《媒介經(jīng)營與管理》講義

《媒介經(jīng)營與管理》講義2024/3/26《媒介經(jīng)營與管理》講義前言“媒介經(jīng)營與管理”是一個系統(tǒng)工程，2005年，我出版了一套《媒介經(jīng)營與管理》叢書，共區(qū)分三輯，每輯四卷，共十二卷?！睹浇榻?jīng)營與管理》上輯第一卷《媒介經(jīng)營與管理總論》第二卷《報業(yè)經(jīng)營與管理》第三卷《廣播電視經(jīng)營與管理》第四卷《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理《媒介經(jīng)營與管理》講義前言《媒介經(jīng)營與管理》中輯第一卷《媒介組合策略》第二卷《傳媒集團運營機制》第三卷《媒介財務(wù)管理》第四卷《媒介調(diào)查分析》《媒介經(jīng)營與管理》講義前言《媒介經(jīng)營與管理》下輯第一卷《廣播電視經(jīng)營管理模第二卷《電視頻道經(jīng)營實務(wù)》第三卷《國內(nèi)外廣播電視法規(guī)比較》

4第四卷《世界五大媒介集團經(jīng)營之道》《媒介經(jīng)營與管理》講義前言

這次僅講述上輯第一卷中的幾個問題，其他問題這次就不講了。本書的突出特點是將“經(jīng)營”與“管理”分開進行分析，以便使經(jīng)營者和管理者職責分明，行為的對象性強，進而促進媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營（一）經(jīng)營與媒介經(jīng)營1、經(jīng)營經(jīng)營即策劃、運籌，也就是說根據(jù)運籌學(xué)原理，對各類經(jīng)濟實體的生產(chǎn)經(jīng)營活動和市場（流通）經(jīng)營活動進行科學(xué)的定量分析和選擇適當?shù)倪\營方案的方法。

《媒介經(jīng)營與管理》講義

任何一種類型的經(jīng)營實體開展經(jīng)營活動時，必須注意弄清楚以下幾方面的問題：（1）弄清楚設(shè)備及其性能；（2）弄清楚原材料、勞動力、資金等資源條件；（3）弄清楚所生產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期，特別是產(chǎn)品的市場生命周期；（4）弄清楚消費者的需求量及其現(xiàn)實的購買力和潛在的購買力；（5）弄清楚產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)條件；（6）弄清楚產(chǎn)品經(jīng)營的環(huán)境條件。一、媒介經(jīng)營《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

在此基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、成本、價格等經(jīng)營目標，并采用線性規(guī)劃的數(shù)學(xué)模型和方法，求出最優(yōu)解和次優(yōu)解，然后綜合其它因素進行平衡，從中選擇最佳實施方案?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

經(jīng)營活動要具備三個要素：A、資金和資金來源B、原材料、機器設(shè)備、工具等生產(chǎn)要素C、領(lǐng)導(dǎo)班子和職工隊伍經(jīng)營過程也就是經(jīng)營要素科學(xué)結(jié)合起來的過程?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

人們從事經(jīng)營活動都是在生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進行的。經(jīng)營活動在生產(chǎn)領(lǐng)域，一般表現(xiàn)為合理的組織和調(diào)配生產(chǎn)過程的諸要素，實現(xiàn)盡可能多的勞動產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。為此，必須十分重視產(chǎn)品的成本經(jīng)營管理，努力從投資方案的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計、工藝流程、技術(shù)條件、材料價格、資金運用、生產(chǎn)力組織等方面研究成本，真正實現(xiàn)少投入多產(chǎn)出，取得最佳經(jīng)濟效益?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

經(jīng)營活動在流通領(lǐng)域，一般表現(xiàn)為對市場的調(diào)查和預(yù)測、資金的籌措、原材料（包括信息資源）和動力的供應(yīng)、產(chǎn)品方向的選擇、投資方向的確定以及產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)等活動。對于經(jīng)營活動的領(lǐng)域，前者稱之為生產(chǎn)性實體內(nèi)部的經(jīng)營活動，后者稱之為生產(chǎn)性實體外部的經(jīng)營活動?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

2、媒介經(jīng)營對媒介概念的解釋：A、我國古代對媒介的解釋：“介”字的本意就是居于兩者或眾者中間的介體，這種介體既可以是“人”，也可以是“物”。《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

B、西方國家對媒介的解釋：a、《韋伯斯特辭典》的作者認為：“媒介”就是一種工具。比如廣告媒介、傳播媒介等；b、麥克盧漢認為：媒介即信息。同這種觀點相聯(lián)系，他認為，“媒介即人的延伸”。也就是說，任何媒介都是人的感覺和感官的延伸，即印刷媒介是人的視覺的延伸，廣播是人的聽覺的延伸，電視是人的聽覺和視覺的延伸?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

