第4章 市場(chǎng)研究

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)Kolter’sDefinition:Amarketinginformationsystem(MIS)consistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究MarketingInformationSystem(MIS)InternalRecordsMarketingIntelligenceSystemSystemMarketingResearchSystemMarketingEnvironmentMarketingManagerMarketingDecisionandCommunicationMarket-ingInforma-tion市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析1、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（1）為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法：因素分析、主成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析等。（2）為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法：多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、判別分析等。2、測(cè)定尺度定類（名義）尺度；定序（順序）尺度；定距（間距）尺度；定比（比例）尺度。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究三、市場(chǎng)調(diào)研的概念與內(nèi)容1、原則：客觀性、目的性、系統(tǒng)性、效益性。2、類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。3、內(nèi)容：產(chǎn)品研究；市場(chǎng)分析；銷售活動(dòng)分析；消費(fèi)者分析。4、程序：確定問題與研究目的；擬定調(diào)研計(jì)劃；資料搜集；分析整理資料；調(diào)研報(bào)告。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究四、市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）、基本方法：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。（二）、抽樣設(shè)計(jì)：1、基本概念：總體、個(gè)體、樣本、樣本的統(tǒng)計(jì)值、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計(jì)推論。2、抽樣方法：（1）、非概率抽樣：判斷抽樣、巧合抽樣、配額抽樣、推薦抽樣。（2）、概率抽樣：簡(jiǎn)單概率抽樣、等距概率抽樣、分層概率抽樣、整群概率抽樣、多段概率抽樣。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究3、樣本大小設(shè)計(jì)：（1）、影響樣本大小的因素：精確度要求；總體性質(zhì)；抽樣方法；客觀制約；資料分析的要求；統(tǒng)計(jì)上的要求。（2）、方法：主觀確定法；數(shù)量分析法。

n=（k·δ／e）2（三）、誤差的預(yù)防：母體設(shè)定誤差；抽樣誤差；選樣誤差；結(jié)構(gòu)誤差；無反應(yīng)誤差；替代誤差；程度誤差；實(shí)驗(yàn)誤差。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究（四）、問卷設(shè)計(jì)：1、問卷類型：（1）、按問題答案分：結(jié)構(gòu)式問卷、開放式問卷、半結(jié)構(gòu)式問卷；（2）、按調(diào)查方式分：自填問卷、訪問問卷；（3）、按問卷用途分：甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷。2、問卷結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、說明語(yǔ)、主體、編碼號(hào)、致謝語(yǔ)、實(shí)施記錄。3、問卷的設(shè)計(jì)：說明的設(shè)計(jì)；措辭設(shè)計(jì)；題型設(shè)計(jì)；題目順序設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究五、市場(chǎng)調(diào)研資料的整理技術(shù)1、統(tǒng)計(jì)分組：1）、分組標(biāo)志的選擇：根據(jù)對(duì)資料劃分的性質(zhì)不同，分組標(biāo)志可以分為品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志。2）、數(shù)量標(biāo)志分組的有關(guān)問題：（1）、組數(shù)、組距、全距組數(shù)：分組個(gè)數(shù)。組距：每一組最大值與最小值之間的距離。全距：全部數(shù)據(jù)的最大值與最小值之差。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究

組距=全距組數(shù)表1：保健品銷售額頻數(shù)分布表銷售額0~3萬(wàn)元3~6萬(wàn)元6~9萬(wàn)元頻數(shù)61122比率0.120.220.44市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究（2）、組限和組中值：組限的兩種表現(xiàn)形式：封閉式、開口式。組中值=該組的下限+該組的上限2缺下限的組中值=開口組上限－相鄰組的組距2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究缺上限的組中值=開口組下限－相鄰組的組距22、統(tǒng)計(jì)圖：1）、百分比的顯示：餅圖圖1：某公司零售總額構(gòu)成圖市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究2）、頻數(shù)分布的顯示：柱形圖和折線圖市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究3、統(tǒng)計(jì)表：1）、結(jié)構(gòu)和類型：結(jié)構(gòu)：表號(hào)、表名、分組標(biāo)志、指標(biāo)名稱及指標(biāo)數(shù)值。2）、交互分類表：兩個(gè)或以上分組標(biāo)志。表2：態(tài)度交互分類表態(tài)度y性別（x）男女合計(jì)（Fy）喜歡不喜歡9520454014060合計(jì)x11585200市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究六、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析方法統(tǒng)計(jì)分析類型：描述分析、推理分析、差別分析、相關(guān)分析、預(yù)測(cè)分析。數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單分析：集中趨勢(shì)分析、離散程度分析、結(jié)構(gòu)分析。一）、集中趨勢(shì)分析：眾值、中位值、均值。1、眾值（眾數(shù)）MO：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究表3：某地區(qū)居民經(jīng)廣告宣傳購(gòu)買洗衣機(jī)的人數(shù)及文化程度文化程度大專及以上高中及中專初中小學(xué)識(shí)字不多人數(shù)48人167人62人30人32人市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究2、中位值（中位數(shù)）Md：（1）、作排列處理，從小到大排列；（2）、求中央位置；Md的位置=（N+1）/2（3）、求中位值。表4：空調(diào)銷售高峰2005200520052005200620062007200720072008200820082008中位值市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究3、均值（平均數(shù)）ˉ：

