李寧公司品牌重塑(教學(xué)手冊(cè))樣本

北京大學(xué)光華管理學(xué)院北京大學(xué)管理案例研究中心北大商學(xué)網(wǎng) 北大案例課堂教學(xué)手冊(cè)李寧公司品牌重塑案例作者：孫夢(mèng)作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院指引教師：何志毅目錄TOC\o"1-3"\h\z案例簡(jiǎn)介 2現(xiàn)場(chǎng)嘉賓 2理論要點(diǎn) 2學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 2參照資料 3案例課堂 4開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（2分鐘） 4第一某些：“李寧”成功之路（7分鐘） 4A記錄片（一）：李寧公司輝煌歷程 4B問(wèn)題討論 5C重要結(jié)論 5D案例分析：李寧公司成功因素 6E理論探討：品牌管理 8第二某些：李寧公司面臨問(wèn)題（5分鐘） 8A紀(jì)錄片（二）：李寧公司困境 8B問(wèn)題討論 9C重要結(jié)論 9D案例分析：李寧公司面臨挑戰(zhàn) 9第三某些：李寧公司品牌重塑（9分鐘） 11A紀(jì)錄片（三）：李寧公司品牌問(wèn)題 11B問(wèn)題討論 12C重要結(jié)論 12D案例分析：李寧公司需解決問(wèn)題 12E理論探討：品牌管理決策 13第四某些：李寧公司細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（8分鐘） 15A問(wèn)題討論： 15B重要結(jié)論 15D案例分析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題 16C有關(guān)理論：目的市場(chǎng)方略與市場(chǎng)細(xì)分 24第五某些：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答（13分鐘） 26專家點(diǎn)評(píng)（1分鐘） 26

案例簡(jiǎn)介《李寧公司品牌重塑》通過(guò)北大專家，MBA學(xué)生，李寧公司管理層人員和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓互動(dòng)探討，回顧了李寧成長(zhǎng)歷程，總結(jié)了“李寧”品牌輝煌十年因素。在進(jìn)一步剖析李寧公司進(jìn)一步發(fā)展所面臨問(wèn)題基本上，與會(huì)嘉賓從品牌建設(shè)，國(guó)際化，市場(chǎng)細(xì)分等褚方面為李寧公司提出了應(yīng)對(duì)之策。本案例合用于《營(yíng)銷管理》課程中品牌管理，目的市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分等理論學(xué)習(xí)?，F(xiàn)場(chǎng)嘉賓主持人：北京大學(xué)管理案例研究中心何志毅主任公司嘉賓：北京李寧體育用品有限公司李寧董事長(zhǎng)北京李寧體育用品有限公司徐偉軍市場(chǎng)部經(jīng)理其她嘉賓：賽特購(gòu)物中心池洋總經(jīng)理理論要點(diǎn)品牌管理市場(chǎng)定位理論學(xué)習(xí)準(zhǔn)備請(qǐng)登陸北京李寧體育用品有限公司主頁(yè)：，理解更多關(guān)于李寧公司及其行業(yè)特點(diǎn)；請(qǐng)?zhí)崆伴喿x案例材料《李寧公司品牌重塑》，并分組討論，就案例討論問(wèn)題提交小組報(bào)告。參照資料《品牌智慧》，杜納·E·科耐普著，趙中秋、羅臣譯，公司管理出版社《營(yíng)銷管理——分析、籌劃、執(zhí)行、控制》，菲利普·科特勒，上海人民出版社

案例課堂開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（2分鐘）據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營(yíng)單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中華人民共和國(guó)第一體育品牌交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國(guó)體育品牌之首。但是近年來(lái)依照經(jīng)銷商反映產(chǎn)品一家知名調(diào)研公司所作一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查成果，李寧公司品牌存在設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一，在消費(fèi)者心中核心價(jià)值不明確等諸多問(wèn)題，為此，在案例討論開(kāi)始，主持人一方面進(jìn)行了從來(lái)關(guān)于李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試，測(cè)試成果與預(yù)先理解到狀況基本一致：1．在現(xiàn)場(chǎng)人群中，購(gòu)買過(guò)李寧品牌產(chǎn)品人所占比率超過(guò)80%。2．“李寧”在消費(fèi)者心目中總體上屬于一種運(yùn)動(dòng)型形象，但是存在不統(tǒng)一，鮮明問(wèn)題。第一某些：“李寧”成功之路（7分鐘）A記錄片（一）：李寧公司輝煌歷程1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)失敗之后，并沒(méi)有停止挑戰(zhàn)自我?jiàn)^斗。退役后李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員常規(guī)發(fā)展之路，而是選取了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路序幕。1989年，李寧開(kāi)始籌辦李寧公司業(yè)務(wù)。1990年4月，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。-在后來(lái)幾年中，李寧公司憑借極富民族情感鮮明品牌，超前公關(guān)意識(shí)，有利營(yíng)銷渠道辦法，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，成為中華人民共和國(guó)體育用品行業(yè)一面鮮紅旗幟。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)高檔品牌”，但推出第一件產(chǎn)品，由于價(jià)格比國(guó)內(nèi)普通產(chǎn)品高出1倍，主線無(wú)法得到市場(chǎng)、商家承認(rèn)和接受。由于當(dāng)年一方面要解決生存問(wèn)題，因此只得回調(diào)成適合大眾價(jià)位產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品定位進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始了“農(nóng)村包圍都市道路”。這一時(shí)期，李寧公司重要品牌經(jīng)營(yíng)手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。1990年，剛剛成立李寧公司斥資300萬(wàn)，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬(wàn)贊助，成功贊助了在北京舉辦亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者結(jié)識(shí)了李寧牌。從此后來(lái)，體育贊助成為李寧公司重要市場(chǎng)推廣手段。而說(shuō)到特許經(jīng)營(yíng)，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國(guó)有公司而進(jìn)不了國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)門(mén)，只得另辟蹊徑，一方面聯(lián)系李寧隊(duì)友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國(guó)個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。這一階段管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型團(tuán)隊(duì)，來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員加盟，為李寧公司長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基本。當(dāng)前李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入。從這一階段開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕御公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐漸完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司每年保持著100％增長(zhǎng)速度。李寧產(chǎn)品三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。在1995年8月，在天津召開(kāi)體育用品訂貨會(huì)上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4.5億元人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量1/2。順應(yīng)市場(chǎng)需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)隊(duì)定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍都市為重要經(jīng)營(yíng)道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目的，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”壯觀場(chǎng)面：李寧公司一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬(wàn)件，有地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車，幾乎人手一件！B問(wèn)題討論問(wèn)題：李寧品牌成功要素是什么？C重要結(jié)論1．“李寧”品牌成功一方面得益于李寧這兩個(gè)字所蘊(yùn)含特殊意義，在某種限度上“李寧”就是英雄主義，民族主義化身。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這在十年前屬于比較超前作法，很容易獲得成功。2．社會(huì)營(yíng)銷理念：1990年，剛剛成立李寧公司斥資300萬(wàn)，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬(wàn)贊助，成功贊助了在北京舉辦亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者結(jié)識(shí)了李寧牌。從此后來(lái)，體育贊助成為李寧公司重要市場(chǎng)推廣手段。運(yùn)用贊助體育運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大宣傳，為李寧公司塑造了良好社會(huì)形象，也有助于同政府建立良好關(guān)系。