C、20世紀80年代，傳播學(xué)傳入中國后，人們對媒介曾作過三種解釋：a、媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，又稱大眾媒介b、媒介就是傳遞信息的渠道c、媒介就是媒體《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

人們對于媒介的這種認知度，是由三個方面的原因造成的：一是由于社會生產(chǎn)力發(fā)達程度的差異性，造成了人們對于媒介認知上的差異性；二是由于研究媒介的目的性，決定了人們對媒介實體認知的側(cè)重點；三是由于信息社會的迅速發(fā)展與人們傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變遲緩之間的矛盾，影響著人們對媒介實質(zhì)的認知?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

所謂媒介是傳播媒介的簡稱，它是對通過人、事物的作用促使雙方或多方發(fā)生關(guān)系的一種抽象概括。這就是說，媒介的實體是人、事物，而這種人、事物絕對不是指自然人和沒有任何內(nèi)容的事物，而是擁有豐富信息內(nèi)容的人、事物，也只有這樣，媒介促使雙方或多方關(guān)系的作用才能真正的發(fā)揮出來。能夠起媒介作用的人、事物是一個整體，真正實現(xiàn)了人與事物的最佳結(jié)合，絕對不是分離的。因為人與事物的分離，就會造成人腦中儲存的信息失去了傳輸?shù)那篮洼d體，就會造成載有文字、聲音、圖像、數(shù)據(jù)等信息的媒質(zhì)（介質(zhì)）變成毫無價值的東西。《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

媒介經(jīng)營就是對媒體、媒介內(nèi)容以及媒介實體的運籌。媒介經(jīng)營活動范圍主要包括三個方面，即媒體經(jīng)營、媒介內(nèi)容經(jīng)營、媒介實體經(jīng)營。媒體經(jīng)營就是指對各類載有文字、聲音、圖像、數(shù)據(jù)等信息的媒質(zhì)（介質(zhì)）進行科學(xué)的運用、籌劃、管理等活動的總稱，它主要是指報紙媒體經(jīng)營、雜志媒體經(jīng)營、廣播媒體經(jīng)營、電視媒體經(jīng)營、電影媒體經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營以及其他媒體經(jīng)營?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

媒介內(nèi)容經(jīng)營是從媒介的角度對以各種形式表現(xiàn)出來的信息經(jīng)營，即媒介信息經(jīng)營?！獙嵤┟浇樾畔⒔?jīng)營時應(yīng)弄清楚幾個問題：A、弄清楚何謂信息？B、信息是怎樣生產(chǎn)出來的？C、應(yīng)該通過什么樣的渠道傳遞給受眾？D、媒介信息價值的特點是什么？E、如何科學(xué)地把握媒介信息的特點？《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

——媒介信息是媒介產(chǎn)業(yè)各部門的勞動者創(chuàng)造的勞動產(chǎn)品，但是，媒介信息商品的價值量同生產(chǎn)媒介信息商品所付出的勞動量是不成比例的?！浇閮?nèi)容經(jīng)營效益的高低，關(guān)鍵取決于媒介信息價值的實現(xiàn)度，而這種實現(xiàn)度既取決于媒介信息的質(zhì)量，又取決于媒介信息使用者的素質(zhì)?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

媒介實體經(jīng)營就是對不作為媒介實體的人、事物的經(jīng)營?！鳛槊浇閷嶓w的人必須具有以下基本條件：A、具有強烈的媒介意識B、具有高水平的加工信息的能力C、具有高水平的創(chuàng)新能力D、具有創(chuàng)造價值（實現(xiàn)自身的價值和創(chuàng)造新價值）的能力E、具有運籌帷幄的能力，充分利用市場機制的作用，用好和盤活各類媒介資源。《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

——作為媒介實體的事物，既是媒介實體的物質(zhì)表現(xiàn)，又表明媒介實體的事物之間的關(guān)聯(lián)性。媒介實體事物的經(jīng)營者，不僅要關(guān)注媒介實體的某一事物的獨立性，而且要關(guān)注媒介實體的各類事物之間的關(guān)聯(lián)性。媒介實體的事物的獨立性可以表明媒介實體某一事物的發(fā)達程度，媒介實體各類事物的關(guān)聯(lián)性可以表明媒介實體的事物的社會化程度?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

——根據(jù)媒介實體要素的這種特點，媒介實體經(jīng)營者的任務(wù)是促進媒介實體的人與事物的最佳結(jié)合，既要克服人浮于事的現(xiàn)象，又要克服物資設(shè)備過剩的問題，有效地利用各類媒介資源?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

