基于顧客價值的企業(yè)核心競爭力的塑造

PAGE內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費者越來越處于市場主導(dǎo)地位,以顧客為導(dǎo)向的理念也越來越受到企業(yè)的重視,顧客才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,獲得強(qiáng)有力地競爭力,就必須不斷地探尋顧客的需求,比競爭對手創(chuàng)造和傳遞更優(yōu)異的顧客價值來贏得顧客的認(rèn)同和青睞,即顧客價值大小決定企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱。企業(yè)要以創(chuàng)造顧客價值為出發(fā)點，以企業(yè)獲得持續(xù)回報為依靠，創(chuàng)建以顧客價值為中心的企業(yè)文化氛圍，最終形成企業(yè)的核心競爭力。本文通過闡述顧客價值定內(nèi)涵，介紹了顧客價值與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系，最終提出了源于顧客價值的企業(yè)核心競爭力塑造的方法。關(guān)鍵詞：顧客價值核心競爭力塑造目錄一、引言（一）研究背景（二）研究意義二、顧客價值的內(nèi)涵三、顧客價值與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系（一）顧客價值是企業(yè)核心競爭力發(fā)揮價值性的前提（二）顧客價值是形成企業(yè)核心競爭力的動力(三)企業(yè)核心競爭力為顧客價值提供了堅實的基礎(chǔ)（四）企業(yè)核心競爭力是企業(yè)擁有所創(chuàng)造的顧客群體以及新興市場的長期保障。四、基于顧客價值的企業(yè)核心競爭力的塑造方法（一）實施客戶關(guān)系管理,理順顧客與企業(yè)之間的關(guān)系（二）找出顧客最為關(guān)注的價值領(lǐng)域（三）創(chuàng)新導(dǎo)向的顧客價值創(chuàng)造（四）培育以顧客為中心的企業(yè)文化（五）企業(yè)內(nèi)部營銷管理（六）基于顧客價值的業(yè)務(wù)重組五、案例分析PAGE1知識,可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、現(xiàn)有的和新興的市場中對競爭對手進(jìn)行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)可靠的技術(shù)能力保障。四、基于顧客價值的企業(yè)核心競爭力的塑造方法（一）實施客戶關(guān)系管理,理順顧客與企業(yè)之間的關(guān)系現(xiàn)代企業(yè)必須清楚地知道顧客在購買產(chǎn)品時是如何考慮價值得失所進(jìn)行選擇擇的。如果一個企業(yè)尋求的是顧客價值最大化,就必須了解目標(biāo)顧客的購買動機(jī),也就是了解是什么促使他購買自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),是價值、消費習(xí)慣、身份還是情感如果企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起關(guān)系的,必將有助于去構(gòu)建和培育適合自身的核心競爭力。那些僅僅關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)之所以被市場淘汰,就是因為他們沒有從顧客的角度進(jìn)行經(jīng)營,忽視了顧客價值。而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購買自己企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時,該企業(yè)才是一個好企業(yè),說明該企業(yè)擁有忠誠于自己的顧客群體。（二）找出顧客最為關(guān)注的價值領(lǐng)域顧客在購買產(chǎn)品時,關(guān)注的可能只是以最佳的價格滿足他們需求的好產(chǎn)品、好的服務(wù)。什么是好產(chǎn)品、好服務(wù)?這不是企業(yè)想象出來的,而應(yīng)該是在顧客心目中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此,企業(yè)必須分析與顧客建立起聯(lián)系,要找出對顧客來說最重要的價值領(lǐng)域是什么,還要考察這些價值領(lǐng)域受哪些因素影響。比如,顧客關(guān)注的價值包括質(zhì)量、價格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動會更能有效地強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系.（三）創(chuàng)新導(dǎo)向的顧客價值創(chuàng)造企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新,可滿足顧客不斷出現(xiàn)的多種需求,從而提升顧客認(rèn)知利益。只有企業(yè)致力于為顧客提供更有價值的產(chǎn)品或服務(wù),滿足不斷變化的顧客需求與偏好,企業(yè)才能獲得持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。這不僅可更好地滿足顧客的需要,也可構(gòu)筑防御競爭者的堡壘。