市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性企業(yè)總是在特定的社會(huì)、\o"市場環(huán)境"市場環(huán)境中生存、發(fā)展的。這種環(huán)境并不以\o"營銷"營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，具有強(qiáng)制性與不可控制性的特點(diǎn)。也就是說，企業(yè)營銷管理者雖然能認(rèn)識(shí)、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境，特別是間接的社會(huì)力量，更難以把握。2、差異性不同的國家或地域，人口、\o"經(jīng)濟(jì)"經(jīng)濟(jì)、政治、文化存在很大差異性，企業(yè)營銷活動(dòng)必然面對(duì)這種環(huán)境的差異性，制定不同的營銷策略；而且同樣一種環(huán)境因素，對(duì)不同企業(yè)的影響也是不同的，如海灣危機(jī)，造成國際石油市場的極大波動(dòng)，對(duì)石化行業(yè)的企業(yè)影響十分大，而對(duì)那些與石油關(guān)系不大的企業(yè)影響則小。3、相關(guān)性營銷環(huán)境的相關(guān)性是指各環(huán)境因素間的相互影響和相互制約。這種相關(guān)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化如在第十屆全國人民代表大會(huì)上，國家提出了解決“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”的“三農(nóng)”問題，相繼制定了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)建設(shè)的一系列方針政策，這些政策的實(shí)施，勢必影響農(nóng)業(yè)\o"產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)"產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拉動(dòng)了農(nóng)業(yè)\o"投資"投資，并為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，也為以農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)企業(yè)提供了\o"開發(fā)產(chǎn)品"開發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整\o"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的契機(jī)。（2）企業(yè)營銷活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅僅受單一環(huán)境因素的影響，而是受多個(gè)環(huán)境因素共同制約的。如企業(yè)的\o"產(chǎn)品開發(fā)"產(chǎn)品開發(fā)，就要受制于國家環(huán)保政策、\o"技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)"技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者\(yùn)o"需求"需求特點(diǎn)、競爭者產(chǎn)品、\o"替代品"替代品等多種因素的制約，如果不考慮這些外在的力量，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否進(jìn)入市場是很難把握的。4、多變性：即市場營銷環(huán)境是一個(gè)多變的動(dòng)態(tài)環(huán)境。5、雙重性格：即\o"市場機(jī)會(huì)"市場機(jī)會(huì)與\o"環(huán)境威脅"環(huán)境威脅并存6、多樣性：即構(gòu)成市場營銷環(huán)境的因素多、層次多，對(duì)\o"市場營銷"市場營銷活動(dòng)的影響方式多\o"Image:市場競爭環(huán)境劃分.gif"1.按對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響時(shí)間的長短分：長期環(huán)境與短期環(huán)境。我們要區(qū)分：（1）流行：不可預(yù)見的、短期的、沒有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。（2）趨勢：更能預(yù)見的且持續(xù)時(shí)間較長，趨勢能揭示未來。（3）大趨勢：是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化。其不會(huì)在短期內(nèi)形成，但一旦形成則會(huì)對(duì)我們的生活產(chǎn)生較長時(shí)間的影響。2.按對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響因素的范圍分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境（1）微觀環(huán)境：\o"直接營銷環(huán)境"直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會(huì)公眾。（2）\o"宏觀環(huán)境"宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。市場營銷環(huán)境分析\o"市場營銷環(huán)境分析"市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。（1）\o"市場機(jī)會(huì)"市場機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有\(zhòng)o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢。（2）\o"環(huán)境威脅"環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場地位構(gòu)成威脅。分析方法：\o"矩陣分析法"矩陣分析法（見圖）1.環(huán)境威脅矩陣分析：（1）關(guān)鍵性的威脅：會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。（2）（3）：不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。（4）：威脅較小，不加理會(huì)。如：電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)境威脅（1）競爭者開發(fā)更好的照明系統(tǒng)（2）嚴(yán)重的長期\o"經(jīng)濟(jì)蕭條"經(jīng)濟(jì)蕭條（3）\o"成本"成本增長（4）立法要求減少開辦電視演播室2.市場機(jī)會(huì)矩陣分析（1）最佳機(jī)會(huì)：應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個(gè)或幾個(gè)機(jī)會(huì)。（2）（3）：應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會(huì)。（4）：機(jī)會(huì)太小，不予考慮。如：電視照明設(shè)備公司所面臨的\o"環(huán)境機(jī)會(huì)"環(huán)境機(jī)會(huì)（1）公司開發(fā)更好的照明系統(tǒng)（2）開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)（3）開發(fā)一種能測定照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備（4）開發(fā)向電視演播人員傳授基本知識(shí)的軟件3.