試論英漢商標用翻譯策略與技巧

試論英漢商標用翻譯策略與技巧摘要：在全球化時代的今天，一個正確有效的商標品牌譯名將能驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌。因此，英漢商標品牌名稱翻譯已引起了相關品牌名稱命名者、翻譯者、營銷界人士及相關語言學界研究人員的關注，成為翻譯界、語言學界與營銷理論和實踐界研究的重點問題之一。本文從市場、文化、語言等角度；音譯、直譯、意譯等方法；中國化與外國化、語音相關與語義相關、語言相關與產(chǎn)品相關等策略對國內(nèi)外有關英漢商標品牌名稱翻譯研究的現(xiàn)狀出發(fā)，分析現(xiàn)有應還商標品牌名稱翻譯中存在的問題及未來可能的發(fā)展方向。關鍵詞：商標；品牌名稱；翻譯策略；音譯；直譯；意譯；互譯原則引言：20世紀90年代以來，多個外國企業(yè)進入了中國，大批的中國企業(yè)走向了世界，但是不恰當?shù)钠放泼Q翻譯不但給企業(yè)帶來高營銷成本，還損壞了品牌原有的意思。如何才能翻譯出一個正確有效地品牌名稱？曾引起了相關品牌名稱命名者、翻譯者、營銷界人士及相關語言學界研究人員的關注。恰當?shù)钠放品g可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值和利益，使品牌超越產(chǎn)品區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，讓消費者感受到消費該品牌產(chǎn)品或服務所帶來的價值利益。因此，英漢商標品牌名稱翻譯的視覺角度、互譯方法、翻譯策略等原則就顯得非常重要。本文試圖從多種角度、多種方法、多種策略，在英漢商標品牌名稱翻譯的基本原則基礎上進行分類和總結。多種角度的英漢品牌名稱翻譯重要性對英漢商標品牌名稱翻譯的研究主要有以下三個視角：一是市場角度；二是語言角度；三是文化角度。但是，不管從哪個視角出發(fā)進行研究，都必須考慮法律因素，因為品牌譯名首先要符合目標市場國家的相關法規(guī)，能夠注冊，具有法律的有效性和相對于競爭對手的獨一無二性。從市場角度研究英漢品牌名稱翻譯，主要是為了使品牌譯名至少應與原名一樣具有促銷、廣告和說服功能，要適合于包裝，與企業(yè)形象和產(chǎn)品形象相匹配。從語言角度研究英漢品牌名稱翻譯，則主要是為了實現(xiàn)以下三方面的目的：第一，在語音上，使品牌譯名具有易讀、悅耳的特性，并具有普遍的可轉(zhuǎn)換性，即放在不同語言社區(qū)里，都具有易讀性；第二，在詞形上，使品牌譯名簡短、易記；第三，在語意上，使品牌譯名應是正面的、積極的、具有時代感。從文化角度研究英漢品牌名稱翻譯則是為了使品牌譯名中所含文化意義應該能夠體現(xiàn)品牌精神和爪．陛，并適應目標消費市場文化心理，引起消費者的共鳴。2.1市場角度從市場角度研究英漢品牌名稱翻譯是為了使品牌譯名至少與原名一樣具有促銷、廣告和說服功能，適合于包裝，與企業(yè)形象和產(chǎn)品形象相匹配。因此，許多學者都研究了英漢品牌命名的目標和標準，并提出相應的翻譯原則和策略。即品牌名稱要能夠與產(chǎn)品特征相契合，指示質(zhì)量、引起顧客積極聯(lián)想、支持和加強產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費者確實把每個品牌名稱與具體產(chǎn)品相聯(lián)系。品牌名稱究竟采用哪種翻譯方法必須考慮消費者的教育背景(雙語水平)與產(chǎn)品屬性對消費者產(chǎn)品評估與評價的影響。高廷健指出，商標翻譯不能見音譯音，見意譯意，也不能主觀臆測或隨手拈來。商標翻譯是門嚴謹?shù)膶W問，除必須遵循翻譯的一般規(guī)律外，還要考慮到商標本身固有的特點。發(fā)現(xiàn)英語商標品牌名稱傾向于使用人名(往往是企業(yè)或品牌創(chuàng)始人)，較少使用地名；而漢語商標品牌名稱傾向于使用地名，尤以風景名勝地居多。中國企業(yè)喜歡在命名中突出產(chǎn)地，尤其足傳統(tǒng)的酒類品牌。人名品牌名稱在服務行業(yè)中比較普遍，尤其是專業(yè)服務品牌。