司會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)，那么這種威脅就會(huì)較小。下面列出了六種進(jìn)入的障礙：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準(zhǔn)備接受原來航空公司頑強(qiáng)抵抗的風(fēng)險(xiǎn)，要么以小規(guī)模經(jīng)營來承受高單位本錢的劣勢(shì)。一般情況下，新航空公司不得不選擇后者。原因在于航空運(yùn)輸業(yè)充分表達(dá)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，主要有以下四點(diǎn)：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競(jìng)爭較弱的航線上得到的利潤補(bǔ)貼到競(jìng)爭劇烈的航線上去，這既是一種銷售武器，也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險(xiǎn)措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營銷方面還可以增加常客優(yōu)惠方案的吸引力，有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價(jià)成批定購飛機(jī)，從而降低購置、維修本錢；最后，在一架飛機(jī)因故不能投入運(yùn)營時(shí)大航空公司能更換另一架飛機(jī)。由此可見，一個(gè)只有4架運(yùn)--7飛機(jī)的航空公司很難與另一個(gè)擁有30架噴氣式大型運(yùn)輸機(jī)的航空公司在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭。這同樣也是超級(jí)航空公司出現(xiàn)在國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的原因之一。當(dāng)然，大型化也有以下三方面的弊端：規(guī)模越大，經(jīng)濟(jì)性未必越佳，擴(kuò)大到一定程度后，單位本錢反而會(huì)往上走；官僚主義會(huì)導(dǎo)致大航空公司市場(chǎng)反響遲鈍、管理費(fèi)用增加、系統(tǒng)協(xié)調(diào)功能下降；在一個(gè)職員關(guān)系疏遠(yuǎn)冷淡的大航空公司中，很難保持一個(gè)統(tǒng)一的效勞信念，更難保持優(yōu)質(zhì)高檔的效勞?？傊娇展敬笮突欣斜?，對(duì)歐美大航空公司而言是利大于弊，因?yàn)槠滗N售優(yōu)勢(shì)相當(dāng)大，其弊端由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用和工會(huì)力量的削弱而得到緩解。(2)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指現(xiàn)有的航空公司由于過去的廣告、優(yōu)質(zhì)效勞、特色產(chǎn)品、公共關(guān)系等因素而獲得了商標(biāo)及顧客忠誠方面的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化迫使進(jìn)入者消耗很大的代價(jià)去克服顧客對(duì)現(xiàn)有航空公司的好感。(3)資金需求。航空運(yùn)輸業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、應(yīng)用高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。一架B737、B747、B767、B777的訂貨價(jià)1996年底分別是0．43億美元、1．68億美元、0．64億美元、1億美元、1．41億美元左右；即使采用租賃方式，也需要大筆資金注入。加上占用資金龐大的航材庫存、高額的燃料費(fèi)用、高額的勞動(dòng)力本錢、越來越多的市場(chǎng)營銷費(fèi)用，都要求空運(yùn)業(yè)的實(shí)業(yè)家們具備高超的理財(cái)能力。國內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證，在開業(yè)不久就陷入窘境。(4)掌握銷售渠道。在很大程度上空運(yùn)產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制，這一點(diǎn)在歐美市場(chǎng)上最嚴(yán)重。幾大公司控制了現(xiàn)有的主要銷售渠道，其中美利堅(jiān)公司(AMR)下的Sabre集團(tuán)的sabre系統(tǒng)實(shí)力最強(qiáng)，Sabre集團(tuán)在1995年是AMR的創(chuàng)利首富，超過了航空運(yùn)輸集團(tuán)所創(chuàng)利潤。