沃爾沃汽車分銷策略分析研究

摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的章節(jié)，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐步邁入了新常態(tài)，這種新的狀態(tài)主要體現(xiàn)在：汽車的生產(chǎn)銷售量開始增長幅度逐年放緩，整車的凈利潤開始逐漸降低，汽車所需的各種零部件所占利潤比例逐漸升高，汽車相關(guān)的服務(wù)業(yè)務(wù)利潤所占比例逐漸升高。同時，汽車行業(yè)內(nèi)部的各方滲透與競爭逐漸升溫。新晉移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在影響著汽車各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和布局。所以，可以說，現(xiàn)在既是汽車經(jīng)銷產(chǎn)業(yè)的窗口期，面對著新興互聯(lián)網(wǎng)的輔助應(yīng)該把握好機遇，同時，老牌企業(yè)也產(chǎn)生了危機感。本論文以沃爾沃汽車為案例，針對沃爾沃汽車的銷售通路進(jìn)行了探討。首先對沃爾沃汽車品牌銷售、服務(wù)和經(jīng)銷商的發(fā)展情況進(jìn)行了綜述，并對中國銷售渠道的經(jīng)營問題進(jìn)行了剖析。通過對上述問題的成因進(jìn)行了剖析，為今后我國沃爾沃汽車經(jīng)銷商營銷渠道戰(zhàn)略的制定和實施奠定了基礎(chǔ)。。關(guān)鍵詞：沃爾沃汽車品牌；分銷渠道管理；影響因素；優(yōu)化和措施

AbstractAsChina'seconomicdevelopmentintothenewchapter,thedevelopmentofChina'sautoindustryalsograduallyenteredthenewnormal,thenewstatemainlyreflectedin:carproductionsalesbegantoslowyearbyyear,thevehiclenetprofitbegantograduallyreduce,autopartsforprofitproportiongraduallyincreased,carrelatedservicebusinessprofitproportiongraduallyincreased.Atthesametime,theinternalpenetrationandcompetitionoftheautomobileindustryisgraduallyheatingup.ThenewmobileInternetindustryisalsoaffectingthedevelopmentandlayoutofvariousautomobileindustries.Therefore,itcanbesaidthatnowisnotonlythewindowperiodofthecardealershipindustry,butalsotheauxiliaryopportunityoftheemergingInternet.Atthesametime,theoldenterprisesalsohaveasenseofcrisis.ThispapertakesVolvocarsasacasetodiscussthesaleschannelsofVolvocars.Firstly,thedevelopmentofVolvocarbrandsales,serviceanddealersissummarized,andtheoperationofthesaleschannelinChinaisanalyzed.Byanalyzingthecausesoftheaboveproblems,itlaysafoundationfortheformulationandimplementationofthemarketingchannelstrategyofVolvocardealersinChinainthefuture.Keywords:Volvocarbrand;distributionchannelmanagement;influencingfactors;optimizationandmeasures目錄TOC\o"1-2"\h\u常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 緒論1.1研究背景根據(jù)當(dāng)前中國汽車行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，可以看出中國的汽車行業(yè)已經(jīng)步入一個新的變革時期：從對汽車的支持到對市場的合理調(diào)控，未來限制和限制的城市越來越多，同時，銷售方式也會出現(xiàn)重大的變革，原本只有單一的單一的銷售模式，會快速的轉(zhuǎn)向各種新的銷售方式，從而形成一個新的銷售格局，而經(jīng)銷商的利潤空間會快速的改變，而汽車后端的利潤份額會越來越少，而后端的銷售則會從幕后走到前臺，成為中國的利潤增長點。