3．中華人民共和國(guó)過(guò)去龐大團(tuán)隊(duì)消費(fèi)群體是李寧獲得良好業(yè)績(jī)又一種重要因素。4．渠道創(chuàng)新：李寧公司率先采用了特許經(jīng)營(yíng)方式銷售產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。隨著特許經(jīng)營(yíng)體制逐漸完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力競(jìng)爭(zhēng)砝碼。D案例分析：李寧公司成功因素歸納李寧公司十年來(lái)成功因素，有如下幾種方面因素：創(chuàng)始人“體育英雄李寧”名人效應(yīng)提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時(shí)歷史條件下，李寧個(gè)人影響力對(duì)品牌起步和傳播起到了決定性作用。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)歷史條件，是由于今天用體育名人命名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品諸多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒(méi)有像李寧同樣獲得成功。李寧本人作為李寧公司創(chuàng)始人，她名字就是李寧牌最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對(duì)李寧牌認(rèn)同一種基本。“李寧”這兩個(gè)字所包括內(nèi)涵，一種在于李寧個(gè)人具備抱負(fù)、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來(lái)李寧公司成功內(nèi)因，另一種則是李寧所代表時(shí)代特性，為李寧公司付出支持外因。在李寧公司整個(gè)十年發(fā)展歷史當(dāng)中，特別是在80年代末90年代初李寧公司剛剛起步年代，這兩個(gè)因素共同作用對(duì)李寧公司成長(zhǎng)起到了非常重要作用。作為民族體育英雄，李寧非常獨(dú)具匠心把自己產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)方式把這種定位傳播出去，使愛(ài)慕和崇拜李寧消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，不久接受了李寧牌。李寧名人效應(yīng)另一種影響力是有效調(diào)動(dòng)了公司外部政府資源。李寧在十年發(fā)展當(dāng)中，在某種限度上獲得了政府支持，盡管李寧公司不批準(zhǔn)這一點(diǎn)。這種模式其實(shí)也是90年代初期中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常深刻一種特點(diǎn)。比較有代表性事件就是案例中提到90年北京亞運(yùn)會(huì)，李寧公司以出資300萬(wàn)擊敗一種出資3000人民幣來(lái)提供贊助韓國(guó)公司，獲得了亞運(yùn)會(huì)贊助權(quán)。此外，李寧公司在97年前銷售是大量環(huán)繞團(tuán)隊(duì)銷售為主進(jìn)行。而中華人民共和國(guó)團(tuán)隊(duì)銷售，在一定意義上意味著政府消費(fèi)行為。從這個(gè)意義上說(shuō)，至少在90年代初期，政府資源為李寧公司發(fā)展提供了一定支持。因而，李寧牌成功因素中，在品牌初創(chuàng)時(shí)期，特別是前五年，李寧名人效應(yīng)發(fā)揮了最重要作用，但在后五年，李寧牌品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人影響逐漸削弱；此后，這種趨勢(shì)會(huì)始終延續(xù)下去，直到(也許后)，許多人將不懂得李寧但卻懂得李寧牌。超前品牌意識(shí)90年代初期，中華人民共和國(guó)體育用品行業(yè)還沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)行為，都是以工廠為單位組織生產(chǎn)和銷售，李寧公司擬定做李寧品牌是在乎識(shí)上是比較超前，在市場(chǎng)上基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，吸引了消費(fèi)者注意。高效銷售渠道90年代初，李寧創(chuàng)業(yè)初期，國(guó)營(yíng)商場(chǎng)和某些合資商場(chǎng)還不夠市場(chǎng)化，在選取住場(chǎng)商家時(shí)候十分挑剔。李寧公司是民營(yíng)公司，很難將自己產(chǎn)品擠進(jìn)這些大商場(chǎng)中去，只能同每一種經(jīng)銷商進(jìn)行合伙，通過(guò)專賣體系建立李寧牌自己營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?？上彩牵@種專賣體系效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不大于跟商場(chǎng)合伙。因此，從李寧公司整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看，整個(gè)專賣網(wǎng)絡(luò)建立是非常有效一種因素。順應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品定位從整體上來(lái)說(shuō)，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中華人民共和國(guó)消費(fèi)者。李寧牌可以獲得今天這樣成績(jī)，也闡明了中華人民共和國(guó)消費(fèi)者接受她、喜歡她。90年代初期，中華人民共和國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖極具發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)品供應(yīng)并不充分，NIKE、ADIDAS這樣國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，存在許多市場(chǎng)空檔。中華人民共和國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品需求剛剛被喚起，但對(duì)體育和休閑服裝需求其實(shí)還是合一。鱷魚(yú)品牌之下休閑服裝市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)是一種很大空檔，而在這個(gè)市場(chǎng)上是中華人民共和國(guó)最主力大眾消費(fèi)者。李寧公司就選取和定位在這個(gè)市場(chǎng)，并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺(jué)休閑產(chǎn)品”，但并沒(méi)有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者承認(rèn)。由于不但在當(dāng)時(shí)，就是在今天，中華人民共和國(guó)體育用品消費(fèi)水平依然是非常低，這就決定了李寧公司只能選取傳播一種運(yùn)動(dòng)文化、運(yùn)動(dòng)感覺(jué)，而不能做純粹專業(yè)體育用品，這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中華人民共和國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者需要。體育贊助市場(chǎng)推廣手段從案例中可以懂得，李寧公司自成立以來(lái)，始終與體育緊密相連，先后贊助90年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)中華人民共和國(guó)體育代表團(tuán)和體操、乒乓球、跳水等金牌代表隊(duì)。截止底，合計(jì)贊助額達(dá)1億元人民幣。體育贊助不但擴(kuò)大了李寧牌知名度，塑造了積極健康具備民族榮譽(yù)感品牌形象，并且在消費(fèi)者心中樹(shù)立了李寧牌是一種專業(yè)體育品牌概念。迅速調(diào)節(jié)和良好應(yīng)變能力在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期，成功解決了公司制度問(wèn)題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老問(wèn)題以及經(jīng)營(yíng)中過(guò)渡多元化問(wèn)題，也是李寧公司能走到今天非常重要因素。李寧公司公司文化非常追求創(chuàng)新。隨著著公司變化、成長(zhǎng)和外部環(huán)境變化，公司管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型階段，而是不斷成長(zhǎng)，成為公司成長(zhǎng)一種基本保障。1996年，李寧公司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權(quán)問(wèn)題。這一年，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)中，李寧和其她高層管理者所有親屬所有離職，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)取代了情感型管理團(tuán)隊(duì)。隨后，李寧頂住減少各種領(lǐng)導(dǎo)職位所帶來(lái)壓力，進(jìn)行了大刀闊斧機(jī)構(gòu)重組，將7家公司合并成3家公司再實(shí)行集團(tuán)化運(yùn)作模式，解決了過(guò)渡多元化問(wèn)題，也解決了對(duì)李寧本人依賴性問(wèn)題。公司信息系統(tǒng)建設(shè)從案例中可以懂得，1999年末，李寧公司選取德國(guó)SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。這在中華人民共和國(guó)體育用品行業(yè)是一種吃螃蟹行為。李寧為這套系統(tǒng)投資先后將近1個(gè)億，這對(duì)一種年銷售收入還不到7個(gè)億體育用品公司來(lái)說(shuō)，不能不是一種壓力和挑戰(zhàn)。同步，ERP系統(tǒng)前期設(shè)計(jì)和后期實(shí)行都是一種需要公司各個(gè)部門(mén)配合過(guò)程，不但組織工作非常繁重，并且具備較大風(fēng)險(xiǎn)。但一旦建設(shè)起公司信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程化管理，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)將是一次革命性提高。底，李寧公司ERP系統(tǒng)已順利完畢二期建設(shè)。相對(duì)于國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧公司又勝了一籌。注重研發(fā)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是李寧公司今天相對(duì)成功又一種重要因素。李寧公司1997年即注資800萬(wàn)建立了一種當(dāng)時(shí)亞洲最大服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó)MD，建立起一套工業(yè)化生產(chǎn)體育產(chǎn)品調(diào)研、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程，同步開(kāi)始進(jìn)行品牌重新規(guī)劃。