優(yōu)秀品牌營銷觀

優(yōu)秀品牌營銷觀講師：在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭的軍隊，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。營銷中也是這樣。WelcomemessageContentreview0102

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好看的包裝一場營銷秀營銷成本、社交符號一種圈層文化

BeautifulPackaging:Beautiful好看的包裝：美爆了策劃一個品牌策略，目的是什么?要讓我們的品牌更有溫度要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系要感動我們的用戶但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”因為品牌策略的本質(zhì)，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置?！苯裉爝@篇文章，就講講形象包裝和品牌策略之間的區(qū)別。為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？農(nóng)夫山泉“金豬”瓶最近，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮推出了生肖紀念款“金豬套裝”高端水，不僅贏得了社會的廣泛贊譽，而且還為品牌貼上了“高端、大氣、優(yōu)雅”的標簽形象。可以說是“美爆了”！金豬到家好水旺財高端水市場的瓶子針對每年的生肖農(nóng)夫山泉會推出生肖款的高端純凈水然而每一次推出的紀念版都堪稱驚艷！含氣礦泉水的圖案是一只公豬，體態(tài)健美，精神昂揚。天然礦泉水的圖案，則是一只慈祥溫柔的豬媽媽，帶著兩只憨厚可愛的豬寶寶。兩則圖案湊成一套，剛好襯托出“金豬到家好水旺財”的美好寓意。農(nóng)夫山泉推出豬年紀念版的高端玻璃瓶瓶裝水，限量發(fā)售20萬套，依然只送不賣。2016丙申猴年，農(nóng)夫山泉首開先河推出15萬套猴年限量版產(chǎn)品“金猴套裝”高端水，該款包裝設計延續(xù)了農(nóng)夫山泉高端水的設計風格，以中國代表性珍稀動物-金絲猴為創(chuàng)意出發(fā)點，結合猴子撈月的典故，以金色油墨絲網(wǎng)印刷，凸顯高端的同時也為新年增添了一抹亮色，而那一年除了“集福搶紅包”外，“新年搶好水”也成為熱門營銷事件。2017丁酉雞年，農(nóng)夫山泉再一次推出20萬套雞年限量產(chǎn)品“雞年紀念版”高端水，以饑餓營銷手法“只送不賣，回饋消費者”彌補猴年未搶到產(chǎn)品的消費群體，一樣的設計風格，一樣的令人驚艷的產(chǎn)品包裝，以“雄雞報曉和溫馨雞祥”和為創(chuàng)意出發(fā)點，以金色油墨絲網(wǎng)印刷，延續(xù)了農(nóng)夫山泉高端水的設計風格，“新年搶好水”再一次成為霸屏營銷事件。2018年戊戌狗年，“好水旺財，金狗賀歲”24萬套高端水也在近期逐漸成為熱議話題，同樣的“只送不賣”，不同的則是“掃碼贏好禮”農(nóng)夫山泉戊戌年的包裝設計以“中華田園犬”為創(chuàng)意出發(fā)點，延續(xù)起高端水的設計風格和色彩印刷又一次驚艷亮相。審美走向在現(xiàn)在的消費環(huán)境下，千禧一代主導著市場的審美走向，個性化的現(xiàn)代包裝以生動的造型、鮮明的色彩、獨特的藝術語言表現(xiàn)產(chǎn)品設計的訴求點，讓產(chǎn)品更具吸引力，是品牌在競爭中取勝的法寶。農(nóng)夫山泉也希望用更具個性的包裝來吸引年輕一代的消費者。比如學生飲用水系列，邀請了英國著名插畫師BrettRyder設計，用豐富的色彩描繪四季不同的景色，童話氣息濃郁；還有2014年推出的打奶茶系列，瓶型設計來源于中國傳統(tǒng)茶具茶筅，采用黑白對立的顏色設計，文藝又復古。消費者習慣難改變，不代表產(chǎn)品要一直“一成不變”，包裝是一個對品牌非常重要的傳播渠道，從需求出發(fā)，“與時俱進”，在包裝設計上可做的營銷創(chuàng)意，在未來還能為品牌創(chuàng)造更多的價值。農(nóng)夫山泉學生飲用水系列Agoodbrandoftenhasagoodpackaging.文案創(chuàng)意實際上，不僅是農(nóng)夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍杯的杯套創(chuàng)意，從王老吉的紅罐包裝到“大師作”的小罐茶，其實背后都深刻的反映了一個問題，那就是：Webelievethateverycomputeruser:一個優(yōu)秀的品牌，往往都會有一個好看的包裝社交符號如今，包裝已不只是產(chǎn)品說明書；還是一個流動的廣告平臺，讓消費者在琳瑯滿目的商品中一眼相中；更是承載了文化內(nèi)涵的品牌縮影，能夠和消費者建立起聯(lián)系的社交符號。營銷是一場秀，包裝就是最具想象力的秀場，是做好品牌營銷的第一步，也是最基礎、最關鍵的一步。一個品牌的包裝設計理念、設計水平往往體現(xiàn)了其品牌營銷水平。品牌營銷先從設計一個好的包裝開始。