價值創(chuàng)新的真諦是“超越”和“突破,現(xiàn)狀,如突破陳舊的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等,為顧客創(chuàng)造全新價值感受。按照交易導(dǎo)向的觀念,核心產(chǎn)品是顧客價值感知的主要甚至唯一來源,為在這種背景下進(jìn)行創(chuàng)新,企業(yè)可能需要變革現(xiàn)有產(chǎn)品,如取消、降低、加強(qiáng)、添加某些產(chǎn)品屬性;甚或重新界定顧客面臨的問題、創(chuàng)造全新產(chǎn)品。顧客需求的動態(tài)變化要求企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的顧客價值創(chuàng)新,使顧客感受到企業(yè)致力于以更好的方式、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)為他們創(chuàng)造價值,吸引顧客不斷地重復(fù)購買,從而保持企業(yè)擁有持續(xù)的利潤源泉。但是,當(dāng)顧客與企業(yè)建立起某種關(guān)系之后,除核心產(chǎn)品之外,關(guān)系本身對顧客價值感知也有很大影響。這種背景下進(jìn)行價值創(chuàng)新,企業(yè)除了可以變革現(xiàn)有產(chǎn)品或重新界定顧客問題后創(chuàng)造全新產(chǎn)品之外,還可以變革現(xiàn)有的顧客關(guān)系,即在現(xiàn)有顧客關(guān)系基礎(chǔ)上取消、降低、加強(qiáng)、添加某些關(guān)系屬性,如改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容、方式、頻度;甚或重新圈定企業(yè)的目標(biāo)顧客,并與這些顧客建立全新的顧客關(guān)系。另外,現(xiàn)有研究己經(jīng)表明,顧客關(guān)系中的信任與情感等無形要素不但對顧客關(guān)系的維系至關(guān)重要,同時也能為關(guān)系雙方帶來價值。因此提升關(guān)系顧客對企業(yè)的信任度和情感,將是顧客關(guān)系背景下價值創(chuàng)新的獨特途徑。（四）培育以顧客為中心的企業(yè)文化企業(yè)文化作為組織成員所共同認(rèn)可的價值觀念和行為準(zhǔn)則,它可以促成企業(yè)成功,也可以加速其失敗,例如很多重組兼并企業(yè)失敗的原因多發(fā)生在企業(yè)文化的整合上。因而,我們要實施基于顧客價值培育企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,必須培育以顧客為中心的企業(yè)文化。首先,將以顧客為中心的理念,內(nèi)置為文化,使其成為文化的根基,而且這種將滿足顧客需要和期望放在首位的企業(yè)文化必須要由高層指導(dǎo),而且整個組織要把它視為唯一的、普遍的承諾。實踐證明,以顧客為中心的文化與諸如獲利性、銷售增長率和市場份額等績效測量間存有正向關(guān)系。其次,以顧客為中心的企業(yè)文化是可以識別的,是可以通過有形展示(如語言、符號、形象識別,員工手冊等)讓組織成員了解,并且不同的人也不會產(chǎn)生理解上的歧義。最后,這種文化要求員工必須要有顧客服務(wù)意識,而且這種服務(wù)觀念被員工普遍接受。因而企業(yè)首先應(yīng)將員工視為“內(nèi)部顧客”,通過建立有利于實現(xiàn)員工個人價值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制,以及切實有效的激勵機(jī)制滿足“內(nèi)部顧客”生存與發(fā)展的需求;同時對員工進(jìn)行不斷的培訓(xùn)和教育,提倡將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來,最終改善企業(yè)與員工的關(guān)系,使員工感到滿意并減低對文化轉(zhuǎn)變的抵制和接受。（五）企業(yè)內(nèi)部營銷管理企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價值的所有活動歸根結(jié)底是依靠企業(yè)員工來完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿意的員工會和顧客建立起積極的關(guān)系,提高顧客在消費過程中的感知利得,而不滿的員工會直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客,加大顧客在交易過程中的感知利失,這樣會使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞的價值大打折扣!同時,滿意的員工關(guān)心組織發(fā)展,樂于提出革新和改進(jìn)組織的建議,而不滿的員工通常會抵制創(chuàng)新性文化,組織變化和學(xué)習(xí)。因此,企業(yè)要基于顧客價值培育競爭優(yōu)勢,就必須要積極改善企業(yè)與員工的關(guān)系,在確保員工滿意的前提下實現(xiàn)顧客滿意。為了提高員工滿意度,必須了解影響顧客滿意度的因素,目前關(guān)于這方面的研究有許多,不同學(xué)者從不同角度提出了不同觀點,簡要概括為下面幾方面1、宣傳企業(yè)愿景。