這種意識(shí)在同業(yè)中也是超前。之后幾年中，李寧公司又先后聘任法國(guó)、意大利等國(guó)設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品品質(zhì)和潮流性不斷提高。E理論探討：品牌管理品牌是一種名稱，術(shù)語(yǔ)標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們綜合運(yùn)用，其目是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌最持久含義應(yīng)當(dāng)是它價(jià)值，文化和個(gè)性，它們擬定了品牌基本。一種成功品牌能表達(dá)出如下6層意思：屬性：一種品牌一方面給人帶來(lái)特定屬性。利益：一種品牌不但僅限于一組屬性。這些屬性最后必要轉(zhuǎn)化為特定功能和情感利益。價(jià)值：品牌體現(xiàn)了該制造商某些價(jià)值感。文化：品牌普通附加和象征了一定文化。個(gè)性：品牌代表了一定個(gè)性。使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者。品牌最基本功能是傳遞信息。品牌代表著一組特定特點(diǎn)，利益和服務(wù)，向消費(fèi)者表達(dá)質(zhì)量保證。一種好品牌應(yīng)當(dāng)滿足如下規(guī)定：它應(yīng)當(dāng)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品利益。它應(yīng)當(dāng)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品作用和顏色等品質(zhì)。易讀，易記。與眾不同。符合目的市場(chǎng)文化和老式第二某些：李寧公司面臨問(wèn)題（5分鐘）A紀(jì)錄片（二）：李寧公司困境市場(chǎng)在不斷變化，消費(fèi)者口味在變，技術(shù)在變，環(huán)境在變。任何一種公司都得面對(duì)不斷變化，來(lái)調(diào)節(jié)自己戰(zhàn)略，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，重新細(xì)分市場(chǎng)。李寧公司也面臨這樣問(wèn)題。96年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)，對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使團(tuán)隊(duì)消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部，前幾年高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不但生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營(yíng)成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)浮現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤(rùn)空間縮小而轉(zhuǎn)向其她經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象。李寧公司管理層堅(jiān)決地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，裁減經(jīng)營(yíng)不善子公司，余下重新進(jìn)行整合。最重要整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。B問(wèn)題討論問(wèn)題：李寧今天怎么了？C重要結(jié)論隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)不斷變化，李寧公司諸多過(guò)去老式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。當(dāng)前在市場(chǎng)上，對(duì)于一種本土具備十年歷史公司來(lái)講，李寧公司面臨三種狀況是非?，F(xiàn)實(shí)問(wèn)題：銷售增長(zhǎng)趨緩。2．市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。3．品牌定位問(wèn)題。D案例分析：李寧公司面臨挑戰(zhàn)隨著中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中華人民共和國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立，國(guó)際名牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)各種體育用品產(chǎn)品品牌紛紛登場(chǎng)，消費(fèi)者在體育用品方面有了更多選取。與國(guó)內(nèi)諸多余于行業(yè)領(lǐng)先地位民營(yíng)公司同樣，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)不斷變化，李寧公司諸多過(guò)去老式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。依照案例，李寧公司面臨挑戰(zhàn)可以總結(jié)為如下三個(gè)方面問(wèn)題。而對(duì)于一種本土具備十年歷史公司來(lái)講，李寧公司當(dāng)前在市場(chǎng)上面臨三種狀況也是非常現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。1．銷售增長(zhǎng)趨緩依照案例顯示數(shù)據(jù)來(lái)看，自1996年以來(lái)五年，李寧公司并不都是在增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)也并不像中華人民共和國(guó)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)那么快，相對(duì)于1996年前每年100％增長(zhǎng)率更是不可同日而語(yǔ)。李寧市場(chǎng)份額每年都在下降，從1996年13.67％降到10％。對(duì)比同步期NIKE穩(wěn)健和ADI良好上升勢(shì)頭，顯然遭遇到了“成長(zhǎng)上限”。在李寧從1996年6.7億元降到1997年6.09億元再到1998年5.13億元和1999年5.23億元同步，ADI卻從0.44億元一路升到1999年2.4億元，同樣是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，ADI卻始終保持了60％以上增長(zhǎng)率，同期銳步也是在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這在很大限度上反映了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)變化，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)意味著存在市場(chǎng)份額繼續(xù)下降也許。2．產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)依照案例資料可以看出，李寧牌產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既生產(chǎn)中檔體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿著產(chǎn)品，也有14歲如下孩子穿小朋友服裝、鞋和配件，但卻沒(méi)有一種生命周期特別長(zhǎng)穩(wěn)定核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這種缺少市場(chǎng)細(xì)分做法直接衍生出許多品牌管理問(wèn)題，如目的消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體不一致，消費(fèi)群體易被其她細(xì)分品牌瓜分，等等。從調(diào)研公司報(bào)告成果中可以清晰看到，李寧公司目的消費(fèi)者不清，實(shí)際消費(fèi)群體與目的消費(fèi)群體不同質(zhì)，并且浮現(xiàn)了實(shí)際消費(fèi)群嚴(yán)重偏離“重度體育用品消費(fèi)群體”現(xiàn)象。3．品牌定位不清晰從案例描述中可以理解，消費(fèi)者對(duì)李寧牌印象比較分散和模糊，例如運(yùn)動(dòng)、優(yōu)雅、飄逸、榮譽(yù)、親和、民族，各種各樣感覺(jué)。李寧牌沒(méi)有像NIKE和ADIDAS那樣傳遞出非常清晰明確品牌個(gè)性，例如NIKE是“超越”和“在競(jìng)爭(zhēng)中體味高興”，ADIDAS是“成熟”和“專業(yè)”。并且，消費(fèi)者所認(rèn)知李寧牌“民族性”正是李寧公司通過(guò)研究以為該因素不會(huì)成為品牌將來(lái)決定購(gòu)買最重要因素而始終試圖去弱化。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)是學(xué)習(xí)基本辦法之一。分別對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行分析可以得出：1．導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)趨緩因素李寧公司成長(zhǎng)受阻是中華人民共和國(guó)公司一種較為普遍地現(xiàn)象。從公司成長(zhǎng)階段來(lái)看，中華人民共和國(guó)大某些公司都存在一種五年瓶頸，即當(dāng)公司增長(zhǎng)到一定規(guī)模時(shí)候，公司利潤(rùn)和銷售很難在有大幅增長(zhǎng)。導(dǎo)致這種銷售增長(zhǎng)緩慢因素一方面是市場(chǎng)容量問(wèn)題，另一方面則是公司自身問(wèn)題。從李寧公司這個(gè)案例來(lái)看，銷售增長(zhǎng)趨緩這個(gè)現(xiàn)象背后最重要因素，還是來(lái)源于公司自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰。當(dāng)李寧公司發(fā)展到6、7個(gè)億銷售額時(shí)候，由于公司規(guī)模擴(kuò)大，管理難度相應(yīng)增長(zhǎng)，應(yīng)建立起統(tǒng)一有效原則化管理體系，高效執(zhí)行公司戰(zhàn)略，而李寧公司這些年經(jīng)營(yíng)過(guò)于粗放，制約了公司發(fā)展。尚有一種重要因素是，在李寧公司發(fā)展十年中，并沒(méi)有真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向。90年代初期，重要是生產(chǎn)導(dǎo)向；97年開(kāi)始逐漸調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為產(chǎn)品導(dǎo)向，到后來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向。因而解決這個(gè)問(wèn)題必要提高公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定能力，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。2．