鑒于上述種種原因，目前各大汽車品牌的經(jīng)銷商要在激烈的市場競爭中獲得自身的生存和發(fā)展，就需要不斷地進(jìn)行營銷渠道的調(diào)整，以滿足今后的汽車銷售需求。1.2研究意義文章從營銷渠道管理的角度出發(fā)，對我國的銷售渠道管理進(jìn)行了研究，并將其應(yīng)用于我國的銷售渠道管理，為我國的汽車銷售渠道建設(shè)和銷售渠道建設(shè)提供了借鑒。同時，全面分析了沃爾沃汽車銷售市場的現(xiàn)狀及存在的問題及影響因素，并選取相應(yīng)的代表性人物進(jìn)行沃爾沃汽車車行的分析和沃爾沃汽車車行的分布分析.科學(xué)、全面、客觀的分析使得本論文的分析更加具有可行性和可行性。

2分銷渠道管理的基本理論這一章，將從分銷渠道的概念說起，逐一對分銷渠道的職能、分類、設(shè)計、管理、沖突和競爭、合作以及發(fā)展進(jìn)行討論和研究。2.1分銷渠道的概念首先，我們來看看我們的消費行為：我們到超市買飲料、到電器賣場買家電、到汽車交易市場買汽車、到理發(fā)店理發(fā)、在網(wǎng)上訂購電腦……在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，絕大多數(shù)人所需的產(chǎn)品和勞務(wù)，都需要依靠別人的生產(chǎn)而獲得。麥卡錫認(rèn)為，產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間存在七個方面的矛盾：（1）空間上的分離。生產(chǎn)商的生產(chǎn)場地在某一地，而消費者分散在各地。（2）時間上的分離。有些產(chǎn)品是季節(jié)性的，但消費者可能常年需要這些產(chǎn)品，有些工業(yè)品是常年性生產(chǎn)的，而消費者則可能只是是季節(jié)性的需求。（3）信息的分離。生產(chǎn)企業(yè)并不清楚什么人需要什么樣產(chǎn)品，在什么時候需要、需要在什么地方需要，愿意以什么樣的價格成交，而消費者通常是不知道誰能提供給自己所需要的產(chǎn)品，在什么時間、什么地方、以什么樣的價格提供。（4）對產(chǎn)品價值認(rèn)知的分離。生產(chǎn)企業(yè)通常以成本和競爭價格來制定產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，而消費者是支付能力或自我認(rèn)可來估計此商品或服務(wù)的價值。（5）所有權(quán)的分離。生產(chǎn)者擁有產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，但他們自己并不需要這種產(chǎn)品，而消費者需要這些產(chǎn)品和服務(wù)，但他們并不擁有其所有權(quán)。（6）產(chǎn)品數(shù)量上的分離。生產(chǎn)者往往大都是大批量生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，而消費者通常是少量零星地購買和消費。（7）產(chǎn)品花色品種上的分離。生產(chǎn)者往往專門生產(chǎn)有限的幾種產(chǎn)品，而消費者則需要各種各樣的產(chǎn)品以滿足需求。為了解決上述七種矛盾，生產(chǎn)者和消費者都需要借助某種載體進(jìn)行溝通和交流，最終實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和購買。人們不會為了買一瓶醋跑到山西去，更不會為了喝一瓶可樂而跑到美國去，但有了中間商后，我們就能很方便的獲取到想要的產(chǎn)品或服務(wù)，中間商在此起到了不可忽視的作用。2.2分銷渠道的職能分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者所必須的過程，其目的在于消除產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的七項分離，它的主要作用有以下：（1）解決生產(chǎn)者與最終消費者之間阻礙，有以下幾方面的作用；為了轉(zhuǎn)移所供產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)而進(jìn)行的最后協(xié)議，包括價格等其他條件的內(nèi)容;包含產(chǎn)品的運輸、儲存等過程。（2）有效提高交易的效率，降低成本。（3）實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率的覆蓋，最大面積的擴散至最終消費者。（4）有效避免一些可能避免的市場風(fēng)險。（5）有利于渠道成員之間的共同合作作用。主要包括以下幾方面：降低廣告成本、信息共享、共用物流、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、便于融資等。