項(xiàng)目任務(wù)六家庭對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響

25三月20241項(xiàng)目任務(wù)六家庭對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響學(xué)習(xí)目標(biāo)：

專業(yè)能力：了解家庭生命周期；能夠分析家庭內(nèi)部角色變化對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響。核心能力：自我學(xué)習(xí)能力與人交流能力解決問題能力3/25/20242

課堂思考在家里誰(shuí)做購(gòu)買決策？3/25/20243引導(dǎo)案例：什么是家庭？

在美國(guó)洛杉磯，有一個(gè)醉漢躺在街頭，警察把他扶起來(lái)，一看是當(dāng)?shù)氐囊晃桓晃獭．?dāng)警察說讓我送你回家時(shí)，富翁說：“家？我沒有家?！本熘钢h(yuǎn)處的別墅說：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁說。請(qǐng)問，什么是家庭？？3/25/20244一、家庭與住戶

家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式。

住戶,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體.3/25/20245家庭的類型核心家庭丁克擴(kuò)展家庭聯(lián)合其他“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻關(guān)系，“L”表示血緣關(guān)系，“=l=”表示領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系，“<==”表示人贅，“□”表示亡故

3/25/20246核心家庭核心家庭一般由一對(duì)夫婦及其未婚子女生活在一起而組成的家庭。

丁克家庭：一對(duì)具有生育能力的夫婦自愿不要孩子，也就是我們所說的“兩人世界”。3/25/20247主干家庭是由一對(duì)夫婦與父母和未婚子女聚居生活的家庭。3/25/20248聯(lián)合家庭

由父母和多對(duì)已婚子女以及孫（外孫）子女組成的家庭。3/25/20249其他家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚子女生活在一起的家庭；斷代家庭，即只有一代未婚青少年與祖（外祖）父母組成的家庭；單身家庭，即孤老戶以及那些終身不娶或不嫁而獨(dú)身居住生活的男人或女人。

3/25/202410中國(guó)家庭的主要變化趨勢(shì)

1．中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化2．中國(guó)家庭功能的變化3．中國(guó)家庭類型的變化4．中國(guó)家庭關(guān)系的變化5．中國(guó)家庭倫理道德的變化6．中國(guó)家庭價(jià)值觀的變化

您覺得目前中國(guó)的家庭主要發(fā)生了哪些變化？3/25/202411除上述變化之外，空巢家庭（只有老人沒有孩子的家庭）比例增多的現(xiàn)象也很嚴(yán)重。根據(jù)北京市、上海市近年來(lái)的調(diào)查，兩個(gè)城市老人家庭的“空巢”比例分別達(dá)到了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，無(wú)子女的家庭）、單親家庭等的出現(xiàn)，也是我國(guó)家庭的重大變化，這些變化值得營(yíng)銷者關(guān)注。

3/25/202412觀念調(diào)查：您覺得男人在家庭中應(yīng)該扮演什么樣的角色？

序號(hào)理念類別中選率％1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)，好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家88.32不管什么時(shí)候，男人都是家里的頂梁柱87.53男人要讓女人過體面的生活87.03/25/202413二、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）與消費(fèi)心理

家庭生命周期，是指一個(gè)家庭建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段，是影響消費(fèi)者消費(fèi)傾向變化的重要因素之一。

123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休3/25/202414單身期

關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂和休閑，往往是新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。

請(qǐng)問：?jiǎn)紊砥诘南M(fèi)行為是怎么樣的？

3/25/202415初婚期

初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個(gè)子女這一時(shí)期。

第一，消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身的特點(diǎn)。第二，購(gòu)買時(shí)間有一定規(guī)律。第三，消費(fèi)心理需求具有強(qiáng)烈的鮮明的特點(diǎn)。

3/25/202416生育期第一個(gè)孩子出生至生育最后一個(gè)孩子長(zhǎng)大成人這一階段。子女支出占據(jù)主要地位家庭整體消費(fèi)水平較低3/25/202417滿巢期

從子女陸續(xù)長(zhǎng)大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿巢期。具有實(shí)用主義的消費(fèi)心理傾向儲(chǔ)蓄心理比較明顯家庭消費(fèi)支出有計(jì)劃、有規(guī)律，購(gòu)買行為較理智3/25/202418空巢期子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新的家庭，成為另—個(gè)消費(fèi)單位，只剩下兩位老人。這一階段即是家庭生命周期的空巢期。

享樂主義消費(fèi)傾向：出去旅游、購(gòu)置一些豪華商品、保健用品補(bǔ)償心理消費(fèi)3/25/202419鰥寡期

夫妻雙方，有一方去世，稱為家庭生命周期的鰥寡期。

老人尋求安全保健及感情寄托的心理較強(qiáng)烈，消費(fèi)支出除必要的衣食住行外、多集中于醫(yī)療、保健及一些消遣物品上。老人消費(fèi)行為相當(dāng)謹(jǐn)慎，大部分人的消費(fèi)支出降到很低，余出的收入用于儲(chǔ)蓄，以備不測(cè)。3/25/202420思考不同生命周期的家庭，旅游消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)？3/25/202421三、家庭購(gòu)買決策

（一）、家庭購(gòu)買角色

家庭成員一般有丈夫、妻子和孩子。這些家庭成員在家庭購(gòu)買決策過程中扮演著不同的角色，而且隨著購(gòu)買產(chǎn)品的不同，角色經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。一般而言，家庭購(gòu)買決策過程中至少涉及六種角色：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。3/25/2024223/25/202423（二）、家庭購(gòu)買決策方式

家庭購(gòu)買決策方式的類型

（1）妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。（2）丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。（4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。3/25/202424小問題：請(qǐng)問在您家，誰(shuí)去菜市場(chǎng)買菜？誰(shuí)去逛超市？誰(shuí)決定是否買家具？誰(shuí)去買家具？誰(shuí)決定是否買車？誰(shuí)去買車？3/25/202425購(gòu)買者比例丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%合計(jì)100%3/25/202426家庭采購(gòu)買決策方式因產(chǎn)品的不同而異。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品只是個(gè)人用時(shí)，個(gè)人更易作決策；而當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品是整個(gè)家庭使用，且該產(chǎn)品對(duì)整個(gè)家庭都很重要，家庭成員傾向于進(jìn)行聯(lián)合型決策。

3/25/202427影響家庭決策方式的因素

（1）文化亞文化:誰(shuí)是家庭的主導(dǎo)？（2）角色專門化：分工與效率（3）介入程度：專業(yè)領(lǐng)域（4）個(gè)性特征：經(jīng)濟(jì)資源、受教育程度（5）兒童的角色與社會(huì)道德3/25/202428影響家庭購(gòu)買決策的因素