龍湖標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的背后樣本

以迅速、凌厲著稱龍湖地產(chǎn)，雖然是一家資歷并不深厚地產(chǎn)公司，但在樓市風(fēng)云變幻，卻引來了頗多關(guān)注與爭議。輿論焦點(diǎn)在于其超速發(fā)展所潛藏風(fēng)險(xiǎn)會不會把公司引向不歸路，特別是在整個(gè)行業(yè)處在低潮期時(shí)候，龍湖這匹地產(chǎn)黑馬與否會像美國雷曼般“暴死”。有媒體甚至將龍湖比作“第二個(gè)順馳”。龍湖真會遭遇和順馳同樣命運(yùn)嗎？從當(dāng)前龍湖市場體現(xiàn)來看，這家公司已經(jīng)在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)節(jié)。從開始，龍湖就放慢了全國化步伐，沒有新增土地儲備，沒有進(jìn)入新都市，考察已久天津和杭州也不得不暫時(shí)放棄。為順應(yīng)市場變化，龍湖對銷售方略也進(jìn)行了深度調(diào)節(jié)，“以銷定產(chǎn)、小步快跑、低開高走”將成為龍湖主導(dǎo)銷售方略，其目是迅速回籠資金、控制成本，保證鈔票流順暢。種種跡象表白，龍湖在弱市壓力下開始減速并加快儲備資金以備“過冬”。讓咱們看一下龍湖過冬戰(zhàn)略面對市場壓力，龍湖選取了收縮戰(zhàn)略。從第三季度開始，龍湖高層就在研究“過冬”方略，其營銷方略可以概括為“以銷定產(chǎn)、小步快跑、低開高走”?！耙凿N定產(chǎn)”是指擬定項(xiàng)目能賣得出去再做，哪某些產(chǎn)品好賣就先賣哪某些。“小步快跑”則是指提成各種組團(tuán)分批開，開盤數(shù)量減少?！暗烷_高走”是要保證定價(jià)吸引力。從龍湖戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變可以解讀出如下幾點(diǎn)：其一，龍湖對市場和公司自身有蘇醒結(jié)識。龍湖通過對市場監(jiān)控分析以為，此后幾年房地產(chǎn)業(yè)利潤率會下降到一種合理水平，龍湖可以在市場低潮期，運(yùn)用多業(yè)態(tài)布局和良好市場口碑，守住市場份額，緩些進(jìn)入新都市，市場轉(zhuǎn)好再抓住時(shí)機(jī)擴(kuò)張。其二，“小步快跑”是為了全線迅速銷售回款，儲備過冬。龍湖高層以為，“冬天”正好給公司一種時(shí)間來調(diào)節(jié)管理精度。談到管理，龍湖有一套原則模塊，可以實(shí)現(xiàn)迅速復(fù)制、靈活拼貼（信息化系統(tǒng)是其標(biāo)注化及迅速復(fù)制管理支撐和落地工具）。這也是其產(chǎn)品在市場上贏得良好口碑因素之一。如果龍湖可以在這個(gè)時(shí)期踏踏實(shí)實(shí)練好公司“內(nèi)功”，在管理上更加精進(jìn)，在品質(zhì)上進(jìn)一步提高，就會有機(jī)會再度獲得發(fā)展機(jī)會。固然，這也是所有地產(chǎn)公司在這個(gè)時(shí)候需要銘記并踐行。讓咱們進(jìn)一步解析一下這家發(fā)軔于重慶、主打高品位產(chǎn)品公司，如何做到每到一種新都市都可以迅速占領(lǐng)市場，使銷售業(yè)績名列前茅。1995年成立于重慶龍湖地產(chǎn)，通過近潛心發(fā)展、深耕細(xì)作，開始了全國化布局。早在龍湖成立之初,龍湖掌門人吳亞軍就將“做成最佳項(xiàng)目,成為最佳公司”作為公司理念。龍湖可以耐得住性子專心做項(xiàng)目,第一種項(xiàng)目龍湖南苑一舉奠定其在重慶樓市地位。核心詞－產(chǎn)品優(yōu)勢。雖然龍湖剛剛走出重慶幾年時(shí)間，并且向來行事低調(diào)，但業(yè)內(nèi)對龍湖產(chǎn)品卻是贊譽(yù)有加。普通，一家公司產(chǎn)品可以得到同行承認(rèn)，就足以闡明其專業(yè)能力之強(qiáng)。龍湖項(xiàng)目在所在都市市場體現(xiàn)，可以用“令人驚嘆”來表達(dá)，在引人注目銷售數(shù)字之后，是龍湖地產(chǎn)各個(gè)項(xiàng)目鮮明個(gè)性和卓越體現(xiàn)，就連萬科、綠城這樣地產(chǎn)名企也對龍湖產(chǎn)品力表達(dá)嘆服。11月9日，上海龍湖首個(gè)項(xiàng)目滟瀾山開盤，2周內(nèi)銷售近百套房源，銷售額突破3億元，這一業(yè)績使上海別墅市場成交量在當(dāng)月飆升了20%。對此，有上海業(yè)界人士評價(jià)“一盤打破上海別墅市場僵局”。