與規(guī)模無關(guān)的本錢劣勢(shì)。這是指現(xiàn)有的航空公司具有一些進(jìn)入者無法模仿的本錢優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)與規(guī)模大小無關(guān)，主要有：良好的平安記錄；最正確的地理位置；對(duì)最正確燃料來源的控制；政府補(bǔ)貼，國內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補(bǔ)貼；學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線，這是指產(chǎn)品的單位本錢隨著航空公司積累的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。潛在進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有航空公司還擊的意識(shí)也將影響其入侵行動(dòng)。以下三種情況的存在象征著進(jìn)入者將遭到迎頭痛擊：一種對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史，美國市場(chǎng)富于這種傳統(tǒng)；現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以還擊，包括過剩的運(yùn)力和未用滿的借貸能力；產(chǎn)業(yè)處于低速增長階段，市場(chǎng)吸收新公司的能力有限，譬如南美市場(chǎng)。下面從國航所面臨的兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析潛在競(jìng)爭者的威脅。國內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)入威脅在20世紀(jì)80年代末90年代初國內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，曾出現(xiàn)過“航空公司熱”。近年來根本上沒有批準(zhǔn)成立新的航空公司，中國航空公司和天鵝航空公司是無獨(dú)有偶的例外。2、航空公司必須警惕以下兩種進(jìn)入者的威脅，一是在局部市場(chǎng)上某公司要參加進(jìn)來，比方在北京一烏魯木齊航線上，北方航空公司雖然停飛了，但條件成熟時(shí)它還會(huì)卷土重來；二是國內(nèi)某些航空公司可能會(huì)采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。2．國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的進(jìn)入威脅據(jù)ICAO統(tǒng)計(jì)，1994年國際客運(yùn)量世界前30名的空運(yùn)企業(yè)中，就有19家直接飛中國。國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭程度比國內(nèi)市場(chǎng)更劇烈、更復(fù)雜，凱覦中國市場(chǎng)的外國航空公司為數(shù)不少，而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國家間的雙邊或多邊協(xié)定與國內(nèi)航空公司展開直接或間接的競(jìng)爭。前面談到的AMR是世界空運(yùn)業(yè)巨子，其航空集團(tuán)中的主力軍美利堅(jiān)航空公司(AA，世界第一大航空公司)并未參與與中國通航，但從1995年開始在北京設(shè)立辦事處，可謂司馬昭之心，路人皆知?！参濉钞a(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭特點(diǎn)從歷史角度來看，空運(yùn)業(yè)可劃分為兩個(gè)時(shí)期：管制(regulation)時(shí)期和放松管制(deregulation)時(shí)期。一般來說，在管制時(shí)期，航空公司的成立必須經(jīng)過繁瑣的、嚴(yán)格的審批程序，其戰(zhàn)略規(guī)劃和日常運(yùn)營都受到政府的牢牢控制，航空公司之間的競(jìng)爭程度是有限的。以美國為例，在1978年之前，如果沒有CAB(CivilAeronauticsBoard-----民用航空委員會(huì)，F(xiàn)AA的前身)或FAA(FederalAviationAdministration—聯(lián)邦航空局)的批準(zhǔn)，航空公司就不能改變其航線結(jié)構(gòu)、票價(jià)、根本運(yùn)營技術(shù)(如機(jī)型)。盡管航空公司還必須向CAB或FAA提交詳細(xì)的運(yùn)營和財(cái)務(wù)方面的報(bào)告，幾乎所有的信息都很容易為競(jìng)爭者所獲得，但競(jìng)爭格局不會(huì)因此有很大改變。