分銷渠道是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)征戰(zhàn)市場十分重要的武器，因此在有一段時間里，中國家電業(yè)內(nèi)有“得渠道者得天下”一說?？梢娖渲匾苑峭话?。2.3分銷渠道的分類分銷渠道的分類為按渠道層次的數(shù)目和按照渠道的寬度來劃分這兩種。2.3.1分銷渠道可以按渠道層次的數(shù)目來劃分每個中間商，推動產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最終購買者的過程就是一個渠道層次。生產(chǎn)者和最終消費者在交易過程都是必不可少的，所以他們也是渠道的重要組成部分。中間商的層次數(shù)目的多少表示渠道長度的多少。（1）零層渠道（直接銷售）是生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費者。其主要方式有電話銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷和制造者自有商店等。（2）單層渠道，含有一個銷售中間商。較著名的有上海汽車集團(tuán)股份有限公司實行的“單層次拉動式銷售”。（3）兩層渠道，包括兩個中間商。中國江鈴汽車公司設(shè)有一級代理商和二級代理商，一級代理商除了零售外，同時向授權(quán)區(qū)域內(nèi)的二級代理商批發(fā)銷售，二級代理商只向最終用戶銷售。（4）三層渠道，包括三個中間商，是許多進(jìn)出口交易常采用的方式。層次數(shù)目四層及更多的分銷渠道也時有的，但渠道層次越多，將增加生產(chǎn)者獲得市場信息的難度，并可能導(dǎo)致過程中中間商層層加價導(dǎo)致最終成交價過高，從而影響銷售業(yè)績。2.3.2渠道也可以按照渠道的寬度來劃分分銷渠道包括各種類型的批發(fā)商和零售商。生產(chǎn)者通過多數(shù)批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品推銷到各市場和廣大消費者手中，是一種較寬的分銷渠道模式，反之同理為較窄的分銷渠道模式。采用較寬的還是較窄的分銷渠道取決于生產(chǎn)者采用怎樣的分銷戰(zhàn)略。分銷戰(zhàn)略可分為三種：獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷。密集分銷是指制造商選擇許多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。使得消費者能夠隨處很方便的買到其產(chǎn)品或服務(wù)，迅速占領(lǐng)市場。2.4分銷渠道設(shè)計設(shè)計分銷集道首先應(yīng)該考慮影響分銷渠道的因素有哪些，然后按照專業(yè)的設(shè)計步驟進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計好以后還應(yīng)該進(jìn)行評估衡量，最后才能選出一個最合適的方案。2.4.1影響分銷渠道的因素分銷渠道的設(shè)計與目標(biāo)市場的選擇是息息相關(guān)的，有利的市場加上正確的分銷渠道才能使得企業(yè)獲利益最大化，分銷渠道設(shè)計的目的是使得產(chǎn)品能夠以最快的速度、最低的費用到達(dá)目標(biāo)消費者的手中。影響分銷渠道設(shè)計的主要因素有：（1）產(chǎn)品銷售給同一地區(qū)的1000名用戶和銷售給500個地區(qū)的1000名用戶所采用的方式是截然不相同。而購買者的購買方式又受購買者人數(shù)及其地理分布的影響。（2）中間商特性，設(shè)計渠道時，必須考慮各個中間商的優(yōu)缺點及可能引發(fā)的利弊影響。（3）環(huán)境特性。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也會影響渠道的設(shè)計。2.4.2分銷渠道設(shè)計步驟設(shè)計一個有效的分銷渠道必須經(jīng)過以下步驟：（1）確定渠道目標(biāo)與限制。生產(chǎn)者必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者，而選擇到達(dá)目標(biāo)市場的最佳渠道。（2）明確各種渠道交替方案。在確定了渠道的目標(biāo)與限制之后，接著應(yīng)明確各種渠道的交替方案。它涉及到以下幾個基本因素：中間商類型、每一分銷層次使用中間商的數(shù)目、渠道成員各自營銷任務(wù)、生產(chǎn)者與中間商的變易條件與相互責(zé)任。（3）中間商類型。生產(chǎn)者應(yīng)明確可以完成其渠道工作的各種中間商類型。