龍湖集團(tuán)表達(dá)，如果說龍湖前幾年增長重要得益于持續(xù)向好大行情話，那么在行業(yè)浮現(xiàn)大幅調(diào)節(jié)，龍湖增長更大限度上是得益于內(nèi)部管理能力、品牌影響力持續(xù)提高和龍湖對產(chǎn)品品質(zhì)一貫追求。另一方面是多業(yè)態(tài)組合規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。通過十幾年發(fā)展，當(dāng)前龍湖地產(chǎn)已經(jīng)形成了系統(tǒng)、高效多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力，產(chǎn)品從多層住宅到高層住宅、從聯(lián)排別墅到獨(dú)立別墅、從大型購物中心到生活中心、從商務(wù)寫字樓到高檔酒店。這種“多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)”開發(fā)方略可以規(guī)避開發(fā)單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，并且可以有效地保持財(cái)務(wù)穩(wěn)健運(yùn)營。龍湖每進(jìn)入一種都市，就要在本地進(jìn)行多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)開發(fā)，力求做到市場前列。其豐富多業(yè)態(tài)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大系統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)得到了市場驗(yàn)證。在當(dāng)前市場下行壓力下，進(jìn)行多業(yè)態(tài)組合開發(fā)無疑可以一定限度地分散公司風(fēng)險(xiǎn)。

龍湖原則化復(fù)制背后跳脫而出地產(chǎn)黑馬近兩年，地產(chǎn)圈里屢屢浮現(xiàn)一種核心詞——龍湖地產(chǎn)。龍湖地產(chǎn)，這個(gè)中華人民共和國地產(chǎn)界又一匹超級黑馬，似乎是一夜間闖入了人們視線。龍湖規(guī)模也從1995年成立之初偏安西南重慶迅速擴(kuò)張到成都、北京、上海和西安等幾大核心都市。在短短十來年，重慶龍湖已迅速“克隆”出了成都龍湖、北京龍湖、上海龍湖、西安龍湖等各種龍湖。這個(gè)似乎是迷同樣公司，已迅速走紅成了不爭事實(shí)，它迅速復(fù)制也成了業(yè)界期待效仿發(fā)展法則。在它迅速復(fù)制背后，究竟有何獨(dú)門法寶？它又是如何加強(qiáng)集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部控制，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)原則化、規(guī)模化，以及如何加強(qiáng)知識管理與沉淀呢？原則化復(fù)制撒網(wǎng)全國在重慶房地產(chǎn)市場起步之初，龍湖就對行業(yè)將來發(fā)展作出了一種基本判斷：中華人民共和國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先公司將會在各種地區(qū)開發(fā)各種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)持續(xù)規(guī)?；鲩L。于是這家公司一成立就立下壯志：5年后成為重慶最佳房地產(chǎn)公司之一，后成為全國最佳公司之一。從起，通過在全國重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵭小皡^(qū)域聚焦”戰(zhàn)略，龍湖已經(jīng)進(jìn)入異地?cái)U(kuò)張新發(fā)展階段——即由北向南、從沿海經(jīng)濟(jì)圈、中心都市輻射到周邊都市，運(yùn)用業(yè)態(tài)和區(qū)域雙重平衡來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。11月，成都龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立。在不到四年時(shí)間，龍湖一足踏入成都之后，不知不覺中已形成一股強(qiáng)烈龍卷風(fēng)，而這種蝴蝶效應(yīng)似激烈反映正在全國范疇內(nèi)產(chǎn)生影響?！