（二）媒介經(jīng)營的條件A、生產(chǎn)社會化程度人是社會人，人們的所有經(jīng)營活動都是一種具有特性的社會化活動。同樣，媒介經(jīng)營活動也是一種社會化經(jīng)營活動，這是實現(xiàn)媒介經(jīng)營的宏觀環(huán)境條件，也是一種關(guān)鍵性的條件《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

B、市場經(jīng)濟發(fā)達程度目前，世界上發(fā)達國家的經(jīng)營體制基本上都是市場經(jīng)濟。正是在這種環(huán)境條件下，作為信息產(chǎn)業(yè)重要分支產(chǎn)業(yè)的傳媒產(chǎn)業(yè)得到了長足地發(fā)展。媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要表現(xiàn)是：《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

a、規(guī)模迅速擴大；b、經(jīng)營收入大幅度增加；c、開始了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；d、網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)業(yè)為媒介實體的相互滲透提供了技術(shù)支撐，為媒介資源在社會化條件下進行整合提供了條件；e、媒介產(chǎn)業(yè)資本運營為媒介產(chǎn)業(yè)科學(xué)有效地利用社會閑散資金和資源提供了條件?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

C、媒介產(chǎn)業(yè)制度模式媒介產(chǎn)業(yè)制度模式是直接影響媒介經(jīng)營的重要條件。要建立適應(yīng)我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的媒介產(chǎn)業(yè)制度，應(yīng)注意解決三個問題：a、現(xiàn)行媒介產(chǎn)業(yè)制度及其弊端；b、未來媒介產(chǎn)業(yè)制度模式；c、建立媒介產(chǎn)業(yè)制度應(yīng)堅持的原則?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

現(xiàn)行媒介產(chǎn)業(yè)制度及其弊端a、高度壟斷。b、資源浪費。c、有礙于利用社會資源。e、人浮于事。d、無成本意識。f、無經(jīng)營意識。g、“旁門左道”現(xiàn)象嚴重。h、主觀主義的活動平臺。i、政府行政手段包攬一切。j、不顧地區(qū)差別。《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

未來媒介產(chǎn)業(yè)制度模式根據(jù)我國的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和媒介產(chǎn)業(yè)的特點，未來的媒介產(chǎn)業(yè)制度模式是：以改革國有媒介產(chǎn)業(yè)為重點，積極培育民營媒介產(chǎn)業(yè)體系，面向受眾、面向市場進行機制創(chuàng)新，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

對未來我國媒介產(chǎn)業(yè)制度模式作這樣概括的主要依據(jù)是：A、社會主義市場經(jīng)濟的要求B、社會主義初級階段所有制結(jié)構(gòu)的要求C、應(yīng)對國際傳媒市場挑戰(zhàn)的要求D、我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求E、信息經(jīng)濟社會發(fā)展的要求《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

建立媒介產(chǎn)業(yè)制度應(yīng)堅持的原則建立新型的媒介產(chǎn)業(yè)制度需要有一個過程，應(yīng)根據(jù)解放思想、因地制宜、實事求是、與時俱進的原則有計劃地、分步驟地建立有中國特色的媒介產(chǎn)業(yè)制度?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

（三）媒介經(jīng)營模式與原則1、媒介經(jīng)營模式產(chǎn)業(yè)型與事業(yè)型相結(jié)合的經(jīng)營模式。其依據(jù)是：媒介的二重性和兩種功能共存。產(chǎn)業(yè)型經(jīng)營模式要求：政產(chǎn)分開政事分開管辦分開產(chǎn)事分開是未來媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的基本趨勢。重點是指紙媒介?！爸撇シ譅I”制是電視媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一種管理制度?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

“制播分營”制要求除新聞節(jié)目以外的其他電視節(jié)目制作逐步走向市場；“制播分營”制要求播出者選擇供片商或更換供片商應(yīng)堅持以下原則：A、供片商提供的電視節(jié)目的質(zhì)量B、供片商的素質(zhì)水平，特別是思想認識方面的素質(zhì)C、供片商的誠信度D、供片商提供的電視節(jié)目的特點或風格E、宣傳方針的變化或者是電視產(chǎn)業(yè)改革的深化《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

實施“制播分營”制在策略上應(yīng)注意六個問題：A、轉(zhuǎn)變觀念B、搞好電視產(chǎn)業(yè)資本運營C、科學(xué)處理電視產(chǎn)業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系D、重視市場機制的作用E、科學(xué)地確定電視節(jié)目的成本體系F、科學(xué)地認識“制播分營”制的意義和在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

2、媒介經(jīng)營的原則效益原則（1）經(jīng)濟效益指標A、常規(guī)性經(jīng)濟效益指標a、勞動耗費指標b、勞動占用指標c、有用勞動成果指標《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