例如：某汽車鋁合金輪教廠想通過以下三條分銷渠道銷售產(chǎn)品：與汽車制造廠簽訂配套供貨合同，在汽車上安裝該品牌輪轂：找愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商或維修廠：通過汽車配件市場，由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣給零售店?？梢?，在選擇中間商時常常會面臨幾個可行的交替方案。（4）渠道成員的特定任務(wù)。通過四項工作的不同組合可以形成多個交替方案。（5）渠道成員的條件與責(zé)任。交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區(qū)劃分和每一位成員提供的特定服務(wù)內(nèi)容。2.4.3評估主要的渠道交替方案評估主要的渠道交替方案必須從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三方面考察：（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。每一渠道方案都有其特定的成本和銷售額，比較出帶來較高銷售額且在完成同等銷售額時成本較低的滿意方案。（2）可控性標(biāo)淮。設(shè)計的渠道應(yīng)該能夠讓生產(chǎn)者易于控制分銷商的行為，使它按照生產(chǎn)者的要求承擔(dān)起責(zé)任和義務(wù)。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。渠道中生產(chǎn)者對渠道成員承諾承擔(dān)一定的義務(wù)，這將會降低生產(chǎn)者的適應(yīng)能力。在變化迅速、不確定性大的市場上，生產(chǎn)者應(yīng)加強對渠道的控制力以適應(yīng)迅速變化的市場營銷戰(zhàn)略。

3沃爾沃汽車經(jīng)銷商分銷渠道管理存在的問題及成因分析3.1分銷渠道管理亂我國沃爾沃汽車的經(jīng)銷商在營銷渠道的構(gòu)建上缺少長期的計劃，不能在市場中建立有序的、多元化的營銷體系，而在營銷戰(zhàn)略上則偏重于門店銷售，輕其他渠道，缺少標(biāo)準(zhǔn)化、高效的經(jīng)營。其原因有：第一，銷售通道的定義不明確。由于各個產(chǎn)品的銷售過程和質(zhì)量都不一致，所以在策略上缺少策略，所以，銷售人員在市場上為了生存和發(fā)展，不可避免的會發(fā)生一些矛盾，最后會讓顧客在選擇自己喜歡的商品時，猶豫不決，最后選擇了別的牌子，這樣就會損害公司的整體利潤。其次，缺少規(guī)范的行政。主要內(nèi)容是針對顧客的不同需要，針對不同的銷售通道進(jìn)行銷售，以適應(yīng)顧客的不同需要。由于自己的市場地位，很多銷售人員在銷售渠道中所起的作用都是錯誤的，造成了消費者的錯誤認(rèn)識。所以，配送通道的管理問題應(yīng)該成為各大公司必須重視的問題。因此有時候在外圍降價的時候，A公司還執(zhí)行比零售標(biāo)準(zhǔn)價格稍微高的價格制度，具體參考如表3-1：表3-12022年沃爾沃汽車公司部分車型的價格和市場價對比車型B級車型C級車型SUV車型經(jīng)銷商價格(萬元)354645市場價格(萬元)344545.5差額(萬元)1+1+0.5+3.2分銷渠道控制力弱當(dāng)前沃爾沃汽車的汽車經(jīng)銷商對于銷售渠道的經(jīng)營能力已經(jīng)很難支持其經(jīng)營過程，對于新的銷售渠道的開發(fā)理念還比較滯后，還在占領(lǐng)“高地”的陳舊理念中，沒有認(rèn)識到從營銷需求的視角去經(jīng)營。沃爾沃汽車的經(jīng)銷商，在銷售和銷售方面，都不是很注重銷售和銷售，他們?nèi)鄙倭艘粋€很好的策略，他們沒有足夠的實力去掌控銷售，也沒有足夠的實力去開發(fā)新的銷售渠道。具體而言，主要有以下幾點：一是對自身的控制力較差。消費者可以挑選的牌子很多，他們更注重低價買到自己喜歡的商品，所以他們對公司的忠誠程度不高，所以他們的營銷戰(zhàn)略受到了很大的影響，而他們的銷售網(wǎng)絡(luò)又不可能吸引到更多的顧客，所以他們往往會采取低價的辦法，這樣做會損害公司的聲譽。其次，公司沒有足夠的硬性力量。沃爾沃汽車中國在創(chuàng)立之初，為快速占領(lǐng)市場，并未注重多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)，加之當(dāng)時的大環(huán)境良好，發(fā)展速度更是突飛猛進(jìn)，卻忽視了公司的硬性力量，在面對瞬息萬變的情況下，單純的營銷戰(zhàn)略并不能很好的預(yù)測到當(dāng)前的形勢，不僅不能為公司開拓市場，還可能會給公司帶來錯誤的營銷戰(zhàn)略。服務(wù)意識薄弱，服務(wù)能力差。當(dāng)前的公司的服務(wù)觀念并不能很好的順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，仍然保持著一種單純的經(jīng)營模式，一味的追求利潤，過于注重市場推廣，忽略了售前、售中、售后的服務(wù)。