優(yōu)秀品牌營銷觀

優(yōu)秀品牌營銷觀講師：在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭的軍隊，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。營銷中也是這樣。WelcomemessageContentreview0102

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好看的包裝一場營銷秀營銷成本、社交符號一種圈層文化

BeautifulPackaging:Beautiful好看的包裝：美爆了策劃一個品牌策略，目的是什么?要讓我們的品牌更有溫度要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系要感動我們的用戶但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”因為品牌策略的本質(zhì)，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置?！苯裉爝@篇文章，就講講形象包裝和品牌策略之間的區(qū)別。為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？農(nóng)夫山泉“金豬”瓶最近，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮推出了生肖紀(jì)念款“金豬套裝”高端水，不僅贏得了社會的廣泛贊譽，而且還為品牌貼上了“高端、大氣、優(yōu)雅”的標(biāo)簽形象?？梢哉f是“美爆了”！金豬到家好水旺財高端水市場的瓶子針對每年的生肖農(nóng)夫山泉會推出生肖款的高端純凈水然而每一次推出的紀(jì)念版都堪稱驚艷！含氣礦泉水的圖案是一只公豬，體態(tài)健美，精神昂揚。天然礦泉水的圖案，則是一只慈祥溫柔的豬媽媽，帶著兩只憨厚可愛的豬寶寶。兩則圖案湊成一套，剛好襯托出“金豬到家好水旺財”的美好寓意。農(nóng)夫山泉推出豬年紀(jì)念版的高端玻璃瓶瓶裝水，限量發(fā)售20萬套，依然只送不賣。2016丙申猴年，農(nóng)夫山泉首開先河推出15萬套猴年限量版產(chǎn)品“金猴套裝”高端水，該款包裝設(shè)計延續(xù)了農(nóng)夫山泉高端水的設(shè)計風(fēng)格，以中國代表性珍稀動物-金絲猴為創(chuàng)意出發(fā)點，結(jié)合猴子撈月的典故，以金色油墨絲網(wǎng)印刷，凸顯高端的同時也為新年增添了一抹亮色，而那一年除了“集福搶紅包”外，“新年搶好水”也成為熱門營銷事件。2017丁酉雞年，農(nóng)夫山泉再一次推出20萬套雞年限量產(chǎn)品“雞年紀(jì)念版”高端水，以饑餓營銷手法“只送不賣，回饋消費者”彌補猴年未搶到產(chǎn)品的消費群體，一樣的設(shè)計風(fēng)格，一樣的令人驚艷的產(chǎn)品包裝，以“雄雞報曉和溫馨雞祥”和為創(chuàng)意出發(fā)點，以金色油墨絲網(wǎng)印刷，延續(xù)了農(nóng)夫山泉高端水的設(shè)計風(fēng)格，“新年搶好水”再一次成為霸屏營銷事件。2018年戊戌狗年，“好水旺財，金狗賀歲”24萬套高端水也在近期逐漸成為熱議話題，同樣的“只送不賣”，不同的則是“掃碼贏好禮”農(nóng)夫山泉戊戌年的包裝設(shè)計以“中華田園犬”為創(chuàng)意出發(fā)點，延續(xù)起高端水的設(shè)計風(fēng)格和色彩印刷又一次驚艷亮相。審美走向在現(xiàn)在的消費環(huán)境下，千禧一代主導(dǎo)著市場的審美走向，個性化的現(xiàn)代包裝以生動的造型、鮮明的色彩、獨特的藝術(shù)語言表現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的訴求點，讓產(chǎn)品更具吸引力，是品牌在競爭中取勝的法寶。農(nóng)夫山泉也希望用更具個性的包裝來吸引年輕一代的消費者。比如學(xué)生飲用水系列，邀請了英國著名插畫師BrettRyder設(shè)計，用豐富的色彩描繪四季不同的景色，童話氣息濃郁；還有2014年推出的打奶茶系列，瓶型設(shè)計來源于中國傳統(tǒng)茶具茶筅，采用黑白對立的顏色設(shè)計，文藝又復(fù)古。消費者習(xí)慣難改變，不代表產(chǎn)品要一直“一成不變”，包裝是一個對品牌非常重要的傳播渠道，從需求出發(fā)，“與時俱進”，在包裝設(shè)計上可做的營銷創(chuàng)意，在未來還能為品牌創(chuàng)造更多的價值。農(nóng)夫山泉學(xué)生飲用水系列Agoodbrandoftenhasagoodpackaging.文案創(chuàng)意實際上，不僅是農(nóng)夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍杯的杯套創(chuàng)意，從王老吉的紅罐包裝到“大師作”的小罐茶，其實背后都深刻的反映了一個問題，那就是：Webelievethateverycomputeruser:一個優(yōu)秀的品牌，往往都會有一個好看的包裝社交符號如今，包裝已不只是產(chǎn)品說明書；還是一個流動的廣告平臺，讓消費者在琳瑯滿目的商品中一眼相中；更是承載了文化內(nèi)涵的品牌縮影，能夠和消費者建立起聯(lián)系的社交符號。營銷是一場秀，包裝就是最具想象力的秀場，是做好品牌營銷的第一步，也是最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的一步。一個品牌的包裝設(shè)計理念、設(shè)計水平往往體現(xiàn)了其品牌營銷水平。品牌營銷先從設(shè)計一個好的包裝開始。

