張子凡《留住大客戶》

《前沿講座》PAGEPAGE42《前沿講座》留住大客戶張子凡：實(shí)戰(zhàn)營銷專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班課程講師。1993年，剛剛大學(xué)畢業(yè)的張子凡辭別鐵飯碗，從一名普通的銷售員干起,一直做到箭牌口香糖有限公司區(qū)域經(jīng)理。此后,他又轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),同樣業(yè)績卓著。十幾年豐富的行銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和出色的口才使他在行銷培訓(xùn)行業(yè)如魚得水；他創(chuàng)辦的營銷策略機(jī)構(gòu)也聲名遠(yuǎn)播。他服務(wù)過的客戶有微軟（中國）、阿里巴巴、搜狐、中國移動(dòng)等多家國內(nèi)外知名企業(yè)。他用他豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和睿智的頭腦幫助這些企業(yè)的營銷工作實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。要點(diǎn)提煉：TOC\o"1-2"\h\z\u留住大客戶，從了解他們開始 1客戶被我們慣壞了 2客戶需要我們適當(dāng)?shù)穆闊?4客戶需要我們用精神和情感來維護(hù) 5客戶關(guān)系要細(xì)分管理 5留住大客戶的基礎(chǔ)與核心觀點(diǎn) 9留住大客戶的基礎(chǔ) 9讓客戶滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 11用客戶關(guān)系管理塑造忠誠客戶 13客戶關(guān)系管理的突破 21企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的十三大失誤 25留住大客戶的有效策略和方法 31留住大客戶——從關(guān)注精神和情感開始 31留住大客戶——不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本 33留住大客戶——保持客戶關(guān)系管理人員的穩(wěn)定性 35留住大客戶——建立星級顧問服務(wù)制 35晃——留住大客戶的ABC計(jì)劃 38總結(jié)：留住大客戶三步曲 40留住大客戶張子凡非常高興能有這樣的機(jī)會(huì)，跟在座的朋友一起度過，分享知識(shí)與快樂。我今天分享的主題叫做《留住大客戶》，大家看到這個(gè)標(biāo)題，我想已經(jīng)知道這個(gè)題目屬于客戶關(guān)系管理的范疇。大客戶是企業(yè)的生命線，大客戶能夠?yàn)槲覀儙砀嗟膬r(jià)值。有的企業(yè)會(huì)說二八法則，20％的大客戶為我們帶來80％的效益；甚至有的企業(yè)會(huì)說，20％的客戶為我們帶來了120％的利潤。大客戶，為企業(yè)帶來的效能確實(shí)很大。但是要想一想，到目前為止，我們又采用了什么樣的方式來留住這些大客戶？是不是所有這些方式，都是能夠讓大客戶樂于接受的？我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)留住大客戶的過程中，存在著這樣或那樣的問題。比如說，有時(shí)候一拍腦門，按照我們自己的想法和意圖來設(shè)計(jì)了很多大客戶維護(hù)的手法和方法；又或者在我們在試圖留住大客戶的過程中，做了很多有違真正客戶關(guān)系管理思想的事情，比如說，有些企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)不忠誠，對愛哭的孩子給奶吃，對老實(shí)的孩子讓他旁邊看著，這些都是現(xiàn)實(shí)問題。（一）留住大客戶，從了解他們開始我們這堂課是《留住大客戶》，大家看到在我的封面上，已經(jīng)寫出了七個(gè)要點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系管理、終身客戶價(jià)值、全員營銷、情感賬戶的建立、意見領(lǐng)袖的選擇，客戶轉(zhuǎn)移成本的提升。這七個(gè)關(guān)鍵詞將作為整個(gè)課程的備忘錄，整個(gè)課程也將這樣和大家分享。我們把這些關(guān)鍵詞分成四個(gè)部分：第一部分，留住大客戶，從了解他們開始；第二部分，留住大客戶的基礎(chǔ)與核心觀點(diǎn)；第三部分，企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的客戶關(guān)系管理過程中出現(xiàn)的失誤；第四部分，留住大客戶的有效策略與方法。我們發(fā)現(xiàn)房子都是尖尖頭朝上，底下有四根柱子，再往下是地基，我們整個(gè)課程的結(jié)構(gòu)，就是按照這樣的思維模式和邏輯進(jìn)行演繹。房頂尖尖頭朝上，就是通過留住大客戶進(jìn)而帶來我們企業(yè)的效益的提升，底下的這幾根柱子，就是我們今天課程里面的四個(gè)模塊。最底下的地基就是做好客戶關(guān)系應(yīng)該具備的基本的素質(zhì)、觀念和心態(tài)?？蛻舯晃覀儜T壞了在跟客戶合作的過程中，我們發(fā)現(xiàn)存在這樣的問題，很多客戶在今天這種高度競爭的時(shí)代，已經(jīng)被我們的員工和對手慣壞了！為什么這么說？因?yàn)榭蛻舨粩嗵岢鰜砀鞣N各樣的苛刻要求，讓我們的維系成本不斷增加，企業(yè)的效益在不斷下降，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格不可能一次漲了，再漲第二次，再漲第三次，永遠(yuǎn)這樣漲下去。這個(gè)過程中更多的時(shí)候我們需要的是什么？要關(guān)注如何開源節(jié)流，一方面，不斷增加我們的價(jià)值和附加價(jià)值；另一方面，還要想辦法去降低我們維護(hù)客戶的成本，而這個(gè)過程中，有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)，就是客戶被慣壞了！★客戶是怎樣被我們慣壞的我舉個(gè)例子，比如說，規(guī)條的形成。什么叫規(guī)條的形成？門當(dāng)戶對就是一個(gè)規(guī)條，其實(shí)很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)一種傳統(tǒng)的東西對他的影響；還有再舉個(gè)例子，切蘋果的時(shí)候，我們習(xí)慣把蘋果的肚臍朝下，然后從上面一分為二。我們有沒有想過，蘋果在切的時(shí)候，其實(shí)完全可以把肚臍朝上。如果你這樣切一回，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果中間切出來的花瓣是非常漂亮的。但是就因?yàn)槲覀冏约旱拈L輩，他們都已經(jīng)習(xí)慣了使用什么方式這樣去切，所以我們也已經(jīng)習(xí)慣了。當(dāng)我們教給自己孩子的時(shí)候，我們也會(huì)肚臍朝下切下去。這是為什么？家庭對一個(gè)人的影響很難改變的，第三個(gè)性格是父母和上帝給的，外界很難改變它，只能影響它，我們不是父母，我們也不是它的上帝，所以我們改變不了它。有時(shí)候我個(gè)人覺得物質(zhì)生活條件過于豐富后，如果我們的父母不專業(yè)或不職業(yè)，只是一味拿錢討好孩子，最終是在給孩子吃毒藥。這樣的做法既會(huì)害了孩子也會(huì)害了自己，使自己還要為孩子著一輩子急?？蛻絷P(guān)系也是如此，所以我們在留住大客戶的過程中，我們同樣也會(huì)出現(xiàn)類似這樣的問題，我現(xiàn)在使用的是什么方法？舉一反三、舉一反百，我也希望我們電視機(jī)前的朋友，包括收看我光盤的朋友，能夠有這樣一個(gè)理解，就是我們今天所做的事情，在很多你看似不相干的事情，但是兩者之間如果建立起必然聯(lián)系的話，可以幫助我們?nèi)タ焖俚卣业酱鸢负头椒?。比如說，伴侶和客戶，有很多相似相通的地方，還有教育孩子和管理企業(yè)有很多相通的地方，在這希望大家來理解。下面我們來看一看我畫的這樣一張圖，客戶是怎樣被慣壞的，大家看到上面我寫了一個(gè)標(biāo)題，我覺得很有意思，叫做二奶是怎樣煉成的，這已成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象了。二奶已經(jīng)不是什么很新鮮的概念，我們姑且拿這個(gè)當(dāng)做一個(gè)玩笑一樣在這讓大家理解一下客戶是怎樣被慣壞的。大家看到在這張圖上有一位女孩子，這個(gè)女孩子在這個(gè)位置，她旁邊站著一個(gè)高個(gè)的頭上有三根毛的男人，這個(gè)女孩子和這個(gè)男人兩個(gè)人相愛了，當(dāng)他們相愛了以后，他們原本每個(gè)人底下都是1，現(xiàn)在你看到這個(gè)女孩子底下寫的是0，其實(shí)原本她也是1，最開始沒有旁邊這些人，也沒有他們倆中間的那個(gè)小孩，我們看到這個(gè)男人和女人兩個(gè)人底下，其實(shí)寫的都是1，現(xiàn)在變成一個(gè)0了，另外一個(gè)男人寫的是1＋0.5，你知道原本他們兩個(gè)人都是1，這個(gè)1是什么？就是當(dāng)我們來到這個(gè)世界的時(shí)候，我們身上所賦予的能量，這個(gè)能量是什么？是1，每個(gè)人都是1，而男人和這個(gè)女人相愛了以后，男人是事業(yè)的瘋子，女人是愛情的瘋子，這個(gè)女人非常愛自己的丈夫，于是她就把自己的1拿出來0.5給了誰，給了那個(gè)男人，那個(gè)男人于是變成了1＋0.5，那個(gè)男人變成1＋0.5以后，我們發(fā)現(xiàn)按照道理來講，出于平衡的原理，這個(gè)男人應(yīng)該拿出0.5來回報(bào)給自己的妻子，但是我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在因?yàn)槲覀兊奶?，她認(rèn)為我照顧我的先生是天經(jīng)地義的事情，是應(yīng)該的事情，所以她就沒有考慮很多，她沒有跟這個(gè)男人說，“你要給我0.5回來”，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)男人變成1＋0.5，變成1.5了，而這個(gè)女人變成了0.5，當(dāng)這個(gè)男人的能量變成了1＋0.5的時(shí)候，你知道，一杯水倒?jié)M了，它就是那個(gè)1，現(xiàn)在多0.5出來，水只能往溢。當(dāng)這個(gè)水溢出來的時(shí)候，他溢給誰？太太又不需要，于是他就很自然溢給了，外面那個(gè)留著卷花頭的小女人，那就是二奶。