在放松管制時(shí)期，政府只行使行業(yè)管理的職能，航空公司在市場(chǎng)環(huán)境下自主經(jīng)營，空運(yùn)業(yè)才真正進(jìn)入競(jìng)爭時(shí)代。仍以美國為例，國會(huì)于1978年通過了《航空公司放松管制法》(DeregulationAct)，簡化了新航空公司成立的手續(xù)，允許它們自由定價(jià)、自由選擇國內(nèi)航線；在過去的近二十年的時(shí)間里，可謂群雄逐鹿美國市場(chǎng)。這期間，有過人民捷運(yùn)航空公司的輝煌與衰落，有過泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過很多航空公司的重組和被吞，幸存下來的航空公司經(jīng)歷了1979～1989年的相對(duì)繁榮和1990—1994年的全面衰退(五年中全行業(yè)虧損130億美元，比萊特兄弟創(chuàng)造飛機(jī)以來空運(yùn)業(yè)的利潤總和還多，只有西南航空公司和聯(lián)邦捷運(yùn)能保持盈利)。迄今為止，只有極少數(shù)國家經(jīng)歷了美國這樣的兩個(gè)時(shí)期。我國的空運(yùn)業(yè)正處于由管制時(shí)期緩慢地向放松管制時(shí)期轉(zhuǎn)變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時(shí)期的特點(diǎn)。航空運(yùn)輸業(yè)的競(jìng)爭要素只有在放松管制時(shí)期才能發(fā)揮重要作用。由于空運(yùn)業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)具有遇然不同的行業(yè)特點(diǎn)，競(jìng)爭要素也就分為下面兩種類型。1．國內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭要素平安的重要性在空運(yùn)業(yè)中是絕對(duì)排在第一位的。除此以外，國內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭要素分為兩個(gè)級(jí)別。第一級(jí)別是影響力較大的四個(gè)因素，航班時(shí)刻、航線、定價(jià)和航班頻率；第二級(jí)別是影響力較小的五個(gè)因素；設(shè)備、效勞、舒適、忠誠和總體感覺。(1)航班時(shí)刻。航空公司的方案人員總是力求在營運(yùn)和市場(chǎng)這兩大功能之間保持較好的選擇性的平衡。從營運(yùn)角度來說，就是要使飛機(jī)日利用率最大化并使運(yùn)營本錢不斷降低；市場(chǎng)營銷工作那么聚焦于頂峰時(shí)期，以提高載運(yùn)率。這兩者之間的相互作用是戲劇性的。例如，在兩個(gè)城市之間，一個(gè)為了提高載運(yùn)率而只提供少量航班的航空公司會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭者提供了更多的班次從而失去很多顧客；更糟的是，航班上空出的座位不能被“儲(chǔ)存”，給航空公司的現(xiàn)金流通帶來負(fù)面影響。航班時(shí)刻不僅要考慮某一市場(chǎng)的特點(diǎn)，而且要考慮與其他市場(chǎng)上航班時(shí)刻的銜接；航班時(shí)刻還受到需求頂峰期的影響，需求頂峰往往是每天、每周、每年的某一段時(shí)期，比方黃昏的航班一般比晚上九點(diǎn)半的航班更受歡送；另外，節(jié)日和假期對(duì)航班時(shí)刻的沖擊力很強(qiáng)，并且時(shí)有單向性。在高需求時(shí)間與低需求時(shí)間作平衡，對(duì)航班時(shí)刻方案人員是一個(gè)復(fù)雜的挑戰(zhàn)。某些不可預(yù)測(cè)因素(像航班延誤、取消等)將使這一問題更加棘手。為了到達(dá)較高的日利用率，飛機(jī)的過站中轉(zhuǎn)時(shí)間往往被設(shè)計(jì)得較短(美國西南航的平均中轉(zhuǎn)時(shí)間為半個(gè)小時(shí))。在這種情況下，一次延誤不僅影響某架飛機(jī)全天的安排，而且對(duì)本公司甚至其他公司的運(yùn)營產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。毫無疑問，最成功的航空公司都將制定航班時(shí)刻的工作作為運(yùn)營方案的核心內(nèi)容，因?yàn)檫@一工作本身既能建立也能破壞顧客的選擇偏向。綜上所述，航班時(shí)刻是航空公司大多數(shù)職能的高級(jí)集成，這些職能包括銷售、廣告、市場(chǎng)研究、定價(jià)、效勞、OD(OriginandDestination)流確定、運(yùn)輸頂峰處理、飛機(jī)利用率提高，等等。(2)航線。