第一喜糖果品牌策劃案樣本

第一喜糖果品牌策劃案世界品牌實(shí)驗(yàn)室\案例分析——小糖果、大面子，第一喜糖果品牌策劃案。信息提交人：深圳市把握公司管理征詢公司總顧問(wèn)陳邦躍先生陳邦躍：我給人們換換口味，帶了一種悄悄品牌，靜悄悄，就是小糖果、大面子。我發(fā)現(xiàn)一種很奇怪現(xiàn)象，今天決賽案例都是吃。三個(gè)喝，兩個(gè)吃，一種抽，食品大會(huì)戰(zhàn)。這個(gè)案例我分五個(gè)某些，第一是環(huán)境，第二是規(guī)劃，第三是設(shè)計(jì)，第四是推廣，第五是成效。人們都在關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)這樣概念時(shí)候，特別是和糖果開始密切接觸時(shí)候，咱們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了一種“三不講”市場(chǎng)空檔，當(dāng)柔性消費(fèi)市場(chǎng)打得不可開交時(shí)候，咱們發(fā)現(xiàn)了剛性消費(fèi)市場(chǎng)缺憾，當(dāng)大賣場(chǎng)拼命擠壓咱們時(shí)候，咱們?nèi)グl(fā)動(dòng)了一場(chǎng)不見硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)。咱們看基本數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是持續(xù)近年銷售下滑，生產(chǎn)廠家達(dá)到幾千家，整個(gè)銷量100多萬(wàn)噸，人均消費(fèi)不到一公斤，全球人均消費(fèi)到了三公斤了，差距巨大。因此說(shuō)，是一種典型發(fā)展中小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。回歸本原，咱們看一下消費(fèi)需求趨勢(shì)和特性。一談到糖果，咱們一方面會(huì)想到兩個(gè)非常負(fù)面因素，一種是肥胖，尚有就是蛀牙，因此健康化成為廠家和消費(fèi)者共同關(guān)注話題。另一方面是季節(jié)化，就是節(jié)假日消費(fèi)量是平時(shí)消費(fèi)量?jī)杀?。第三是禮物化，大量糖果是禮物化，咱們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝。做得最佳是巧克力，一是包裝精美，第二是價(jià)位適當(dāng)，第三是西方情人節(jié)對(duì)中華人民共和國(guó)影響，青年男女作為一種特殊表達(dá)愛情象征。咱們有無(wú)機(jī)會(huì)，通過(guò)中華人民共和國(guó)習(xí)俗，讓糖果也名正言順登堂入室呢？把它作為獨(dú)特情感載體呢？相信在座各位都已有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請(qǐng)各位已婚同志回憶一下，您固然賣喜糖什么牌子，買之前有無(wú)事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過(guò)別人喜糖人回憶一下，是什么品牌，是什么口感。答案是誰(shuí)在乎，沒有人在乎，沒有人關(guān)注。咱們看一下糖果行業(yè)老式細(xì)分辦法，一方面是口味，另一方面是口感，尚有品類、年齡，其實(shí)糖果本來(lái)就屬于小朋友，尚有包裝。咱們又發(fā)現(xiàn)一種非常奇怪現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實(shí)喜糖在婚慶市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二，就像中秋月餅、端午粽子，但是卻在細(xì)分市場(chǎng)中找不到它位置，并且也沒有獨(dú)立運(yùn)作糖果品牌，難道糖果市場(chǎng)、喜糖市場(chǎng)太小了，不值得咱們做嗎？帶著這樣令人興奮，咱們自覺得是突破點(diǎn)課題，咱們進(jìn)入了這樣領(lǐng)域。一方面咱們看廠家自身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)，四五年總營(yíng)業(yè)額不超過(guò)一千萬(wàn)?？纯赐饷嬲麄€(gè)行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修比比皆是，相比之下，咱們相形見絀。作為單品類產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一年可以達(dá)到30億，咱們只要占據(jù)其中10—20%，有是3—6個(gè)億。咱們?cè)倏椿閼c市場(chǎng)整體消費(fèi)水平，糖果占婚慶消費(fèi)水平量是不到1%。尚有三個(gè)很重要特性，第一是購(gòu)買者，新郎、新普通不買，她們有更重要東西要買。第二是購(gòu)買場(chǎng)合，普通不再零售大賣場(chǎng)，第三是吃不買，買不吃。符合以上特點(diǎn)品牌又找不到，因此最后只有價(jià)格說(shuō)了算，難怪批發(fā)市場(chǎng)生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大潛在市場(chǎng)，咱們作為一種公司來(lái)說(shuō)，能力是有限，資源也不夠。