西安咸陽旭光玉泉路項目項目競標(biāo)報告終稿102XX年課件

14三月2024西安咸陽旭光玉泉路項目項目競標(biāo)報告終稿102PPTXX年城西區(qū)區(qū)域概述：

咸陽市南北向發(fā)展及其受限，而東部由于化工區(qū)及與西安接壤，發(fā)展也受到限制。因此城西板塊就成了咸陽市未來發(fā)展前景廣闊的區(qū)域，咸陽高新區(qū)也落戶城西，麗彩等城西大盤入駐城西，開發(fā)商對城西板塊前景的認(rèn)同可見一斑。隨著實(shí)驗中學(xué)西遷、城西多條主干道修建等利好措施，城西板塊的發(fā)展騰飛指日可待。持續(xù)走旺，未來熱點(diǎn)板塊序號項目名稱成交均價1陽光大廈36502陽光小區(qū)3期C區(qū)36003中華苑38004麗彩·金寓良苑42805麗彩天璽42006中宏·星苑37007首座37008陽光帝都大廈37009華天大廈370010彩虹半島350011長虹景苑380012梧桐花園361813華泰·世紀(jì)華苑400014秦苑·帝都古建大廈360015晨光雅居340016秦陽·里人居360017陽光小區(qū)三期B區(qū)308818楓景苑370019都市領(lǐng)航370020華達(dá)·雅苑355021華宇·藤麟居353022榮華·世家三期325023博郵小區(qū)3600

均價3668咸陽市城西地區(qū)主要指渭河北岸的咸通路以西和三號橋南的世紀(jì)西路區(qū)域。該區(qū)域是未來咸陽市行政的新中心，發(fā)展?jié)摿薮?。投資價值正在凸顯；客源多為周邊區(qū)縣的置業(yè)人群，需求持續(xù)走旺；商業(yè)配套不成熟，缺少大型龍頭商業(yè)；公共配套缺乏，醫(yī)院、學(xué)校、銀行距離該區(qū)域較遠(yuǎn)，便利性受到影響。城西區(qū)域所有樓盤城西區(qū)區(qū)域均價整體差異不大，體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)相當(dāng)，競爭激烈。此區(qū)域項目以高層為主，輔以小高層和多層。產(chǎn)品主力戶型以2房為主。面積區(qū)間多為60-130平米。購房群體主要為城西地緣性客戶，彩虹集團(tuán)、陜西康佳、4390廠、704廠和西北橡膠總廠職工為其主要潛在客群；周邊臨近縣居民在城西購買量較其他城區(qū)比例高，約占30%左右。物業(yè)類型戶型結(jié)構(gòu)城中區(qū)客戶類型總結(jié)城西區(qū)產(chǎn)品類型及結(jié)構(gòu)總結(jié)城西區(qū)區(qū)域間差異研判以低價為吸引客群主要方式，區(qū)域發(fā)展較為緩慢，客戶群區(qū)域性明顯。價位在咸陽市居于中等，未來“電子城”規(guī)劃帶動作用逐漸凸顯；除過區(qū)域性客戶，周圍區(qū)縣客戶購房比例較大。主要以生態(tài)景觀，交通便利，西咸一體化為賣點(diǎn)。以世紀(jì)大道為軸線，價位相對較高，景觀生態(tài)大盤居多；咸陽，周邊區(qū)縣，西安客群均占一定比例。投資購房在全市各板塊中占比例最高。主要以低價，文化教育為賣點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)相對落后，配套不完備。區(qū)域開發(fā)尚在萌芽階段。全市價格高地。以交通便利，配套齊全，生活品質(zhì)為主要賣點(diǎn)。容積率相對其他板塊相對較高，高層占絕對多數(shù)。購買客戶多為市區(qū)中高收入者。城中區(qū)城北區(qū)城西區(qū)城南區(qū)城東區(qū)城中區(qū)域為主要發(fā)展和競爭區(qū)域。目前咸陽房地產(chǎn)市場開發(fā)項目主要以高層建筑為主，且地段多在市區(qū)中心和泛中心地帶，出行便利、環(huán)境優(yōu)越、配套設(shè)施較為完善。另外，隨著西咸共建區(qū)周邊配套的逐步完善，世紀(jì)大道成為咸陽房地產(chǎn)市場發(fā)展新的增長點(diǎn)，現(xiàn)存的剛性需求和較大的銷售量使得09年年底在售均價出現(xiàn)了小幅上漲。咸陽城區(qū)整體認(rèn)知未來發(fā)展上來看，世紀(jì)大道板塊據(jù)土地局實(shí)地了解，已經(jīng)沒有儲備土地；根據(jù)“強(qiáng)化中心、優(yōu)先南擴(kuò)、穩(wěn)步西拓、適當(dāng)東延、抑制向北”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，城北受地理制約，發(fā)展也很有限；城東區(qū)域發(fā)展較為緩慢，且可用房地產(chǎn)開發(fā)的大宗土地較少；而城西受市政規(guī)劃影響，城中受舊城改造影響，應(yīng)該會是未來咸陽市房地產(chǎn)行業(yè)的主要發(fā)展和競爭區(qū)域。前言：基于咸陽市場現(xiàn)狀與項目地塊分析，立足于以下三點(diǎn)一、本項目以目前的現(xiàn)狀而言，如何規(guī)避當(dāng)前的政策風(fēng)險、環(huán)境風(fēng)險、競爭風(fēng)險、運(yùn)營風(fēng)險？二、如何結(jié)合區(qū)域未來發(fā)展及周邊項目競爭態(tài)勢，針對性的塑造本案差異化核心競爭力并確定產(chǎn)品定位方向？三、怎樣站在通盤考慮本案開發(fā)節(jié)奏及各批次的產(chǎn)品線組合，以便規(guī)避項目的資金風(fēng)險？并同步致力于解決以下兩大核心問題：一、站在政策風(fēng)險、城西整體區(qū)域市場屬性及板塊競爭、項目風(fēng)險層面深層次剖析本項目應(yīng)采取的占位方向二、對于項目的定位，本案究竟以何種業(yè)態(tài)來定義？項目背景研究---項目背景本體研究項目位于玉泉西路與經(jīng)電北路十字西南角，屬非高端居住板塊的中小規(guī)模項目西郊——咸陽的城西，傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，家屬樓遍布，給人以“沒落”的印象；大部分企業(yè)效益相對較弱，低端樓遍布西郊，綠化少。普遍員工收入1000-2500元/月，消費(fèi)水平較低；“西郊都是發(fā)展中企業(yè)，收入都比較低，周邊都是2000年理念的住宅小區(qū)，和時代嚴(yán)重脫節(jié)，周邊的生化元素有限。西安市咸陽市大西安西咸一體化社會福利大廈廣電網(wǎng)絡(luò)大廈咸陽民政華泰商務(wù)大廈項目背景研究---項目背景周邊配套項目周邊教育資源豐富，商業(yè)氛圍較為濃郁，但商業(yè)形態(tài)均為中低檔零售業(yè)態(tài)及批發(fā)業(yè)態(tài)為主。項目處于非高端居住區(qū)，但多年來已自發(fā)形成相對齊全的配套；玉泉路新建商業(yè)、餐飲、娛樂、購物一條街超市：人人樂、天一酒店、金橋酒店醫(yī)院：323醫(yī)院、殘疾人聯(lián)合會銀行：郵政銀行公園：城市公園（待建）民政局、公安干校、小學(xué)、中學(xué)、廣電公司、天然氣公司國稅局、郵政局城東城西城北城中城南商商商商商商商文文文文文---項目背景

