網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略及其分析

實訓(xùn)5-2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略與分析一、實訓(xùn)目的1．使學(xué)生了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。2．使學(xué)生掌握定價決策的分析方法。二、實訓(xùn)內(nèi)容1．了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。2．網(wǎng)上銷售的商品價格的定價體驗。3．定價決策分析三、實訓(xùn)步驟1．了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（1）低于進價策略用低于進貨的價格進行定價或者免費贈送的定價策略。（2）零價位策略

在網(wǎng)絡(luò)上，有許多產(chǎn)品的價位定位為零，特別是對于許多數(shù)字產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)上的免費郵箱、免費訂閱等服務(wù)。（3）差別定價策略

對不同的市場和用戶采用不同的定價策略。這種定價原則是根據(jù)消費者以往的購買經(jīng)歷以及對該企業(yè)的忠誠度來定價的。（4）高價策略

主要是應(yīng)用于一些獨特的商品和對價格不敏感的商品。比如藝術(shù)品。（5）競價策略

廠家可以給出一個最低價，然后讓消費者競拍。采用這種方式，廠家的銷售成本相當(dāng)?shù)牡?。?）集體砍價

參加購買的人越多，價格就越低。如案例5-2。（7）捆綁定價策略

捆綁定價策略就是將不同的產(chǎn)品達成一個包裹，以一個價格出售。如微軟的office。2．網(wǎng)上銷售的商品價格體驗。瀏覽因特網(wǎng)，按要求回答下列問題。（1）分別舉出幾種網(wǎng)上銷售的商品價格，并說明是哪種定價策略。（2）登錄中拍網(wǎng)（xa123xx），搜索近日在線拍賣信息，并觀看在線拍賣會。（3）登錄卓越網(wǎng)（xjoyox），了解其有哪些定價策略。請搜索某一品牌與規(guī)格的產(chǎn)品，了解其價格，然后再分別登錄6688網(wǎng)上商城、SOASO網(wǎng)上購物搜索引擎網(wǎng)站（xsoasox）、中搜購物（shopping.zhongsoux），搜索同一品牌與規(guī)格型號產(chǎn)品，比較各網(wǎng)上商店定價的高低。在表5-2-1表5產(chǎn)品名稱與規(guī)格網(wǎng)站價格定價策略卓越網(wǎng)（xjoyox）6688網(wǎng)上商城SOASO網(wǎng)上購物中搜購物（shopping.zhongsoux）（4）登錄8848購物搜索引擎（x8848x）、查價網(wǎng)(xchajiax)、特價王(xtejiawangx)，直接比較同一商品、同一時間，不同網(wǎng)站的價格。3．以下是網(wǎng)絡(luò)營銷訂價分析的模板，請以殺毒軟件（如瑞星、金山毒霸、江民、NortonAntivirus）或某種你熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)為例，嘗試進行價格分析。請?zhí)顚懕砀窕蚧卮饐栴}。（1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷的成本分析確定以下計劃的每個因素所需花費的成本，如表5-2-表5成本項目描述成本（金額）產(chǎn)品制造商市場調(diào)研競爭性的情報包裝中間商分銷網(wǎng)絡(luò)在線促銷離線促銷促銷工具設(shè)計生產(chǎn)促銷工具成本媒體成本銷售隊伍的提成主站點名稱的注冊ISP提供商的合同站點開發(fā)設(shè)計站點上掛站點目錄創(chuàng)建其他合計（2）計算銷售盈虧點=1\*GB3①盈虧平衡點==2\*GB3②你的銷售可否覆蓋成本？A.是B.否（3）彈性分析=1\*GB3①計算離線市場需求彈性需求彈性==2\*GB3②列出在線市場降價敏感度的策略：（4）定價政策=1\*GB3①在線定價策=2\*GB3②離線定價策略=3\*GB3③二者之間的差異（5）價格比較=1\*GB3①與你的競爭對手相比，誰會高些？填表5-2-3。表5競爭對手價格你的價格1．2．3．4．=2\*GB3②如果有很大的價格差距，你將怎樣宣傳你的差異化優(yōu)勢（6）折扣=1\*GB3①勾出你會給在線消費者提供的折扣方式：A．定購量B.返現(xiàn)金C.增加功能D.促銷積分E.其他（是什么）=2\*GB3②勾出你對離線消費者提供的折扣方式：A．定購量B.返現(xiàn)金C.增加功能D.促銷積分E.其他（是什么）=3\*GB3③對兩組消費者群體計算折扣的差異進行分析：（7）地理=1\*GB3①客戶付運費嗎？A.是B.否=2\*GB3②所有客戶付一樣的運費嗎？A.是B.否=3\*GB3③客戶付運費是基于距離遠近嗎？A.是B.否理由：（8）特別定價策略=1\*GB3①勾出你將使用的特別定價策略：A．單獨定價B．靈活定價Ｃ．服務(wù)定價Ｄ．