手機(jī)彩屏手機(jī)推廣企劃書(shū)樣本

××手機(jī)彩屏手機(jī)推廣企劃書(shū)

一、產(chǎn)品市場(chǎng)分析

XX手機(jī)型彩屏手機(jī)追趕是潮流和品位。

當(dāng)前，手機(jī)不再僅僅是通訊工具，人們總是喜歡將它視為一種與主人身份、喜好、品位有關(guān)標(biāo)志。

率先追捧以品味為潮流是“金領(lǐng)”一族?！敖痤I(lǐng)”一族重要由經(jīng)理一族構(gòu)成，她們不但擁有“大款”一族經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更有積極向上生活態(tài)度和高雅生活品味。因而在選取手機(jī)時(shí)，她們最看重是手機(jī)品味與格調(diào)。

緊隨其后是“小資”一族?！靶≠Y”一族是介于“金領(lǐng)”與普通白領(lǐng)之間一種群體，她們薪水相對(duì)較高，工作和生活環(huán)境也比較優(yōu)雅。在生活品味與格調(diào)追求方面，她們要比“金領(lǐng)”更富于熱情和想象力。因而，在手機(jī)選取方面，她們更講究與自己身份和衣著和諧。

時(shí)下，女性“小資”一族所追捧品味是：手機(jī)整體格調(diào)要雅致，款式以簡(jiǎn)捷明快為佳，顏色崇尚淡雅，機(jī)身喜歡輕盈嬌小。此外，功能上還要定位于高檔，例如要有最潮流上網(wǎng)功能等等。

總之，當(dāng)前手機(jī)流行潮流已不再被一種“酷”字所壟斷，以雅致和品味為代表新流行潮流，已在市場(chǎng)上初見(jiàn)端倪?？梢灶A(yù)見(jiàn)，此后手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)流行兩個(gè)新潮流核心詞——“雅致”和“品味”。

而彩屏手機(jī)無(wú)論從功能上，還是從款式上、從概念上，倡導(dǎo)都是一種高雅、有品位、超現(xiàn)實(shí)感覺(jué)，如果引導(dǎo)得當(dāng)，應(yīng)當(dāng)有一定市場(chǎng)空間。

據(jù)調(diào)查，最早提出彩屏手機(jī)概念是日本手機(jī)廠商。早在1999年，第一款彩屏手機(jī)就已在日本誕生了，她浮現(xiàn)使人們“從黑白世界進(jìn)入彩色新世界”夢(mèng)想成為了也許。就在1月，日本最大電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo推出了第一支正式上市彩屏手機(jī)D502i，終于實(shí)現(xiàn)了人們“彩色夢(mèng)”。

可惜是，由于日本本土所采用網(wǎng)絡(luò)和中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)GSM、CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都不相似，因此基本上所有為日本本土設(shè)計(jì)手機(jī)在非日本地區(qū)都不可以使用。

彩屏手機(jī)在日本甫一浮現(xiàn)，立即受到市場(chǎng)熱烈歡迎，僅面向日本本土生產(chǎn)手機(jī)中，采用彩色液晶顯示屏就達(dá)到了48%，數(shù)量為2413萬(wàn)臺(tái)。這意味著僅僅不到1年時(shí)間，彩屏手機(jī)就幾乎占據(jù)了日本手機(jī)市場(chǎng)半壁江山，一躍成為日本手機(jī)市場(chǎng)主流產(chǎn)品。之后不久，NTTDoCoMo就對(duì)外宣布：“后半年上市所有手機(jī)所有支持I-mode模式，同步所有品種所有彩色化?！比缃裨谌毡颈就粒С?56色彩色屏幕、16和弦鈴聲基本已經(jīng)是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)最低規(guī)定了。

當(dāng)前世界大環(huán)境“3G”熱浪一天高過(guò)一天，使得從制造商、經(jīng)銷(xiāo)商到最后使用者對(duì)彩屏手機(jī)需求均浮現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，諸多手機(jī)廠商也把彩屏手機(jī)作為近期主攻手機(jī)市場(chǎng)一大利器。但由于手機(jī)液晶顯示屏成本比較高，彩屏手機(jī)多同步集成諸多先進(jìn)功能——如：GPRS、Bluetooth(藍(lán)牙)但由于各種因素大多數(shù)顧客不一定會(huì)經(jīng)常使用，尚有就是手機(jī)自身價(jià)格、可用功能實(shí)現(xiàn)限度等因素綜合在一起，彩屏手機(jī)市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出供求不平衡現(xiàn)象，以至于諸多手機(jī)廠商都把彩屏手機(jī)定位在潮流、面向?qū)?lái)機(jī)型中。就在不久前，來(lái)自瑞典愛(ài)立信(Ericsson)公司發(fā)布了它第一款GSM網(wǎng)絡(luò)彩屏手機(jī)——T68，同步日本三菱(Mitsubishi)公司也發(fā)布了它彩屏手機(jī)——TriumE彩手機(jī)，NOKIA也宣稱(chēng)推出了7210彩屏版本，但這些都不是第一部彩色液晶顯示屏GSM手機(jī)。真正第一種推出彩屏GSM手機(jī)是臺(tái)灣一家較為知名手機(jī)廠商——英資達(dá)(OKWAP)，它在9月推出OKWAPi108才是真正世界上第一款GSM網(wǎng)絡(luò)彩色液晶屏手機(jī)。