---市場背景項目背景研究政府打出“組合拳”，在調(diào)控措施頻出的背景下，政策高壓已經(jīng)形成2010.2.20銀監(jiān)會正式發(fā)布《流動資金貸款管理暫行辦法》；2010.2.20《個人貸款管理暫行辦法》出臺；2010.3.08《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知》出臺；2010.1.10《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》出臺；2010.1.12央行宣布上調(diào)存款類存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)；2009.12.09個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)至5年；2009.12.17開發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50%；2009.12.23《關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》出臺；2010.2.20銀監(jiān)會正式發(fā)布《流動資金貸款管理暫行辦法》；2010.2.20《個人貸款管理暫行辦法》出臺；2010.3.08《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知》出臺；2010.1.10《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》出臺；2010.1.12央行宣布上調(diào)存款類存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)；2009.12.09個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)至5年；2009.12.17開發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50%；2009.12.23《關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》出臺；---項目背景

---市場背景---競爭背景項目背景研究梳理區(qū)域內(nèi)項目未來供應(yīng)情況，項目未來累計供應(yīng)量超過100萬㎡，存在一定的競爭壓力！咸陽市各區(qū)域在售項目概況

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我們想要什么？ （針對目標(biāo)的規(guī)范分析）首要目標(biāo)：以穩(wěn)健開發(fā)為前提，控制風(fēng)險下保證穩(wěn)定的入市時機(jī)和開發(fā)節(jié)奏；中期目標(biāo)：建立在房地產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，并提升企業(yè)的品牌價值；長期目標(biāo)：盈利的目標(biāo)及房產(chǎn)開發(fā)團(tuán)隊建立的目標(biāo)；最終目標(biāo)：為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈奠定基礎(chǔ)，使之最終成為集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