排列定價Ｅ．領(lǐng)先定價Ｅ．隨機定價Ｆ．捆綁定價Ｇ．兩分定價=2\*GB3②如果采用捆綁定價，列出被捆綁的產(chǎn)品，填表4-2-4表5捆綁組合產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3組合1組合2組合3=3\*GB3③這種滲透會進一步制約產(chǎn)品/服務(wù)的條款嗎？A.是B.否=4\*GB3④這種滲透會給線上消費者提供嗎?A.是B.否=5\*GB3⑤這種滲透會給離線消費者提供嗎?A.是B.否=6\*GB3⑥在通貨膨脹時期的價格策略=7\*GB3⑦在經(jīng)濟處于衰退期時的定價策略：四、實訓(xùn)習(xí)題1．進入下列商務(wù)網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷定價策略，填表5-2-5表5商務(wù)網(wǎng)站定價策略xebayxxhaierxxamazonx2．列出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷定價策略的特點，填表5-2-6表5定價策略特點低于進價策略差別定價策略高價策略競價策略集體砍價五、相關(guān)案例瑞星殺毒軟件的價格策略1997年4月，瑞星殺毒軟件在零售市場的占有率不到1％，是眾多反病毒廠商市場份額最低的一個。但到了1999年7月，瑞星殺毒軟件月銷量已突破10萬套，全國銷量第一。使瑞星如此迅猛發(fā)展的營銷策略中，價格策略是關(guān)鍵的一著。1998年3月，瑞星提供給大分銷商的批發(fā)價是20元，規(guī)定市場零售價為230元，中間的差價全部返還給分銷商用作廣告促銷。相比之下，而此時的全國殺毒軟件市場占有率第一的江民殺毒軟件KV300零售價260多元，批發(fā)價90元。瑞星給了分銷商強勁的支持，消息公布的一周之內(nèi)瑞星8.0就被分銷商搶購了一萬套。當(dāng)時瑞星也只準(zhǔn)備了1萬套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內(nèi)就被搶購一空。因為根本沒有準(zhǔn)備，缺貨缺了兩周。瑞星不得不重新調(diào)整計劃，組織生產(chǎn)。缺貨本是壞事，但反而給瑞星日后的漲價埋下了伏筆。這時，一個絕佳的市場賣點出現(xiàn)，計算機的Windows宏病毒泛濫，瑞星抓住機會大肆宣傳瑞星軟件的查殺宏病毒效果。市場看俏，瑞星醞釀漲價。但是，瑞星沒有馬上把批發(fā)價由原來的20元漲到48元，而是放話給各中間商，“瑞星下周漲到48元，這周還是20元，要不要？”此話政策一出，分銷商們蜂擁而至，6月再出現(xiàn)新一輪的搶購潮，一個星期內(nèi)又銷售了一萬套。3個月之內(nèi)，瑞星向零售市場發(fā)售了5萬套瑞星8.0。1997年時大部分軟件經(jīng)銷商不知道瑞星有殺病毒軟件，就是這短短的三個月使瑞星殺病毒軟件幾乎盡人皆知。當(dāng)瑞星要把價位從到20元提升到48元，分銷商們吃進一大批貨之后，瑞星把批發(fā)價真正地漲到了48元，雖然此后兩三個星期的銷量不太理想，但瑞星的漲價策略已獲得巨大成功。嘗到甜頭的瑞星從48元漲到68元時仍然采用預(yù)先告知方式，進一步擴大了市場份額。漲到68元時，瑞星軟件的零售市場份額最高已達到20％多。但江民公司是70％，仍然一家獨大。瑞星的勢能并沒有完全顯現(xiàn)。1998年8月，瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒——CIH病毒，它對計算機能造成巨大的破壞。瑞星職員通過挑燈夜戰(zhàn)，即推出了“瑞星9.0版”，是國外第一套能完全查殺CIH病毒的軟件，該軟件還具有可修復(fù)被CIH病毒破壞的硬盤的功能。新版上市，瑞星仍采用一貫的方式，首先向各經(jīng)銷商放出話來：“下周要從68元漲到88元，要不要進貨？！”就在那一周內(nèi)瑞星成功出貨達9萬套。出貨價從20元一路漲到88元，市場份額同步擴大，在中關(guān)村軟件業(yè)中，“瑞星模式”獨一無二，也再難拷貝。瑞星的每一次提價，準(zhǔn)確地說，應(yīng)是“預(yù)先告知”式的提價，不僅銷量沒有下降，反而劇增；通過每一次提價不斷地擴大市場占有率，乃至國內(nèi)殺毒軟件的霸主地位；其品牌價值也在每一次提價中得以提升。其實瑞星殺毒軟件的每一次提價，所銷售的產(chǎn)品已不再是原價時的舊產(chǎn)品，而是加入了強勁查殺新病毒功能的新產(chǎn)品，所以每一次的提價都是有理由的，讓消費者口服心服地掏腰包購買。分析：瑞星殺毒軟件從在零售市場的不到1％占有率到今天的霸主地位，是打價格戰(zhàn)的結(jié)果。它在制定價格時充分考慮了新技術(shù)含量、賣點、提價結(jié)果等因素，特別是其獨特的“預(yù)先告知”式的提價，不但沒有影響銷量，反而使其不斷地擴大了市場占有率。請思考下列問題：（1）瑞星殺毒軟件是如何通過提價，同步擴大市場份額從而確立了今天的霸主地位？（2）瑞星殺毒軟件“預(yù)先告知”式的提價策略對開展網(wǎng)絡(luò)營銷有什么啟示？DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@