B、特殊的經(jīng)濟效益指標a、受眾接受率指標b、廣告投放率指標c、媒介產(chǎn)品的“輻射功率”d、媒介產(chǎn)品的再利用率e、媒介資源的綜合利用率《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營（2）社會效益指標在階級、政黨、國家存在的社會內(nèi)，社會效益就是政治效益或者說是階級利益效益、政黨利益效益、國家利益效益。一句話，就是民族利益效益。政治有兩種解釋：A、政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)（列寧語）B、人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自身利益而尋求合作方式時所遵循的規(guī)則第一種解釋說明三個問題：a、政治的“根”在于經(jīng)濟；b、政治的服務(wù)對象是經(jīng)濟；c、政治是一種動態(tài)的概念。《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

第二種解釋說明五個問題：a、政治是可以選擇的b、政治的范圍是由人們的行為因素、制度因素、以及其他一般因素相互作用本身的技術(shù)決定的c、政治是協(xié)調(diào)人們行為的規(guī)則、目標和原則d、政治的功能是建立所謂的“道路規(guī)則”，以便使其具有不同利益的個人和團體在追求自己的各自不同的目標時不至于出現(xiàn)公開的沖突e、政治是構(gòu)成人們信仰的重要組成部分《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

根據(jù)對政治的全方位的解釋，社會效益的測量指標主要有：A、傳統(tǒng)的社會效益指標。習(xí)慣上常常使用兩種指標體系：a、媒介經(jīng)營者自身的素質(zhì)指標b、媒介的輿論導(dǎo)向指標《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

B、科學(xué)的社會效益指標a、媒介經(jīng)營的指向性目標（包括經(jīng)濟目標和政治目標）b、媒介經(jīng)營的塑造性目標c、媒介經(jīng)營的參與性指標d、媒介經(jīng)營信息的可信度指標e、媒介經(jīng)營信息的可操作性指標《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

制度原則A、所有制原則B、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體制C、事業(yè)性原則D、利益化原則E、市場化原則F、資本化原則創(chuàng)新原則因地制宜原則聯(lián)合的原則《媒介經(jīng)營與管理》講義一、媒介經(jīng)營

制度原則A、所有制原則B、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體制C、事業(yè)性原則D、利益化原則E、市場化原則F、資本化原則創(chuàng)新原則因地制宜原則聯(lián)合的原則《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

（一）管理與媒介管理1、管理管理是管理者通過實施計劃、組織、人員配備、領(lǐng)導(dǎo)、控制等職能使被管理者與管理者一起去實現(xiàn)既定目標的活動過程。實施管理必須具備三種條件：A、管理者，他們是管理活動的發(fā)起者B、實施管理的目標或管理要達到的目的C、被管理者，他們既是管理者實施管理的對象，又是實現(xiàn)管理目的的直接勞動者《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

管理既然是一種人的活動，要進行管理必須具備三方面的素質(zhì)：A、人的素質(zhì)，它包括管理者和被管理者的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)以及被管理者接受管理的素質(zhì)B、技術(shù)素質(zhì)，主要是指技術(shù)裝備、產(chǎn)品、工藝技術(shù)和科學(xué)研究能力C、管理過程素質(zhì)，主要是指人的素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)在社會經(jīng)濟活動中相互結(jié)合而產(chǎn)生的一種藝術(shù)素質(zhì)，它包括計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等方面的素質(zhì)管理是一門科學(xué)，它是從研究管理職能開始的。《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

2、媒介管理媒介具有兩種功能。作為媒介產(chǎn)業(yè)，是根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的原則進行管理，目的是通過計劃、組織、控制實現(xiàn)以社會效益為中心的活動過程；作為媒介事業(yè)，是根據(jù)事業(yè)運營的原則進行管理，目的是通過計劃、組織、控制實現(xiàn)以社會效益為中心的活動過程?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義二、媒介管理

平常人們所說的媒介管理是一種綜合性的媒介管理，是從宏觀的角度通過計劃、組織、控制實現(xiàn)媒介整體發(fā)展目標的活動過程。這種管理過程，從理論的角度是科學(xué)的，從實踐的角度往往是難以實現(xiàn)的?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義二、媒介管理

（1）媒介的宏觀管理媒介的宏觀管理就是對媒介產(chǎn)業(yè)管理和媒介事業(yè)管理的抽象概括，它既具有管理的共同特征，又具有媒介管理的本質(zhì)特征，是媒介產(chǎn)業(yè)管理和媒介事業(yè)管理的基礎(chǔ)。麥克盧漢認為，萬事萬物皆媒介。因此，媒介的宏觀管理對于協(xié)調(diào)媒介之間的關(guān)系具有重要意義。（2）媒介的微觀管理媒介的微觀管理是指某一具體媒介實體的管理，比如報紙媒介的管理、廣播媒介的管理、電視媒介的管理、網(wǎng)絡(luò)媒介管理等?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義二、媒介管理