據(jù)稱(chēng)，OKWAPi108手機(jī)功能強(qiáng)大，色彩鮮明，是一部處處布滿(mǎn)潮流感覺(jué)娛樂(lè)+商用手機(jī)。它浮現(xiàn)無(wú)疑給同樣使用GSM技術(shù)中華人民共和國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致了很大沖擊，也刺激了立志在中華人民共和國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大顯身手摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星等世界手機(jī)巨擘，刺激了早就在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)為生存和尊嚴(yán)而拼爭(zhēng)XX手機(jī)、科健、海信等民族手機(jī)廠商，國(guó)產(chǎn)彩屏手機(jī)呼之欲出。

面對(duì)彩屏手機(jī)市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：國(guó)內(nèi)彩屏手機(jī)將掀起新一輪“換機(jī)”熱潮；更有大膽者預(yù)言彩屏手機(jī)浮現(xiàn)，將具備和“彩電取代黑白電視機(jī)”同等意義，一種彩屏手機(jī)新時(shí)代即將到來(lái)。

如今，XX手機(jī)將要推出型手機(jī)除了有256色彩屏這個(gè)賣(mài)點(diǎn)外，尚有雙屏、WAP1.2.1版本“永遠(yuǎn)在線(xiàn)”等足以吸引換機(jī)者目光新特性，加上XX手機(jī)固有品牌影響，其總市場(chǎng)前景應(yīng)當(dāng)看好。

二、目的市場(chǎng)分析

當(dāng)前杭州市場(chǎng)上手機(jī)品種不下百余，經(jīng)抽樣調(diào)查，其重要品種按市場(chǎng)占有率依次排列為：摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星、西門(mén)子、TCL、飛利浦、科健、阿爾卡特、波導(dǎo)、海爾、索尼、松下、三菱、廈新、東信、NEC、康佳、首信、中興、高科……。

據(jù)調(diào)查，由于年齡、收入、文化層次、職業(yè)、職位、生活方式等指標(biāo)不同，人們對(duì)手機(jī)款式、價(jià)位、功能規(guī)定相去甚遠(yuǎn)。所有手機(jī)使用者被分為4個(gè)族群

（inthe20CMMSCities）

目的群聚類(lèi)分析

依照市場(chǎng)調(diào)查成果，咱們判斷，彩屏手機(jī)最大消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)是如下兩類(lèi)人群：

1．追求潮流青年女性、她們男友和少量青年男性；

2．注重生活品質(zhì)高收入、高職位階層；

理由：青年女性是新款手機(jī)最強(qiáng)大市場(chǎng)推動(dòng)者。雖然她們大多數(shù)收入還不怎么高，消費(fèi)能力很有限，可生性敏感、好強(qiáng)、愛(ài)追風(fēng)，加上她們相對(duì)沒(méi)有養(yǎng)家糊口連累，經(jīng)濟(jì)也可以獨(dú)立，在化妝、衣著、飾物等方面投入幾乎花盡了她們收入，剩余某些除了必要社交（指由她自己買(mǎi)單）外，也許連自己都喂不飽了，可她們一旦看見(jiàn)或據(jù)說(shuō)市場(chǎng)上有了能滿(mǎn)足她們前三大嗜好東西，她們中多數(shù)一定會(huì)“慷慨解囊”甚至不惜“舉債”。新款手機(jī)作為青年女性裝扮自己飾物之一，必然會(huì)激發(fā)她們高度購(gòu)買(mǎi)熱情。如果價(jià)格偏高一時(shí)承擔(dān)不起，她們男友（或有購(gòu)買(mǎi)力家長(zhǎng)）就會(huì)“大顯身手”，資助她滿(mǎn)足心愿。此其一。

另一方面，對(duì)那些職位高、收入也高且注重生活品質(zhì)人士來(lái)說(shuō)，要處處體現(xiàn)出卓爾不凡、招招領(lǐng)先（時(shí)代、潮流）氣度，就必然會(huì)關(guān)注“身外之物”對(duì)自己形象塑造影響。如果市場(chǎng)上有了彩屏手機(jī)新潮流，且這種潮流手機(jī)有足夠強(qiáng)大功能、能以便她們從事公（商）務(wù)和解決私事，其品牌形象（至少在這個(gè)品種、這個(gè)時(shí)段上）也符合她們社會(huì)地位話(huà)，她們一定會(huì)考慮更換。但是，這同步規(guī)定XX手機(jī)彩屏手機(jī)在入市之初就必要確立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、USP提煉

當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)上市或宣稱(chēng)即將上市彩屏手機(jī)不下10種，重要有諾基亞7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飛利浦Fisio820、松下GD67（已上市）、愛(ài)立信T68（已上市）、摩托羅拉A820（真正3G手機(jī)）、科健K508等產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨漸濃。