核心問題推導(dǎo)核心問題是什么？ 我們怎么辦？

S

我們有什么？ （針對現(xiàn)狀的實(shí)證分析）企業(yè)層面：小型房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗；區(qū)域?qū)用妫禾幱趥鹘y(tǒng)工業(yè)區(qū)的西郊，非高端居住板塊，但有規(guī)劃利好，未來具備發(fā)展?jié)摿Γ豁椖繉用妫褐苓吀偁庬椖糠帕枯^大，教育氛圍濃郁，商業(yè)氛圍冷清；市場層面：除西區(qū)外，其他片區(qū)均有推動區(qū)域發(fā)展的引擎，多以商業(yè)帶動，且融入?yún)^(qū)域體內(nèi)實(shí)現(xiàn)。西區(qū)的崛起呼喚引擎的出現(xiàn)，同時也給了區(qū)域配套型商業(yè)提供了機(jī)會。（解決方案的提出）開發(fā)背景與開發(fā)目標(biāo)美城對目標(biāo)理解美城認(rèn)為本項目核心目標(biāo)是以穩(wěn)健開發(fā)為前提，控制風(fēng)險下的盈利能力提升——項目價值提升企業(yè)層面作為首個項目，其將推動集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成功，并奠定房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)；鍛煉出一支房產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊；為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈奠定基礎(chǔ)，使之最終成為集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。項目層面前景利好但現(xiàn)狀堪憂且競爭激烈的區(qū)位，如何將項目價值的最大化發(fā)揮！區(qū)域價值升值的打造與項目差異化的打造。美城對本項目的理解p首要目標(biāo)：以穩(wěn)健開發(fā)為前提，規(guī)避風(fēng)險下的項目差異化價值提升；本報告是嚴(yán)格保密的。城市發(fā)展層面應(yīng)以前瞻的視角，審視項目在城西國際化城市進(jìn)程中所扮演的角色，承擔(dān)起城市、區(qū)域復(fù)興的使命，并規(guī)避當(dāng)前政策風(fēng)險；市場調(diào)整期下，地處城市中端板塊外，如何實(shí)現(xiàn)差異化開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)合理消化速度與最大化利潤？核心問題一、逆市下，由于政策風(fēng)險的長期不確定性，本項目如何從戰(zhàn)略出發(fā)進(jìn)行規(guī)避？核心問題二、城西骨架拉大，區(qū)域卻無說法，項目如何占位區(qū)域，成為城西不可復(fù)制的另一極？核心問題三、項目區(qū)域、道路環(huán)境尚在整治，項目如何立勢，從周邊環(huán)境中脫穎而出？核心問題四、項目如何通過自身定位及主題形象的建立，跳出區(qū)域價格平臺？核心問題五、現(xiàn)有規(guī)劃評價不高，如何優(yōu)化現(xiàn)有規(guī)劃，使之實(shí)現(xiàn)利潤最大化？核心問題六、競品長期共市，產(chǎn)品線如何形成差異化，從而實(shí)現(xiàn)錯位競爭并規(guī)避風(fēng)險？核心問題七、項目采用何種開發(fā)節(jié)奏，怎么推案才能夠從挑戰(zhàn)者進(jìn)入到區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象？核心問題八、采用何種營銷模式，才能使之實(shí)現(xiàn)震撼性的操盤手法，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流與利潤的雙升？旭光項目核心問題宏觀問題中觀問題微觀問題核心問題一、逆市下，由于政策風(fēng)險的長期不確定性，本項目如何從戰(zhàn)略出發(fā)進(jìn)行規(guī)避？旭光八大差異化解決方案之4.15新政與2007年出臺的9.27新政相比利度更大在中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的近幾年里，對房地產(chǎn)調(diào)控構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響的信貸政策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政與9.27新政相比力度更大，主要表現(xiàn)在：貸款購買第二套住房的家庭，首付由原來的40%提高至50%，對于貸款購買地三套及以上住房的家庭，首付由原來的40%提高至50%以上。信貸政策政策背景核心內(nèi)容市場效果07年的“9.27政策”房價快速上漲；市場上投資、投機(jī)行為盛行1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以的，貸款首付款比便不得低于20%；2、對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比便不得低于30%；3、對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。連續(xù)16個月成交量下降，成交價格下降10年的“4.15政策”房價快速上漲；市場上投資、投機(jī)行為盛行1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；2、貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得代于基準(zhǔn)利率的1.1倍；3、對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。?1提高入市門檻，二套房、改善型需求受到抑制市場觀望盛行2短期內(nèi)拋盤量增加降價銷售成風(fēng)4.15新政下的影響誰，在這個時候還會買房？收入差距拉大：最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)10倍，而一般國外標(biāo)準(zhǔn)約為5～6倍左右；在我國，有69%的家庭年收入僅在3～5萬人民幣之間，貧富懸殊較大。M型社會新政影響剛需客戶成為主力：二套房首付比例及貸款利率的提高；成交總價成為制約客戶置業(yè)的主要因素。+新政前后，購房者在購房目的、購房時間和購房面積上均帶來較大影響。（1）新政對市場中的投資性需求和改善性需求影響較大，回落10個百分點(diǎn)左右；（2）在購房之間上有50%的購房者將置業(yè)周期推到半年以后；（3）90平米以上首付提升到30%政策影響并不嚴(yán)重，仍有44.4%的人維持原計劃購房面積。因而要聚焦社會大眾，穩(wěn)抓大量剛需客戶，切最大的市場蛋糕平價奢華隨著社會化的進(jìn)程，社會M化日益明顯（中產(chǎn)階級或變?yōu)镸型左側(cè)，或變?yōu)镸型右側(cè)），房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)：房地產(chǎn)品牌呈現(xiàn)分化的趨勢目前房地產(chǎn)市場上的品牌將分化為兩類，一類是頂級品牌，一類是大眾化的品牌。頂級品牌將主要為“大款階層”服務(wù)，如星河灣等，它品牌的實(shí)質(zhì)價值越來越大，溢價空間越來越大，因為這些“大款階層”價格的敏感度越來越低。而市場上目前界定于為中產(chǎn)階級服務(wù)的一些房地產(chǎn)品牌，如萬科等，它將很可能變?yōu)椤按蟊娀钡钠放啤Ｉ萑A和大眾化是未來房地產(chǎn)營銷的兩個方向社會走向M化，房地產(chǎn)市場也隨之向奢化和大眾化兩個方向挪動。在奢華模式中，房地產(chǎn)營銷關(guān)鍵是要打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和滿足情感需求的服務(wù)，客戶滿意度是致勝的法寶；而在大眾化模式中，地產(chǎn)營銷關(guān)鍵是要打造“物超所值”的感受，低價和多樣、速度和時尚成為房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵。只有在客戶心中保有“平價奢華”超值感受的房地產(chǎn)開發(fā)項目，才能在M型社會下維持持續(xù)成長。新政之下本項目的發(fā)展方向政府痛下殺手，市場情緒急轉(zhuǎn)直下，市場向下調(diào)速已是必然史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策，必定延長調(diào)整周期，觀望情緒需長時間消化本項目作為2011年入市項目，政策調(diào)控?zé)o法避免，必須積極應(yīng)對穩(wěn)抓剛需置業(yè)群體，促使項目成功運(yùn)營提高產(chǎn)品的品質(zhì)，保持產(chǎn)品競爭力提升服務(wù)水平，維持客戶忠實(shí)度環(huán)境周期時機(jī)策略核心問題二、城西骨架拉大，區(qū)域卻無說法，項目如何占位區(qū)域，成為城西不可復(fù)制的另一極？旭光八大差異化解決方案之項目地處咸陽城西區(qū)新城市干線一級輻射區(qū)，屬城西區(qū)橋頭堡門戶地位咸陽將以產(chǎn)業(yè)帶動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展在西咸一體化規(guī)劃中，咸陽具有高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融、休閑、居住功能的城市新區(qū)。咸陽的發(fā)展將帶動區(qū)住宅和商業(yè)的發(fā)展，這一點(diǎn)已經(jīng)有非常成功的案例，那就是曲江新區(qū)的發(fā)展（以旅游帶動住宅和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展）。大規(guī)劃帶來大發(fā)展，大發(fā)展帶來新機(jī)遇，區(qū)域規(guī)劃必然推動區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本項目西安咸陽大西安隨著區(qū)域的發(fā)展，玉泉西路將逐漸納入西城新干線商圈的范疇新干線商圈將成新型商業(yè)中心“兩核”發(fā)展：一站式”消費(fèi)新干線玉泉西路經(jīng)電北路規(guī)劃路玉泉路經(jīng)電北路文文商商商持續(xù)發(fā)展區(qū)城南區(qū)持續(xù)發(fā)展區(qū)城東城西城北城中城南城東：項目數(shù)量和項目規(guī)模較小，發(fā)展水平有限；城南：項目數(shù)量和項目規(guī)模均居咸陽市之首，市場競爭激烈；城西：項目規(guī)模相對較小，數(shù)量居中，處于中上游區(qū)域；城北：項目數(shù)量最少，但項目規(guī)模較大，具有一定競爭力；城中：項目數(shù)量眾多，小規(guī)模項目和大規(guī)模項目并存，市場活躍。合理利用未來區(qū)域規(guī)劃利好，放大現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域價值升級新城市運(yùn)動公園公園蓄勢待發(fā)。西郊最大的城市運(yùn)動公園規(guī)劃建設(shè)中，該公園位項目東側(cè)，先天的環(huán)境優(yōu)勢與人文優(yōu)勢帶動整個片區(qū)的共同發(fā)展；新干線的強(qiáng)力拉動直接給項目一嶄新的契合點(diǎn)——咸陽西城交通“核”獨(dú)享主題公園資源，咸陽西城交通核心新干線輻射區(qū)城市運(yùn)動公園大規(guī)劃下的區(qū)域市場占位城西核心區(qū)、咸陽西城區(qū)橋頭堡、新干線商圈、公園休閑區(qū)城市郊區(qū)化發(fā)展咸陽城西區(qū)引領(lǐng)與帶動新干線商圈擴(kuò)展公園資源享有核心問題三、項目區(qū)域、道路環(huán)境尚在整治，項目如何立勢，從周邊環(huán)境中脫穎而出？旭光八大差異化解決方案之“新豪宅主義”七大標(biāo)準(zhǔn)，為普宅產(chǎn)品貼上豪宅標(biāo)簽大開大合的圍合規(guī)劃，強(qiáng)烈規(guī)劃感，傳遞豪宅氣度“豪宅”規(guī)劃理念“豪宅”物業(yè)形態(tài)“豪宅”園林景觀“豪宅”建筑形象“豪宅”戶型產(chǎn)品“豪宅”社區(qū)配套“豪宅”物業(yè)管理主流高層配合小高層，提升社區(qū)品質(zhì)星河灣式豪宅園林打造手法，打造層次分明的立體超大中心園林景觀高聳的托斯卡納高層建筑群，首層豪華入戶大堂細(xì)致實(shí)用高性價比：布局合理+功能細(xì)化+高附加值+可變戶型空間+適度創(chuàng)新品牌雙語幼兒園+托斯卡納風(fēng)情商業(yè)街+托斯卡納風(fēng)情會所物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量雙提升，管家式服務(wù)，塑造豪宅標(biāo)簽新豪宅KPI我們找到了最合適的戰(zhàn)略定位了么？傳統(tǒng)的規(guī)劃布局能脫穎而出么？項目的核心賣點(diǎn)不夠多？項目不具備區(qū)域的王者么？……似乎沒有…不能了…夠多了…霸氣不足……與其狂轟爛炸，不如精確制導(dǎo)水景？水景！