所以二奶她是從哪得到感情的，是得到太太轉(zhuǎn)移過來的多余的一部分感情，接下來我們看到這兩個(gè)人很相愛，他們的孩子又出生了。當(dāng)他們的孩子出生了以后，這個(gè)女人又愛自己的孩子，于是她又把自己的這個(gè)0.5，僅剩的0.5給了自己的孩子，于是孩子也變成了1＋0.5。這時(shí)候這個(gè)女人很可憐，她就變成了0。所以我們看到，為什么再理智的女人，往往當(dāng)她們的婚姻感情出現(xiàn)問題的時(shí)候，當(dāng)她們的感情走到邊緣的時(shí)候，要離婚的時(shí)候，這些女人她們會(huì)顯得歇斯底里，于是我就在這張圖上，最左側(cè)畫了兩個(gè)小人，也就是告訴、提醒我們的每一位女士，你結(jié)了婚以后，不管你的老公多么愛你，這個(gè)并不沖突，一定要讓自己保持著自己的朋友，讓自己始終還和自己的朋友進(jìn)行互動(dòng)，和他們之間進(jìn)行愛的流淌，這樣的話使自己的能量能夠補(bǔ)充回來。第二點(diǎn)，和你的先生之間應(yīng)該學(xué)會(huì)主動(dòng)跟他爭取回來一個(gè)0.5，而不是一味地只是施與和付出?？蛻粜枰覀冞m當(dāng)?shù)穆闊┧酝ㄟ^這張圖，我們應(yīng)該知道客戶是怎樣被慣壞的。這里面我寫了三點(diǎn)，首先，不要慣壞你的客戶；第二，適當(dāng)?shù)芈闊┧?；第三，不斷地吸取外圍的養(yǎng)分，保持活力和創(chuàng)新。這三句話告訴我們大家一個(gè)道理，當(dāng)我們希望做好客戶關(guān)系的話，第一點(diǎn)，原則就是不要慣壞你的客戶，一定記?。坏诙c(diǎn)是適當(dāng)?shù)芈闊┧?。朋友如果說總是很客客套套，客客氣氣的話，你就發(fā)現(xiàn)這里面就有一個(gè)問題了，朋友的關(guān)系很難能夠保持下去那種真誠的感覺，朋友是拿來麻煩的，朋友或者叫做在必要的時(shí)候是可以去麻煩的，客戶有沒有可能跟我們成為朋友，我認(rèn)為客戶一樣也可能跟我們成為朋友。當(dāng)客戶既然一樣可以跟我們成為朋友的話，我們是不是理解成為客戶也同樣可以麻煩他一下，當(dāng)你去適當(dāng)?shù)芈闊┮幌履愕目蛻舻臅r(shí)候，你的客戶反而能夠體會(huì)到一種VIP的感覺，他會(huì)覺得這個(gè)供應(yīng)商他很在意我，起碼他碰到事情的時(shí)候，他會(huì)想起我，他會(huì)找我，也許我們可以通過我們的客戶經(jīng)理適當(dāng)?shù)芈闊┛蛻?，您幫我找一個(gè)電話，您幫我去介紹一個(gè)朋友，您幫我介紹一個(gè)客戶。當(dāng)你用這種小小不言的方式，來麻煩一下客戶的話他會(huì)有一種VIP的感覺。所以剛才我說了不要慣壞了你的客戶，不可以連續(xù)性地每天都跟客戶說，“您是我們的大客戶，”當(dāng)你這樣說了一個(gè)星期以后，第二個(gè)星期客戶再給你打電話來的時(shí)候，他就會(huì)告訴你，我是你的大客戶。所以不僅不要慣壞你的客戶，而且還要適當(dāng)?shù)厝ヂ闊┮幌履愕目蛻?，不要讓你的客戶感覺有事情找民警，我有事情我就找你，我找你都是天經(jīng)地義，都是應(yīng)該的，我們也要習(xí)慣地接受客戶他們所賦予我們的東西，我們要習(xí)慣地去接受麻煩客戶，給我們帶來的回報(bào)?？蛻粜枰覀冇镁窈颓楦衼砭S護(hù)第三點(diǎn)，叫不斷地吸取外圍的養(yǎng)分，保持活力和創(chuàng)新。我在這有三個(gè)觀點(diǎn)很重要：第一，基于完全平等；第二，彼此價(jià)值認(rèn)同；第三，保持相互吸引。要想真正跟大客戶的關(guān)系，能保持長遠(yuǎn)存在下去的話，大家一定要理解光靠物質(zhì)手段是不可以的。中國講究禮尚往來，但不可以總是拿錢去討好客戶，最后的結(jié)果一定會(huì)慣壞客戶。所以我們需要拿精神和情感一并在客戶那里發(fā)揮作用。所以我們就需要保持一份活力，保持一份狀態(tài)，讓客戶跟我們在漫長的接觸過程中，發(fā)現(xiàn)每次接觸都有收獲，最后你發(fā)現(xiàn)，客戶他自己就會(huì)覺得我什么時(shí)候離開你對我來講都是一種損失。這樣的客戶關(guān)系，我覺得是真正牢固的。所以我談客戶管理的話，有一個(gè)原則，不要拿錢慣壞我們的客戶；客戶關(guān)系要細(xì)分管理然后，我們來看一看客戶細(xì)分。為什么要談到客戶細(xì)分？這是實(shí)施客戶關(guān)系、客戶維系的基礎(chǔ)。我們現(xiàn)在的企業(yè)客戶有很多，這些客戶有的已經(jīng)跟我們很久了，從公司剛剛成立的時(shí)候，最早期他們就跟我們一起合作，幾年的時(shí)光了，也有的客戶是上個(gè)月你剛剛發(fā)展回來的，我們不可以平均使力對待所有的客戶，都使用同樣的關(guān)懷的策略，關(guān)懷的政策，關(guān)懷的手段，關(guān)懷的方法，不行。平均使力的結(jié)果，會(huì)發(fā)現(xiàn)大客戶會(huì)對你不滿，小客戶會(huì)被你慣壞，所以我們需要針對我們的客戶來進(jìn)行細(xì)分。客戶細(xì)分是做好服務(wù)細(xì)分和客戶關(guān)系管理細(xì)分的基礎(chǔ)，所以我們說在這里，我把客戶分成這樣的幾種類型：★第一種客戶細(xì)分方法第一大類型，把客戶分為潛在客戶、準(zhǔn)客戶、新客戶、老客戶。大家一看就理解潛在客戶是指那些從來沒有光顧過你的，但是符合你的產(chǎn)品屬性的群體，他們可能知道你，也可能還不知道你，我們把他們叫做潛在客戶；第二類叫做準(zhǔn)客戶，你的產(chǎn)品大致適合他，他也知道你，也光顧過你了，但是還沒有發(fā)生購買行為，這種客戶我們把他叫做準(zhǔn)客戶，或者叫做掛起的客戶；第三類客戶叫做新客戶，剛剛購買你的產(chǎn)品，這樣我建議你做一下電話回訪，一是表示一下感謝，二是征詢一下他使用的建議和意見，可以使我們新客戶感受到一份溫暖，這也是電話的客戶管理關(guān)系工作；第四個(gè)是老客戶，曾經(jīng)在較前一段時(shí)間，購買過你的產(chǎn)品。建議你開始拿著你的產(chǎn)品晃，拿著你的一份親情、感情，在客戶面前不停地晃，以他不煩你為標(biāo)準(zhǔn)。我們把客戶分成四種不同的類型，采用不同的方式，來對他們施以不同的關(guān)懷，所以我說這是我們談到客戶細(xì)分，是實(shí)施客戶關(guān)系維系的基礎(chǔ)?！锏诙N客戶細(xì)分方法第二類劃分方法，是把客戶分成了戰(zhàn)略級、死黨級、緊密型和松散型客戶、企業(yè)。我們有的時(shí)候會(huì)面臨著人手不足，但是我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，企業(yè)有的時(shí)候會(huì)存在一個(gè)根據(jù)自己的產(chǎn)品和行業(yè)的特點(diǎn)，有淡季和旺季之分。你不能說，我總是在淡季的時(shí)候裁人，旺季的時(shí)候招人，這時(shí)候在管理客戶的過程中我們希望是得到一個(gè)最好的配比。我想說，我們多培養(yǎng)一些死黨型客戶。目的是什么？什么叫死黨？兩個(gè)人感情非常好，你在他面前不用去考慮我應(yīng)該怎么做，而且完全可以我想怎么做。說得通俗一些的話，當(dāng)我們客戶經(jīng)理到我們那里去了。他說我困了，陳總你先忙你的，我在你沙發(fā)上睡一小時(shí)，他可以把這話說出來，我們把這種關(guān)系叫做死黨級的客戶關(guān)系。

第一個(gè)叫戰(zhàn)略級的客戶關(guān)系。是我們的大客戶，他們是我們的衣食父母，是必保的。死黨級客戶關(guān)系就是什么？這種客戶是跟我們關(guān)系非常鐵的，關(guān)系非常好的，這種客戶我們完全可以把我們過去給他提供的主動(dòng)級的服務(wù)變成響應(yīng)級的服務(wù)?？蛻粢惨粯訒?huì)滿意，一樣可以接受，這樣不是可以使我們節(jié)約了一部分的人力成本嘛！所以死黨級客戶可以幫我們解決人手不足的問題。第三種客戶叫做緊密型客戶，這種客戶是只要我們一推出來什么新的促銷方案，新的產(chǎn)品。你發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶他就會(huì)響應(yīng)。第四種叫松散型客戶。這種客戶往往是當(dāng)你促銷的時(shí)候，對他政策有吸引力的時(shí)候，這個(gè)客戶他會(huì)跑過來，當(dāng)你沒有吸引力他可能會(huì)跑到你的對手那邊去，所以我們說，把客戶通過這樣的四種方式來進(jìn)行劃分，可以進(jìn)行有效的人力的安排?！锏谝环N客戶細(xì)分方法第三種對客戶劃分的方法可以把客戶分為高價(jià)值客戶、重點(diǎn)客戶、和雙料大客戶。高價(jià)值客戶指的特征就是營業(yè)收入比較高，他給我們貢獻(xiàn)的營業(yè)額高，大家的企業(yè)里面一定有這樣的客戶營業(yè)額貢獻(xiàn)很大。這種客戶一年可以做幾千萬的單子，我們把他叫做高價(jià)值客戶。從貨幣價(jià)值角度我們把他叫高價(jià)值客戶，但是我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)里面，其實(shí)除了有這種高價(jià)值客戶以外，還有另外一個(gè)客戶群體，雖然他們的采購量并不是很大，但是這個(gè)客戶的影響力卻很大，他是意見領(lǐng)袖，他說一句話，可以影響到周圍人的看法，大家都會(huì)來買。這種客戶從營業(yè)額角度來劃分，他就應(yīng)該被刨除在大客戶之外，可是我們?nèi)绻麖乃挠绊懥嵌葋韯澐?，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶對我們又很有價(jià)值。我們把他叫做重點(diǎn)客戶，這是從客戶的非貨幣價(jià)值角度來考量的。最后一種叫雙料價(jià)值客戶。這種客戶的特點(diǎn)是高價(jià)值客戶和重點(diǎn)客戶兩種合二為一，他既有很穩(wěn)定的采購量，很大的采購量，同樣這個(gè)客戶，他又有很強(qiáng)的影響力，他可以對周圍人產(chǎn)生影響，我們把他叫做雙料大客戶。當(dāng)然這種客戶就是我們最重要最核心的了。★第四種客戶細(xì)分方法第四種客戶劃分方法是按照不同的年齡段對應(yīng)的需求來劃分。咱們的客戶有20多歲的，30多歲的，40多歲的，大家在買房子的的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)給30多歲人設(shè)計(jì)的房子的戶型和給40多歲人設(shè)計(jì)的房子的戶型，是有一些差異的。40多歲的朋友，他們的房子的戶型會(huì)很大氣，很端正，像四合院一樣；30多歲的戶型，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面還比較時(shí)尚，比較典雅。20多歲的客戶，他們關(guān)注的是什么？如何賺錢？30多歲的客戶，他們考慮的是什么？孩子教育，還有包括建立更廣泛的人脈。40多歲的客戶，他們考慮的是什么？身體健康、營養(yǎng)健康。我于是在想了，當(dāng)我們按照這樣的一種方式來把客戶劃分出來以后，他對我們的營銷工作到底有什么影響。如果你能理解了客戶的需求，我們從這里面跳出來，我們再去做一些事情。比如說四川的廬州老窖，當(dāng)它進(jìn)入市場以后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是他面對的對手有誰？