one包裝是一場營銷秀包裝是一場營銷秀為什么有的包裝，消費者只需要看一眼就會愛不釋手；為什么相同的產(chǎn)品，只需要換一個包裝，就能夠賣出不一樣的價錢？因為，包裝承載了產(chǎn)品的附加值。以往，包裝是為了保護產(chǎn)品和方便運輸，外加產(chǎn)品說明書的功能。但是在廣義的包裝定義里，包裝其實是創(chuàng)意營銷的一部分，可以讓全社會為它歡呼雀躍。MarketingCost在如今廣告爆炸的社會里，就普通人而言，每天都會接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分，都會迅速被遺忘。只有在消費者的心智中，狠狠的釘上一顆釘子，就能夠讓產(chǎn)品脫引而出。而要實現(xiàn)這個目標，傳統(tǒng)的電視廣告和其他媒介都太昂貴，因此，包裝其實是最便宜的流動廣告展示平臺。1.包裝是廣告牌，替企業(yè)節(jié)省營銷成本。Productpackagingisabillboardandthebiggestmediumofbrand營銷觀通常情況下，腦白金在一個貨架上會擺放三件以上，而且會占據(jù)門口最好的視線位置。因為，這可以增加消費者的辨識度，進店出店甚至逛店的時候，都可以無意識的看到腦白金，起到廣告宣傳的效果。營銷觀最具代表的，就是腦白金。腦白金的包裝之所以成功，關鍵在于它搶眼。消費者無論是剛走進賣場，還是到貨架上去，大老遠就能夠看到“腦白金”這幾個字眼。而藍色的包裝，可以立馬在以紅色為主的禮品區(qū)迅速脫引而出，進入消費者的視線。

Two包裝即品牌，成為消費者的第一選擇包裝即品牌不得不說到的，就是最近幾年名聲鵲起的小罐茶。也許你沒喝過，但是多少都會聽過。在小罐茶的標簽里，最具代表的就是：價格貴、包裝精美、禮品屬性強。不僅邀請了蘋果御用設計師來設計線下門店，而且還找日本著名設計師設計鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗和充氮技術等等。!新技術為什么小罐茶在包裝設計上下這么大的功夫？78%25%因為茶葉就和月餅一樣，是一個有品類缺品牌的市場，難以從可觸摸的產(chǎn)品本身實現(xiàn)差異化。只能靠獨特的包裝，才能讓小罐茶“價格貴”、“禮品屬性強”的標簽得以真正實現(xiàn)，進而建立起品牌。小罐茶之道