因此提出了英語商標詞中譯名應遵循以下原則：(1)標識性；(2)中文譯名要體現(xiàn)英語商標的聯(lián)想作用。李淑琴也認為英語商標詞的功能及特點影響英語商標詞的翻譯，并提出商標詞的翻譯應遵循“意義相符，功能相似”這一標準。安亞平提出商標詞的翻譯原則是要取得譯名和原名在營銷功能上的等效。2.2文化角度由于各國文化存在差異，一個名稱在另一國語言文化環(huán)境下可能有禁忌含義。世界營銷史上由于品牌名稱的語言文化失誤而遭受失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。因此，從文化視角研究英漢品牌名稱翻譯的文獻相對較多。在國內(nèi)，從文化視角研究英漢品牌名稱翻譯的文獻主要集中于品牌名稱翻譯對籠統(tǒng)的文化差異或目標市場民族文化的適應。，為了取得良好的社會和經(jīng)濟效益，在翻譯過程中應把握商標,轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。唐朝李商隱有詩云:“蓬山此去多無路,青鳥殷勤為探看”?！扒帏B”乃蓬山仙境的使者,且漢語的“青”和“藍”皆可等同于英語的“blue”?！八{鳥”二字不僅讀來瑯瑯上口,文化內(nèi)涵也很相似。3.3音譯組合翻譯此種翻譯方法通常是將商標的一部分用音譯法按照發(fā)音譯出來，而另一部分就添上相應帶有特殊意思的漢字，從而使得整個翻譯生動且更加符合當?shù)匚幕厣?。音譯組合翻譯最經(jīng)典的例子莫過于將“Coca－cola”，翻譯為“可口可樂”。這個翻譯不僅延續(xù)出了“Coca－cola”的英文發(fā)音，而且還增添上了中文里“美味”和“快樂”的意思。雖然“可口可樂”相對于“Coca－cola”來說并沒有特殊的意義，可中文卻升華了英文的意思，成為了商標英漢翻譯中的經(jīng)典之做。著名美國運動品牌“Nike”的中文翻譯“耐克”，取名于希臘神話中的勝利女神。假如將其翻譯為“奈姬”或“娜基”……消費者就不能夠很好地理解這個品牌，而用“耐克”，就能夠消費者們了解到該品牌產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。3.4其他特殊翻譯方法3.4.1意譯并不是所有的英文商標都能通過音譯和直譯得到完美的中文商標名稱，所以商業(yè)公司就會根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)和功能來創(chuàng)造出全新的品牌。眾所周知，“寶潔”是1988年進入中國市場的美國“P&G”(Procter&Gamble)公司在中國的品牌名稱。這兩個品牌在意思和發(fā)音上都是毫無關聯(lián)的，“P&G”代表的是公司創(chuàng)始人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“寶潔”的意思是“實用”以及“干凈”。然而現(xiàn)在它的產(chǎn)品卻已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ钪械拿總€領域。同樣的，“寶潔”公司的許多產(chǎn)品的名稱也是用了意譯法。如洗發(fā)水“Rejoice”的英文原意為“永遠快樂”，而中文卻變?yōu)榱恕帮h柔”。還有一個經(jīng)典的意義法的使用就是“BMW”的中文譯為“寶馬”，表現(xiàn)出該品牌汽車的尊貴以及駕駛樂趣。3.4.2直用所謂直用，就是完完全全地保留英文商標，并不添加或變其為中文。如“IBM”代表的是“InternationalBusinessMachines”（國際商業(yè)機器公司），可在中國，人們通常直接稱其為“IBM”，而不稱呼其中文全稱。還有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼蘇達礦業(yè)及制造公司)。RCA代表(RadioCorporationofAmerica)美國無線電公司。NEC代表(NipponElectricCorp.)日本電氣公司。在直用的商標翻譯中，商業(yè)公司把其英文名稱的首字母組合作為中文商標。