（3）媒介產(chǎn)業(yè)管理媒介產(chǎn)業(yè)管理是通過管理程度實現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動的目的。媒介產(chǎn)業(yè)管理的目的是為了盈利，其管理的盈利原則是：A、為了自身的生存和發(fā)展B、為社會提供更多、更好的信息產(chǎn)品《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

媒介產(chǎn)業(yè)管理是一個系統(tǒng)工程，它是由管理者和被管理者共同協(xié)作勞動完成的。因此，媒介產(chǎn)業(yè)管理應(yīng)注意解決三個問題：A、充分發(fā)揮管理的職能，實現(xiàn)管理要素的最佳結(jié)合B、充分發(fā)揮媒介產(chǎn)業(yè)管理鏈上各個層次、各個環(huán)節(jié)的有機結(jié)合C、把媒介產(chǎn)業(yè)決策過程中的民主和集中科學(xué)地結(jié)合起來《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

（4）媒介事業(yè)管理事業(yè)指那些沒有特殊收入，由國家財政計劃開支、不進行經(jīng)濟核算、不開展盈利性經(jīng)營活動的部門。媒介事業(yè)是從事媒介宣傳、不從事盈利性經(jīng)營的、享受國家扶植政策的媒介實體，是按照國家事業(yè)單位的有關(guān)規(guī)定進行管理。《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

加強媒介事業(yè)管理，當前應(yīng)做好以下工作：A、實施產(chǎn)事分開制度（根據(jù)產(chǎn)業(yè)、事業(yè)分營的原則）B、采用不同的產(chǎn)事分開的辦法（根據(jù)媒介實體的不同實際，廣播電視媒介實行“制播分營”；報紙媒介實行產(chǎn)業(yè)型報紙和事業(yè)型報紙）C、做好媒介資產(chǎn)的剝離工作D、建立健全媒介法規(guī)，改變“事業(yè)單位企業(yè)經(jīng)營”的不規(guī)范提法E、媒介事業(yè)單位也要遵循規(guī)律辦事《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

（二）媒介管理機構(gòu)1、一般管理機構(gòu)管理機構(gòu)即管理的組織機構(gòu)，是實現(xiàn)管理職能的工具。其任務(wù)是：A、協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各類人員之間的關(guān)系B、調(diào)配管理對象所擁有的各類資源，實現(xiàn)資源的最佳配置C、監(jiān)督和促進管理要素的最佳結(jié)合，保證管理全過程任務(wù)的實現(xiàn)D、加強對組織內(nèi)部人員的培養(yǎng)，有效開發(fā)人力資源E、支持和鼓勵創(chuàng)新，用新理念實施管理F、應(yīng)用系統(tǒng)觀點和系統(tǒng)方法實施管理《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

理想的管理應(yīng)具備的基本條件是：A、被管理者的核心B、總體目標明確C、敢于創(chuàng)新、敢于負責D、管理效益高E、管理機構(gòu)內(nèi)部人員配置合理《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

2、媒介管理機構(gòu)我國的媒介管理機構(gòu)區(qū)分為媒介產(chǎn)業(yè)機構(gòu)和媒介事業(yè)機構(gòu)媒介管理機構(gòu)模式取決于兩個基本條件：A、宏觀的社會經(jīng)濟管理體制B、媒介實體的性質(zhì)和功能《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

媒介產(chǎn)業(yè)的宏觀管理機構(gòu)是規(guī)范化的媒介產(chǎn)業(yè)集團A、現(xiàn)行媒介集團不規(guī)范的表現(xiàn)是：a、組建媒介集團采用的行政手段是違背媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的b、組建媒介集團的目的不明確c、沒有弄清楚媒介產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)d、媒介集團的管理者多是具有行政職務(wù)的公務(wù)員e、已組建的媒介集團是行政性的、區(qū)域性的，違背市場規(guī)律f、已組建的媒介集團歸屬是非科學(xué)的B、媒介產(chǎn)業(yè)集團是以股份制的形式組建的，是運用市場機制的作用組建起來的，其運營規(guī)律是媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