Three包裝是社交符號消費者購買產(chǎn)品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象征價值的交換。社交符號消費者購買產(chǎn)品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象征價值的交換。SocialSymbol比如江小白的瓶身文案，從名字到包裝形象的設計，再到后來鋪天蓋地的文案輸出，其實就是讓產(chǎn)品化身為消費者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。而包裝，也被打上了人格化、有血、有肉、有溫度的符號。社交符號又或者像可口可樂那樣，從昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶到紋身瓶、表情瓶……在包裝營銷的創(chuàng)意玩法上，可口可樂通過這種年輕化的時尚符號，實現(xiàn)品牌與用戶的“連接”。只有包裝足夠的好玩，用戶才愿意將照片上傳至朋友圈，讓用戶的內(nèi)心真正產(chǎn)生情感共鳴。然后在這種社交屬性下，取得口碑與銷量的雙豐收。社交符號

Four包裝好看只是表象，增加銷售才是目的Whatistop-leveldesign?什么是頂層設計什么是頂層設計？其實將每一次的產(chǎn)品開發(fā)，每一次的包裝設計，每一次的廣告創(chuàng)意，每一次的企業(yè)并購，甚至每一次的宣傳單頁，這些看起來獨立的事情，高度濃縮成一件事。也就是說，每一個環(huán)節(jié)看似是獨立的，但實際上都是高度關聯(lián)。產(chǎn)品之所以要求有好看的包裝，其實是為了配合廣告創(chuàng)意和品牌宣傳，而最后都是為了增加銷售，獲取更多的利潤。再進一步解釋“包裝”這個概念之前，首先得解釋過往大家對包裝存在的各種“誤解”包裝并不是一種浪費以月餅為例，很多人覺得月餅之所以貴，就是因為花在包裝的成本上太高了。實際上，這是錯誤的一種觀點。就像前面提到的，從產(chǎn)品本身屬性來說，月餅其實和和茶葉一樣，很難做到產(chǎn)品的差異化。對于消費者來說，很難從口感上區(qū)分單價300元和3000元有什么不一樣。所以，作為低頻消費類產(chǎn)品，只能通過包裝來增加商品的附加值！在現(xiàn)實生活中，隨著消費水平的提高，人們越來越不鐘情于那些“物美廉價”的無包裝產(chǎn)品。為什么街邊的散裝鞋襪盡管很便宜，但是愿意為之買單的消費者卻寥寥無幾，其實就是這么個道理。線上和線下對包裝的要求是不同的包裝并不是一種浪費在淘寶上，你需要格外突出的是照片，而不是產(chǎn)品，以達到讓消費者一眼就產(chǎn)生購買欲望的目的。至于這個產(chǎn)品是什么，在產(chǎn)品詳情業(yè)那里可以有更詳盡的文字和視頻說明，而且還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費者劃重點。但是，線下就不一樣了。因為沒有文字的描述，你不僅需要在包裝上告訴消費者，你賣的是什么、有什么特點、憑什么讓消費者購買等等。只有通過這樣的介紹后，才能增加消費者的確定性Packagingistheproduct