有茅臺(tái)、有五糧液、有水井坊，大家都有400多塊錢這個(gè)價(jià)位的酒，這時(shí)候當(dāng)它往酒樓里面去推廣的時(shí)候，酒樓里面的老板就產(chǎn)生了一種抵觸情緒，認(rèn)為他是一個(gè)新的品牌，于是廬州老窖就經(jīng)過一番策劃，創(chuàng)意出來這樣想法，叫做國窖1573。他通過先去為那些客戶的高管人員提供培訓(xùn)，幫助他們把生意發(fā)展起來。他們的生意起來以后，這些酒店的老板出于感激之情，紛紛來進(jìn)廬州老窖，這個(gè)方法推行得很好。所以我們講的曲線救國，不一定是單刀直入賣產(chǎn)品，而是我們通過這種方式切入進(jìn)去，反過來產(chǎn)品自然而然形成了一個(gè)水到渠成的事情。客戶自然購買你的產(chǎn)品，所以我就把客戶分成了這樣的四種類型。當(dāng)我們把客戶做了細(xì)分以后，當(dāng)然還有更多細(xì)分的方法，比如說我們可以按照客戶的自然屬性來細(xì)分，我們也可以也可以按照客戶的應(yīng)用屬性來細(xì)分。什么叫自然屬性？這個(gè)客戶他的性別、年齡、婚姻狀況，包括是否有孩子，這叫按照客戶的自然屬性來細(xì)分；按照客戶的應(yīng)用屬性來細(xì)分的話，他使用你產(chǎn)品的情況，既往合作的一些經(jīng)歷等等。我們說還有很多細(xì)分方法，在這里因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我們不做更多的贅述。我只希望大家來理解一點(diǎn)，大客戶他們可以跟我們之間做到這樣一種關(guān)系，就是當(dāng)月底的時(shí)候，他會(huì)主動(dòng)地給我們的客戶經(jīng)理打電話，這個(gè)月指標(biāo)完成的情況怎么樣？如果有壓力的話，你跟我說，我想辦法幫你來分擔(dān)，包括第二種。大客戶他能做到這樣一種關(guān)系，當(dāng)你拜訪他幾次下來以后，客戶已經(jīng)對這個(gè)客戶經(jīng)理產(chǎn)生了一種非常高的認(rèn)同感，隨后我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)大客戶他會(huì)最后為了跟這個(gè)客戶經(jīng)理之間保持一種連接，或者是因?yàn)檫@個(gè)公司給我提供供貨的這家企業(yè)，他們?yōu)槲易隽撕芏嗟氖虑椋晕矣X得我離開，我都對不起他。為了跟這家企業(yè)保持一種連接，所以我作為大客戶，我會(huì)愿意跟你產(chǎn)生一張單子，這樣的話，你在為我服務(wù)的過程中，就可以跟我保持一種長期關(guān)系了。所以我們說，就是為了達(dá)到客戶這樣的兩種狀態(tài)，我們于是就要考慮做好客戶細(xì)分，這是我們做好大客戶管理的基礎(chǔ)。（二）留住大客戶的基礎(chǔ)與核心觀點(diǎn)接下來我給大家來講一講留住大客戶的基礎(chǔ)和核心的觀點(diǎn)。大家看到右側(cè)，有我手寫的一個(gè)板書。這里面我寫的是時(shí)刻保持清醒，因?yàn)榭蛻羰莿?dòng)態(tài)的，所以我們要保持創(chuàng)新、保持清醒，我們要隨時(shí)關(guān)注客戶的狀態(tài)。在這里面，所謂客戶的狀態(tài)，應(yīng)該說不僅僅是一個(gè)交易的問題，還要考慮客戶他自己的身體狀況，他的家庭的變動(dòng)，包括其他的一些情況，他是不是又買房子了等等。留住大客戶的基礎(chǔ)在這里面我說一下，留住大客戶的基礎(chǔ)是什么？在這里大家看到我們這張圖的左上角，有一個(gè)叫做滿意和忠誠這樣一個(gè)象限圖。橫軸叫滿意，縱軸叫忠誠，我們用這兩個(gè)詞就把我們的大客戶分成了四個(gè)象限，四種類型?！镌鯓恿糇鞯朗啃涂蛻舸蠹铱吹降谝幌笙?，也就是我們這張圖的右上角，我寫了三個(gè)字叫傳道士，這種客戶對我們是既滿意又忠誠，或叫基于滿意而忠誠，這種客戶是最好的，我們把他叫傳道士。這種客戶他對我們的好處是，他是基于滿意而忠誠，他到處都說我們的好?！镌鯓恿糇∏舴感涂蛻粲疑辖莿偛耪f的是傳道士，左上角是囚犯。這種客戶是忠誠于我們，但是他對我們卻并不滿意，不管是因?yàn)槲覀儍r(jià)格的原因，因?yàn)槲覀兗夹g(shù)的原因，還是因?yàn)槲覀兊姆?wù)的原因。當(dāng)然服務(wù)在這里面又分成兩個(gè)層面，一個(gè)是服務(wù)的程序面，另外一個(gè)是服務(wù)的個(gè)人面。也許是公司在服務(wù)程序面上設(shè)計(jì)得非常好，但是員工個(gè)人這個(gè)層面沒有盡到力，所以就會(huì)導(dǎo)致客戶對我們不滿。我們說這種客戶雖然他今天還在忠誠于我們，但是他對我們并不滿，這種客戶其實(shí)對我們來講，屬于高危人群。因?yàn)橐坏┠愕膶κ?，能提供比你更好的服?wù)，客戶一定會(huì)選擇到你的對手那里去，所以我在這里有一句話送給各位，叫做泡在市場才能刨出問題來。只有真正扎根在客戶群里面，我們才能發(fā)現(xiàn)問題。我住過1200家酒店在全國各地，到目前為止，1200家酒店只有一家酒店能夠做到老總親自去餐廳問一問客人您對飯菜的口感感覺怎么樣，對服務(wù)的感覺怎么樣，在客房住得是否舒服？包括您的morningcall叫得是否準(zhǔn)時(shí)。所以你看，我們大家都在口口聲聲說我們要關(guān)注我們的大客戶，但是事實(shí)上我們并沒有真正采取一些靠近客戶的行動(dòng)，我們在被動(dòng)地等待客戶來抱怨和投訴，為什么不能夠主動(dòng)走下去，了解一下客戶的聲音，為什么我們非要等火山已經(jīng)堆積起來，最后終于爆發(fā)了，我們再想辦法去處理，而不考慮如何能夠在它沒有堆積之前，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些跡象把它解決掉？為什么我們非要等客戶將要離開我們的時(shí)候，才懂得珍惜，而沒有考慮過說在客戶還在我們這的時(shí)候，想辦法關(guān)注一下他的狀態(tài)，并且及時(shí)地調(diào)整我們留住他的手法？泡在市場才能刨出問題來，我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)在實(shí)施客戶管理的時(shí)候，他們說的是一套，但是真正做的又是另外一套。各位記住一句話，客戶的感知才算數(shù)。所以設(shè)計(jì)一切服務(wù)首先應(yīng)該考慮客戶的需求，結(jié)合我們企業(yè)的成本，這樣的話，我想設(shè)計(jì)出來的服務(wù)畢竟客戶是第一位的，他才會(huì)更滿意。★怎樣留住巫婆型客戶大家看到第三象限。第三象限是什么？在我們的左下角，我寫了兩個(gè)字叫巫婆。這種客戶對我們既沒有滿意又沒有忠誠，所以到處說我們的不好，這種客戶我們就得想一想，是不是可以組織一個(gè)這樣一個(gè)已經(jīng)被破壞了情緒的顧客，這樣的一個(gè)情緒康復(fù)系統(tǒng)，我們是不是可以組織這樣一個(gè)回訪團(tuán)。我們每年年底的時(shí)候，把這種客戶走一走，至少我們讓他您即便不買我的產(chǎn)品，但您可以閉住您的嘴，別說我的不好，您有什么不好，您說給我聽，我們想辦法改善，我們也很希望將來咱們還有機(jī)會(huì)再合作。我覺得這是對待第三象限的客戶的方法?！镌鯓恿糇√樾涂蛻舻谒南笙奘鞘裁?？就是我們的右下角，右下角我們上面寫的是跳蚤，這種客戶對我們是什么？只有滿意度沒有忠誠度，各位顧名思義能理解客戶當(dāng)你的價(jià)格便宜的時(shí)候，他就到你這來了，當(dāng)你價(jià)格一貴了，對手一推銷了，他跑對手那去了。這種客戶的最大特點(diǎn)是什么？沒有忠誠度可言，我們每一個(gè)公司都有這樣的客戶。當(dāng)對他做客戶滿意度調(diào)研的時(shí)候，“您對我們滿意嗎？陳先生”，他肯定告訴你，“我滿意”。接下來，當(dāng)?shù)诙鞂κ謱λ稣{(diào)研的時(shí)候，“您滿意嗎？陳先生”，他又會(huì)說“我對您也很滿意”。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他對大家都很滿意，但是他誰也不忠誠，他只忠誠于一個(gè)字“錢”，對于這種客戶，我們應(yīng)對的態(tài)度和策略是什么？留住他的手段我在想，我們是不是可以讓他第一點(diǎn)，我們主動(dòng)地去呈現(xiàn)價(jià)值和附加價(jià)值逐步地引導(dǎo)，他從過去的價(jià)格取向型的客戶轉(zhuǎn)化成為一個(gè)價(jià)值向型的這樣一種狀態(tài)。第二點(diǎn)，是不是可以適當(dāng)?shù)赝瞥鲆恍├壦倪@樣的套餐，推出一些讓他不用交一些費(fèi)用，可以獲得一個(gè)優(yōu)惠的政策，來換取這個(gè)客戶的忠誠。我想最起碼我們把他的錢先收回來了一年，我們再給他提供服務(wù)，也算心理平衡。讓客戶滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)我們看這張圖，假設(shè)我們開一家餐廳，我們先看這張圖的右上角底下寫著我滿意、我還會(huì)來、我?guī)笥褋?。我一說開餐廳，我想我們的朋友都理解了，開餐廳的時(shí)候，我們看到的是什么？當(dāng)你開這家餐廳的時(shí)候，邀請你的好朋友一塊去，這時(shí)候在餐廳里面我們吃完飯以后，主人拿出來一張單子，大家都給我寫一寫意見吧！我們的朋友們于是都寫了三個(gè)字“我滿意”。我想問各位一個(gè)問題，比我滿意更高一層的是什么？對，“我滿意，我下次還會(huì)來，”比這下次還會(huì)來再高一層次是什么？“不僅我會(huì)來，我還會(huì)帶我的朋友來?！蹦憧吹竭@三個(gè)層次其實(shí)是什么？滿意、忠誠、推薦。各位應(yīng)該定位是在這樣三個(gè)層次上，最基本的是滿意，高一層次叫忠誠，再高一層次叫推薦。推薦是客戶的一種本能，我們可以使用手段來留住他，我們使用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，您幫我推薦一個(gè)客戶，我就給您一個(gè)什么好處？我們也可以不用這些東西，因?yàn)楫吘箍蛻敉扑]是一種本能，就像現(xiàn)在股票行情比較好，很多人買基金的時(shí)候賺了錢了，也會(huì)把這個(gè)推薦給自己的親戚朋友，一樣的道理，推薦所以是客戶的一種本能，基于對你這個(gè)公司的認(rèn)可和信任，說到這大家理解了，滿意往上有兩個(gè)層次叫忠誠和推薦。所以以后我們不能夠是僅僅滿足于客戶對我們滿意了，我們應(yīng)該開始關(guān)注客戶的忠誠，因?yàn)楫吘沽糇〈罂蛻?，滿意是基礎(chǔ)，忠誠和推薦才是最關(guān)鍵的?！飼r(shí)限的承諾所以我們要關(guān)注客戶的滿意，我們就得想辦法提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而什么是優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它有兩條：第一條叫做留住我們的客戶；讓他滿意的第一條是，我們把它叫做時(shí)限的承諾。什么叫時(shí)限的承諾，南方郵政他們做出的路牌上面寫著，我們可以在一分鐘內(nèi)通達(dá)全球，這叫時(shí)限的承諾，時(shí)間的時(shí)、限制的限。同時(shí)在廣東郵政我們看到有這樣的一種承諾，它寫的是什么？