從已經(jīng)上市或即將上市幾款彩屏手機(jī)主訴求上來(lái)看，諸如“精彩生活”、“有聲有色”、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切核心詞都已經(jīng)被占用，XX手機(jī)必要另辟蹊徑，以差別化訴求介入市場(chǎng)。

那么，XX手機(jī)型銷(xiāo)售說(shuō)辭應(yīng)當(dāng)是如何呢？

咱們以為，XX手機(jī)這款手機(jī)應(yīng)當(dāng)在“潮流”上把文章做足做透！潮流總是在不斷變幻，而型為追風(fēng)者提供正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超時(shí)代”產(chǎn)品，是一款“準(zhǔn)3G”手機(jī)，是提前讓你過(guò)一把“3G”癮手機(jī)。這樣產(chǎn)品正是為了滿(mǎn)足各類(lèi)但愿開(kāi)風(fēng)氣之先、領(lǐng)時(shí)代之潮人士而精心研制。咱們要讓消費(fèi)者確信：型就是超時(shí)代潮流象征，就是時(shí)髦標(biāo)志，就是高品位生活標(biāo)簽！同步，XX手機(jī)還是民族手機(jī)“太陽(yáng)”——這就是型USP。

咱們建議采用如下標(biāo)語(yǔ)：

1．XX手機(jī)七彩陽(yáng)光百聞不如一見(jiàn)（主訴求）

手機(jī)在普通意義上來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是“聽(tīng)”；而彩屏手機(jī)和單色手機(jī)相比，其最大差別在屏幕色彩上，因此咱們賦予型手機(jī)“可視”訴求，巧妙借用流傳十分廣泛成語(yǔ)（俗語(yǔ)），直接點(diǎn)明本手機(jī)最大特質(zhì)，既新穎，又貼切，還十分上口好記。此外，本標(biāo)語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，點(diǎn)明主題之外，尚有誘導(dǎo)消費(fèi)者到柜臺(tái)（經(jīng)銷(xiāo)商處）親自看一看、選一選心理暗示。

2．陽(yáng)光本色我更出眾

陽(yáng)光通過(guò)三棱鏡折射，呈當(dāng)前人們眼前是七色彩虹。咱們賦予型三棱鏡含義，寓意通過(guò)型“折射”，民族手機(jī)太陽(yáng)光芒萬(wàn)丈，人們視野豁然靚麗，生活更加繽紛精彩；更進(jìn)一步寓意是，XX手機(jī)型帶給你生活會(huì)比滿(mǎn)目繽紛色彩更豐富、更出眾。此外，本標(biāo)語(yǔ)尚有技?jí)喝盒郏ㄆ渌势潦謾C(jī)）、惟我獨(dú)尊潛在含義。

3．聲色互動(dòng)你我心動(dòng)

運(yùn)用XX明星性感動(dòng)態(tài)、飛舞神態(tài)，強(qiáng)化她歌“聲”和狐媚“色”彩，并用“互動(dòng)”、“心動(dòng)”來(lái)引起聯(lián)想，激發(fā)少年追星族熱情。

4．有聲更有色

手機(jī)有聲是天經(jīng)地義，手機(jī)有色卻是新生事物。XX手機(jī)型除了有聲，更有繽紛色彩，更比其他品牌“彩屏”手機(jī)有“色彩”！

四、命名與價(jià)位建議

結(jié)合型USP，考慮到和市場(chǎng)上已經(jīng)推出、即將推出同類(lèi)產(chǎn)品差別性，咱們建議將型手機(jī)命名為“XX手機(jī)七彩陽(yáng)光系列”。

這是由于：“七彩陽(yáng)光”明確地表述了彩屏概念，“陽(yáng)光”能給人以健康向上感覺(jué)，“陽(yáng)光”既能打動(dòng)第一目的人群、也不排斥第二目的人群，“陽(yáng)光（太陽(yáng)）”有每天都是“新”含義，“陽(yáng)光”形象也可以逐漸取代XX手機(jī)過(guò)去形象。

關(guān)于型價(jià)位，咱們建議有二：

（一）、市場(chǎng)啟動(dòng)之初，在有一定宣傳攻勢(shì)支撐前提下，可以定位在零售4200元/部原則上，以先聲奪人之勢(shì)，營(yíng)造出彩屏手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)氛圍，短期內(nèi)獲得一定市場(chǎng)份額和利潤(rùn)回報(bào)。

但是，必要指出，這樣入市方略必要有大量廣告宣傳支持，還要有產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能支撐，同步還要承擔(dān)較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)——一旦銷(xiāo)量上不去，龐大廣告投入將無(wú)以回報(bào)；一旦引起其他同類(lèi)產(chǎn)品（特別是國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌）直接沖撞，XX手機(jī)將不得不傾盡全力死守領(lǐng)導(dǎo)地位，這將導(dǎo)致巨大資金壓力。

此外，這種定價(jià)方略更適合“第二類(lèi)”也就是高收入、高職位人士消費(fèi)水平，而對(duì)“第一類(lèi)”潮流追求者購(gòu)買(mǎi)有一定阻礙。