ˉ

=xX

∑XiN二）、離散程度分析：異眾比率、四分位差、標(biāo)準(zhǔn)差。1、異眾比率V=N－MON2、四分位差：Q1、Q2、Q3Q=Q3－Q1Q1的位置=（n+1）/4Q3的位置=3（n+1）/43、標(biāo)準(zhǔn)差。δ＝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究三）、結(jié)構(gòu)分析：結(jié)構(gòu)相對(duì)數(shù)=總體中的一部分值總體的全部值表5：某地區(qū)洗衣機(jī)銷售情況表牌號(hào)小天鵝威力海爾合計(jì)銷售（臺(tái)）3604803601200市場(chǎng)占有（%）30.0040.0030.00100.00市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究七、市場(chǎng)需求測(cè)定與預(yù)測(cè)TheMeasuresofMarketDemand:Companiescanprepareasmanyas90differenttypesofdemandestimates.Demandcanbemeasuredforsixdifferentproductlevels,fivedifferentspacelevels,andthreedifferenttimelevels.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究ShotrunMediumrunLongrunTimeLevelAllsalesIndustrysalesCompanysalesProductlinesalesProductformsalesProductitemsalesProductlevel

WorldCountryRegionTerritoryCustomerSpacelevelNinetyTypesofDemandMeasurement(6×5×3)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究MarketDemandforaproductisthetotalvolumethatwouldbeboughtbyadefinedcustomergroupinadefinedgeographicalareainadefinedtimeperiodinadefinedmarketingenvironmentunderadefinedmarketingprogram.(a)Marketingdemandasafunctionofindustrymarketingexpenditure(assumesaparticularmarketingenvironment)MarketdemandinthespecificperiodMarketpotential,Q2Marketforecast,QFMarketminimum,Q1PlannedexpenditureIndustrymarketingexpenditure市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究(b)Marketingdemandasafunctionofindustrymarketingexpenditure(twodifferentenvironmentsassumed)MarketdemandinthespecificperiodMarketpotential(prosperity)Marketpotential(recession)IndustrymarketingexpenditureProsperityRecession市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究一）、當(dāng)期市場(chǎng)需求的測(cè)定：1、總市場(chǎng)潛量：（1）、常用方法：

Q=n·q·p（2）、連鎖比率法：以數(shù)個(gè)修正百分比乘一個(gè)基數(shù)。Thechain-ratiomethod:Demandforthenewlightbeer=population×personaldiscretionaryincomepercapita×averagepercentageofdiscretionaryincomespentonfood×averagepercentageofamountspentonfoodthatisspentonbeverages×averagepercentageofamountspentonbeveragesthatisspentonalcoholicbeverages×averagepercentageofamountspentonalcoholicbeveragesthatisspentonbeer×expectedpercentageofamountspentonbeerthatwillbespentonlightbeer市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究2、地區(qū)市場(chǎng)潛量：（1）、市場(chǎng)組合法（市場(chǎng)累加法）（2）、多因素指數(shù)法（購(gòu)買力指數(shù)法）：

Bi=o.5yi+o.3ri+o.2piBi:percentageofanarea’ssales.Yi:percentageofanarea’sdisposablepersonalincome.Ri:percentageofanarea’sretailsales.Pi:percentageofanarea’spopulation.3、企業(yè)市場(chǎng)占有率：Si=Qi/Q市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究二）、未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法：判斷分析法、時(shí)間序列分析法、因果分析法。1、判斷分析法：（1）、購(gòu)買者意向調(diào)查法：

EX=∑XiPi表6：購(gòu)買意向概率調(diào)查表在今后六個(gè)月內(nèi)你是否有意買一輛汽車肯定不購(gòu)不太可能有點(diǎn)可能很有可能非常可能肯定購(gòu)買概率(Pi)0.000.200.400.600.801.00家庭數(shù)(Xi)40050150200100100市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究（2）、銷售人員意見綜合法：（3）、專家意見法：專家會(huì)議法、專家單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德爾菲法。（4）、市場(chǎng)試銷法：

Yt=Q·N·D%2、時(shí)間序列分析法：時(shí)間序列數(shù)值變動(dòng)四類型：趨勢(shì)性變動(dòng)因素（T）、循環(huán)性因素（C）、季節(jié)性因素（S）、偶發(fā)性因素（E）。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究（1）、簡(jiǎn)單平均法：

Y=∧∑Xin∑WiXi∑Wi（2）、加權(quán)平均法：

Y=∧（3）、移動(dòng)平均法：（4）、指數(shù)平滑法：3、因果分析法：一元回歸預(yù)測(cè)法：Y=a+bx市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第4章市場(chǎng)研究Suggestcreativewaystohelpcompaniesresearchthefollowingissues:a.Aliquorcompanyneedstoestimateliquorconsumptioninalegallydrytown.b.Amagazinedistributionhousewantstoknowhowmanypeoplereadaspecificmagazineindoctors’offices.c.Amen’shairtonicproducerwantstok