您于當(dāng)日下午3點(diǎn)前把快件交到我們工作人員手中，次日中午11點(diǎn)前到達(dá)珠三角，下午1點(diǎn)前到達(dá)港澳，這叫時(shí)限的承諾?！镱A(yù)測顧客需求，領(lǐng)先顧客一步優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的第二條，叫做預(yù)測顧客需求，領(lǐng)先顧客一步。什么叫做預(yù)測顧客需求，領(lǐng)先顧客一步？我拿這個(gè)整張圖，翻過頭來讓大家再來理解。我們通過舉一個(gè)案例，比如說我們一起去餐廳吃飯，到餐廳吃飯的時(shí)候，您的筷子掉地上了，我們把筷子撿起來，這時(shí)候喊了一聲，“服務(wù)員，給我拿雙筷子?！狈?wù)員這時(shí)候應(yīng)聲回答一句，“好的稍等?！边@是我們聽到最多的，但是通常情況下說完這句話，兩分鐘他也送不過來，還得我們再催兩遍，他才能送過來。你滿意嗎？你不滿意。所以“好的，您稍等”這句話已經(jīng)讓客戶不滿意了。在此我尤其提醒我們在座做服務(wù)的朋友，你知道，我們曾經(jīng)看到很多五星級酒店，它們的硬件裝潢遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些街邊的攤點(diǎn)，要高檔得多，但是它的軟件仍然跟客人說的是“好的，您稍等”。硬件提高了，軟件沒上去，不同步。你怎么留住你的大客戶？所以我在這里提示各位，說“好的，您稍等”，這是讓客戶不滿意的。做到讓客戶沒有不滿意的是什么？服務(wù)員給我拿雙筷子，服務(wù)員這時(shí)候說了，好的，我馬上就來。當(dāng)他說馬上就來的時(shí)候，你感覺會(huì)快。為什么？因?yàn)樗褂?jì)時(shí)了，他逼了自己一把所以我們感覺會(huì)快一些。這個(gè)時(shí)候你看我們把它叫做沒有不滿意。比這再好的是什么？服務(wù)員給我拿雙筷子，好的，十秒鐘送到。當(dāng)說十秒鐘送到的時(shí)候，符合了我們說的優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的第一條，叫做時(shí)限的承諾。于是你看客戶可以對你滿意了，比這再好一點(diǎn)是什么？你筷子掉地上了，你剛一撿起來，服務(wù)員，謝謝你??！因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)服務(wù)員已經(jīng)把筷子遞您手里面來了，服務(wù)員預(yù)測了你的需求，領(lǐng)先了你一步各位你們發(fā)現(xiàn)，凡是能夠在服務(wù)上到這種程度的餐廳，一般情況下，他們餐廳服務(wù)員的工裝都跟別人不一樣，他的工裝這個(gè)地方，會(huì)帶一個(gè)口袋，或者是這地方會(huì)帶一個(gè)口袋，里面插著三把筷子，五個(gè)勺四把叉子，還有兩包面巾紙。他在干嘛？隨時(shí)關(guān)注著我前面的幾位客人，只要看見客人，干嘛呢？低頭呢？于是他就干嘛，他就會(huì)一邊拿筷子，一看他撿筷子呢，一邊拿筷子一邊往前走，等你抬頭。人家拔槍的速度比你還快。這就叫做讓客戶滿意的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。用客戶關(guān)系管理塑造忠誠客戶我們是不是做到這個(gè)程度就夠了，不夠。我們還需要讓客戶忠誠，要讓客戶忠誠，我們需要什么？我們需要CIM、需要客戶關(guān)系管理?！锸裁词强蛻絷P(guān)系管理什么叫客戶關(guān)系管理？舉個(gè)簡單的例子，在首都機(jī)場移動(dòng)的貴賓廳，當(dāng)我在那登機(jī)的時(shí)候，有一個(gè)女孩子，這個(gè)小姑娘，她在貴賓廳的門口，在門口迎接大客戶，她這樣微笑著看著客人，像花仙子一樣。當(dāng)我第一次去的時(shí)候，她跟我說先生您好，歡迎光臨，您里面請。這是我們大客戶們經(jīng)常接受到的服務(wù)。接下來，我第二次再去的時(shí)候，相隔了三個(gè)月，三個(gè)月以后我再去拐過彎來還有20米遠(yuǎn)，就看見他們那個(gè)廳了，我看到小姑娘依然看著這邊，她在微笑著看著客人，我是從那個(gè)方向過來，我就沒有打招呼。我就這樣一直看著她，拉著箱子往前走，看著她，這邊背著電腦包。當(dāng)我離她還有十二三米遠(yuǎn)的時(shí)候，那小姑娘看著看著那邊，她沖我來的這方向她愣了一下，接下來小眉頭一皺，頭一歪，這手慢慢上來抓一下后腦勺，接下來沉默了四到五秒鐘的時(shí)間，緊接著小姑娘使勁擠了擠眼睛，做這么一個(gè)動(dòng)作，各位這個(gè)動(dòng)作是生人還是熟人打招呼。熟人。她做完這動(dòng)作，我做一什么動(dòng)作，我做這么一動(dòng)作，我看她跟誰打招呼，結(jié)果一看后面一個(gè)人沒有，這時(shí)候我知道她跟我打招呼，心里暖洋洋的，畢竟是被人認(rèn)出來了。接下來隨后從那300多次登機(jī)，每一次從那一登機(jī)的時(shí)候，有200多次都是她在。只要她在，我們倆都形成了約定暗號(hào)了。所以我們說客戶經(jīng)理需要和客戶之間形成一種私屬的客戶關(guān)系，到最后你知道這個(gè)大客戶張子凡，他已經(jīng)不再為從這享受一登機(jī)，不再為那一杯咖啡也不為了休息，我所有的一切，就是為了能看她一眼，哪怕繞道200米，我也過去看她一眼去。因?yàn)樗尶腿诵睦锖苁娣?。所以大家理解了，客戶關(guān)系管理和服務(wù)不一樣，服務(wù)是什么？先生您好，歡迎光臨；客戶關(guān)系管理是什么？是這種感覺。我們說那樣的話，你記住大客戶，他心里會(huì)非常舒服，而這點(diǎn)基于什么？愛心、用心加腦子?！锪糇〈罂蛻舻膬煞N手段剛才大家理解了服務(wù)是做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)就可以了，優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就可以了，讓客戶滿意做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就可以了。但是你要讓客戶忠誠你得做到客戶關(guān)系管理，所以留住大客戶有兩種手段：第一種手段是通過提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)換來客戶對我們的滿意；另外一個(gè)就是在此基礎(chǔ)之上，用客戶關(guān)系管理推動(dòng)客戶的忠誠。所以大家想一想咱們的企業(yè)里面，有大客戶服務(wù)部，咱們有沒有一個(gè)客戶關(guān)懷部，或者叫大客戶關(guān)系管理部。我覺得有必要在我們的客戶服務(wù)部里面延伸出來一到兩個(gè)人，把他們抽出來專門做二八法則里面20％大客戶的工作。為什么？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在企業(yè)里面領(lǐng)導(dǎo)重視哪個(gè)部門，一般情況下這個(gè)部門的發(fā)展也會(huì)比較好，這個(gè)部門的客戶也會(huì)相對比較滿意，所以我們每一位老總我也希望大家能關(guān)注一下。我們不能只把它停留在口頭上，而應(yīng)該落實(shí)到行動(dòng)。大家看到右下角第四幅圖，這里面我寫的是什么？又是一個(gè)小的坐標(biāo)軸，橫軸我畫的是一個(gè)小人，這個(gè)小人就是我們的客戶經(jīng)理，他對客戶的人的價(jià)值?？v軸叫做我們的產(chǎn)品，對客戶公司的價(jià)值，于是大家就看到了這四個(gè)象限、四個(gè)位置。左上角叫做供應(yīng)商，如果我們只是產(chǎn)品對客戶這個(gè)公司有價(jià)值，而我們的人對客戶這個(gè)人沒有價(jià)值的話，那您只能成為客戶的供應(yīng)商之一。對不起您將參與到最慘烈的價(jià)格競爭中去，直到被你的對手和客戶一起拖進(jìn)價(jià)格的泥潭深陷而不能自拔。于是我們說，我們這時(shí)候開始要關(guān)注人了關(guān)注人的話。我們看到右下角是什么？就是我們客戶經(jīng)理，對客戶采購者的關(guān)系，當(dāng)我們能夠?yàn)樗鲆恍┦虑楦蔀榕笥训臅r(shí)候，這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)，你再接下來去做他的供應(yīng)商，你們倆人叫做先交朋友，后做生意。這時(shí)候生意不就更容易做成了嘛，大家看到所以如果你這兩者都不關(guān)心，你最終只能是左下角就是被淘汰，如果你能夠基于先交朋友后做生意的話，并且能夠?qū)碛袡C(jī)會(huì)跟客戶形成一種這樣的關(guān)系，叫做尼龍粘扣關(guān)系，這在后面我們會(huì)講到。您會(huì)發(fā)現(xiàn)，您能成為客戶的戰(zhàn)略伙伴，真正深入到客戶的體系中，去參與他的經(jīng)營管理工作，想辦法幫助客戶開源節(jié)流，本著四個(gè)字，欲取先予，我們先去對對方好一些，我們再來對方會(huì)給我們回報(bào)?！锔愫每蛻絷P(guān)系的基礎(chǔ)接下來，我們上升到一個(gè)理論的高度，我給各位寫了這樣一些方法，這是搞好客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。要么我能幫你，要么我能制約你，總之我會(huì)讓你感受到我對你的重要，這句話非常關(guān)鍵。各位一定要想辦法做到這點(diǎn)，要么我能幫助客戶，要么就是能夠通過我的某一些方法，能夠制約你，當(dāng)然這個(gè)制約我不提倡使用技術(shù)手段來制約客戶，而是使用情感和精神的手段來制約客戶。我們跟客戶的關(guān)系可以做到九個(gè)字，第一個(gè)詞叫做損失。兩個(gè)字了，第二個(gè)詞是三個(gè)字，叫對不起，加一起是五個(gè)字了，第三個(gè)詞是四個(gè)字，叫不好意思，加在一起一共是九個(gè)字。損失、對不起、不好意思，我們需要通過不斷地今天一點(diǎn)點(diǎn)、明天一點(diǎn)點(diǎn)、后天一點(diǎn)點(diǎn)滲透式的客戶關(guān)系，不要求我們打拳的時(shí)候一下打到這種程度，當(dāng)拳頭打到這種程度再往前就沒有力量了。朋友們，所以我們需要做客戶關(guān)系，要給自己留有余地和空間，我們只要做到比我們的對手進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，在一個(gè)時(shí)期我們比他們超前一點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候客戶就離我們又近了一點(diǎn)點(diǎn)，他離我們的對手就又遠(yuǎn)了一點(diǎn)點(diǎn)。平時(shí)的時(shí)候潤物細(xì)無聲，要想讓客戶最后產(chǎn)生一種離開我們是一種損失，我們就得需要不再是以不變應(yīng)萬變，而是讓我們的員工通過平時(shí)的積累。大家記住，橫空出世源于點(diǎn)滴積累，通過培養(yǎng)我們的員工，讓他們逐漸地提升自己的能力，讓他們變成博而不精的人，讓他們能夠做到既有特長又有愛好，能夠擁有非常廣泛的樂趣，這樣的志趣，跟客戶可以聊得來。