市場調(diào)查與分析（第二版） 教案 項(xiàng)目一：市場調(diào)查的準(zhǔn)備

項(xiàng)目化教案授課教師：課程名稱：市場調(diào)查與分析總學(xué)時(shí)數(shù)：64教學(xué)項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目一、市場調(diào)查的準(zhǔn)備計(jì)劃課時(shí)6授課時(shí)間：大二第二學(xué)期授課地：2號樓授課班級：市場營銷參考資料參考書：《市場調(diào)查與分析》《市場營銷原理（亞洲版）》（美）科特勒網(wǎng)站:中國營銷傳播網(wǎng)/第一營銷網(wǎng)/教學(xué)方法項(xiàng)目教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動法、頭腦風(fēng)暴法、知識講授法教學(xué)目標(biāo)：（1）掌握確定市場調(diào)查目標(biāo)；（2）市場調(diào)查方案策劃；（3）撰寫市場調(diào)研方案應(yīng)掌握的知識點(diǎn)應(yīng)掌握的技能任務(wù)1：認(rèn)知市場調(diào)查1.市場調(diào)查的含義與特征2.市場調(diào)查的發(fā)展3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查的內(nèi)容、方式5.市場調(diào)查的原則與作用6.確定市場調(diào)查目標(biāo)能夠區(qū)分市場調(diào)查的幾種類型及其應(yīng)用條件，能夠選擇合理的市場調(diào)查方式方法任務(wù)2：大數(shù)據(jù)對市場調(diào)查的影響1.大數(shù)據(jù)的發(fā)展歷程3.大數(shù)據(jù)的特征4.大數(shù)據(jù)的影響能夠聯(lián)系實(shí)際分析大數(shù)據(jù)對市場調(diào)查的影響任務(wù)3：市場調(diào)查的前期工作1.市場調(diào)查的過程2.明確市場調(diào)查的意圖3.分析營銷問題的背景4.確定市場調(diào)查的目標(biāo)5.調(diào)查方案的討論和修改1.初步運(yùn)用與決策者溝通的方法2.與委托方洽談的能力3.收集資料，分析問題的能力4.確定市場調(diào)查目標(biāo)的能力思考題：1.市場調(diào)查與市場預(yù)測有什么關(guān)系？2.市場調(diào)查的內(nèi)容有哪些？3.大數(shù)據(jù)對市場調(diào)查的影響有哪些？4.如何確定市場調(diào)查的目標(biāo)？授課主要內(nèi)容托德家住多倫多，每周工作40個(gè)小時(shí)。不上班的時(shí)候，托德喜歡偎在沙發(fā)里，觀看楓葉隊(duì)(MapleLeafs)、藍(lán)鳥隊(duì)(BlueLeaf)等球隊(duì)的比賽。他訂購了高端電視服務(wù)，可以在任何時(shí)候觀看自已喜歡看的節(jié)目。他經(jīng)常利用手機(jī)App訂比薩外賣，還經(jīng)常在附近的快餐廳刷卡消費(fèi)。托德不喜歡做飯。前不久他收到了一份請他參加某種新型減肥藥的臨床測試的邀請函。在多倫多的另一端，簡到一家經(jīng)營亞洲菜的餐廳就餐。她接過女招待遞來的電子菜單，主頁上有一行字“健身之后餓了吧?”。托德不知道的是，自己的一舉一動都被Blue-Chip營銷公司所知曉。Blue-Chip營銷公司將消費(fèi)者數(shù)據(jù)及健康狀況整合起來幫助健康相關(guān)領(lǐng)域的公司開展?fàn)I銷活動。托德的上網(wǎng)習(xí)慣、社交網(wǎng)絡(luò)以及他的手機(jī)經(jīng)常放在沙發(fā)周圍和訂購高端電視服務(wù)，使得Blue-Chip營銷公司對他產(chǎn)生了興趣。Blue-Chip營銷公司使用的統(tǒng)計(jì)模型根據(jù)上述事實(shí)推測出托德很胖。使用這些模型，甚至不需要問任何問題，就可以為減肥藥的臨床測試找到合適的候選人。同樣，簡不知道的是，自己在到達(dá)餐廳接待處90分鐘前在健身中心簽到已經(jīng)被通知給餐廳了。電子門禁系統(tǒng)察覺到她的光臨(或者至少是她的手機(jī)的到來)，將消息推送給了餐廳。于是女招待在將電子菜單遞給顧客前迅速選出了最合適的歡迎頁面。這就是如今的營銷。原本需要花費(fèi)大量時(shí)間和判斷的決策如今幾乎可以完全自動化實(shí)現(xiàn)，而且可以應(yīng)用于單個(gè)的消費(fèi)者。這個(gè)流程的核心是數(shù)據(jù)，我們也可以說是大數(shù)據(jù)。本章將從整體上介紹營銷調(diào)研是如何使用包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)據(jù)為決策系統(tǒng)提供信息以改善營銷績效的。任務(wù)一認(rèn)知市場調(diào)查在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，市場調(diào)查就在我們的周圍。比如，你要購置一輛家用轎車，購車之前，你可能會去逛車市、查詢信息、搜集資料、試駕等等；然后，與家人、朋友反復(fù)分析、比較，確定所要購買的車型；最后，到經(jīng)銷地點(diǎn)購買，并高高興興地將新車開回家。這當(dāng)中所經(jīng)過的一系列環(huán)節(jié)就構(gòu)成了一項(xiàng)調(diào)查活動。市場調(diào)查在企業(yè)營銷活動中也扮演著重要角色。馬里恩·哈拍說過：“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息?！币环矫妫袌稣{(diào)查是市場信息反饋的一部分，即要向決策者提供有關(guān)當(dāng)前市場營銷組合的有效性以及需進(jìn)行必要改進(jìn)的信息；另一方面，它也是企業(yè)探索、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會的基本工具和手段。一、市場調(diào)查的含義與特征（一）市場調(diào)查的含義所謂市場調(diào)查，是指個(gè)人或組織為了給市場營銷決策提供依據(jù)，針對某一特定的市場營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發(fā)展趨勢的活動。簡單地說，市場調(diào)查就是系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)特定營銷問題有關(guān)的信息的活動。（二）市場調(diào)查的特征市場調(diào)查具有6個(gè)方面的明顯特征。1.目的性市場調(diào)查是一項(xiàng)有計(jì)劃、有組織、有步驟進(jìn)行的活動，目的性很強(qiáng)。每次進(jìn)行市場調(diào)查總要首先預(yù)定研究的范圍和努力達(dá)到的目標(biāo)，不能盲目地進(jìn)行。2.實(shí)踐性市場調(diào)查有明顯的實(shí)踐性特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：研究人員必須深入實(shí)踐才能搜集到具體全面的研究資料；3.系統(tǒng)性市場調(diào)查從調(diào)查選題開始，經(jīng)過調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集、資料分析，到最終撰寫調(diào)查報(bào)告，每一個(gè)環(huán)節(jié)都密切聯(lián)系，并形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)的每一個(gè)步驟都是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，如果調(diào)查活動沒有按照系統(tǒng)要求計(jì)劃和實(shí)施，就難以得出正確的調(diào)查結(jié)果。4.科學(xué)性市場調(diào)查運(yùn)用科學(xué)的方法設(shè)計(jì)方案、確定調(diào)查目標(biāo)、收集資料、分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的信息；5.不確定性市場調(diào)查研究的是市場，市場又是受眾多因素影響和控制的，政府政策的改變、競爭態(tài)勢的變化、供應(yīng)條件的改變等多種因素影響使得市場調(diào)查的結(jié)果具有不確定性的特點(diǎn)。6.時(shí)效性市場調(diào)查都是在一定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行的，它所反映的只是特定時(shí)間內(nèi)的信息和情況。在一定時(shí)期內(nèi)研究結(jié)果是有效地，過一段時(shí)間會出現(xiàn)新情況和新問題，以前的研究結(jié)果就會滯后于形勢的發(fā)展，變?yōu)闊o效。此時(shí)企業(yè)仍沿用過去的結(jié)論，只會使企業(yè)延一誤時(shí)間，甚至陷入困境。二、市場調(diào)查的發(fā)展過程市場調(diào)查是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，然而，市場調(diào)查作為一門學(xué)科是20世紀(jì)初在美國發(fā)展起來的。（一）市場調(diào)查發(fā)展的三個(gè)階段三、市場調(diào)查的類型由于市場調(diào)查的性質(zhì)、方法、范圍、時(shí)間、組織形式等方面所存在的差異，市場調(diào)查可以分為不同的類型。（一）按研究性質(zhì)分類按市場調(diào)查的研究性質(zhì)分類，有探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查4種類型。1.探索性調(diào)查當(dāng)市場調(diào)查的問題或范圍不甚明確，無法確定究竟應(yīng)研究些什么問題時(shí)，可采用探索性調(diào)查來找出問題，以便確定調(diào)查的重點(diǎn)。例如，某企業(yè)近幾個(gè)月來銷量明顯下降，究竟是什么原因難以確定，是競爭激烈，是產(chǎn)品質(zhì)量下降，還是中間商的問題。可能的原因很多，通過探索性調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題所在，至于問題究竟應(yīng)該如何解決則有賴于進(jìn)一步的信息收集。