為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權，進行了長達十年的法律訴訟，雙方你來我往各執(zhí)一詞甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭、品牌之爭。在這里，包裝即產(chǎn)品，紅罐就意味著正宗涼茶。包裝就是產(chǎn)品試想一下，如果拋棄了包裝，你根本沒法區(qū)分這究竟是加多寶還是王老吉，甚至于說，跟普通同類飲料都沒有什么差別，可口可樂和百事可樂也是這么個道理。就好比我們?nèi)コ匈I方便面，如果包裝是透明的，消費者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，我相信市場的銷量至少會下降50%。之所以包裝就是產(chǎn)品，是因為它能夠引起消費者的食欲，影響消費者的購買判斷力。與其說，消費者在為產(chǎn)品買單，不如更準確的說，消費者是在為產(chǎn)品包裝買單。包裝就是產(chǎn)品一般來說，市面上的茶會分成三類。一類是大眾茶，客戶對象是那些為了喝茶而買茶的人；一類是品牌茶，對茶葉有很高的講究，可以理解成為了送茶而買茶的人；一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗和意境，茶要有逼格和故事。包裝是一種文化，更代表一種圈層小罐茶的品牌定位是“頂級的品牌茶，入門的文化茶”，從價格層面說，每克12元的價格就已經(jīng)宣告了其消費群體的身份。圈層文化為什么牛欄山二鍋頭想擯棄桶包裝和啤酒瓶傳統(tǒng)包裝，為什么江小白一問世就俘獲了年輕人的心；為什么兩塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉要推出玻璃瓶“生肖”限量版包裝，為什么一些土特產(chǎn)換了一個包裝之后，搖身一變身價就倍增。說到底，一個優(yōu)秀的品牌，往往都擁有一個好看的包裝。也許有人要說，你看巴拿馬萬國展的茅臺，就是憑借一股“酒香不怕巷子深”的勁聞名世界。但事實卻是，茅臺這個品牌也就是在最近20余年在“健康”、“國酒”的概念才獲得消費者的廣泛認同，而包裝在這個過程中的作用不容忽視。圈層文化1998年5月，處于低潮期的蘋果發(fā)布了第一代iMac。之所以被外界評價為劃時代的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身之外，蘋果在這款電腦的包裝上采取的兩項變革性的措施，也發(fā)揮了關鍵性作用。一個是搭載了海藍色的外殼顏色，這讓iMac迅速與市場面上的同類產(chǎn)品迅速區(qū)分開來。相比于同一時期那些方方正正、乳白色的造型，藍色的外殼顏色不僅獲得了工程師、設計師的認可，而且還獲得了年輕人的鐘愛。另一個是采用了半透明塑膠外殼，讓消費者對電腦的內(nèi)部結構一覽無余，整齊排列的線纜和芯片，讓消費者欣喜若狂。圈層文化78%25%結果，只用了四個月就打破了蘋果的銷售記錄圈層文化

Five建立起差異化價值，才是包裝的靈魂營銷的核心在于塑造差異化，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當下，能夠最快速、最直接實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的就是包裝了。小罐茶為了打造高端的品牌形象，自然需要很高的價格。而為了匹配這個高價，那么必須找到能夠與之捆綁的標簽符號。建立起差異化價值因此，在包裝上，無論是撕膜還是充氮技術，亦或者日本設計大師設計的鋁合金小罐，其實為的就是讓小罐茶看起來更有逼格，用專業(yè)的話說就是讓小罐茶的差異化價值凸顯出來。同時再配以營銷和文案上的操作，讓消費者更加相信小罐茶代表的就是高端、品位最后，回到農(nóng)夫山泉上。從2016年開始，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶高端水。到如今已經(jīng)連續(xù)4年推出生肖紀念瓶。為什么農(nóng)夫山泉愿意花這么大的價錢在包裝的設計上，僅僅是因為好玩或者銷量嗎?NO！品牌頻頻亮相因為這款高端水，農(nóng)夫山泉頻繁亮相重大國際會議，成為招待各國領袖和來賓的指定用水。像杭州G20峰會，像“一帶一路”高峰論壇，像金磚國家領導人會晤……在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定制的生肖玻璃瓶，讓高端變的可被感知、被觸摸，然后通過高端會議營銷，進一步強化農(nóng)夫山泉高端、品質(zhì)的標簽。要知道，國際峰會的飲用水，不是一般品牌可以做到的。!High-enddrinkingwater所以，我們不要只看到包裝的表象，而不知道其實建立起差異化價值才是包裝的靈魂。只有真正的做到差異化，才能從根本上說創(chuàng)造品牌價值和利潤。Six

產(chǎn)品包裝的重要性1.闡釋信息，要讓人們知道所購買的是什么東西2.有獨特或突出的閃光點，使產(chǎn)品能夠從同類競品中脫穎而出3.產(chǎn)品包裝作為品牌識別的一部分，也可能承擔品牌想象的部分。!產(chǎn)品包裝的重要性脫穎而出，這個是在信息表述清楚的基礎之上，比如有些產(chǎn)品的包裝更有美感，更簡約，或更能突出產(chǎn)品的特性