one包裝是一場營銷秀包裝是一場營銷秀為什么有的包裝，消費者只需要看一眼就會愛不釋手；為什么相同的產(chǎn)品，只需要換一個包裝，就能夠賣出不一樣的價錢？因為，包裝承載了產(chǎn)品的附加值。以往，包裝是為了保護產(chǎn)品和方便運輸，外加產(chǎn)品說明書的功能。但是在廣義的包裝定義里，包裝其實是創(chuàng)意營銷的一部分，可以讓全社會為它歡呼雀躍。MarketingCost在如今廣告爆炸的社會里，就普通人而言，每天都會接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分，都會迅速被遺忘。只有在消費者的心智中，狠狠的釘上一顆釘子，就能夠讓產(chǎn)品脫引而出。而要實現(xiàn)這個目標(biāo)，傳統(tǒng)的電視廣告和其他媒介都太昂貴，因此，包裝其實是最便宜的流動廣告展示平臺。1.包裝是廣告牌，替企業(yè)節(jié)省營銷成本。Productpackagingisabillboardandthebiggestmediumofbrand營銷觀通常情況下，腦白金在一個貨架上會擺放三件以上，而且會占據(jù)門口最好的視線位置。因為，這可以增加消費者的辨識度，進店出店甚至逛店的時候，都可以無意識的看到腦白金，起到廣告宣傳的效果。營銷觀最具代表的，就是腦白金。腦白金的包裝之所以成功，關(guān)鍵在于它搶眼。消費者無論是剛走進賣場，還是到貨架上去，大老遠就能夠看到“腦白金”這幾個字眼。而藍色的包裝，可以立馬在以紅色為主的禮品區(qū)迅速脫引而出，進入消費者的視線。

Two包裝即品牌，成為消費者的第一選擇包裝即品牌不得不說到的，就是最近幾年名聲鵲起的小罐茶。也許你沒喝過，但是多少都會聽過。在小罐茶的標(biāo)簽里，最具代表的就是：價格貴、包裝精美、禮品屬性強。不僅邀請了蘋果御用設(shè)計師來設(shè)計線下門店，而且還找日本著名設(shè)計師設(shè)計鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗和充氮技術(shù)等等。!新技術(shù)為什么小罐茶在包裝設(shè)計上下這么大的功夫？78%25%因為茶葉就和月餅一樣，是一個有品類缺品牌的市場，難以從可觸摸的產(chǎn)品本身實現(xiàn)差異化。只能靠獨特的包裝，才能讓小罐茶“價格貴”、“禮品屬性強”的標(biāo)簽得以真正實現(xiàn)，進而建立起品牌。小罐茶之道