探索性調(diào)查常常用于在大規(guī)模的正式調(diào)查之前，幫助調(diào)查者將問題定義得更準(zhǔn)確些，將解決問題的方案定得更明確些，為問卷的設(shè)計(jì)提供更好的思路和更多的相關(guān)資料等。探索性調(diào)查常用的方法有專家咨詢或調(diào)查、試點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案研究、二手資料分析、定性研究等。2.描述性調(diào)查描述性調(diào)查就是通過搜集與市場有關(guān)的各種歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，并通過對這些資料的分析研究，來揭示市場發(fā)展變化的趨勢，從而為企業(yè)的市場營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場調(diào)查的很多內(nèi)容都屬于這一類，如市場占有率調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、商品銷售渠道調(diào)查等。與探索性調(diào)查相比，描述性調(diào)查更注重實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料。因此，需要制訂詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃，并做好市場調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以確保調(diào)查工作的順利進(jìn)行。描述性調(diào)查常用的方法有二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法等。在描述性調(diào)查中可以找出相關(guān)變量，能夠描述調(diào)查對象的特征，說明“是什么”的問題，但并不說明何者是因、何者是果，解釋“為什么”的問題。例如，在品牌研究中發(fā)現(xiàn)品牌銷售量與廣告支出有很大的關(guān)系，提供了進(jìn)一步深入研究的基本資料，如要了解品牌與廣告預(yù)算的因果關(guān)系，則需做因果關(guān)系研究。此外，沒有描述性調(diào)查所提供的資料，也無法從事預(yù)測性調(diào)查的工作。3.因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查是為了弄清有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。企業(yè)常常根據(jù)一些假設(shè)的因果關(guān)系來做決策，如“降價(jià)可以使銷售量增加”、“現(xiàn)場廣告可以促進(jìn)沖動購買”等，這些假設(shè)應(yīng)該通過正式的因果關(guān)系調(diào)查來檢驗(yàn)其有效性。在企業(yè)經(jīng)營中，每一個(gè)經(jīng)營指標(biāo)的變化都有其發(fā)生的具體原因，因果關(guān)系調(diào)查就是要指出其間的相互關(guān)系，進(jìn)一步分析何者為因，何者為果。實(shí)驗(yàn)法是因果關(guān)系調(diào)查的重要工具。4.預(yù)測性調(diào)查市場營銷所面臨的最大的問題就是市場需求的預(yù)測問題，這是企業(yè)制定市場營銷方案和市場營銷決策的基礎(chǔ)和前提。預(yù)測性調(diào)查就是企業(yè)為了推斷和測量市場的未來變化而進(jìn)行的調(diào)查，它對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。因?yàn)槭袌鑫磥砬闆r如何決定著企業(yè)的命運(yùn)和今后的發(fā)展。所以，只有對未來市場有一個(gè)比較清楚的了解，企業(yè)才能夠避免較大的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測性調(diào)查所需的資料主要由描述性研究與因果關(guān)系研究所提供。（二）按組織形式分類按市場調(diào)查的組織形式分類，有專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查3種類型。1.專項(xiàng)調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查是指受某個(gè)客戶的委托針對某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息。專項(xiàng)調(diào)查研究可以是定量的，也可以是定性的。2.連續(xù)性調(diào)查連續(xù)性調(diào)查是指對一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對象(人或單位)一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。例如，消費(fèi)者固定樣組調(diào)查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測量、連續(xù)的媒介研究等都屬于連續(xù)性調(diào)查。3.搭車調(diào)查搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。根據(jù)各個(gè)客戶搭車調(diào)查問題的個(gè)數(shù)和類型，來決定客戶的費(fèi)用。一般有搭車調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查公司每年實(shí)施搭車調(diào)查的時(shí)間和價(jià)格都是固定的，如每月實(shí)施一次或每周實(shí)施一次等。由于搭車調(diào)查的實(shí)施一般都是定期的，因此經(jīng)常將搭車調(diào)查歸人連續(xù)性調(diào)查類，但要注意的是，搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定是固定的。（三）按分析方法分類按市場調(diào)查的分析方法分類，有定性調(diào)查和定量調(diào)查兩大類。其中，定性調(diào)查類方法又可以分為小組座談會、深層訪談、德爾菲法、觀察法、投影法和其他定性調(diào)查方法；定量調(diào)查類方法又包括郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、街道或商城攔截面訪、中心地調(diào)查、入戶訪問、借助其他電子手段(傳真、互聯(lián)網(wǎng)等)的調(diào)查以及其他定量調(diào)查方法。（四）按資料來源分類按市場調(diào)查的資料來源分類，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。文案調(diào)查也叫做二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集第一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報(bào)告。（五）按范圍分類按市場調(diào)查的范圍分類，有全面調(diào)查和非全面調(diào)查。所謂全面調(diào)查是對市場調(diào)查對象總體的全部單位都進(jìn)行調(diào)查;而非全面調(diào)查是對市場調(diào)查對象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查。市場全面調(diào)查的具體方式是市場普查;市場非全面調(diào)查的常用方式有市場抽樣調(diào)查、市場典型調(diào)查、市場重點(diǎn)調(diào)查等。市場調(diào)查的不同類型決定著市場調(diào)查過程中搜集、整理、分析資料方法的不同。不同的市場調(diào)查的組織方式必須配合適當(dāng)?shù)乃鸭Y料的具體方法，才能很好地完成市場調(diào)查的任務(wù)。四、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，涉及企業(yè)經(jīng)背管理活動的全部領(lǐng)域，企業(yè)根據(jù)每次調(diào)查目標(biāo)的不同，市場調(diào)查的具體內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也有所不同。通常，市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。（一）市場需求調(diào)查市場需求是指一定時(shí)期、一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購買商:品(或服務(wù))的總量。又稱市場潛力。市場需求調(diào)查在企業(yè)營銷調(diào)查中是最重要的內(nèi)容，市場需求的大小決定著市場規(guī)模的大小，對企業(yè)投資決策、資源配置和戰(zhàn)略研發(fā)具有直接的重要影響。市場需求調(diào)查主要包括:消費(fèi)者需求數(shù)量調(diào)查、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者購買力調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查等。進(jìn)行市場需求調(diào)查的主要目的是更好地滿足消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營管理決策來適應(yīng)不斷變化的市場。（二）市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營活動是在復(fù)雜的社會環(huán)境中進(jìn)行的，環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可以形成某種威脅。因此對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。市場環(huán)境調(diào)查主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、法律環(huán)境、自然與技術(shù)環(huán)境、社會與文化環(huán)境及各種微觀環(huán)境要素。