機(jī)會(huì)威脅矩陣分析（1）理想業(yè)務(wù)：市場機(jī)會(huì)很多，嚴(yán)重威脅很少（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：市場機(jī)會(huì)很多，威脅也很嚴(yán)重（3）成熟業(yè)務(wù)：市場機(jī)會(huì)很少，威脅也不嚴(yán)重（4）困難業(yè)務(wù)：機(jī)場機(jī)會(huì)很少，威脅卻很嚴(yán)重企業(yè)市場營銷對(duì)策（1）對(duì)理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。（2）對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)。（3）對(duì)成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（4）對(duì)困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。市場營銷人員具備兩個(gè)特殊的優(yōu)勢：（1）具有良好的收集市場營銷環(huán)境信息的方法，\o"市場情報(bào)收集"市場情報(bào)收集與\o"市場營銷研究"市場營銷研究。（2）會(huì)在消費(fèi)者和競爭者環(huán)境上花更多的時(shí)間。宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括\o"人口環(huán)境"人口環(huán)境、\o"經(jīng)濟(jì)環(huán)境"經(jīng)濟(jì)環(huán)境、\o"自然環(huán)境"自然環(huán)境、\o"技術(shù)環(huán)境"技術(shù)環(huán)境、\o"政治法律環(huán)境"政治法律環(huán)境以及\o"社會(huì)文化環(huán)境"社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場營銷環(huán)境的參與者，無不處于宏觀市場營銷環(huán)境中。市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生有利的影響，這對(duì)企業(yè)是一種\o"環(huán)境機(jī)會(huì)"環(huán)境機(jī)會(huì)；二是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響，這對(duì)企業(yè)是一種環(huán)境威脅。面對(duì)市場機(jī)會(huì)吸引力和威脅程度不同的營銷環(huán)境，需要通過\o"環(huán)境分析"環(huán)境分析來評(píng)估市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策。通常，企業(yè)可采用“\o"機(jī)會(huì)分析矩陣"機(jī)會(huì)分析矩陣圖”和“\o"威脅分析矩陣"威脅分析矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境。一、宏觀環(huán)境分析方法PEST分析法：（1）（政治法律）：政治制度體制方針、政府的穩(wěn)定性、特殊經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)保立法\o"反不正當(dāng)競爭法"反不正當(dāng)競爭法、對(duì)外國企業(yè)態(tài)度、法律法規(guī)。（2）E（經(jīng)濟(jì)）：\o"GNP"GNP變化、\o"財(cái)政"財(cái)政\o"貨幣政策"貨幣政策、\o"利率"利率\o"匯率"匯率\o"通貨膨脹率"通貨膨脹率\o"失業(yè)率"失業(yè)率、可任意支配收入、市場需求\o"價(jià)格政策"價(jià)格政策。（3）S（社會(huì)文化）：民族特征、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、生產(chǎn)方式、就業(yè)預(yù)期、人口增長率、保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣。（4）T（技術(shù)）：國家研究支出、行業(yè)研究\o"開發(fā)支出"開發(fā)支出、\o"專利"專利保護(hù)狀況、\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容1、\o"人口環(huán)境"人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。人口的多少直接決定著市場的潛在容量，人口越多，\o"市場規(guī)模"市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性會(huì)對(duì)\o"市場格局"市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響著企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。對(duì)人口環(huán)境的分析可包括以下幾方面的內(nèi)容。（1）人口總量（2）人口結(jié)構(gòu)（3）地理分布（4）家庭組成（5）教育和職業(yè)2、\o"經(jīng)濟(jì)環(huán)境"經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，主要包括收入與支出水平、\o"儲(chǔ)蓄"儲(chǔ)蓄與\o"信貸"信貸及經(jīng)濟(jì)\o"發(fā)展水平"發(fā)展水平等因素。（1）收入與支出狀況（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3、\o"自然環(huán)境"自然環(huán)境營銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境也處于發(fā)展變化之中。當(dāng)代自然環(huán)境最主要的動(dòng)向是：\o"自然資源"自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的\o"管理"管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)必須積極從事研究開發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時(shí)，企業(yè)在\o"經(jīng)營"經(jīng)營中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，推出“\o"綠色產(chǎn)品"綠色產(chǎn)品”、“\o"綠色營銷"綠色營銷”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。譬如，控制污染的技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場，并探索一些不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4、\o"政治法律環(huán)境"政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。（1）\o"政治環(huán)境"政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況以及國家的方針和政策。企業(yè)對(duì)政治環(huán)境的分析，就要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。