印刷媒介管理機構(gòu)印刷媒介又稱紙媒介、平面媒介，主要是指報紙、期刊和其他印刷媒介。在我國，印刷媒介區(qū)分為兩類：產(chǎn)業(yè)型印刷媒介和事業(yè)型印刷媒介。產(chǎn)業(yè)型印刷媒介管理機構(gòu)目前還沒有現(xiàn)成的成功模式可供借鑒，需要在實踐中探索。建立產(chǎn)業(yè)型印刷媒介管理機構(gòu)應(yīng)注意三個問題：A、經(jīng)營問題B、效益問題C、效率問題《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

事業(yè)型印刷媒介管理機構(gòu)雖然已經(jīng)存在，但是要進行改革，使其適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求。在事業(yè)型印刷媒介管理機構(gòu)改革過程中應(yīng)從兩個方面入手：A、深化事業(yè)型印刷媒介的宏觀管理機構(gòu)改革，變多層管理機構(gòu)為單層管理機構(gòu)，變指令性管理為導(dǎo)向性管理，充分發(fā)揮基層管理機構(gòu)的作用B、深化事業(yè)型印刷媒介的管理機構(gòu)內(nèi)部改革，理順各職能部門之間的關(guān)系，不斷提高各職能部門的工作效率《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

事業(yè)型印刷媒介管理機構(gòu)的任務(wù)是：A、宣傳黨和國家的路線、方針和政策，堅持正確的輿論導(dǎo)向B、堅持為讀者提供信息服務(wù)的原則C、從管理的角度保證管理職能的實現(xiàn)《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

廣播電視媒介管理機構(gòu)根據(jù)“制播分營”的原則，廣播電視媒介管理機構(gòu)可區(qū)分為事業(yè)型廣播電視媒介管理機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)型廣播電視媒介管理機構(gòu)。事業(yè)型廣播電視媒介管理機構(gòu)，即電臺、電視臺（或稱廣播電視公司）是一種由黨和國家直接控制的文化事業(yè)部門，其任務(wù)是：《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

A、宣傳黨和國家的路線、方針、政策以及重大的社會經(jīng)濟活動B、傳遞有利于服務(wù)于人民的各類信息C、組織和協(xié)調(diào)保證信息傳輸順暢的各類人力資源和物質(zhì)資源，實現(xiàn)或提高各項傳輸指標的效率D、通過信息傳輸解決受眾的實際問題，特別是疑難問題E、提高受眾對廣播電視節(jié)目的參與意識，使節(jié)目更貼近受眾、更貼近實際，杜絕各類無用信息的傳播《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

F、教育職工，不斷提高廣播電視職工的服務(wù)意識和自律意識G、組織制作高質(zhì)量的新聞節(jié)目和購買各類有意義的節(jié)目H、組織受眾調(diào)查，動態(tài)地實現(xiàn)節(jié)目播出計劃事業(yè)型廣播電視媒介管理機構(gòu)具有干部的任免權(quán)、重大事項的決策權(quán)、資產(chǎn)配置的控制權(quán)、宣傳內(nèi)容的終審權(quán)事業(yè)型廣播電視媒介實行國有制，即由代表國家的各級政府經(jīng)營與管理的制度《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理產(chǎn)業(yè)型廣播電視媒介機構(gòu)產(chǎn)業(yè)型廣播電視媒介機構(gòu)是一種以盈利為目標的媒介管理機構(gòu)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)型廣播電視媒介的所有制結(jié)構(gòu)的特點和廣播電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)律性要求，廣播電視產(chǎn)業(yè)集團是產(chǎn)業(yè)型廣播電視媒介的管理機構(gòu)。產(chǎn)業(yè)型廣播電視媒介管理機構(gòu)要加強對節(jié)目質(zhì)量的管理和廣播電視媒介市場的研究?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義二、媒介管理

3、媒介管理機構(gòu)的設(shè)計為保證媒介管理機構(gòu)任務(wù)的實現(xiàn)，應(yīng)重視對媒介管理機構(gòu)的設(shè)計。那么，如何設(shè)計媒介管理機構(gòu)呢？可從兩個方面考慮：一是根據(jù)媒介組織的要求設(shè)計媒介管理機構(gòu)。組織一般是指由人、目的、職能、機制、時間、地點等要素構(gòu)成的一種社會群體。在管理過程中，組織又是一種管理職能，起著重要的協(xié)調(diào)作用。二是根據(jù)媒介性質(zhì)的要求設(shè)計媒介管理機構(gòu)?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義二、媒介管理

媒介管理機構(gòu)是為了實現(xiàn)媒介組織目標而設(shè)立的，因此，它必須有明確的任務(wù)和科學(xué)的人員編制，把機構(gòu)的責任、權(quán)利、效益有機地結(jié)合起來，糾正因人設(shè)崗、因事設(shè)立機構(gòu)的現(xiàn)象。《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