導(dǎo)致產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)因素這其實(shí)是市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，與李寧公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密切關(guān)系。早年李寧成功，很重要一條在于定位在一種具備運(yùn)動(dòng)感休閑市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買服裝，既在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，也在休閑時(shí)穿，功能性不是特別明顯。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，當(dāng)人們消費(fèi)能力不是很強(qiáng)時(shí)候，采用這種“大眾化營(yíng)銷”營(yíng)銷辦法是很成功，就像是一種霰彈，一打出去可以命中一堆鴨子（目的）。而當(dāng)前通過(guò)十年發(fā)展，中華人民共和國(guó)人消費(fèi)能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大變化，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)品牌不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)，這種過(guò)于寬泛定位顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)定。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，李寧公司必要變化過(guò)去“靠感覺(jué)”捕獲市場(chǎng)觀念，進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)調(diào)研，用數(shù)字說(shuō)話。在這樣前提下，李寧公司才有機(jī)會(huì)確認(rèn)自己營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)節(jié)。3．導(dǎo)致品牌定位不清晰因素品牌個(gè)性概念闡明，品牌具備某種內(nèi)在恒定品質(zhì)。持續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展核心。品牌只有始終如一才干謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。由于品牌歷史因素，不同步期管理人員戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計(jì)都在品牌中留下印記。這就需要管理者在規(guī)劃時(shí)要集中優(yōu)勢(shì)，選取主攻方向，不要戰(zhàn)線太長(zhǎng)，西面出擊。李寧公司在近年經(jīng)營(yíng)中始終存在困惑——李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋”，還是做文化？體育消費(fèi)與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面消費(fèi)，公司經(jīng)營(yíng)并不是產(chǎn)品自身，賺錢(qián)模式應(yīng)當(dāng)是在強(qiáng)調(diào)文化同步抓住功能性訴求。而在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大銷售收入，不斷變化自身產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值挖掘、對(duì)品牌個(gè)性塑造，沒(méi)有給品牌一種清晰定位，從而無(wú)法傳遞出一種清晰持續(xù)品牌形象，無(wú)法與消費(fèi)者建立一種相對(duì)穩(wěn)固品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力不斷加大時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，消費(fèi)者被其她品牌瓜分危險(xiǎn)?？梢?jiàn)，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問(wèn)題核心所在。而來(lái)自知名調(diào)研公司報(bào)告無(wú)疑是一種導(dǎo)火索。第三某些：李寧公司品牌重塑（9分鐘）A紀(jì)錄片（三）：李寧公司品牌問(wèn)題李寧牌與李寧：縱觀李寧公司品牌發(fā)展，李寧本人從來(lái)不為李寧品牌做廣告，其重要因素是由于李寧本人但愿在公司經(jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，積極弱化個(gè)人在產(chǎn)品上形象。在品牌初創(chuàng)時(shí)期，特別是前五年，李寧名人效應(yīng)發(fā)揮了最重要作用，但在后五年，李寧牌品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人影響逐漸削弱；此后，這種趨勢(shì)會(huì)始終延續(xù)下去。李寧牌今天：從1999年開(kāi)始，李寧公司依照對(duì)中華人民共和國(guó)體育用品市場(chǎng)需求分析，感覺(jué)到在青少年中蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一大眾化塑導(dǎo)致“潮流年輕、具備特性都市品牌”。加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，放棄低端市場(chǎng)，在全國(guó)重要都市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其潮流、年輕內(nèi)涵，但愿可以塑造高品位市場(chǎng)品牌形象。品牌形象和品牌定位困惑：6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面指標(biāo)進(jìn)行一次全面調(diào)查，10月份，出來(lái)定性調(diào)研成果讓李寧公司喜憂參半：李寧公司存在目的消費(fèi)者不清，“李寧”品牌中李寧個(gè)人形象過(guò)濃，既有品牌在消費(fèi)者中印象與公司著力塑造品牌形象等問(wèn)題。B問(wèn)題討論問(wèn)題：明天李寧怎么樣？C重要結(jié)論1．觀點(diǎn)一：李寧公司應(yīng)當(dāng)走品牌本地化之路2．觀點(diǎn)二：李寧公司應(yīng)當(dāng)走國(guó)際化道路，3．公司與否走國(guó)際化之路需要考慮諸多有關(guān)條件，如營(yíng)銷能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。4．一種品牌在國(guó)際上能否成功，跟這個(gè)品牌背后民族文化與否強(qiáng)使關(guān)于，一種弱視勢(shì)文化很難支撐一種成功國(guó)際化品牌。D案例分析：李寧公司需解決問(wèn)題依照上述對(duì)李寧公司面臨挑戰(zhàn)分析，可以懂得，解決當(dāng)前問(wèn)題核心是李寧公司必要重新規(guī)劃品牌，對(duì)李寧牌進(jìn)行明擬定位。品牌定位六要素是消費(fèi)者需求、目的消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)范疇、利益點(diǎn)、因素（支持點(diǎn)）和品牌個(gè)性。為了進(jìn)行品牌定位，一方面要明確體育用品市場(chǎng)消費(fèi)者需求是什么？李寧牌消費(fèi)者是誰(shuí)（目的市場(chǎng)在哪里）？在這個(gè)市場(chǎng)上，李寧牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（或參照誰(shuí)）？李寧與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別在哪里（李寧可以給目的顧客提供什么獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品）？李寧消費(fèi)者利益點(diǎn)、支持點(diǎn)在哪里？李寧牌應(yīng)具備如何品牌個(gè)性？只有解決了這些主線問(wèn)題，才干擬定李寧品牌將來(lái)發(fā)展方向。李寧公司面臨最大挑戰(zhàn)，是怎么去定位自己品牌，然后從這個(gè)品牌定位出發(fā)，一致、堅(jiān)持不懈進(jìn)行品牌溝通，讓消費(fèi)者明白她真正喜歡李寧牌是什么樣。進(jìn)行品牌定位，必要與公司市場(chǎng)定位相匹配，而市場(chǎng)定位取決于公司目的市場(chǎng)選取，選取目的市場(chǎng)就必要找出細(xì)分變量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即，需要對(duì)STP（Segmentation，Targeting，Positioning）全過(guò)程進(jìn)行重新分析。因而，李寧公司要進(jìn)行品牌定位，一方面應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究，確立品牌目的細(xì)分市場(chǎng)和目的消費(fèi)者；在這個(gè)基本上，系統(tǒng)評(píng)估既有品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)，找到品牌利益點(diǎn)和支持點(diǎn)；最后，擬定品牌個(gè)性，完畢品牌定位，并不斷思考揣摩及修正。而上述品牌定位要素需要依照李寧公司公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)擬定。因而本案例實(shí)質(zhì)上還涉及到公司戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位問(wèn)題。即，在擬定李寧公司目的消費(fèi)者時(shí)候，不但要考慮市場(chǎng)細(xì)分原則，還要考慮公司能力和資源——這就涉及到李寧公司既有顧客群，既有品牌資源，既有核心能力，以及公司外部環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅。通過(guò)綜合分析，來(lái)解決品牌定位這個(gè)主線問(wèn)題。綜上，分析本案例需要決策問(wèn)題是：公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、細(xì)分變量、目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品線調(diào)節(jié)、公司品牌與產(chǎn)品品牌以及單品牌與多品牌。市場(chǎng)導(dǎo)向還是品牌經(jīng)營(yíng)李寧公司在將來(lái)三年總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額同步擴(kuò)大當(dāng)前市場(chǎng)占有率。因而，必要保存與公司目的和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力實(shí)際消費(fèi)群體。那么，李寧公司就面臨兩種選?。涸跒檫@個(gè)目的群體服務(wù)過(guò)程中，依照市場(chǎng)發(fā)展變化，或者慢慢將品牌定位修正到公司預(yù)期品牌定位，即從既有品牌屬性——親和、民族、體育、榮譽(yù)等向目的品牌屬性——年輕、潮流轉(zhuǎn)型，或者放棄原有預(yù)期定位，牢牢抓住既有李寧品牌消費(fèi)群，積極開(kāi)發(fā)有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行體育用品、體育傳播、體育經(jīng)紀(jì)（俱樂(lè)部等）多元化經(jīng)營(yíng)。