（二）、以具備貼近性和親和力價(jià)位——2600元/部（由于咱們不懂得型產(chǎn)品成本，此價(jià)位僅代表一種方略）——入市，同步保證有一定宣傳力度，保證XX手機(jī)型“領(lǐng)導(dǎo)彩屏手機(jī)新潮流”概念可以被絕大多數(shù)有手機(jī)購(gòu)買(mǎi)欲望消費(fèi)者知曉。

很明顯，這個(gè)方略完全針是對(duì)第一目的人群而制定，這個(gè)價(jià)位應(yīng)當(dāng)有最廣大市場(chǎng)空間。咱們以為，采用這種入市方略，預(yù)想利潤(rùn)雖然比高價(jià)入市方略預(yù)想利潤(rùn)要低某些，但只要有宣傳力度、產(chǎn)品質(zhì)量和功能支撐，銷(xiāo)量一定會(huì)比較樂(lè)觀，且有也許讓型先一步到達(dá)目的人群“口袋”，即便其她對(duì)手強(qiáng)力反擊，卻由于市場(chǎng)容量已經(jīng)被XX手機(jī)切掉了一塊（不少目的人群已經(jīng)“搶”了一只型在手中），在領(lǐng)先狀況下，XX手機(jī)完全有實(shí)力、也有理由從宣傳和價(jià)格兩個(gè)方面對(duì)對(duì)手進(jìn)行封殺和擠壓。

咱們主張XX手機(jī)采用第二種、也就是用品有親和力價(jià)位入市方略。

五、廣告創(chuàng)意

l陽(yáng)光版

1.陽(yáng)光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩光芒?！拔野殃?yáng)光送給你！”

2.七彩光芒罩住了小男孩。

3.一縷陽(yáng)光通過(guò)男孩手中三棱鏡，折射出七彩光譜?！拔乙惨殃?yáng)光送給你！”

4.七彩光芒罩住了小女孩。

5.已長(zhǎng)大女孩一身都市潮流打扮，手機(jī)響。

6.特寫(xiě)男孩短消息：“我要把陽(yáng)光送給你！”

7.兩只XX手機(jī)彩屏依托在一起，折射出七彩彩虹

——女聲：XX手機(jī)彩屏，我要把陽(yáng)光送給你！”

l情侶版

1.一種潮流都市女孩在等遲到男朋友。（焦急，氣憤）

2.女孩拿起手機(jī)發(fā)短消息：“老是遲到，今天我要給你點(diǎn)顏色看看！”

3.男朋友短消息到。

4.特寫(xiě)顯示短消息內(nèi)容：“我也要給點(diǎn)顏色你看看！”

5.女孩更氣憤。（跺腳）

6.女孩眼睛被蒙住。“別動(dòng)！我要給你點(diǎn)顏色看看！”

7.女孩從男孩懷抱中掙脫，看到了男朋友手里XX手機(jī)彩屏。

8.驚喜：“哇，XX手機(jī)彩屏！”

9.“對(duì)，就是要給你點(diǎn)顏色看看！”

——女音：XX手機(jī)彩屏，給你點(diǎn)顏色看看！

六、媒體投資籌劃

新品上市，貴在造勢(shì)，XX手機(jī)型要想在風(fēng)起云涌手機(jī)市場(chǎng)里占得一席之地就必要造好這個(gè)勢(shì)。

A、地區(qū)方略

目：依照廣告目的來(lái)做出最合理資源分派

—CDI與BDI（即銷(xiāo)售與人口數(shù)據(jù)）

—銷(xiāo)售增長(zhǎng)率

—市場(chǎng)占有率

—品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）

—鋪貨率

—媒體比重占有率（SOV）

—全國(guó)媒體交叉覆蓋狀況

焦點(diǎn)：品牌市場(chǎng)企圖心如何

B、

一、媒體組合

目：

找出最有效/經(jīng)濟(jì)媒體組合來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目的受眾

—目的群媒體習(xí)慣（媒體覆蓋率）

—目的群對(duì)媒體喜歡度（媒體構(gòu)成）

—目的群生活習(xí)慣

—目的群興趣

—目的群心理特性

—目的群生理特性

—市場(chǎng)及廣告因素考量、

總則：市級(jí)媒體為主，省級(jí)媒體為輔

n以市級(jí)媒體投放來(lái)進(jìn)行重級(jí)市場(chǎng)目的受眾訴求與培養(yǎng)，通過(guò)省級(jí)媒體高覆蓋率和權(quán)威性，進(jìn)行品牌知名度宣傳和品牌形象樹(shù)立，達(dá)到對(duì)非重級(jí)市場(chǎng)目的受眾訴求。

n市級(jí)媒體參照?qǐng)?zhí)行期各臺(tái)詳細(xì)收視體現(xiàn)及收視人群來(lái)選用；省級(jí)媒體以影視文化和教誨科技兩臺(tái)為主投頻道，兩臺(tái)在浙江省各地區(qū)具備較好收視體現(xiàn)，投入產(chǎn)出比較為合理。（詳細(xì)收視體現(xiàn)見(jiàn)附表）

