四川大學(xué)工商管理學(xué)院MBA選修課程講義新品開發(fā)管理

四川大學(xué)工商管理學(xué)院MBA選修課程講義新品開發(fā)管理新品開發(fā)治理朱欣民編著2005年8月新品開發(fā)的差不多理念本章概要：本章將以新品開發(fā)差不多理念為主題，集中闡述新品開發(fā)過(guò)程、新品開發(fā)的內(nèi)容及其流程、新品開發(fā)失敗的緣故和新品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)等咨詢題。學(xué)習(xí)目的:把握新品開發(fā)的有關(guān)概念；明白得新品開發(fā)的一個(gè)過(guò)程、三大流程和五個(gè)時(shí)期；講明新品開發(fā)治理理念的含義。關(guān)鍵詞：新品開發(fā)創(chuàng)新過(guò)程創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新流程1.1新品開發(fā)治理理念所謂新品開發(fā)，確實(shí)是企業(yè)發(fā)覺(jué)市場(chǎng)需求，整合內(nèi)外資源，為顧客制造新的價(jià)值的整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程，也確實(shí)是企業(yè)利用某種科學(xué)技術(shù)和思路方法制造出新的產(chǎn)品，以滿足人類不斷進(jìn)展的新需要，或以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上升級(jí)的形式來(lái)滿足這種需要的過(guò)程。那個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品，是指廣泛意義上概念，既包括商品，也包括服務(wù)。相應(yīng)地，新品開發(fā)治理是指企業(yè)有目的有打算有步驟地推出創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足社會(huì)需要，并由此獲得盈利的經(jīng)營(yíng)治理過(guò)程。企業(yè)之因此必須進(jìn)行新品開發(fā)治理，是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)展，人類需求不斷得到滿足并向高級(jí)進(jìn)展，這就使得企業(yè)生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)有商品和服務(wù)出現(xiàn)出導(dǎo)入、成長(zhǎng)、鼎盛和衰落的生命周期。相應(yīng)地，用以生產(chǎn)此類商品和服務(wù)的現(xiàn)有工藝、設(shè)備、技術(shù)，以及由此決定的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和分銷網(wǎng)絡(luò)也面臨產(chǎn)生、進(jìn)展、興盛、衰亡的生命周期。因此，假如個(gè)不企業(yè)不從事有目的有打算有步驟地的新品開發(fā)治理，最終勢(shì)必被猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剔除出局，而假如全行業(yè)企業(yè)均不從事有目的有打算有步驟地新品開發(fā)治理，則整個(gè)行業(yè)都不可幸免地被某個(gè)嶄新的行業(yè)所取代。自從20世紀(jì)20年代美國(guó)企業(yè)通用電氣公司首創(chuàng)在公司內(nèi)部下設(shè)新品開發(fā)實(shí)驗(yàn)室以來(lái)，美、歐、日企業(yè)日益摸索和進(jìn)展起一整套企業(yè)內(nèi)部新品開發(fā)治理的體制、結(jié)構(gòu)和程序，開發(fā)和總結(jié)出各種企業(yè)內(nèi)部新品開發(fā)治理的思路、方法和工具，并以此逐步取代了企業(yè)外部存在的、偶然發(fā)生的產(chǎn)品發(fā)明和制造過(guò)程，使之成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中新品開發(fā)的主流。然而，由于新品開發(fā)治理過(guò)程具有高度的不可預(yù)見性和風(fēng)險(xiǎn)性，即便世界一流企業(yè)也專門難幸免新品開發(fā)的失敗。據(jù)美國(guó)治理學(xué)家梅爾·克勞福特統(tǒng)計(jì)，第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)美國(guó)和歐洲各產(chǎn)品部門新品開發(fā)的失敗率平均是工業(yè)品25％，消費(fèi)品35％。反之，二者成功的比率各為75％和65％。這講明，西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)建立的企業(yè)內(nèi)部新品開發(fā)治理體制、結(jié)構(gòu)、程序、思路、方法和工具，盡管一定程度上能夠關(guān)心企業(yè)解決新品開發(fā)中面臨的咨詢題，但遠(yuǎn)非完善之物，將被日益進(jìn)展的企業(yè)治理實(shí)踐所揚(yáng)棄更新。而假如將這一套新品開發(fā)治理體系借用到我國(guó)進(jìn)展中的、突然開放式的新興市場(chǎng)，勢(shì)必需要大幅度到應(yīng)用創(chuàng)新。然而，西方企業(yè)新品開發(fā)治理體系具有的這些咨詢題和移植的我國(guó)市場(chǎng)的困難，不應(yīng)阻礙我國(guó)企管人員對(duì)其的學(xué)習(xí)和把握，沒(méi)有學(xué)習(xí)和把握，就沒(méi)有改造和創(chuàng)新。這確實(shí)是本部分學(xué)習(xí)的目的。而為理清學(xué)習(xí)思路和順序，我們第一需要把握新品開發(fā)的全過(guò)程。據(jù)梅爾·克勞福特研究，目前差不多確認(rèn)的絕大多數(shù)西方企業(yè)都采納的新品開發(fā)全過(guò)程如下：圖1－1新品開發(fā)的全過(guò)程企業(yè)使命與謀略企業(yè)使命與謀略企業(yè)企業(yè)新品開發(fā)謀略激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子初評(píng)新品構(gòu)思初評(píng)新品構(gòu)思測(cè)試創(chuàng)新構(gòu)思測(cè)試創(chuàng)新構(gòu)思開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品投放創(chuàng)新產(chǎn)品投放創(chuàng)新產(chǎn)品關(guān)于這一包括七大步驟的上述新品開發(fā)過(guò)程，考慮到學(xué)生們?cè)谄髽I(yè)戰(zhàn)略治理課程中將會(huì)接觸企業(yè)使命與謀略內(nèi)容，而總結(jié)創(chuàng)新得失，確立后續(xù)目標(biāo)幾乎是選擇創(chuàng)新項(xiàng)目的重復(fù)，因此對(duì)首尾兩個(gè)步驟加以忽略。至于企業(yè)新品開發(fā)謀略，擬合進(jìn)新品開發(fā)基礎(chǔ)知識(shí)一并介紹。因此，新品開發(fā)的七大步驟也就統(tǒng)一整合為五章，分不為新品開發(fā)基礎(chǔ)、激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子、初評(píng)新品構(gòu)思、終評(píng)創(chuàng)新構(gòu)思和投放創(chuàng)新產(chǎn)品，并按此順序講解。1．1．1．創(chuàng)新產(chǎn)品定義目前差不多為西方治理學(xué)界和企業(yè)界公認(rèn)的創(chuàng)新產(chǎn)品包括如下五類：第二類叫做新領(lǐng)域產(chǎn)品，系企業(yè)用以開拓新行業(yè)的產(chǎn)品，但早已為該行業(yè)其它企業(yè)所生產(chǎn)和銷售，如寶潔公司的首批香波，美國(guó)電報(bào)電話的環(huán)球卡等；第三類叫做新擴(kuò)展產(chǎn)品，系企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品系列上向前延伸或旁系拓展，如寶潔公司的汰漬洗滌液、蘋果公司在MacIIsi操作系統(tǒng)等；第五類叫做新定位產(chǎn)品，是企業(yè)重新確定用途和目標(biāo)市場(chǎng)的原有產(chǎn)品，如原有烤焙用蘇打，能夠新用于水槽除臭劑和冰箱除臭劑。目前在世界范疇內(nèi)尚未形成一致觀點(diǎn)的是，以新渠道分銷的產(chǎn)品，改進(jìn)包裝的產(chǎn)品和用不同原料和工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品是否也屬于創(chuàng)新產(chǎn)品。1．1．2．新品開發(fā)治理理念目前已為西方企業(yè)界和治理學(xué)界普遍同意的新品開發(fā)治理理念是：新品開發(fā)治理涉及到企業(yè)核心能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)企業(yè)治理層而言，是與企業(yè)日常治理并行不悖的兩大差不多職責(zé)之一；企業(yè)必須利用新品開發(fā)治理構(gòu)筑和保持自己的核心能力；新品開發(fā)的第二步是按照新品開發(fā)謀略激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子；激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子要有利益各方的支持和配合；激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子要有企業(yè)治理層的積極支持；有了創(chuàng)新點(diǎn)子，需要建立專門的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施評(píng)估、測(cè)試、預(yù)算和開發(fā)工作，而團(tuán)隊(duì)的組成要有隊(duì)長(zhǎng)、核心隊(duì)員和支持人員。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)要同時(shí)實(shí)施技術(shù)開發(fā)、營(yíng)銷規(guī)劃和構(gòu)思評(píng)估三大治理工作流程；提煉出來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思要能形成外在款式、內(nèi)在技術(shù)和提供好處三者之間的統(tǒng)一；只有對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的這三大要素進(jìn)行初步過(guò)濾、測(cè)試初選和評(píng)分終選，形成統(tǒng)一的新品協(xié)議，才能投入新品技術(shù)開發(fā)；只有對(duì)技術(shù)開發(fā)出來(lái)的樣品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試和營(yíng)銷規(guī)劃，才能將其投放市場(chǎng)；投放市場(chǎng)后必須進(jìn)行跟蹤，才能保證新品開發(fā)完全成功。13、新品開發(fā)成功后的任務(wù)是著手生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。英特爾的經(jīng)歷就較好地講明了企業(yè)新品開發(fā)治理應(yīng)該如何依照企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的需要制定新品開發(fā)謀略。英特爾變副業(yè)為主業(yè)的決策到了70年代后期，這門產(chǎn)業(yè)中大約顯現(xiàn)了十幾家公司，大伙兒都爭(zhēng)相拿出最新技術(shù)成果，展開猛烈競(jìng)爭(zhēng)。但我們?nèi)允且o競(jìng)爭(zhēng)者。英特爾仍舊代表儲(chǔ)備器，反過(guò)來(lái)，儲(chǔ)備器也通常意味著英特爾。但80年代初，日本儲(chǔ)備器廠家登臺(tái)了。到1984年秋天，一切都變了。業(yè)務(wù)衰退了，看起來(lái)再也沒(méi)人情愿購(gòu)買芯片，客戶訂單趕忙如春雪一樣消逝無(wú)蹤。我們先是感到難以置信，接著只好縮減產(chǎn)量。然而，在那樣一段長(zhǎng)時(shí)刻擴(kuò)產(chǎn)之后，我們縮減產(chǎn)量的速度已跟不上市場(chǎng)滑坡了。生意十分冷落，而庫(kù)存卻在不斷增加。明顯，我們急切需要一種能夠區(qū)不自己產(chǎn)品的儲(chǔ)備器進(jìn)展戰(zhàn)略，以便用來(lái)止住傷口的大出血。我們不斷地開會(huì)、爭(zhēng)辯，卻沒(méi)有形成任何結(jié)論。有人建議采納“力爭(zhēng)”策略：“我們建一個(gè)巨型工廠，專門生產(chǎn)儲(chǔ)備器，把日本人打敗?！边€有些人認(rèn)為，應(yīng)該采取前衛(wèi)技術(shù)，運(yùn)用才智，在技術(shù)方面而不是生產(chǎn)方面“力爭(zhēng)”，拿出點(diǎn)日本人拿不出的東西。也有人仍舊堅(jiān)持生產(chǎn)具有專門用途的儲(chǔ)備器。然而，爭(zhēng)辯愈是連續(xù)，我們的經(jīng)濟(jì)缺失就越大。還記得1985年的一天，那時(shí)我們差不多在漫無(wú)目的的徘徊中度過(guò)了整整一年。這一天，我正在辦公室里意氣消沉地與英特爾公司董事長(zhǎng)兼最高執(zhí)行官哥頓·摩爾談?wù)撐覀兊哪婢?。我咨詢哥頓：“假如我們下了臺(tái)，另選一名新總裁，你認(rèn)為他會(huì)采取什么樣的行動(dòng)?”哥頓猶疑了一下，答道；“他會(huì)舍棄儲(chǔ)備器的業(yè)務(wù)?！蔽揖劬珪?huì)神地望著他講：“那你什么緣故不先走出這扇門，然后再回來(lái)自己動(dòng)手?”我們的思路轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)之后，面對(duì)的要緊咨詢題是：“用什么來(lái)代替儲(chǔ)備器，以便作為我們的生產(chǎn)重點(diǎn)?微處理器自然是候選產(chǎn)品，我們?yōu)镮BM兼容型PC機(jī)生產(chǎn)微處理器已有將近五年歷史，是市場(chǎng)上最重要的微處理器廠家。此外，我們的下一代主流微處理器386就要投產(chǎn)。因此，我把開發(fā)人員召集到一起，發(fā)表了一次演講，主題是“歡迎參加到主流中來(lái)”。