稀缺？稀缺！

高端？高端！主題？主題！開發(fā)戰(zhàn)略：以挑戰(zhàn)者姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，建立新的評估標(biāo)準(zhǔn)，做市場明星企業(yè)影響力弱強(qiáng)市場實(shí)現(xiàn)能力弱強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者機(jī)會主義者跟隨者挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者—市場領(lǐng)跑者—游戲規(guī)則的建立者—區(qū)域影響者規(guī)劃指標(biāo)局限市場認(rèn)知度高建立快速影響力市場不認(rèn)可成本不支持缺乏影響力投入成本大品牌影響大溢價空間大市場補(bǔ)缺機(jī)會把握風(fēng)險較大挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，制造市場明星，建立新的評估標(biāo)準(zhǔn)隨市場認(rèn)可,區(qū)域發(fā)展，提升自我成為大區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者托斯卡納風(fēng)情小鎮(zhèn)·咸陽青年豪宅示范區(qū)托斯卡納風(fēng)情——豪宅專屬的風(fēng)格首次引入咸陽高層建筑，營造別樣風(fēng)景青年豪宅——開創(chuàng)咸陽城西“平價豪宅”的先河，建立全新的產(chǎn)品體系示范區(qū)——創(chuàng)新產(chǎn)品體系+風(fēng)情營造，平價社區(qū)的楷模，高層社區(qū)的標(biāo)桿借勢大西安西咸一體化及新干線商圈等利好打造升級下22萬平米國際社區(qū)核心問題四、項目如何通過自身定位及主題形象的建立，跳出區(qū)域價格平臺？旭光八大差異化解決方案之在建立七大人居標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)確立怎樣的主題使本項目跳脫區(qū)域？城西印象：區(qū)域印象關(guān)鍵詞：老舊……工業(yè)區(qū)……刻板……缺乏情調(diào)……氣質(zhì)守舊……而我們寄予本項目的：具有鮮明氣質(zhì)的……具有獨(dú)特風(fēng)情的……完全擺脫城西的一貫印象的外在形象具備豪宅潛質(zhì)的擁有自我標(biāo)簽的……凌駕區(qū)域之上的……我們的答案：定位咸陽稀缺的、城西區(qū)唯一的、風(fēng)情化主題的平價青年豪宅項目主題定位：城西交通核心區(qū)·新干線橋頭堡·公園休閑核托斯卡納青年豪宅住區(qū)城西交通核心·新干線橋頭·公園休閑核——區(qū)域發(fā)展外走廊，未來核心，占位價值高地！托斯卡納——風(fēng)情、豪宅標(biāo)簽、西安稀缺，城西唯一！青年豪宅居住示范區(qū)——旭光獻(xiàn)給城西剛需群體的厚禮，全新居住樣板！核心問題五、現(xiàn)有規(guī)劃評價不高，如何優(yōu)化現(xiàn)有規(guī)劃，使之實(shí)現(xiàn)利潤最大化？旭光八大差異化解決方案之項目自身價格擬定的影響因素地段位置開發(fā)商品牌配套及環(huán)境產(chǎn)品稀缺及創(chuàng)新營銷推廣項目現(xiàn)有規(guī)劃評價：項目地塊三邊臨路，規(guī)劃空間有限，但尚有可挖掘的點(diǎn)，現(xiàn)有規(guī)劃仍有較大的改進(jìn)空間。樓座完全依托于地塊形狀，呈兵營式排列分布，無風(fēng)情感，大幅降低項目品質(zhì)；現(xiàn)有規(guī)劃中未看到主要景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)置與分布體系，未能為項目增色；社區(qū)配套中，規(guī)劃有商業(yè)、社區(qū)衛(wèi)生站、幼兒園以及健身設(shè)施，缺少高尚會所作為整個社區(qū)的品質(zhì)提升點(diǎn)及精神標(biāo)簽。總體上，受地塊條件限制和制約，優(yōu)化提升的空間有限。建議從規(guī)劃排布、建筑外形、會所打造、園林主題等多個要素優(yōu)化規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)項目“風(fēng)情化青年豪宅”的定位落地，打造中高端品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃優(yōu)化暨定位落地四大建議規(guī)劃排布建筑外形會所設(shè)置園林主題組團(tuán)圍合化建筑景觀化會所標(biāo)簽化園林公園化規(guī)劃優(yōu)化建議之一：規(guī)劃排布

樓座呈組團(tuán)圍合式排布，保證各組團(tuán)居住空間的相對私密，提升居住品質(zhì)及規(guī)劃感狹長地塊最忌諱采用兵營式布局，很容易使原本局促的地塊更顯得沒有規(guī)劃感，降低品質(zhì)。排布本身缺乏建立在景觀節(jié)點(diǎn)之上的景觀樓王，需要在中間部分增加樓王，以提升高品質(zhì)產(chǎn)品比例。建議本項目將5-6個樓座排布為一個組團(tuán)，出3-4個組團(tuán)。通過景觀資源的配合，達(dá)到內(nèi)部的產(chǎn)品梯度。*左圖僅供示意，具體樓座排布需要經(jīng)過專業(yè)設(shè)計院實(shí)際驗證景觀節(jié)點(diǎn)景觀節(jié)點(diǎn)景觀節(jié)點(diǎn)景觀節(jié)點(diǎn)景觀節(jié)點(diǎn)小區(qū)入口及景觀示范區(qū)一期開發(fā)三期開發(fā)二期開發(fā)中央大湖景觀一期景觀示范小尖頂以及拱形窗。在高層中頂部及窗戶是打造托斯卡納建筑的主要表現(xiàn)元素。外墻主體采用米黃色涂料。八角窗陽光房外墻主體采用米黃色涂料。底座一般采用文化石外墻，但在高層中為節(jié)省成本有時也選用米褐色涂料。規(guī)劃優(yōu)化建議之二：建筑外形

建筑采用托斯卡納風(fēng)情，注重頂部與底部的打造，使建筑成為社區(qū)的風(fēng)景規(guī)劃優(yōu)化建議之三：會所設(shè)置

會所作為社區(qū)精神堡壘，需強(qiáng)化外部風(fēng)格，體現(xiàn)托斯卡納的風(fēng)情化標(biāo)簽社區(qū)最具昭示性的未知設(shè)置托斯卡納風(fēng)情會所（可與社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街融為一體），強(qiáng)化外部風(fēng)格，體現(xiàn)社區(qū)的風(fēng)情感。處于成本考慮，會所的地上建面控制在1000平米以內(nèi)即可，主要通過內(nèi)部裝修的精細(xì)度來提升品質(zhì)，打動客戶，建議造價標(biāo)準(zhǔn)2500元/㎡。會所分為上下兩層，內(nèi)部大堂挑空，裝潢以暖色調(diào)為主，將異域風(fēng)情及古典元素融入整體風(fēng)格中，凸顯尊貴感規(guī)劃優(yōu)化建議之四：園林主題

