2024年高等教育文學(xué)類自考-00637廣告媒體分析筆試歷年真題薈萃含答案

2024年高等教育文學(xué)類自考-00637廣告媒體分析筆試歷年真題薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.參考題庫(kù)(共30題)1.策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為（）。2.CDI指（）發(fā)展指數(shù)，BDI指（）發(fā)展指數(shù)。3.媒體投資優(yōu)先順序的制定有哪些程序？4.對(duì)主要市場(chǎng)的次要對(duì)象投入（）。5.電波媒體與平面媒體相比較，電波媒體的特點(diǎn)是（）。A、傳播速度快B、受眾主動(dòng)性較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可依自己意愿主動(dòng)選擇接受內(nèi)容；可以依自己方便隨時(shí)重復(fù)訊息的接觸C、重復(fù)能力較高，同一創(chuàng)意訊息可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)D、廣告販賣方式以尺寸大小為計(jì)算單位E、傳播速度慢6.BDI7.怎樣以市場(chǎng)為軸心進(jìn)行分析？8.收視人口9.創(chuàng)意與媒體的工作程序是什么？10.日本豐田兩則越野汽車的廣告宣傳：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬爪做敬禮狀，另一只向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為什么會(huì)引起中國(guó)民眾的不滿？11.媒體策略制定失當(dāng)有哪些表現(xiàn)？12.簡(jiǎn)述到達(dá)率與接觸頻率成長(zhǎng)過(guò)程。13.簡(jiǎn)述消費(fèi)行為的一般過(guò)程。14.開機(jī)率15.地理性策略的制定包括哪些內(nèi)容？16.產(chǎn)品的生命周期有哪些？17.關(guān)于設(shè)定廣告有效頻次的原則，以下說(shuō)法正確的是（）。A、品類關(guān)心度較低，需要較低頻次B、品類關(guān)心度高，需要較低頻次C、新上市商品，需要較高頻次D、市場(chǎng)占有率低的品牌，需要較低頻次E、市場(chǎng)數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較低頻次18.替代方案的制定與選擇有哪些？19.電視媒體評(píng)估工具有哪些？20.媒體策劃21.媒體的行程模式分為哪些類型？22.媒體質(zhì)的評(píng)估有哪些？23.行銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？24.兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么？25.簡(jiǎn)述媒體作業(yè)中消費(fèi)行為分析的六要素。26.各市場(chǎng)根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以分為四種狀況：（）稱為“金?！?、（）稱為“問(wèn)題少年”、（）稱為“明日之星”、（）稱為“阿斗”。27.到達(dá)率、有效到達(dá)率28.電視媒體的特性有哪些？29.媒體宣傳力度30.關(guān)于媒體對(duì)特定創(chuàng)意活動(dòng)的適合度，下列說(shuō)法正確的是（）。A、以活動(dòng)告知為創(chuàng)意訴求的廣告偏向選擇雜志媒體B、以包裝識(shí)別為創(chuàng)意訴求時(shí)，偏向選擇廣播媒體C、以引起食欲為創(chuàng)意訴求時(shí)，不適宜選擇雜志媒體D、當(dāng)以美感訴求或表現(xiàn)商品高級(jí)感為創(chuàng)意訴求時(shí)，偏向選擇精致印刷的雜志和電視媒體E、以劇情故事性為創(chuàng)意訴求時(shí)，電視在劇情傳達(dá)上較為完整可作為最適合的媒體第1卷參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案:廣告效果追蹤調(diào)查2.參考答案:品類；品牌3.參考答案:媒體投資優(yōu)先順序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目標(biāo)的確認(rèn)、制定優(yōu)先順序。4.參考答案:欄柵式行程5.參考答案:A,C6.參考答案:品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100。7.參考答案: （1）各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化； （2）各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化； （3）各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)； （4）市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化； （5）市場(chǎng)中的主要投資品牌； （6）主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況。8.參考答案:暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。9.參考答案: （1）對(duì)策略形成共識(shí)，既確定創(chuàng)意策略，并確保創(chuàng)意素材及尺寸長(zhǎng)度等。 （2）創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案。 （3）做必要的修正，形成完整建議案。10.參考答案: （1）沒(méi)考慮宣傳國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，沒(méi)有協(xié)調(diào)好國(guó)際化品牌與民族性象征的關(guān)系。中國(guó)獅子象征著威武、莊嚴(yán)、神圣不可侵犯，怎么會(huì)對(duì)“霸道”汽車俯首敬禮呢! （2）沒(méi)考慮日本侵略中國(guó)的歷史背景。陸地巡洋艦在沙漠拉著的綠色軍用卡車，鄙視了中國(guó)的技術(shù)水平，有傷中國(guó)人的感情和自尊。 （3）廣告是銷售的手段，采取什么形式傳遞信息，在估計(jì)產(chǎn)品之外，還要考慮文化接洽的本土化問(wèn)題。所以，不能忽視廣告宣傳的原則性。11.參考答案: （1）當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí)。 （2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí)。 （3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí)。 （4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí)。 （5）當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí)。12.參考答案: （1）在媒體排期未執(zhí)行前，所有的消費(fèi)者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸頻率皆為0。 （2）媒體排期計(jì)劃開始執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此期間的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上。 （3）媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費(fèi)者皆已接觸過(guò)商品廣告的情況下，到達(dá)率的成長(zhǎng)即緩慢下來(lái)，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積。 （4）媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。13.參考答案: （1）首先是消費(fèi)是在日常生活中有一個(gè)需求。 （2）搜尋可供選擇參考的資訊。 （3）根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出想購(gòu)買的品牌。 （4）最后選定購(gòu)買品牌，并實(shí)際去購(gòu)買。 （5）開始使用，并評(píng)估購(gòu)買的商品是否符合當(dāng)初的期望。 （6）對(duì)品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無(wú)法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。14.參考答案:所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間面里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計(jì)算單位，可以分為家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率。15.參考答案: 1、各市場(chǎng)獲得能力的評(píng)估； 2、決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)先順序； 3、各市場(chǎng)預(yù)算分配比例。16.參考答案: （1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。 A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說(shuō)服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。 B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對(duì)較短，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī)。 （2）成長(zhǎng)期。各品牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。 （3）成熟期。此階段最大的特征是競(jìng)爭(zhēng)，并且從導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的以品類競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動(dòng)，媒體在此時(shí)期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期的以絕對(duì)值為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)為以相對(duì)值為重點(diǎn)。 （4）衰退期。17.參考答案:B,C18.參考答案: （1）嘗試不同的媒體組合。 （2）不同尺寸、長(zhǎng)度的創(chuàng)意材料在組合運(yùn)用上的變化。 （3）行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。 （4）思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法，如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長(zhǎng)期合約及折扣、路障等。19.參考答案:日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法。20.參考答案:媒體策劃的過(guò)程首先是做出能夠圓滿回答一系列問(wèn)題的決策過(guò)程，其次應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)名為“媒體方案”的書面文件，得到客戶肯定后成為選擇和使用媒體的行動(dòng)計(jì)劃和指南。而媒體策劃的實(shí)質(zhì)是對(duì)一組問(wèn)題提供最佳答案的決策過(guò)程。21.參考答案: （1）連續(xù)式。指全年無(wú)休、沒(méi)有高峰、低谷的媒體露出方式。 （2）欄柵式。指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。 （3）脈動(dòng)式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。22.參考答案:一般較常使用的評(píng)估項(xiàng)目為：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。23.參考答案:包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。24.參考答案: （1）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號(hào)還原播出，受眾以聽或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息。 （2）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢。 （3）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對(duì)每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時(shí)間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個(gè)月才有機(jī)會(huì)讓創(chuàng)意訊息重復(fù)。 （4）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動(dòng)畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。 （5）受眾主動(dòng)性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺(tái)傳送訊息，被動(dòng)地接收，受眾無(wú)法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時(shí)間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時(shí)重復(fù)訊息的接觸。 （6）受眾接觸時(shí)投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說(shuō)明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。 （7）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時(shí)間為計(jì)算單位。