我告訴他們，英特爾公司今后的主流產(chǎn)品將是微處理器。到了1992年，微處理器的龐大成功使我們成了世界上最大的半導(dǎo)體企業(yè)，甚至超過(guò)了當(dāng)年曾在儲(chǔ)備器業(yè)務(wù)上打敗我們的日本公司。直至今天，世人仍舊把英特爾認(rèn)同于微處理器，以至于我們的非微處理器產(chǎn)品專門難脫穎而出。安迪·格羅夫《只有偏執(zhí)狂才能生存》，摘自陶德言編著《知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮》中國(guó)都市出版社1998年7月版，文字略有改動(dòng)1．2．新品開發(fā)過(guò)程1．2．1．新品開發(fā)的完整過(guò)程制定企業(yè)的新品開發(fā)謀略按照謀略指出的方向激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子按照謀略提出的要求選擇新品構(gòu)思對(duì)最終選擇出來(lái)的新品構(gòu)思進(jìn)行技術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)完成技術(shù)設(shè)計(jì)的新品構(gòu)思進(jìn)行生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)對(duì)完成技術(shù)開發(fā)的新品制定投放方案按照投放方案實(shí)施投放和跟蹤1．2．1．新品開發(fā)過(guò)程分解為時(shí)期確立企業(yè)或事業(yè)部使命與戰(zhàn)略，預(yù)備人力財(cái)力、物力（設(shè)施與設(shè)備）等第二時(shí)期規(guī)劃戰(zhàn)略制定新品開發(fā)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略重點(diǎn)、著力目標(biāo)與戰(zhàn)略方針第三時(shí)期激發(fā)點(diǎn)子發(fā)覺(jué)咨詢題和可能的解決方法，形成構(gòu)思測(cè)試新品構(gòu)思、最終選擇和確定產(chǎn)品協(xié)議書第五時(shí)期技術(shù)開發(fā)包括設(shè)立機(jī)構(gòu)、配備人員、設(shè)計(jì)樣品、和諧進(jìn)度包括規(guī)劃營(yíng)銷、操縱投放、實(shí)施投放、進(jìn)行跟蹤1．2．3新品開發(fā)過(guò)程分解為工作流程按照西方企業(yè)治理學(xué)界理論和企業(yè)實(shí)踐，新品開發(fā)的完整過(guò)程意味著技術(shù)開發(fā)、構(gòu)思評(píng)估和營(yíng)銷規(guī)劃三大工作同步進(jìn)行，同時(shí)互相和諧、互相制約。企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略與核心能力生產(chǎn)流程評(píng)估流程營(yíng)銷規(guī)劃流程―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――1、發(fā)覺(jué)創(chuàng)新機(jī)遇評(píng)估機(jī)遇確定目標(biāo)市場(chǎng)2、發(fā)覺(jué)咨詢題與需要測(cè)試構(gòu)思為新品定位市場(chǎng)3、確定新品定義最終選擇初步組合營(yíng)銷手段4、開發(fā)樣品對(duì)比定義審核設(shè)計(jì)品牌與包裝5、開發(fā)生產(chǎn)工藝對(duì)比定義審核擴(kuò)展新品構(gòu)思內(nèi)含6、生產(chǎn)用于使用測(cè)試的樣品新品使用測(cè)試定位新品市場(chǎng)與組合營(yíng)銷手段7、生產(chǎn)用于市場(chǎng)測(cè)試的樣品新品市場(chǎng)測(cè)試草擬全盤營(yíng)銷方案8、生產(chǎn)用于營(yíng)銷的產(chǎn)品新品投放與跟蹤修訂全盤營(yíng)銷方案1．3．創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容及其形成1．3．1．創(chuàng)新產(chǎn)品的完整內(nèi)容按照創(chuàng)新治理理論，創(chuàng)新產(chǎn)品（新品）必須具備三層共計(jì)25項(xiàng)要素，才能在市場(chǎng)上立足和進(jìn)展。這三層25項(xiàng)要素是在新品的開發(fā)過(guò)程中逐步形成和添加到里面去的，但到新品投放市場(chǎng)時(shí)一定要完全具備，其中既包括物質(zhì)形狀的有形好處，也包括服務(wù)形狀的無(wú)形好處。這三層25項(xiàng)要素是：―――――――――――――――――――――――――――――中央為：核心好處；外層為：正規(guī)產(chǎn)品、系統(tǒng)功能、無(wú)形好處、包裝格式、可見好處最外層為：買方信貸、銷售服務(wù)、促銷優(yōu)待、門市送貨、電話送貨、后勤支持、技術(shù)服務(wù)、形象鼓舞、質(zhì)量保證―――――――――――――――――――――――――――――1．3．2．新品構(gòu)思的生命周期為了開發(fā)和完善新品的這些必備要素，必須對(duì)新品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)估、剔除和提煉，那個(gè)過(guò)程成為新品構(gòu)思的生命周期，意即一項(xiàng)新品構(gòu)思要成長(zhǎng)為最終的盈利產(chǎn)品，必須走完這段路程。這段路程有12各時(shí)期，分不叫做：機(jī)遇型構(gòu)思點(diǎn)子型構(gòu)思表述型構(gòu)思測(cè)試型構(gòu)思界定型構(gòu)思協(xié)議型構(gòu)思樣品型構(gòu)思批量型構(gòu)思工藝型構(gòu)思10、試點(diǎn)型構(gòu)思11、投放型構(gòu)思12、成功型構(gòu)思。這種關(guān)系能夠用圖表示：圖1－1新品構(gòu)思的生命周期成功型構(gòu)思成功型構(gòu)思構(gòu)思明確程度構(gòu)思明確程度市場(chǎng)價(jià)值大小市場(chǎng)價(jià)值大小機(jī)遇型構(gòu)思機(jī)遇型構(gòu)思資料來(lái)源：C.米勒·克勞福特《新品開發(fā)治理》，麥克勞－希爾公司（美國(guó)）1997年版1．4．新品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)為了有目的、有打算、有步驟地從事新品開發(fā)，不斷推出新品，必須在企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定床鋪創(chuàng)新戰(zhàn)略，在新品開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)下建立創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)各項(xiàng)產(chǎn)品構(gòu)思的開發(fā)、評(píng)估、提煉和完善。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)由四層人員組成：第二是團(tuán)隊(duì)隊(duì)員：圍繞經(jīng)理的外層為核心隊(duì)員，他們具有不同專業(yè)領(lǐng)域的技能，要緊包括生產(chǎn)治理、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)等人員，多為專職；第三是團(tuán)隊(duì)外圍人員：即外圍支持人員，要緊有法律事務(wù)、產(chǎn)品銷售、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公共關(guān)系、廣告策劃、內(nèi)部用戶服務(wù)、外部用戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和諧等非專職人員。1．4．新品開發(fā)失敗的緣故據(jù)西方治理學(xué)家分析，在鼓舞創(chuàng)新的西方企業(yè)中，每年能夠獲得成千上萬(wàn)的創(chuàng)新點(diǎn)子，但真正能夠被開發(fā)為新品構(gòu)思的創(chuàng)新點(diǎn)子不到10％，其余90％胎死腹中。而在余下的10％的創(chuàng)新點(diǎn)子中，能夠走完新品構(gòu)思的全過(guò)程，最終成為新品投放市場(chǎng)的只有25％到35％。至于投放市場(chǎng)后能夠獲得成功的新品，最多只占投放總數(shù)的三分之二。這確實(shí)是講，從創(chuàng)新點(diǎn)子進(jìn)展成為成功新品的過(guò)程是一個(gè)不斷被剔除出局的過(guò)程，平均剔除率為98%（10％X30%X67%）。是什么緣故造成了新品構(gòu)思的高剔除率和創(chuàng)新產(chǎn)品的高失敗率？大多數(shù)企業(yè)的攻關(guān)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，要緊咨詢題在于缺乏足夠財(cái)力支持后續(xù)開發(fā)、團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)研水平低劣、缺乏企業(yè)治理層的有力支持、沒(méi)有邀請(qǐng)用戶參與決策等四條。這些表面咨詢題實(shí)際上揭示出了新品失敗的真正緣故在于內(nèi)部：新品缺乏市場(chǎng)需求，因此沒(méi)有銷路；新品沒(méi)有達(dá)到用戶要求，如功能、款式和好處不足，因此無(wú)人青睞。其它緣故包括某些外部因素，如對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于猛烈，政府管制過(guò)于嚴(yán)格，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻滑坡等。西方學(xué)者認(rèn)為，新品失敗的最全然緣故還在于沒(méi)有和諧好新品開發(fā)過(guò)程內(nèi)在的三大矛盾。新品開發(fā)過(guò)程包含的這三大專門的內(nèi)在矛盾，是產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的成本形成的矛盾，產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)刻限制形成的矛盾，以及產(chǎn)品成本與有限時(shí)刻之間形成的矛盾。只有和諧好這三對(duì)矛盾，使之處于相對(duì)統(tǒng)一狀態(tài)，才能形成一定的價(jià)值，表現(xiàn)為給用戶提供的好處，因此才能引致市場(chǎng)需求和銷路。復(fù)習(xí)摸索題：1、什么緣故企業(yè)新品開發(fā)一定要同意企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)？2、什么緣故新品開發(fā)一定要包含三大流程的工作？3、閱讀下面的案例，講明什么緣故可口可樂(lè)重視了新品口味測(cè)試和市場(chǎng)營(yíng)銷，新可樂(lè)仍舊面臨厄運(yùn)？從新可樂(lè)失敗引出的教訓(xùn)能否應(yīng)用到其它行業(yè)，如家用電器？案例分析1－1可口可樂(lè)挺而走險(xiǎn)1985年4月23日，美國(guó)可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。在美國(guó)乃至世界商業(yè)史上，還從來(lái)沒(méi)有哪一項(xiàng)商業(yè)決策能像可口可樂(lè)公司的此項(xiàng)決策那樣，引起如此龐大的震動(dòng)、騷動(dòng)和爭(zhēng)辯。戈伊朱埃塔講：“即使最好的東西，也能夠做得更好。”他宣布：通過(guò)99年的進(jìn)展，可口可樂(lè)公司決定舍棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者們更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一市場(chǎng)需求的變化，可口可樂(lè)公司決定更換配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。一、決策的背景及過(guò)程可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在飲料市場(chǎng)上所占份額（從50年代初期到1984年）企業(yè)50年代1975年1979年1984年市場(chǎng)份額領(lǐng)先百分點(diǎn)市場(chǎng)份額領(lǐng)先百分點(diǎn)市場(chǎng)份額領(lǐng)先百分點(diǎn)可口可樂(lè)百事可樂(lè)2倍于百事可樂(lè)24.2％17.4％6.823．9％17.9％6.021.7％18.8％2.9從上表能夠看出，可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)份額方面相關(guān)于百事可樂(lè)的領(lǐng)先百分點(diǎn)，從50年代相當(dāng)于百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額，一路下滑至1984年的2.9，這充分講明百事可樂(lè)日益做大，頗受歡迎?？煽诳蓸?lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部的研究講明，可口可樂(lè)獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)分庭抗禮的新格局。依照可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門公布的數(shù)據(jù)。在1972年，有18％的軟飲料消費(fèi)者只認(rèn)可口可樂(lè)這一種品牌，只有4％的消費(fèi)者非百事可樂(lè)不飲。10年后則形勢(shì)迥異，只有12％的消費(fèi)者忠誠(chéng)于可口可樂(lè)，而堅(jiān)持只喝百事可樂(lè)不喝其他飲料的消費(fèi)者比例竟幾乎與可口可樂(lè)持平，達(dá)到11％。最令可口可樂(lè)公司氣惱的是，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)超出百事可樂(lè)1億美元?？