（2）\o"法律環(huán)境"法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場\o"消費(fèi)需求"消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。5、\o"科學(xué)技術(shù)環(huán)境"科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力新的且是最活躍的因素，作為市場營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，尤其與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更為緊密，如新技術(shù)革命，既給企業(yè)的市場營銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成了威脅。6、\o"社會(huì)文化環(huán)境"社會(huì)文化環(huán)境文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有\(zhòng)o"社會(huì)階層"社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、\o"價(jià)值觀念"價(jià)值觀念、\o"消費(fèi)習(xí)俗"消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等。在企業(yè)面臨的諸方面環(huán)境中，社會(huì)文化環(huán)境是較為特殊的：它不像其二環(huán)境因素那樣顯而易見與易于理解，卻又無時(shí)不在地深刻影響著企業(yè)的百場營銷活動(dòng)。無數(shù)事例說明，無視社會(huì)文化環(huán)境的企業(yè)營銷活動(dòng)必然會(huì)名于被動(dòng)或歸于失敗。文化，作為一個(gè)社會(huì)歷史范疇，涵蓋面很廣，一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的\o"發(fā)展水平"發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。但在這里，文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，在一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)鄉(xiāng)情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等等。正是這些無形的文化因素，構(gòu)成了企業(yè)營銷的文化是影響人的欲望（包括消費(fèi)需求欲望）、行為（包括\o"消費(fèi)行為"消費(fèi)行為、\o"購買行為"購買行為）的基本因素之一。任何人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活，存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀生等都會(huì)異于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。例如，由于價(jià)值觀念不同，使得人們對(duì)周圍事物的是非、善惡和重要性的評(píng)價(jià)不同；同一種款式司商品，甲民族認(rèn)為是美的，乙民族也許認(rèn)為是丑的；同一種色彩的商品，農(nóng)村居民十分喜愛，城市居民卻可能很少問津；同一種消費(fèi)行為，在這方土地上是習(xí)以為常的，在另一方土地上則可能認(rèn)為是不可思議的。再如，由于民風(fēng)習(xí)俗、\o"禮儀"禮儀交往等方面的差異，往往影響到\o"銷售促進(jìn)"銷售促進(jìn)的內(nèi)容與形式（如\o"廣告"廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)），致使\o"商務(wù)談判"商務(wù)談判的風(fēng)格與技巧呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如此等等。因此，無論在國內(nèi)還是在國際上開展市場營銷活動(dòng)，企都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、一欲望和購買行為，正確決策\(yùn)o"目標(biāo)市場"目標(biāo)市場，制定切實(shí)可行的\o"營銷方案"營銷方案。對(duì)于進(jìn)人\o"國際市場"國際市場和少數(shù)民族地區(qū)的企業(yè)來說，這樣做尤為重要。微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會(huì)公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運(yùn)作關(guān)系，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。1、企業(yè)自身企業(yè)自身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須依賴于各部門的配合和支持，即必須進(jìn)行制造、\o"采購"采購、\o"研究與開發(fā)"研究與開發(fā)、\o"財(cái)務(wù)"財(cái)務(wù)、\o"市場營銷"市場營銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。市場營銷部門一般由市場營銷副總經(jīng)理、\o"銷售經(jīng)理"銷售經(jīng)理、\o"推銷人員"推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究經(jīng)理、營銷計(jì)劃經(jīng)理、定價(jià)專家等組成。2、\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供\o"生產(chǎn)經(jīng)營"生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括\o"原材料"原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、\o"資金"資金及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：（1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)。（3）供貨的質(zhì)量水平。3、\o"營銷中介"營銷中介營銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購買者提供各種有利于營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括\o"中間商"中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、\o"廣告公司"廣告公司、咨詢公司）、\o"金融中介"金融中介機(jī)構(gòu)（\o"銀行"銀行、\o"信托公司"信托公司、\o"保險(xiǎn)公司"保險(xiǎn)公司）等。它們是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷活動(dòng)需要它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行，如\o"生產(chǎn)集中"生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決，\o"廣告策劃"廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。