市場環(huán)境各要素均是客觀存在的，不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的，企業(yè)對這些不可控因素應(yīng)有充分的了解，進(jìn)而避免在經(jīng)營中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況。（三）市場競爭調(diào)查市場競爭調(diào)查主要是側(cè)重于本企業(yè)與競爭對手的對比研究，包括兩個(gè)方面：第一，對競爭形勢的一般性調(diào)查，如不同企業(yè)或企業(yè)群體的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式；行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)及變化趨勢等。第二，是針對某個(gè)競爭對手的調(diào)查，如企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、促銷方式、服務(wù)項(xiàng)目等方面態(tài)勢的調(diào)查。市場競爭調(diào)查的目的主要是要做到在競爭中知己知彼，更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。（四）市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查營銷實(shí)務(wù)調(diào)查是圍繞企業(yè)營銷活動開展的，它涉及到產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷與廣告調(diào)查幾個(gè)方面的內(nèi)容。1.產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的內(nèi)容主要包括:產(chǎn)品生命周期調(diào)查、新產(chǎn)品創(chuàng)意與構(gòu)思調(diào)查、消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解調(diào)查、新產(chǎn)品市場發(fā)展前景的調(diào)查、產(chǎn)品品牌價(jià)值和品牌忠誠度調(diào)查、產(chǎn)品包裝及消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣等意見的調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)查的目的主要是為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品決策提供依據(jù)。2.價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格是市場營銷組合諸要素中最活躍、最敏感、最難以有效控制的因素。企業(yè)為產(chǎn)品所規(guī)定的價(jià)格是否適當(dāng)，關(guān)系到產(chǎn)品的銷量、市場占有率和利潤的大小，以及產(chǎn)品與企業(yè)形象的好壞。從宏觀角度看，價(jià)格調(diào)查主要是對商品的價(jià)格、水平、市場零售物價(jià)指數(shù)和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)等方面進(jìn)行調(diào)查。從微觀角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：國家在商品價(jià)格上有何控制和具體的規(guī)定；企業(yè)商品的定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利；消費(fèi)者對什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受程度；消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)如何；商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大、影響因索是什么等。3.渠道調(diào)查產(chǎn)品流通渠道的具體形式?jīng)Q定了流通渠道調(diào)查的具體內(nèi)容，它包括流通渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)查、批發(fā)商與零售商的調(diào)查、流通渠道關(guān)系的調(diào)查、渠道效果調(diào)查及倉儲和運(yùn)輸調(diào)查等。銷售渠道調(diào)查的目的主要是有助于企業(yè)尋找最佳的渠道組合策略。4.促銷調(diào)查促銷調(diào)查的目的主要是通過對廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等要素的調(diào)查，使促銷組合達(dá)到最佳，以最少的促銷費(fèi)用達(dá)到最大的促銷效果，并及時(shí)就出現(xiàn)的問題對促銷方式進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告內(nèi)容調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查；人員推銷調(diào)查包括對人員推銷基本形式的調(diào)查和對推銷人員本身的調(diào)查；營業(yè)推廣調(diào)查包括營業(yè)推廣對象和營業(yè)推廣形式調(diào)查；公共關(guān)系主要調(diào)查各種公共關(guān)系的形式和效果，進(jìn)而確定哪種公共關(guān)系形式對企業(yè)產(chǎn)品銷售所起的作用最大。五、市場調(diào)查的方式市場調(diào)查的基本方式包括市場普查、市場抽樣調(diào)查、市場典型調(diào)查和市場重點(diǎn)調(diào)查。其中市場抽樣調(diào)查是市場調(diào)查中最常用的方式，在后面章節(jié)進(jìn)行介紹，這里僅對其他幾種調(diào)查方式進(jìn)行介紹。（一）市場普查1.市場普查的概念市場普查也稱市場全面調(diào)查，它是對市場調(diào)查對象總體的全部單位無一例外地進(jìn)行調(diào)查。其目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，對市場狀況作出全面、準(zhǔn)確的描述，為制定市場的有關(guān)政策計(jì)劃提供可靠依據(jù)。市場普查可以在全國范圍內(nèi)進(jìn)行，也可以在某地區(qū)、某部門甚至某企業(yè)進(jìn)行。2.市場普查的特點(diǎn)市場普查的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）市場普查資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高在進(jìn)行市場普查時(shí)，必須遵循的原則是：=1\*GB3①市場普查項(xiàng)目必須簡明。由于市場普查的調(diào)查對象太多，參與人員也多，組織工作復(fù)雜，因此市場普查項(xiàng)目不能多并應(yīng)盡可能簡明，才能保證資料的準(zhǔn)確性。=2\*GB3②市場普查的期限應(yīng)盡可能統(tǒng)一。在市場普查范圍內(nèi)的各調(diào)查單位應(yīng)盡可能同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并盡可能在最短期限內(nèi)完成，以便在方法、步調(diào)上取得一致，以保證資料的真實(shí)性和及時(shí)性。市場普查資料的準(zhǔn)確性就是通過市場普查過程對各種規(guī)定的遵守來實(shí)現(xiàn)的。（3）市場普查的全體性較強(qiáng)市場普查最適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關(guān)重要的基本情況，便于分析調(diào)查總體的特征。由于市場普查花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間較多，故不宜經(jīng)常組織市場普查作為一種全面調(diào)查方式，涉及面廣，調(diào)查工作量大，所以花費(fèi)較高。有些市場現(xiàn)象不可能也不需要進(jìn)行經(jīng)常調(diào)查，但又需要掌握更全面、詳細(xì)的資料，這就要通過市場普查來完成。但市場普查要耗費(fèi)較大的人力、物力和財(cái)力，還會耗費(fèi)較多的時(shí)間，不能經(jīng)常進(jìn)行。3.市場普查的方式進(jìn)行市場普查的方式有兩種：一種是自上而下成立專門普查機(jī)構(gòu)，并由這個(gè)機(jī)構(gòu)組織普查人員對調(diào)查單位進(jìn)行直接登記；另一種是在各單位的會計(jì)統(tǒng)計(jì)和業(yè)務(wù)核算資料、報(bào)表資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際盤點(diǎn)和實(shí)際觀察，由調(diào)查單位自己填寫調(diào)查表，如對某種商品的庫存量進(jìn)行普查就屬于這種形式。（二）市場典型調(diào)查1.市場典型調(diào)查的概念市場典型調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)，在對市場調(diào)查對象進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識地從中選取具有代表性的典型單位進(jìn)行調(diào)查，其目的是認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。在市場調(diào)查中，市場典型調(diào)查的作用也是其他調(diào)查方式無法取代的，首先，所選取的市場典型單位能最充分、最有代表性地體現(xiàn)出調(diào)查對象的共性，較好地反映調(diào)查總體的一般情況；其次，它只對少數(shù)典型單位進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查范圍小，調(diào)查單位少，能對典型單位做深入細(xì)致的調(diào)查，并進(jìn)行具體剖析；再次，調(diào)查的內(nèi)容具有很大的靈活性。根據(jù)需要，調(diào)查既可以從事物的數(shù)量方面進(jìn)行，也可以從事物的質(zhì)量方面進(jìn)行。2.