煽诳蓸?lè)自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂(lè)的兩倍，可口可樂(lè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)比百事可樂(lè)多，可口可樂(lè)的價(jià)格比百事可樂(lè)有竟?fàn)幜Γ墒裁淳壒士煽诳蓸?lè)的市場(chǎng)占有率就一直下滑呢?二、戈伊朱埃塔的決策1980年，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)保羅·奧斯汀已屆退休之年，人們都認(rèn)為可口可樂(lè)美國(guó)業(yè)務(wù)總裁唐納德·基奧將出任董事長(zhǎng)。但出人意料的是，保羅的繼任者竟是羅伯特·戈伊朱埃塔。戈伊朱埃塔的背景與傳統(tǒng)的可口可樂(lè)高層決策者大相徑庭，他不是佐治亞州人，甚至不是美國(guó)南方人。他是古巴人，是哈瓦那一個(gè)富有的制糖廠主的親小孩。16歲那年，戈伊朱埃塔被父親送往美國(guó)，就讀于康涅狄格州一所聞名貴族子弟校。剛到美國(guó)時(shí)，戈伊朱埃塔連英語(yǔ)都可不能講。但他通過(guò)翻字典和看電影專門快就學(xué)會(huì)了英語(yǔ)，而且最后還作為畢業(yè)生代表登臺(tái)發(fā)表辭不演講。1955年，戈伊朱埃塔從耶魯大學(xué)畢業(yè)，帶著他的化學(xué)工程學(xué)士學(xué)位返回古巴。只是現(xiàn)在的戈伊朱埃塔已看不上父親的蔗糖廠了，他選擇了可口可樂(lè)公司設(shè)在古巴的研究實(shí)驗(yàn)室。1959年，卡斯特羅執(zhí)掌了古巴政權(quán)并大量沒(méi)收外國(guó)在古巴的資產(chǎn)，戈伊朱埃塔被迫舍棄了他在古巴的頗為自得的富裕生活，帶著妻子和3個(gè)小孩逃往美國(guó)。飛機(jī)落地時(shí)，戈伊朱埃塔的口袋中僅剩下20美元?？煽诳蓸?lè)公司收留了戈伊朱埃塔，他沒(méi)有讓可口可樂(lè)公司敗興。這位幾乎赤貧的古巴人對(duì)可口可樂(lè)公司忠心耿耿，專門快成為一名干將。1968年，他被調(diào)入可口可樂(lè)公司總部，開始參與高層決策工作。立即退休的董事長(zhǎng)奧斯汀本打算從可口可樂(lè)總部之外選擇繼任者，但可口可樂(lè)公司的老前輩、90高齡的羅伯特·伍德羅夫?qū)W斯汀施加了壓力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)。上任伊始，戈伊朱埃塔召開了可口可樂(lè)公司全球經(jīng)理會(huì)議，聲稱可口可樂(lè)公司差不多沒(méi)有什么東西值得沾沾自喜了，他要求各位經(jīng)理必須同意這一現(xiàn)實(shí)：可口可樂(lè)公司非變不可了。這位可口可樂(lè)公司新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂(lè)公司進(jìn)入了變革的新時(shí)代，變革的突破口選擇為可口可樂(lè)公司那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的，但現(xiàn)在卻不能適應(yīng)時(shí)代變化的99年未變的配方。三、市場(chǎng)調(diào)查盡管可口可樂(lè)公司廣告開銷龐大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場(chǎng)占有率一直在下滑，因此公司決定從產(chǎn)品本身查找緣故。種種跡象講明，口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要緣故。那個(gè)99年秘不示人的配方看起來(lái)差不多不合今天消費(fèi)者的口感了。因此，可口可樂(lè)公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。"堪薩斯工程”是可口可樂(lè)公司隱秘進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)的代號(hào)。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，可口可樂(lè)公司出動(dòng)了2000名調(diào)查員，在10個(gè)要緊都市調(diào)查顧客是否情愿同意一種全新的可口可樂(lè)。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列咨詢題的調(diào)查咨詢卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。例如有一個(gè)咨詢題是：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成份，使它喝起來(lái)更柔和，你情愿嗎?另一個(gè)咨詢題為：可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?依照調(diào)查結(jié)果?？煽诳蓸?lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部得出了如下數(shù)據(jù)：只有10％—12％的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。這講明顧客們情愿嘗試新口味的可口可樂(lè)。因此，可口可樂(lè)公司技術(shù)部得到授權(quán)，決定開發(fā)出一種全新口感的、更閑適的可口可樂(lè)。1984年9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂(lè)更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略帶膠粘感，這是因?yàn)樗杉{了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿?？煽诳蓸?lè)公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情形下，請(qǐng)他們講出哪一種飲料更令人中意。測(cè)試結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的中意程度超過(guò)了百事可樂(lè)。而往常的歷次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂(lè)打敗可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂(lè)至少能夠?qū)⒐驹陲嬃鲜袌?chǎng)所占的份額向上推動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，這意味著多增加2億美元的銷售額!為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又傾資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試。13個(gè)大都市的19.1萬(wàn)名顧客參加了這次測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂(lè)飲料中，品嘗者們?nèi)詫?duì)新可口可樂(lè)青睞有加。55％的品嘗者認(rèn)為新可口可樂(lè)的口味勝過(guò)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，而且在這次測(cè)試中新可口可樂(lè)又一次擊敗了百事可樂(lè)。四、“新可樂(lè)”上市新可口可樂(lè)趕忙就要投產(chǎn)了，但現(xiàn)在可口可樂(lè)公司又面臨著一個(gè)新咨詢題：是為“新可樂(lè)”增加一條生產(chǎn)線呢，依舊用“新可樂(lè)”完全取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢?可口可樂(lè)公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線確信會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對(duì)(可口可樂(lè)公司在美國(guó)生產(chǎn)可口可樂(lè)原漿，然后運(yùn)到世界各地灌入瓶中出售。從事這種灌裝可口可樂(lè)業(yè)務(wù)的企業(yè)確實(shí)是瓶裝商)，因?yàn)闀?huì)加大瓶裝商的成本。通過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。1985年4月23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞公布會(huì)，正式宣布“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)上市了?？煽诳蓸?lè)公司向美國(guó)所有新聞媒介發(fā)出了邀請(qǐng)，共有200余位報(bào)紙、雜志和電視記者出席了新聞公布會(huì)。消息閃電般傳遍美國(guó)。在24小時(shí)之內(nèi)，81％的美國(guó)人都明白了可口可樂(lè)改變配方的消息，那個(gè)比例比1969年7月阿波羅登月時(shí)24小時(shí)內(nèi)的公眾獲悉比例還要高?！靶驴蓸?lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)專門良好。1.5億人在“新可樂(lè)”咨詢世當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒(méi)有任何一種新品會(huì)在面世當(dāng)天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂(lè)原漿數(shù)量也達(dá)到了5年來(lái)的最高點(diǎn)。五、決策的后果然而風(fēng)云突變。盡管可口可樂(lè)公司事先估量會(huì)有一些人對(duì)“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見，但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。在“新可樂(lè)”上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司接到了650個(gè)抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的批判電話多達(dá)5000多個(gè)，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件。可口可樂(lè)公司不得不開創(chuàng)83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些投訴與批判。有的顧客稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征，是美國(guó)人的老朋友，可現(xiàn)在卻突然被拋棄了。還有的顧客威逼講將改喝茶水，永不再買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織，預(yù)備在全國(guó)范疇內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)。許多人開始查找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，使這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。到6月中旬，“新可樂(lè)”的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，許多瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查部再次出去，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)覺(jué)，在5月30日前還有53％的顧客聲稱喜愛“新可樂(lè)”，可到了6月，一半以上的人講他們不喜愛“新可樂(lè)”。到7月，只剩下30％的人在講“新可樂(lè)”的好話了。憤慨的情緒連續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對(duì)擁有99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛，被傳媒形容成愛國(guó)的象征?？八_斯大學(xué)社會(huì)學(xué)教授羅伯特·安東尼奧講；“許多人認(rèn)為可口可樂(lè)公司把一個(gè)神圣象征給弄臟了?！本瓦B戈伊朱埃塔的父親也站出來(lái)批判“新口樂(lè)”，甚至威逼講要不認(rèn)那個(gè)親小孩?？煽诳蓸?lè)公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮咨詢題的嚴(yán)峻性了。在一次董事會(huì)上，戈伊朱埃塔決定臨時(shí)不采取行動(dòng)，到6月的第4個(gè)周末再講，看看到那時(shí)銷售量會(huì)有什么變化。但到6月底，“新可樂(lè)”的銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。因此，可口可樂(lè)公司決定復(fù)原傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為Coca-CalaClassic(可口可樂(lè)古典),同時(shí)連續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，其商標(biāo)為NewCoke(新可樂(lè))。7月l1日，戈伊朱埃塔帶領(lǐng)可口可樂(lè)公司治理層站在可口可樂(lè)標(biāo)志下向公眾道歉，并宣布趕忙復(fù)原生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。消息傳來(lái)，美國(guó)上下一片沸騰。美國(guó)廣播公司電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，趕忙插播了可口可樂(lè)公司的新聞。所有傳媒都以頭條新聞報(bào)道了“老可樂(lè)”歸來(lái)的喜訊。民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾還在參議院發(fā)表演講稱，“這是美國(guó)歷史上一個(gè)專門有意義的時(shí)刻，它講明有些民族精神是不可更換的?！比A爾街也為可口可樂(lè)公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂(lè)”的歸來(lái)使可口可樂(lè)公司的股價(jià)攀升到12年來(lái)的最高點(diǎn)。