航線網(wǎng)絡(luò)是航空公司的重大事項(xiàng)。隨著放松管制的進(jìn)程，航線系統(tǒng)已成為一個(gè)脆弱的競(jìng)爭因素。這是因?yàn)椋涸诤娇展镜暮骄€結(jié)構(gòu)中，進(jìn)退自由已成為一個(gè)變化很快的因素；對(duì)航空公司來說，進(jìn)入一個(gè)新的航線時(shí)，開辟本錢往往要權(quán)衡再三；如果一個(gè)航線被證明是可行的，那就意味著競(jìng)爭者也會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。就城市而言，一個(gè)航班可能是直達(dá)的、經(jīng)停的或中轉(zhuǎn)(換航空公司或換航班)的。航線網(wǎng)絡(luò)提出了新的問題，通常有三種形式的航線網(wǎng)絡(luò)交織在一起。一種是中心輻射系統(tǒng)(hub-and-spokesystem)，一種是線型航線結(jié)構(gòu)(in-lineroutestructure)，還有一種叫網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò)(gridnetwork)。上述三種網(wǎng)絡(luò)在以下方面各有利弊：市場(chǎng)營銷和運(yùn)營、頂峰期處理、方向的不平衡性的處理；、惡劣天氣的處理、飛機(jī)利用率、載運(yùn)率、過站密度、效勞統(tǒng)一性的可控程度。在美國，巨型航空公司(年?duì)I業(yè)額超過10億美元的航空公司)一般都采用中心輻射系統(tǒng)；中國的航空公司其航線結(jié)構(gòu)大多以線型和網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò)為主。可以預(yù)料，隨著國內(nèi)航空運(yùn)輸業(yè)的開展，大航空公司也將采用中心輻射系統(tǒng)。(3)定價(jià)。在所有的競(jìng)爭要素中，定價(jià)或許是最復(fù)雜和最不穩(wěn)定的。把旅客行程的價(jià)值與具體的時(shí)間、具體的地點(diǎn)以及競(jìng)爭因素結(jié)合起來轉(zhuǎn)換為一種數(shù)量化的概念，這既是—門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。定價(jià)涉及的因素主要有艙位等級(jí)、傭金、團(tuán)隊(duì)包座和一天中具體的時(shí)間。在歐美，由于航空公司采用了收入管理系統(tǒng)，它們的定價(jià)完全建立在計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理的根底之上，沒有任何一位專家能解釋某一張票的票價(jià)的具體依據(jù)。這樣做充分考慮到了旅客對(duì)價(jià)格的承受能力和公司收益的最大化。和其他行業(yè)一樣，價(jià)格大戰(zhàn)是空運(yùn)業(yè)一種常用的競(jìng)爭武器。中國各航空公司在這場(chǎng)戰(zhàn)爭中的競(jìng)技水平仍在蹣跚學(xué)步階段。1997年第四季度，民航總局放松了票價(jià)的浮動(dòng)上下限，這是國內(nèi)航空運(yùn)輸政策的一個(gè)重大變化。對(duì)國內(nèi)航空公司來說，無論是內(nèi)戰(zhàn)、外戰(zhàn)，如果只知一味降價(jià)，結(jié)果將是總體收益下滑、客座率依然很低。擺脫這種困境的有效方法是盡快在公司內(nèi)推廣收入管理系統(tǒng)。(4)航班頻率。離港時(shí)間是旅客考慮的主要因素。一個(gè)注重航班頻率甚于增加航班座位的航空公司往往更容易攫取—塊很大的市場(chǎng)份額。航班頻率低意味著在航班的取消或增加方面缺乏彈性，也意味著航班時(shí)刻的靈活性較差。航班頻率是一種強(qiáng)大的破壞旅客對(duì)其公司忠誠的武器，理由很簡單：在一般情況下，即使某旅客對(duì)A公司一直有好感，但他通常會(huì)選擇第一個(gè)航班(非A公司航班)飛走，把所有后面的航班(包括A公司的航班)作為候選。換言之，一個(gè)在一天內(nèi)或一周內(nèi)提供航班頻率較高的航空公司往往成為旅客的首選。一般情況下，高航班頻率意味著高市場(chǎng)占有率。容易與航班頻率混淆的概念是航班密度(density)。航班密度通常是指在一天中，與幾個(gè)運(yùn)輸頂峰期有關(guān)的航班密集程度。例如，在1996—1997年冬、春季北京—上海航線上，每周一的8：00—9：00，國航的航班密度為2，東航的航班密度為1。一般來說，航班密度高也意味著能吸引更多的旅客。(5)設(shè)備。這里的設(shè)備主要是指航空器和航空器上為旅客效勞的設(shè)施。很多空運(yùn)業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們高度強(qiáng)調(diào)機(jī)型對(duì)于航空公司運(yùn)營的意義，他們認(rèn)為旅客傾向于選擇最新、最快、最舒服的飛機(jī)。