市場典型調(diào)查的特點(diǎn)與其他非全面調(diào)查相比，市場典型調(diào)查具有如下特點(diǎn)。（1）典型單位的選擇主要取決于調(diào)查者的主觀判斷與決策。因?yàn)榈湫蛦挝皇歉鶕?jù)調(diào)查的目的與任務(wù)，在對現(xiàn)象總體進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識地選擇出來的。顯然，調(diào)查單位的選擇更多地取決于調(diào)查者的主觀判斷與決策。因此，調(diào)查人員的經(jīng)驗(yàn)將會影響到調(diào)查單位的選擇。（2）市場典型調(diào)查的結(jié)果一般不宜用于推斷總體。市場典型調(diào)查主要是為了探索同類市場現(xiàn)象發(fā)展變化的趨勢及規(guī)律性。3.市場典型調(diào)查必須解決的幾個(gè)問題（1）必須正確選擇典型單位正確選擇典型單位是保證市場典型調(diào)查科學(xué)性的關(guān)鍵。典型單位是最具有代表性的單位而非某些特殊市場現(xiàn)象。要做到正確選擇典型單位，就不能靠調(diào)查者的主觀意志，調(diào)查者必須根據(jù)客觀實(shí)際情況，實(shí)事求是地選擇，以確保調(diào)查單位的客觀性。要做到這一點(diǎn)，就必須在選擇典型之前，對市場現(xiàn)象的總體情況進(jìn)行認(rèn)真分析，對總體情況有一定的了解，否則就無法判斷哪些單位對總體具有代表性。選取典型單位的方法大致有兩種：一是從市場調(diào)查總體中直接選取代表性單位；另一種是在對市場調(diào)查總體進(jìn)行分類后，從各類中選擇典型單位。一般來說，當(dāng)總體各單位之間無明顯差異時(shí)，可采用直接選取法；當(dāng)市場現(xiàn)象總體的發(fā)展不平衡，各單位之間存在明顯差異，而且可以通過分類將這些差異進(jìn)行區(qū)分，在這種情況下，應(yīng)從各類中選擇典型單位。（2）必須把調(diào)查與研究結(jié)合起來市場典型調(diào)查不能滿足于對典型單位的了解，它必須在調(diào)查的同時(shí)，對問題進(jìn)行深入細(xì)致地研究，要研究現(xiàn)象是如何發(fā)展變化的，還要研究現(xiàn)象未來的發(fā)展變化趨勢。只有這樣，才能從特殊中認(rèn)識到它的一般性，才能達(dá)到對市場現(xiàn)象本質(zhì)和規(guī)律性的認(rèn)識。（3）正確應(yīng)用市場典型調(diào)查的結(jié)論市場典型調(diào)查的目的是通過對典型單位的調(diào)查來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及規(guī)律性。通過市場典型調(diào)查能否正確認(rèn)識總體，不僅取決于所選擇的典型單位是否具有代表性，同時(shí)還決定于是否正確應(yīng)用了市場典型調(diào)查的結(jié)論。正確應(yīng)用市場典型調(diào)查的結(jié)論，關(guān)鍵在于嚴(yán)格區(qū)分典型單位所具有的代表同類事物的普遍性一面和典型單位本身的特殊性一面。必須對量方面的內(nèi)容加以科學(xué)區(qū)分和說明，絕不能將市場典型調(diào)查的內(nèi)容都作為普遍性的結(jié)論。（4）市場典型調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)市場典型調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查單位少，可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力；調(diào)查內(nèi)容可以做到深入、全面、細(xì)致地研究市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性；花費(fèi)的時(shí)間短，可以迅速取得調(diào)查結(jié)果，反映市場情況變得比較靈敏。市場典型調(diào)查的缺點(diǎn)是在選擇典型單位時(shí)，是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，難于完全避免主觀隨意性；對于調(diào)查結(jié)論的適用范圍，只能根據(jù)調(diào)查者的初步判斷，無法用科學(xué)的手段作出準(zhǔn)確測定；利用市場典型調(diào)查難于對市場現(xiàn)象總體進(jìn)行定量研究。所以在進(jìn)行市場典型調(diào)查時(shí)，應(yīng)揚(yáng)長避短，在其適用范圍內(nèi)充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。（二）市場重點(diǎn)調(diào)查1.市場重點(diǎn)調(diào)查的概念市場重點(diǎn)調(diào)查是在全部調(diào)查單位中，只選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，借以了解市場現(xiàn)象總體基本情況的一種非全面調(diào)查。所謂重點(diǎn)單位是指其數(shù)目在全部單位數(shù)中只占很小的比重，但其調(diào)查的標(biāo)志值在總體的標(biāo)志總量中卻占很大的比重，通過對這部分單位進(jìn)行調(diào)查，就能夠從數(shù)量上反映出總體的基本情況。例如，要了解全國鋼鐵生產(chǎn)的基本情況，只要對產(chǎn)量位居全國前列的幾家或幾十家鋼鐵企業(yè)如鞍鋼、寶鋼、首鋼、武鋼等進(jìn)行調(diào)查，就能及時(shí)掌握全國鋼鐵產(chǎn)量的基本情況。因?yàn)檫@些重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)在全國鋼鐵企業(yè)中雖然是少數(shù)，但它們的產(chǎn)量卻占有很大的比重，足以反映我國鋼鐵生產(chǎn)的基本情況。可見，采用重點(diǎn)調(diào)查要比全面調(diào)查節(jié)省人力、物力和時(shí)間，還能及時(shí)了解并掌握調(diào)查對象的基本情況。2.市場重點(diǎn)調(diào)查的特點(diǎn)（1）調(diào)查的目的是為了掌握和了解市場總體的基本狀況，其調(diào)查結(jié)果雖不是對全部單位的調(diào)查結(jié)果，但由于重點(diǎn)單位某一標(biāo)志的標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占有絕大比重，因此，可以將市場重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果看作總體基本情況。（2）由于市場重點(diǎn)調(diào)查中重點(diǎn)單位的選擇主要取決于所研究現(xiàn)象的主要標(biāo)志總量的比重，因而其選擇不帶有主觀因素。（3）市場重點(diǎn)調(diào)查可以節(jié)省人力、物力和時(shí)間。3.選擇重點(diǎn)單位的一般原則正確選擇重點(diǎn)單位，是組織市場重點(diǎn)調(diào)查的關(guān)鍵。重點(diǎn)單位并不是固定不變的，而是隨著調(diào)查任務(wù)、調(diào)查對象、調(diào)查時(shí)間的不同而有所變化。因此，要隨著情況的變化而隨時(shí)調(diào)整重點(diǎn)單位。選擇重點(diǎn)單位的一般原則如下。一方面，選出的重點(diǎn)單位要盡可能少，而它們的標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中所占的比重要盡可能大。另一方面，市場重點(diǎn)調(diào)查的適用對象是總體中確實(shí)存在著重點(diǎn)單位的市場現(xiàn)象，若總體各單位發(fā)展平衡，就不能采用重點(diǎn)調(diào)查。不同的市場調(diào)查方式，各有其特點(diǎn)和作用。在實(shí)際調(diào)查工作中，有時(shí)并不是單獨(dú)使用一種調(diào)查方式、方法，而是多種方式方法結(jié)合應(yīng)用。因?yàn)槭袌霈F(xiàn)象的發(fā)展情況復(fù)雜，必須應(yīng)用多種多樣的市場調(diào)查方式才能收集到豐富的市場資料。任何一種市場調(diào)查方式都有它的優(yōu)越性和局限性，也有不同的應(yīng)用條件，所以只用一種市場調(diào)查方式是無法滿足多種需要的。六、市場調(diào)查的原則與作用（一）市場調(diào)查的原則1.客觀性原則客觀性原則就是要求在市場調(diào)查中，對每一要素或環(huán)節(jié)都必須真實(shí)地、準(zhǔn)確地描述其特征，排除人的主觀傾向和偏見的影響。市場調(diào)查只有獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，才能有效地為經(jīng)營管理決策提供信息支持。2.時(shí)效性原則時(shí)效性原則就是要求在市場調(diào)查過程中，做到按調(diào)查設(shè)計(jì)的時(shí)間進(jìn)程，及時(shí)收集、整理和分析資料，及時(shí)反映目標(biāo)市場情況，及時(shí)依據(jù)信息資料進(jìn)行營銷決策，抓住時(shí)機(jī)，贏得市場營銷活動的主動權(quán)。在市場調(diào)查中，無論獲得多么準(zhǔn)確的市場信息資料，如果不能迅速反饋給企業(yè)，也會錯(cuò)失時(shí)機(jī)，降低或失去資料的價(jià)值。3.全面性原則全面性原則就是要求在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，要全面收集有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方針方面的信息資料，不單純地就事論事進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)進(jìn)行的市場調(diào)查是對目標(biāo)市場各種現(xiàn)象信息的收集，而市場現(xiàn)象又與其他社會現(xiàn)象之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，各種現(xiàn)象之間相互聯(lián)系、相互影響。因此，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，必須堅(jiān)持全面性原則，對市場現(xiàn)象發(fā)展變化的全過程進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，全面反映市場現(xiàn)象及其特征，為企業(yè)市場策劃提供系統(tǒng)信息資料。