2019年10月自考00178市場調(diào)查與預(yù)測試題及答案含解析

市場調(diào)查與預(yù)測年月真題

00178201910

1、【單選題】最早有記載的市場調(diào)查活動發(fā)生在

中國

美國

A:

英國

B:

德國

C:

答D:案：B

解析：美國是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早且比較成熟的國家，其市場調(diào)查與預(yù)測活動從產(chǎn)生到發(fā)

展可以劃分為以下三個階段：（1）萌芽期：20世紀(jì)前。最早有記載的市場調(diào)查活動

是1824年8月由美國的《賓夕法尼亞哈里斯堡報》對總統(tǒng)選舉所進(jìn)行的一次選舉投票調(diào)

查；同年，美國的《羅利星報》對在北卡羅來納州舉行的具有民眾意識的政治會議進(jìn)行了

民意調(diào)查。最早有記載的以市場營銷決策為目的的市場調(diào)查活動是1879年由N·W·Ayer

廣告公司進(jìn)行的。大約在1895年，專業(yè)的學(xué)術(shù)研究人員開始關(guān)注市場調(diào)查活動。

（2）成長期：1900～1950年。20世紀(jì)后，消費(fèi)浪潮的涌現(xiàn)和機(jī)器化大生產(chǎn)的增長導(dǎo)致更

大規(guī)模、更遠(yuǎn)距離的市場的產(chǎn)生。了解消費(fèi)者需求，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度這一需求就

應(yīng)運(yùn)而生，生產(chǎn)制造商、專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)和一些學(xué)院都先后進(jìn)入市場調(diào)查活動中。1911年

第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu)是柯蒂斯出版公司設(shè)立的一個商業(yè)調(diào)查部，部門經(jīng)理就是現(xiàn)在被稱

為市場調(diào)查先驅(qū)的佩林。在佩林的影響下，美國橡膠公司、杜邦公司等一些企業(yè)也建立組

織，開展系統(tǒng)的市場調(diào)研工作。1929年，美國政府和地方團(tuán)體配合，對全美進(jìn)行了一次分

銷普查。該普查收集和分析了各種各樣的商品信息資料，如各商品的分銷渠道的選擇狀

況、中間商的營銷成本等，可以稱得上是對美國市場結(jié)構(gòu)最完整的體現(xiàn)。20世紀(jì)30年

代，問卷調(diào)查法得到廣泛應(yīng)用。30年代末期，市場調(diào)查作為正式課程在哈佛大學(xué)得到普

及。另外，大眾傳媒的發(fā)展和第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，使得市場調(diào)查由一種應(yīng)用學(xué)科演變

為明確的行業(yè)，除了正常的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究，許多社會學(xué)家也進(jìn)行了戰(zhàn)爭影響下的消費(fèi)者

行為調(diào)查。20世紀(jì)40年代，在默頓的領(lǐng)導(dǎo)下又創(chuàng)造了“焦點小組”方法，使得抽樣技術(shù)

和調(diào)查方法取得了更大進(jìn)展。（3）成熟期：1950年至今。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，

市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，激烈的競爭迫使生產(chǎn)制造商千方百計地去獲取更多更好的

市場情報。在市場經(jīng)營中由于風(fēng)險的增加，市場調(diào)查與預(yù)測被用于幫助企業(yè)尋找市場機(jī)

會，確定自己的目標(biāo)市場，然后再滿足目標(biāo)市場需求。同時市場調(diào)查活動方式方法的創(chuàng)

新、調(diào)查結(jié)論可信度的提升也成為正常的要求。20世紀(jì)50年代，出現(xiàn)了主要依據(jù)人口統(tǒng)

計特征進(jìn)行的市場細(xì)分理論的研究、消費(fèi)者動機(jī)研究和消費(fèi)者行為分析研究。更為重要的

是20世紀(jì)60年代，隨著計算機(jī)的誕生，數(shù)學(xué)模型如隨機(jī)模型、馬爾可夫模型等開始用于

市場調(diào)查活動，定性分析與定量分析方法有了長足的發(fā)展，產(chǎn)生了大量人工智能型的專家

決策系統(tǒng)軟件，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。

2、【單選題】管理的首要職能是

組織職能

領(lǐng)導(dǎo)職能

A:

控制職能

B:

計劃職能

C:

答D:案：D

解析：計劃是管理的首要職能。

3、【單選題】抽樣單位與樣本元素的關(guān)系是

抽樣單位等同于樣本元素

抽樣單位不等同于樣本元素

A:

抽樣單位可以等同于也可以不等同于樣本元素

B:

二者無任何關(guān)系

C:

答D:案：C

解析：抽樣單位是容納總體的基本單位，它可以等同于、也可以不等同于樣本元素。

4、【單選題】開展市場調(diào)查工作，首先要

制定調(diào)查方案

明確調(diào)查問題

A:

確定調(diào)查目的

B:

確定數(shù)據(jù)來源

C:

答D:案：B

解析：開展市場調(diào)查工作，首先要明確調(diào)查問題。p65-p70

5、【單選題】以下不屬于描述性調(diào)查的是

價格研究

媒體研究

A:

產(chǎn)品市場需求預(yù)測

B:

市場占有率的調(diào)查與分析

C:

答D:案：C

解析：按照調(diào)查的目的要求不同可以分為：探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)

測性調(diào)查。（一）探測性調(diào)查探測性調(diào)查又稱試探性調(diào)查或非正式調(diào)查，指花費(fèi)盡

量少的時間和成本，對市場環(huán)境或其他相關(guān)因素進(jìn)行初始調(diào)查與分析，以便確定營銷中存

在問題的表現(xiàn)和可能的原因。此調(diào)查方法適合于當(dāng)調(diào)查的問題或范圍不明確時使用，主要

用來發(fā)現(xiàn)問題，尋找機(jī)會，解決“可以做什么”的問題。探測性調(diào)查具有靈活、省時和省

費(fèi)用的特點。探測性調(diào)查適用于以下幾種情況：第一，探尋潛在的問題或機(jī)會；第

二，尋找有關(guān)的新觀念或新假設(shè)；第三，確定企業(yè)所面臨問題的表現(xiàn)與可能的影響因

素；第四，在確定可行性方案時對某些方案進(jìn)行小規(guī)模測試。（二）描述性調(diào)查

描述性調(diào)查就是對企業(yè)或商品所要調(diào)查問題的狀況、特點及發(fā)展過程做出客觀、準(zhǔn)確的描

述和反映。其目的在于準(zhǔn)確地描述企業(yè)營銷問題中的各變量及其相互關(guān)系。（三）因

果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查就是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，找出現(xiàn)象之間、問題之間的原因

和結(jié)果。其目的是要深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關(guān)系，回答“為什么”的問

題。（四）預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測市場未來的變化趨勢，收集和分析過

去、現(xiàn)在的各種信息、資料的調(diào)查活動。其主要目的是為預(yù)測未來一定時期內(nèi)某一環(huán)境因

素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響。這種類型的市場調(diào)研是最受企業(yè)歡迎的。

6、【單選題】下列不屬于企業(yè)外部環(huán)境市場調(diào)查內(nèi)容的是

企業(yè)使命

人口因素

A:

經(jīng)濟(jì)因素

B:

社會文化因素

C:

答D:案：A

解析：企業(yè)營銷外部環(huán)境調(diào)查（一）宏觀環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境是營銷管理者不能隨意

改變的企業(yè)外部因素，主要包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、科學(xué)技術(shù)因素、政

治因素和生態(tài)因素。1、人口因素人口是構(gòu)成市場的第一要素。市場是由有購買欲

望同時又有支付能力的人構(gòu)成的。人口數(shù)量、構(gòu)成特點及發(fā)展趨勢直接決定了市場規(guī)模和

潛在容量。從影響消費(fèi)需求的角度，對人口因素的調(diào)查包括人口數(shù)量、人口年齡結(jié)構(gòu)和人

口分布。2、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素包括收入、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨

幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素。其中，收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對企業(yè)的營銷活動有比較

大的影響，是營銷管理者需要認(rèn)真分析與考慮的。經(jīng)濟(jì)因素調(diào)查主要包括收入、消費(fèi)支

出、消費(fèi)者儲蓄以及信貸。3、社會文化因素社會文化因素是指在一個社會所形成

的價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等。任何企業(yè)都處于一定的社會文化因素中，

企業(yè)營銷活動必然受到社會文化因素的影響。對社會文化環(huán)境的調(diào)查可以從教育狀況、價

值觀、宗教信仰和消費(fèi)習(xí)俗等方面入手進(jìn)行。4、科學(xué)技術(shù)因素科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，