這事實(shí)上是市場(chǎng)營(yíng)銷中兩種不同營(yíng)銷模式，一種叫做驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型，一種叫做市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型?？梢则?qū)動(dòng)市場(chǎng)品牌應(yīng)是有價(jià)值品牌，必要具備區(qū)別能力，要做到可以推動(dòng)目的市場(chǎng)消費(fèi)。但是以中華人民共和國(guó)當(dāng)前全球最大加工基地定位，以李寧公司能力，以中華人民共和國(guó)體育用品行業(yè)當(dāng)前水平來(lái)講，在當(dāng)前形勢(shì)下，作為一種僅僅有十年成長(zhǎng)史品牌，李寧牌還達(dá)不到這種實(shí)力。因而，從理論上分析，李寧公司更為實(shí)際做法應(yīng)當(dāng)是選取市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式，即調(diào)節(jié)品牌定位預(yù)期，而偏向既有消費(fèi)群口味，再逐漸向體育用品核心消費(fèi)群體擴(kuò)展。E理論探討：品牌管理決策與品牌關(guān)于決策重要有品牌化決策，品牌使用者決策，品牌名稱決策和品牌戰(zhàn)略決策如下圖所示：品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策使用個(gè)別品牌還是家族品牌品牌應(yīng)當(dāng)再定位嗎應(yīng)當(dāng)采用何種品牌決策使用誰(shuí)品牌與否為該產(chǎn)品制定品牌使用個(gè)別品牌還是家族品牌品牌應(yīng)當(dāng)再定位嗎應(yīng)當(dāng)采用何種品牌決策使用誰(shuí)品牌與否為該產(chǎn)品制定品牌。品牌再定位。延用原由品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展。品牌延伸。多品牌。新品牌。品牌再定位。延用原由品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展。品牌延伸。多品牌。新品牌。合伙品牌。個(gè)別品牌。通用品牌。按類別采用不同品牌。以公司名稱為品牌。制造商品牌。經(jīng)銷商品牌。聯(lián)合品牌。用品牌。不用品牌品牌化決策：與否應(yīng)當(dāng)為該產(chǎn)品制定一種品牌？公司與否使用品牌要綜合考慮品牌給公司帶來(lái)收益和為為建立，維護(hù)品牌所需付出成本來(lái)擬定。建立品牌付出成本涉及包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)以及促銷費(fèi)用。建立良好品牌給公司帶來(lái)好處有：有了品牌可以使得、銷售者比較容易解決訂單和發(fā)現(xiàn)某些問(wèn)題。銷售者品牌名稱和標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)提供法律保護(hù)，防止或減少被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。品牌化可以協(xié)助吸引忠實(shí)和有助于公司顧客。品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷商和消費(fèi)者信任和接受。當(dāng)品牌給公司帶來(lái)收益不不大于為之需要付出成本時(shí)，公司就應(yīng)當(dāng)積極努力建立良好品牌。品牌使用者決策：一種產(chǎn)品可以既可以使用制造商品牌，也可以使用經(jīng)銷商品牌。還可以采用其他形式諸如聯(lián)合品牌（幾種公司共用一種品牌），為其他公司貼牌生產(chǎn)等。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最有利競(jìng)爭(zhēng)地位，公司應(yīng)當(dāng)擬定使用哪種形式品牌。品牌名稱決策：品牌名稱戰(zhàn)略可以分為如下四種：每一種產(chǎn)品使用不同品牌名稱，這種方略僅僅合用于產(chǎn)品種類比較少狀況；公司所有產(chǎn)品使用共通品牌；依照產(chǎn)品類別使用不同品牌；公司名稱就是產(chǎn)品名稱。品牌戰(zhàn)略決策：當(dāng)公司布置品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以有五種選?。寒a(chǎn)品線擴(kuò)展：產(chǎn)品線擴(kuò)展是公司在同樣品牌名稱下面，在相似產(chǎn)品種類中引進(jìn)增長(zhǎng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味，形式，顏色，增長(zhǎng)成分，包裝規(guī)格等等。品牌延伸：指運(yùn)用既有品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品。品牌延伸戰(zhàn)略長(zhǎng)處是能給與新產(chǎn)品即刻認(rèn)知和較容易被接受。缺陷是新產(chǎn)品也許使購(gòu)買者失望并損害了公司其他產(chǎn)品信譽(yù)。多品牌：多品牌是指在本來(lái)產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。新品牌：在公司原有品牌不適當(dāng)繼續(xù)使用或推出新產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì)使用新品牌。聯(lián)合品牌：各種公司共同建立，使用一種品牌作法稱為合伙品牌。品牌再定位決策：一種品牌在市場(chǎng)最初定位也許是適當(dāng)，但是到日后也許需要對(duì)品牌進(jìn)行再定位。引起品牌再定位因素也許有：競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者也許繼公司品牌之后推出新品牌，并削減公司市場(chǎng)份額。顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。公司目的市場(chǎng)發(fā)生變化，如進(jìn)入新市場(chǎng)。公司戰(zhàn)略調(diào)節(jié)，品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生相應(yīng)變化。公司進(jìn)行品牌再定位普通會(huì)晤臨較大風(fēng)險(xiǎn)，如新品牌推出失敗，與原有品牌形象發(fā)生沖突損害原有品牌形象。因而，在進(jìn)行品牌再定位決策時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮。第四某些：李寧公司細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（8分鐘）A問(wèn)題討論：?jiǎn)栴}：李寧公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？B重要結(jié)論李寧公司可以運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)中STP原理來(lái)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以消費(fèi)者特性和消費(fèi)者反映為基本進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一方面采用價(jià)格作為重要細(xì)分變量。即以價(jià)格為原則，把體育用品市場(chǎng)區(qū)別為高品位、中端和低端市場(chǎng)，李寧公司應(yīng)當(dāng)固守中端市場(chǎng)。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)同步，向高品位和低端市場(chǎng)做一定延伸。向高品位延伸是一種高品位做市，要做出某些做市產(chǎn)品。中端做量，真正市場(chǎng)在中端。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一種形象，吸引培養(yǎng)低端消費(fèi)，尚有較好一點(diǎn)，就是我在低端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣產(chǎn)品，對(duì)它進(jìn)行價(jià)格方面、形象方面阻絕，使它不可以很容易進(jìn)入中端。另一方面，以年齡為次要變量對(duì)中端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為14到25歲、26歲到40歲兩個(gè)重要消費(fèi)人群。再以消費(fèi)形式作為一種變量進(jìn)一步細(xì)分。面向14到25歲消費(fèi)群體產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)當(dāng)是以年輕、潮流、追求動(dòng)感作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌當(dāng)前給人們民族、親和印象是不一致，因此在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以重新塑造一種全新品牌，例如李寧拼音縮寫(xiě)“LN”。26歲到40歲產(chǎn)品，還是沿用原品牌。目的市場(chǎng)選定依照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略，李寧公司目的市場(chǎng)可以定位為“中華人民共和國(guó)體育用品大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體”，即年齡在18-30歲左右、具備中檔收入和消費(fèi)能力、中華人民共和國(guó)普通消費(fèi)者。在將來(lái)發(fā)展中，塑造一種稍低價(jià)位新品牌來(lái)吸引14-24歲、追求潮流年輕一族消費(fèi)者。市場(chǎng)定位依照上述分析，李寧牌產(chǎn)品市場(chǎng)定位可以是：在產(chǎn)品方面上，定位于面向中檔收入人群中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒服，且質(zhì)量/價(jià)格比適當(dāng)，即能提供最佳價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)性則定位為都市、潮流和專業(yè)。在公司形象方面，體現(xiàn)和諧和榮譽(yù)特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性立足點(diǎn)。D案例分析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題（一）S——選取細(xì)分變量，對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分細(xì)分變量選取對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分一方面要選取對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分變量。為擬定重要變量需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。