爸貞c龍湖”也迅速“克隆”出“成都龍湖”、“北京龍湖”、“上海龍湖”、“西安龍湖”等各種龍湖。隨著龍湖異地?cái)U(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展多元化、復(fù)雜化，集團(tuán)管理風(fēng)險(xiǎn)和難度也大大增長了。如何迅速地大規(guī)模地復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，保證業(yè)態(tài)和區(qū)域雙重平衡來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢？龍湖又是用何種手段來保證在不同區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目從產(chǎn)品到服務(wù)一致性呢？它又如何保證迅速擴(kuò)張有序性呢？跨域復(fù)制背后信息化支撐“作為一家跨區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)公司，龍湖地產(chǎn)把信息化放在了戰(zhàn)略高度?！饼埡禺a(chǎn)運(yùn)營管理部信息中心總監(jiān)丁元剛簡介說。龍湖信息建設(shè)起步較早，并制定了專門IT規(guī)劃。在逐漸發(fā)展過程中，其信息系統(tǒng)已基本覆蓋公司運(yùn)作大某些領(lǐng)域?！羧珖y(tǒng)一運(yùn)營管理平臺實(shí)現(xiàn)集團(tuán)管控房地產(chǎn)不但是資金密集型行業(yè)，更是信息密集型行業(yè)。隨著龍湖迅速跨域“克隆”，龍湖分公司和下屬物業(yè)管理公司數(shù)目劇增，如何統(tǒng)籌管理好集團(tuán)資金、信息考驗(yàn)著發(fā)展中龍湖。龍湖是一種注重信息建設(shè)公司，其信息化建設(shè)起步早、規(guī)劃明，其中，項(xiàng)目運(yùn)營管理被龍湖擬定為公司信息化建設(shè)核心。，龍湖引入了明源軟件公司項(xiàng)目運(yùn)營管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)已函蓋了進(jìn)度籌劃管理模塊、階段性成果管理模塊、成本管理模塊、采購及分供方管理模塊等多方面ERP平臺。通過全國統(tǒng)一運(yùn)營管理平臺，龍湖實(shí)現(xiàn)了對各分公司分級管理，層層把控，并規(guī)范了合同、付款審批流程，大大減少了集團(tuán)異地管控風(fēng)險(xiǎn)。通過全國統(tǒng)一運(yùn)營管理平臺，一方面，集團(tuán)可以很容易地實(shí)現(xiàn)對不同地區(qū)不同項(xiàng)目進(jìn)展、質(zhì)量及收益實(shí)時(shí)跟蹤，雖然全國各種業(yè)務(wù)同步開展，集團(tuán)也能實(shí)現(xiàn)高效有序統(tǒng)籌管理。另一方面，不同地區(qū)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目進(jìn)行各個(gè)階段也可借助于平臺上原則化工具、流程、模版進(jìn)行迅速運(yùn)營決策和操作，并根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化深化管理和操作，系統(tǒng)平臺為其提供了豐富可延伸操作渠道。當(dāng)前，集團(tuán)可以同步實(shí)現(xiàn)幾十個(gè)項(xiàng)目統(tǒng)一管理?！簟爱a(chǎn)品模塊原則化”解決規(guī)?；l(fā)展難題龍湖從一開始做地產(chǎn)就非常注重產(chǎn)品力。特別是隨著公司開發(fā)規(guī)模迅速擴(kuò)大、進(jìn)入不同區(qū)域后，龍湖更加關(guān)注如何避免產(chǎn)品單調(diào)復(fù)制問題，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，如何體現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新等問題。一方面，積累了十三年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)龍湖判斷，房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)將來將會有很大規(guī)模發(fā)展，而要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，就離不開產(chǎn)品原則化。