百事可樂(lè)公司美國(guó)業(yè)務(wù)總裁羅杰爾·恩里克講：“可口可樂(lè)公司推出‘新可樂(lè)’是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤，是80年代的‘愛迪塞爾’汽車?！绷?、決策失誤分析在“新可樂(lè)”上市前，可口可樂(lè)公司不能不講是格外慎重地進(jìn)行了預(yù)備工作。它費(fèi)時(shí)兩年、耗資400萬(wàn)美元、調(diào)查了近20萬(wàn)名消費(fèi)者，而且調(diào)查結(jié)果“既合理又有利”，做出上市“新可樂(lè)”的決策看起來(lái)合情合理，無(wú)懈可擊。但結(jié)局什么緣故會(huì)與調(diào)研結(jié)論截然相反呢?可口可樂(lè)公司進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查工作看起來(lái)十分合乎邏輯：公司決定上市一種新口味的可樂(lè)，它因此應(yīng)該第一在消費(fèi)者中進(jìn)行口味測(cè)試。這種“新可樂(lè)”在同“老可樂(lè)”和百事可樂(lè)的對(duì)比中皆取得了勝利，講明它是符合顧客口味、迎合市場(chǎng)需求的富有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品，投產(chǎn)后理所因此地應(yīng)該大獲成功。然而，可口可樂(lè)公司的調(diào)查部設(shè)計(jì)調(diào)查咨詢卷和品嘗測(cè)試時(shí)忽略了一個(gè)重要環(huán)節(jié)，他們沒(méi)有告訴被調(diào)查者的是，假如你選擇了一種可樂(lè)，那么你將失去不的可樂(lè)。而被調(diào)查者卻無(wú)一例外地以為“新可樂(lè)”是對(duì)現(xiàn)有“老可樂(lè)”的補(bǔ)充，而決不是對(duì)“老可樂(lè)”的的替代。調(diào)查者和被調(diào)查者沒(méi)有在這種認(rèn)識(shí)框架上達(dá)成一致。另外，可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查人員看到百事可樂(lè)近年來(lái)進(jìn)展勢(shì)頭逼人，因而主觀上先入為主地認(rèn)為顧客喜愛口味更甜的可樂(lè)。因此，他們把“新可樂(lè)”與“老可樂(lè)”的區(qū)不定位在“更甜”上。 在進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，他們選擇的被測(cè)試者多是年輕人，這看起來(lái)是合情全理的。因?yàn)槟贻p人是軟飲料市場(chǎng)的最大顧客群體。在這種情形下進(jìn)行的口味測(cè)試，從兩方面進(jìn)一步引誘可口可樂(lè)公司將“新可樂(lè)”推向“更甜”的誤區(qū)：一方面，年輕人比中老年人更喜愛甜口味，他們因此會(huì)投“新可樂(lè)”的票；另一方面，人們?cè)诓槐桓嬷放贫M(jìn)行品嘗的時(shí)候，心情是比較緊張的，他們生怕測(cè)試者嘲笑自己，味覺(jué)不敏銳，嘗不出新品的專門之外。因此，當(dāng)品嘗到甜度明顯超過(guò)現(xiàn)有可樂(lè)的“新可樂(lè)”時(shí)，被測(cè)試者趕忙做出反應(yīng)，講自己喜愛這種口味，以顯示他的味覺(jué)專門敏銳?？煽诳蓸?lè)公司先入為主的概念現(xiàn)在又得到了“確鑿無(wú)疑”的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的驗(yàn)證，因此口味更甜的“新可樂(lè)”出臺(tái)了。實(shí)際上。百事可樂(lè)是在70年代末80年代初異軍突起的，那時(shí)美國(guó)生育高峰期出生的小孩差不多長(zhǎng)大，形成了一個(gè)龐大的甜口味飲料消費(fèi)群體。但從80年代中期開始，美國(guó)社會(huì)開始進(jìn)入老齡化，喜愛傳統(tǒng)口味的中老年顧客群在不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，健康飲食觀念日益深入人心，人們開始忌諱多油、多糖的食品。因此，口味更甜的“新可樂(lè)”就顯得有點(diǎn)兒不識(shí)時(shí)務(wù)了。一個(gè)擁有99年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品差不多不再是一種簡(jiǎn)單的商品了，它應(yīng)該形成了某種文化，成為了某種象征。但這種文化內(nèi)涵和象征價(jià)值是深眠于顧客內(nèi)心深處的，必須有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)咨詢卷才能調(diào)查出它們?cè)陬櫩蛢?nèi)心的地位和份量。假如只是簡(jiǎn)單的咨詢顧客假如可樂(lè)配方變了，你是情愿喝更多、更少，依舊與往常數(shù)量相同的可樂(lè)?那就全然無(wú)法深入探測(cè)到顧客內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品的情感，也無(wú)法探測(cè)出產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的阻礙力，現(xiàn)在輕率作出決策，因此會(huì)產(chǎn)生失誤。（摘自喬迪編著《蘭德決策》，天地出版社1998年1月版，略有文字改動(dòng)）參考書目：MarkDodgson,RoyRothwell:THEHANDBOOKOFINDUSTRIALINNOVATION,EdwardElgarPress,Cheltenham,UK,1994C.MerleCrawford:NEWPRODUCTSMANAGEMENT, TheMaGrow-HillCompanies,Inc.USA1997PerterCook:BESTPRACTIVECREATIVITY,CowwerPublishingLimited,Hampshire,England,1998FrederickBetz:MANAGINGTECHNOLOGIALINNOVATION,JohnWileyandSonsInc.NewYork1998JamesHarrington:THECREATIVITYTOOLKET,TheMaGrow-HillCompanies,Inc.USA1998⑥AlanWest:INNOVATIONSTRATEGY,PrenticeHallInt.UK1992激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子本章概要：本章圍繞如何激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子展開，第一分析了創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生的規(guī)律，指出企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)部和外部同時(shí)鼓舞和挖掘創(chuàng)新點(diǎn)子，為此目的應(yīng)建立完善的創(chuàng)新點(diǎn)子治理制度，并列舉了企業(yè)創(chuàng)新治理制度的例子。最后，本章簡(jiǎn)單介紹了各種激發(fā)個(gè)人和團(tuán)體產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)子的方法。學(xué)習(xí)目的:明白得創(chuàng)新點(diǎn)子的內(nèi)含和產(chǎn)生過(guò)程；把握企業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)子治理制度的要點(diǎn)；了解各種激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子的方法和應(yīng)用要求。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新點(diǎn)子創(chuàng)意治理激發(fā)方法創(chuàng)新點(diǎn)子，是英文InnovativeIdea的漢譯，也有譯為“創(chuàng)意”或“設(shè)想”的，意指具有創(chuàng)新意義的方法。這是企業(yè)新品開發(fā)治理的起點(diǎn)，從此動(dòng)身，才能被提煉為企業(yè)新品開發(fā)的構(gòu)思。而有了構(gòu)思，才能談得上開發(fā)、提煉、評(píng)估、選擇，直至進(jìn)展成為研發(fā)項(xiàng)目和營(yíng)銷對(duì)象。因此，創(chuàng)新點(diǎn)子關(guān)于企業(yè)新品開發(fā)全過(guò)程十分重要。創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生于人的大腦，通過(guò)語(yǔ)言和文字交流，成為企業(yè)新品開發(fā)治理注意的焦點(diǎn)。因此，對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子的治理，確實(shí)是對(duì)能夠產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)子的人的治理。如此的人，第一存在于企業(yè)內(nèi)部，其次存在于企業(yè)外部。新品開發(fā)治理的任務(wù)，確實(shí)是要按照企業(yè)使命和謀略的要求，普遍激發(fā)企業(yè)職工的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新點(diǎn)子，并將其中具有專門技能到人員組織起來(lái)，形成某種形式的機(jī)制，征集、處理和利用好企業(yè)內(nèi)外部的創(chuàng)新點(diǎn)子，為提煉成新品構(gòu)思制造條件。2.1.創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生的規(guī)律創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生，通常表現(xiàn)為偶然的過(guò)程，比如某人因?yàn)槟呈录陌l(fā)生，突發(fā)奇想地將該事件與早已在心中琢磨的某個(gè)需要求解的咨詢題聯(lián)系起來(lái)，從而瞬時(shí)即獲解決咨詢題的創(chuàng)新點(diǎn)子，牛頓從樹上落下的蘋果聯(lián)想到萬(wàn)有引力定律的過(guò)程，是這種創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生的典型實(shí)例。然而，這種看似偶然的過(guò)程，其中有包蘊(yùn)著事物進(jìn)展的必定性。試想，假如牛頓在此之前沒(méi)有經(jīng)歷山重水復(fù)疑無(wú)路的挫折和困惑，又如何能夠獲得柳暗花明又一春的成功和幸運(yùn)。如何講，我們完全能夠相信在牛頓之前親眼看見過(guò)從樹上落下果子的大有人在，但他們沒(méi)能發(fā)覺(jué)萬(wàn)有引力定律。因此，偶然事件盡管重要，然而必定過(guò)程更具有決定作用。有了前期的孜孜以求和殫精竭慮，即便牛頓錯(cuò)過(guò)了樹上落下蘋果的事件，也可能從天上降雨或是樓上墜物，或是其他某種落體運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象觸發(fā)靈感，從而最終獲得咨詢題的求解。能夠講，20世紀(jì)初以來(lái)西方國(guó)家企業(yè)之因此能夠致力于技術(shù)創(chuàng)新和新品開發(fā)，并以此推動(dòng)世界科技和經(jīng)濟(jì)連續(xù)進(jìn)展的信念，專門大程度上確實(shí)是因?yàn)樗鼈兿嘈?，將發(fā)明創(chuàng)新的必定性與偶然性相結(jié)合，持之以恒就能制造奇跡。2.1.1.創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生過(guò)程因此與此同時(shí)，西方心理學(xué)家和治理學(xué)家們對(duì)發(fā)明和創(chuàng)新所做的大量研究，也對(duì)世界科技和經(jīng)濟(jì)連續(xù)進(jìn)展作出了龐大奉獻(xiàn)。20世紀(jì)初以來(lái)，諸如海姆霍茲(Helmholtz)、波因卡雷(Poincare)和華萊士(Wallas)之類的心理學(xué)家開始分解發(fā)明和創(chuàng)新過(guò)程的必定性和偶然性。到20世紀(jì)50年代以后，治理學(xué)家接過(guò)研究重任，連續(xù)探求技術(shù)創(chuàng)新和新品開發(fā)的規(guī)律。他們連續(xù)發(fā)表的研究成果，為西方企業(yè)深信不疑，并逐步用于指導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和新品開發(fā)活動(dòng)。依照他們的見解，創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生，能夠大體分為三個(gè)時(shí)期，第一是預(yù)備時(shí)期，包括需求沖動(dòng)、醞釀求解、受挫反思三個(gè)步驟；其次是啟發(fā)時(shí)期，包括偶然事件、突發(fā)齊想、獲得靈感三個(gè)步驟；第三是驗(yàn)證時(shí)期，包括語(yǔ)言表述、與人交流和調(diào)整完善三各步驟。盡管四方治理學(xué)家們對(duì)這三個(gè)時(shí)期級(jí)各個(gè)時(shí)期的各個(gè)步驟使用的術(shù)語(yǔ)不一，但對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生的如此一個(gè)全過(guò)程的分解看法差不多一致。圖2－1創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生的過(guò)程分解需求沖動(dòng)預(yù)備時(shí)期醞釀求解需求沖動(dòng)預(yù)備時(shí)期醞釀求解受挫反思偶然事件啟發(fā)時(shí)期突發(fā)奇想偶然事件啟發(fā)時(shí)期突發(fā)奇想獲得靈感語(yǔ)言表述語(yǔ)言表述驗(yàn)證時(shí)期與人交流調(diào)整完善2.1.2.創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生的時(shí)期啟發(fā)時(shí)期：那個(gè)時(shí)期通常為時(shí)專門短，從遭遇偶然事件，到突發(fā)聯(lián)想和獲得靈感可能就發(fā)生在瞬時(shí)，三個(gè)步驟一氣呵成，這屬因此專門幸運(yùn)的例子。