接下來的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)候，我們跟客戶已經(jīng)可以用一種很自然的方式交流的時(shí)候，客戶每一次都能從我們這得到一點(diǎn)點(diǎn)，要么得到快樂，要么得到幫助，要么客戶能得到知識(shí)，要么客戶能得到一種新的體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候客戶他們自然會(huì)覺得離開我們是一種損失，因此而不再離開。我們要讓客戶覺得離開我們是一種損失，我們就要滲透式的每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，今天給你一個(gè)輔導(dǎo)新員工的好的方法，明天給你一個(gè)好的建議，這樣的話，當(dāng)你讓客戶從過去的不斷地抽錢這樣的物質(zhì)大麻，轉(zhuǎn)化成為開始抽精神和情感的大麻，你的客戶他已經(jīng)覺得我離開你是一種損失，他上癮了。第二個(gè)叫對不起，什么叫對不起，關(guān)鍵時(shí)刻猛藥治重病，客戶生病住院了，我們關(guān)鍵時(shí)刻去探望他，甚至我們陪護(hù)他一把，當(dāng)然不是所有客戶都可以陪護(hù)，客戶分成ABC級，A級客戶是我們最核心的大客戶，B級客戶居于中間，C級客戶我們的小客戶。A類客戶你可以去陪護(hù)他，為什么？因?yàn)樽罱K你從他身上賺到的錢，可以用于去支付你的成本你陪護(hù)他一天，以后大客戶躺在床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他第一眼看到的不是自己的親人，而是兩眼神情憔悴，頭發(fā)零亂，眼睛里面布滿了血絲，底下帶著黑眼圈的那個(gè)供應(yīng)商的客戶經(jīng)理小陳，客戶當(dāng)時(shí)感動(dòng)得熱淚盈眶，伸出雙手緊緊地顫抖著握住我們客戶經(jīng)理的手說，“你放心小陳，這輩子我都不離開你們公司了。”我們要的就是這種效果，這種效果是靠叫猛藥治重病，關(guān)鍵時(shí)刻，猛藥治重病。對于B級客戶我們就不能陪護(hù)了，為什么？因?yàn)锽級客戶你賺不出來那么多錢，所以你給他送上半只烏雞就可以了，燉半只烏雞，都不能燉一只，因?yàn)闊跻恢荒憔唾r了；對于C級客戶是什么？C級客戶打個(gè)電話是個(gè)心意就行了。所以要區(qū)分不同的客戶類型，采用不同的關(guān)懷客戶和留住客戶的方式與手段。第三點(diǎn)，讓客戶如果覺得不好意思離開你的話，就靠你平時(shí)的時(shí)候潤物細(xì)無聲。所以有一部電視連續(xù)劇的名字叫《像霧像雨又像風(fēng)》，這七個(gè)字應(yīng)該作為對我們客戶經(jīng)理的一個(gè)要求。像霧，霧里看花，永遠(yuǎn)看不到底，所以客戶經(jīng)理應(yīng)該像一杯醇香濃郁的咖啡越品越有味道；第二個(gè)像雨，小雨淅瀝瀝淋在客戶的心田，讓它滋潤著客戶，所以你看一場瓢潑大雨它澆這個(gè)地，但是它不一定澆得透但是小雨下了一宿，它可以讓這個(gè)地我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)滋潤下來；第三個(gè)是像風(fēng)，風(fēng)輕輕地來又輕輕地去，留下些什么？又帶走了些什么？這種感覺多么美好，讓客戶感覺我什么時(shí)候離開你都是一種遺憾，都是一種損失。所以大家知道，如果你希望客戶他不是總在關(guān)注價(jià)格的話，你就需要在這些東西上提升，所以我講的物質(zhì)、精神和情感一個(gè)天平，天平這一側(cè)是物質(zhì)，對手在不斷給他物質(zhì)，你要做的事情是運(yùn)用橫向思維，而不是簡單的縱向思維，你也比對手還要便宜。記住，你不可能永遠(yuǎn)成為這個(gè)市場上最低價(jià)格所有者。第一點(diǎn)是你不可能成為這個(gè)市場上最低價(jià)格所有者的永遠(yuǎn)的保持者；第二點(diǎn)是價(jià)格是一把雙刃劍，可以殺死敵人也可以自殺；第三點(diǎn)，當(dāng)你過度地運(yùn)用價(jià)格這個(gè)手段的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你今天把這把劍揮出去了，明天有比你更強(qiáng)大的對手進(jìn)入這個(gè)市場的時(shí)候，你又準(zhǔn)備靠什么方法來留客戶，所以不要輕易降價(jià)。還有第四個(gè)更關(guān)鍵的原因是沒有利潤的服務(wù)不是好的服務(wù)。所以記著，以后跟我們的合作伙伴印刷廠，如果找人家印刷廠來給我們做印刷工作的時(shí)候，你跟人家談單子的時(shí)候，一定要給他留一個(gè)打車回家的錢，千萬不要讓人家一點(diǎn)利潤都沒有了，那時(shí)候做出來的活也不敢保證了。所以這里面我就說到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，大家往下看，讓客戶心甘情愿地跟我們合作，而不是薪甘情愿，所以我們的工作大家理解了不要在物質(zhì)上，要運(yùn)用橫向思維，在精神和情感上下工夫。

★生存、生活和生命——搞好客戶關(guān)系的三種層次在這我再提供三個(gè)詞，這三個(gè)詞叫生存、生活和生命。我們的父母他們很關(guān)心我們，早上起來我開車去他們那的時(shí)候，父母已經(jīng)60多歲了，早上起來你會(huì)發(fā)現(xiàn)老太太見你面，第一句話就是三個(gè)字，吃了嗎？我們的母親關(guān)心我們的肚子，他們關(guān)心的是我們生存層面。我們的孩子目前所能得到的是什么？更多的是在生存層面上而沒有上升到生活和生命這個(gè)高度上，如果用一個(gè)天平來表現(xiàn)的話，左側(cè)叫做生存，右層就是生活加生命。我們?nèi)绻o客戶回扣，我們?nèi)ツ缅X討好客戶，我們花錢請客戶吃飯，蒸桑拿，唱歌，所有這一切都是在生存層面上滿足客戶，而沒有真正在生活和生命的高度上給予客戶回報(bào)。什么是生活層面？跟客戶下下棋，聊聊天，談?wù)劰善?，還有包括關(guān)心一下他的頸椎病，給客戶提個(gè)建議，一看客戶這樣摁脖子，在拜訪的時(shí)候就可以予以關(guān)心?！瓣惪偰遣皇穷i椎不太好？”“沒錯(cuò)，這段時(shí)間一直睡得也晚，工作加班，所以頸椎非常不舒服?！薄瓣惪偰鷽]有做牽引手術(shù)？”“沒有，還沒有做，聽朋友說讓我下星期做去，他們建議我”“您千萬別做，我跟您說，一做完?duì)恳龑δ@個(gè)頸椎會(huì)非常不好，我建議你打羽毛球。每天打半個(gè)小時(shí)，連續(xù)三個(gè)月，您的頸椎自然好了?！薄笆菃?？”“真的是這樣，您相信我跟您講的，明天我如果有時(shí)間的話，下午我先陪您打第一次球。”這樣一來，你看客戶感覺多開心，這就叫生活層面跟客戶交流。生命的高度指的是什么？給客戶介紹一個(gè)好的網(wǎng)站，給客戶介紹一本書，介紹一個(gè)對他非常有幫助的朋友，這是對他生命層面的關(guān)懷。所以我說讓客戶真正地心甘情愿發(fā)自內(nèi)心地而不是基于錢?！餀n案增加——讓客戶關(guān)系管理手段差異化第三個(gè)叫做檔案增加，咱們在檔案里面要增加基本特征、忌諱、偏好、迷信和生活背景。什么意思？我們的客戶檔案大家知道留住大客戶的很關(guān)鍵的一個(gè)因素是什么？我們必須要能夠制造差異化，我們必須要找到我們的競爭力，在這里面我要問大家一個(gè)問題，你做客戶關(guān)系管理，和想辦法留住客戶，你有沒有考慮過，你的客戶檔案這個(gè)層面上跟你的對手是同質(zhì)化的，對手他的客戶檔案里面有愛好這一欄，你也有愛好這一欄，可是其他的都沒有了，所以我們?nèi)绻Ｍ軌蛟诳蛻絷P(guān)懷的手段和留住客戶的手段上，區(qū)別于我們的任何一個(gè)對手，并且能夠讓客戶滿意，你就一定要想辦法從客戶檔案這個(gè)最基本的層面，也是最核心的層面開始入手，我們要制造檔案的差異化。這里面我提到了這樣的幾點(diǎn)建議給各位，第一點(diǎn)叫基本特征，客戶的特征，能夠在下次一千個(gè)人里面，我再看他一眼的時(shí)候，我一定能認(rèn)出他來，張子凡頭發(fā)白，你就記住了，給他在那寫小白，下次你就知道，在客戶欄里寫一小白；那個(gè)客戶我們發(fā)現(xiàn)他特別瘦，我們寫一竹竿；那個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)特胖，而且還沒有脖子，就寫一矮炮，這樣你就一下記住客戶了。再往下叫做忌諱，每個(gè)大客戶都會(huì)有他的忌諱。比如說，很多大客戶我想跟大家講，真正的大客戶往往很容易服務(wù)，越是那種大客戶里面的小客戶才越難侍候，所以金銀鉆卡客戶，最難服務(wù)的其實(shí)是銀卡客戶，金鉆卡客戶是最好服務(wù)的。大客戶和真正的底下的小客戶是給點(diǎn)陽光就燦爛，但是大客戶里面的小客戶是比較難服務(wù)的，后面我會(huì)講到所以在這里面大家理解，但是大客戶有一點(diǎn)他們都有忌諱。我也是大客戶，航空公司，銀行包括還有很多運(yùn)營商的大客戶，這個(gè)里面我想跟你講，我忌諱浪費(fèi)吃的東西，因?yàn)檗r(nóng)民伯伯種出來不容易，我們不愿意浪費(fèi)；第二個(gè)我忌諱水；第三個(gè)我忌諱浪費(fèi)時(shí)間‘第四個(gè)我還忌諱什么？我還忌諱，我也想不起來了。一共有三四點(diǎn)忌諱，在這里我想說我們的客戶他們都會(huì)一些忌諱，你有沒有去把客戶的忌諱記下來，下一次的時(shí)候，我們在跟他們長期交往過程中，別去犯那個(gè)忌諱。我們尊重他。這是第二點(diǎn)。第三點(diǎn)叫偏好，坐飛機(jī)的時(shí)候，先生您是喜歡靠窗還是靠走廊，您看這就是當(dāng)乘務(wù)員這樣問一句的時(shí)候，客戶說了我喜歡靠窗，這就是我們講的客戶管理，如果客戶他一個(gè)月從這20次登機(jī)，都從北京起飛，20次，假設(shè)20次登機(jī)的話，你給他辦票，當(dāng)辦到第三次的時(shí)候您一看他，您沒有叫他陳先生，張先生，攜程旅行網(wǎng)做客戶關(guān)系管理做得非常好，當(dāng)你撥過去8008206666的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)里面會(huì)告訴你說，您好張先生，今天您要訂機(jī)票是嗎？還是訂酒店？這種感覺讓您很舒服。但是你發(fā)現(xiàn)航空公司如果能做到這種程度，地勤他沒有叫做您張先生，他給您輕輕的一個(gè)微笑，這個(gè)微笑代表了一種默契，接下來他給你辦票的時(shí)候他抬頭問了你一下，張先生你是還要靠走廊的吧！我相信，如果當(dāng)你得到這樣一種待遇的時(shí)候，你感覺非常舒服。因?yàn)槲冶贿@個(gè)服務(wù)人員記住了，所以VIP可以是一種待遇，也可以是一種感覺，但是當(dāng)VIP成為一種感覺的時(shí)候，張先生您今天還是坐靠走廊的位置，客戶的感覺就會(huì)非常舒服，您是不需要花錢的。人和人之間最重要的營造兩個(gè)字的感覺叫舒服，客戶跟我們之間營造兩個(gè)字的感覺叫舒服。所以大家要記住，引導(dǎo)員工和命令員工哪種效果最好，引導(dǎo)。自然美和整容美哪個(gè)更美？自然美。所以營造真正的自然和諧舒服的客戶關(guān)系，才是我們的追求，而不要簡單地只是靠低價(jià)，靠政策，靠協(xié)議去捆綁你的客戶。