C、考慮因素

n投放期

n6月—12月

n預(yù)算

n500萬(wàn)

n投放創(chuàng)意素材

n電視：15、30秒廣告

n報(bào)紙：半版、1/4版為主，輔以一定整版、軟文

n媒介目的

n目的市場(chǎng)來(lái)源為新消費(fèi)者培養(yǎng)，地區(qū)擴(kuò)張、既有市場(chǎng)增長(zhǎng)

n在傳播上以產(chǎn)品理解度為主，偏重在高到達(dá)率上

n媒介方略

n消費(fèi)者構(gòu)造：使用者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者

A、消費(fèi)者構(gòu)造分析：

n在手機(jī)這一品類(lèi)上既也許四者為一，又也許四者為四

n重要受眾：品類(lèi)決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者

n次要受眾：影響者

品類(lèi)

產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)

自我印象風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)

手機(jī)

中

中

中

手機(jī)為購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)偏中品類(lèi)，消費(fèi)者產(chǎn)生需求與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定期間間隔，故而廣告訴求目的受眾需兼顧四者。

D、詳細(xì)方略：

n媒體：電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外

n都市報(bào)、晚報(bào)、潮流、專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志

n綜合品類(lèi)媒體投放方略（附后），建議考慮以戶(hù)外為輔助媒體，以增長(zhǎng)暴露頻次與到達(dá)率。

n報(bào)紙感性與理性訴求相結(jié)合，配合戶(hù)外發(fā)布，以達(dá)到上市期媒體目的。

七、上市提高方略

主題：十年XX手機(jī)，光彩獻(xiàn)禮

?總體思路：

XX手機(jī)型，為下半年主推一款彩屏手機(jī)。XX手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中領(lǐng)導(dǎo)品牌，具備一定市場(chǎng)基本，但彩屏作為手機(jī)市場(chǎng)中一種新興品類(lèi)，還處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，故而XX手機(jī)本次公關(guān)活動(dòng)除了配合上市方略進(jìn)行造勢(shì)外，還應(yīng)考慮到彩屏手機(jī)作為一新興手機(jī)品類(lèi)，XX手機(jī)需進(jìn)行一定品類(lèi)市場(chǎng)導(dǎo)入教誨責(zé)任，從而為勞固樹(shù)立起XX手機(jī)在彩屏市場(chǎng)中強(qiáng)者地位作一鋪墊。

為了保證本次公關(guān)活動(dòng)能順利實(shí)行，建議環(huán)繞XX手機(jī)“十年XX手機(jī)，光彩獻(xiàn)禮”這一主題，同步出臺(tái)“四個(gè)一”造勢(shì)工程：

1.造就一種氛圍：借XX手機(jī)十周年慶典契機(jī)，在XX手機(jī)總部和所有辦事處內(nèi)外懸掛一定數(shù)量彩球、標(biāo)語(yǔ)、推出型，渲染一種“節(jié)日獻(xiàn)禮”氛圍；

2.提供一流服務(wù)：做好從來(lái)客（批發(fā)商、零售商）接待、開(kāi)票、發(fā)貨指引、餐旅安排等各流程全程跟蹤服務(wù)，讓客戶(hù)在享有XX手機(jī)一流服務(wù)同步，感受XX手機(jī)十年慶推出型；

3.出臺(tái)一項(xiàng)方略：開(kāi)展“答謝月”活動(dòng)，凡在這一月時(shí)到XX手機(jī)進(jìn)貨所有客戶(hù)，均可領(lǐng)取XX手機(jī)十年慶禮物一份，并享有型優(yōu)惠價(jià)活動(dòng)，同步憑進(jìn)購(gòu)型付款單據(jù)可領(lǐng)取XX手機(jī)十年慶贈(zèng)送相應(yīng)原促銷(xiāo)禮物；

4.聽(tīng)取一句建議：通過(guò)填與建議表、懇談會(huì)等方式，聽(tīng)取客戶(hù)關(guān)于XX手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、配備、型號(hào)、外型、售后服務(wù)等方面建議，以便廠商共同改進(jìn)和提高。

?目：

1.配合上市方略，進(jìn)行借力炒作，為上市造勢(shì)，烘抬氛圍；

2.配合終端，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

?運(yùn)作方略：

“推拉結(jié)合，又向互動(dòng)”是本次型終端活動(dòng)方略主題，以“推”來(lái)保證各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商“買(mǎi)得到”；以“拉”來(lái)保證各終端人員“樂(lè)得賣(mài)”、消費(fèi)者“樂(lè)得買(mǎi)”。

采用“推”、“拉”互動(dòng)式方略：

A、推式方略

一）分銷(xiāo)渠道推動(dòng)

1.目的

保證一、二、三各級(jí)分銷(xiāo)商在產(chǎn)品上市初期即進(jìn)購(gòu)一定數(shù)量型，讓各級(jí)分銷(xiāo)商和消費(fèi)有隨時(shí)習(xí)得到。