但即便三個(gè)步驟發(fā)生得如此短暫，事件、聯(lián)想、靈感的三段式也明晰可見。不那么幸運(yùn)的情形是，如此獲得的靈感和解決方案仍舊面臨某些障礙，或是具有全然缺陷，無(wú)法有效解決咨詢題和達(dá)到目標(biāo)，因此只好連續(xù)等待新的偶發(fā)事件來(lái)激起聯(lián)想和激發(fā)靈感。只是有時(shí)侯，初次的偶發(fā)事件能夠啟發(fā)創(chuàng)新思維，沿著新獲得的思路擴(kuò)展視線，連續(xù)探究解決方案，直至獲得令人中意的創(chuàng)新點(diǎn)子。驗(yàn)證時(shí)期：西方治理學(xué)家認(rèn)為，許多個(gè)人創(chuàng)新者在獲得靈感和創(chuàng)新點(diǎn)子之后，常常忽略語(yǔ)言表達(dá)、與人交流步驟，這不可取。但即使愛因斯坦也堅(jiān)持認(rèn)為，將創(chuàng)新點(diǎn)子表達(dá)為他人能夠明白得的形式是制造過(guò)程不可或缺的組成部分。否則，創(chuàng)新者發(fā)明的可能僅僅是個(gè)人頭腦中的虛幻之物，甚至是自欺欺人之物。至于對(duì)企業(yè)的攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，不能用明確的語(yǔ)言對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子進(jìn)行闡述，就沒(méi)有討論、評(píng)估、選擇、測(cè)試和立項(xiàng)的對(duì)象，如此的創(chuàng)新點(diǎn)子也就毫無(wú)疑義。在企業(yè)團(tuán)隊(duì)攻關(guān)中，只有將創(chuàng)新點(diǎn)子表述為語(yǔ)言，用作與人交流的對(duì)象，才能對(duì)其進(jìn)行初步的驗(yàn)證。這種驗(yàn)證，確實(shí)是依照客觀事實(shí)和預(yù)備時(shí)期收集的其他條件對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子進(jìn)行邏輯測(cè)試、技術(shù)測(cè)試，甚至還要包括市場(chǎng)測(cè)試?，F(xiàn)在必須竭盡全力進(jìn)行邏輯摸索和現(xiàn)實(shí)評(píng)判。個(gè)人創(chuàng)新者因?yàn)槿狈涣髌惹行院徒涣鲗?duì)象，通常專門難做好這些工作；而企業(yè)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)因?yàn)楸仨毎凑找欢ǖ膭?chuàng)新程序工作，則具有完成對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子的初步驗(yàn)證的有利條件，從而為將其提煉為新品構(gòu)思奠定了必要條件。2．1．3．對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生規(guī)律的評(píng)議盡管目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)普遍相信上述創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生規(guī)律，但在個(gè)不發(fā)明家中也存在著不同意見。鑒于發(fā)明家在西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍舊是一項(xiàng)自由職業(yè)，關(guān)于發(fā)明和創(chuàng)新理論具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)，適當(dāng)闡述這些不同意見，有助于全面明白得創(chuàng)新點(diǎn)子闡述的規(guī)律，進(jìn)而有助于治理層恰當(dāng)?shù)仄鹩脛?chuàng)新人才，并組織他們有效地從事創(chuàng)新工作。步驟跳躍講。有的西方發(fā)明家認(rèn)為，有些創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生并沒(méi)有完全按照這些步驟進(jìn)行，如有的創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生時(shí)就沒(méi)有自己目的明確的預(yù)備時(shí)期，而是偶然地借用了從其他工作實(shí)踐中獲得的需求沖動(dòng)、醞釀求解和挫折反思，這等因此躍過(guò)了自身的預(yù)備時(shí)期。又如有的創(chuàng)新點(diǎn)子完全產(chǎn)生于缺乏明確目的和動(dòng)因的環(huán)境中，也確實(shí)是躍過(guò)了需求沖動(dòng)步驟。還有的創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生于需求沖動(dòng)、醞釀求解與遭遇偶發(fā)事件和突發(fā)奇想之后，既沒(méi)有經(jīng)歷受挫反思步驟，也沒(méi)有經(jīng)歷驗(yàn)證時(shí)期。甚至，有的創(chuàng)新點(diǎn)子經(jīng)歷了前面兩個(gè)時(shí)期的所有步驟，只是在最后的驗(yàn)證時(shí)期遭到槍斃，終于功虧一簣，也確實(shí)是省略了最后的步驟。明顯，這些論點(diǎn)和舉出的論據(jù)都有道理，但與其講他們的論據(jù)是普遍現(xiàn)象，不如講是個(gè)不例外，而企業(yè)假如要將激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子的作為日常治理任務(wù)，那自然不能依靠個(gè)不例外行事，而只能依照普遍規(guī)律決策。步驟反復(fù)講。也有西方發(fā)明家認(rèn)為，有些創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生并不因循上述三時(shí)期九步驟而一帆風(fēng)順，而是在某些特定步驟上反反覆覆，費(fèi)盡了周折和磨難。這方面最明顯的實(shí)確實(shí)是那些壓根就沒(méi)有遭遇偶發(fā)事件和突發(fā)靈感的創(chuàng)新點(diǎn)子，自始至終都在求解和挫折之間反復(fù)循環(huán)，費(fèi)時(shí)費(fèi)勁費(fèi)鈔票，終于獲得一個(gè)結(jié)果仍舊差強(qiáng)人意。實(shí)際上，產(chǎn)生這種反復(fù)的全然緣故在于兩各方面，一是目標(biāo)定得太高，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的要求可能是盡善盡美。而從世界各國(guó)企業(yè)新品開發(fā)的百年實(shí)踐看，最終成果與最初目標(biāo)之間總是會(huì)存在差距的，有時(shí)甚至是專門大的差距。因此，治理層在擬定最初的創(chuàng)新產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)就一定要留有余地和中途變更的靈活性。否則，過(guò)高的要求和不斷的挫折會(huì)嚴(yán)峻打擊攻關(guān)團(tuán)隊(duì)的士氣。二是攻關(guān)團(tuán)隊(duì)的工作能力欠佳，可能是專家組合欠缺某些知識(shí)和技能，也可能是攻關(guān)團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)不高、協(xié)同不夠等等。正是因?yàn)槟繕?biāo)和能力之間存在的龐大差距導(dǎo)致了步驟反復(fù)，而不應(yīng)當(dāng)用這種個(gè)不性的步驟反復(fù)否定創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生的一樣規(guī)律。機(jī)會(huì)決定講。還有西方發(fā)明家認(rèn)為，一些創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生并不遵循任何規(guī)律，也沒(méi)有固定的過(guò)程和步驟，也是完全處于偶然和機(jī)遇，所舉的例子有阿基米德洗澡時(shí)的偶然發(fā)覺(jué)與浮力理論的關(guān)系，化學(xué)家格雷斯錯(cuò)把兩中化學(xué)物品放在一起形成的新產(chǎn)品等等，因此他們認(rèn)為是機(jī)遇在決定著科學(xué)的發(fā)覺(jué)和新產(chǎn)品的創(chuàng)新，而不是人的主觀能動(dòng)作用。因此，有的人也承認(rèn)人的主觀能動(dòng)作用，比如認(rèn)為創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生第一歸于機(jī)遇、其次歸于才能的觀點(diǎn)。的確，在人類歷史上，許多的發(fā)明和創(chuàng)新差不多上偶然和機(jī)遇的結(jié)果，而并不是人類主觀努力的結(jié)果。這確實(shí)是中國(guó)人常講的有心栽花花不發(fā)，無(wú)意插柳柳成蔭。然而也應(yīng)該看到，隨著人類進(jìn)入20世紀(jì)，越來(lái)越多的科學(xué)發(fā)覺(jué)和技術(shù)創(chuàng)新恰恰不是產(chǎn)生于偶然機(jī)遇，而是形成于有目的有步驟的創(chuàng)新過(guò)程，專門是重大科學(xué)技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目和成果，沒(méi)有不制定周密的研究和開發(fā)規(guī)劃的，也沒(méi)有不實(shí)施嚴(yán)密的創(chuàng)新方案的。而展望21世紀(jì)，科技創(chuàng)新和新品開發(fā)的這一規(guī)律必將越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展的主流淌力。相形之下，任何企業(yè)或國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展，假如把要緊期望寄予在偶然機(jī)遇上，都將遭遇龐大挫折。實(shí)際上，我們也專門難相信世界上有如此的國(guó)家和企業(yè)。重新排列講。另有西方發(fā)明家認(rèn)為，有些創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生并不依循什么特定的規(guī)律或步驟，而是要緊依靠創(chuàng)新者將人類現(xiàn)有的知識(shí)和體會(huì)加以重新排列組合，或通過(guò)比較對(duì)比、或利用聯(lián)想類推，找出事物之間存在的嶄新的和專門的關(guān)系，也就產(chǎn)生了創(chuàng)新思路。他們認(rèn)為，這種重新排列，常常需要將某一領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)借用到另一領(lǐng)域，而人的這種知識(shí)借用能力確實(shí)是其制造才能。因此，他們強(qiáng)調(diào)攻關(guān)人員除了要把握本專業(yè)的知識(shí)，還要深入了解其他專業(yè)領(lǐng)域，這是創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生的更為重要的緣故。誠(chéng)然，重新排列、比較對(duì)比和聯(lián)想類推差不多上不可或缺的，然而這些均是創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生過(guò)程中利用的方法和工具，而不是產(chǎn)生過(guò)程和步驟。實(shí)際上，假如沒(méi)有需求與動(dòng)因，哪來(lái)重新排列、比較對(duì)比和聯(lián)想類推的動(dòng)力與毅力？同樣，沒(méi)有偶然與奇想，哪來(lái)思維靈感與突破？而沒(méi)有交流與驗(yàn)證，哪來(lái)創(chuàng)新點(diǎn)子的完善與共識(shí)？因此，方法和工具不能混同于過(guò)程和步驟，更不能代替過(guò)程和步驟。個(gè)人怪癖講。最后也有人認(rèn)為，某些創(chuàng)新點(diǎn)子的產(chǎn)生完全依靠關(guān)鍵性的個(gè)人所具有的偏執(zhí)性格、堅(jiān)決信念和堅(jiān)強(qiáng)毅力。這種人在創(chuàng)新屢遭失敗、幾近無(wú)望的艱巨時(shí)刻，仍能義無(wú)反顧、頑固己見，終于克服重重困難，找到了解決咨詢題的良方。因此，個(gè)人怪癖，而非創(chuàng)新規(guī)律是成就創(chuàng)新事業(yè)的關(guān)鍵。的確，任何企業(yè)的新品開發(fā)，都迫切需要這種個(gè)人怪癖，專門是需要其中的堅(jiān)強(qiáng)不拔毅力和義無(wú)反顧的決心，也需要用心致志的敬業(yè)精神和獻(xiàn)身精神，還需要?jiǎng)?chuàng)新者的自我操縱能力和同外部阻力斗爭(zhēng)的才能。然而，正如上述創(chuàng)新方法和工具一樣，這種精神和毅力，僅僅是企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程必不可少的條件之一，而不是整個(gè)新品開發(fā)過(guò)程和步驟。明顯，二者之間也是同樣不可混淆和代替的。綜上所述，在排除了發(fā)明家個(gè)人的個(gè)不性例外和牽強(qiáng)性論點(diǎn)之后，能夠明顯看出三時(shí)期九步驟是個(gè)人和企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子的一樣和普遍的過(guò)程，而西方國(guó)家企業(yè)研發(fā)程序治理，也大多以如此的全過(guò)程為時(shí)刻序列依據(jù)，這就為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新治理提供了可供借鑒的程序治理模式。.2.2創(chuàng)新點(diǎn)子治理的制度假如我們以上述西方治理學(xué)家觀看和研究出的西方企業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)子產(chǎn)生過(guò)程作為參考模式來(lái)探求企業(yè)對(duì)這一過(guò)程的治理，就需要善于識(shí)不創(chuàng)新人才，恰當(dāng)選拔創(chuàng)新人才，合理利用創(chuàng)新人才，以便最大限度地激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子。