Three包裝是社交符號消費者購買產(chǎn)品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象征價值的交換。社交符號消費者購買產(chǎn)品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象征價值的交換。SocialSymbol比如江小白的瓶身文案，從名字到包裝形象的設(shè)計，再到后來鋪天蓋地的文案輸出，其實就是讓產(chǎn)品化身為消費者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。而包裝，也被打上了人格化、有血、有肉、有溫度的符號。社交符號又或者像可口可樂那樣，從昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶到紋身瓶、表情瓶……在包裝營銷的創(chuàng)意玩法上，可口可樂通過這種年輕化的時尚符號，實現(xiàn)品牌與用戶的“連接”。只有包裝足夠的好玩，用戶才愿意將照片上傳至朋友圈，讓用戶的內(nèi)心真正產(chǎn)生情感共鳴。然后在這種社交屬性下，取得口碑與銷量的雙豐收。社交符號

Four包裝好看只是表象，增加銷售才是目的Whatistop-leveldesign?什么是頂層設(shè)計什么是頂層設(shè)計？其實將每一次的產(chǎn)品開發(fā)，每一次的包裝設(shè)計，每一次的廣告創(chuàng)意，每一次的企業(yè)并購，甚至每一次的宣傳單頁，這些看起來獨立的事情，高度濃縮成一件事。也就是說，每一個環(huán)節(jié)看似是獨立的，但實際上都是高度關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品之所以要求有好看的包裝，其實是為了配合廣告創(chuàng)意和品牌宣傳，而最后都是為了增加銷售，獲取更多的利潤。再進一步解釋“包裝”這個概念之前，首先得解釋過往大家對包裝存在的各種“誤解”包裝并不是一種浪費以月餅為例，很多人覺得月餅之所以貴，就是因為花在包裝的成本上太高了。實際上，這是錯誤的一種觀點。就像前面提到的，從產(chǎn)品本身屬性來說，月餅其實和和茶葉一樣，很難做到產(chǎn)品的差異化。對于消費者來說，很難從口感上區(qū)分單價300元和3000元有什么不一樣。所以，作為低頻消費類產(chǎn)品，只能通過包裝來增加商品的附加值！在現(xiàn)實生活中，隨著消費水平的提高，人們越來越不鐘情于那些“物美廉價”的無包裝產(chǎn)品。為什么街邊的散裝鞋襪盡管很便宜，但是愿意為之買單的消費者卻寥寥無幾，其實就是這么個道理。線上和線下對包裝的要求是不同的包裝并不是一種浪費在淘寶上，你需要格外突出的是照片，而不是產(chǎn)品，以達到讓消費者一眼就產(chǎn)生購買欲望的目的。至于這個產(chǎn)品是什么，在產(chǎn)品詳情業(yè)那里可以有更詳盡的文字和視頻說明，而且還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費者劃重點。但是，線下就不一樣了。因為沒有文字的描述，你不僅需要在包裝上告訴消費者，你賣的是什么、有什么特點、憑什么讓消費者購買等等。只有通過這樣的介紹后，才能增加消費者的確定性Packagingistheproduct