影響著人類社會的歷史進(jìn)程、生產(chǎn)方式和生活方式。每一種新技術(shù)的發(fā)明和推廣都會給一

些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，甚至?xí)?dǎo)致一些新的行業(yè)出現(xiàn)。對科技環(huán)境進(jìn)行分析，就是調(diào)

查與本企業(yè)有關(guān)的科技發(fā)展信息，評估新技術(shù)、新資源、新材料、新工藝和新設(shè)備對企業(yè)

與行業(yè)可能產(chǎn)生的影響、機(jī)遇和威脅。5、政治因素政治因素表現(xiàn)為一個國家的政

局和政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策以

及法律法規(guī)等，都會給企業(yè)營銷活動帶來影響。在國際貿(mào)易中，大多數(shù)國家都會制定一些

政策來干預(yù)外國企業(yè)在本國的營銷活動，比如進(jìn)口限制、價格管制、外匯管制、特殊的稅

收政策以及國有化政策等。6、生態(tài)因素生態(tài)因素是指影響人類生存與發(fā)展的水資

源、土地資源、生物資源以及氣候資源數(shù)量與質(zhì)量的總稱，是關(guān)系到社會和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展

的復(fù)雜系統(tǒng)。從20世紀(jì)60年代開始，世界各國開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對生態(tài)環(huán)境的影響，

成立了許多生態(tài)環(huán)境保護(hù)組織，促使政府加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的立法。這些問題都會對企業(yè)營銷

活動產(chǎn)生影響。對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，目的就是分析與本企業(yè)有關(guān)的生態(tài)環(huán)境問題和政府

頒布的生態(tài)環(huán)境保護(hù)法規(guī)，從機(jī)遇與威脅的角度評估它們對企業(yè)生產(chǎn)與營銷活動的影響。

（二）運(yùn)作環(huán)境調(diào)查運(yùn)作環(huán)境又稱營銷活動的微觀環(huán)境，是指對企業(yè)營銷活動有直接影

響的環(huán)境因素，主要包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾等。1、供應(yīng)商供

應(yīng)商是指對企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金

等資源的供貨單位。對供應(yīng)商進(jìn)行分析，就要了解現(xiàn)有貨源供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性、貨

源的質(zhì)量是否有保證、本企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系以及可能的機(jī)會與威脅。需要重點調(diào)查

下述問題：供貨商貨源供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性如何？它們在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)能力、聲譽(yù)和

服務(wù)方面的競爭力如何？供應(yīng)商的價格有競爭力嗎？它們與本企業(yè)相互依賴的程度和結(jié)構(gòu)

如何？供應(yīng)商與本企業(yè)的關(guān)系如何？有什么不穩(wěn)定的因素嗎？在計劃期內(nèi)原材料價格會怎

樣變化？2、中間商中間商是指經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的中介組織，主要包括批發(fā)商、零售

商、經(jīng)銷商和代理商等。它們是連接企業(yè)到顧客的中間環(huán)節(jié)，對企業(yè)的營銷活動有直接和

重要的影響。對中間商進(jìn)行調(diào)查的問題是：市場上有多少可用的中間商？它們都有什么

特點？它們都經(jīng)銷哪些企業(yè)的產(chǎn)品？它們愿意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品嗎？它們的聲譽(yù)如何？它

們的服務(wù)質(zhì)量有競爭力嗎？它們與本企業(yè)相互依賴的程度和結(jié)構(gòu)如何？它們與本企業(yè)的關(guān)

系如何？有什么不穩(wěn)定的因素嗎？3、顧客顧客既是企業(yè)營銷的目標(biāo)，也是企業(yè)無

法控制且對企業(yè)的營銷活動有直接影響的環(huán)境因素。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客

需求為中心。對顧客進(jìn)行調(diào)查，就是要了解顧客或用戶的地區(qū)分布狀況、需求規(guī)模、需

求結(jié)構(gòu)、需求心理、購買行為特點以及可能的需求變化給企業(yè)帶來的機(jī)會或威脅。其中，

企業(yè)最想知道的是：哪些顧客在購買自己的產(chǎn)品？這些顧客具有什么特點？影響他們購買

自己產(chǎn)品或競爭者產(chǎn)品的因素是什么？他們怎樣看待企業(yè)的產(chǎn)品？4、競爭者現(xiàn)代

營銷理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)、市場（顧客）和競爭者3C（company，customer，competitor）之間