由于銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力較差，導(dǎo)致銷售成本上升，銷售收入增長緩慢，利潤率增長緩慢。3.3經(jīng)銷商能力成長較弱當(dāng)前沃爾沃汽車銷售渠道中，制造商和代理商之間存在著一種“控制性”和“逆向控制性”的博弈，制造商們通過對其經(jīng)營范圍、經(jīng)營權(quán)限、資本等進(jìn)行多種約束和測試，從而實現(xiàn)對其進(jìn)行有效的控制。而在與制造商的競爭之中，經(jīng)銷商們會選擇建立更多的分銷網(wǎng)絡(luò)，以減少競爭對手的損失。從一定意義上來說，經(jīng)銷商在控制經(jīng)銷商的時候，就會被廠家的各種手段所制約，從而影響經(jīng)銷商的發(fā)展。因此，如果一個地方的銷售量在某個地方有很大的增加，那么這個時候，就會有一個新的代理商來獲得更高的收益。而經(jīng)銷商們則會在盈利下降的時候，尋找新的盈利來源，尋找新的利潤來源。盡管他們?nèi)詫⒔?jīng)營沃爾沃汽車的品牌，并持續(xù)經(jīng)營有關(guān)的產(chǎn)品及相關(guān)的業(yè)務(wù)，但其經(jīng)營重點、資金投入的流向?qū)兴淖?。同時，也會對我國沃爾沃汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生一定的沖擊，進(jìn)而導(dǎo)致其整體的力量減弱，進(jìn)而降低其市場競爭能力。3.4渠道沖突加劇當(dāng)前沃爾沃汽車經(jīng)銷商渠道沖突的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面:大城市經(jīng)銷商同較近較小城市經(jīng)銷商的跨區(qū)銷售問題，同城經(jīng)銷商的價格博弈問題，以及不同區(qū)域經(jīng)銷商之間的跨區(qū)銷售問題。3.5市場信息反應(yīng)慢快速地對復(fù)雜的市場信息進(jìn)行實時的統(tǒng)計和分析，并將其反饋給公司的管理層，從而為公司制定正確的營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。其次，缺乏對資訊的掌握。由于市場的變化很快，因此，在大量的信息中，企業(yè)必須具備相應(yīng)的信息處理與分析的技能。第三，我國沃爾沃汽車經(jīng)銷商在信息化方面的發(fā)展較慢，在營銷和營銷等方面尚缺乏完善的信息系統(tǒng)，亟待加強信息系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。如圖3-2所示，可以從以下幾個方面入手提升企業(yè)對市場信息的反應(yīng)度：圖3-2提升對市場信息反應(yīng)度的方法4沃爾沃汽車經(jīng)銷商分銷渠道管理成因分析4.1營銷模式缺乏精細(xì)化多元化在過去的十年中，由于我國的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了我國的汽車銷售渠道迅速擴大，而我國的沃爾沃汽車銷售渠道不斷擴大，其營銷模式的精細(xì)化、多元化的網(wǎng)絡(luò)終端、客戶滿意度管理的提升等問題卻一直沒有得到充分的重視。就拿沃爾沃汽車的銷售渠道來說，就是一個很特殊的問題，從一開始，沃爾沃汽車的經(jīng)銷商就是一個很特殊的例子，因為沃爾沃汽車的銷售渠道，已經(jīng)占據(jù)了整個高端品牌的主導(dǎo)。首先，沃爾沃汽車的經(jīng)銷商一開始就建立了最高的、最先進(jìn)的服務(wù)水準(zhǔn)，這使得他們的硬件設(shè)備可以長期處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。第二點，沃爾沃汽車剛成立之初，就借鑒了德國沃爾沃汽車的銷售渠道，雖然沒有建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，但也比國內(nèi)的其他品牌要好得多。第三，中國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，特別是在2012前后出現(xiàn)的爆發(fā)性的發(fā)展，這掩飾了我國汽車銷售渠道的單一經(jīng)營方式。4.2銷售網(wǎng)覆蓋不全面在我國轎車數(shù)量迅速增加的今天，消費者的個性化特征日益突出，消費者對高檔轎車的要求也在不斷地改變。與此同時，隨著地區(qū)用戶地理位置的不斷擴大，用戶對網(wǎng)絡(luò)的覆蓋要求也從4S向大規(guī)模展示等轉(zhuǎn)變。而沃爾沃汽車的銷售渠道，在適應(yīng)新的市場環(huán)境下，逐漸顯得有些力不從心，這就需要沃爾沃汽車的經(jīng)銷商們，去尋找新的銷售渠道。4.3影響因素分析4.3.1環(huán)境分析1.BM汽車經(jīng)銷商渠道管理策略（1）經(jīng)銷商的形式多樣。BM的銷售渠道包括：4S店、維修中心、城市展廳、二手車中心、城市/城市快件等。