結(jié)合內(nèi)部組團(tuán)，結(jié)合托斯卡納異域主題，設(shè)置多主題小型園林火之舞山林會館土之韻木之林御金臺水之灣例：曲江某項目的五行景觀體系，多組團(tuán)園林由于社區(qū)地塊面積有限，不建議做大的社區(qū)集中景觀，建議根據(jù)組團(tuán)的劃分，做小型的主題化景觀組團(tuán)，不但能夠降低前期造價及后期的維護(hù)成本，也能提升項目的整體質(zhì)感與特色。項目采用異域托斯卡納風(fēng)情，可以結(jié)合托斯卡納的著名景點(diǎn)（泰斯曼諾湖、瓦爾蒂扎納平原等），或著名地點(diǎn)（如佛羅倫薩、蒙特卡蒂尼等），借題發(fā)揮，以一兩個景觀要素打造專屬于本項目的主題園林。園林細(xì)節(jié)中，重軟景輕硬景，以花草灌木結(jié)合現(xiàn)有保留樹種打造密植園林，營造高氧低碳的居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)園林公園化。同時注重鋪裝的精致度從實(shí)際出發(fā)壓縮組團(tuán)內(nèi)部的道路和硬質(zhì)鋪裝面積，擴(kuò)大綠化面積。園林景觀中軟綠化較多(水景、植物等)，硬綠化較少(廣場、鋪地等)，在植物的選配上采用樹多、花多、草少的方法。注重道路的鋪裝，使得道路成為景觀的一部分，實(shí)現(xiàn)“步移景異”。社區(qū)道路除了實(shí)現(xiàn)交通聯(lián)系功能，還應(yīng)體現(xiàn)領(lǐng)域感和景觀性，注重鋪裝的精致度道路除了實(shí)現(xiàn)交通聯(lián)系功能，還應(yīng)體現(xiàn)領(lǐng)域感和景觀性；步行道宜曲不宜直，突出蜿蜒形態(tài)；加強(qiáng)鋪裝的精致度，雖有野趣，但要體現(xiàn)人工雕琢的價值感，配合高尚社區(qū)形象；以上園林造價按實(shí)際鋪裝約為400元/㎡，折合建筑面積為62.5元/㎡核心問題六、競品長期共市，產(chǎn)品線如何形成差異化，從而實(shí)現(xiàn)錯位競爭并規(guī)避風(fēng)險？旭光八大差異化解決方案之面積\戶型一室二室三室四室其他合計45㎡及以下00000246-6011000361-75090011076-850143001786-9502110003196-11005280013111-12000182010121-125006208135㎡及以上000202合計450356196美城發(fā)放了200份問卷調(diào)研，從被訪者對房型及面積的選擇來看：玉泉西路區(qū)域置業(yè)者對于二室的需求最為旺盛，一室及三室的需求為其次，四室的房型需求相對較少。一室：面積控制在60㎡以下二室：面積控制在61-95㎡之間經(jīng)濟(jì)型二房：76-85㎡（主要戶型）舒適型二房：86-95㎡（主要戶型）三室：面積控制在96-125㎡之間經(jīng)濟(jì)型：96-110（主要戶型）舒適型：110-125（主要戶型）*客群戶型需求研究*無需求*被訪者置業(yè)付款方式測試*月供/時間15年及以內(nèi)20年25年30年1000元及以下37001001-1500元128121501-2000元1610102001-2500元15102501-3000元11003001元及以上0000*被訪者置業(yè)月供能力測試*核心群體：剛性需求的首次置業(yè)及首次改善居住者：1）改善居住需求，2）結(jié)婚購房，3）區(qū)域情結(jié)人士，不愿離開客戶置業(yè)特征價格敏感關(guān)注產(chǎn)品性價比關(guān)注項目區(qū)位，要求臨近工作地點(diǎn)或?qū)W校關(guān)注周邊生活配套對物業(yè)管理沒有什么要求，不愿為此買單對產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)施沒有明確要求客戶價值排序產(chǎn)品性價比區(qū)位及交通周邊生活配套空間的緊湊布局物業(yè)管理等軟性服務(wù)內(nèi)部設(shè)備設(shè)施區(qū)域內(nèi)競比樓盤有限，但本項目將面臨競品長期共市的境地按照現(xiàn)有主要競品，華泰世紀(jì)華苑和一品峰境的剩余體量及消化速度，預(yù)計基本在2012年年底售完，與本項目至少有一年半以上的共市周期。項目總體量目前總成交量剩余體量近來月平均消化量預(yù)計售完時間華泰世紀(jì)華苑52萬㎡30萬㎡22萬㎡約5000㎡2012年底一品峰境13萬㎡1萬㎡14萬㎡約3000㎡2012年底從兩大競比樓盤的戶型配比來看，區(qū)域中以主流兩居（90-100㎡）的供給為絕對主力，超過6成；其次為120-140㎡主流舒適三室兩房三房四房85㎡90㎡-110下限120㎡上限140㎡最主力面積主流成交單價按照實(shí)際成交價3600-4000元/㎡核算主流成交總價30-34萬32-44萬43-56萬本項目產(chǎn)品錯位競爭策略：產(chǎn)品線分段升級，差異化競爭，低總價高單價、高附加值、高功能性例如：主流兩房面積控制在80㎡，通過陽臺及空中花園贈送8㎡左右，達(dá)到市場主流應(yīng)用面積，同時實(shí)現(xiàn)高贈送率；按照主流總價32-36萬，項目總價控制在36萬左右。折合單價=360000/80=4500元/㎡，超越市場平均單價500元/㎡?？刂聘鲬粜偷拿娣e段，通過贈送面積達(dá)到與市場現(xiàn)有戶型近似的面積區(qū)間，同時保證高功能性，提升產(chǎn)品的附加值。同時通過總價控制，提升單價，以溢價樹立市場標(biāo)桿。贈送面積經(jīng)典案例：復(fù)地優(yōu)尚76.5㎡，贈送面積約6.8㎡戶型項目面積（㎡）總價（萬）比例（％）套內(nèi)功能分布備注265--7524-2820客廳、臥室、廚房、陽臺、衛(wèi)生間、大陽臺經(jīng)濟(jì)型2+1（大）75--8028-3025增加書房，可變?yōu)樾∪?，客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間、大陽臺、落地飄窗舒適型3+1（?。?0－9534-3630增加臥室，可變?yōu)樾∪?，客廳、餐廳、臥室、書房、廚房、衛(wèi)生間、大陽臺、落地飄窗、入戶花園舒適型3+1（大）100－11038-4110大三房，客廳、餐廳、主臥套、書房、廚房、衛(wèi)生間、陽臺、儲物間、洗衣房、玄關(guān)、入戶花園豪華型一期戶型配比小區(qū)入口及景觀示范區(qū)一期開發(fā)三期開發(fā)二期開發(fā)中央大湖景觀一梯四戶一梯六戶一梯四戶弱勢地塊下構(gòu)筑周邊樓盤無法超越的核心競爭力！競品房型競品總價兩房30—34萬三房32—44萬四房43—56萬區(qū)域競品總價對比兩房的總價買三房！三房的總價買四房！一房的總價買兩房！本項目入市均價3800元/㎡緊湊型戶型價值提升點(diǎn)：買一房，得兩房；買兩房，得三房BB3.9米3.9米CC2.8米2.19米2.8米樓層結(jié)構(gòu)示意緊湊型戶型價值提升點(diǎn)：贈送夾層空間大戶型產(chǎn)品價值提升點(diǎn)：設(shè)置空中院館，空間具備多重功能彈性修正大戶型走廊過長的缺點(diǎn)，減少交通面積可以三面采光，增加通透性、舒適性多功能彈性設(shè)計可以由業(yè)主根據(jù)自己的喜好而加以改變?yōu)闀?、茶室、棋牌室一期產(chǎn)品示意偷面積1、低臺凸窗和落地凸窗■現(xiàn)行建筑設(shè)計規(guī)范規(guī)定2.2米以下空間不計入建筑面積，只要凸窗部分層高不超過2.2米，便可有效“偷”到面積。