體育消費(fèi)主力群體案例分析者可以通過(guò)收集對(duì)比不同渠道對(duì)中華人民共和國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，找到中華人民共和國(guó)體育消費(fèi)主力群體，并描述這一群體特性（參見(jiàn)附件三：“一項(xiàng)對(duì)中華人民共和國(guó)體育用品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告某些節(jié)選”）。附件三中信息顯示，體育休閑消費(fèi)總體上受年齡段影響明顯，喜歡體育運(yùn)動(dòng)人比例隨年齡上升而下降，消費(fèi)群體不同質(zhì)。14～25歲消費(fèi)者是體育用品重要消費(fèi)群，另一方面是向上延伸到26～35歲年齡段消費(fèi)者。對(duì)將來(lái)進(jìn)行休閑運(yùn)動(dòng)健身興趣，年齡特性也十分鮮明，且在都市有很大發(fā)展空間。品牌選取依照附件三中數(shù)據(jù)可以看出，“潮流動(dòng)感”、“價(jià)格性能比適當(dāng)”是體育用品主力消費(fèi)者選購(gòu)體育用品最重要根據(jù)。另一方面，“品牌知名度”也是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮因素。此外，“功能性”和“廣告印象”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為也具備較大限度影響。促銷作用非常明顯。北京、上海等大都市消費(fèi)者相對(duì)于其她省會(huì)和中檔都市消費(fèi)者，更為注重品牌。3）品類忠誠(chéng)當(dāng)前中華人民共和國(guó)體育用品消費(fèi)者品類忠誠(chéng)較低。4）認(rèn)知途徑電視廣告體育用品用于品牌宣傳最有效手段。5）購(gòu)買方式調(diào)查顯示，百貨商場(chǎng)體育用品店中店和品牌專賣店是消費(fèi)者購(gòu)買體育用品重要地點(diǎn)依照以上對(duì)消費(fèi)者分析可以看出，影響體育用品消費(fèi)重要因素依次是價(jià)格、年齡、產(chǎn)品風(fēng)格和地區(qū)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：一方面，采用價(jià)格作為重要細(xì)分變量，把體育用品市場(chǎng)區(qū)別為高品位、中端和低端市場(chǎng)。另一方面，以年齡為次要變量進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為14歲如下小朋友、14-25歲青少年、26-35歲青年和35歲以上幾種群體。再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為追求潮流、對(duì)潮流很敏感、對(duì)潮流不敏感和莊嚴(yán)保守。最后依照都市消費(fèi)水平，將都市劃分為一級(jí)都市、二級(jí)都市、三級(jí)都市等幾種細(xì)分市場(chǎng)。勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓：這樣，整個(gè)體育用品市場(chǎng)被細(xì)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（如圖1所示）。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有不同特點(diǎn)和需求，細(xì)分市場(chǎng)中主導(dǎo)品牌也各自不同。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位200元如下細(xì)分市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，201-400元為中端市場(chǎng)，401元以上為高品位市場(chǎng)。在高品位細(xì)分市場(chǎng)中，有依照年齡分為不同消費(fèi)群體。年齡在26-35歲消費(fèi)群體中，依照對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格規(guī)定不同，分為追求潮流或者偏于保守風(fēng)格。這些人也許居住在北京、上海等一級(jí)都市，也也許在沈陽(yáng)等二級(jí)都市或保定等三級(jí)都市。年齡26-35歲，居住在一級(jí)都市，喜歡追求潮流流行風(fēng)格，會(huì)購(gòu)買價(jià)格在400元以上運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者，就是一種用四個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分后細(xì)分市場(chǎng)。莊嚴(yán)莊嚴(yán)14-25歲、對(duì)潮流比較敏感中檔價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)潮流價(jià)格年齡風(fēng)格中高低35歲2514圖1：體育用品細(xì)分市場(chǎng)輪廓示意圖（二）T——評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)吸引力，選取目的市場(chǎng)從1997年開(kāi)始，李寧公司試圖將目的消費(fèi)群體定位在14歲到28歲、以學(xué)生為主大中都市中愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者。但是調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，事實(shí)上李寧最忠實(shí)消費(fèi)者是在24歲到35歲，生活在二級(jí)都市、中檔收入消費(fèi)者，追求大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，并且，李寧實(shí)際消費(fèi)者，不但有15歲少年，也有45歲中年人，在一定限度上具備15-45歲等距分布特點(diǎn)?？傊?，李寧目的消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體是有相稱大差別。并且，李寧實(shí)際消費(fèi)群體明顯偏離中華人民共和國(guó)體育用品主力消費(fèi)群體：年齡15-25歲，愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)，具備崇尚新潮潮流和國(guó)際流行趨勢(shì)特點(diǎn)。第一目的市場(chǎng)選取應(yīng)當(dāng)選取哪個(gè)群體作為此后目的消費(fèi)群體呢？這取決于李寧公司使命和總體戰(zhàn)略。如前所述，，李寧公司制定了將來(lái)三年總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額同步擴(kuò)大當(dāng)前市場(chǎng)占有率。即，在考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位同步，還必要在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠銷售增長(zhǎng)。因而，必要保存與公司目的和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力實(shí)際消費(fèi)群體。為保證不影響短期利益，立足中端市場(chǎng)，滿足具備中檔收入和消費(fèi)能力、年齡在18-30歲之間、生活在省會(huì)和中檔都市“中華人民共和國(guó)體育用品大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體”，也是李寧實(shí)際消費(fèi)群體需求，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是最穩(wěn)妥目的市場(chǎng)選取。但是，銷售增長(zhǎng)規(guī)定使李寧公司在中端市場(chǎng)之外還必要拓展更大市場(chǎng)空間，選取第二、甚至第三目的細(xì)分市場(chǎng)。那么，應(yīng)進(jìn)入高品位市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)呢？依照案例正文中所提供背景信息，當(dāng)前中華人民共和國(guó)體育用品市場(chǎng)上李寧品牌重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，和國(guó)內(nèi)康威、安踏等公司。在高品位市場(chǎng)，李寧公司重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是NIKE和ADIDAS等品牌；在中端市場(chǎng)，李寧公司重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為銳步、百事等品牌；在低端市場(chǎng)，李寧公司面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，具備代表性是康威和安踏等品牌。從市場(chǎng)份額上看，李寧公司處在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。但從產(chǎn)品價(jià)位檔次和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，則處在夾在國(guó)外高檔品牌耐克、阿迪達(dá)斯和國(guó)內(nèi)眾多低檔品牌之間狀態(tài)。上有耐克等高檔品牌封殺，下有安踏等低價(jià)位產(chǎn)品沖擊，李寧牌市場(chǎng)空間處在十分微妙和危險(xiǎn)狀態(tài)，市場(chǎng)份額連年下降。進(jìn)入高品位市場(chǎng)利弊分析與否進(jìn)入高品位細(xì)分市場(chǎng)，不但要考慮來(lái)自市場(chǎng)中既有品牌阻力，并且要考慮高品位市場(chǎng)市場(chǎng)容量和成長(zhǎng)性問(wèn)題。，整個(gè)中華人民共和國(guó)體育用品市場(chǎng)容量達(dá)到了60億元人民幣，比上年增長(zhǎng)20%，但還不到NIKE全球銷售額1/10。雖然中華人民共和國(guó)體育用品消費(fèi)有著良好前景，但市場(chǎng)容量依然較小，體育消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，總體消費(fèi)水平偏低，潛力尚待發(fā)掘。中華人民共和國(guó)人生活方式和體育消費(fèi)方式尚待變化。當(dāng)前大多數(shù)中華人民共和國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)與休閑服裝沒(méi)有明顯區(qū)別，對(duì)體育專項(xiàng)產(chǎn)品需求局限性。大多數(shù)中華人民共和國(guó)人購(gòu)買體育用品并不但僅是為了運(yùn)動(dòng)需要，一雙運(yùn)動(dòng)鞋也許用途不但限于散步、爬山，還可以用來(lái)打網(wǎng)球、羽毛球，甚至騎馬。御寒也也許是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋最直接樂(lè)意。并且，40％中華人民共和國(guó)人還是功利性購(gòu)買行為。例如正文中提到耐克推出低價(jià)產(chǎn)品卻受到市場(chǎng)冷落，就在于許多耐克消費(fèi)者把購(gòu)買行為當(dāng)作身份象征，價(jià)低了反而不會(huì)去買了。中華人民共和國(guó)體育消費(fèi)這種狀況，還需要時(shí)間來(lái)變化。