識(shí)不企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新人才，第一遇到的咨詢題是以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量創(chuàng)新人才。創(chuàng)新人才，顧名思義是具有創(chuàng)新能力的人才。但創(chuàng)新能力有大小之分，還有連續(xù)時(shí)刻長(zhǎng)短之不。所謂創(chuàng)新能力的大小，是指帶來(lái)的成效大小，如創(chuàng)出與企業(yè)現(xiàn)有基礎(chǔ)上大同小異的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新品牌、新網(wǎng)絡(luò)，就比創(chuàng)出在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上臺(tái)階、上檔次的的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新品牌、新網(wǎng)絡(luò)成效要小得多。所謂連續(xù)時(shí)刻長(zhǎng)短，是指生產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)子的頻繁程度和連續(xù)期限，愛迪生的頻繁多產(chǎn)明顯比飛盤發(fā)明者的終生一舉能力大得多。2．2．1．創(chuàng)新人才的治理新品開發(fā)所需人才是具有高度創(chuàng)新能力的人，而高度創(chuàng)新能力的表現(xiàn)是人的認(rèn)識(shí)能力、明白得能力和摸索能力都要超過(guò)正常智力商數(shù)，而且人的突發(fā)奇想能力也同樣至關(guān)重要?？傊?，第一要具備在特定攻關(guān)領(lǐng)域的精深知識(shí)，其次要能夠整合和借用多方面的廣博知識(shí)。研究講明，創(chuàng)新人才能夠分為兩類，一是藝術(shù)方面的創(chuàng)作人才，二是科技方面的發(fā)明家。新品開發(fā)過(guò)程同時(shí)需要這兩類人才。實(shí)踐證明，光有藝術(shù)制造力而無(wú)科技制造力，或是光有科技制造力而無(wú)藝術(shù)制造力，在企業(yè)新品開發(fā)過(guò)程中獲得成功的機(jī)率都較低。治理層如何激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子？第一要為企業(yè)內(nèi)部的這兩種人才制造良好的創(chuàng)新環(huán)境，這包括鼓舞其進(jìn)展藝術(shù)創(chuàng)作和科技創(chuàng)新方面的愛好與特長(zhǎng)，提供恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)作創(chuàng)新課程培訓(xùn)，如企業(yè)內(nèi)部能夠舉辦創(chuàng)新思維訓(xùn)練班，用科學(xué)的思維方法武裝這些人的頭腦。在美國(guó)，有職業(yè)性的北卡羅萊那州創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)中心，也有紐約州立大學(xué)水牛城創(chuàng)新研究中心，專門向企業(yè)提供新品開發(fā)思維和治理培訓(xùn)。企業(yè)定期派出人員參與學(xué)習(xí)，就大大增強(qiáng)了創(chuàng)新思維和治理能力。其次，治理層要有意識(shí)地向創(chuàng)新人才提供與人接觸交流的條件，包括承諾他們靈活把握自己的時(shí)刻，以及上下班時(shí)刻自由支配，企業(yè)內(nèi)外的接觸對(duì)象自由選擇，創(chuàng)新課題自由選定等，使之具有產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)子所需的盡可能多的條件。如在美國(guó)的3M公司，現(xiàn)有雇員能夠自由把握的時(shí)刻差不多達(dá)到了總工作時(shí)刻的20％。有的企業(yè)（如貝爾）甚至在規(guī)定新品開發(fā)任務(wù)后，還同時(shí)組織起幾個(gè)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，為達(dá)到目標(biāo)進(jìn)行競(jìng)賽性攻關(guān)，以第一保質(zhì)保量達(dá)到目標(biāo)者為勝和得獎(jiǎng)。第三，治理層還要為創(chuàng)新活動(dòng)提供恰當(dāng)?shù)馁Y源，如德克薩斯儀器公司就有一個(gè)名為IDEA的普遍性創(chuàng)新活動(dòng)項(xiàng)目，意為“發(fā)覺(jué)、提煉、討論與行動(dòng)”，以鼓舞企業(yè)職員積極參與。該活動(dòng)聘有60多名指導(dǎo)員，假如它們認(rèn)為誰(shuí)的創(chuàng)新點(diǎn)子值得開發(fā)，即可撥給資金進(jìn)行下一步研究，而用不著向企業(yè)或事業(yè)部治理層申報(bào)。第五是給予獎(jiǎng)勵(lì)。由于企業(yè)內(nèi)部的新品開發(fā)大多采納團(tuán)隊(duì)攻關(guān)的組織形式，治理層多采納給予團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)的方法來(lái)鼓舞士氣。實(shí)際上這種按團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的方法成效不行，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中各人的作用不同，但又不行量化，因此如何定量分配獎(jiǎng)勵(lì)常常成為難以解決的咨詢題，由此阻礙了士氣和斗志。因此有的企業(yè)轉(zhuǎn)向采納獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的方法，如IBM公司的托馬斯·華生就喜愛口袋中揣上現(xiàn)金到公司各處閑逛，與各種雇員談天，但凡發(fā)覺(jué)價(jià)值不菲的創(chuàng)新點(diǎn)子，趕忙掏出美元予以獎(jiǎng)勵(lì)。而某化學(xué)公司卻有言在先：“誰(shuí)提出的創(chuàng)新點(diǎn)子最終帶來(lái)了利潤(rùn)，那其中10％歸點(diǎn)子的主人”?？挡疇枩緞t每年舉行一次晚宴，招待公司內(nèi)部當(dāng)年獲得專利的雇員。日本的豐田公司和本田公司對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子的主人委以重任，不僅讓其負(fù)責(zé)開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，而且最終讓其負(fù)責(zé)治理新創(chuàng)業(yè)務(wù)。這行不通。你那么有把握？這不符合我們的方針。先擱起來(lái)再講吧。那對(duì)我們的市場(chǎng)不產(chǎn)生作用。讓我們?cè)俸煤每紤]考慮。我同意，然而……我們?cè)缇腿绱俗隽?，只是方法不同。你從哪里弄鈔票來(lái)干呢？只是我們干不了。這是誰(shuí)的主意？那個(gè)項(xiàng)目對(duì)我們來(lái)講太大了。我想我們差不多試過(guò)了。我們并不常用這種方法。是個(gè)好主意，確實(shí)是不現(xiàn)實(shí)。你這太復(fù)雜了。生產(chǎn)部門無(wú)法同意。人家會(huì)講我們這是瘋了。技術(shù)人員干不了這活。樓下的人就可不能同意。那誰(shuí)來(lái)推行你那個(gè)主意呢？好吧，但得慢慢來(lái)?？赡懿畈欢嘤腥讼雀懔?。我們手頭的項(xiàng)目專門多。還得了解些背景情形再講。有的企業(yè)甚至要求雇員們養(yǎng)成如此的適應(yīng)回答：“那好，讓我們看看有什么方法能夠克服你所講的咨詢題。”如此一來(lái)，聽話者確實(shí)是在確信講話者的主意，而且積極關(guān)心其解決面臨的咨詢題。2．2．2．企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新點(diǎn)子治理制度企業(yè)內(nèi)部所有上述鼓舞創(chuàng)新、排除阻力的治理方法，一點(diǎn)要落實(shí)到規(guī)章制度和運(yùn)作機(jī)制，才能產(chǎn)生明顯成效。下面是一份可供參考的成文規(guī)定。企業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)子治理方法總則第二條本方法所稱創(chuàng)新點(diǎn)子，要緊是指有關(guān)改進(jìn)和完善生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)治理等方面的方法和措施；所稱技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)要緊是指對(duì)科學(xué)技術(shù)、業(yè)務(wù)的開發(fā)和對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、工具、工藝技術(shù)等方面所作的改造和挖潛。第三條本方法由總工室組織實(shí)施。創(chuàng)新點(diǎn)子的范疇(一)適用于市場(chǎng)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料、新設(shè)計(jì)。(二)對(duì)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行消化、吸取、改造。(三)開拓新的生產(chǎn)業(yè)務(wù)。(四)運(yùn)算機(jī)技術(shù)在通信生產(chǎn)和治理中的應(yīng)用。(五)進(jìn)展規(guī)劃的理論和方法、企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理、人員培訓(xùn)等軟科學(xué)的研究。(六)生產(chǎn)中急需解決的技術(shù)難題。創(chuàng)新點(diǎn)子的申報(bào)、立項(xiàng)和經(jīng)費(fèi)來(lái)源第五條創(chuàng)新點(diǎn)子由建議人填寫提案申報(bào)卡，交總工室。第七條由總工室組織相關(guān)部門對(duì)所報(bào)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估選擇、匯總后報(bào)總工程師審批。第八條批準(zhǔn)立項(xiàng)后，由總工室向相關(guān)部門下達(dá)項(xiàng)目打算，項(xiàng)目承擔(dān)部門按打算實(shí)施。第九條需向申請(qǐng)?jiān)谏霞?jí)機(jī)構(gòu)立項(xiàng)的創(chuàng)新點(diǎn)子，由總工室上報(bào)上級(jí)部門。第十條為了幸免創(chuàng)新點(diǎn)子低水平重復(fù)，任何點(diǎn)子必須經(jīng)部門同意后才能上報(bào)，經(jīng)公司立項(xiàng)后才能實(shí)施。第十一條技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)列入公司治理開支。財(cái)務(wù)部每年按自有收入的1％左右作出安排，由總工室把握使用。成果的評(píng)估、鑒定第十二條成果申報(bào)項(xiàng)目完成后，承擔(dān)部門或個(gè)人應(yīng)填寫《成果鑒定申請(qǐng)書》，并備齊下列技術(shù)資料報(bào)總工室。(一)研究報(bào)告(二)測(cè)試和實(shí)驗(yàn)報(bào)告(三)技術(shù)設(shè)計(jì)方案、數(shù)據(jù)、圖表、照片(四)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(五)國(guó)內(nèi)外技術(shù)水平對(duì)比分析報(bào)告(六)技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析和效益分析報(bào)告(七)標(biāo)準(zhǔn)化審查報(bào)告第十三條成果的評(píng)估、鑒定(一)總工室在接到成果鑒定申請(qǐng)書后一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行審查、提出意見報(bào)總工程師批閱、并答復(fù)申報(bào)部門是否同意評(píng)估鑒定。(二)在上級(jí)立項(xiàng)的項(xiàng)目成果，報(bào)上級(jí)科技部門組織評(píng)估鑒定。其余項(xiàng)目成果由公司科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)負(fù)責(zé)評(píng)估鑒定。成果的獎(jiǎng)勵(lì)第十四條成果評(píng)估鑒定后，選擇優(yōu)秀項(xiàng)目向上級(jí)部門申報(bào)申請(qǐng)專利獎(jiǎng)。第十五條對(duì)獲專利的項(xiàng)目將按專利治理有關(guān)規(guī)定進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。第十六條未申報(bào)市專利或申報(bào)而未獲的項(xiàng)目，由公司科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)評(píng)定獎(jiǎng)勵(lì)。第十七條公司科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)每年組織對(duì)成果集中評(píng)獎(jiǎng)一次，原則上按項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的大小予以獎(jiǎng)勵(lì)，也可依照項(xiàng)目制造性大小、水平高低、難易程度和生產(chǎn)進(jìn)展奉獻(xiàn)大小給予客觀、公平的評(píng)獎(jiǎng)。評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)按有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。附則第十八條任何單位及個(gè)人無(wú)正當(dāng)理由，不得阻止有關(guān)人員進(jìn)行項(xiàng)目申報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)申請(qǐng)。