但通常為了使消費者們易于記憶，都只使用二至四個的字母組合。4．漢英商標翻譯漢英商標的音譯法與英漢翻譯是不同的。首先是使用與拼音發(fā)音相同的英文字母，還要用上褒義的詞。4.1音譯4.1.1保留中文拼音發(fā)音成為其英文商標大多數(shù)的中文詞組都沒有相應的同發(fā)音且同意思的英文單詞，但有的卻能通過其發(fā)音得出的詞而取得有趣的效果。如“海爾”公司的英文商標“Haier”，這和“海爾”的中文拼音寫法是一樣的，而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同。意在表達“海爾”的產(chǎn)品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。使用同樣方法的還有國酒“茅臺”，其英文商標為“MAOTAI”。

4.1.2使用同樣發(fā)音且褒義的詞這種翻譯方法和英漢翻譯的直用法有些類似，直接將中文的發(fā)音譯為相似發(fā)音的英文，這也是現(xiàn)今比較流行的漢英商標翻譯的方法。如寧波的著名服裝品牌“雅戈爾”，它的英文商標名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達出了穿“雅戈爾”就更年輕的內(nèi)涵。4.2意譯這種翻譯方法和英漢翻譯的直用法有些類似，直接將中文的發(fā)音譯為相似發(fā)音的英文，這也是現(xiàn)今比較流行的漢英商標翻譯的方法。如寧波的著名服裝品牌“雅戈爾”，它的英文商標名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達出了穿“雅戈爾”就更年輕的內(nèi)涵。還有新近異軍突起的男裝品牌firstwear譯成福斯威爾也是意味實足.5.商標品牌名稱翻譯策略品牌翻譯不同于普通的語言翻譯,這并不意味它完全不顧及語言因素,只是它更多地考慮到商品、消費者等非語言方面的因素。

外國品牌名稱的構成主要有以下幾種類型：(1)有音有義。在原語言中能找到與品牌名稱相同的詞語；(2)有音無義。在原語言中能找到相同的詞語,它們是取名者臨時編造名稱；(3)原語言詞匯改造的品牌名稱。在原語言詞匯上或減損音節(jié),或增添音節(jié),或融合兩個詞語,或改變局部的書寫形式。外國品牌名稱的構成有各種類型,但從翻譯的角度和依據(jù)分析,有一些基本的策略。

5.1策略與外國化策略外國品牌漢譯,若從名稱的語義、語音等要素仔細分辨,有中國化與外國化的不同翻譯。中國化和外國化是品牌翻譯的不同策略,中國化策略是把原品牌翻譯為一個符合中國人品牌命名習慣的名稱,讓譯名混同于本土品牌,外國化策略是翻譯為一個“洋味”十足的名稱,使人一看或一聽就覺得是外國品牌。這兩種策略能否有效運用,取決于譯者對不同民族的命名習慣和語言文化心理的把握程度。運用中國化與外國化策略的譯名有各自的認知功能和效果。中國化策略容易獲得消費者對品牌名稱的文化和心理認同,反映品牌名稱與產(chǎn)品屬性之間由此及彼的關聯(lián)性。外國化策略符合一些消費者對西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外國產(chǎn)品的科技含量比國產(chǎn)產(chǎn)品高的觀念。許多本土企業(yè)喜歡冠“中外合資”，許多國產(chǎn)產(chǎn)品喜歡用一個外國化的品牌名稱(如“雅戈爾”“奧克斯”等),也是為了投好于消費者這樣的心理和觀念。5.2語音相關策略與語義相關策略語音相關與語義相關兩種策略都著眼品牌名稱本身的語言因素,但各自的側重不同。語音相關策略側重于品牌名稱的語音形式,追求原品牌與翻譯品牌之間的語音相似性,在漢語中尋找與原品牌語音相同或相近的字或語素，而對原品牌的詞匯意義不太考慮。這種策略下,譯者的限制主要是在原品牌名稱的語音形式上,而賦予譯名什么樣的意義有很大的靈活性。漢語中大多數(shù)語素是單音節(jié),書寫上用一個漢字,在大多數(shù)情況下一個音節(jié)也就是表達一定意義的語素或漢字,由于漢語中同音、近音語素(漢字)很多,這使得語音相關策略的品牌翻譯有更多的再創(chuàng)造機會。語義相關策略注重譯名與原名之間意義的關聯(lián)性,較少顧及原品牌的語音形式。