【中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探究-以X公司為例4600字（論文）】

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究-以X公司為例【摘要】今天，我們正進(jìn)入一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代最顯著的特征就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和市場(chǎng)的全球化。二者的相互作用不但正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也?duì)各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了深刻影響。為了滿足這個(gè)時(shí)代用戶的需求，世界各國(guó)企業(yè)都在研究如何開(kāi)展新一代營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大用戶范圍，降低營(yíng)銷成本。然而XX省企業(yè)，特別是中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏全面的了解和正確的認(rèn)識(shí)，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中走了很多彎路，遇到很多問(wèn)題。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)話題，結(jié)合XX公司為例，幫助XX中小企業(yè)解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的常見(jiàn)錯(cuò)誤和給予XX中小企業(yè)正確開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小企業(yè)，營(yíng)銷策略，新唐軟件有限公司目錄一、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)例研究以新唐公司為例 1（一）XX公司介紹 1（二）網(wǎng)站建設(shè)與推廣策略 1（三）搜索引擎營(yíng)銷策略 3（四）互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷策略 3（五）博客、論壇、郵件營(yíng)銷策略 3二、中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題 3（一）中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用總體水平 32.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí) 43.網(wǎng)站建設(shè)目的性 44.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 4（二）中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 41.安全問(wèn)題 42.物流配送問(wèn)題 53.消費(fèi)觀念問(wèn)題 5三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 6（一）營(yíng)銷觀念的改變 6（二）政府策略 6（三）企業(yè)策略 6參考文獻(xiàn) 7一、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)例研究以新唐公司為例（一）XX公司介紹新唐軟件倡導(dǎo)“專業(yè)、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，具有良好的內(nèi)部機(jī)制。高素質(zhì)、高水平、高效率的人才是新唐軟件在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地的有力保障。公司在產(chǎn)品研發(fā)方面的高投入，眾多項(xiàng)目的實(shí)際應(yīng)用，具備相應(yīng)的創(chuàng)造力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，可提供多方面完善的策劃，如項(xiàng)目的規(guī)劃立項(xiàng)、總體方案設(shè)計(jì)、方案評(píng)估論證。與國(guó)內(nèi)外知名IT廠商建立緊密的合作關(guān)系，與業(yè)內(nèi)知名的IT服務(wù)供應(yīng)商建立的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系可以讓您時(shí)刻把握前沿的技術(shù)脈搏和行業(yè)動(dòng)態(tài)。（二）網(wǎng)站建設(shè)與推廣策略1.網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)自己購(gòu)買服務(wù)器，安裝在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的專業(yè)機(jī)房，委托其代為管理（稱為主機(jī)托管業(yè)務(wù)），這種方式可以避免昂貴的專線費(fèi)用，通過(guò)服務(wù)商或企業(yè)自己的技術(shù)人員進(jìn)行遠(yuǎn)程建設(shè)和維護(hù)。這種方式用比較高的成本獲得自有的獨(dú)立主機(jī)，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報(bào)社）。這種建站方式價(jià)格較高；對(duì)企業(yè)技術(shù)能力要求高；日常的維護(hù)需要專門的技術(shù)人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業(yè)，當(dāng)然，以互聯(lián)網(wǎng)為重心開(kāi)展業(yè)務(wù)的中小企業(yè)除外。虛擬主機(jī)是指由服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)租用服務(wù)商主機(jī)的網(wǎng)絡(luò)空間，建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站（稱為虛擬主機(jī)業(yè)務(wù)）（見(jiàn)圖2-1），這種方式可以同時(shí)避免設(shè)備投資和專線費(fèi)用，通過(guò)服務(wù)商或企業(yè)自有技術(shù)人員進(jìn)行遠(yuǎn)程建設(shè)和維護(hù)。InternetInternet寬帶網(wǎng)多個(gè)用戶共享一臺(tái)服務(wù)器PSTNISDN用戶用戶用戶圖2-1虛擬主機(jī)建站示意圖從以上分析中我們可知虛擬主機(jī)這種方式適用于需要上網(wǎng)發(fā)布信息但預(yù)算較緊的中小企業(yè)。2.利用傳統(tǒng)媒體推廣（1）利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的方法無(wú)疑能在公眾中產(chǎn)生最大的影響力，但問(wèn)題在于，這種方法需要較大的投入，即使資金實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在實(shí)踐中也較少使用，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)更是不可能采用這種方法。當(dāng)然，如果網(wǎng)站在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時(shí)候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇。考慮到電視、報(bào)紙等大眾媒體費(fèi)用較高，在執(zhí)行該策略過(guò)程中，企業(yè)可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費(fèi)用相對(duì)較低的媒體。