咱們把糖果市場(chǎng)一分為二，提成剛性和柔性市場(chǎng)，咱們就建議公司做剛性市場(chǎng)，放棄柔性市場(chǎng)。同步咱們通過(guò)核心概念，把其她糖果都打一種包。最后是做熟不做生，不需要做消費(fèi)者消費(fèi)什么東西，喜糖是不需要教誨。除了前面方略和市場(chǎng)容量之外，咱們還要有詳細(xì)產(chǎn)品落地，咱們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶關(guān)于，咱們客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說(shuō)要開專賣店。因此說(shuō)小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。咱們但愿可以通過(guò)品牌和名稱進(jìn)行領(lǐng)先戰(zhàn)略，咱們看所有糖果品牌，有幾種品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。咱們想立即在名稱上占位，咱們想到一方面是人生四大喜，排在第一位是洞房花燭夜。另一方面是色彩設(shè)計(jì)，喜糖都是大紅，但是比較單調(diào)，這次咱們運(yùn)用新鮮色彩來(lái)進(jìn)行突破，也想運(yùn)用色彩作為傳播主體，讓咱們情感達(dá)到一種高潮。這中色彩搭配是比較膽大，藍(lán)色是冷色調(diào)，諸多公司不敢用，但是這樣搭配非常潮流，更多色彩組合。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，咱們建議公司第一步做鞭炮，就是一種圓柱體。包裝設(shè)計(jì)也是別出心裁，尚有盤炮，連包裝箱咱們也不放過(guò)。尚有品名設(shè)計(jì)，咱們用上花轎、抱新娘等等，你買時(shí)候必要一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語(yǔ)更多了，中華人民共和國(guó)吉言。咱們還編了婚姻辭典，來(lái)詮釋婚姻哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會(huì)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)征集，咱們但愿每一顆喜糖都主張一種觀點(diǎn)。渠道設(shè)計(jì)，既然咱們懂得喜糖銷售不是在零售大賣場(chǎng)進(jìn)行，因此渠道選取，咱們就是非常簡(jiǎn)樸，在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，咱們要做隱形冠軍，悄悄進(jìn)軍，打槍不要。定價(jià)方略，整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格，最高都沒有超過(guò)10元錢500克，咱們定到最高價(jià)位，比最高價(jià)位還要高20%，以此來(lái)顯示咱們品牌喜糖定位和價(jià)值，固然也是給經(jīng)銷商更高利潤(rùn)空間。借此也是引起消費(fèi)者信心。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，也許就會(huì)變化初衷。廣告設(shè)計(jì)，咱們核心廣告語(yǔ)就是三小三大。這是某些某些宣傳品。品牌推廣，咱們重要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，咱們很認(rèn)同這樣概念，叫公關(guān)創(chuàng)立品牌，廣告維系品牌，特別是像咱們這樣小品牌，沒有太多廣告費(fèi)，第一件是送一包糖，咱們是分環(huán)節(jié)，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好地方。一種都跑不掉，一種都不能少。念一本書，婚姻保鮮、婚姻哲理書。冠一種名，當(dāng)前有諸多電視速配，尚有集體婚禮，都是冠名。請(qǐng)一種人，咱們要請(qǐng)形象代言人，要請(qǐng)一種新好男人，大眾情人，沒有緋聞。最后咱們但愿通過(guò)某些專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，來(lái)做一件事，就是要做中華人民共和國(guó)都市婚姻家庭幸福指數(shù)，類似這樣指數(shù)是做個(gè)人，咱們但愿做婚姻幸福指數(shù)，通過(guò)某些典型都市樣本來(lái)選用，每年發(fā)布一次。廣告推廣，重要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說(shuō)。廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛畢生。很溫馨。招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進(jìn)入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)鈔票牛，趕走搬運(yùn)工，跟淡忘季拜拜，讓您資金穿上跑鞋。尚有高度警惕糖衣炮彈。經(jīng)銷商手冊(cè)、零售商手冊(cè)，都是教她們?cè)趺礃幼錾?