（1）中間商。是協(xié)助企業(yè)尋找消費(fèi)者或直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易的\o"商業(yè)企業(yè)"商業(yè)企業(yè)，包括\o"代理中間商"代理中間商和\o"經(jīng)銷"經(jīng)銷中間商。代理中間商不擁有商品\o"所有權(quán)"所有權(quán)，專門介紹\o"客戶"客戶或與客戶洽商簽訂\o"合同"合同，包括\o"代理商"代理商、\o"經(jīng)紀(jì)人"經(jīng)紀(jì)人和\o"生產(chǎn)商"生產(chǎn)商代表。經(jīng)銷中間商購買商品并擁有商品所有權(quán)，主要有\(zhòng)o"批發(fā)商"批發(fā)商和\o"零售商"零售商。（2）實(shí)體分配公司。主要是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品并將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的\o"倉儲(chǔ)"倉儲(chǔ)\o"物流公司"物流公司。\o"實(shí)體分配"實(shí)體分配包括包裝、\o"運(yùn)輸"運(yùn)輸、\o"倉儲(chǔ)"倉儲(chǔ)、\o"裝卸"裝卸、搬運(yùn)、\o"庫存控制"庫存控制和\o"訂單處理"訂單處理等方面，基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與\o"消費(fèi)"消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的\o"背離"背離，提供商品的時(shí)間和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地將商品供給消費(fèi)者。（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供\o"市場調(diào)研"市場調(diào)研、\o"市場定位"市場定位、\o"促銷"促銷產(chǎn)品、\o"營銷咨詢"營銷咨詢等方面的營銷服務(wù)，包括市場調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場營銷咨詢公司等。（4）金融中介機(jī)構(gòu)。主要包括\o"銀行"銀行、信貸公司、\o"保險(xiǎn)公司"保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購銷提供融資或\o"保險(xiǎn)"保險(xiǎn)的各種\o"金融機(jī)構(gòu)"金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)的營銷活動(dòng)因\o"貸款"貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴(yán)重的影響。3、\o"顧客"顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按照顧客的\o"購買動(dòng)機(jī)"購買動(dòng)機(jī)，可將國內(nèi)顧客市場分為\o"消費(fèi)者市場"消費(fèi)者市場、\o"生產(chǎn)者市場"生產(chǎn)者市場、\o"中間商市場"中間商市場、\o"政府市場"政府市場和\o"國際市場"國際市場五種類型。4、\o"競爭者"競爭者競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。企業(yè)的營銷活動(dòng)常常受到各種競爭者的包圍和制約，因此，企業(yè)必須識(shí)別各種不同的競爭者，并采取不同的競爭對(duì)策。（1）\o"愿望競爭者"愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同\o"消費(fèi)欲望"消費(fèi)欲望的競爭者。（2）一般競爭者一般競爭者是指滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競爭，也稱平行競爭。（3）\o"產(chǎn)品形式競爭者"產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。消費(fèi)者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購買何種產(chǎn)品。（4）\o"品牌競爭者"品牌競爭者品牌競爭者是指滿足同一\o"消費(fèi)欲望"消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同\o"品牌"品牌之間的競爭。5、\o"公眾"公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)\o"營銷目標(biāo)"營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：（1）\o"融資"融資公眾。是指影響\o"企業(yè)融資能力"企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、\o"投資公司"投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。（2）\o"媒介公眾"媒介公眾。是指報(bào)紙、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等\o"大眾傳播媒介"大眾傳播媒介，它們對(duì)企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立具有舉足輕重的作用。（3）\o"政府公眾"政府公眾。是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制定\o"營銷計(jì)劃"營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。（4）社團(tuán)公眾。是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意并及時(shí)處理來自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見。（5）\o"社區(qū)公眾"社區(qū)公眾。是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。（6）\o"一般公眾"一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但\o"企業(yè)形象"企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧。（7）\o"內(nèi)部公眾"內(nèi)部公眾。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括\o"董事會(huì)"董事會(huì)、經(jīng)理、企業(yè)職工。所有這些公眾，均對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關(guān)系，是企業(yè)\o"營銷管理"營銷管理的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。內(nèi)部環(huán)境所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為“內(nèi)部環(huán)境”。內(nèi)部環(huán)境可以歸納為“五個(gè)M”：員工、資金、設(shè)備、原料、市場。對(duì)于應(yīng)對(duì)市場變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場營銷人員，我們把應(yīng)對(duì)市場變化的過程稱為“內(nèi)部市場營銷”?