4.經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則就是要求在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，必須考慮經(jīng)濟(jì)效果，本著節(jié)約的原則，以盡量少的耗費(fèi)獲得最全面的市場調(diào)查資料。市場調(diào)查是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要耗費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力，所以，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，必須根據(jù)調(diào)查的目的，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式，力爭用較少的費(fèi)用獲取更多、效果更好的信息。5.科學(xué)性原則科學(xué)性原則就是要求在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，要運(yùn)用科學(xué)的方法去定義市場調(diào)查課題，界定市場調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目，設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案，對市場信息的收集、整理、分析等都應(yīng)充分體現(xiàn)科學(xué)性。市場調(diào)查不是一項(xiàng)單純收集市場信息的活動，為了保證調(diào)查時(shí)間和經(jīng)費(fèi)都許可的情況下獲取最準(zhǔn)確的市場信息，就必須對調(diào)查的全過程進(jìn)行科學(xué)的安排和整體策劃。只有這樣，市場調(diào)查的結(jié)果才能為企業(yè)經(jīng)營管理決策發(fā)揮應(yīng)有的作用。（二）市場調(diào)查的作用國際知名的市場調(diào)查專家、美國得克薩斯大學(xué)阿靈頓分校市場營銷系主任小卡爾·邁克丹尼爾(CarlMcDaniel,Jr.)博士在其著作《當(dāng)代市場調(diào)查》中指出:“市場調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測”。描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如，陳述某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的，消費(fèi)者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何。診斷功能指解釋信息或活動。例如，解釋改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響，換句話說，為了更好地服務(wù)于顧客及潛在顧客，應(yīng)該如何對產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。最后一種功能是預(yù)測功能。例如，闡述企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機(jī)會。正是由于具有這三種功能，市場調(diào)查被視為企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”，其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.有利于為企業(yè)決策和調(diào)整策略提供客觀依據(jù)。2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場。3.有利于進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，更好地滿足顧客需要，增強(qiáng)競爭力。4.有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。任務(wù)二確定市場調(diào)查目標(biāo)一、了解市場調(diào)查的過程市場調(diào)查與分析一個(gè)由許多不同階段、不同步驟、不同活動構(gòu)成的有目的的動態(tài)過程。一般認(rèn)為，市場調(diào)查的過程由4個(gè)階段、7個(gè)步驟所構(gòu)成。(一)非正式調(diào)查階段非正式調(diào)查階段的主要職能是對所要進(jìn)行的調(diào)查課題進(jìn)行非正式的模底。它包含三個(gè)步驟。1.明確調(diào)查問題當(dāng)市場調(diào)查與分析主體接受一項(xiàng)市場調(diào)查任務(wù)或委托之初，盡管委托者會對調(diào)查課題的相關(guān)情況作介紹，但這種介紹并不總是詳盡的和充分的。這時(shí)，市場調(diào)查與分析人員必須確確實(shí)實(shí)搞清楚所要調(diào)查的問題究竟是什么，也要了解清楚調(diào)查的目的究竟是什么。2.情況分析.這是在明確調(diào)查問題的基礎(chǔ)上，由市場調(diào)查與預(yù)測者利用自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已經(jīng)掌握的資料，進(jìn)行初步分析。分析的涉及面應(yīng)盡量寬一些，包括對所要調(diào)查的問題本身，大致的范圍，調(diào)查的可能性和難易程度等。通過情況分析，調(diào)查人員應(yīng)對課題的基本框架有個(gè)大致的了解。3.非正式調(diào)查這是由市場調(diào)查與分析者找一些與調(diào)查問題相關(guān)的，或熟悉這方面情況的，以及消息靈通的人士交談，進(jìn)一步了解有關(guān)情況，積累資料。這實(shí)際上也是一種調(diào)查，是一種非正式的調(diào)查。它可以彌補(bǔ)調(diào)查人員本身經(jīng)驗(yàn)和掌握的資料的不足，為判斷是否需進(jìn)一步調(diào)查提供更充分的條件。非正式調(diào)查階段在調(diào)查的過程中之所以必要，是因?yàn)樗欣诠?jié)約人力、財(cái)力和時(shí)間。在一個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目決定之初，無非是兩種情況，一種情況是所確定的項(xiàng)目不恰當(dāng)。往往有這樣的情況，當(dāng)初決定的市場調(diào)查項(xiàng)目并不合適，或者是發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的條件下，無法完成項(xiàng)目的主要任務(wù)；或者是該項(xiàng)目已經(jīng)有人搞過；或者是該項(xiàng)目不合時(shí)宜；等等。在這些情況下，如果一開始就進(jìn)行正式調(diào)查，會造成很大的浪費(fèi)。通過非正式調(diào)查階段的工作，可以及時(shí)地中止這些項(xiàng)目，避免造成大的浪費(fèi)情況的出現(xiàn)。另一種情況是確定的調(diào)查項(xiàng)目是合適的，即使在這種情況下，進(jìn)行非正式調(diào)查也有其合理性。這是因?yàn)?，調(diào)查問題通常涉及的方面多、范圍廣，且彈性大，通過非正式調(diào)查可以合理地界定調(diào)查的范圍和深度，節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間。非正式調(diào)查的必要性還在于它為第二階段的調(diào)查工作打下良好的基礎(chǔ)。(二)市場調(diào)查設(shè)計(jì)階段該階段包含一個(gè)步驟.即市場調(diào)查過程的第四個(gè)步驟一市場調(diào)查設(shè)計(jì)。這部分的詳細(xì)內(nèi)容將在后面章節(jié)介紹。(三)資料收集階段這是整個(gè)市場調(diào)查過程中的主體部分，涉及的內(nèi)容很多。該階段包含一個(gè)步驟，即市場調(diào)查過程的第五個(gè)步驟——資料收集。這部分的內(nèi)容將在以后的有關(guān)章節(jié)中介紹。(四)調(diào)查結(jié)果處理階段該階段包括兩個(gè)步驟，即市場調(diào)查的第六個(gè)步驟一一資料整理分析，第七個(gè)步驟——編寫調(diào)查報(bào)告。這部分的具體內(nèi)容將在以后的有關(guān)章節(jié)中介紹。調(diào)查報(bào)告的編寫和提供，并不是市場調(diào)查過程的結(jié)束，繼續(xù)追蹤調(diào)查，對原結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充、完善是必要的。二、明確市場調(diào)查意圖市場調(diào)查與分析的第一階段——非正式調(diào)查階段，首先是明確調(diào)查問題，市場調(diào)查的主要目的是收集與分析市場資料，幫助企業(yè)更好的作出決策，以減少決策的失誤，因此，調(diào)查的第一步就是要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真的確定和商定研究的目標(biāo)。俗話說：“良好的開端是成功的一半”，同樣，對于一個(gè)問題能夠作出恰當(dāng)定義等于已經(jīng)解決了一半。市場調(diào)查為了更科學(xué)把握決策問題，明確市場調(diào)查意圖，先期進(jìn)行探索性研究是必要的，將模糊的問題轉(zhuǎn)化為條理清晰的問題，首先要從分析管理決策問題的背景著手，通過探索性研究理解和把握企業(yè)所面臨的決策問題，然后圍繞該問題確定相應(yīng)的市場調(diào)查問題。探索性調(diào)查的方法主要有與決策者進(jìn)行溝通、與專家進(jìn)行溝通、分析二手資料、定性調(diào)查四種。（一）與決策者進(jìn)行溝通調(diào)查人員與決策者交流的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，決策者需要了解市場調(diào)查的功能和局限；另一方面，調(diào)查人員需要了解決策者所面臨的問題，了解決策者的目標(biāo)以及決策者希望從調(diào)查中獲取的信息。