2.方式

出臺(tái)購(gòu)物贈(zèng)送銷(xiāo)售和禮物配送政策，對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商誘之以利，讓她們?cè)谫?gòu)進(jìn)型彌補(bǔ)彩屏品類(lèi)經(jīng)營(yíng)空白、滿(mǎn)足下線(xiàn)客戶(hù)購(gòu)貨需求同步，還能享有到一種好進(jìn)貨政策。

3.執(zhí)行

1）兩次召開(kāi)“十年XX，光彩獻(xiàn)禮”活動(dòng)

時(shí)間：

1、上市同步；

2、上市一種月后；

地點(diǎn)：

?消費(fèi)者：各地廣場(chǎng)

?經(jīng)銷(xiāo)商：三星以上酒店，顯示了檔次，突出了答謝誠(chéng)意

邀請(qǐng)對(duì)象：

浙江省各地市與XX手機(jī)有直接業(yè)務(wù)往為分銷(xiāo)商?？煞謪^(qū)域進(jìn)行邀請(qǐng)，可規(guī)定邀請(qǐng)對(duì)象、邀請(qǐng)人數(shù)。

波導(dǎo)：你敢超低空飛行嗎？

直升機(jī)要搶制空權(quán)

波導(dǎo)手機(jī)是從浙江寧波奉化起飛。那里應(yīng)當(dāng)是一種人杰地靈風(fēng)水寶地，四年前她們還只是一家以生產(chǎn)尋呼機(jī)為主小型電子公司，一眨眼波導(dǎo)手機(jī)已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)同行業(yè)“龍頭老大”，真是坐“直升機(jī)”上天。

老大就是老大，總有些常人不敢想舉動(dòng)。近日，波導(dǎo)手機(jī)就屢屢向外界宣稱(chēng)，她們已經(jīng)不滿(mǎn)足在國(guó)產(chǎn)低端手機(jī)市場(chǎng)和兄弟們傾軋了，波導(dǎo)這架“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”將翅插藍(lán)天——大舉進(jìn)軍高品位市場(chǎng)。

波導(dǎo)副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理隋波說(shuō)：走低端市場(chǎng)路線(xiàn)將越來(lái)越難。一是低價(jià)手機(jī)基本不掙錢(qián)；二是洋品牌手機(jī)隨時(shí)都也許將市場(chǎng)裁減產(chǎn)品進(jìn)行超低價(jià)傾銷(xiāo)。在這一點(diǎn)上，咱們國(guó)產(chǎn)手機(jī)主線(xiàn)無(wú)法和洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。而波導(dǎo)另一位副總蒲杰近日也表態(tài)說(shuō)：“咱們重要是讓咱們懂得國(guó)產(chǎn)手機(jī)，咱們開(kāi)始增長(zhǎng)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大知名度，當(dāng)前咱們要增長(zhǎng)美譽(yù)度，讓人們都喜歡用國(guó)產(chǎn)手機(jī)。”蒲杰進(jìn)一步以為，中高品位市場(chǎng)核心之一，就是美譽(yù)度?！凹夹g(shù)和質(zhì)量上咱們并不差，此后國(guó)產(chǎn)和洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，更多將是在美譽(yù)度上。而這個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)弱，相稱(chēng)一某些體當(dāng)前外觀上，誰(shuí)手機(jī)好看、潮流、個(gè)性化，誰(shuí)就能受到消費(fèi)者喜歡。過(guò)去一年，眾多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)面市是個(gè)好事，它談化了品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者更多地把注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)注款式、外在上來(lái)?！庇谑?，為了提高美譽(yù)度，波導(dǎo)正在發(fā)起一場(chǎng)“唯美運(yùn)動(dòng)”。波導(dǎo)廣告已由李玫換成了超當(dāng)代派時(shí)裝模特。其Q1600和S兩款手機(jī)外型也開(kāi)始變化老式國(guó)產(chǎn)手機(jī)老老式，顯得小巧而潮流。

據(jù)波導(dǎo)透露，波導(dǎo)將每3個(gè)月推出一款新品。市場(chǎng)上波導(dǎo)手機(jī)款式將始終保持在8到10款左右，款式將不斷推陳出新?？磥?lái)，波導(dǎo)是鐵了心要強(qiáng)占手機(jī)“高空”領(lǐng)域了。作為戰(zhàn)斗機(jī)，搶占高空自然是把握積極最佳手段。想當(dāng)時(shí)，蘇聯(lián)紅軍“米格”就吃盡了爬高不如老美U2飛機(jī)苦頭，眼睜睜地看著入侵者從機(jī)關(guān)炮目鐿中溜走。如今，作為“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”，波導(dǎo)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)決策，也似乎順理成章了。

然而，波導(dǎo)真能憑借法國(guó)戰(zhàn)斗機(jī)威力，一舉爬上中華人民共和國(guó)手機(jī)高品位市場(chǎng)制高點(diǎn)嗎？

我看夠玄！

高處不勝寒

和出身在波導(dǎo)手機(jī)誕生地一位顯赫人物作了一輩子對(duì)、并且最后竟把人家逼到海峽那邊去了老人家早就嘆過(guò)：高處不勝寒。如今，在中華人民共和國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，是不是也有“高品位”不勝寒憂(yōu)患呢？讓咱們先到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看。