BM的代理商與其它豪華品牌的代理商有著顯著的競爭優(yōu)勢。比方說，BM的舊車服務(wù)公司協(xié)助BM發(fā)展其銷售后市場，并且很快就在舊車行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。（2）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面。BM將全國城市分為五個等級：發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市和鎮(zhèn)列為四級市，經(jīng)濟(jì)極度落后的縣級市，落后地區(qū)的縣級市列為五級市。（3）BM汽車經(jīng)銷商渠道未來發(fā)展規(guī)劃預(yù)測在中國，BM公司已有550個特許代理商。到了2022年底，中國的代理商數(shù)目增加到620個，與去年同期相比增加了12%。同時，BM的銷售網(wǎng)絡(luò)也在不斷地擴展到四、五、四大市場。從2013開始，BM的分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了四五個二線的市場。在620個零售店中，大約有27%的四五個二線城市，占據(jù)了全部市場份額的1/4。這種發(fā)展勢頭今后還會繼續(xù)發(fā)展。今后，BM公司新開的店面60%將位于4-5個級別的城市。2.BC汽車經(jīng)銷商渠道管理策略（1）經(jīng)銷商渠道發(fā)展提高網(wǎng)點密度。BC在一到三線的分布范圍很廣，一家顧問公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2014第一季度，BC汽車在一到三線地區(qū)的銷售比例為21%,30%,33%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了沃爾沃汽車和BM。（2）急速擴張旗下的經(jīng)銷商分銷渠道。BC公司的分銷網(wǎng)點已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾沃汽車和BM。盡管BC公司在2014年末的時候，已經(jīng)擁有了330個代理商，但與其他兩個豪華品牌相比，BC公司的銷量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如沃爾沃汽車和BM。為加速其在中國市場的發(fā)展，BC在2015新開設(shè)85個分店，從而使其在全國范圍內(nèi)的分店數(shù)目達(dá)到535個，逐漸與兩個主要的競爭對手BM汽車?yán)_距離。今后幾年，BC公司將在全國范圍內(nèi)增加50個以上的新的4S店。（3）BC汽車將繼續(xù)發(fā)展向三、四線城市經(jīng)銷商。BM在全國范圍內(nèi)均有很大的差異，但是在二線城市和二線城市的經(jīng)銷商數(shù)基本相同，在一些沿海城市甚至比其他城市都要好，尤其是三四線城市。2014年，BC新成立了75個新的授權(quán)代理商，45%的代理商分布在三四線城市，同時也將以城市展廳的方式建立銷售網(wǎng)絡(luò)。在三四線城市，許多大型的城市都會使用這種方式，但各大奢侈品牌都會在城市的核心和高級賓館里設(shè)立城市展廳，BC和BM都是如此。當(dāng)前，中汽集團(tuán)在三四線城市“自降身份”，采用展位方式，其主要目標(biāo)是縮短與同行在代理商數(shù)目上的距離。3.三大品牌在經(jīng)銷商分銷渠道管理策略方面對比情況如表4-1所示，在2016年底，沃爾沃汽車和BC汽車的銷售終端已經(jīng)下降到了80%，這種方式的缺陷也越來越明顯。表4-12016年三大品牌全國經(jīng)銷商類型占比情況終端類型沃爾沃汽車BM汽車BC汽車4S店89%83%82%城市展廳5%8%9%二手車中心4%6%5%城市/城鎮(zhèn)快修店2%3%4%又如圖4-1所示，在2022的時候，沃爾沃汽車、沃爾沃汽車、BC和LZ的C級汽車相比，沃爾沃汽車雖然依舊占據(jù)著高端汽車的榜首地位，但是它曾經(jīng)的C級汽車卻在這個領(lǐng)域被沃爾沃汽車的C級汽車給超過了。這與沃爾沃汽車的多渠道銷售模式緊密相關(guān)，終端的多樣化使得消費者能夠更好地理解商品，從而在一定程度上推動了銷售。圖4-12016年沃爾沃汽車C級車型及競品市場份額走勢4.3.2環(huán)境分析總結(jié)總的來說，中國今后的發(fā)展將會持續(xù)穩(wěn)定。GDP增長約為7%，國民所得持續(xù)增長。與此同時，我國的居民對轎車的消費仍將是主要的經(jīng)濟(jì)支柱，汽車業(yè)仍將保持7%的發(fā)展速度，而房地產(chǎn)市場仍將持續(xù)增長。汽車銷售的增長會導(dǎo)致汽車銷售的需求增長。在未來的發(fā)展趨勢中，消費者的消費將會呈現(xiàn)出個性化、多元化的趨勢。