許多品牌名稱在原語言中有詞匯意義。語義相關策略的品牌翻譯大致有語義直譯、語義衍譯兩種。語義直譯是根據(jù)原品牌的詞匯義翻譯成漢語名稱。一個品牌名稱在語言上往往有好幾個義項,一個義項也往往有幾個釋義的詞語,譯者選取其中一個漢語詞語作為譯名。5.3語言相關策略與產(chǎn)品相關策略語言相關策略是圍繞原品牌的語言諸要素進行翻譯,或從語音,或從詞匯意義,或從聯(lián)想意義。上面所談的語音相關策略與語義相關策略都屬于語言相關策略。產(chǎn)品相關策略是撇開原品牌的語言要素,著眼于產(chǎn)品的屬性或商品使用者的心理,把原品牌翻譯成一個反映產(chǎn)品屬性、符合消費者心理的名稱的策略。一種產(chǎn)品有許多方面的屬性,包括物理的和社會的,如產(chǎn)品類型、功能、效果、個性、目標消費者等等,而不同目標消費者又有不同的社會屬性和心理特征,產(chǎn)品相關策略就是從產(chǎn)品和使用者的有關屬性考慮品牌翻譯。詞語有詞匯意義,還有聯(lián)想意義和文化含義,商品相關策略的品牌翻譯是通過漢語詞語(及文字)的詞匯意義、聯(lián)想意義和文化含義體現(xiàn)產(chǎn)品的某些屬性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有潔凈功能,但香皂直接與人體肌膚接觸,有使人芳香的功能,而洗衣粉不與肌膚直接接觸,消費者期望它能除凈污垢或油漬。產(chǎn)品相關策略的品牌翻譯割斷了原品牌與譯名之間語言上的聯(lián)系,從嚴格意義上講,這一策略的品牌翻譯已不是翻譯,而是從產(chǎn)品的屬性出發(fā),依據(jù)新的語言、社會和文化環(huán)境進行再命名。

以上幾種策略是就品牌翻譯的切入角度區(qū)分的,它們之間不是完全對立或矛盾的。相反,它們有的是可以并用的，都是語音相關策略和產(chǎn)品相關策略并用而產(chǎn)生的佳作。6.總結：從以上關于英漢商標品牌名稱翻譯的研究現(xiàn)狀來看，理論界與實踐界對商標品牌名稱翻譯的認識和研究在不斷提高和逐步深化，并積累了豐厚的研究成果。不但為現(xiàn)有商標品牌名稱翻譯實踐提供指導和借鑒，而且也為后來的研究奠定了重要的基礎。國外在英漢品牌名稱翻譯研究中主要有兩個傾向：(1)注重從英文名向中文名的轉(zhuǎn)化，以及譯名對品牌資產(chǎn)的影響研究，對中文名向英文名的轉(zhuǎn)化及譯名對品牌資產(chǎn)的研究較少；(2)從市場、語言、文化視角對商標品牌名稱翻譯的研究更注重理解特定市場環(huán)境下的消費者行為、采用實證的方法來探索商標品牌名稱翻譯規(guī)律，如在對商標品牌名稱的功能認識、商標品牌名稱來源了解、商標品牌命名標準、消費者行為與心理研究、商標品牌名稱的語言分析、商標品牌名稱的文化處理、以及相關科學檢測手段的發(fā)展等方面都已建立了較為成熟的體系，創(chuàng)造或翻譯出了大量優(yōu)秀的商標品牌名稱。而國內(nèi)在英漢商標品牌名稱翻譯研究中主要有三種表現(xiàn)：(1)關于英漢商標品牌名稱翻譯的文章數(shù)量不少，也注重英漢商標品牌名稱翻譯研究的不同視角，但是，研究文獻顯示出了多數(shù)研究人員缺乏品牌學、傳播學、消費者行為學、心理學等方面的專業(yè)背景，更缺乏從事商標品牌名稱翻譯工作的實際經(jīng)歷，所以對英漢商標品牌名稱的市場功能、消費者行為等方面還缺乏深刻認識，從而影響翻譯質(zhì)量；(2)從語言視角進行的英漢商標品牌名稱翻譯、命名研究還不夠深人，很少運用語言學相關理論對英漢兩種語言、英漢商標品牌名稱構詞異同進行深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基礎上，缺乏科學的實證研究方法和手段，從而得出的結論大多是翻譯時應遵循的原則，而非具體的翻譯方法的歸納。(3)從文化視角出發(fā)的研究則主要考慮英漢民族文化差異對商標品牌名稱翻譯、命名的影響，只有少數(shù)學者提及到了商標品牌文化對商標品牌名稱翻譯的影響。然而，英漢兩種語言中究竟有哪些文化傳統(tǒng)對翻譯方法具有制約作用，漢語對音譯外來詞的接受度如何