但同步，龍湖又不但愿由于產(chǎn)品原則化而失去創(chuàng)新空間，就巧妙選取了“產(chǎn)品模塊原則化”，即，原則化模塊、個(gè)性化拼合，也即被龍湖稱之為“積木理論”。在過去中，龍湖先在單個(gè)都市實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。產(chǎn)品覆蓋獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、花園洋房、高層電梯公寓、購物中心、寫字樓等等形態(tài)……在此過程中，龍湖積累了豐富產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，形成了各種產(chǎn)品模塊。在每一種產(chǎn)品模塊運(yùn)作上，她們總結(jié)出每個(gè)模塊研發(fā)特性、工程特性、營銷特性，并環(huán)繞“投資收益”這個(gè)核心，聚焦項(xiàng)目進(jìn)度、成本、質(zhì)量、資金等幾種管理維度，建立起原則管理流程并固化在IT平臺上，供不同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、地區(qū)公司復(fù)制運(yùn)用。這樣既解決了迅速復(fù)制問題，又解決了產(chǎn)品創(chuàng)新問題。據(jù)理解，龍湖每個(gè)新成立分公司，都可以在3天之內(nèi)，迅速通過信息化手段復(fù)制“重慶公司”運(yùn)營模式。在項(xiàng)目準(zhǔn)備階段，龍湖還會制定原則指引和流程圖，來保證每個(gè)項(xiàng)目按籌劃執(zhí)行。憑借近年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，龍湖曾多次有過“自定義”原則，而這些原則最后成為了行業(yè)原則，如龍湖紫都城制定項(xiàng)目分戶驗(yàn)收實(shí)行細(xì)則及檢查原則，最后成為了重慶市住宅工程質(zhì)量分戶檢查原則。8月15日，龍湖再次成為別墅原則制定者，這也是中華人民共和國首例別墅原則?！暨\(yùn)用知識管理庫實(shí)現(xiàn)知識沉淀龍湖始終堅(jiān)持多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)開發(fā)思路。而每一種項(xiàng)目開發(fā)過程中都產(chǎn)生了大量文檔、圖形、視頻等資料，這些資料都是公司寶貴資源。為了管理好這些海量信息，為后期開發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)支撐，龍湖依托明源項(xiàng)目進(jìn)度管理系統(tǒng)強(qiáng)大項(xiàng)目管理知識庫，將每個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生每項(xiàng)信息通過度門別類、統(tǒng)一管理方式錄入知識庫，并建立了原則工作指引庫，為項(xiàng)目籌劃執(zhí)行人員提供工作指引，實(shí)現(xiàn)知識管理與工作關(guān)聯(lián)。更有特色是，在各個(gè)不同業(yè)務(wù)操作界面上都關(guān)聯(lián)著各種不同過往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、合伙資源等有關(guān)知識，使任意業(yè)務(wù)點(diǎn)上最佳實(shí)踐在集團(tuán)內(nèi)迅速廣泛傳播，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)營在不斷改進(jìn)中得以創(chuàng)新。沉淀過往知識帶來另一突出效果就是“快”，由于過往信息積淀，可以迅速地協(xié)助管理者做出判斷。在快同步，也使整個(gè)過程得以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化柔性管理。而與此同步，集團(tuán)可以很容易地實(shí)現(xiàn)對不同地區(qū)不同項(xiàng)目進(jìn)展、質(zhì)量及收益實(shí)時(shí)跟蹤，令全國業(yè)務(wù)開展更為高效有序。小結(jié)龍湖信息化建設(shè)也正如其發(fā)展步伐，從未止步。4月，龍湖集團(tuán)開始升