平面媒體，以尺寸大小為計(jì)算單位。25.參考答案: （1）所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)。 （2）誰(shuí)買、誰(shuí)用、誰(shuí)影響、誰(shuí)決定。 （3）購(gòu)買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)。 （4）購(gòu)買決定的行程。 （5）購(gòu)買量與購(gòu)買周期。 （6）忠誠(chéng)度，單一品牌或多品牌。26.參考答案:高CDI、高BDI的市場(chǎng)；高CDI、低BDI的市場(chǎng)；低CDI、高BDI的市場(chǎng)；低CDI、低BDI的市場(chǎng)27.參考答案:到達(dá)率是在任一相關(guān)時(shí)間段內(nèi)被一種媒介物曝光過(guò)至少一次的人數(shù)。是測(cè)量受眾積累的方法。是不含重復(fù)人數(shù)的數(shù)字，每個(gè)人都只算一次。有效到達(dá)率是指策劃人判斷的有效頻率中，目標(biāo)受眾獲得曝光的人數(shù)百分比。覆蓋率指的是廣告活動(dòng)的潛在曝光率，而到達(dá)率指的是那些實(shí)際上獲得了曝光。28.參考答案: （1）傳播形式較為先進(jìn)； （2）涵蓋面廣； （3）速度快； （4）聲音和畫面的表現(xiàn)形式生動(dòng)、有吸引力； （5）非選擇性收視干擾度高。29.參考答案:總收視點(diǎn)、一次以上到達(dá)率、平均頻率和實(shí)現(xiàn)有效頻率的建議到達(dá)率，這四點(diǎn)構(gòu)成媒體的宣傳力度。30.參考答案:D,E第2卷一.參考題庫(kù)(共30題)1.媒體因其對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生（）。2.閱讀人口3.論述新型媒體的概念和類型，以及它們的優(yōu)缺點(diǎn)。4.媒體動(dòng)作中的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析包括哪些方面？5.媒體選擇策略可以從哪些角度思考？6.商品的行銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？7.安排地域加權(quán)的指導(dǎo)方針是什么？8.促使媒體策劃人的角色轉(zhuǎn)變的因素是營(yíng)銷概念的出現(xiàn)、新興而權(quán)威的受眾調(diào)查及（）。A、互聯(lián)網(wǎng)和廉價(jià)電腦的出現(xiàn)B、媒體策劃和營(yíng)銷創(chuàng)意排在同等地位C、不再是簡(jiǎn)單的文書性事物D、媒體策劃成為一項(xiàng)執(zhí)行性功能9.為什么使用媒體組合？10.關(guān)于行銷廣告媒體、消費(fèi)者之間的關(guān)系，下列說(shuō)法正確的是（）。A、行銷的主要內(nèi)容是商品、價(jià)格、鋪貨和促銷，促銷包含廣告，因此廣告為行銷的重要一環(huán)B、廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具C、消費(fèi)者為品牌的最終決定者，決定對(duì)品牌的喜好、購(gòu)買，也決定品牌的興亡D、廣告是行銷的唯一手段E、行銷應(yīng)是以廣告為中心11.五種媒體有哪些？特點(diǎn)分別是什么？12.廣告主對(duì)媒體投資有哪三種導(dǎo)向？13.媒體策略的內(nèi)容有哪些？14.媒體策略創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)與語(yǔ)氣是怎樣的？15.媒體主要操作的項(xiàng)目為競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資的（）以及媒體計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的（）。16.為什么創(chuàng)意策略是媒體選擇中對(duì)策劃人影響最大的因素？17.媒體預(yù)算制定的角度有哪些方面？18.每收視點(diǎn)成本CPP19.消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)有哪些？20.消費(fèi)者依購(gòu)買產(chǎn)品是個(gè)人使用還是供他人使用可以分為（）和（），使用者依用量和購(gòu)買量又可分為：（）、（）和（）。21.在產(chǎn)品導(dǎo)入期，對(duì)于關(guān)心度較高的品類，如信用卡、制定媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意（）。A、需要較廣的媒體涵蓋度，以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī)B、選擇的媒體所針對(duì)的對(duì)象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群，廣告目的在于教育消費(fèi)者C、媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上D、媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說(shuō)服的深度。E、媒體的選擇不適宜選擇印刷媒體22.簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義。23.付費(fèi)頻道24.品牌目標(biāo)對(duì)象在心理變項(xiàng)上的制定主要是根據(jù)消費(fèi)者的（）、（）及（）構(gòu)成。25.如何對(duì)CDI與BDI進(jìn)行評(píng)估？26.對(duì)主要市場(chǎng)的主要對(duì)象階層以脈動(dòng)式方式投入（）。27.影響媒體選擇的因素有哪些？28.如何根據(jù)BDI、CDI做廣告投放的選擇？29.運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)有哪些？30.競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況包括哪些內(nèi)容？第2卷參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案:商業(yè)廣告價(jià)值2.參考答案:刊物的每期總接觸人口，包括通過(guò)訂閱、零購(gòu)或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。3.參考答案: （1）策劃人使用新型媒體，能夠達(dá)到選擇性更強(qiáng)的受眾，獲得比傳統(tǒng)媒體更大的沖擊力。另一個(gè)特點(diǎn)是他們通常讓媒體策劃表現(xiàn)出更多創(chuàng)意的手段。新型媒體技術(shù)比傳統(tǒng)媒體技術(shù)更有創(chuàng)新精神，更有趣。在將廣告客戶的信息傳遞給特定目標(biāo)對(duì)象群的過(guò)程中，更為有效。 （2）包括定點(diǎn)投放媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)媒體、跨媒體。定點(diǎn)投放媒體的優(yōu)勢(shì)在于，人們可以再有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)的區(qū)域看到廣告。因此，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)較之在其它沒(méi)有相關(guān)背景的場(chǎng)合下看到廣告更有意義。 （3）缺點(diǎn)是不想傳統(tǒng)媒體一樣隨時(shí)可得，及時(shí)性削弱，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量方法。數(shù)據(jù)庫(kù)媒體能幫助客戶減少?gòu)V告的浪費(fèi)。跨媒體是整合經(jīng)過(guò)選擇的若干媒體幫助客戶到達(dá)目標(biāo)受眾。 （4）優(yōu)勢(shì)是千人廣告成本低，缺點(diǎn)是跨沒(méi)體價(jià)值無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估。4.參考答案:主要是以各市場(chǎng)軸心或以品牌為軸心分析市場(chǎng)或品牌的投放量、投放量成長(zhǎng)率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。5.參考答案: （1）從廣告整體說(shuō)服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間。 （2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。 （3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。 （4）在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮。6.參考答案:包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動(dòng)、新商品上市計(jì)劃等。7.參考答案:在銷售量高或市場(chǎng)份額大的市場(chǎng)，要安排額外的宣傳力度;品牌發(fā)展指數(shù)BDI和品類發(fā)展指數(shù)CDI做比較，高BDI的市場(chǎng)增加宣傳力度，此外如果CDI值高而BDI值低，為了開拓潛力，要給它分配額外的廣告力度。8.參考答案:A9.參考答案: 在安排媒介策略時(shí)，如果使用超過(guò)一種以上的媒體，就稱之為一個(gè)媒介組合，即方案中混合了多種媒體來(lái)到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。使用媒體組合是因?yàn)椋瑔我幻襟w無(wú)法達(dá)到足夠的目標(biāo)受眾，或是無(wú)法充分地實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)?；蛘卟邉澣说哪繕?biāo)受眾分成了兩大關(guān)鍵群體，兩者的重要性不相上下。10.參考答案:A,B,C11.參考答案: （1）電視媒體。電視具有聲音及活動(dòng)畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動(dòng)地在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺(tái)?？焖俚貍鬟f訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使電視廣告干擾度相對(duì)提高。 （2）廣播媒體。廣播只能傳播音訊而沒(méi)有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個(gè)人化媒體。 （3）報(bào)紙媒體。訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。這種特性使報(bào)紙媒體在關(guān)心工高、理性選擇，且需要完整深入說(shuō)服的品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙為商業(yè)廣告提供一個(gè)高涵蓋且具有說(shuō)服濃度的媒體。 （4）雜志媒體。雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較同品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，讀者區(qū)隔清晰，可提供給廣告主明確的選擇方向。但傳播速度較慢。 （5）戶外媒體。主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對(duì)消費(fèi)者做提醒。12.參考答案: （1）行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn)，在投資上亦不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。 （2）銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤(rùn)的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。 （3）其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點(diǎn)大多并不在品牌或銷售，因此長(zhǎng)期而言，媒體投資對(duì)品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。13.參考答案: 媒體策略的內(nèi)容： 1、對(duì)誰(shuí)傳播； 2、什么時(shí)候投放； 3、在哪些地區(qū)投放； 4、投放多少量； 5、應(yīng)該使用什么媒體載具； 6、預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序。14.參考答案:創(chuàng)意態(tài)勢(shì)與語(yǔ)氣對(duì)媒體選擇的影響是根據(jù)品牌形象和特性選擇與創(chuàng)意調(diào)子相切合的載具，以加強(qiáng)說(shuō)服效果，而應(yīng)使用與創(chuàng)意調(diào)子沖突的載具，以避免創(chuàng)意所產(chǎn)生的效果被稀釋。15.參考答案:評(píng)估；回顧16.參考答案:銷售理念是營(yíng)銷策略方案的主要內(nèi)容，由銷售理念產(chǎn)生的創(chuàng)意策略能指引策劃人在眾多媒體中作出選擇，或是選定一套媒體組合。創(chuàng)意策略的風(fēng)格是選擇媒體的主要條件，創(chuàng)意策略選擇傳統(tǒng)媒體的原因是他們具有的影響力。17.參考答案: （1）行銷角度。 （2）媒體投資角度。優(yōu)點(diǎn)為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點(diǎn)為，可能忽略銷售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面。18.參考答案:電臺(tái)、電視臺(tái)類載體成本效率的另一種方法。計(jì)算方法。CPP=一段廣告的成本/收視率。19.參考答案: （1）產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。 （3）自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。 整體而言，上述三類風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)大眾形象上的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險(xiǎn)，而自我印象風(fēng)險(xiǎn)則是自我在情緒及心理上的風(fēng)險(xiǎn)。20.參考答案