市場營銷理論與操作課件 - 項目3-5

學習目標項目三市場營銷環(huán)境分析★了解企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的必要性和方法。★掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內容及變化趨勢?！锸煜て髽I(yè)如何分析和把握環(huán)境機會、規(guī)避或減輕環(huán)境威脅對企業(yè)的影響?！镎莆掌髽I(yè)如何在變化的市場環(huán)境中贏得競爭。技能目標★分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境。★為企業(yè)制定相應的營銷對策，來應對環(huán)境的變化。市場營銷環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境分析制定適應市場營銷環(huán)境變化的策略任務一市場營銷宏觀環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)宏觀環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境概述（一）市場營銷環(huán)境的含義（二）市場營銷環(huán)境的特點１．不可控性２．客觀性３．差異性４．動態(tài)性５．相關性二、市場營銷環(huán)宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境１．人口數量與增長速度對企業(yè)營銷的影響２．人口結構對企業(yè)營銷的影響３．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響４．家庭規(guī)模對企業(yè)營銷的影響（二）經濟環(huán)境１．消費者收入水平的變化２．消費支出模式和消費結構的變化３．消費者儲蓄和信貸情況的變化４．經濟發(fā)展階段５．地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況６．城市化程度（三）自然環(huán)境１．自然資源（四）地理環(huán)境（五）政治法律環(huán)境（六）社會文化環(huán)境（七）科學技術環(huán)境任務二市場營銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)二、供應商三、營銷中介四、目標顧客五、競爭者六、公眾一、企業(yè)１．公司各職能部門２．最高管理層二、供應商供應商決定了產品原料的價格、質量以及原料供應的穩(wěn)定性。供應商這一環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產品的成本、利潤、銷售量及生產進度安排。三、營銷中介

營銷中介是指協助企業(yè)推廣、銷售產品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務的企業(yè)和個人。四、目標顧客

企業(yè)營銷要確定目標顧客，他們是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產品的購買者和使用者。五、競爭者

只要存在商品生產和商品交換，就必然存在競爭。在同一產品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，企業(yè)的營銷系統肯定會受到競爭對手的包圍和影響。這是企業(yè)開展營銷活動必須考慮的十分重要的制約力量。六、公眾

公眾是指對于企業(yè)實現其目標而言，具有實際的或潛在的利害關系和影響力的任何團體和個人。任務三制定適應市場營銷環(huán)境變化的策略一、環(huán)境機會與環(huán)境威脅二、環(huán)境分析三、企業(yè)應對營銷環(huán)境的對策一、環(huán)境機會與環(huán)境威脅

環(huán)境機會是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。機會的實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。二、環(huán)境分析