，消費(fèi)者手冊(cè)。尚有就是通過(guò)目的人群接觸點(diǎn)進(jìn)行形象展示。熱戀中男女咱們會(huì)選取電影院和咖啡廳，這是她們經(jīng)常出沒地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計(jì)某些請(qǐng)?zhí)?、?qǐng)柬、海報(bào)。最后，通過(guò)一年努力，咱們當(dāng)時(shí)設(shè)定目的是三千萬(wàn)，這個(gè)目的，對(duì)于諸多大公司、大公司來(lái)說(shuō)不屑一顧，但是對(duì)于咱們這個(gè)公司，做了四五年糖果都沒有超過(guò)一千萬(wàn)，也就是一年平均幾百萬(wàn)。事實(shí)上是一種非常大數(shù)字，當(dāng)時(shí)都不太相信，咱們做了那么多，自己都不相信，完畢預(yù)定目的95%，當(dāng)時(shí)由于上市時(shí)間倉(cāng)促。事實(shí)上沒有大投入前提下，獲得一種超額回報(bào)，第一天就把新項(xiàng)目投資所有收回了，利潤(rùn)率比同行業(yè)高出8個(gè)點(diǎn)。通過(guò)品牌獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)，名稱多樣化創(chuàng)新，咱們把一種老式、中華人民共和國(guó)婚慶市場(chǎng)不起眼東西，被長(zhǎng)期漠視小糖果，延伸到中華人民共和國(guó)人最講究大面子上，讓咱們目的消費(fèi)群在畢生中只有一次面子工程中，所付出代價(jià)很小很小，小到幾乎可以忽視不計(jì)。今天我給人們帶來(lái)案例就是這些，謝謝。世界品牌實(shí)驗(yàn)室：謝謝陳先生，接下來(lái)開始咱們裁判問(wèn)答階段。李飛：這個(gè)糖果策劃是很故意思一件事，將來(lái)會(huì)有某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)跟進(jìn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)話，你考慮怎么樣應(yīng)對(duì)呢？陳邦躍：一方面是從品牌名稱上，它很難。由于咱們是第一喜，相信沒有人樂(lè)意做第二喜。李飛：如果有第二喜呢？陳邦躍：她是自尋死路。在座人樂(lè)意買第二喜嗎？這就是咱們很大方略。李飛：尚有其她保護(hù)嗎？陳邦躍：咱們還做了其她，由于處在商業(yè)機(jī)密，咱們不能說(shuō)。李飛：也許叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？陳邦躍：咱們注冊(cè)了保護(hù)性十各種，做了非常多保護(hù)，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越咱們東西非常難，咱們?cè)谄放泼Q上策劃花了很長(zhǎng)時(shí)間，不斷查詢、不斷注冊(cè)。陳一枬：你這個(gè)案例很創(chuàng)新，我懂得糖果市場(chǎng)非常難做。我想問(wèn)一下，如果做喜糖，做婚禮話，結(jié)婚是一種非常感性東西，剛才我看到你廣告體現(xiàn)，例如說(shuō)你手冊(cè)，教她們?cè)趺礃?，都是很理性做法，在非常感性一種場(chǎng)合里，還是沒有說(shuō)到怎么樣應(yīng)用比較感性手段做。陳邦躍：咱們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)運(yùn)用了色彩，涉及包裝自身，人們熟悉感，一看這是我熟悉，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把人們最熟悉元素應(yīng)用進(jìn)來(lái)，這很感性，這不是通過(guò)某一種廣告語(yǔ)，某一句話。尚有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓人們想到了諸多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓她感受到，這是我面子。事實(shí)上最多是在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，咱們動(dòng)了腦筋，讓她感性起來(lái)，就是用冷色調(diào)，藍(lán)色咱們都敢用，實(shí)際是潮流化，打動(dòng)當(dāng)前年輕人，如果還買大紅，實(shí)際是很土，沒有辦法看。高建華：我有兩個(gè)問(wèn)題，一種是詳細(xì)，你講了諸多，我看到都是在包裝上，在定價(jià)上，應(yīng)當(dāng)說(shuō)做得很全面，產(chǎn)品自身究竟跟其她產(chǎn)品有什么不同，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值究竟體當(dāng)前那里？陳邦躍：這是非常好問(wèn)題，咱們委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣規(guī)定不高，例如說(shuō)做奶糖，人們一聽就是上海大白兔，要突破很難，因此在單品無(wú)法突破時(shí)候，咱們覺得喜糖自身就是雜品牌，什么顏色均有，什么品牌均有，就是花花綠綠，有不同，軟、硬，對(duì)口感、口味規(guī)定很低。