與此同時，各個廠家的市場競爭也會越來越劇烈，從行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商和消費者的要求上，我們都會遇到越來越大的困難。這就需要對我國的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的營銷和營銷。根據(jù)年GDP增長率與豪華車市場增長率的歷史關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這兩種趨勢主要是正相關(guān)的。2022年GDP增速略低于2021年，約為6.6%。同樣，豪華車市場整體增速也略低于2021年的5.8%左右。（1）消費者需求呈現(xiàn)出個性化和多樣化的特點。（2）不同品牌經(jīng)銷商分銷渠道的競爭日趨激烈。（3）經(jīng)銷商集團(tuán)將陸續(xù)出現(xiàn)并對各地經(jīng)銷商分銷渠道產(chǎn)生重大的影響。（4）汽車后市場將呈現(xiàn)更加多樣化的形式。

5沃爾沃汽車經(jīng)銷商分銷渠道管理問題的優(yōu)化策略分析5.1沃爾沃汽車經(jīng)銷商分銷渠道管理優(yōu)化原則5.1.1與企業(yè)目標(biāo)一致原則銷售通路策略是公司進(jìn)行市場營銷策略的一種有效手段。公司的終極目的就是為公司的利潤而奮斗。所以，營銷通路策略要切實可行，而且要為企業(yè)的終極目的而努力。當(dāng)前，高檔汽車的發(fā)展速度正在放緩。沃爾沃汽車的主要目的是在國內(nèi)的銷售中，與其他的品牌代理商一樣，以同樣的速度成長，并維持其市場占有率。但從目前沃爾沃汽車經(jīng)銷商的銷售渠道狀況來看，在保證其市場占有率的前提下，必須對其進(jìn)行有效的營銷管理。5.1.2發(fā)展盈利性業(yè)務(wù)為核心原則在歐美等發(fā)達(dá)國家，分銷商的盈利能力已不能完全依靠單個的零售商，而主要依靠大客戶。目前，國內(nèi)的豪華型轎車正逐漸趨于穩(wěn)定和成熟。沃爾沃汽車廠商應(yīng)在歐美市場的成功實踐中，把大客戶服務(wù)作為自己的核心服務(wù)，并將之推向一個關(guān)鍵的發(fā)展階段。雖然比較大的客戶業(yè)務(wù)很難發(fā)展，但盈利能力和可持續(xù)性要好于零售。但由于目前沃爾沃汽車經(jīng)銷商缺乏興趣，作為完善分銷渠道管理的重要舉措，應(yīng)確立以盈利業(yè)務(wù)發(fā)展為基礎(chǔ)的大用戶運營原則。5.1.3以客戶滿意度為原則目前沃爾沃汽車車分銷渠道主要集中在營銷成果方面，渠道的管理主要是渠道設(shè)計，渠道績效評估，激勵激勵等，注重營銷，并根據(jù)銷售績效對營銷人才進(jìn)行甄別和評估。該營銷渠道戰(zhàn)略的特點是銷售導(dǎo)向強，顧客滿意度低。5.2沃爾沃汽車經(jīng)銷商分銷渠道管理優(yōu)化目標(biāo)和思路5.2.1優(yōu)化目標(biāo)其目的在于改進(jìn)銷售通道的經(jīng)營。一方面，盡管我國的豪華型轎車已經(jīng)經(jīng)歷了一個快速增長時期，并且進(jìn)入了一個較低的增長時期，但是其增長速度仍然比整個轎車的增長速度要快。阿布扎比汽車制造商是本地豪車行業(yè)的長期領(lǐng)袖，它需要在這段時間內(nèi)維持其影響，以達(dá)到與其競爭者相同的成長速度，并維持其在本地的高端汽車市場中的占有率。因此，他開始改善銷售通道。保守的戰(zhàn)略無法對銷量的成長造成任何的沖擊。而對銷售網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)，則應(yīng)該從提升其利潤水平為目標(biāo)。盡管市場份額是決定汽車銷售是否能取得良好效果的一個主要指標(biāo)，但是在銷售渠道的經(jīng)營中，許多問題都是因為盲目地追逐短期銷售而導(dǎo)致的。這兩個似乎是互相沖突的，但是他們其實是可以互相加強和改進(jìn)的。維持現(xiàn)有的市場占有率，是公司長遠(yuǎn)發(fā)展的重要基石。所以，在改善經(jīng)銷商的經(jīng)營模式的前提下，加強經(jīng)銷商的利潤，保證目前的市場占有率。5.2.2優(yōu)化思路從對沃爾沃汽車分銷商的需求來看，沃爾沃汽車的市場對網(wǎng)絡(luò)、投資利潤率、新業(yè)務(wù)的拓展都有很大的要求。所以，在營銷渠道的經(jīng)營理念上，必須使其與經(jīng)銷商的發(fā)展策略相適應(yīng)。其次要加強自身的發(fā)展能力，從而為經(jīng)銷商提供可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部動力，這是人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。三是要改進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)的運作均衡，推動新的商業(yè)模式，尤其是大客戶的贏利，增加其總體經(jīng)營的比重。