諾基亞手機(jī)廣告策略分析

諾基亞手機(jī)廣告策略分析諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人

諾基亞是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2005年市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司——它來(lái)自芬蘭，而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名.

科技以人為本

諾基亞是以倡導(dǎo)“科技以人為本”而聞名全球的一家企業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”。科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來(lái)價(jià)值的話，再尖端的科技也是無(wú)效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎?！翱萍家匀藶楸尽钡睦砟钜矄l(fā)了其他手機(jī)，比如康佳的廣告語(yǔ)“創(chuàng)意科技，溝通無(wú)限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語(yǔ)，諾基亞就已勝人一籌了。

獨(dú)特的廣告創(chuàng)意中國(guó)手機(jī)廣告競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。如果廣告不能刺激消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的記憶，手機(jī)電視廣告相當(dāng)于日復(fù)一日的燒錢(qián)。諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓受眾過(guò)目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽(tīng)手機(jī)之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺(tái)，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國(guó)刮起了激情人生的旋風(fēng)。它的廣告制作上乘，每一幅畫(huà)面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運(yùn)用精致的攝影畫(huà)面來(lái)詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受。此外，諾基亞廣告語(yǔ)言樸素平實(shí)，沒(méi)有華麗的詞藻，沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，而很像一個(gè)人平靜地述說(shuō)著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結(jié)尾，當(dāng)諾基亞以一貫的深沉、堅(jiān)毅說(shuō)：“諾基亞，科技以人為本”時(shí)，不知感動(dòng)了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，確實(shí)有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范

2001年諾基亞推出了幾個(gè)重要產(chǎn)品：Nokia3310,Nokia8250和Nokia8310。

聊天動(dòng)手不動(dòng)口，帶動(dòng)手機(jī)新潮流--諾基亞3310

諾基亞3310應(yīng)該算是達(dá)彼思北京與諾基亞開(kāi)始以本土市場(chǎng)策略為導(dǎo)向來(lái)發(fā)展廣告的。諾基亞的目標(biāo)消費(fèi)者定得很廣，但主要是年輕一族，他們熱愛(ài)工作也喜歡娛樂(lè)，對(duì)活潑健康的生活追求一直鍥而不舍。對(duì)于手機(jī)，他們要求它既要滿足工作所需也能帶來(lái)新鮮樂(lè)趣。最后，我們定下了“工作盡情樂(lè)盡興”作為諾基亞3310廣告口號(hào)，可以說(shuō)是一語(yǔ)中的。我們認(rèn)為以‘短信息聊天’為代表的娛樂(lè)性功能，能輕松俘獲那些在繁忙工作中渴望得到新奇樂(lè)趣的一顆顆年輕的心。在創(chuàng)意上，他們轉(zhuǎn)化為“聊天動(dòng)手不動(dòng)口，工作盡情樂(lè)盡興”這一主題，讓消費(fèi)者很直接地從創(chuàng)意中找到自己有能力平衡工作和娛樂(lè)的歸屬感。由于諾基亞和亞太區(qū)的創(chuàng)意平臺(tái)是一致的，都是基于‘短信息聊天’這一功能出發(fā)的，所以在后來(lái)做亞太電視廣告本土化修改時(shí)，沒(méi)有遇到任何障礙。使他們的平面和電視自然切合，整個(gè)廣告行動(dòng)渾然一體。結(jié)果是令人興奮的。諾基亞3310在很短的時(shí)間內(nèi)就成為市場(chǎng)上銷量最好的手機(jī)。后來(lái)他們又以潮流為平臺(tái)為其作了后續(xù)廣告。讓“工作盡情樂(lè)盡興”這一觀點(diǎn)潮流化，文化化，進(jìn)一步鞏固了諾基亞3310在市場(chǎng)上的地位。藍(lán)色魅力，本土USP的魅力--諾基亞8250