第十九條對(duì)弄虛作假、騙取榮譽(yù)者，公司科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)有權(quán)撤銷其榮譽(yù)稱號(hào)，追回獎(jiǎng)金，情節(jié)嚴(yán)峻者，追究其行政或刑事責(zé)任。本方法自頒布之日起開始執(zhí)行。2．2．3創(chuàng)新點(diǎn)子獎(jiǎng)勵(lì)方法企業(yè)鼓舞創(chuàng)新的關(guān)鍵手段，是創(chuàng)新點(diǎn)子獎(jiǎng)勵(lì)方法，如下現(xiàn)成制度可供參考。企業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)子獎(jiǎng)勵(lì)方法總則第二條構(gòu)思創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)工作是企業(yè)治理的重要組成部分，是提高企業(yè)素養(yǎng)的重要手段。各部門要積極發(fā)動(dòng)、支持和鼓舞職員開展這項(xiàng)活動(dòng)。第三條本條例由總工室和科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)組織實(shí)施。獎(jiǎng)勵(lì)范疇第五條創(chuàng)新點(diǎn)子、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)該在如下諸方面發(fā)揮效用：1.挖掘通信設(shè)備能力，改善通信網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)通信能力。2.改善經(jīng)營(yíng)治理，提高通信質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。3.應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新工藝、推廣新的科技成果對(duì)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行消化、吸取改造，取得明顯的經(jīng)濟(jì)效益。4.開拓新的通信業(yè)務(wù)、增加企業(yè)收入。5.運(yùn)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用取得明顯的經(jīng)濟(jì)效益，6.改善勞動(dòng)組織，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，改進(jìn)設(shè)備愛護(hù)、業(yè)務(wù)操作方式方法，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。7.節(jié)約能源及其它費(fèi)用開支，降低生產(chǎn)成本。8.降低工程造價(jià)，節(jié)約基建投資。9.解決了公司在通信生產(chǎn)中急需解決的重大技術(shù)難題。獎(jiǎng)勵(lì)的申報(bào)和審查第七條向上報(bào)獎(jiǎng)的項(xiàng)目由上級(jí)主管部門審查，其余項(xiàng)目由公司科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)負(fù)責(zé)審查。第八條公司科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)將從各部門申報(bào)的項(xiàng)目中選擇優(yōu)秀項(xiàng)目向上申報(bào)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)。第九條未向上報(bào)獎(jiǎng)或上報(bào)而未獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目，由公司科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)組織評(píng)定獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)第十條對(duì)符合獎(jiǎng)勵(lì)條件的創(chuàng)新點(diǎn)子或技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造項(xiàng)目，按其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的大小參照下列數(shù)額一次性獎(jiǎng)勵(lì)：年節(jié)約或制造經(jīng)濟(jì)效益獎(jiǎng)金數(shù)額10萬(wàn)元以下1000～5000元10～50萬(wàn)元5000～20000元50～100萬(wàn)元20000～30000元100～500萬(wàn)元30000～50000元500～1000萬(wàn)元50000～100000元超過(guò)1000萬(wàn)元10000元以上第十一條關(guān)于經(jīng)濟(jì)效益不容易估算的項(xiàng)目，評(píng)估委員會(huì)可按其作用大小、技術(shù)難易、創(chuàng)新程度、推廣價(jià)值，給予科學(xué)、客觀、公平的評(píng)判，確定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)。獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)獎(jiǎng)金數(shù)額特等50000元以上一等10000元二等6000元三等4000元四等2000元五等1000元六等500元附則第十二條公司科技項(xiàng)目評(píng)估委員會(huì)必須公平，實(shí)事求是地對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子和技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，評(píng)估人員及其他與項(xiàng)目無(wú)關(guān)人員不能在獎(jiǎng)金中分成。第十三條對(duì)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目及人員有爭(zhēng)議的，須待爭(zhēng)議解決之后才能給予獎(jiǎng)勵(lì)。第十四條本條例自頒布之日起開始試行2．3．激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子的方法這部分要討論三個(gè)咨詢題，一是創(chuàng)新點(diǎn)子的含義，二是激發(fā)個(gè)人產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)子的方法，三是激發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)子的方法。2．3．1．創(chuàng)新點(diǎn)子內(nèi)含及其進(jìn)展企業(yè)找到創(chuàng)新人才、制造創(chuàng)新條件以后，應(yīng)該讓他們做些什么？差不多要求是促使其生產(chǎn)新品構(gòu)思。新品構(gòu)思產(chǎn)生于創(chuàng)新點(diǎn)子，終結(jié)于投放市場(chǎng)后的成功銷售，因此新品構(gòu)思從產(chǎn)生到終結(jié)是一個(gè)生命周期。在技術(shù)開發(fā)完成之前的新品構(gòu)思，仍舊停留在構(gòu)思時(shí)期。為了講明這一點(diǎn)，不妨認(rèn)真分析從創(chuàng)新點(diǎn)子 進(jìn)展到新品構(gòu)思，再到新品的過(guò)程中逐步增加和完善的創(chuàng)新產(chǎn)品三大組成要素。第一是款式，這是指創(chuàng)新產(chǎn)品的外在形式，假如是創(chuàng)新服務(wù)，則是指提供服務(wù)的步驟順序。比如關(guān)于合金鋼這種產(chǎn)品，款式是指其出現(xiàn)出的鋼坯或是鋼條的外形和內(nèi)含，而假如是無(wú)線通訊服務(wù)，則是指撥打和接收電話所需的硬件設(shè)施、軟件工具、愛護(hù)人員、工作程序等。其次是技術(shù)，這是指獵取款式所必需的手段，比如關(guān)于合金鋼這種產(chǎn)品，所需的技術(shù)是合金冶煉方法、合金成形與切割方法和設(shè)備等。新品開發(fā)中所用的技術(shù)，是指制造產(chǎn)品的手段，任何產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程均有一項(xiàng)以上的專門技術(shù)在發(fā)揮作用。第三是好處，又稱為產(chǎn)品的效益，創(chuàng)新產(chǎn)品只有能給它的用戶帶來(lái)好處，而且是用戶們認(rèn)可和需要的好處，才具有價(jià)值。能夠如此擺正這三大要素之間的相互關(guān)系：依靠技術(shù)開發(fā)款式，依靠款式提供好處。假如缺少這三要素中的任何一項(xiàng)，都不能算作新品開發(fā)。因此，能夠利用這三大構(gòu)成要素的多少，來(lái)對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)子、新品構(gòu)思、新品等常用詞匯界定內(nèi)含。所謂創(chuàng)新點(diǎn)子，乃是表示了創(chuàng)新產(chǎn)品三要素（技術(shù)、款式、好處）之一的新方法，如“一種運(yùn)行更快的繪圖軟件”（講明了款式），或“一種價(jià)格更低的冰箱”（講明了好處）。又如，“讓我們想出一種新的方法來(lái)滿足家庭電腦用戶對(duì)培訓(xùn)和教育的需要。”這句話講明了用戶需要或好處，但沒(méi)有新品款式，也沒(méi)有所用技術(shù)，因此應(yīng)算作創(chuàng)新點(diǎn)子。至于“我們應(yīng)該開發(fā)一個(gè)系列的教育用錄像帶”這句話，點(diǎn)明了錄象技術(shù)，而沒(méi)有講明利用該項(xiàng)技術(shù)能夠開發(fā)的新品款式，也沒(méi)有該新品款式能服務(wù)的市場(chǎng)和帶來(lái)的好處，因此也算創(chuàng)新點(diǎn)子，而不是新品構(gòu)思。所謂新品構(gòu)思，則是包括了上述三要素中的任何兩要素的新品設(shè)想，而不論這種設(shè)想表現(xiàn)為語(yǔ)言形式、圖案形式或是樣品形式。而且，新品構(gòu)思所包含的兩大要素中，至少要有好處這一要素，即新品構(gòu)思必須講明以后的新品能給用戶帶來(lái)何種好處。如，“為更加有效地滿足電腦用戶的學(xué)習(xí)需要，可利用日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)他們能夠閱讀的有關(guān)各要緊軟件使用方法的培訓(xùn)影像?！蹦莻€(gè)地點(diǎn)具備了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、學(xué)習(xí)省力兩大要素，因此是典型的新品構(gòu)思。這種構(gòu)思中包含著一種舉世皆知的需要和好處，由此可刺激各種有關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，但此類產(chǎn)品和服務(wù)怎么講如何發(fā)揮作用，尚需連續(xù)研究。另一種闡述這一新品構(gòu)思的方法是：“某公司現(xiàn)有一套全國(guó)性的通訊網(wǎng)絡(luò)，而且還經(jīng)營(yíng)著一套出租錄像帶的連鎖店，這些設(shè)施有助于提供家庭電腦用戶所需的軟件使用培訓(xùn)服務(wù)，但用什么樣的方法或程序，或者講用什么方式才能提供此類服務(wù)，尚不得而知?！睆膭?chuàng)新點(diǎn)子進(jìn)展到新品構(gòu)思的初期，所表達(dá)的內(nèi)容可能會(huì)專門模糊，但連續(xù)進(jìn)展到最后的新品投放時(shí)期，新品構(gòu)思將成為具備好處、技術(shù)和款式三要素的完整新品。至于創(chuàng)新產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱新品，則是指完全具備上述三要素的新產(chǎn)品。在西方國(guó)家，企業(yè)一年要接待許多發(fā)明家，他們帶來(lái)了作為自己杰作的某種新產(chǎn)品，而且明白這種新產(chǎn)品對(duì)潛在用戶的價(jià)值，即可能帶來(lái)的好處。然而，企業(yè)可不能輕易將這種新產(chǎn)品視為創(chuàng)新產(chǎn)品，而是視為以樣品形式存在的新品構(gòu)思，因?yàn)樗芊窬哂袖N路和能否帶來(lái)盈利，尚是未知數(shù)。發(fā)明家可能夸大其中的好處，或是其手工加工工藝過(guò)于復(fù)雜，從而無(wú)法投入自動(dòng)化生產(chǎn)，都構(gòu)成了該樣品商業(yè)化的障礙。因此，企業(yè)對(duì)這種樣品型構(gòu)思仍要進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估，才敢投入技術(shù)開發(fā)。由此能夠看出，新品構(gòu)思與創(chuàng)新產(chǎn)品之間的區(qū)不，不在于產(chǎn)品是否差不多進(jìn)展成物質(zhì)形狀，而在因此否具備無(wú)形的三要素。要注意的是，新品開發(fā)過(guò)程能夠從上述三要素中的任何一種開始，而且其后緊跟哪一要素也各不相同。常見的著手方式有：第一是用戶們有了某種新需要，接著企業(yè)發(fā)覺(jué)了這種新需要，因此利用自己的技術(shù)開發(fā)出一種新品款式，并將其銷售給用戶們，以滿足其新需要。這是從發(fā)覺(jué)需要到提供好處來(lái)滿足需要，因此是需要領(lǐng)先、技術(shù)斷后、款式創(chuàng)新的三段式開發(fā)模式。第一是企業(yè)擁有某種技術(shù)，而該技術(shù)又適合現(xiàn)有市場(chǎng)中的某部分用戶的某種需要，因此企業(yè)集中研究這種需要，并利用該技術(shù)開發(fā)出一種新品款式去滿足這種需要。這確實(shí)是技術(shù)領(lǐng)先、需要斷后、款式創(chuàng)新的三段模式。企業(yè)第一設(shè)想出某種款式的新品，而且能夠利用企業(yè)的技術(shù)進(jìn)行開發(fā)和生產(chǎn)，最后將這新品提供給現(xiàn)有用戶，看是否能給他們帶來(lái)好處。那么這三種新品開發(fā)的順序模式之間有什么區(qū)不？區(qū)不在于成功和失敗的概率不同。