以杭州市場(chǎng)為例，據(jù)ABC公司調(diào)查，杭州市手機(jī)擁有量已達(dá)34.8%，而近期故意購(gòu)買(mǎi)手機(jī)（或換機(jī)）消費(fèi)者卻局限性14%。杭州GDP可是過(guò)了3000美元，手機(jī)銷(xiāo)售空間應(yīng)當(dāng)不小，高品位手機(jī)也應(yīng)當(dāng)廣受歡迎?？磥?lái)波導(dǎo)手機(jī)機(jī)會(huì)不少。

但是，相似調(diào)查也清晰地表白，無(wú)論是手機(jī)擁有者，還是打算購(gòu)買(mǎi)（或換機(jī)）者，以Motorola、Nokia等為代表洋品牌已經(jīng)并且還將擠占手機(jī)市場(chǎng)80%以上份額！好家伙，群雄紛爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，例如波導(dǎo)、康佳、廈新、科健、東信、TCL、海爾等等，這些如雷貫耳品牌居然都擁擠在不到20%空間里，沒(méi)被悶死可真是福氣了。

另某些調(diào)查也同樣闡明：相對(duì)巨大市場(chǎng)潛力來(lái)說(shuō)，單一國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)要大大高于市場(chǎng)機(jī)會(huì)！

固然，波導(dǎo)手機(jī)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)也有自己優(yōu)勢(shì)。與某些靠家電品牌起家涉足手機(jī)生產(chǎn)廠家如康佳、海爾、TCL等相比，除了尋呼機(jī)，手機(jī)就是波導(dǎo)支柱產(chǎn)業(yè)，波導(dǎo)決不會(huì)把手機(jī)作為一種附屬產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)。也就是說(shuō)，波導(dǎo)沒(méi)有退路，波導(dǎo)唯有從手機(jī)市場(chǎng)蛋糕上切下足夠份額，才干獲得生存機(jī)會(huì)，這就是波導(dǎo)在手機(jī)市場(chǎng)奮起競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，也是波導(dǎo)可以比國(guó)內(nèi)其她同行更專(zhuān)業(yè)、更敬業(yè)主線(xiàn)所在。

但是，作為全球手機(jī)龍頭老大Nokia和占有中華人民共和國(guó)手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)跑地位Motorola決不會(huì)讓出中華人民共和國(guó)這塊沃土，海爾、康佳、廈新、科健等國(guó)內(nèi)伙伴也不會(huì)輕言退出，中華人民共和國(guó)手機(jī)市場(chǎng)紛爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越白熱化！有權(quán)威人士指出，在當(dāng)今中華人民共和國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，任何手機(jī)品牌都沒(méi)有喘息機(jī)會(huì)，稍稍一種疏忽，就也許立馬被擠出主導(dǎo)市場(chǎng)，就連Motorola、Nokia等世界手機(jī)大擘也概莫能外，更何況剛剛起步國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商？

那么，在高品位市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)會(huì)是不是更多更大某些呢？

據(jù)調(diào)查，中華人民共和國(guó)大陸全年銷(xiāo)出6000萬(wàn)部手機(jī)中，單價(jià)在2500元以上高品位機(jī)僅占約20%，而單價(jià)在1500元如下低端機(jī)卻占了市場(chǎng)總銷(xiāo)量63%。即便扣除低端機(jī)利潤(rùn)偏少因素，如此巨大銷(xiāo)量反差，也足以證明低端機(jī)比高品位機(jī)更能帶來(lái)效益。

結(jié)論是，在當(dāng)前中華人民共和國(guó)，真正手機(jī)大市場(chǎng)，還是在看上去賺錢(qián)不多低端！更何況，波導(dǎo)真有能力在高品位市場(chǎng)和洋品牌一拼高下嗎？

避長(zhǎng)揚(yáng)短無(wú)勝算

當(dāng)前，波導(dǎo)手機(jī)為了向高品位市場(chǎng)進(jìn)軍，其廣告訴求也已經(jīng)開(kāi)始向功能更強(qiáng)大、外觀更典雅靠攏。咱們分析，波導(dǎo)也許存在這樣目的：以更接近中華人民共和國(guó)消費(fèi)者收入水平價(jià)格、加上相稱(chēng)于國(guó)外高品位手機(jī)品質(zhì)產(chǎn)品這兩個(gè)方面謀求突破。換句話(huà)說(shuō)，波導(dǎo)可以用“高品質(zhì)，（相對(duì)洋品牌）低價(jià)格”方略，從Motorola、Nokia眾豪強(qiáng)手中“奪回”某些市場(chǎng)，以期賺取更多利潤(rùn)。

這的確是一條較好思路。甚至可以這樣說(shuō)，如果（如果沒(méi)有如果，波導(dǎo)將大奏凱歌）那些洋品牌沒(méi)有足夠?qū)嵙?、或主線(xiàn)不理睬波導(dǎo)挑戰(zhàn)（這自身就應(yīng)當(dāng)是人家“中華人民共和國(guó)”波導(dǎo)地盤(pán)嘛），波導(dǎo)這一招還真是扭轉(zhuǎn)乾坤妙手！