為了發(fā)現(xiàn)管理問題，調(diào)查者必須擅長和決策者接觸。許多因素使這種接觸變得非常復(fù)雜。例如，和決策者接近比較困難，有些單位對接近最高領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定了復(fù)雜的程序和禮節(jié)。我國，由于市場調(diào)查的重要性還不是人所共知，因而，一些企業(yè)的內(nèi)部市場調(diào)查部門在本單位的地位較為低下，決定了在市場調(diào)查的初期階段接近關(guān)鍵的決策者非常困難。當(dāng)然，如果我們是被聘請的專業(yè)調(diào)查公司，情況或許會好一些，但依然得講究方式方法，盡快與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通。另外，一個(gè)企業(yè)可能不止一位關(guān)鍵決策者，無論是單獨(dú)見面還是集體見面可能都有困難。這就應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所面臨的問題，有意識地首先選擇與直接相關(guān)的決策者見面，進(jìn)行訪談。

問題分析是一種為了發(fā)現(xiàn)營銷問題的實(shí)質(zhì)和產(chǎn)生的原因而進(jìn)行的全面綜合的檢查。調(diào)查人員如果在與企業(yè)決策者溝通之前，已經(jīng)就一些問題進(jìn)行了討論與分析，這將為和決策者接觸及發(fā)現(xiàn)問題的潛在原因做好了準(zhǔn)備。調(diào)查人員在與企業(yè)決策者進(jìn)行訪問時(shí)，可以將準(zhǔn)備好的問題提出來，與決策者進(jìn)行討論。