將用戶應(yīng)該獲得的好處置于最后的模式風(fēng)險(xiǎn)極大，因?yàn)椴畈欢嗬眉夹g(shù)開發(fā)出解決方案，再去查找需要解決方案的用戶，并要求其認(rèn)可解決方案給他們帶來(lái)的好處，萬(wàn)一找不到恰當(dāng)?shù)挠脩?，或是用戶認(rèn)為解決方案沒(méi)有什么好處，那將前功盡棄，缺失極大，而這種情形發(fā)生的概率通常是專門高的。因此，新品開發(fā)程序治理的上策，是用戶領(lǐng)先、用戶需要領(lǐng)先、用戶好處領(lǐng)先，幸而許多企業(yè)的攻關(guān)團(tuán)隊(duì)也是采納這種用戶領(lǐng)先模式，如制藥企業(yè)的技術(shù)研究人員就經(jīng)常第一選擇常見疾?。ㄈ绺哐獕海?，然后開發(fā)治療該種疾病的化合物（如降壓靈）。只是，在用戶好處領(lǐng)先模式下，先選擇技術(shù)依舊先選擇款式，仍需視情形而定。有的企業(yè)會(huì)第一考慮什么樣的新品款式能夠向用戶提供最大的好處，而許多企業(yè)又喜愛先向技術(shù)人員闡明用戶好處，再要求他們利用現(xiàn)有技術(shù)去隨意開發(fā)不受限制的新品款式。這三要素對(duì)各行業(yè)的重要性大相徑庭。關(guān)于絕大部分行業(yè)而言，由于行業(yè)的共性和常識(shí)，能夠?qū)⑷刂械哪骋豁?xiàng)忽略不提。比如關(guān)于制藥行業(yè)，新品攻關(guān)團(tuán)隊(duì)就壓根用不著去探討和驗(yàn)證人類是否需要克服水腫或是根治癌癥，因此好處是理所因此的先決條件。另一方面，食品生產(chǎn)商認(rèn)為工廠式的廚房能生產(chǎn)任何食品，因此能否給用戶帶來(lái)好處就成為食品行業(yè)最為重要的咨詢題，而這只能依靠口味測(cè)試來(lái)解決。在汽車行業(yè)，各大廠商完全操縱了各種新的生產(chǎn)工藝，它們完全能夠隨時(shí)揣摩用戶心目中的好處并告知零部件供貨商，因此供貨商只需按這些好處選擇恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)或款式就行了。假如與這三個(gè)行業(yè)中的研發(fā)人員擺談，他們往往會(huì)認(rèn)為新品開發(fā)收益極大，而且激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子的方法有些類似。而假如這些行業(yè)中的新品開發(fā)項(xiàng)目遭到失敗，他們又多半認(rèn)為是因?yàn)閰⑴c項(xiàng)目的某個(gè)部門承擔(dān)的工作完成起來(lái)太容易，而另一些部門承擔(dān)的任務(wù)又太難造成的。如營(yíng)銷部門要是發(fā)覺(jué)市場(chǎng)需要一種音量與室內(nèi)噪聲大小成正比變化的電視機(jī)，就會(huì)提出這種以需求導(dǎo)向的新品開發(fā)項(xiàng)目，但這卻會(huì)給研發(fā)部門提出難題，從技術(shù)上講這是難以做到的。反之，先有了技術(shù)、款式，再找市場(chǎng)，也是十分艱巨的。有鑒于此，從企業(yè)內(nèi)部新品開發(fā)過(guò)程治理的科學(xué)性和藝術(shù)性看，應(yīng)該堅(jiān)持遵循市場(chǎng)需要和用戶好處領(lǐng)先、所用技術(shù)跟進(jìn)、新品款式斷后的順序模式。而假如按照如此的順序模式開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，第一就必須找到潛在用戶，判定他們面臨的苦惱何在，然后提煉出一項(xiàng)各方同意的新品構(gòu)思，以便交由研發(fā)部門去進(jìn)行技術(shù)探究。2．3．2．激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子的方法創(chuàng)新點(diǎn)子能夠產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部人員，如技術(shù)開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、團(tuán)隊(duì)攻關(guān)人員，也可能產(chǎn)生于企業(yè)外部人士，如最終用戶、分銷商家和職業(yè)發(fā)明家。因此激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子的方法能夠分成內(nèi)部激發(fā)和外部征集兩大類。而在不同的企業(yè)和行業(yè)，對(duì)這兩大類方法的依靠程度是不一樣的。美國(guó)食品廠商關(guān)于每年收到的成千上萬(wàn)的創(chuàng)新點(diǎn)子就不屑一顧，因?yàn)樗麄冏约旱男曼c(diǎn)子和新配方常常太多，難以收拾，而需要解決的關(guān)鍵咨詢題在于大多數(shù)消費(fèi)者怎么講喜愛什么口味和款式。這方面的確切資料明顯不足，緣故是獵取成本太高。而在玩具生產(chǎn)行業(yè)，發(fā)明家卻被奉若神明，大行其道，美國(guó)甚至有玩具發(fā)明家交易會(huì)，專門邀請(qǐng)他們來(lái)展現(xiàn)自己的發(fā)明。征集現(xiàn)成點(diǎn)子西方企業(yè)新品開發(fā)的體會(huì)講明，企業(yè)遇到的創(chuàng)新點(diǎn)子中大約有40％－50％是現(xiàn)成的，也確實(shí)是講來(lái)自企業(yè)雇員、供貨商、最終用戶等利益相關(guān)方，以及公布公布的信息。為此企業(yè)逐步開發(fā)了多種方法，如舉辦研討會(huì)、拜望客戶工廠、掃瞄商業(yè)日?qǐng)?bào)等，以最大限度地獵取創(chuàng)新點(diǎn)子。如美國(guó)ARCO公司就專門派人細(xì)讀每日的華爾街日?qǐng)?bào)廣告，以捕捉創(chuàng)新線索。征集現(xiàn)有創(chuàng)新點(diǎn)子方面最有效的方法，是確認(rèn)首批用戶以及有關(guān)的消費(fèi)趨勢(shì)。這些作為首批用戶的企業(yè)和個(gè)人能夠把握進(jìn)展趨勢(shì)，洞悉面臨的咨詢題，而且急切希望從解決這些咨詢題的方案中大獲其利。然而這些人難于發(fā)覺(jué)，或者即便能夠找到，他們或許差不多解決自己所面臨的難題。嚴(yán)格講來(lái)，能夠提供現(xiàn)成點(diǎn)子的企業(yè)內(nèi)部人員有新品攻關(guān)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)人員、技術(shù)治理人員、設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員、生產(chǎn)人員和其他類型的雇員。而在企業(yè)外部則有最終用戶，專門是其中的頭批用戶、企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商等利益相關(guān)方、一樣公眾、點(diǎn)子人士和發(fā)明家。這使得創(chuàng)新點(diǎn)子的來(lái)源渠道復(fù)雜紛繁，作用也大相徑庭，但最為重要的莫過(guò)于顧客、用戶和消費(fèi)者群體。這些使用產(chǎn)品的群體通常具有改良和創(chuàng)新產(chǎn)品的好主意，但不幸的是他們的主意常常面向大庭廣眾宣布，讓人一覽無(wú)余。而且盡管點(diǎn)子是新的，但其中絕大多數(shù)均是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)意見，既不能擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品系列，又不能推出市場(chǎng)全新產(chǎn)品。例如，盡管科研儀器和生產(chǎn)設(shè)備制造商報(bào)告講，他們成功開發(fā)的產(chǎn)品中有許多的構(gòu)思來(lái)自用戶的建議，但與此同時(shí)高分子產(chǎn)品和化學(xué)添加劑廠商又講，消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)他們的新品開發(fā)作出過(guò)什么奉獻(xiàn)。因此，這一方法能否有效，要看具體的行業(yè)情形。二、激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子人們大多認(rèn)為，著眼于用戶面臨的咨詢題，調(diào)查了解其存在的現(xiàn)狀，找出要緊的存在形式，讓工程技術(shù)人員想出一個(gè)解決方法，應(yīng)該是專門容易的事。但實(shí)際上，由于用戶大多不明確自己遇到的咨詢題，甚至明確咨詢題后仍不能清晰表達(dá)，而且即使把握了用戶中存在的普遍咨詢題，仍舊需要企業(yè)內(nèi)部多個(gè)職能部門合作開發(fā)新品構(gòu)思。因此，咨詢題導(dǎo)向型創(chuàng)新點(diǎn)子激發(fā)治理并非易事。一樣講來(lái)，企業(yè)內(nèi)部激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子能夠采納多種方法，具體采納哪種方法取決于新品開發(fā)的輕重緩急，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)何在，客戶往來(lái)的關(guān)系如何，企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，以及企業(yè)資源的動(dòng)用能力等條件。然而，不論企業(yè)面臨何種情形，咨詢題導(dǎo)向式創(chuàng)新點(diǎn)子激發(fā)都能夠暢通無(wú)阻，稍做調(diào)整就能應(yīng)用于各種企業(yè)，而且所獲成效最佳。該法的治理流程始于對(duì)面臨咨詢題的研究，繼而是利用各種技巧和工具找出要緊咨詢題，然后圍繞找出的咨詢題開發(fā)出多項(xiàng)破題構(gòu)思，最后是對(duì)這些破題構(gòu)思的評(píng)估和選擇。這套咨詢題導(dǎo)向式創(chuàng)新點(diǎn)子治理流程，需要企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門與企業(yè)外部利益有關(guān)方的緊密合作，專門是與最終用戶的合作。西方企業(yè)新品開發(fā)治理的歷史體會(huì)講明，導(dǎo)致整個(gè)過(guò)程失敗的最要緊緣故，是潛在用戶壓根就認(rèn)為自己不需要企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，假如將整個(gè)新品開發(fā)治理的過(guò)程倒過(guò)來(lái)，把失敗的全然緣故作為治理的起點(diǎn)，從潛在用戶面臨的難題、產(chǎn)生的需要、期望獲得的好處動(dòng)身，就從全然上排除了整個(gè)過(guò)程失敗的最要緊緣故，使其具有了某種成功期望。因此目前在西方，接近顧客、聯(lián)系消費(fèi)者、面向用戶的呼聲日益成為企業(yè)防范新品開發(fā)失敗的重要手段，而不僅僅是為了增加目前的銷售額而在改善服務(wù)質(zhì)量。然而，企業(yè)的新品開發(fā)如何講是高度的商業(yè)隱秘，無(wú)法大張旗鼓地在一切利益有關(guān)方中傳播，因此利用最終用戶實(shí)施咨詢題導(dǎo)向操型創(chuàng)新點(diǎn)子激發(fā)術(shù)，專門大程度上需要謀略和深思。有時(shí)候，企業(yè)用戶和家庭用戶都可能誤解產(chǎn)品的功能，而強(qiáng)求產(chǎn)品必須發(fā)揮某種作用。因此，設(shè)立企業(yè)呼叫中心，讓用戶能夠免費(fèi)打進(jìn)電話訴講對(duì)產(chǎn)品的意見和期望，不僅有助于打消其火氣，而且可能從中發(fā)覺(jué)創(chuàng)新產(chǎn)品的點(diǎn)子。有的美國(guó)企業(yè)甚至在零售本企業(yè)產(chǎn)品的大商場(chǎng)設(shè)立意見柜，讓用戶在此設(shè)立自己的檔案卡，記錄下所面臨的咨詢題和期望的解決方法，企業(yè)再定期回收，即可獲得許多信息。企業(yè)的技術(shù)部門和營(yíng)銷部門因?yàn)榫哂型脩艉头咒N商長(zhǎng)期和定期接觸的體會(huì)，能夠較好地明白得和知悉用戶面臨的咨詢題和期望的解決方法，因此要鼓舞攻關(guān)團(tuán)隊(duì)中來(lái)自這兩個(gè)部門的隊(duì)員主動(dòng)與他們?cè)鹊耐侣?lián)系，聽取他們把握的情形，而且要將眼光放開一些，企業(yè)內(nèi)部搞技術(shù)的，除了研發(fā)部門有，生產(chǎn)部門、售后服務(wù)部門也有，應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系他們。此外，營(yíng)銷部門、銷售部門、法律服務(wù)部門人員均可接觸用戶，因此他們也是重要的信息來(lái)源。但要注意，利用企業(yè)內(nèi)部人員獵取用戶面臨咨詢題和期望的解決方法方面的信息，也會(huì)遇到咨詢題，這表現(xiàn)在他們表達(dá)的意見和建議，僅僅是個(gè)人看法，不具有整體性、普遍性和代表性。而且，他們經(jīng)常將不人的意見和建議同自己的見解混在一起，語(yǔ)無(wú)倫次地和盤端出。因此要追咨詢和分清，用戶本人怎么講期望什么樣的新產(chǎn)品，以及用戶什么緣故需要如此的新產(chǎn)品。這一時(shí)期弄清這些咨詢題十分重要。鑒于面臨上述咨詢題，治理層要重視直截了當(dāng)與用戶接觸，以便搞清他們的咨詢題何在，需要什么樣的解決方法。因此盡管從企業(yè)內(nèi)部各方面獲得信息不可少，但要真正了解用戶面臨咨詢題和希望的解決方法，仍舊需要與用戶接觸。三、分析現(xiàn)存咨詢題不管個(gè)人、企業(yè)、依舊行業(yè)的實(shí)踐體會(huì)都講明，新品開發(fā)要成功，關(guān)鍵是在其他人都沒(méi)感受和發(fā)覺(jué)的時(shí)刻，找到用戶面臨的咨詢題和期望的解決方法，然后設(shè)計(jì)出令人中意的解決方案。因此，企業(yè)不僅要征集咨詢題、匯總咨詢題，而且要選擇咨詢題、分析咨詢題。;這確實(shí)是講，面談對(duì)象總是從現(xiàn)有產(chǎn)品的功能角度來(lái)談?wù)撟约旱脑竿托枰?，而?chuàng)新點(diǎn)子所需的恰恰不是現(xiàn)有產(chǎn)品的功能。比如要是詢咨詢消費(fèi)者用香波來(lái)干什么，他（她）可能會(huì)講用來(lái)洗滌和打理頭發(fā)，這實(shí)際上是在重復(fù)香波廣告中講的功能。但假如咨詢她你的頭發(fā)遇到什么咨詢題，她就會(huì)講出一大堆與香波毫不相干的咨詢題，如染色苦惱、梳理費(fèi)時(shí)等等。而這些才是開發(fā)