但我們也注意到在歐美市場(chǎng)上，很多“高齡”飛機(jī)仍在為公司奉獻(xiàn)余生。很多航空公司相信，如果他們不能趕上或超過競(jìng)爭者的設(shè)備水平，他們就會(huì)失掉一些市場(chǎng)份額。少數(shù)航空公司堅(jiān)持用“年輕”的設(shè)備，比方三角航空公司和新加坡航空公司都樂于此道，后者機(jī)隊(duì)的平均機(jī)齡是四年。(6)效勞。這是一個(gè)已被廣泛討論過的話題。當(dāng)上述競(jìng)爭要素難分高低時(shí)，顧客效勞就扮演了一個(gè)極其重要的角色。傳統(tǒng)的客運(yùn)效勞是一個(gè)包括訂座、出票、信息查詢、值機(jī)、登機(jī)、機(jī)上餐飲、空乘員舉止、離機(jī)程序、行李領(lǐng)取的全過程，如今—些航空公司開始提供旅館預(yù)定、旅游一攬子效勞、租車、機(jī)上電影、機(jī)上等效勞，顧客的需求正朝著更復(fù)雜的方向變化，航空公司的效勞工作比以往任何時(shí)候都更加富有挑戰(zhàn)性。(7)舒適。這里的舒適是針對(duì)顧客向機(jī)場(chǎng)提出的以下要求而言的：停車方便、排隊(duì)時(shí)間短、步行距離短、停車費(fèi)用低等。當(dāng)一個(gè)城市(如倫敦、東京等)有兩個(gè)以上的機(jī)場(chǎng)時(shí)，航空公司便有可能幫助旅客做出選擇。(8)忠誠。開發(fā)和保持顧客的忠誠依靠兩點(diǎn)：一是廣告轟炸，二是顧客自身的經(jīng)驗(yàn)。航空公司將平安工作放在首位，因?yàn)槠桨彩穷櫩完P(guān)心的第一要素。有一定空運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧客傾向于選擇自己忠誠的那家航空公司。近十年來，國際聞名的航空公司一般都用?？蛢?yōu)惠方案(frequentflyingprogram)來建立和維持顧客的忠誠。(9)總體感覺?？傮w感覺是指被顧客感知到的競(jìng)爭要素之和。當(dāng)—個(gè)旅客將某公司看成能提供最理想的時(shí)刻、最多的航班頻率、最低的票價(jià)、最好的效勞、最新的飛機(jī)時(shí)，他將忠于這家航空公司。他的總體感覺可能是事實(shí)的反映，也可能是他的想像，但這是他自己的感覺，正是這種感覺在他購票時(shí)有強(qiáng)大的影響力。2．國際空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭要素從管制性的國際空運(yùn)市場(chǎng)到放松管制下的國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)，競(jìng)爭要素的作用也有很大差異。在前一個(gè)市場(chǎng)上，政府保持著強(qiáng)有力的控制權(quán)，公眾利益被擺在第一位；在后一個(gè)市場(chǎng)上，政府不再控制或很少控制航空公司的運(yùn)營，利潤被當(dāng)成主要目標(biāo)。在國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，競(jìng)爭的本質(zhì)是政府的專制權(quán)力。這種權(quán)力可用來制定規(guī)章、制定法律、調(diào)整競(jìng)爭要素以利于國有航空公司。國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的競(jìng)爭要素共有六項(xiàng)：運(yùn)價(jià)、航班頻率、市場(chǎng)準(zhǔn)入、設(shè)備、效勞、廣告。(1)運(yùn)價(jià)。由于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的考慮，空運(yùn)價(jià)格對(duì)于不同的國家有不同的意義。比方，對(duì)于某些國家而言，空運(yùn)是賺取外匯的一種手段。對(duì)于所有經(jīng)營國際業(yè)務(wù)的航空公司而言，只有不斷改良其價(jià)格政策和價(jià)格體系，才能保證長期盈利。航空公司應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：一是慎用降價(jià)策略，該策略在短期效果喜人，但對(duì)長期效益往往有負(fù)面作用；二是價(jià)格體系應(yīng)力求簡單，以防止沉重的培訓(xùn)費(fèi)用和“收入稀釋”(指本該購置高票價(jià)的旅客購置了低廉票時(shí)，航空公司的收入就會(huì)減少)現(xiàn)象。(2)航班頻率。航班頻率被形容為航空公司的生命血液(lifeblood)。在中美、中加航線上，國航的競(jìng)爭者提供了更多的航班(即更多的選擇