高建華：剛才看到你成果，第一天做了兩千多萬(wàn)，一開始目的是但愿占到10—20%，也就是3—6億規(guī)模，你們以為大概要花幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)你們目的？陳邦躍：當(dāng)時(shí)規(guī)劃是三年，第一年啟動(dòng)慢一點(diǎn)，沒有經(jīng)驗(yàn)，她們從來(lái)沒有做過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，因此會(huì)慢，固然還跟投入關(guān)于，咱們籌劃是三年，如果慢一點(diǎn)會(huì)是五年，咱們會(huì)怕速度一慢，背面大品牌上來(lái)了。高建華：你覺得你們目的能實(shí)現(xiàn)嗎？陳邦躍：咱們還是有信心。郭國(guó)慶：這個(gè)策劃還是比較成功，我想問(wèn)一下，用什么樣核心能力來(lái)避免跟進(jìn)，剛才講，起一種第一名字就可以了，這恐怕還是一種方面，能不能跟咱們?cè)俟蚕硪幌?？陳邦躍：你想問(wèn)問(wèn)題，我理解，是不是怎么樣防止跟進(jìn)？讓別人不要立即跟進(jìn)。這個(gè)緊張?jiān)蹅兪冀K有，咱們但愿第一要有一定投入，事實(shí)上所謂公司找顧問(wèn)公司目，都是但愿不投入，少投入，四兩撥千斤，這個(gè)公司跟咱們合伙也就是三年時(shí)間，此前還做別項(xiàng)目，已經(jīng)合伙六七次了，她覺得請(qǐng)顧問(wèn)公司，最佳就是不要花廣告費(fèi)，咱們也是緊張，這個(gè)目的最后實(shí)現(xiàn)和投入是關(guān)于聯(lián)性，任何一種產(chǎn)品，任何一種品牌成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個(gè)要素搭配好才會(huì)成功，并不是某一點(diǎn)成功了。咱們覺得在產(chǎn)品上，咱們以為基本上可以得到高分，接下來(lái)就看公司是怎么樣投入。當(dāng)前咱們已經(jīng)簽了長(zhǎng)期和約，這樣咱們對(duì)她服務(wù)跟進(jìn)會(huì)給好某些，本來(lái)項(xiàng)目做完就結(jié)束了。當(dāng)前她們也意識(shí)到這一點(diǎn)，但愿咱們長(zhǎng)期跟進(jìn)。郭國(guó)慶：重點(diǎn)哪一方面加大投入呢？陳邦躍：做批發(fā)市場(chǎng)是比較簡(jiǎn)樸，沒有零售市場(chǎng)那么復(fù)雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場(chǎng)比較少，每一種都市最多一家，但是你要在眾多批發(fā)商里找到咱們適當(dāng)合伙伙伴，這是很重要。因此說(shuō)咱們已經(jīng)做了建議，本來(lái)業(yè)務(wù)員不適合這種做法，她有惰性，但愿找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次咱們建議找一批新人，非常有“殺氣”去做。資金投入不會(huì)很大。王建國(guó)：我以為你策劃是很短暫成功，不會(huì)有長(zhǎng)期成功。第一，人們結(jié)婚越來(lái)越不想要糖果了，如果你策劃不能提高整個(gè)糖果需求量，在這上沒有刺激，一種不斷縮小糖果市場(chǎng)，你策劃就沒有很高戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來(lái)越變成文化產(chǎn)品，人們都不想吃糖，糖是非健康食品，你對(duì)策劃食品內(nèi)容沒有任何建議。第三，我看了你設(shè)計(jì)形式，還是中華人民共和國(guó)老式喜慶辦法，咱們懂得，當(dāng)前過(guò)一種圣誕節(jié)，比老式節(jié)日都熱鬧，事實(shí)上對(duì)喜慶方式，中華人民共和國(guó)人文化西化很厲害，世界文化已經(jīng)融合非常快，因此人們已經(jīng)不但僅是這樣，諸近年輕結(jié)婚，并不但愿是鴛鴦蝴蝶，這都是老套東西，尚有炮竹，我覺得你這里面缺少當(dāng)代文化和當(dāng)代生活潮流氣息，因此不也許長(zhǎng)期。我看法是，如果做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個(gè)問(wèn)題沒有考慮，一是怎么樣擴(kuò)大對(duì)糖需求，這是一種非健康食品，改進(jìn)糖果內(nèi)容，例如說(shuō)氣味上，有很大香氣散發(fā)出來(lái)，而不是吃。第二，你沒有體現(xiàn)當(dāng)前生活潮流變化，還是老式，只是變化了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度。陳邦躍：這次咱們回去要在產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)東西。王建國(guó)：我覺得你策劃層次，在短期技巧上是成功，在長(zhǎng)期不會(huì)成功，這是我看法。陳邦躍：我回答一下王專家問(wèn)題，其實(shí)月餅人們都很討厭，但是月餅銷量每年還在上升，它是無(wú)可取代。剛才我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？諸多人做了嘗試，涉及有做大米，中秋時(shí)候送大米，