“智慧之藍(lán)，優(yōu)雅之藍(lán)，令人神往的自然之藍(lán)，盡在諾基亞8250，走進(jìn)藍(lán)色魅力，諾基亞8250”，旁白和畫(huà)面配合的天衣無(wú)縫，規(guī)避了整個(gè)廣告行動(dòng)不統(tǒng)一這一潛在問(wèn)題。在POP和活動(dòng)推廣方面，繼續(xù)沿用和發(fā)展‘走進(jìn)藍(lán)色魅力’這一概念，保持了概念的一致性和完整性。

結(jié)果：a廣告推出后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，目前已是諾基亞的熱賣(mài)機(jī)型。b在達(dá)彼思與AC-尼爾森合作的市場(chǎng)調(diào)查中，被訪問(wèn)者一致認(rèn)同這系列稿子。C該系列廣告使諾基亞的已領(lǐng)先的品牌知名度和向往度繼續(xù)上升d中國(guó)2001十大營(yíng)銷案例，位居三甲

時(shí)尚科技的倡導(dǎo)者--諾基亞8310

諾基亞8310的創(chuàng)意發(fā)展應(yīng)該是2001年諾基亞所作廣告中難度最高的一個(gè)，也是挑戰(zhàn)最大的一個(gè)。在工作簡(jiǎn)報(bào)階段，客戶部與客戶之間就有了幾個(gè)回合，最終決定諾基亞8310應(yīng)該是既能體現(xiàn)時(shí)尚又能體現(xiàn)新科技的一部手機(jī).諾基亞8310是諾基亞第一部GPRS手機(jī)，還有調(diào)頻收音機(jī)和三維可換彩殼等新鮮的時(shí)尚功能。它是一部高檔的時(shí)尚手機(jī)，在諾基亞2001的產(chǎn)品線中占有重要地位。怎么樣才能使產(chǎn)品的高檔時(shí)尚形象打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心？賣(mài)功能？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已推出GPRS手機(jī)，其他功能也不足以支持這一點(diǎn)。賣(mài)形象？那又應(yīng)該是怎樣的形象呢？考慮到雖然時(shí)尚科技在全球已大行其道，但目前還沒(méi)有誰(shuí)明確提出這一概念，不妨讓諾基亞8310做一回始作俑者。尤其在移動(dòng)電話領(lǐng)域，隨著手機(jī)越來(lái)越時(shí)尚化感性化，這無(wú)疑會(huì)再一次鞏固諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)地位?！皶r(shí)尚科技主義”這句廣告口號(hào)就這樣悄然地來(lái)了。綜上所述，無(wú)論是從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)來(lái)賣(mài)產(chǎn)品(諾基亞3310/3330/8250)，還是以營(yíng)造全新概念來(lái)賣(mài)產(chǎn)品(諾基亞8310)，我們都是以‘諾基亞就是人性化科技’為所有創(chuàng)意的宗旨和前提。功能也好，概念也罷，以創(chuàng)意的方式講出來(lái)，都是現(xiàn)代中國(guó)人所向往的心之所求。這應(yīng)該是本土化策略的真諦了吧。

廣告宣傳策略上的變化

但近些年來(lái),諾基亞在廣告宣傳策略上有了變化,已經(jīng)趨于理性化.以前的諾基亞積極配合媒體采訪;高調(diào)投放媒體廣告。諾基亞的這種意愿和行動(dòng)，曾經(jīng)和它在手機(jī)領(lǐng)域的地位一樣：一馬當(dāng)先。但現(xiàn)在，情況開(kāi)始有了化：先是對(duì)廣告投放量的壓縮，再后來(lái)2006ITU世界電信展也沒(méi)有了諾基亞的身影。

諾基亞3250

諾基亞音樂(lè)旗艦手機(jī)N91手機(jī)音樂(lè)市場(chǎng)的成熟為頂級(jí)音樂(lè)消費(fèi)群體提供了更多選擇。已經(jīng)發(fā)布的諾基亞N91就是特為移動(dòng)音樂(lè)體驗(yàn)而優(yōu)化的智能音樂(lè)手機(jī)。它將美妙的音樂(lè)體驗(yàn)和領(lǐng)先科