(2)附加于傳統(tǒng)廣告之中的網(wǎng)站推廣信息主要用于宣傳企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的傳統(tǒng)廣告在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用十分普遍，而這里其實(shí)隱藏了一個(gè)宣傳企業(yè)網(wǎng)站的良機(jī)。企業(yè)可以在廣告中標(biāo)示企業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)址的信息：電視廣告可以標(biāo)示在屏幕右下角；報(bào)紙、雜志、戶外媒體、交通媒體可以和企業(yè)聯(lián)系方式等標(biāo)在一起。（三）搜索引擎營(yíng)銷策略Google是一個(gè)完全自動(dòng)的搜索引擎，它通過(guò)使用稱為“Spider”的軟件定期抓取Web，從而找到加入索引的網(wǎng)站。列入索引的絕大多數(shù)網(wǎng)站都不是人工提交的，而是在Spider抓取Web時(shí)找到并將其自動(dòng)添加進(jìn)來(lái)的。網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名是根據(jù)多種因素自動(dòng)排列的，Google不會(huì)以人工方式為網(wǎng)站指定關(guān)鍵字，也不會(huì)操縱任何網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名。其網(wǎng)頁(yè)排名算法名為“PageRank”，核心思想是如果一個(gè)網(wǎng)頁(yè)被很多其它網(wǎng)頁(yè)所鏈接，說(shuō)明它受到普遍的承認(rèn)和信賴，那么它的排名就高。對(duì)于其他搜索引擎，網(wǎng)站推廣人員都需要認(rèn)真研究其具體的收錄和排名規(guī)則，以采取有針對(duì)性的推廣策略和方法。（四）互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷策略中小企業(yè)可以根據(jù)需要選擇網(wǎng)絡(luò)門戶站點(diǎn)、行業(yè)門戶站點(diǎn)等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對(duì)較高的費(fèi)用，企業(yè)可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)需要和自身能夠承受的促銷費(fèi)用進(jìn)行選擇。由于搜索引擎是網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的重要途徑，中小企業(yè)也可以選擇投放搜索引擎廣告。（五）博客、論壇、郵件營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)上存在大量論壇、新聞組，活動(dòng)于其中的網(wǎng)民逐漸形成了眾多的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。這些虛擬社區(qū)往往建立在不同的討論主題基礎(chǔ)上，如網(wǎng)絡(luò)、文學(xué)、金融、汽車、攝影、體育、房地產(chǎn)、手機(jī)等。很多論壇的主題和企業(yè)的業(yè)務(wù)有一定的直接或間接關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動(dòng)并以一定的形式來(lái)推廣企業(yè)的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這時(shí)需特別注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，不得隨意在毫不相關(guān)的論壇發(fā)表各種商業(yè)廣告，否則會(huì)招致虛擬社區(qū)成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來(lái)說(shuō)，在與商業(yè)緊密相關(guān)的虛擬社區(qū)中發(fā)表商業(yè)信息相對(duì)自由一些，而在非商業(yè)性的論壇里發(fā)布商業(yè)信息需要特別謹(jǐn)慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區(qū)成員解答疑難的過(guò)程中，可以在簽名檔中留下企業(yè)的相關(guān)信息。二、中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題（一）中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)金融的主體，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，但是如今我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還非常淺，雖然他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著表層的認(rèn)識(shí)，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟是什么，它的發(fā)展對(duì)于企業(yè)有著什么重大的影響以及如何開(kāi)展及利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都缺乏深層次的研究，具體表現(xiàn)如下：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用總體水平（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初現(xiàn)端倪閆建華，楊慶豐，吳偉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃[M].人民郵電出版社，2006.第68頁(yè)，但涉及領(lǐng)域窄、占業(yè)務(wù)比重小閆建華，楊慶豐，吳偉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃[M].人民郵電出版社，2006.第68頁(yè)浙江中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和利用主要還是以宣傳和銷售產(chǎn)品為主，小部分企業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向供貨商下訂單并管理銷售渠道，即實(shí)施所謂的供應(yīng)鏈管埋，但從總體來(lái)看，還是處于起步階段。（2）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員以企業(yè)內(nèi)部員工為主大多數(shù)中小企業(yè)由于資金的欠缺或由于對(duì)專業(yè)公司的不信任態(tài)度，往往會(huì)選擇由企業(yè)內(nèi)部人員來(lái)實(shí)施。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但只停留在初步的認(rèn)識(shí)階段大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定的了解，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)并不十分了解，尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響缺乏深入的認(rèn)識(shí)(見(jiàn)表3-1)。表3-1企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知曉程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的了解知道50.4%網(wǎng)上交易43.1%更多信息56.2%聽(tīng)說(shuō)過(guò)17.1%網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷30.3%降低交易成本26%有點(diǎn)知道20.0%網(wǎng)上營(yíng)銷17.8%降低生產(chǎn)成本3.3%不知道12.5%網(wǎng)上訂單8.8%目標(biāo)顧客更多14.5%3.