中華人民共和國(guó)是世界服裝生產(chǎn)加工基地，消費(fèi)者對(duì)體育用品認(rèn)知和消費(fèi)還處在模糊不成熟狀態(tài)，且行業(yè)進(jìn)入壁壘非常低，因而，盡管體育用品市場(chǎng)中生產(chǎn)公司已經(jīng)非常多，依然有眾多新公司加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但并沒(méi)有形成明顯優(yōu)勢(shì)公司和大型公司，真正以品牌為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)微乎其微。這種品牌眾多“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”一種明顯特點(diǎn)就是各種低檔產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，而前五位市場(chǎng)領(lǐng)先品牌市場(chǎng)占有率之和還沒(méi)有達(dá)到30％。李寧等重要國(guó)產(chǎn)品牌銷量始終沒(méi)有超過(guò)10個(gè)億。依照案例中所給數(shù)據(jù)，以NIKE、ADIDAS代表高品位市場(chǎng)，忽視其她高品位品牌影響，以李寧、銳步代表中端市場(chǎng)，忽視其她中端品牌影響，可以得到體育用品市場(chǎng)重要品牌及不同細(xì)分市場(chǎng)年銷售額及增長(zhǎng)率對(duì)比一組數(shù)字，如表1所示。表1：中華人民共和國(guó)體育用品市場(chǎng)重要品牌及不同細(xì)分市場(chǎng)年銷售額及增長(zhǎng)率 銷售額單位：億元1996199719981999耐克銷售額3.593.503.503.423.42年增長(zhǎng)率－-2.51%0.00%-2.29%0.00%阿迪達(dá)斯銷售額0.440.701.302.403.00年增長(zhǎng)率－59.09%85.71%84.62%25.00%高品位市場(chǎng)銷售額4.034.204.805.826.42年增長(zhǎng)率－4.22%14.29%21.25%10.31%李寧銷售額6.706.095.135.236.00年增長(zhǎng)率－-9.10%-15.76%1.95%14.72%銳步銷售額1.281.281.541.711.71年增長(zhǎng)率－0.00%20.31%11.04%0.00%中端市場(chǎng)銷售額7.987.376.676.947.71年增長(zhǎng)率－-7.64%-9.50%4.05%11.10%康威銷售額0.831.011.241.151.20年增長(zhǎng)率－21.69%22.77%-7.26%4.35%重要品牌銷售額12.8412.5812.7113.9115.33年增長(zhǎng)率－-2.02%1.03%9.44%10.21%市場(chǎng)份額26.20%27.96%26.48%27.82%25.55%市場(chǎng)總體銷售額49.0045.0048.0050.0060.00年增長(zhǎng)率－-8.16%6.67%4.17%20.00%從表1中可以看出，，高品位市場(chǎng)年增長(zhǎng)率是10.31％，中端市場(chǎng)是11.10％，而體育用品市場(chǎng)總體則達(dá)到了20％。顯然，在高品位和中端市場(chǎng)之外，成長(zhǎng)性最佳還是眾多品牌混戰(zhàn)低端市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，安踏在短短2、3年內(nèi)，就從零做到了年銷售運(yùn)動(dòng)鞋300多萬(wàn)雙，以每雙80元計(jì)算，銷售額就是2.4億元人民幣，與ADIDAS銷售額持平。也正是由于這個(gè)因素，大量公司和資本涌入這個(gè)市場(chǎng)，導(dǎo)致半年內(nèi)產(chǎn)生47個(gè)新品牌現(xiàn)象?？梢?jiàn)，體育用品市場(chǎng)高品位細(xì)分市場(chǎng)容量依然較小，并且沒(méi)有低端細(xì)分市場(chǎng)那么好成長(zhǎng)性。在這樣前提下，李寧公司如果進(jìn)入高品位細(xì)分市場(chǎng)，則面臨著與NIKE、ADIDAS正面交鋒局面。相對(duì)于中華人民共和國(guó)體育用品市場(chǎng)高品位細(xì)分市場(chǎng)中華人民共和國(guó)際品牌，李寧公司優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅如表2所示。表2：李寧公司市場(chǎng)定位SWOT分析StrengthWeakness國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一體育品牌具備很高知名度高和較高消費(fèi)者忠誠(chéng)度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高成熟市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營(yíng)）既具備設(shè)計(jì)高檔潮流產(chǎn)品能力，又現(xiàn)對(duì)于國(guó)際品牌更容易理解中華人民共和國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中華人民共和國(guó)消費(fèi)者喜好產(chǎn)品十年積累品牌號(hào)召力李寧公司與中華人民共和國(guó)體育界保持著良好關(guān)系，容易得到體育界承認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠?qū)嶋H消費(fèi)群體與目的群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大品牌定位不清，核心價(jià)值模糊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類都市不是很受歡迎李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品給消費(fèi)者感覺(jué)是一種中檔產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)面臨與眾多洋品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論從品牌形象還是資金實(shí)力上看，也許會(huì)顯得力度不夠OpportunityThreatenWTO帶來(lái)機(jī)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)在中華人民共和國(guó)召開(kāi)，中華人民共和國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策，體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間大，特別是青少年市場(chǎng)公司結(jié)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)重要性并身體力行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高品位受阻于國(guó)際品牌阻，低端受到國(guó)內(nèi)品牌擠壓消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌更為愛(ài)慕，很大一某些既有消費(fèi)群體抱負(fù)品牌卻是NIKE將有更多國(guó)際品牌進(jìn)入顯然，無(wú)論是資金、研發(fā)水平、廣告推廣力度，還是品牌號(hào)召力，李寧公司還具不被與這些國(guó)際品牌抗衡實(shí)力。依照公司戰(zhàn)略地位模型（見(jiàn)圖2）進(jìn)行分析，也會(huì)得出同樣結(jié)論：與市場(chǎng)中耐克、阿迪達(dá)斯等世界級(jí)體育用品公司相比，李寧公司銷售額還不到10億元人民幣，耐克則是90億美金，在財(cái)務(wù)實(shí)力方面相差巨大；在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，李寧并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是在中華人民共和國(guó)體育用品市場(chǎng)上，李寧具備較強(qiáng)行業(yè)實(shí)力，因而，李寧公司應(yīng)采用差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，避免與耐克等品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。財(cái)務(wù)實(shí)力要素FS行業(yè)實(shí)力要素IS財(cái)務(wù)實(shí)力要素FS行業(yè)實(shí)力要素IS環(huán)境穩(wěn)定要素ES競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素CA差別化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)向低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略攻打地位有關(guān)多元化市場(chǎng)集中縱向聯(lián)合有關(guān)型購(gòu)并非有關(guān)型購(gòu)并防御戰(zhàn)略防御地位緊縮清算放棄市場(chǎng)集中戰(zhàn)略保守地位維持現(xiàn)狀有關(guān)多元化非有關(guān)多元化尚有一點(diǎn)是李寧公司必要考慮是體育消費(fèi)特殊性。相對(duì)于服裝行業(yè)和休閑用品，體育用品品牌銷售，更多是一種文化銷售。體育品牌之間力量強(qiáng)弱對(duì)比，在很大限度是其背后所代表文化力量對(duì)比。人們消費(fèi)體育產(chǎn)品其實(shí)更多是在進(jìn)行文化選取，消費(fèi)過(guò)程就是一種文化認(rèn)同過(guò)程。與可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞同樣，NIKE代表著美國(guó)文化，而ADIDAS則代表了歐洲文化。中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)地位決定了中華人民共和國(guó)文化在全球文化競(jìng)爭(zhēng)中事實(shí)上還處在一種弱勢(shì)。李寧牌給人親切和和諧民族榮譽(yù)感文化還局限性以支撐李寧牌與國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)。綜合以上分析，李寧公司進(jìn)入高品位細(xì)分市場(chǎng)與國(guó)際品牌短兵相接必要要慎重。對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)入高品位市場(chǎng)好處是可以影響消費(fèi)者心中對(duì)李寧牌中檔定位，從而提高品牌形象。進(jìn)入低端市場(chǎng)利弊分析如前分析，低端細(xì)分市場(chǎng)是一種市場(chǎng)容量較大，成長(zhǎng)性也非常好細(xì)分市場(chǎng)。與低端市場(chǎng)眾多產(chǎn)品相比，李寧公司綜合實(shí)力和品牌號(hào)召力優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)，李寧如果進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，阻力相對(duì)于進(jìn)入高品位市場(chǎng)要小得多。李寧牌相對(duì)劣勢(shì)重要是價(jià)格較高，靈活性局限性，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，且沒(méi)有具備長(zhǎng)期影響力核心產(chǎn)品。