（三）媒介領(lǐng)導(dǎo)者和管理者領(lǐng)導(dǎo)者與管理者是兩個不同的范疇，不能混淆。領(lǐng)導(dǎo)者是構(gòu)建某一前進方向或目標的創(chuàng)造者、決策者，是把握方向的人?！邦I(lǐng)導(dǎo)就是服務(wù)”，即為管理者提供服務(wù)，為人民提供服務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者是那些負責組織行為方向、協(xié)調(diào)組織機構(gòu)、確定未來目標、制定正確政策的人或領(lǐng)導(dǎo)者團體。凡是領(lǐng)導(dǎo)者不僅自己具有非凡的才華，善于調(diào)動部下的積極性，而且一定要具有團隊精神，保證領(lǐng)導(dǎo)者團體的團結(jié)?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義二、媒介管理公事機構(gòu)領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)者（服務(wù)）（服務(wù)）（為領(lǐng)袖負責）《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

管理者是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的決策制定具體的行為規(guī)劃并組織實施的人員，他們具有不同的專業(yè)知識，從不同的領(lǐng)域和側(cè)面去實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)決策。管理者的任務(wù)是：A、制定符合政策要求的和本部門實際的行為規(guī)劃和實施方案B、制定資源開發(fā)利用策略C、組織實施規(guī)劃并提出實現(xiàn)規(guī)劃目標的步驟及方法D、監(jiān)督規(guī)劃目標的實施和解決實施過程中出現(xiàn)的各類問題E、驗收目標成果《媒介經(jīng)營與管理》講義二、媒介管理

管理者是一個群體，既有上下級關(guān)系，又有橫向的關(guān)系。高層管理者要注意協(xié)調(diào)各級管理者的關(guān)系，基層管理者要明確自己的職責范圍和本部門在整體組織機構(gòu)中的地位。管理者的行為雖然受領(lǐng)導(dǎo)者決策的制約，但是并不是說管理者的行為是被動的，他們完全可以實施創(chuàng)造性的管理，以便高效率的實現(xiàn)管理目標?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義三、媒介經(jīng)營與管理互動

（一）媒介經(jīng)營管理人們習(xí)慣使用“經(jīng)營管理”概念，而實際只注意“管理”，很少關(guān)注“經(jīng)營”。經(jīng)營與管理是兩個不同的范疇，但是它們之間是相互聯(lián)系的。媒介經(jīng)營管理是媒介產(chǎn)業(yè)管理的重要內(nèi)容，是對媒介經(jīng)營要素的管理。它可以區(qū)分為以下六部分：A、人事管理B、財務(wù)管理C、設(shè)備管理D、產(chǎn)品生產(chǎn)管理（產(chǎn)品生產(chǎn)過程管理）E、產(chǎn)品流通管理（產(chǎn)品流通過程管理）F、產(chǎn)品管理《媒介經(jīng)營與管理》講義三、媒介經(jīng)營與管理互動

媒介經(jīng)營管理應(yīng)注意三方面的問題：一是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動二是媒介產(chǎn)品的經(jīng)營管理三是媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與宏觀的社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系《媒介經(jīng)營與管理》講義三、媒介經(jīng)營與管理互動

媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理應(yīng)注意媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的內(nèi)部條件和外部條件的科學(xué)結(jié)合。媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的內(nèi)部條件主要是指經(jīng)濟條件，它包括：A、資金及其來源B、技術(shù)條件C、人力條件《媒介經(jīng)營與管理》講義三、媒介經(jīng)營與管理互動

媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的外部條件主要是指：A、社會環(huán)境B、經(jīng)濟環(huán)境C、政治環(huán)境D、文化環(huán)境E、國際環(huán)境《媒介經(jīng)營與管理》講義三、媒介經(jīng)營與管理互動

2、媒介管理經(jīng)營管理經(jīng)營是對管理規(guī)模、人員、結(jié)構(gòu)、方法、效益、設(shè)備等進行科學(xué)的運籌和策劃。對于管理經(jīng)營這個概念很少有人使用，但是它是科學(xué)的，是人們開展經(jīng)營活動所必需的。這是因為，人們所從事的任何活動都要計算投入與產(chǎn)出的比例，比如媒介管理，就需要人員成本、創(chuàng)意成本、決策成本等，為保證其科學(xué)性，就需要經(jīng)營?！睹浇榻?jīng)營與管理》講義三、媒介經(jīng)營與管理互動

媒介管理經(jīng)營的主要內(nèi)容是：A、科學(xué)確定媒介管理規(guī)模B、合理地安排工作人員及其結(jié)構(gòu)C、控制管理成本D、選擇科學(xué)的管理辦法E、科學(xué)地測評管理效益F、科學(xué)地使用各類管理設(shè)備……3、媒介經(jīng)營與管理螺旋上升《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