可惜，問(wèn)題是，國(guó)外知名品牌科技開(kāi)發(fā)能力、原材料品質(zhì)、工藝水平、技術(shù)工人素質(zhì)、甚至公司文化、品牌歷史沿革等諸方面都大大領(lǐng)先于咱們波導(dǎo)（在這里，咱們絕對(duì)排除妄自菲薄、貶低民族自信心意思，也不是沒(méi)有趕超國(guó)外先進(jìn)水平雄心壯志），再加上中華人民共和國(guó)順利入世，關(guān)稅壁壘已經(jīng)打開(kāi)，洋品牌顯然在技術(shù)含量更高高品位手機(jī)上，其成本價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于還要向她們“買(mǎi)”技術(shù)波導(dǎo)！憑什么波導(dǎo)既沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有更高品質(zhì)原材料，還相對(duì)缺少高素質(zhì)操作工人隊(duì)伍，卻能生產(chǎn)出價(jià)格不比人家高、而質(zhì)量不比人家低產(chǎn)品來(lái)呢？就算拋開(kāi)價(jià)格因素不談，波導(dǎo)真立即就能造出無(wú)論在外觀、還是在功能、在質(zhì)量上都能和洋品牌媲美產(chǎn)品來(lái)嗎？

更何況，高品位市場(chǎng)利潤(rùn)高，波導(dǎo)懂得，“洋鬼子”就傻得不懂得了？你要進(jìn)來(lái)她們就會(huì)“忍氣吞聲”地退下了？萬(wàn)一（其實(shí)，說(shuō)萬(wàn)一完全是在安慰自己！）“洋鬼子們”連起手來(lái)，等你高品位產(chǎn)品上了市，她們卻統(tǒng)統(tǒng)高舉起“價(jià)格屠刀”殺向波導(dǎo)（這樣例子在國(guó)外商戰(zhàn)中數(shù)不勝數(shù)），波導(dǎo)該如何應(yīng)對(duì)？你也用“跳樓價(jià)”對(duì)殺么？你敢陪著跳么？

到那時(shí)，波導(dǎo)如果不跳，研發(fā)高品位產(chǎn)品投入就有也許“壞菜”，股民們一見(jiàn)波導(dǎo)全新上市東東擺在柜臺(tái)里睡覺(jué)，便有也許撒腿就跑，崩盤(pán)“多米諾”骨牌將不可收拾；而如果波導(dǎo)硬著頭皮跟著跳呢，成果也不會(huì)妙：研發(fā)高品位產(chǎn)品投入難以按籌劃回籠、本來(lái)想增長(zhǎng)利潤(rùn)大賺一票也只能打了水漂……

波導(dǎo)，難道你真就不緊張這樣后果嗎？

直升機(jī)還是低空作戰(zhàn)好

不知為什么，波導(dǎo)十分偏愛(ài)“戰(zhàn)斗機(jī)”稱(chēng)號(hào)。

波導(dǎo)標(biāo)語(yǔ)是“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”，這個(gè)標(biāo)語(yǔ)給顧客感覺(jué)應(yīng)當(dāng)是“進(jìn)網(wǎng)快、通話(huà)好、科技含量高、外型酷”等理念，應(yīng)當(dāng)說(shuō)這個(gè)訴求是有一定特色。

但問(wèn)題是，進(jìn)網(wǎng)速度快慢和通話(huà)質(zhì)量高低，已經(jīng)隨著無(wú)線(xiàn)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高和增強(qiáng)變得不再突出，這個(gè)訴求吸引力正在削弱；另一方面，科技含量高低只是對(duì)潮流且注重生活質(zhì)量高消費(fèi)人群有影響力，而無(wú)論是保守且節(jié)約人群、還是更年輕更潮流卡通一代、還是老年而低收入人群對(duì)科技關(guān)注都不夠強(qiáng)；更讓人困惑是，“戰(zhàn)斗機(jī)”形象和內(nèi)涵似乎與手機(jī)風(fēng)馬牛不相及，并且“戰(zhàn)斗機(jī)”一類(lèi)似乎只符合男孩子性格取向，對(duì)更注重手機(jī)外型女孩有一定排斥，不知波導(dǎo)老板為什么如此情有獨(dú)鐘。

是不是由于中華人民共和國(guó)手機(jī)市場(chǎng)太大了，大看不著邊，只有駕著超音速戰(zhàn)斗機(jī)才趕得上趟呢？

誠(chéng)然，作為全球最大移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)，雖然當(dāng)前中華人民共和國(guó)手機(jī)顧客已經(jīng)達(dá)到1.45億人，但據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)：，中華人民共和國(guó)至少尚有5500萬(wàn)手機(jī)容量！機(jī)會(huì)不可謂不大，看來(lái)還真要開(kāi)著飛機(jī)去接受了。

然而，考慮到當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，無(wú)論是國(guó)外品牌也好，國(guó)內(nèi)品牌也好，在如此巨大市場(chǎng)容量面前