網(wǎng)站建設(shè)目的性缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究、推廣和宣傳使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。許多中小企業(yè)上網(wǎng)，僅僅是在網(wǎng)上建一個(gè)主頁(yè)、一張企業(yè)全景照片、幾行總經(jīng)理致詞、一段企業(yè)發(fā)展歷史、幾個(gè)部門設(shè)置和一些相關(guān)產(chǎn)品介紹，這些信息甚至幾個(gè)月不更新?？上攵?，企業(yè)從網(wǎng)上非但沒(méi)有得到好處．反而付出了不少人力、物力、財(cái)力，給企業(yè)背上了包袱，這就造成不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)上網(wǎng)缺乏信心。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式目前已實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)解決物流這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸問(wèn)題主要采取以下幾種方式：在各大城市設(shè)立分公司，與專業(yè)速遞公司合作，與大型連鎖企業(yè)合作等。（二）中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題1.安全問(wèn)題法律和法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式，不可避免地會(huì)帶來(lái)一系列的法律問(wèn)題，比如電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問(wèn)題、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題、計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等等。浙江的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制正處在不斷的完善中，相關(guān)法律法規(guī)的健全仍需走很長(zhǎng)的路。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的滿意度報(bào)告顯示(見(jiàn)表3-2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題是交易的安全性。由于Internet本身具有開(kāi)放性，使網(wǎng)絡(luò)交易存在種種危險(xiǎn)，消費(fèi)者面臨網(wǎng)上欺詐的危險(xiǎn)，害怕自己的信用卡號(hào)碼被盜用，擔(dān)心個(gè)人隱私被泄露，而企業(yè)則擔(dān)心拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的使得收款出現(xiàn)問(wèn)題。表3-2網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的滿意度項(xiàng)目非常滿意比較滿意一般不太滿意很不滿意安全性7.7%21.1%36.0%25.7%9.5%內(nèi)容的真實(shí)性11.6%24.1%40.6%15.3%8.4%內(nèi)容的健康性8.4%22.0%37.7%19.1%12.8%對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)8.8%24.8%37.6%21.2%7.6%2.物流配送問(wèn)題物流配送問(wèn)題。目前浙江網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送需求還沒(méi)有達(dá)到物流企業(yè)所需要的最低規(guī)?；\(yùn)作要求周玲.從4P到5P——淺議企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.[J].周玲.從4P到5P——淺議企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.[J].商業(yè)研究2001,(11)，第37頁(yè)3.消費(fèi)觀念問(wèn)題一方面企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)差，對(duì)經(jīng)營(yíng)信息化的重要性未給予足夠重視；另一方面消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)習(xí)慣尚未轉(zhuǎn)變。這使得企業(yè)和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱。消費(fèi)者對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任，而且不規(guī)范的市場(chǎng)行為帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)也使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生懷疑。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物只能看到產(chǎn)品但不能觸摸或體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也容易產(chǎn)生懷疑。因此一套完整的誠(chéng)信機(jī)制，安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，友好的購(gòu)物界面，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是必需的。圖3-2列出了消費(fèi)者為何沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。圖3-2沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因分布三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷觀念的改變中小企業(yè)在切實(shí)提高企業(yè)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的理解的同時(shí)，應(yīng)大力促進(jìn)企業(yè)上網(wǎng)，建立自己的域名和網(wǎng)站，構(gòu)建其自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。（二）政府策略就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購(gòu)物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。（三）企業(yè)策略開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。參考文獻(xiàn)[1]謝洋.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題及方法探討[D].西南交通大學(xué),2012.[2]王世勝.中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].北京機(jī)械工業(yè)學(xué)院,2013.[3]程雯.我國(guó)中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].南昌大學(xué),2011