根據(jù)馬斯洛的需求層次論,當(dāng)今在每個人的生存和安全的基本需要都能滿足的情況下,每個員工尤其是知識型員工都有歸屬和尊重的需要,讓企業(yè)員工充分了解企業(yè)在短期和中長期的發(fā)展目標(biāo),從而鼓勵員工將個人的職業(yè)生涯發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)的生存與發(fā)展結(jié)合起來,這不僅可促使員工與企業(yè)共同發(fā)展,更重要的是員工享有了作為企業(yè)主人對企業(yè)發(fā)展方向和理想的知情權(quán)可以得到很大的激勵從而可以提高對企業(yè)的滿意度。2、對員工進(jìn)行系統(tǒng)地有針對性的培訓(xùn)。員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客,既是企業(yè)內(nèi)部營銷的對象,又是內(nèi)部營銷的參與者。作為對象,員工也需充分被認(rèn)知,如同了解企業(yè)外部顧客,員工的需求感,認(rèn)知行為特點,以及環(huán)境對其行為的影響等,企業(yè)都必須好好把握。通過與員工有效的溝通,了解員工個人發(fā)展需求,并有針對性地為員工提供發(fā)展提高其能力的機(jī)會,如實施員工教育培訓(xùn)計劃,重新進(jìn)行工作設(shè)計等。作為參與者,對員工進(jìn)行培訓(xùn)教育則是內(nèi)部營銷的基本工作,工作質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的保證,工作質(zhì)量又在很大程度上取決于員工素質(zhì)。以內(nèi)部營銷為導(dǎo)向的培訓(xùn)教育把企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與員工利益結(jié)合起來要求因人施教對各類員工在深度廣度和側(cè)重點上要有所區(qū)別3、交叉銷售/團(tuán)隊銷售。實行交叉銷售/團(tuán)隊銷售,使與顧客直接打交道不再只是某一位員工或銷售人員的事情,而使組織內(nèi)每一位員工都有義務(wù)為達(dá)成銷售而作出貢獻(xiàn)。技術(shù)人員可能直接進(jìn)行銷售,而銷售人員可以為顧客提供技術(shù)方面的服務(wù)。這樣不僅可以使員工的工作內(nèi)容豐富化,提高員工的滿意度,也可以為企業(yè)培養(yǎng)培養(yǎng)能力全面的人才,同時使員工更容易理解他人工作崗位上的壓力和困難從而有意識地加強(qiáng)與工作伙伴的團(tuán)隊合作。4、參與剩余價值分享。員工,尤其是技術(shù)型員工,作為企業(yè)價值創(chuàng)造活動中最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素,不僅要合理獲得其勞動報酬—工資,還必須參與企業(yè)剩余價值分享,員工和組織必須共同分享生產(chǎn)率提高帶來的利益。這種所有對增長做出貢獻(xiàn)的人都應(yīng)該得到獎金利潤分享方案,不僅是以勞動力價值為基礎(chǔ)的按勞分配理論決定,也是提高協(xié)調(diào)合作能力、雇員的產(chǎn)出以及公司利潤的一種出色的方法。5、激勵與認(rèn)同。實行內(nèi)部營銷要求根據(jù)科學(xué)的激勵理論,針對員工的不同特點,充分考慮員工的需求層次進(jìn)行激勵。對員工進(jìn)行工作安排時做到人盡其材,以激發(fā)員工的內(nèi)在工作熱情;要賞罰分明客觀評價員工的工作,激發(fā)員工的工作積極性;同時也應(yīng)通過教育培訓(xùn)提高員工素質(zhì)增強(qiáng)員工的自我激勵能力和進(jìn)取精神。（六）基于顧客價值的業(yè)務(wù)重組企業(yè)的使命是為顧客創(chuàng)造價值，因為我們的全部財富都是為顧客創(chuàng)造價值的回報。而為顧客創(chuàng)造價值的便是流程，如何對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，動態(tài)地滿足客戶的需要，已成為各企業(yè)所關(guān)注的重要問題。企業(yè)流程管理的核心是流程重組，即對企業(yè)戰(zhàn)略、增值運營流程以及支撐它們的系統(tǒng)、政策、組織和結(jié)構(gòu)的快速、徹底、急劇地重組，以達(dá)到工作流程和生產(chǎn)力的最優(yōu)化。在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組時，首先應(yīng)該明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，然后首先選擇關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。對于有些非核心的業(yè)務(wù)流程，不能將思維局限于重組，還可以根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略考慮能否通過外包來解決存在的問題，以更好的服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。總之，要分清關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和次要業(yè)務(wù)流程，對關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，如營銷和研發(fā)，要立足于企業(yè)內(nèi)部流程的重組，對次要業(yè)務(wù)流程或企業(yè)不具備優(yōu)勢的業(yè)務(wù)流程，可以通過業(yè)務(wù)外包或者是通過與其他企業(yè)的合作，來突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)資源的擴(kuò)張，實現(xiàn)交易成本和管理成本的節(jié)約來進(jìn)一步提高自己的核心能力。