■在設(shè)計中，為了層高不超過2.2米，可做一個較低的平臺，這稱為低臺凸窗，在客戶裝修時，“低臺”可打掉。由于本身凸窗有2.2米的層高，加上打掉的那部分“低臺”，凸窗部分的層高可以達(dá)到2.3米甚至更高。戶型設(shè)計—大戶型2、可拆卸梁■將凸窗部分設(shè)計出一道橫梁，使得凸窗層高不高于2.2米。而客戶在拿到房子后，這樣一道專為“打掉”設(shè)計的橫梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的層高變成2.8-3.0米，與正常房屋層高一致?！鲈谖輧?nèi)做一道假梁，將空間隔成兩層，下層空間不超過2.2米。交房后或驗收后即可將假梁打掉，使得房屋空間變大。偷面積不封閉的入戶花園及陽臺■不封閉的入戶花園和陽臺只計一半建筑面積，可通過做大入戶花園和陽臺的方式“偷面積”。入戶花園可以隔成一個小書房隱藏式衣櫥偷面積■類似于低臺凸窗，通過外墻外移并將其做成凸窗完成，只是這里的凸窗改成了“衣櫥”。隱藏式衣櫥的高度通常也在2.2米以下，不用計入建筑面積，但業(yè)主卻可以使用。1700核心問題七、項目采用何種開發(fā)節(jié)奏，怎么推案才能夠從挑戰(zhàn)者進(jìn)入到區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象？旭光八大差異化解決方案之明確銷售節(jié)奏成為領(lǐng)導(dǎo)者存在長期競品項目共市，整體人均認(rèn)知度有限首期大量推案建立量場、短蓄高爆；中后期拉高價格小步快跑；總體三期策略首先把握一期房源的退貨量，搶占市場最大一塊蛋糕；后期消化主流品質(zhì)客戶一期推案分3個蓄水期和3個集中高爆期；每期集中積累客戶按量推樓，每個節(jié)點(diǎn)推出2棟樓，以便支撐前期市場量，達(dá)到資金迅速回收，有效的控制資金回流實(shí)現(xiàn)項目自我升級，推出社會主流房源拉高整盤均價小步快跑，全城轟炸；使項目高端產(chǎn)品得到市場肯定環(huán)境周期時機(jī)策略小區(qū)入口及景觀示范區(qū)一期開發(fā)三期開發(fā)二期開發(fā)中央大湖景觀第二批次第一批次第三批次整盤營銷節(jié)奏營銷強(qiáng)度時間軸營銷目標(biāo)一期開盤二期開盤建立社區(qū)文化品牌創(chuàng)造新實(shí)質(zhì)新賣點(diǎn)目的三期開盤在前兩期獲得認(rèn)同前提下營造尊貴品質(zhì)主題蓄客期22萬㎡托斯卡納風(fēng)情生活造勢引起市場廣泛關(guān)注能量積聚，高度蓄勢脫穎而出全面滲透，進(jìn)而通過口碑迅速傳播前期造勢新概念推廣托斯卡納風(fēng)情小鎮(zhèn)生活藍(lán)圖描繪風(fēng)情生活升級硬質(zhì)賣點(diǎn)導(dǎo)入+體驗現(xiàn)場體驗+現(xiàn)場活動+促銷風(fēng)情生活+成熟大盤+成熟配套大量蓄水、快速資金回籠宣傳方向開發(fā)理念——托斯卡納風(fēng)情生活、新豪宅主義新豪宅主義風(fēng)情、生活模式宣傳展示資源賣點(diǎn)：品質(zhì)示范區(qū)、國際雙語幼兒園風(fēng)情商業(yè)街等高端配套展示成熟社區(qū)、成熟生活模式、成熟社區(qū)品牌社區(qū)品牌的外延掠奪客戶，現(xiàn)金為王由于區(qū)域存在長期競品項目，目前的客群為“價格敏感型”與“信心不足型”；一品峰境的成交均價為3800元/㎡，在此局勢下，無論是營銷手法還是推廣方式都不宜采用當(dāng)前的戰(zhàn)術(shù)級做法，而是以“大規(guī)模營銷戰(zhàn)役”的級別來對待，與一品峰境一較高低，掠奪市場最大的客戶群。品質(zhì)升級，降低門檻占領(lǐng)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)價值對項目公共部分進(jìn)行升級（景觀、會所、商業(yè)）以及成熟實(shí)景展現(xiàn)，消除對距離與便利生活的抗性。放出迎合市場的主流房源，對應(yīng)主力人群價格區(qū)間的采用張揚(yáng)的營銷方式，不論是社區(qū)的品質(zhì)提升、銷售執(zhí)行的力度還是推廣主題的塑造都要“先聲奪人”“全城轟炸”核心問題八、采用何種營銷模式，才能使之實(shí)現(xiàn)震撼性的操盤手法，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流與利潤的雙升？旭光八大差異化解決方案之以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、營銷為依托，帶動品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌延續(xù)做整體市場的挑戰(zhàn)者和機(jī)會敏銳的補(bǔ)缺者引領(lǐng)市場，創(chuàng)新居住理念，以產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新打造項目核心競爭力項目整體發(fā)展戰(zhàn)略——本項目就是在抓住現(xiàn)有顯性客戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行升級，為后期客戶層面拓寬和價格提升創(chuàng)造條件。緊抓機(jī)遇，順應(yīng)主流，主打剛需客戶,實(shí)現(xiàn)品牌與量的突破一期推案階段劃分時間核心手段目標(biāo)階段第一階段：初步蓄水第三階段：熱銷期第二階段：蓄水轉(zhuǎn)換期第四階段：二次蓄水第五階段：開盤熱銷期盛大開盤二次開盤通路Sp價格營銷創(chuàng)新3月4月5月6月7月10月11月12月9月8月1月2月4月6月5月3月2011年通路覆蓋達(dá)到市場覆蓋全向蓄水實(shí)現(xiàn)客戶積累小眾營銷確保精準(zhǔn)溝通甄選客戶質(zhì)量，提高開盤轉(zhuǎn)籌率展示項目形象，進(jìn)行價格試水正式銷售，構(gòu)建下階段客戶、價格基礎(chǔ)擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)和質(zhì)量，深化項目形象，進(jìn)行價格培育項目熱銷，進(jìn)行區(qū)域心理培育，確立項目市場優(yōu)勢地位通路Sp價格營銷創(chuàng)新通路Sp價格營銷創(chuàng)新通路Sp價格營銷創(chuàng)新通路Sp價格營銷創(chuàng)新階段營銷戰(zhàn)術(shù)解讀第一階段——初步蓄水期1.時間：11年3月后～7月2.階段目標(biāo)：①

完成項目信息、形象的初步構(gòu)建②構(gòu)建點(diǎn)、線、面結(jié)合的小眾營銷通路體系③完成客戶的初步蓄水④構(gòu)建營銷團(tuán)隊及專項營銷部門⑤