；旧衔覀兺ㄟ^使用市場營銷的方法來促進(jìn)\o"溝通"溝通與改善管理。外部環(huán)境是能夠通過其他方法來監(jiān)測，例如\o"SWOTAnalysis"SWOTAnalysis,\o"波特五力分析法"波特五力分析法或者\(yùn)o"PEST分析法"PEST分析法。市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響（一）市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷帶來雙重影響作用1、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅。營銷環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的\o"規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)"規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施，這些因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷的困難，帶來威脅。為保證企業(yè)營銷活動(dòng)的正常運(yùn)行，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，及時(shí)預(yù)見\o"環(huán)境威脅"環(huán)境威脅，將危機(jī)減少到最低程度。2、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機(jī)會(huì)。營銷環(huán)境也會(huì)滋生出對(duì)企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來講，\o"環(huán)境機(jī)會(huì)"環(huán)境機(jī)會(huì)是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。（二）市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，如資金、\o"信息"信息、人才等都是由環(huán)境來提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪里獲取資源，必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的\o"營銷資源"營銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營的需要，實(shí)現(xiàn)\o"營銷目標(biāo)"營銷目標(biāo)。（三）市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)企業(yè)營銷活動(dòng)受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。但企業(yè)在環(huán)境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在\o"市場競爭"市場競爭中處于主動(dòng)，占領(lǐng)更大的市場案例1886年5月8日，藥劑師彭伯頓（Pemberton）在美國喬治亞州亞特蘭大市家中后院調(diào)制出新口味糖漿，并拿到當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的雅各（Jacob）藥房出售，每杯五角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻令顧客贊不絕口。至此，彭伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！彭伯頓的合伙人之一——弗蘭克·魯濱遜為該產(chǎn)品想出了“可口可樂”這個(gè)名字，產(chǎn)品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩·坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可樂的配方和所有權(quán)，并成立了\o"可口可樂公司"可口可樂公司。1919年，可口可樂公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購。1923年，亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔(dān)任總裁，展開可口可樂的另一個(gè)重要新紀(jì)元。至今，可口可樂公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種：\o"可口可樂"可口可樂、健怡可口可樂、\o"雪碧"雪碧和芬達(dá)，公司旗下的產(chǎn)品超過100種。有數(shù)據(jù)顯示，目前全世界近200個(gè)國家的消費(fèi)者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產(chǎn)品，可口可樂的品牌已深入人心。正如可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒所言，“假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。”可口可樂的品牌成功秘訣何在？重要原因之一就是其\o"國際化經(jīng)營"國際化經(jīng)營中的\o"本土化戰(zhàn)略"本土化戰(zhàn)略。如今的可口可樂已經(jīng)成為一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之的策略，比如可口可樂公司“Can’tbeatthatfeeling”的\o"廣告口號(hào)"廣告口號(hào)，在日本改為“我感受可樂”(Ifeelcola)，在意大利改為“獨(dú)一無二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感覺”(Thefeelingoflife)，\o"廣告信息"廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時(shí)空情境來及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之，可口可樂的本土化隨處可見。剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，也能再一次印證本土化經(jīng)營為\o"跨國公司"跨國公司的發(fā)展“插上翅膀”的作用。作為可口可樂在中國成立的第一家\o"合資企業(yè)"合資企業(yè)———北京可口可樂飲料有限公司，其二十年的發(fā)展歷程就是可口可樂在中國本土化策略的一個(gè)縮影。對(duì)可口可樂而言，1979年1月24日是一個(gè)載入史冊(cè)的日子，這一年中美建交，也正是在這一年，3萬箱可口可樂從香港輾轉(zhuǎn)運(yùn)往北京、上海及廣州的大商場和賓館，可口可樂在中國的戰(zhàn)役開始打響。1981年，由可口可樂公司提供設(shè)備的第一個(gè)灌裝車間在北京豐臺(tái)建成。此后12年間，可口可樂一直在特許灌裝和\o"直接投資"直接投資等領(lǐng)域?qū)で笈c國內(nèi)的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。1993年，可口可樂公司與原\o"輕工業(yè)"輕工業(yè)部簽署合作備忘錄，提出了一個(gè)基于“真誠合作，共同發(fā)展”原則的長期發(fā)展規(guī)劃。20世紀(jì)90年代初，曾風(fēng)靡全國的天津“津美樂”和上?！把┓屏Α逼?/p>