為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權(quán)，進行了長達十年的法律訴訟，雙方你來我往各執(zhí)一詞甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭、品牌之爭。在這里，包裝即產(chǎn)品，紅罐就意味著正宗涼茶。包裝就是產(chǎn)品試想一下，如果拋棄了包裝，你根本沒法區(qū)分這究竟是加多寶還是王老吉，甚至于說，跟普通同類飲料都沒有什么差別，可口可樂和百事可樂也是這么個道理。就好比我們?nèi)コ匈I方便面，如果包裝是透明的，消費者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，我相信市場的銷量至少會下降50%。之所以包裝就是產(chǎn)品，是因為它能夠引起消費者的食欲，影響消費者的購買判斷力。與其說，消費者在為產(chǎn)品買單，不如更準(zhǔn)確的說，消費者是在為產(chǎn)品包裝買單。包裝就是產(chǎn)品一般來說，市面上的茶會分成三類。一類是大眾茶，客戶對象是那些為了喝茶而買茶的人；一類是品牌茶，對茶葉有很高的講究，可以理解成為了送茶而買茶的人；一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗和意境，茶要有逼格和故事。包裝是一種文化，更代表一種圈層小罐茶的品牌定位是“頂級的品牌茶，入門的文化茶”，從價格層面說，每克12元的價格就已經(jīng)宣告了其消費群體的身份。圈層文化為什么牛欄山二鍋頭想擯棄桶包裝和啤酒瓶傳統(tǒng)包裝，為什么江小白一問世就俘獲了年輕人的心；為什么兩塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉要推出玻璃瓶“生肖”限量版包裝，為什么一些土特產(chǎn)換了一個包裝之后，搖身一變身價就倍增。說到底，一個優(yōu)秀的品牌，往往都擁有一個好看的包裝。也許有人要說，你看巴拿馬萬國展的茅臺，就是憑借一股“酒香不怕巷子深”的勁聞名世界。但事實卻是，茅臺這個品牌也就是在最近20余年在“健康”、“國酒”的概念才獲得消費者的廣泛認同，而包裝在這個過程中的作用不容忽視。圈層文化1998年5月，處于低潮期的蘋果發(fā)布了第一代iMac。之所以被外界評價為劃時代的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身之外，蘋果在這款電腦的包裝上采取的兩項變革性的措施，也發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。一個是搭載了海藍色的外殼顏色，這讓iMac迅速與市場面上的同類產(chǎn)品迅速區(qū)分開來。相比于同一時期那些方方正正、乳白色的造型，藍色的外殼顏色不僅獲得了工程師、設(shè)計師的認可，而且還獲得了年輕人的鐘愛。另一個是采用了半透明塑膠外殼，讓消費者對電腦的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一覽無余，整齊排列的線纜和芯片，讓消費者欣喜若狂。圈層文化78%25%結(jié)果，只用了四個月就打破了蘋果的銷售記錄圈層文化

Five建立起差異化價值，才是包裝的靈魂營銷的核心在于塑造差異化，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，能夠最快速、最直接實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的就是包裝了。小罐茶為了打造高端的品牌形象，自然需要很高的價格。而為了匹配這個高價，那么必須找到能夠與之捆綁的標(biāo)簽符號。建立起差異化價值因此，在包裝上，無論是撕膜還是充氮技術(shù)，亦或者日本設(shè)計大師設(shè)計的鋁合金小罐，其實為的就是讓小罐茶看起來更有逼格，用專業(yè)的話說就是讓小罐茶的差異化價值凸顯出來。同時再配以營銷和文案上的操作，讓消費者更加相信小罐茶代表的就是高端、品位最后，回到農(nóng)夫山泉上。從2016年開始，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶高端水。到如今已經(jīng)連續(xù)4年推出生肖紀(jì)念瓶。為什么農(nóng)夫山泉愿意花這么大的價錢在包裝的設(shè)計上，僅僅是因為好玩或者銷量嗎?NO！品牌頻頻亮相因為這款高端水，農(nóng)夫山泉頻繁亮相重大國際會議，成為招待各國領(lǐng)袖和來賓的指定用水。像杭州G20峰會，像“一帶一路”高峰論壇，像金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤……在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定制的生肖玻璃瓶，讓高端變的可被感知、被觸摸，然后通過高端會議營銷，進一步強化農(nóng)夫山泉高端、品質(zhì)的標(biāo)簽。要知道，國際峰會的飲用水，不是一般品牌可以做到的。!High-enddrinkingwater所以，我們不要只看到包裝的表象，而不知道其實建立起差異化價值才是包裝的靈魂。只有真正的做到差異化，才能從根本上說創(chuàng)造品牌價值和利潤。Six

產(chǎn)品包裝的重要性1.闡釋信息，要讓人們知道所購買的是什么東西2.有獨特或突出的閃光點，使產(chǎn)品能夠從同類競品中脫穎而出3.產(chǎn)品包裝作為品牌識別的一部分，也可能承擔(dān)品牌想象的部分。!產(chǎn)品包裝的重要性脫穎而出，這個是在信息表述清楚的基礎(chǔ)之上，比如有些產(chǎn)品的包裝更有美感，更簡約，或更能突出產(chǎn)品的特性