項目任務六家庭對消費者心理與行為影響

25三月20241項目任務六家庭對消費者心理與行為影響學習目標：

專業(yè)能力：了解家庭生命周期；能夠分析家庭內(nèi)部角色變化對消費心理和行為的影響。核心能力：自我學習能力與人交流能力解決問題能力3/25/20242

課堂思考在家里誰做購買決策？3/25/20243引導案例：什么是家庭？

在美國洛杉磯，有一個醉漢躺在街頭，警察把他扶起來，一看是當?shù)氐囊晃桓晃獭．斁煺f讓我送你回家時，富翁說：“家？我沒有家?！本熘钢h處的別墅說：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁說。請問，什么是家庭？？3/25/20244一、家庭與住戶

家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式。

住戶,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體.3/25/20245家庭的類型核心家庭丁克擴展家庭聯(lián)合其他“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻關(guān)系，“L”表示血緣關(guān)系，“=l=”表示領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系，“<==”表示人贅，“□”表示亡故

3/25/20246核心家庭核心家庭一般由一對夫婦及其未婚子女生活在一起而組成的家庭。

丁克家庭：一對具有生育能力的夫婦自愿不要孩子，也就是我們所說的“兩人世界”。3/25/20247主干家庭是由一對夫婦與父母和未婚子女聚居生活的家庭。3/25/20248聯(lián)合家庭

由父母和多對已婚子女以及孫（外孫）子女組成的家庭。3/25/20249其他家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚子女生活在一起的家庭；斷代家庭，即只有一代未婚青少年與祖（外祖）父母組成的家庭；單身家庭，即孤老戶以及那些終身不娶或不嫁而獨身居住生活的男人或女人。

3/25/202410中國家庭的主要變化趨勢

1．中國家庭結(jié)構(gòu)的變化2．中國家庭功能的變化3．中國家庭類型的變化4．中國家庭關(guān)系的變化5．中國家庭倫理道德的變化6．中國家庭價值觀的變化

您覺得目前中國的家庭主要發(fā)生了哪些變化？3/25/202411除上述變化之外，空巢家庭（只有老人沒有孩子的家庭）比例增多的現(xiàn)象也很嚴重。根據(jù)北京市、上海市近年來的調(diào)查，兩個城市老人家庭的“空巢”比例分別達到了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，無子女的家庭）、單親家庭等的出現(xiàn)，也是我國家庭的重大變化，這些變化值得營銷者關(guān)注。

3/25/202412觀念調(diào)查：您覺得男人在家庭中應該扮演什么樣的角色？

序號理念類別中選率％1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時機，好男人應該做創(chuàng)業(yè)家88.32不管什么時候，男人都是家里的頂梁柱87.53男人要讓女人過體面的生活87.03/25/202413二、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）與消費心理

家庭生命周期，是指一個家庭建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段，是影響消費者消費傾向變化的重要因素之一。

123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休3/25/202414單身期

關(guān)心時尚，崇尚娛樂和休閑，往往是新觀念的帶頭人，娛樂導向。

請問：單身期的消費行為是怎么樣的？

3/25/202415初婚期

初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個子女這一時期。

第一，消費需求構(gòu)成有其自身的特點。第二，購買時間有一定規(guī)律。第三，消費心理需求具有強烈的鮮明的特點。

3/25/202416生育期第一個孩子出生至生育最后一個孩子長大成人這一階段。子女支出占據(jù)主要地位家庭整體消費水平較低3/25/202417滿巢期

從子女陸續(xù)長大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿巢期。具有實用主義的消費心理傾向儲蓄心理比較明顯家庭消費支出有計劃、有規(guī)律，購買行為較理智3/25/202418空巢期子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新的家庭，成為另—個消費單位，只剩下兩位老人。這一階段即是家庭生命周期的空巢期。

享樂主義消費傾向：出去旅游、購置一些豪華商品、保健用品補償心理消費3/25/202419鰥寡期

夫妻雙方，有一方去世，稱為家庭生命周期的鰥寡期。

老人尋求安全保健及感情寄托的心理較強烈，消費支出除必要的衣食住行外、多集中于醫(yī)療、保健及一些消遣物品上。老人消費行為相當謹慎，大部分人的消費支出降到很低，余出的收入用于儲蓄，以備不測。3/25/202420思考不同生命周期的家庭，旅游消費行為有什么特點？3/25/202421三、家庭購買決策

（一）、家庭購買角色

家庭成員一般有丈夫、妻子和孩子。這些家庭成員在家庭購買決策過程中扮演著不同的角色，而且隨著購買產(chǎn)品的不同，角色經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。一般而言，家庭購買決策過程中至少涉及六種角色：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購買者和使用者。3/25/2024223/25/202423（二）、家庭購買決策方式

家庭購買決策方式的類型

（1）妻子主導型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。（2）丈夫主導型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。（3）自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立作出決定。（4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購買決策。3/25/202424小問題：請問在您家，誰去菜市場買菜？誰去逛超市？誰決定是否買家具？誰去買家具？誰決定是否買車？誰去買車？3/25/202425購買者比例丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%合計100%3/25/202426家庭采購買決策方式因產(chǎn)品的不同而異。當某個產(chǎn)品只是個人用時，個人更易作決策；而當某個產(chǎn)品是整個家庭使用，且該產(chǎn)品對整個家庭都很重要，家庭成員傾向于進行聯(lián)合型決策。

3/25/202427影響家庭決策方式的因素

（1）文化亞文化:誰是家庭的主導？（2）角色專門化：分工與效率（3）介入程度：專業(yè)領(lǐng)域（4）個性特征：經(jīng)濟資源、受教育程度（5）兒童的角色與社會道德3/25/202428影響家庭購買決策的因素