1.調(diào)查人員與企業(yè)決策者共同進(jìn)行問題分析包括以下幾方面內(nèi)容。

（1）導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，或者問題的演變過程。例如，某產(chǎn)品銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的急劇下降。

（2）針對以上問題，分析最可能的影響因素，提出決策者可以選擇的不同措施。這些措施包括近期措施和長遠(yuǎn)措施。例如，產(chǎn)品市場份額短期內(nèi)大幅下降，其主要原因是“產(chǎn)品陳舊”“價(jià)格過高”“消費(fèi)者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移”，還是“廣告不新穎”等。

（3）企業(yè)決策者希望的市場情況是什么?

（4）評價(jià)有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。例如，對生產(chǎn)新的產(chǎn)品，可以用銷售額、市場份額、盈利性、投資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)。

（5）制定與新措施有關(guān)的企業(yè)文化。了解企業(yè)文化有利于市場調(diào)查工作的組織與實(shí)施、調(diào)查結(jié)論的提交。

通過發(fā)現(xiàn)潛在的問題可以對問題進(jìn)行初步分析，極大地促進(jìn)調(diào)查目標(biāo)的確定。如果作為專業(yè)調(diào)查公司，由(企業(yè))顧客單位中的一個(gè)或幾個(gè)人充當(dāng)聯(lián)絡(luò)員或與調(diào)查人員組成一個(gè)小組，將更有利于調(diào)查人員與決策者的接觸。

2.調(diào)查人員與決策者溝通交流還要注意以下事項(xiàng)。

（1）調(diào)查人員與決策者自由地交換意見是調(diào)查活動中是非常必要的。決策者應(yīng)與調(diào)查人員相互合作、相互信任。

（2）營銷調(diào)查是一項(xiàng)群體活動，調(diào)查人員在和決策者的接觸中，雙方必須組誠，不應(yīng)有任何隱瞞，必須開誠布公。

（二）與專家進(jìn)行溝通

作為專業(yè)調(diào)查公司的一員，在確定調(diào)查目標(biāo)時(shí)，與決策者訪談告一段落后，緊接著就應(yīng)該與對公司和產(chǎn)品制造非常熟悉的產(chǎn)業(yè)(

行業(yè))專家進(jìn)行溝通和交流。專家是指有理論造詣、精通業(yè)務(wù)、富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、具有分析研究和判斷能力的專門人才。這里所稱的專家包括委托單位內(nèi)部的專家和外部的專家，他們可以是學(xué)者、部門內(nèi)各層次的管理者，以及在銷售一線上的富有經(jīng)驗(yàn)、精通業(yè)務(wù)的經(jīng)營者。選擇專家時(shí)要注意選擇具有權(quán)威性的專家進(jìn)行咨詢，這樣將有助于調(diào)查人員認(rèn)識和把握管理決策問題。

在進(jìn)行訪談的時(shí)候，調(diào)查人員一定要全神貫注，這些專家的知識與經(jīng)驗(yàn)可以通過隨意的個(gè)人交談獲得，因此，調(diào)查人員也無須制作正式的調(diào)查問卷。與專家見面之前，調(diào)查人員應(yīng)該事先將訪談內(nèi)容開列一個(gè)提綱，但是會見無須嚴(yán)格按照提前準(zhǔn)備的題目順序和問題進(jìn)行，可以靈活地進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，只要達(dá)到獲得專家信息的目的即可。和專家會面，只是為了界定調(diào)查問題，不應(yīng)該希望馬上就能找到解決問題的方法。

在市場調(diào)查業(yè)務(wù)活動中，有些人自稱自己有知識并積極地希望參與，但他們未必是真正的專家(行家)，要善于甄別專家，有選擇地吸收其經(jīng)驗(yàn)。因此，一般在進(jìn)行專家訪談時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)該事先對專家的專業(yè)或行業(yè)背景進(jìn)行調(diào)查，做到心中有數(shù)。此外，由于業(yè)務(wù)活動的需要，調(diào)查人員還有可能應(yīng)該向委托單位以外的專家求助，但這樣操作起來就比較困難，因此，必須通過熟人介紹或其他一些公關(guān)活動，使其接受訪問。

與專家溝通交流的方法更多地適用于工業(yè)公司或?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)特性而進(jìn)行的營銷調(diào)查，這類專家相對比較容易發(fā)現(xiàn)和接近。這種方法也適用于在沒有其他信息來源的情況下，對一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。專家對現(xiàn)有產(chǎn)品的改造和重新定位可以提供非常有價(jià)值的建議。

（三）分析二手資料二手資料是指一些調(diào)查者已經(jīng)根據(jù)特定的調(diào)查目的所搜集整理的各種現(xiàn)成資料，所以又稱為次級資料，如報(bào)紙、期刊、經(jīng)濟(jì)或統(tǒng)計(jì)年鑒、文件、數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等。二手資料的收集往往是市場調(diào)查活動的開始，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行原始資料的收集。

1.明確信息來源

調(diào)查者應(yīng)該首先圍繞調(diào)查目的確定所需資料范圍。所考慮的資料范圍越廣，越有可能涵蓋所有的資料來源，資料主題的認(rèn)定也就越準(zhǔn)確。資料的目的確定以后，調(diào)查者就可以開始資料收集工作。一般情況下，首先會假設(shè)調(diào)查目標(biāo)所收集的資料都是存在的，盡管可能收集不到直接佐證調(diào)查目的的二手資料，但是通過有效的索引、目錄或其他工具，就可以劃定資料來源范圍。這時(shí)，調(diào)在者就可以全神貫注地查找能夠協(xié)助自己取得所需資料的各種輔助工