完成大客戶資料的初步搜集、篩選3.工作重點(diǎn)①營銷團(tuán)隊及專項營銷部門組建②小眾營銷通路體系③客戶的初步蓄水④大客戶資料的初步搜集、篩選■價值提升1.價值層面■價值提升2.客源引導(dǎo)養(yǎng)2011年旭光地產(chǎn)品質(zhì)服務(wù)提升年階段營銷戰(zhàn)術(shù)組合1.通路組建一支直銷“鐵軍”開發(fā)一批特殊通路1.1具體操作組建一支直銷“鐵軍”四路縱隊分縱合擊銷使人海直銷縱隊團(tuán)購精英機(jī)動看房車針對彩虹集團(tuán)、陜西康佳、4390廠、704廠和西北橡膠總廠職工進(jìn)行路演、巡展①直銷縱隊直銷軍團(tuán)，定點(diǎn)攔截向市場要資源，向?qū)κ纸栀Y源。以最為有效的行銷手段占有資源。其戰(zhàn)略的核心是鎖定區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭樓盤，截留客戶爭取資源直銷縱隊人員設(shè)定:常設(shè)固定人員12名,全面出擊重點(diǎn)區(qū)域（市場/商圈/社區(qū)）和重點(diǎn)樓盤。前期全面鋪點(diǎn)展開期,機(jī)動抽調(diào)案場置業(yè)顧問一個組(6名)作為直銷別動隊。前期鋪點(diǎn)完成后，組建銷使別動隊進(jìn)行密集目標(biāo)區(qū)域掃蕩直銷縱隊工作方式：1、派單2、客戶截留直銷縱隊人員設(shè)定及工作方式②團(tuán)購縱隊針對咸陽城西企業(yè)、事業(yè)、政府單位密集的優(yōu)勢，制定團(tuán)購計劃。組建行銷經(jīng)驗豐富的團(tuán)購精英團(tuán)隊向重點(diǎn)企業(yè)展開強(qiáng)有力的公關(guān)行銷，形成團(tuán)隊購買力。團(tuán)購部工作方式：1、拜訪經(jīng)直銷團(tuán)隊前期鋪點(diǎn)篩選出重點(diǎn)意向企事業(yè)；2、在銀行、電信、高校等高收入行業(yè)選定地點(diǎn)進(jìn)行專項產(chǎn)品推介會；3、聯(lián)系在咸陽的商行（或其他民間組織）進(jìn)行宣傳和召開產(chǎn)品推介會；4、對外地具有購買力地區(qū)進(jìn)行巡展，聯(lián)系當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)管理部門進(jìn)行宣傳；團(tuán)購部工作方式直銷與團(tuán)購協(xié)作綱要1、以直銷團(tuán)隊的區(qū)域布點(diǎn)和定向攔截作為協(xié)作計劃的重點(diǎn)展開2、以團(tuán)購部門的深入跟進(jìn)和客戶維護(hù)作為協(xié)作計劃的有力補(bǔ)充3、以互動聯(lián)合協(xié)作的方式，圍繞落地實(shí)施執(zhí)行過程，有計劃、有步驟、按照具體到天到人的要求不則不扣的完成目標(biāo)任務(wù)。第一階段：

直銷隊伍大面積掃街、派單，摸出意向大客戶群體。（此階段直銷隊伍工作為主）；第二階段：

團(tuán)購隊伍與意向大客戶群體接觸，直銷隊伍繼續(xù)宣傳工作。（此階段團(tuán)購隊伍為主，直銷隊伍為輔）；第三階段：

團(tuán)購隊伍加緊工作直至拿下大客戶，直銷隊伍撤離本區(qū)域，開拓新市場。套2011年旭光地產(chǎn)品質(zhì)服務(wù)年■價值提升3.與其他項目的性價比戰(zhàn)■價值提升4.促銷賣點(diǎn)、價格體系階段營銷戰(zhàn)術(shù)解讀第二階段——蓄水轉(zhuǎn)換期1.時間：11年7月～11年9月2.階段目標(biāo)：①

試水市場、積累優(yōu)質(zhì)蓄水客戶②完成內(nèi)部認(rèn)購、價格試水前期工作③逐步展示項目形象④深入投資市場3.工作重點(diǎn)①

前期蓄水客戶轉(zhuǎn)換②項目內(nèi)部認(rèn)購、價格試水③項目形象逐步展示④投資客戶重點(diǎn)深入開發(fā)2.SP、推廣組合2.1具體操作針對性實(shí)效利益SP組合重點(diǎn)解決客戶蓄水、大客戶團(tuán)購問題VIP“夢想增值卡”

VIP“夢想增值卡”說明①即自活動啟動之日起，意向客戶可前往展示中心免費(fèi)領(lǐng)取“VIP夢想增值卡”，其中夢想卡領(lǐng)取序號前50位客戶，可獲得購房基金“5000元”（屬于內(nèi)定關(guān)系客戶VIP卡）；51位-100位客戶，可獲購房基金“3000元”；101-350位客戶可獲購房基金“2000元”，351-開盤前累計客戶，可購房基金“1000元”。②前50位客戶，自領(lǐng)取VIP夢想增值卡之日起，每天平均自動升值10元，51位-100位客戶，每天平均自動升值7元，101-350位客戶，每天平均自動升值5元，351-開盤前累計客戶，每天平均自動升值2元.③購房者“越早入會，儲值越多”，直到開盤時可用于抵扣房款。④“夢想增值卡”意在與客戶進(jìn)行先期互動。針對產(chǎn)品：VIP“夢想增值卡”只限于購買項目一期首次開盤物業(yè)2.2推廣載體七廠十字、彩虹廠周邊外展點(diǎn)、機(jī)動外展點(diǎn)展示中心沙盤戶外、現(xiàn)場圍墻、車體、短信項目宣傳海報、單頁、易拉寶、展板2.3具體操作在健身、運(yùn)動場館、茶秀、寫字樓等特殊終端放置易拉寶或項目資料在公車上設(shè)置廣告展板或插頁板通過機(jī)動展點(diǎn)的視覺導(dǎo)示展示項目制作計劃內(nèi)的圍墻、戶外、公司車體廣告3.價格團(tuán)購價格3600～3700元/㎡，暗箱操作。蓄水不公示價格。殺2011年旭光地產(chǎn)品質(zhì)服務(wù)提升年■價值提升5、服務(wù)層面■價值提升6、體驗策略■價值提升7、傳播通路■價值提升8、視覺表現(xiàn)階段營銷戰(zhàn)術(shù)解讀第三階段——開盤期1.時間：11年10月～12年1月2.階段目標(biāo)：項目開盤，正式熱銷3.工作重點(diǎn)①

前期蓄水客戶的成銷②確定推售的樓位、產(chǎn)品、推量組合③項目現(xiàn)場的布置④開盤前各項準(zhǔn)備工作的到位階段營銷戰(zhàn)術(shù)組合1.通路銷使繼續(xù)進(jìn)行市場覆蓋，其余隊伍主要精力集中于開盤現(xiàn)場客戶的成銷2.SP、推廣組合開盤前報廣、TV投放開盤活動區(qū)域戶外、現(xiàn)場道旗、圍墻、電梯展板、特殊終端易拉寶全面更新視具體情況，采用排隊或搖號方式選房開盤銷售優(yōu)惠。成長家庭置業(yè)解決工程2.1推廣載體現(xiàn)場售樓中心、樣板房報廣、TV、戶外、現(xiàn)場圍墻、道旗、短信項目樓書、單頁、易拉寶、展板3.價格根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購實(shí)際試水狀況制定。2.2推廣主題22萬平米青年豪宅·托斯卡納小鎮(zhèn)為成長家庭思考更多階段營銷戰(zhàn)術(shù)解讀第四階段——強(qiáng)銷期1.時間：12年2月～12年6月2.階段目標(biāo)：①