任何企業(yè)都面臨著較為復雜的環(huán)境狀況，其中包括了環(huán)境威脅和環(huán)境機會，企業(yè)的最高管理層可用“機會威脅矩陣圖”對機會和威脅加以分析，以便全面了解企業(yè)的環(huán)境狀況，為企業(yè)制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略提供切實可靠的依據。三、企業(yè)應對營銷環(huán)境的對策１．企業(yè)對環(huán)境機會的營銷對策２．企業(yè)對環(huán)境威脅的營銷對策學習目標項目四市場購買行為分析★了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點?！锸煜はM者購買動機的類型、消費者購買行為模式?！锪私庥绊懴M者購買行為的具體因素?！镎莆障M者購買的一般過程?！锪私饨M織市場的購買類型、特點和購買決策過程?！镎莆战M織市場購買行為的基本類型及其影響因素。技能目標★能分析消費者的購買行為。市場購買行為分析消費者市場及購買行為模式分析分析影響消費者購買行為的主要因素體驗消費者購買的決策過程組織市場及其購買行為分析任務一消費者市場及購買行為模式分析一、消費者市場的含義及特點二、消費者購買的行為模式一、消費者市場的含義及特點（一）消費者市場的含義（二）消費者市場的特點二、消費者購買的行為模式月消費者的行為受消費者心理活動支配。按照心理學的“刺激—反應”理論，人們行為的動機是一種內在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程?？陀^的刺激，經過黑箱（心理活動過程）產生反應，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。任務二分析影響消費者購買行為的主要因素一、個人因素二、心理因素三、社會因素四、文化因素一、個人因素（一）生命周期階段（二）職業(yè)（三）經濟狀況（四）生活方式（五）個性與自我概念１．個性心理２．自我概念二、心理因素（一）動機１．馬斯洛的“需要層次論”２．赫茨伯格的“雙因素理論”３．弗洛伊德的“潛意識理論”（二）知覺（三）學習（四）信念與態(tài)度三、社會因素（一）參照群體（二）家庭（三）社會角色與地位四、文化因素文化因素對消費者行為的影響最難以識別，又是最廣泛、最深遠的。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是通過學習而獲得的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。任務三體驗消費者購買的決策過程一、參與購買的角色二、購買行為類型三、消費者購買決策過程分析一、參與購買的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：（１）發(fā)起者。首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；（２）影響者。其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；（３）決策者。對是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；（４）購買者。實際采購人；（５）使用者。實際消費或使用產品和服務的人。二、購買行為類型（一）習慣性購買行為（二）尋求多樣化購買行為（三）化解不協調購買行為（四）復雜購買行為三、消費者購買決策過程分析（一）確認需要（二）收集信息（三）產品評估（四）決定購買（五）購后行為任務四組織市場及其購買行為分析一、組織市場的特點與分類二、生產者市場分析三、中間商市場分析四、政府市場分析一、組織市場的特點與分類（一）組織市場的特點（二）組織市場的分類１．生產者市場２．中間商市場３．政府市場二、生產者市場分析（一）生產者市場特點（二）生產者市場購買行為類型（三）影響生產者購買行為的因素（四）生產者購買的決策過程三、中間商市場分析（一）中間商市場的特點（二）影響中間商購買行為的主要因素（三）中間商的購買決策１．選擇購買的商品的編配組合２．選擇供應商３．選擇購買的時間和數量４．選擇購買條件四、政府市場分析（一）政府市場的特點（二）政府市場主要的購買方式１．公開招標競購２．議價合約選購３．例行選購學習目標項目五市場調查與預測★了解市場調查的含義、作用與特點?！镎莆帐袌稣{查的原則、步驟和程序?！镎莆帐袌稣{查的內容和方法?！镎莆帐袌鲱A測的方法。技能目標★掌握市場調查問卷設計的基本原則和技巧?！锬軌驊枚ㄐ灶A測方法和定量預測方法進行市場需求預測。市場調查與預測市場調查撰寫市場調查報告市場預測任務一市場調查一、市場調查的概念和內容二、市場調查的類型三、市場營銷調查的步驟一、市場調查的概念和內容（一）市場調查的概念（二）市場調查的內容１．市場需求調查２．市場環(huán)境調查３．競爭情況調查４．營銷策略調查二、市場調查的類型（一）探測性調查（二）描述性調查（三）因果性調查（四）預測性調查三、市場營銷調查的步驟（一）調查準備階段１．明確調查目標２．制訂調查計劃（二）調查實施階段１．培訓調查人員２．開展實地調查（三）調查結果處理階段１．資料的整理與分析２．編寫市場調查報告３．追蹤與反饋任務二撰寫市場調查報告一、前言部分二、正文部分三、結尾部分四、組織附件一、前言部分（一）確定市場調查報告標題（二）制作報告目錄（三）編寫報告摘要二、正文部分（一）開頭部分（二）論證部分三、結尾部分市場調查報告的結尾一般是對前文的自然收尾。結尾要對前文實事求是的分析，歸納出一個有根據、恰如其分而又簡潔有力的結論，并且給出一些建議。四、組織附件

附件是與調查過程有關