具，包括書籍、期刊、官方文獻(xiàn)資料的目錄、索引、新聞報(bào)道等，從一般線索到特殊線索。

2.收集信息資料

信息資料的來源渠道逐漸清晰后，調(diào)查人員就可以著手信息資料的收集工作。在收集資料時(shí)，根據(jù)先易后難的原則，二手資料的收集可以按以下程序內(nèi)容進(jìn)行。（1）查找內(nèi)部資料。專業(yè)的調(diào)在人員從內(nèi)部資料獲取信息是首先應(yīng)該考慮的工作，因?yàn)檫@些資料就在附近，收集成本較小，與此同時(shí)，對外部資料的查找也會提供方向性的幫助。（2）查找外部資料。在內(nèi)部資料的收集過程中，調(diào)查人員可能會發(fā)現(xiàn)收集工作面臨困境，如資料不完整、利用價(jià)值低、涵蓋面有限等，這就需要去借助外部資料來滿足資料收集要求。這時(shí)可以去到圖書館或一些專業(yè)資料室，根據(jù)調(diào)查的主題和項(xiàng)目，利用圖書資料索引收集資料。也可以在國際互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行資料搜索，通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，輸人關(guān)鍵字，就會出現(xiàn)所有網(wǎng)上公開的信息，然后從中挑選使用。（3）訪問查找。在內(nèi)部資料、外部資料查找過程中，有時(shí)候發(fā)現(xiàn)有些資料具有較高的時(shí)效性、專業(yè)性和科學(xué)性，甚至有些資料整體保密性較強(qiáng)。這時(shí)調(diào)查人員首先應(yīng)該考慮替代資料，如果替代資料不易獲取或者獲取成本較高，就需要進(jìn)一步地訪問這些資料的來源地，如有關(guān)企業(yè)協(xié)會和統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)。一般情況下，經(jīng)過良好溝通，說明調(diào)查目的，遵循保密性原則，就應(yīng)該可以從這些地方所獲取可信賴的資料信息。（4）購買資料。通過以上措施所獲得的二手資料如果還不能滿足調(diào)查的需要，調(diào)查人員還可以去一些專門以出售信息資料贏利的市場上去購買調(diào)查所需的信息。如許多經(jīng)濟(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)年鑒、地方志、企業(yè)名錄等面向社會公開發(fā)行的資料。3.整理信息資料在實(shí)際調(diào)查中，二手資料種類繁多，對其整理、分析是事關(guān)二手資料能否充分利用的一項(xiàng)重要工作。這個(gè)環(huán)節(jié)的工作應(yīng)有以下基本要求：

圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容，根據(jù)資料來源，結(jié)合適當(dāng)?shù)氖占椒ㄗ龅饺未嬲?、去粗取精，從眾多資料中將對調(diào)查目的有價(jià)值的資料選取出來，去除那些不確切、有限制的資料。具體可以這樣做：

在事先劃定資料清單或分析計(jì)劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，也可以制成圖表以利于對比分析。值得注意的是對于一些關(guān)鍵資料一定要多方考證，以證明其翔實(shí)無誤。（四）定性調(diào)查定性調(diào)查是指以小樣本為基礎(chǔ)的、探索性的調(diào)查研究方法，其目的是為了進(jìn)一步明確企業(yè)存在的問題。當(dāng)從決策者、有關(guān)專家和二手資料的來源所獲得的信息仍不足以確定決策問題時(shí)，就有必要進(jìn)行定性調(diào)查。定性調(diào)查沒有固定格式，具體的調(diào)查方式也是靈活多樣的，具有一定的探索性，主要用來發(fā)現(xiàn)問題，尋找機(jī)會，解決“可以做什么”的問題。這種調(diào)查方法以少量樣本為基礎(chǔ)，經(jīng)常采用的調(diào)查手段包括:

召開小型座談會或?qū)＜易剷?，讓大家暢所欲?與被訪問者語言溝通(詢問被調(diào)查者對刺激性語言的第一反應(yīng))及深層次會見(面對面地會見以詳細(xì)了解被調(diào)查者的想法)等。有時(shí)也采用其他的探索性調(diào)查手段，如對少量被調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查，盡管在這個(gè)階段進(jìn)行的調(diào)查并不正式，但能提供很有價(jià)值的信息。從定性調(diào)查中獲得的信息，結(jié)合與決策者的交談，與產(chǎn)業(yè)專家會見及對第二手資料的分析，就能夠使調(diào)查者充分了解問題的內(nèi)容。

通過對問題的背景進(jìn)行分析，運(yùn)用探索性調(diào)查方法理解決策問題后，調(diào)查人員所做的下一步工作就是準(zhǔn)確地將管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題。

三、分析營銷問題背景在開始正式的市場調(diào)查工作之前，還需要進(jìn)一步了解營銷問題的背景，首先要了解客戶的公司和產(chǎn)業(yè)，尤其應(yīng)該分析對界定調(diào)查問題會產(chǎn)生影響的各種因素。這些因素主要包括：有關(guān)客戶公司和產(chǎn)業(yè)的歷史資料以及前景預(yù)測、公司的資源以及各種限制、企業(yè)和決策者的目標(biāo)、消費(fèi)者的行為、競爭對手、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。（一）分析客戶公司歷史資料和前景預(yù)測調(diào)查人員通過分析企業(yè)以及所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和前景預(yù)測，有助于認(rèn)識到潛在的問題和機(jī)會。這些資料包括銷售額、市場份額、盈利狀況、技術(shù)水平、人口統(tǒng)計(jì)和生活方式報(bào)告等。例如，某商場連續(xù)二個(gè)季度銷售額下滑，而本行業(yè)的銷售額呈上升趨勢，那么，調(diào)查人員就可以確定企業(yè)存在一定的問題。

（二）分析企業(yè)的資源和各種限制

企業(yè)的決策會受公司現(xiàn)有資金、研究能力等資源，一級時(shí)間成本等因素的制約。例如，企業(yè)希望將其產(chǎn)品由地方推廣到全國，但是，受公司資金、技術(shù)等資源的限制，其產(chǎn)品最終只能在地方推廣。

（三）分析企業(yè)和決策者的目標(biāo)企業(yè)制定決策的目的在于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理決策的形成是建立在清楚了解企業(yè)目標(biāo)的決策者個(gè)人目標(biāo)的基礎(chǔ)上的，因此，市場調(diào)查項(xiàng)目要取得成功，調(diào)查人員要提出切實(shí)可行的調(diào)查結(jié)論，也必須能夠服務(wù)于這兩種目標(biāo)。調(diào)查人員必須了解決策者的目標(biāo)，并將這種目標(biāo)具體化和清晰化。

（四）分析消費(fèi)者

調(diào)查人員必須通過分析消費(fèi)者的買動機(jī)、消費(fèi)習(xí)情，消費(fèi)者對價(jià)格的要求和對產(chǎn)品的喜愛程度等，進(jìn)一步明確企