深度強(qiáng)銷，開盤剩余產(chǎn)品快速去化②全面展示項目形象，確立項目市場地位3.工作重點(diǎn)①

剩余產(chǎn)品去化②營銷通路強(qiáng)化得2011年旭光地產(chǎn)品質(zhì)服務(wù)提升年■價值提升9、拉高整盤價格■價值提升10、確定項目西城領(lǐng)導(dǎo)位置通路強(qiáng)化主要集中于銷使上，以提高銷使帶客率，。繼續(xù)深入加強(qiáng)特殊終端的開發(fā)力度。2.SP、推廣組合階段營銷戰(zhàn)術(shù)組合1.通路2011年3月1日——3日『首屆旭光會員托斯卡納文化節(jié)』2011年4月1日2011年5月10日——15日2011年6月1日——3日特價房常規(guī)銷售優(yōu)惠節(jié)日促銷成長家庭置業(yè)工程深化活動舉辦重點(diǎn)：依靠接待中心、樣板區(qū)的完美展示，利用全民參與性較高活動形式，模擬托斯卡納風(fēng)情生活場景，體驗意大利文化，潛移默化加深改變?nèi)藗儗Α巴兴箍{”的“蒼白印象”，深化項目形象宣傳。2.1推廣載體現(xiàn)場售樓中心、樣板房、外展點(diǎn)報廣、TV、戶外、現(xiàn)場圍墻、道旗、短信項目樓書、單頁、易拉寶、展板3.價格根據(jù)實(shí)際銷售狀況，調(diào)整銷售價格2.2推廣主題“14萬即可享用青城立方空間！”將園景樓王從目前的3800元/㎡逐步上調(diào)至4000元/㎡—4300元/㎡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)桿快銷產(chǎn)品每周推出特價房，一口價，起價3500元/㎡甩貨復(fù)合產(chǎn)品主流將中期期兩房設(shè)為主推標(biāo)準(zhǔn)，均價3800元/㎡06032010年12項目籌備期3月房展會亮相3.26一批次認(rèn)購0910.1三批次開盤050711蓄水期開盤熱銷期規(guī)劃設(shè)計完成；營銷體驗中心及樣板房設(shè)計完成；外展點(diǎn)選址確定；營銷戰(zhàn)略方案確定；沙盤、模型等銷售道具籌備；推廣物料籌備；現(xiàn)場施工開始；團(tuán)隊組建、培訓(xùn)。1.20-市區(qū)外展點(diǎn)開放戶外形象出街；戶外及沿街包裝交付使用；主景觀區(qū)及社區(qū)標(biāo)注交付使用；外展點(diǎn)交付使用；體驗營銷；數(shù)據(jù)庫營銷；大客戶營銷；老帶新營銷08100411.01029月房展會項目推介2011年度節(jié)點(diǎn)細(xì)分：8個月銷售期6.5開盤二批次取得預(yù)證；推廣出街；樣板房交付使用；現(xiàn)場售樓處交付使用；景觀示范區(qū)交付使用；如何確定商業(yè)定位，在此之上本項目的持有部分與可售的比例及業(yè)態(tài)？旭光項目延展問題解決方案商業(yè)定位總結(jié)，以“餐飲、休閑娛樂”為鮮明主題，輔助“購物超市、品牌專賣”，形成多樣性、參與性、目的性的新型消費(fèi)區(qū)。城西首座區(qū)域6級樂世界在我們設(shè)定的鮮明的主題里，能滿足人們“視覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺、感覺”等諸多刺激，為人們提供感受服務(wù)。Happyeat----食樂（美食體驗、特色餐飲、小吃、品牌餐飲）；Happyplay----玩樂（KTV、影城）Happyshopping----購樂（超市、精品服裝、時尚商品）Happyenjoying-----享樂（娛樂城、美容SPA）Happybusiness----商樂（品牌咖啡店、酒吧）Happysport---------康樂（健身俱樂部、洗浴中心）以上我們所倡導(dǎo)之“品牌購物、休閑娛樂”為主，其他“餐飲”等為輔，是主題式的目的性商業(yè)類型；而諸如土門、城西客運(yùn)站等中心商業(yè)則是綜合類商業(yè)，是隨機(jī)性無目的消費(fèi)類商業(yè)。主題性商業(yè)、目的性消費(fèi)是本案商業(yè)區(qū)別于其他市心傳統(tǒng)商業(yè)圈的最顯著的特征。我們商業(yè)的核心競爭力就是：多樣性、參與性！主模塊概念子模塊規(guī)劃時尚衣櫥SSPApparel（家庭時尚）Jewellery（珠寶），watches（表），glasses（眼鏡），brandstationery（高檔文具），bagsandshoes（手袋和鞋），cosmetics（化妝品），accessories（佩飾），topbrandapparel（一線品牌服裝），sportswearandoutdoorwear（運(yùn)動和戶外服裝）生活管家SSPFamilyService（家庭服務(wù)）drugstore（藥店），teashop（茶店），onehourphotoshop（沖印店），laundry（洗衣店），repairservice（維修服務(wù)），bankingandATM（銀行和自動取款機(jī)），agentservice（中介服務(wù)），clinic（診所），soho（家庭辦公），flowershop（花店），giftshop（禮品店）私家美食SSPRestaurant（家庭娛樂）brandrestaurant（品牌餐飲）,themerestaurant（主題餐廳），foodcourt（食街），localcoffeeshop（咖啡店），icecreambar（冰淇淋吧），juicebar（飲品吧）項目模塊規(guī)劃概念MallmodularPlanningConcept時尚概念主題新生活廣場（Livingsquare）人生無數(shù)精彩片斷在此匯聚生活百味盡在新生活廣場時尚衣櫥SSPApparel主模塊概念子模塊規(guī)劃品牌時尚衣櫥SSPApparelTopFashionEsprit;Mango;Only;JackJones;VeroModa等LeatherProductsMirabell;Marchiori;Skap;Lesauda等Cosmetics妍麗、千色店、RedEarth等AccessoriesSwatch;TimeZone;波濤眼鏡、漢唐精品等OutdoorNike;Adidas;Puma等咖啡、果汁、飲品休閑快餐（如：肯德基、百富烤霸、味千拉面等）私家美食SSPRestaurant大型餐飲（湘菜、川菜、火鍋城等大型中式餐廳）特色主題餐廳（含異國風(fēng)味餐廳—如：日本、韓國料理、墨西哥餐廳、巴西烤肉、東南亞餐廳等；音樂主題餐廳、卡通主題餐廳等）私家美食SSPRestaurantLivingsquare家庭時尚精品購物街提升商業(yè)價值的建筑規(guī)劃及外飾要求1、綠化加休閑配套：增加高大喬木及休閑桌椅等2、規(guī)劃商業(yè)櫥窗：零售類強(qiáng)制使用；3、統(tǒng)一預(yù)留內(nèi)置廣告位：拒絕零亂低檔的霓虹燈箱；4、統(tǒng)一規(guī)劃旗桿插口：節(jié)慶時插國旗、彩旗等使用；櫥窗展示旗桿插口廣告位及休閑配套美城提出的旭光8大差異化解決方案回顧：1、新政下的差異化戰(zhàn)略：快速時尚、平價豪宅、緊抓剛需、改善2、區(qū)域占位：城西核心區(qū)、咸陽西城區(qū)橋頭堡、新干線商圈、公園休閑區(qū)3、借勢區(qū)域新干線及公園升級下的21萬㎡國際綜合街區(qū)，引領(lǐng)城西大歷史舞臺，七大人居標(biāo)準(zhǔn)4、托斯卡納主題，做城西乃至西安的唯一5、分組團(tuán)圍合、多主題園林；建筑景觀化、會所標(biāo)簽化、現(xiàn)有樹種的利用、密植園林、高品質(zhì)鋪裝6、產(chǎn)品線分段升級，形成差異化競爭，低總價、高單價、高附加值、高功能性7、首期大量推案建立量場、短蓄高爆，中后期拉高價格小步快跑8、首期融資性銷售，大量辦卡，快速回籠資金，開盤后震撼性展示+體驗營銷美城對于本項目抱有極大的合作誠意和必勝的決心！以上是我司對本項目的基本認(rèn)識及初步思路，受時間關(guān)系及報告的結(jié)構(gòu)關(guān)系，未盡事宜有