在這我們說到了偏好，每一個(gè)客戶都會(huì)有他的偏好，我們要尊重客戶的偏好。給您再舉一個(gè)例子，什么是偏好，比如說在杭州我的一個(gè)朋友他在杭州，請他吃飯的時(shí)候，我問他，“你有什么愛好？”他說，“我喜歡打乒乓球，”緊接著他補(bǔ)充了一句，“我尤其喜歡每個(gè)月的1號(hào)到5號(hào)打乒乓球，我只要每個(gè)月的1號(hào)到5號(hào)打一回乒乓球的話，一般情況下，我這一個(gè)月的心情都特別好?！蔽揖拖雴柎蠹乙粋€(gè)問題，你就發(fā)現(xiàn)了，偏好和愛好是不一樣的了。這個(gè)客戶我想問各位，如果下一次咱們再請他吃飯，假設(shè)他是咱們的大客戶的話，我們跟他在一起，我們想做客戶關(guān)系您是請他吃飯，還是請他打乒乓球，他過生日，咱們送他鮮花蛋糕，還是送他乒乓球拍，你看這樣多好，我想問各位，你請他打乒乓球，你準(zhǔn)備在幾號(hào)打？1號(hào)到5號(hào)打。所以這個(gè)客戶的愛好一欄里，我們寫的是乒乓球打乒乓球，1號(hào)到5號(hào)是偏好。所以各位理解了偏好和愛好的差異。第四個(gè)我寫的叫迷信，中國人很迷信，我們首先要尊重客戶的迷信。第二我們考慮是否可以利用迷信來留住大客戶，在情感層面上獲得或激發(fā)他的認(rèn)同。舉個(gè)例子，知道這客戶他迷信我們是不是可以在年底的時(shí)候，給這客戶春節(jié)之前送一串珠串，凡是有車的客戶一人送一串珠串，我們從寺廟里請一串算零售，請十串算批發(fā)，批發(fā)的話，五塊錢，八塊錢一串，我們給客戶套在車的檔把上，我們保佑您新的一年一路平安。我跟你說，過了四年，這個(gè)客戶都已經(jīng)換了車了，他還會(huì)記得您。所以我們講這就是利用迷信上升到一個(gè)更高的層次。最后一個(gè)叫做生活背景，什么叫生活背景。我們發(fā)現(xiàn)生活背景越坎坷的大客戶往往越愿意照顧年輕人的生意。到南方擦皮鞋的時(shí)候，八個(gè)人一大排在那都擦皮鞋，專門找一中間的背上背一小孩，旁邊站一個(gè)四五歲的小孩，沒有穿鞋，穿得渾身很臟，專門找他來擦皮鞋，為什么？就是因?yàn)橛X得他不容易，要一塊給兩塊，要兩塊給五塊。坐人力三輪的時(shí)候，多少錢？去哪？六塊錢。四塊，四塊不行，最低五塊，那行了上車?？硟r(jià)歸砍價(jià)，但是上了車以后，上坡的時(shí)候路過一個(gè)橋，這個(gè)時(shí)候覺得人家三輪車真不容易，三輪車工馬上從車上跳下來，去推人家車，給他推上去以后，下了車以后還專門找一個(gè)奶茶店，給他買一杯奶茶，自己喝兩塊錢的給人買四塊錢的，最后結(jié)賬的時(shí)候，說好了是五塊錢，結(jié)賬給結(jié)了八塊錢走。你看這就是大客戶心地很善良，所以生活背景越坎坷的客戶，往往越愿意照顧年輕人的生意，再往下用錢留客戶不是本事，也很難長久，這個(gè)里面我就跟大家，前面已經(jīng)講過這個(gè)觀點(diǎn)了，我們說物質(zhì)、精神、情感，更多地需要我們關(guān)注于精神和情感?？蛻絷P(guān)系管理的突破我們就繼續(xù)開始不是所有的客戶都是你的客戶，現(xiàn)在有很多企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為所有的客戶都應(yīng)該是我的客戶，不是所有的客戶都是你的客戶，誤差可以減少，但不可以避免。所以客戶有個(gè)別的不是你的，也很正常。通常情況下你的客戶不是所有的人都會(huì)認(rèn)同你，一定會(huì)有一些客戶，他覺得老大在這市場上他一定在服務(wù)上是比較牛的，他不一定給我提供很好的服務(wù)，我寧可選擇老二，我愿意照顧老二的生意，所以大家理解了，不是所有的客戶都是我們的客戶。還有一點(diǎn)是百好不如一壞，我們到餐廳吃飯的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)餐廳很不錯(cuò)，你一直在這吃，吃了四年的時(shí)間，這四年的時(shí)間你吃了100回，你不會(huì)說吃完這100回以后，有一天你高興你給這餐廳送來一個(gè)錦旗，上面寫著非常感謝你們因?yàn)槲以谀銈冞@吃了四年一共100頓飯，從來沒吃出過一只蒼蠅。沒有人會(huì)這樣送一面錦旗，但是相反我們卻會(huì)因?yàn)樗懊?00次都服務(wù)很好，但是只要一次服務(wù)不好，就再也不會(huì)來了，所以做客戶關(guān)系百好不如一壞，并且順便說一個(gè)還有什么情況下，一可以大于一百，還有這樣一個(gè)情況，就是我們的客戶經(jīng)理的100句，不如客戶身邊朋友的一句更重要。所以大家要學(xué)會(huì)去找到客戶，讓客戶他來幫你去推薦，老客戶幫我們推薦的力量，比我們直接去挖掘新客戶要大得多，而且通常成本還要少，效率還要高，并且維護(hù)起來的關(guān)系，還更加容易。大家一定要記著，當(dāng)我想了解我們在座的一位經(jīng)理收入的時(shí)候，我不需要去問您，我只要把你周圍六位朋友他們的收入了解到了以后，加在一起除以6，那就是您的收入。因?yàn)檫@是規(guī)律就像我們在座的女孩子，喜歡逛街，如果我們有一位女孩子叫做小山，小山喜歡逛街，你要喜歡逛街的話，你逛街的時(shí)候，你一個(gè)月收入多少錢？你一個(gè)月3000塊錢，絕不會(huì)拉上你們小區(qū)里面，看電梯的那個(gè)女工。為什么？盡管你們的關(guān)系私交感情都非常好，但是她的收入，是320塊錢一個(gè)月，你一個(gè)月掙3000塊錢，你隨便買件衣服就是280元，350元，你對人家是個(gè)刺激。同樣你也不會(huì)選擇月收入35000塊錢的人去逛街，為什么？因?yàn)槿思译S便買件衣服，就是4800元，5600元，人家對你是個(gè)刺激，所以你逛街一定會(huì)找跟自己的收入相當(dāng)?shù)男〗忝茫黄鹑ス?，我們說這就是規(guī)律。因此做客戶關(guān)系必須要找到規(guī)律和方法，客戶關(guān)系管理可以有兩個(gè)突破方向：第一個(gè)叫做寬度；第二個(gè)叫做深度。寬度指的什么？我們講的是就是想辦法讓客戶能夠從我們這得到像車站牌子一樣越來越多的這種客戶關(guān)系的手段和方法；第二，深度指的是什么？深度我們講以前我們考慮的是物質(zhì)，現(xiàn)在我們考慮的是精神，再往下還要考慮更深層次全員營銷和情感賬戶的建立。也就是說，做客戶關(guān)系管理要基于全員營銷這樣一個(gè)觀點(diǎn)，我們上一堂課剛開始的時(shí)候，我也跟大家講到了全員營銷，是我們整個(gè)做好客戶關(guān)系、留住大客戶的一個(gè)關(guān)鍵詞?！锶珕T營銷與客戶關(guān)系管理的深度突破全員營銷是什么意思？就像兩個(gè)車輪，兩個(gè)輪子，前輪大一些，后輪小一些，前面那個(gè)大齒輪中心就是客戶，圍繞客戶這個(gè)齒輪外圍，寫的是所有一線的部門；后面這個(gè)齒輪是小一些，后臺(tái)部門，都在這個(gè)小齒輪上掛著。我們看到中間有一個(gè)皮帶輪，當(dāng)客戶的需求發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候，就帶動(dòng)整個(gè)前面的大齒輪跟著一起轉(zhuǎn)，大齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)帶動(dòng)皮帶輪一起來轉(zhuǎn)，后邊的這些小齒輪就跟著一起轉(zhuǎn)動(dòng)起來，我們說這就是全員營銷。所謂的全員營銷不是指的我們很多公司一直提倡的上到總經(jīng)理，下到公司的保安員每個(gè)人擔(dān)負(fù)著指標(biāo)分派，而是指前臺(tái)部門以客戶為中心，后臺(tái)部門以前臺(tái)和客戶為中心，后臺(tái)部門是建立起來這樣一種意識(shí)形成起來這樣一種聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)，我們把這叫全員營銷。所以客戶關(guān)系管理，往往出問題都是源于前后臺(tái)的配合不到位不密切，甚至之間彼此有矛盾，后臺(tái)認(rèn)為前臺(tái)你們完成銷售指標(biāo)，你們有提成，我們什么都沒有，而前臺(tái)會(huì)認(rèn)為你們一天到晚都不用去銷售，結(jié)果你們還這么不配合我們的工作所以我建議在做好客戶關(guān)系管理的時(shí)候，注意有一個(gè)叫十—七—八，大家一定要讓前臺(tái)和后臺(tái)坐在一起，經(jīng)常來交流一下，互相地讓步一下，并且最好做一次經(jīng)常定期做一次流程穿越。讓后臺(tái)到前臺(tái)體驗(yàn)一下前臺(tái)的辛苦，讓前臺(tái)到后臺(tái)，體驗(yàn)一下后臺(tái)的壓力。這樣的話最后我們是十—七—八來傳遞給客戶，什么叫十—七—八？客戶的期望值是十分我們想辦法把它打壓到七分，最后用八分來滿足客戶就對了?！锴楦袔襞c客戶關(guān)系管理的深度突破情感賬戶的建立指的是什么？沒事為客戶多做一點(diǎn)點(diǎn)，孩子上學(xué)的時(shí)候，我?guī)湍榻B學(xué)校，您的愛人生病了，我們幫您找醫(yī)院，找好的大夫，等等這樣的事情多做一些，我們把它叫做情感賬戶，銀行里面我們開了一個(gè)戶頭，你把錢存進(jìn)去，過了四年，想去清理一下銀行的賬戶，你可以去調(diào)出來，所有的過去交易記錄都在上面。拉出來幾十條，這是你賬戶的記錄。情感賬戶是什么？跟這一樣的道理，它是在情感上記一本賬，再往下程序面和個(gè)人面的有機(jī)配合。程序面指的是公司的，個(gè)人面指的是員工的個(gè)人工作表現(xiàn)。我在一個(gè)酒店里面看到了服務(wù)從心開始，你叫服務(wù)從心開始，我們可以體現(xiàn)心是心靈的心，可以體現(xiàn)出來這個(gè)老板的意圖，但是你的員工是不是能真正配合到位，這樣的酒店難道就沒有投訴了嗎？一樣會(huì)有投訴，一定會(huì)有投訴。投訴很有可能就是因?yàn)閱T工沒有真正去認(rèn)同和理解，員工沒有真正做到位，所以我們講才會(huì)出現(xiàn)這種情況。再往下，客戶有時(shí)候像孩子，提需求不一定靠嘴去說，所以你要靠眼去觀察，用腦去思考，用心去感受，這點(diǎn)很重要。再往下，引導(dǎo)員工理解客戶關(guān)系管理與服務(wù)的差別，我今天講給在座的各位朋友聽了，你要把這個(gè)傳播給我們的員工去聽，這個(gè)過程中你也在成長，各位記住一句話，你聽到了，你忘記了，你看到了，你記住了，你做過了，你體會(huì)了。用心而后才是愛心。員工有沒有能力？有能力！我們有很多很有能力的員工，但是發(fā)現(xiàn)有能力他不用心，這種人你去用他的話，還不如我們?nèi)ビ媚莻€(gè)能力稍微差一點(diǎn)但是非常用心做事的人，做出來的效果會(huì)更好一些。所以用心這兩個(gè)字，我相信我說這句話的時(shí)候，很多我們在座的老總們，都能有這種體會(huì)。愛心，基于一份愛心，把客戶當(dāng)做四個(gè)字：兄弟姐妹。