建立起符合顧客價值管理的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營、開發(fā)和生產(chǎn)活動。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、部門、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團(tuán)隊精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創(chuàng)造性五、案例分析2009年10月1日，新《郵政法》正式實施，第一次以法律形式明確了民營快遞的法律地位，之后，民營快遞飛速發(fā)展，再加上近幾年電子商務(wù)的興起，也給民營快遞的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。據(jù)國家郵政局《2012年郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2012年，民營快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量完成42.9億件，實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入638.7億元（國有快遞企業(yè)13億件，業(yè)務(wù)收入299.1億元；外資快遞企業(yè)1億件，業(yè)務(wù)收入117.5億元），民營業(yè)務(wù)量市場份額分別為75.4%，業(yè)務(wù)收入市場份額為60.5%（國有、外資快遞企業(yè)市場份額分別為22.8%和1.8%，業(yè)務(wù)收入市場份額分別為28.4%和（一）培養(yǎng)以顧客價值為導(dǎo)向的品牌競爭戰(zhàn)略意識，提升品牌形象品牌是企業(yè)的理念、價值、服務(wù)甚至是信譽(yù)的表達(dá)，快遞提供的是門到門的服務(wù)，龐大的業(yè)務(wù)量背后是龐大的顧客群體。當(dāng)前，民營快遞提供的服務(wù)具有同質(zhì)性，不同層次的顧客會根據(jù)自己的感知到的價值決定是否要選擇購買，價格并不是絕對決定因素。只有成為某一民營快遞企業(yè)的忠實擁護(hù)者，才能從長遠(yuǎn)上留住顧客，形成自己的口碑，進(jìn)而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影響顧客價值的一個重要因素，因此，民營快遞企業(yè)在快速發(fā)展的過程中應(yīng)該意識到通過品牌建設(shè)提升企業(yè)競爭力的必要性和長遠(yuǎn)性。（二）結(jié)合顧客所需對企業(yè)進(jìn)行合理定位，彰顯品牌特色差異化是快遞企業(yè)品牌競爭力提升的核心，當(dāng)前，國內(nèi)的民營快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，很少有自己的特色，客戶在選擇時感覺選擇哪家都可以。民營快遞企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行定位，一些地方小型快遞企業(yè)可以重點開展小范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，比如只開展同城快遞，效率就會提高，時間長了，也可以在這方面培育自己的核心競爭力。也可以根據(jù)客戶的需求開展夜間送貨上門，現(xiàn)在很多雙職工家庭白天家里無人，收取快遞比較困難，而大部分快遞企業(yè)投遞包裹都是在白天?？爝f企業(yè)應(yīng)該對經(jīng)常有業(yè)務(wù)往來的顧客進(jìn)行資料整理，到一定程度上分析本企業(yè)顧客的一些特征，從而有針對性地開展服務(wù)，從而形成自己的特色。（三）實施以顧客價值為主的營銷策略，擴(kuò)大品牌知名度國際快遞公司非常重視其品牌形象的塑造和推廣，F(xiàn)edEx被譽(yù)為快遞業(yè)的“親善大使”，“使命必達(dá)”彰顯了對顧客提供高品質(zhì)服務(wù)的自信；DHL“一路成就所托”的承諾通過各種媒體讓其人性化的服務(wù)深入人心。國內(nèi)的民營快遞企業(yè)在制定營銷策略時，也需要突出顧客價值，充分考慮不同顧客的需求，塑造出與眾不同的服務(wù)品牌。同時利用各種可以進(jìn)行有形展示的途徑，比如企業(yè)的網(wǎng)頁、加盟店的外觀、車身噴繪、員工的服裝等等，讓顧客了解快遞企業(yè)的特色、文化，從而擴(kuò)大快遞企業(yè)的品牌競爭力。（四）重視面向終端客戶的員工培訓(xùn)工作，塑造品牌內(nèi)涵企業(yè)之間的競爭終究是人的競爭，快遞企業(yè)提供的是面向終端客戶的物流服務(wù)，目前，快遞企業(yè)人員素質(zhì)尤其是與顧客直接接觸的業(yè)務(wù)操作人員素質(zhì)普遍不高已是眾所周知的問題，有的快遞企業(yè)也開展了一些培訓(xùn)工作，但培訓(xùn)工作大多針對企業(yè)的中高層管理人員，不能做到全員培訓(xùn)，更不用談培訓(xùn)內(nèi)容的廣泛性、培訓(xùn)時間的持續(xù)性。因此，民營快遞企業(yè)要提升企業(yè)的品牌競爭力，必須高度重視員工的整體素質(zhì)的提升，從員工的作業(yè)規(guī)范性、儀表形態(tài)、客戶溝通能力，甚至到員