通過上述方法的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)了營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)配置。圖5-1沃爾沃汽車經(jīng)銷商分銷渠道管理優(yōu)化思路5.3分銷渠道終端模式多元化一條從創(chuàng)立之日起就沒有任何瑕疵的銷售通道并不普遍。大部分的銷售通道都要求公司在經(jīng)營過程中進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以滿足不同的需求。沃爾沃汽車的銷售也是如此。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合沃爾沃汽車的總體市場策略，針對其產(chǎn)品輸出的需要，并針對其在銷售渠道上的不同喜好，重構(gòu)了其銷售渠道，構(gòu)建了一種既能降低費用又能提高生產(chǎn)效益的銷售渠道。銷售通道的最終形態(tài)是影響到品牌與消費者之間的溝通和溝通的。以往的單一銷售方式已無法滿足今后汽車業(yè)發(fā)展的需要。由于我們的市場、顧客和競爭者都在不斷地發(fā)生著變化。所以，不論從消費者的需求和市場的競爭來看，沃爾沃汽車都必須對其分銷和銷售的終端方式進(jìn)行更大的變革。5.4渠道成員激勵優(yōu)化措施通過對代理商進(jìn)行有效的營銷手段，可以有效地促進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。由于沃爾沃汽車經(jīng)銷商對于銷售通道的激勵作用，將直接關(guān)系到銷售通路經(jīng)營的成功實施。沃爾沃汽車和沃爾沃汽車是一個基本的獨立的經(jīng)濟(jì)組織。這樣的渠道成員構(gòu)成，使得沃爾沃汽車制造商和代理商的關(guān)系不再是上下級和管理層的關(guān)系，而是一種互相協(xié)作的關(guān)系。在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的合作是建立在經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的。沃爾沃汽車的銷售通道的經(jīng)營，主要體現(xiàn)在對所有人的利益進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和協(xié)調(diào)，而如何對其內(nèi)部的員工進(jìn)行有效的激勵是其核心。

結(jié)論本文通過對沃爾沃汽車轉(zhuǎn)售渠道管理現(xiàn)狀的分析研究，解決了一些問題，主要體現(xiàn)在營銷策略保守、渠道終端形式單一、大客戶營銷活動開展不力、管理不善等方面。系統(tǒng)來滿足客戶，因為分銷渠道不適合未來的發(fā)展。（1）沃爾沃汽車經(jīng)銷商在選擇分銷渠道時應(yīng)采取與時俱進(jìn)的策略，從過去的單一試點轉(zhuǎn)向開放式試點，重點發(fā)展大用戶客戶。這是一種順應(yīng)市場發(fā)展戰(zhàn)略，同時也是我國汽車市場在目前和今后的市場環(huán)境下，快速、穩(wěn)健地拓展分銷渠道，提高市場利潤率的一種行之有效的戰(zhàn)略。與本地優(yōu)秀、實力雄厚的沃爾沃汽車廠商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在今后的市場中進(jìn)行合作與發(fā)展。（2）沃爾沃汽車的銷售渠道設(shè)計開發(fā)不足，投資吸引力不足，服務(wù)覆蓋范圍有限，顧客在店里購買和保養(yǎng)的便利程度不夠，需要盡快推行多樣化的銷售渠道。銷售方式多元化可劃分為：銷售站多元化、服務(wù)站多元化、二手車站多元化。設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)各類銷售渠道站，既能與本地經(jīng)銷商的策略相融合，又能迅速拓展市場的覆蓋面和拓展市場的覆蓋面，又能有效的化解問題。（3）為了使顧客滿意，沃爾沃汽車銷售需要構(gòu)建一個完整的系統(tǒng)。顧客滿意是銷售者生命的生命線，直接影響到目前和將來的發(fā)展，所以顧客滿意是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沃爾沃汽車的銷售人員不但要對顧客的滿意進(jìn)行分析，而且要對顧客的高質(zhì)量的建議和忠誠進(jìn)行深入的分析。建立一個整體的商業(yè)系統(tǒng)，加強整體的銷售通道。（4）在分析分銷渠道激勵現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，介紹了沃爾沃汽車經(jīng)銷商渠道激勵改進(jìn)策略，主要包括完善和豐富內(nèi)部經(jīng)銷商制度的培訓(xùn)激勵內(nèi)容，以及對員工提高激勵的激勵措施。