這個(gè)時(shí)候你傳遞給客戶的感覺，是完全不一樣的。女孩子能夠聽得出來哪個(gè)男人說我愛你這三個(gè)字是發(fā)自內(nèi)心的，還是從嘴里面說出來的?？蛻舨皇巧底樱軌蚋惺艿侥闶钦嬲仃P(guān)心我，還是只是為了拿你的單子，所以來表面地敷衍我。再往下，引導(dǎo)員工理解終生客戶及終生客戶價(jià)值。1991年的時(shí)候沃爾瑪有在紐約有一家店開業(yè)，開業(yè)以后老板叫山姆?沃爾頓先生，大家也都知道沃爾瑪這個(gè)店開業(yè)以后，他發(fā)了很多DM海報(bào)，給他周圍的小區(qū)的居民，其中有一位40歲的主婦，她收到海報(bào)以后第一個(gè)星期，就到沃爾瑪這個(gè)店來購物，來購物了一個(gè)星期以后她發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，她就每周都來一次平均，每次購物60美金。這種狀況連續(xù)持續(xù)了兩年的時(shí)間，到了1993年，有一次我們這位女士依然到這個(gè)超市來購物，到她熟悉的貨區(qū)，去拿她要的東西但是她沒有找到叫來一個(gè)服務(wù)生，小伙子說了，“對不起，女士，那個(gè)東西我們賣完了，沒有了。這樣，如果你想買，我?guī)湍鷨栆粏栁覀兘?jīng)理?！钡昝娼?jīng)理被叫過來了，而當(dāng)時(shí)這個(gè)經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，有點(diǎn)心不在焉，他就讓這個(gè)女士有什么事趕緊說。那位女士說，“我要這東西?！苯?jīng)理說，“對不起，這個(gè)東西以后我們再也不進(jìn)了，再也不賣了，您還有什么事嗎？沒事您忙您的，我得干我的事去了?！边@位女士覺得自己受到了傷害，從這一次再也沒來過。直到兩年以后，沃爾瑪這個(gè)店清理他的客戶檔案，發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶流失了，這個(gè)時(shí)候山姆?沃爾頓先生知道了原因以后，召開所有的經(jīng)理會(huì)議跟大家講了這件事。他說你看這位女士從她40歲開始購物，連續(xù)兩年的時(shí)間，每周購物60美金，我們會(huì)覺得這個(gè)金額很小，但是我們有沒有想過一個(gè)問題，如果我們沒有這樣一次不愉快的服務(wù)經(jīng)歷，而是我們這位女士我們可以為她提供20年，從她40歲到60歲這樣一個(gè)很穩(wěn)定的服務(wù)的話，這個(gè)女士她在我們這里累計(jì)購物會(huì)突破6萬美金，因?yàn)槲覀円淮尾挥淇旖o客戶傳遞的服務(wù)經(jīng)歷，而導(dǎo)致我們這位顧客她離開了我們，我們損失了6萬美金這樣一筆巨額，而更關(guān)鍵的是資金周轉(zhuǎn)率，庫存周轉(zhuǎn)率都因此而受到影響，并且該來的不來了，不該走的顧客也因?yàn)樗吡?，所以我們要開始關(guān)注一個(gè)叫終身客戶的概念，我們要去衡量一個(gè)客戶的終身客戶價(jià)值。再往下明確營銷的原則與原理——欲取先予。你身邊的客戶里有意見領(lǐng)袖，前面我跟各位說了，大客戶里面，有一種叫做重點(diǎn)客戶，他就是意見領(lǐng)袖，不要忽視他們，不可以因?yàn)樗麄兘裉旖o你貢獻(xiàn)的營業(yè)額低，而忽視這種客戶的存在。大家以后在關(guān)注客戶的時(shí)候，對客戶進(jìn)行評估不可以僅僅關(guān)注這個(gè)客戶今天給你帶來的價(jià)值，你要關(guān)注有多少客戶是已經(jīng)跟我合作很久的，越早期照顧我生意的客戶，應(yīng)該給人家更多的回報(bào)；要關(guān)注我們有多少客戶是屬于快速成長型的客戶；要關(guān)注有哪些客戶他們是在我們做服務(wù)意見征詢的時(shí)候，他們會(huì)非常愿意主動(dòng)地配合我們工作的；要關(guān)注還有哪些客戶是當(dāng)我們的服務(wù)現(xiàn)在出問題的時(shí)候，他們能對我們很包容！把這些客戶都關(guān)注起來，最后我們對他們進(jìn)行綜合的績效評分，我們發(fā)現(xiàn)就會(huì)有一些新的大客戶浮出水面，最后一個(gè)VIP可以是一種待遇，也可以是一種感覺。（三）企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的十三大失誤剛才前面我們已經(jīng)分享了兩個(gè)部分，第三部分是什么？企業(yè)在客戶關(guān)系管理過程中的失誤之處，這個(gè)部分也很重要。我在全國各地走訪培訓(xùn)了很多上市公司，也培訓(xùn)了很多民營企業(yè)，在這樣的1200場培訓(xùn)過后，通過這種深度的接觸，我發(fā)現(xiàn)了我們?nèi)珖芏喔鞣N性質(zhì)的企業(yè)普遍存在的在客戶管理方面存在的問題?！镎`區(qū)一：拜訪管理混亂第一是拜訪管理混亂，各部門口徑不統(tǒng)一，一個(gè)部門在拜訪這個(gè)客戶，另外兩個(gè)部門也在拜訪這個(gè)客戶，公司沒有一個(gè)總體協(xié)調(diào)。結(jié)果這個(gè)客戶一天之內(nèi)接待我們?nèi)龘苌踔了膿苋?，客戶覺得收到騷擾。所以大家知道37℃是體溫最合適的，提供到最合適的溫度是最合適的★誤區(qū)二：失去了才懂得珍惜第二個(gè)，失去了才懂得珍惜，這是我們今天存在的另外一個(gè)問題。平時(shí)屬于關(guān)系維系，多米諾骨牌只有當(dāng)它倒下去的時(shí)候，我們才想起去扶它，你為什么不能在平時(shí)多下點(diǎn)工夫，平時(shí)維系客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)這個(gè)客戶要流失的時(shí)候我們?nèi)チ羲哪莻€(gè)成本?！镎`區(qū)三：臨上轎子現(xiàn)扎耳朵眼還有第三個(gè)，總是重要變緊急，臨上轎子現(xiàn)扎耳朵眼，這就是我們今天的一個(gè)問題，跟前面有相似之處。★誤區(qū)四：與客戶對接者過多第四個(gè)，和客戶對接的部門和人過多產(chǎn)生沖突和資源浪費(fèi)?！镎`區(qū)五：政策不統(tǒng)一，出現(xiàn)內(nèi)部價(jià)格競爭第五個(gè)，政策不統(tǒng)一，出現(xiàn)內(nèi)部的價(jià)格競爭。有沒有這種情況？有！一個(gè)部門內(nèi)部兩撥業(yè)務(wù)員都在拜訪這位客戶。我就想問一個(gè)問題，我們在做客戶拜訪的時(shí)候?yàn)槭裁床荒軌虬凑諈^(qū)域來劃分客戶，給每個(gè)業(yè)務(wù)員分配一個(gè)片區(qū)，這個(gè)片區(qū)就由他來做好深度的營銷、耕耘，在這個(gè)片區(qū)內(nèi)做好服務(wù)、營銷一體化，我們?yōu)槭裁捶且瓦@樣讓大家互相撞車。從另一方面來說，我們?yōu)槭裁床荒馨凑招袠I(yè)客戶來進(jìn)行劃分，或者說我們既按照區(qū)域，又按照行業(yè)來劃分？所以我覺得當(dāng)一個(gè)企業(yè)走向深度營銷階段的時(shí)候，應(yīng)該讓它上一個(gè)軌道，應(yīng)該開始更加專業(yè)化的，細(xì)化地去管理你的客戶。★誤區(qū)六：忽視信息采集，造成信息滯后第六點(diǎn)就是忽視信息采集，造成信息滯后。現(xiàn)在競爭很激烈很多企業(yè)把指標(biāo)往下一分?jǐn)偝霈F(xiàn)一個(gè)問題，層層壓指標(biāo)，但沒有人去給員工技術(shù)輔導(dǎo)，教給他怎么去做好過程輔導(dǎo)。往往都是關(guān)注結(jié)果導(dǎo)向的管理，忽略了對員工的過程輔導(dǎo)，結(jié)果導(dǎo)致員工在過程中不知道怎么做好客戶關(guān)系維系。同時(shí)還有一個(gè)問題就是因?yàn)橹笜?biāo)壓力過大，而且績效考核的時(shí)候，主要的部分或者叫最核心的部分甚至百分之百的部分，都是跟你的銷量和回款掛鉤，就導(dǎo)致了員工的工作重點(diǎn)所有關(guān)注點(diǎn)，全部都聚焦到了銷量上，這樣的話，我們發(fā)現(xiàn)所有的服務(wù)工作就會(huì)變得弱，所以盡管我們說了服務(wù)帶出營銷，營銷體現(xiàn)服務(wù)，但是往往這些話已經(jīng)在企業(yè)的機(jī)制面前，和政策面前變得危如累卵。所以我們很多東西都變成了口號(hào)，因此作為企業(yè)的老總你要理解，培訓(xùn)只能夠解決的是水面以上的部分，冰山在水面以上的部分，作為培訓(xùn)師是碰觸不到的。企業(yè)老總需要關(guān)注機(jī)制和政策層面自己的修訂，要它像牛奶一樣要有保質(zhì)期，保質(zhì)期可能是三個(gè)月，可能是半年，可能是一年，我們在基于政策的穩(wěn)定性和延續(xù)性的基礎(chǔ)之上，要充分地考慮我們在根據(jù)和因應(yīng)客戶的需求，而不斷地調(diào)整我們的機(jī)制和政策，以最大化地真正實(shí)現(xiàn)以銷售部門作為龍頭，把銷售放在第一位把客戶服務(wù)和客戶忠誠放在第一位，往下我們看太少傾聽客戶的聲音。前面說了，只有泡在市場才能刨出問題來，不要再出現(xiàn)說在1200家酒店住過以后，只有一個(gè)酒店的老總他能站出來搜集客戶的聲音，這個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)高高在上，我們在一拍腦門，去定我們的政策，不符合客戶的需要，所以我們發(fā)現(xiàn)今天在做客戶管理的時(shí)候，很多時(shí)候我們認(rèn)為客戶需要為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題，你認(rèn)為客戶需要，客戶的感知才算數(shù)。常說一句話，客戶為什么不忠誠，為什么你留不住他？你所提供的不是他想要的，他想要的你沒有給他，這是最主要的一個(gè)問題。60多歲兩個(gè)老人一對夫妻，結(jié)婚40多年的時(shí)間了，兩個(gè)人結(jié)果最近五年時(shí)間感情不和，經(jīng)常吵架，律師介入，已經(jīng)整整五年的時(shí)間了到最后律師都煩透了，你們倆愛離就離，接下來兩個(gè)人商量好了，老兩口，明天上午九點(diǎn)鐘我們要離婚去。這時(shí)候律師給老頭提供了一個(gè)建議，“老爺子，明天就跟你結(jié)婚40多年的發(fā)妻要離婚了，今天你怎么著晚上也要請她吃頓飯，吃頓散伙飯，”老頭一想，好，我請她吃頓飯。于是約上自己的老伴倆人去了一個(gè)餐廳，坐那去依然點(diǎn)了自己幾十年來最習(xí)慣點(diǎn)的那條魚那種做法，10分鐘誰也不理誰，就互相低著頭待著，接下來一會(huì)兒，我們看到魚端上來了，老頭看了一眼魚，非常嫻熟地拿起筷子，把魚頭夾下來放在老太太碗了，老太太看著碗里這只魚頭，10秒鐘沒說話，接過來抬頭看看老頭，一下子非常憤怒地抓起碗來摔在地上，“你這老東西你給我吃了45年的魚頭，明天就要離婚了今天你還給我吃魚頭？！”當(dāng)時(shí)老頭都傻了，“你不是愛吃魚頭嗎？”老太太說，“我什么時(shí)候愛吃過魚頭，我一直就不愛吃這魚頭，你卻讓我忍耐了45年！”老頭說，“你怎么不跟我說？我自己最愛吃的就是魚頭，我舍不得吃，我這45年都給了你！”