1997年開(kāi)始，李寧公司為追求新市場(chǎng)定位而逐漸退出低端市場(chǎng)（例如，200元如下運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)），從而使安踏等品牌有機(jī)可乘迅速成長(zhǎng)起來(lái)，成為今天在下端對(duì)李寧公司進(jìn)行擠壓重要因素。當(dāng)前，低端市場(chǎng)中大某些公司缺少自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上常對(duì)國(guó)際品牌甚至李寧進(jìn)行抄襲；在公司內(nèi)部管理和外部銷售渠道管理、市場(chǎng)推廣等方面能力還都但是成熟，經(jīng)常是花錢(qián)請(qǐng)名人打廣告就算是“做品牌”了，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒(méi)有形成自身品牌文化。因而，李寧牌要在市場(chǎng)上取勝，擴(kuò)大銷售，重新進(jìn)入低端市場(chǎng)是一種不錯(cuò)選取，正如李寧公司一位高層管理者所說(shuō)，“賣消費(fèi)者買得起”大眾化產(chǎn)品。這一市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)是價(jià)格敏感，偏愛(ài)流行潮流和新穎有個(gè)性產(chǎn)品，看重款式和色彩，普通收入較低，年齡較輕，以二級(jí)、三級(jí)都市14-25歲青少年為消費(fèi)主力。綜上，李寧公司對(duì)目的市場(chǎng)選取可以如下幾種：在以價(jià)格劃分中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃”。立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)同步，向高品位和低端市場(chǎng)做一定延伸。（三）P——市場(chǎng)定位依照李寧公司選取不同目的市場(chǎng)，其市場(chǎng)定位可以是：在以價(jià)格劃分中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃”。當(dāng)以中端市場(chǎng)為其目的市場(chǎng)，選取在中端市場(chǎng)上“通吃”時(shí)，由于比較符合李寧公司既有消費(fèi)群體特性，市場(chǎng)定位可以是，針對(duì)年齡跨度比較大中檔都市大眾化消費(fèi)者，生產(chǎn)中檔價(jià)位產(chǎn)品，突出質(zhì)量?jī)r(jià)格比優(yōu)良特點(diǎn)，產(chǎn)品線可以比較長(zhǎng)，以滿足不同年齡和風(fēng)格規(guī)定消費(fèi)者需求。強(qiáng)調(diào)和諧公司形象。立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)。當(dāng)選取立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)時(shí)，可以考慮向中高收入、年齡在36-45歲成功人士推出高爾夫系列產(chǎn)品和健康系列產(chǎn)品，向18-30歲年青人推出青春系列產(chǎn)品。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)同步，向高品位和低端市場(chǎng)做一定延伸。當(dāng)選取在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，向高品位和低端市場(chǎng)做一定延伸時(shí)，市場(chǎng)定位其實(shí)是在高品位市場(chǎng)造勢(shì)，通過(guò)做出某些中高檔產(chǎn)品來(lái)提高品牌形象產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端延伸是減少來(lái)自低端品牌干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。進(jìn)入低端市場(chǎng)，除了要塑造一種形象，吸引和培養(yǎng)低端消費(fèi)者，尚有就是在與低端品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，可以阻絕低端像安踏、康威這樣產(chǎn)品，使它不可以很容易進(jìn)入中端。如果李寧公司選取重新進(jìn)入低端市場(chǎng)，則需要考慮“單一品牌和多品牌”問(wèn)題。依照低端細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體特點(diǎn)，李寧公司需要吸引14-25歲、追求潮流年輕消費(fèi)者。面向14到25歲消費(fèi)群體產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)當(dāng)是以年輕、潮流、追求動(dòng)感作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌當(dāng)前給人們民族、親和印象是不一致，因此在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以考慮重新塑造一種稍低價(jià)位全新品牌，例如李寧拼音縮寫(xiě)“LN”。中端細(xì)分市場(chǎng)才是李寧牌產(chǎn)品銷售核心市場(chǎng)。在中端市場(chǎng)上，則可沿用原品牌，針對(duì)年齡在24-35歲左右、具備中檔收入和消費(fèi)能力中華人民共和國(guó)普通消費(fèi)者這一李寧公司重要消費(fèi)群體，在產(chǎn)品方面，定位于中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒服，且質(zhì)量/價(jià)格比適當(dāng)，即能提供最佳價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)性定位為都市、潮流和專業(yè)；在公司形象方面，體現(xiàn)和諧和榮譽(yù)特色，并突出一定運(yùn)動(dòng)和休閑兼而有之特點(diǎn)。三、品牌定位問(wèn)題依照李寧公司市場(chǎng)定位，就可以制定出李寧公司新品牌定位，并對(duì)原有品牌定位進(jìn)行調(diào)節(jié)了。在以價(jià)格劃分中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃”。相應(yīng)品牌定位可以是價(jià)格適中、親和帶休閑感運(yùn)動(dòng)裝備。立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)。相應(yīng)品牌定位應(yīng)是潮流、健康、有活力國(guó)際化品牌。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)同步，向高品位和低端市場(chǎng)做一定延伸。對(duì)于中端目的市場(chǎng)，李寧牌品牌定位可以陳述為，對(duì)年齡在24-35歲左右、具備中檔收入和消費(fèi)能力、生活在二、三級(jí)都市中華人民共和國(guó)普通消費(fèi)者而言，李寧牌是可以滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求體育用品品牌，它能不斷為你帶來(lái)舒服感覺(jué)和創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)潮流，由于它具備行業(yè)領(lǐng)先設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中華人民共和國(guó)消費(fèi)者深切理解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一種積極進(jìn)取專業(yè)體育用品公司傾注近年心血培養(yǎng)品牌，它品牌個(gè)性是親和和潮流，是一種好朋友。對(duì)于低端目的市場(chǎng)，李寧牌（或者第二品牌）品牌定位可以陳述為：對(duì)年齡在14-25歲、追求潮流年輕消費(fèi)者而言，李寧牌（或者第二品牌）是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者（特別是相對(duì)于康威、安踏等品牌），它能引領(lǐng)體育消費(fèi)潮流潮流，不斷為你帶來(lái)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)潮流、運(yùn)動(dòng)快感和自信，由于它具備一流設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和國(guó)際上最新流行征詢，它相信潛能是無(wú)限，它是一種積極進(jìn)取專業(yè)體育用品公司推出年輕而有活力品牌，它個(gè)性是自信、潮流和“酷”。在上面品牌定位陳述中，可以清晰地表達(dá)品牌目的消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)范疇、品牌功能和情感利益點(diǎn)，以及品牌功能和情感支持點(diǎn)。李寧牌消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有品牌屬性認(rèn)知是：親和、民族、體育、民族、榮譽(yù)。在上述新品牌定位基本上，李寧公司需要對(duì)原有品牌定位進(jìn)行調(diào)節(jié)?！坝H和”品牌屬性是李寧公司核心品牌屬性，這個(gè)屬性使消費(fèi)者與李寧牌之間建立了互相信任良好品牌關(guān)系。依照李寧公司新品牌定位，這個(gè)品牌屬性是要保存。體育消費(fèi)是文化消費(fèi)，消費(fèi)自身會(huì)是生活方式一某些。成功文化消費(fèi)會(huì)使消費(fèi)者每天都想使用和接觸。體育用品消費(fèi)在青少年中蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力，而青少年特點(diǎn)是追求個(gè)性、潮流，因而當(dāng)代潮流是李寧公司需要強(qiáng)化品牌屬性。作為一種體育用品公司，專業(yè)性是衡量公司實(shí)力非常重要原則。當(dāng)體育用品公司具備一定規(guī)模，必要緊扣著體育項(xiàng)目來(lái)發(fā)展自己產(chǎn)品。李寧公司這十年對(duì)體育項(xiàng)目研究有某些投入，但投入不大，當(dāng)前產(chǎn)品還是以某些基本類和潮流類為主，而專項(xiàng)類產(chǎn)品較少，這是和中華人民共和國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣相聯(lián)系。但是隨著消費(fèi)者收入水平提高和消費(fèi)者對(duì)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)參加進(jìn)一步，專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將成為一種廣大市場(chǎng)。由于每一種體育項(xiàng)目均有它特性和特殊需求，就規(guī)定對(duì)這些項(xiàng)目詳細(xì)需求做進(jìn)一步研究，而不是停留在泛泛模仿之上。李寧公司通過(guò)十年發(fā)展，已經(jīng)具備發(fā)展專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品綜合實(shí)力，可以針對(duì)體操、乒乓、跳水或者GOLF、健身等項(xiàng)目，有針對(duì)性生產(chǎn)專項(xiàng)產(chǎn)品，以適應(yīng)將來(lái)市場(chǎng)需要。因而要在新品牌定位中補(bǔ)充“專業(yè)”品牌屬性，并隨著市場(chǎng)成熟而不斷強(qiáng)化?！懊褡濉睂傩援?dāng)前看來(lái)是把雙刃劍。而