（一）媒介經(jīng)營與管理的發(fā)展1、媒介經(jīng)營與管理發(fā)展渠道從經(jīng)營與管理的角度分析我國的媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展渠道大致有三條：A、實踐渠道在媒介產(chǎn)業(yè)運作上，可分為六個階段：a、我國媒介產(chǎn)業(yè)的起步階段（1978—1983年）b、我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期（1984—1997年）c、我國媒介產(chǎn)業(yè)的改革期（1998—2000年）d、我國媒介進入利用行政手段組建事業(yè)媒介集團的高潮時期（2001—2002年）e、我國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營真正地開始走向市場（2003年—2008年）f、我國媒介產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展時期（2009—）《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

B、理論研究渠道在媒介產(chǎn)業(yè)理論研究上，同我國媒介產(chǎn)業(yè)實際運作過程基本上是一致的，大致也區(qū)分為六個階段：a、媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究的混沌階段（1978—1983年）b、媒介產(chǎn)業(yè)理論雛形形成階段（1984—1997年）c、全面研究媒介產(chǎn)業(yè)及其機構(gòu)階段（1998—2000年）d、媒介集團研究的高峰時期（2001—2002年）e、我國媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)制時期（2003年—2008年）f、我國媒介產(chǎn)業(yè)理論全面實施時期（2009—）《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

C、決策渠道在決策上，明確提出媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營大致也有六個階段：a、四級辦方針的提出（1983年）b、“一要宣傳，二要經(jīng)營”（1996年）c、允許產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，但不允許“產(chǎn)業(yè)化”的提法（1998年）d、繼續(xù)強調(diào)單一的喉舌功能，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營在廣電系統(tǒng)開始回頭（2000年）e、文化產(chǎn)業(yè)提出，媒介產(chǎn)業(yè)得到一定程度的發(fā)展（2003年）f、“公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)”（2008年）

《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

2、媒介經(jīng)營與管理的目的3、媒介經(jīng)營與管理的核心以人為本，這是人類社會發(fā)展之本，也是任何人類活動之本媒介產(chǎn)業(yè)的獨立性決定了媒介經(jīng)營與管理人才的特點：A、很強的自覺服務(wù)意識B、具有全局觀念C、具有很強的自我協(xié)調(diào)的特征D、具有很強的創(chuàng)新性E、具有相當程度的風險精神《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

（二）媒介經(jīng)營與管理的特點現(xiàn)代人類社會的市場經(jīng)濟體制，這是人類社會活動的根本出發(fā)點和依據(jù)。媒介經(jīng)營與管理是一門科學(xué)，具有很強的系統(tǒng)性，要認識和把握媒介經(jīng)營與管理的特點，應(yīng)該從媒介經(jīng)營與管理的角度入手。媒介經(jīng)營與管理活動是圍繞著信息展開的，這就意味著：A、媒介如果離開信息傳播，它就失去了存在的意義B、媒介經(jīng)營的復(fù)雜性是由經(jīng)營信息的復(fù)雜性決定的《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

媒介經(jīng)營信息的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在：A、信息資源的復(fù)雜性B、信息層次的復(fù)雜性C、信息環(huán)境的復(fù)雜性D、信息類型的復(fù)雜性E、信息加工者的復(fù)雜性《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

媒介經(jīng)營與管理的特點由于媒介的性質(zhì)和功能以及媒介經(jīng)營對象的復(fù)雜性，使媒介經(jīng)營與管理具有以下主要特點：A、媒介經(jīng)營與管理對象具有難測性B、媒介經(jīng)營與管理手段具有多樣性C、媒介經(jīng)營與管理機構(gòu)具有協(xié)調(diào)性D、媒介經(jīng)營與管理范圍具有跨區(qū)域性E、媒介經(jīng)營與管理者具有很高的權(quán)威性F、媒介經(jīng)營與管理活動具有綜合性《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

（三）媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略是關(guān)于全局性決策的學(xué)問，正確的戰(zhàn)略決策向人們指明了方向，對于社會和事業(yè)的發(fā)展具有重要意義媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略的內(nèi)容可以包括以下基本內(nèi)容：A、媒介經(jīng)營要素戰(zhàn)略B、媒介管理戰(zhàn)略C、媒介經(jīng)營管理戰(zhàn)略《媒介經(jīng)營與管理》講義四、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略

從媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略的內(nèi)容可以得出這樣一些啟示：A、媒介產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展必須研究戰(zhàn)略問題B、媒介經(jīng)營與管理目標是逐步實現(xiàn)的C、媒介經(jīng)營與管理戰(zhàn)略的制定一定要從我國的實際出發(fā)