你看，我們以為客戶需要的是這個(gè)東西，但客戶其實(shí)并不是需要它。★誤區(qū)七：忽略與客戶間的雙向互動(dòng)價(jià)值再往下面，我們看到忽略了雙向互動(dòng)的價(jià)值，我們只是考慮我們應(yīng)該給客戶提供一些東西，沒有考慮客戶也能為我們提供一些東西。遼寧有一個(gè)雜志社，那個(gè)社長我覺得他很開明，而且他也很聰明，他怎么做。他的編輯負(fù)責(zé)一校、二校、三校，校正完了以后，他把它交給了他的忠實(shí)讀者。讀者幫把他來校稿讀者甚至連夜幫他校完稿，第二天就給他反饋意見。所以他這個(gè)雜志辦了幾年的時(shí)間了，一直深受讀者的喜愛。他干嘛要去這樣做。一方面來講他省了錢，提高了工作效率；另外一方面來講，讓客戶感受到了我的重要性和價(jià)值。這不是社會(huì)監(jiān)督員嘛！我們?yōu)槭裁床荒艹浞值乩盟麄?，所以我就講這是要注意雙向互動(dòng)。我說一個(gè)觀點(diǎn)，有很多人說客戶是上帝，記著這個(gè)觀點(diǎn)是偽觀點(diǎn)！為什么這么講？正是因?yàn)槲覀儼芽蛻舢?dāng)上帝，上帝才高高在上，而我們就在這個(gè)位置上，所以我們才會(huì)慣壞我們的客戶?？蛻舨皇巧系郏蛻羰堑谝晃坏?，客戶是對我們最重要的，客戶是我們的老師，記住這些，但不要記住客戶是上帝，客戶不是我們的上帝，所以關(guān)注雙向互動(dòng)價(jià)值?！镎`區(qū)八：沒有將老客戶納入預(yù)算體系再往下，沒有將老顧客納入預(yù)算體系。我們口口聲聲說老顧客對我們重要，但是我們到年底，做預(yù)算的時(shí)候你想一想，你第二年為了發(fā)展新客戶，做的那些公關(guān)預(yù)算費(fèi)用非常高，但是你卻沒有真正地去考慮什么老客戶。我們?nèi)ゾS護(hù)一下客戶的成本，在老客戶的身上多花一些，老客戶他們從你這得到什么了，他們沒有得到什么東西。我們只是一年，給他們開兩次客戶懇談會(huì)，卻沒有考慮老客戶，我們?yōu)樗麄兓貓?bào)一些什么東西，為他的家人做一些什么，所以這也是說到了一點(diǎn)，我們要開始考慮把老客戶納入預(yù)算。★誤區(qū)九：愛哭的孩子給奶吃，老實(shí)的孩子旁邊看再往下是愛哭的孩子有奶吃，老實(shí)的孩子在旁邊看著。什么意思？那個(gè)客戶他不忠誠你，他現(xiàn)在威脅你！我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多客戶是有理投訴，帶著無理要求還夾帶著威脅性的語言，很多客戶是這樣的一種狀態(tài)。我們想一想，現(xiàn)在是不是有這樣的客戶？這種情況出現(xiàn)的時(shí)候，你干嘛？你會(huì)說，好好好，你看提什么條件我馬上滿足你！你怎么沒有考慮過，那些老客戶的感受？今天企業(yè)在做客戶管理的時(shí)候經(jīng)常發(fā)現(xiàn)是發(fā)展了新客戶傷害了老客戶，同時(shí)還有一個(gè)問題就是就是我們?nèi)ビ懞昧四侨翰恢艺\的客戶，我們?nèi)δ侨褐艺\的客戶，所以老客戶，大客戶，會(huì)感到不公平，他們會(huì)很憤怒，他們覺得你在傷害我，所以客戶關(guān)系管理核心思想應(yīng)該是什么？應(yīng)該是獎(jiǎng)勵(lì)忠誠，而不是獎(jiǎng)勵(lì)不忠誠?！镎`區(qū)十：沒有針對客戶建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫再往下，總在猜客戶想什么？剛才我們說過了還有我們給客戶的不是他想要的，他想要的我們沒有給他。還有，沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫，什么叫協(xié)議數(shù)據(jù)庫？有的時(shí)候我們要投訴人家移動(dòng)和聯(lián)通，因?yàn)槟阌X得它給你發(fā)短信，那個(gè)短信騷擾你，你有沒有想過一個(gè)問題，我們現(xiàn)在應(yīng)該建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫所謂協(xié)議指的是什么？跟客戶商量一下，有些東西跟客戶打聲招呼。大家知道，為什么咱們在房地產(chǎn)公司，還有包括汽車的4S店，我們不愿意留下自己的聯(lián)系方式，我們各位自己最知道答案，因?yàn)槟銚?dān)心他會(huì)騷擾你。你擔(dān)心很多這樣的地方，這樣的機(jī)構(gòu)，你把電話號(hào)碼留下了，它就沒結(jié)沒完地開始給你打電話。如果說我在想一個(gè)問題，大家都不給房地產(chǎn)公司，不給汽車交易公司，我們來給他們留下聯(lián)系方式的話，這些公司他們怎么做客戶關(guān)系，他們怎么能夠掙到錢，所以我就在想這個(gè)問題，這時(shí)候我要站在房地產(chǎn)公司，和汽車公司的角度來講，我肯定要告訴他們。怎么樣留下客戶的聯(lián)系方式，有沒有辦法？有辦法。我們可以做一個(gè)表，簡單的讓每一個(gè)客戶來了以后在走之前，跟人家商量一下，“陳經(jīng)理，您先別走，有一件事情要跟您商量一下，我們東風(fēng)汽車現(xiàn)在我們正在做一個(gè)客戶滿意服務(wù)月活動(dòng)，下個(gè)月我們會(huì)有一次新車鑒賞會(huì)，另外還有一次客戶聯(lián)系會(huì)，我們建議您，不妨可以把您的聯(lián)系方式給我們留一下，最簡捷最快捷的方式，這樣可以使我們下一次能馬上跟您聯(lián)系上。第二點(diǎn)順便跟您講一下，這有一個(gè)表希望您簽一下名，您簽一下名，這邊是我們簽一下名，您簽下名給我們留下我們給您存檔，我給您簽一下名您拿回去，作為一個(gè)證據(jù)，我們能夠給您承諾的就是您的資料，第一，不外傳，第二，您的資料我們保證按照您的約定，您說打電話我們就打電話，您說我們給您發(fā)短信，我們就發(fā)短信，您看怎么樣？”我相信，當(dāng)時(shí)如果有這么一個(gè)保障的話，有這么一個(gè)交流式的協(xié)議的話，客戶他們會(huì)更愿意接受我們的觀點(diǎn)，接受我們的建議。★誤區(qū)十一：客戶資料同質(zhì)化再往下，客戶資料趨于同質(zhì)化，所以前面我給大家把客戶資料增加了五點(diǎn)?！镎`區(qū)十二：忽視給予客戶應(yīng)急化關(guān)懷還有客戶關(guān)懷應(yīng)急化、產(chǎn)品化、缺乏戰(zhàn)略儲(chǔ)備思想和創(chuàng)新意識(shí)。這個(gè)所謂的客戶關(guān)懷應(yīng)急化，指的是什么？下午兩點(diǎn)鐘人家客戶結(jié)婚，咱們北方是中午12點(diǎn)以，前結(jié)婚南方人家是下午3點(diǎn)、2點(diǎn)、5點(diǎn)鐘都有人結(jié)婚，下午人家兩點(diǎn)鐘結(jié)婚，到中午1點(diǎn)了才想起來，過來問我一下，“張老師，我下午一客戶要結(jié)婚，2點(diǎn)鐘，你說我送點(diǎn)什么好？”你怎么能消息這么滯后？大家想一個(gè)問題，咱們現(xiàn)在是不是企業(yè)里面存在一個(gè)問題，就是我們的信息滯后，客戶結(jié)完婚過了一個(gè)星期，才知道人家結(jié)婚了；生完孩子都快滿月了，才知道人家生了孩子了；客戶生病住院了都出了院了，咱們才知道人家曾經(jīng)病過。我們?yōu)槭裁葱畔⒖偸菧螅堰@個(gè)問題一定要回去窮盡所能，刨根問底把它挖出來，你的客戶信息如果滯后，對客戶了解的信息滯后的話，我們是沒有辦法做到第一時(shí)間真正預(yù)測客戶需求，領(lǐng)先客戶一步的客戶關(guān)系管理，我們需要關(guān)注這一點(diǎn)。★誤區(qū)十三：關(guān)懷客戶手段太單一我們的關(guān)懷客戶手段太單一，我們一想起來客戶過生日，就是鮮花蛋糕，你能不能想點(diǎn)新鮮東西出來？我們說你給客戶送鮮花蛋糕，你的對手那天也送的是鮮花蛋糕，他的母親，他的妻子送的全是鮮花蛋糕，四份蛋糕鮮花下來，過三個(gè)月他能記得誰？他記的一定是他的母親和他妻子，他記不住你！我們能不能差異化一些？當(dāng)客戶過生日的時(shí)候，咱們能不能送點(diǎn)別的東西，客戶過生日我送人家什么？我送人家一個(gè)可口可樂，這個(gè)可口可樂最大的一個(gè)差別在什么地方，那個(gè)可口可樂翻過來罐底下有一個(gè)生產(chǎn)日期，跟他的生產(chǎn)日期是同一天。你這樣的話，你給客戶送過去的時(shí)候，你告訴他，“陳經(jīng)理，今天是您生日，我們今天給您發(fā)一短信，我們祝您生日快樂，先是祝您生日快樂，”發(fā)一短信，不急于馬上給他送過去，而后給他發(fā)一個(gè)短信，告訴他說15天之后，我們會(huì)送您一份小禮物，小小禮物，還給寫一個(gè)小小別制造人家太高的期望值，送一份小小禮物，您等我們的驚喜。到時(shí)候十三四天的時(shí)候過去了，陳總你看，我送您一罐可樂，這可樂不一樣在哪？第一，蘊(yùn)含著我們的感情；第二，這罐可樂背后你看這生產(chǎn)日期，跟您的生日是同一天，你說客戶多高興，這是不是有紀(jì)念價(jià)值。禮品在送的時(shí)候還有一點(diǎn)很重要，就是要有差異化。所以禮品有五個(gè)原則，20個(gè)字我送給各位，大家以后在工作中，包括在生活中都會(huì)用得上。第一個(gè)叫做物超所值，20塊錢的東西看起來像100塊才好，要物超所值；第二個(gè)是要市面少見，最好是把新疆的鞭子，馬鞭送給廣東人，把廣西的什么禮物送給北京，把黑龍江的送給福建，把福建的送給貴州，這樣是最好的，讓它在他本地市面少見。第一物超所值；第二市面少見；第三個(gè)是什么？第三個(gè)是我把它叫做便于保存。你店開業(yè)你給客戶送十個(gè)紙杯，客戶喝完三天全扔了，人家還是記不住你，所以要便于保存。第四個(gè)是紀(jì)念意義，不，第四點(diǎn)應(yīng)該叫易于張顯，張揚(yáng)的張，顯示的顯。你給客戶送一沓印有你們公司LOGO的內(nèi)褲，一共12條，確實(shí)便于保存，問題是穿在里面誰也看不見，對不對？所以我們給人家禮物還得易于張顯。最后是紀(jì)念意義，新疆的馬鞭子，從那18塊錢一條采購回來，接下來我們一張卡片給人家寫好，寫好寫什么，我祝你新的一年策馬揚(yáng)鞭，日新月異，全體員工簽名。感覺多好啊！對不對？所以我們講這就是我們以后要關(guān)注的。（四）留住大客戶的有效策略和方法最后一部分，留住大客戶的有效策略和方法。在這跟大家做一個(gè)分享，從關(guān)注精神和情感開始，所以你看這個(gè)副標(biāo)題已經(jīng)明確了。我講課的定義和定位賣價(jià)格不是本事，我們需要的傳遞價(jià)值和附加價(jià)值，前面跟各位已經(jīng)分享了。留住大客戶——從關(guān)注精神和情感開始從平衡角度來講，大客戶對企業(yè)營業(yè)收入貢獻(xiàn)大，相對于普通客戶來講應(yīng)該多給他們獎(jiǎng)勵(lì)，這一點(diǎn)也符合客戶關(guān)系管理體系中的獎(jiǎng)勵(lì)忠誠原則。同時(shí)建議針對大客戶多在精神和情感層面滿足，因?yàn)閺鸟R斯洛需求理論來闡述的話，所屬層次越高的客戶，打住，我問一下各位，馬斯洛需求理論的五個(gè)層次是什么？金字塔最低層次生存的需要，高一層次安全的需要，再