的互動。因此，企業(yè)通過市場營銷活動，不僅僅要滿足市場需求，還要比競爭對手更好地

滿足市場需求。市場競爭情況的調(diào)查包括以下主要內(nèi)容：（1）行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查。行

業(yè)結(jié)構(gòu)可通過采用五力模型分析。調(diào)查的主要內(nèi)容是五種力量（新的進(jìn)入者、供應(yīng)者、購

買者、替代者、業(yè)內(nèi)競爭者），其目的是搞清楚在影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種力量中，哪一種對

行業(yè)盈利能力的影響最大，企業(yè)需要怎樣去應(yīng)對。（2）行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。行

業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)可以從行業(yè)集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化程度等幾個方面分析。

（3）行業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢調(diào)查。主要是確定現(xiàn)有和潛在的競爭者，了解他們的優(yōu)勢和劣

勢，尋找企業(yè)與競爭者的競合（競爭與合作）點。5、公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營

銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的各種群體的總稱，包括融資公眾、媒介公

眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。

7、【單選題】消費(fèi)者購買行為調(diào)查中，心理因素調(diào)查屬于

購買對象調(diào)查

購買組織調(diào)查

A:

購買方式調(diào)查

B:

購買目的調(diào)查

C:

答D:案：C

解析：消費(fèi)者購買行為調(diào)查，最低限度需要了解四個方面的內(nèi)容，回答五個問題，即用

“四O五W分析法”進(jìn)行分析。具體內(nèi)容如下：（1）購買對象：什么商品？滿足什么

需求？為消費(fèi)者或用戶帶來什么利益？（2）購買組織：誰是購買者？有什么特點？

（3）購買目的：為何購買？（4）購買方式：如何購買？什么時間、在什么地方購買？

（一）購買對象調(diào)查按消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買特點，消費(fèi)品可以分為日用品、選購品

和特殊品。購買對象的調(diào)查主要是回答市場上需要什么樣的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者或用戶

需要什么樣的商品？這些商品可以給消費(fèi)者或用戶帶來的核心利益和附加利益是什么？市

場上有哪些企業(yè)能夠提供這些利益？我們能夠比其他企業(yè)更好地提供這些利益嗎？

（二）購買組織調(diào)查在家庭購買決策中常常由不同的參與者，扮演不同的角色。

（1）發(fā)起者，即一次購買活動的建議人。他首先提出要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。（2）影

響者，即對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人。這些人沒有最終決策權(quán)，但是他們的意

見會對決策者產(chǎn)生重要的影響。（3）決策者，即對是否購買、怎樣購買有最終決策權(quán)

的人。（4）購買者，即執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。他會對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、購買地點

進(jìn)行比較選擇，并同賣主進(jìn)行談判和成交。（5）使用者，即產(chǎn)品的實際使用人或消費(fèi)

者。他使用產(chǎn)品并對產(chǎn)品進(jìn)行滿意度評價，會影響購后評價和再購買決策。購買組織的

調(diào)查，主要回答誰是購買者，有何特征。例如，誰是購買者或使用者？他們有什么特征

（年齡、性別、教育程度、居住地和民族等）？在組織購買中，哪些人是采購中心成員？

哪些人是決策者？哪些人對決策有影響？他們有什么特征？（三）購買目的調(diào)查人

們?yōu)槭裁促徺I主要是因為購買動機(jī)。購買動機(jī)是購買行為的基礎(chǔ)。由于顧客的需要有不同

的層次，因此購買動機(jī)也是多種多樣的。購買目的的調(diào)查，主要回答為什么要購買。例

如，消費(fèi)者或用戶出于什么目的或動機(jī)購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)？我們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿

足他們的要求嗎？還有什么目的或動機(jī)他們目前沒有意識到？市場上其他企業(yè)都是如何認(rèn)

識消費(fèi)者或用戶關(guān)于購買某種產(chǎn)品或服務(wù)動機(jī)？有新的市場定位的機(jī)會嗎？（四）購

買方式調(diào)查很多因素會影響消費(fèi)者的購買方式，既有經(jīng)濟(jì)、文化和社會等外在因素，也

有消費(fèi)者個人和心理等內(nèi)在因素。

8、【單選題】損蝕物觀察屬于

痕跡觀察

單向鏡觀察

A:

人種學(xué)研究

B:

顧客路線觀察

C:

答D:案：A

解析：運(yùn)用觀察法的一般做法是在精心選擇的觀察地點（比如超市、繁華地段的過街天橋

和專門設(shè)置的觀察室等），由訓(xùn)練有素的觀察員或調(diào)查人員，利用感覺器官或設(shè)置一定的

儀器，觀測和記錄消費(fèi)者購物時的行為和舉動、道路的擁擠堵塞狀況和觀眾對廣告的反應(yīng)

等。觀察法可用于很多方面，下面介紹幾種有代表性的方法。（一）神秘顧客調(diào)查法

“神秘顧客”又稱偽裝購物者，是讓接受過專門訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通消費(fèi)者進(jìn)入

特定的調(diào)查環(huán)境（商場、超市），進(jìn)行直接觀察，親身對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠

信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行體驗、感受，并做出客觀評估，一般用來搜集有

關(guān)商店、營業(yè)廳的銷售或服務(wù)人員如何對待顧客方面的數(shù)據(jù)。（二）單向鏡觀察法

單向鏡觀察法是指調(diào)查人員邀請有關(guān)消費(fèi)者到配有單向鏡的觀察室，要求他們對某一新商

品樣品或廣告觀察并討論。隔壁房間的研究人員通過單向鏡觀察消費(fèi)者的不同反應(yīng)及他們

的動作和表情來收集信息。（三）購買模式觀察法購買模式觀察法是指在顧客可能

發(fā)生行為等特定的場所放置可以進(jìn)行科學(xué)記錄的儀器，而后定期通過儀器對顧客的行為獲

取有關(guān)信息的調(diào)查方法。具體方法和觀察內(nèi)容有：（1）入口處顧客觀察。在商店的

門口放置儀器，對進(jìn)入商店的顧客人數(shù)、類型等進(jìn)行觀察，掌握進(jìn)行顧客細(xì)分和進(jìn)行商業(yè)

網(wǎng)點財務(wù)分析的依據(jù)等。（2）顧客路線觀察。顧客路線觀察是指利用儀器對顧客在商

店內(nèi)的行動路線進(jìn)行跟蹤和記錄的調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，可以對商店的擺設(shè)與商品

的擺放進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，能夠比較好地縮短顧客購買時間的無謂浪費(fèi)，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品

接觸的機(jī)會，增加顧客的購買頻率。（3）顧客視向觀察。顧客視向觀察是指通過儀器

對調(diào)查對象的視覺方向進(jìn)行觀察的調(diào)查方法。在不同的方向安裝儀器，通過儀器捕捉和記

錄顧客眼光注視的方向，顧客目光注視的焦點。觀察結(jié)果可以對產(chǎn)品的擺放，對商店布置

進(jìn)行比較和改善；可以使不同的顧客在他們感興趣的方向和位置上，找到他們感興趣的商

品。因此，可以有效地提高商品的銷售率，提高商店貨架的使用率。（四）人種學(xué)研

究這種方法起源于人類學(xué)研究，主張研究人員深入到研究對象所處的環(huán)境中去，仔細(xì)觀

察評判他們的行為，了解他們的背景和習(xí)慣。（五）痕跡觀察法痕跡觀察是通過對

現(xiàn)場遺留下來的實物或痕跡進(jìn)行觀察，了解顧客行為規(guī)律或者其他市場情報的調(diào)查方法。

包括損蝕物觀察與垃圾分解法。

9、【單選題】因果關(guān)系調(diào)研最常用的方法是

觀察調(diào)查法

實驗調(diào)查法

A:

投射技術(shù)法

B:

人員訪問法

C:

答D:案：B

解析：因果關(guān)系調(diào)研最常用的方法是實驗調(diào)查法?！緮U(kuò)展知識】因果關(guān)系分析預(yù)測

法是從分析事物之間因果關(guān)系入手，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學(xué)模型，揭示預(yù)測目標(biāo)變量與

其他變量之間的數(shù)量變化關(guān)系，對預(yù)測目標(biāo)進(jìn)行定量預(yù)測。市場調(diào)查與預(yù)測中最常用的

因果關(guān)系分析預(yù)測法有回歸分析預(yù)測法、基數(shù)迭加法、比例推算法等。

10、【單選題】搜集有關(guān)商店、營業(yè)廳的銷售或服務(wù)人員如何對待顧客方面的數(shù)據(jù)，一般采

用

人員訪問法

實驗調(diào)查法

A:

痕跡觀察法

B:

神秘顧客調(diào)查法

C:

答D:案：D

解析：神秘購物者測驗——一般用來搜集有關(guān)商店、營業(yè)廳的銷售或服務(wù)人員如何對待顧

客方面的數(shù)據(jù)。神秘購物者通常假扮購物者向商店、營業(yè)廳的營業(yè)員提出諸如：“這種款

式多少錢？”、“這種款式有藍(lán)色的嗎？”以及“什么時候能有貨？”之類的問題。神秘

購物者測驗不是訪談，雖然神秘購物者與營業(yè)員之間具有相互交流，因為在訪談中訪談人

只是過程的旁觀者不是當(dāng)事人。同樣神秘購物者測驗也不是觀察，雖然在商店、營業(yè)廳神

秘購物者也部分扮演了觀察者的角色，因為重要的是神秘購物者參與了實際的過程，成了

事件的一方當(dāng)事人。

11、【單選題】現(xiàn)場實驗的主要問題是

缺乏因變量

缺乏自變量

A:

缺乏控制

B:

缺乏處理組

C:

答D:案：C

解析：現(xiàn)場實驗的一個最突出的特點就是實驗得以進(jìn)行的環(huán)境非常接近于實際中的真實環(huán)

境。得到這種真實環(huán)境的典型方法是在市場上處理或變動自變量?，F(xiàn)場實驗主要的問題是

缺乏控制，既缺乏對于自變量的控制，也缺乏對于外生變量的控制。

12、【單選題】以下屬于基礎(chǔ)性量表的是

評比量表

等級量表

A:

配對比較量表

B:

李克特量表

C:

答D:案：A

解析：評比量表是一種基礎(chǔ)性量表。將評比量表進(jìn)行組合或變化以后，就可以變成其他的

量表。因此，了解并掌握設(shè)計評比量表的有關(guān)問題對于設(shè)計其他各種態(tài)度量表都是適用

的。評比量表的問題包括：量表水平或類別的文字描述、分類數(shù)目、奇數(shù)與偶數(shù)分類、平

衡與不平衡分類、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性分類以及賦值問題。

13、【單選題】對問卷進(jìn)行效度和信度的測量，效度高表示測量結(jié)果所含

系統(tǒng)誤差大

系統(tǒng)誤差小

A:

隨機(jī)誤差大

B:

隨機(jī)誤差小

C:

答D:案：B

解析：測量的準(zhǔn)確與否，用效度和信度來表示。測量的效度有廣義和狹義之分。廣義的效

度指測量結(jié)果能夠表現(xiàn)欲測量特性的精確程度，也即測量結(jié)果中含有測量誤差的大小。狹

義的效度專指測量結(jié)果中所含系統(tǒng)誤差的大小程度。系統(tǒng)誤差小，就是有效；系統(tǒng)誤差

大，就是無效。這里說的效度是狹義的效度，它與測量結(jié)果偏離真實情況的程度有關(guān)。

信度指測量結(jié)果中含有隨機(jī)誤差的大小。隨機(jī)誤差小，信度高（可靠）；隨機(jī)誤差大，信

度低（不可靠）。信度與測量結(jié)果的一致性程度有關(guān)。

14、【單選題】以下關(guān)于抽樣框架的說法錯誤的是

是指總體中抽樣單位或元素的表現(xiàn)形式

理想的抽樣框架是指抽樣總體中的每一個元素都在抽樣框架中至少出現(xiàn)一次

A:

一般很難找到理想的抽樣框架

B:

抽樣調(diào)查的結(jié)果都或多或少的含有抽樣框架誤差

C:

答D:案：B

解析：抽樣框架是指總體中抽樣單位或元素的表現(xiàn)形式。理想的抽樣框架應(yīng)該滿足這樣一

個條件：抽樣總體中的每一個元素都在抽樣框架中出現(xiàn)一次，且僅出現(xiàn)一次。在實際的調(diào)

查工作中，一般很難找到這種理想的抽樣框架，所以不得不使用替代品，比如戶籍簿。在

確定抽樣框架時，一要考慮其適用性，二要考慮其完整性，三要考慮未包含在總體中的元

素對調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性的影響程度。

15、【單選題】當(dāng)置信概率為68.27%時，對應(yīng)的置信區(qū)間是

樣本均值正負(fù)1個標(biāo)準(zhǔn)誤

樣本均值正負(fù)2個標(biāo)準(zhǔn)誤

A:

樣本均值正負(fù)3個標(biāo)準(zhǔn)誤

B:

樣本均值正負(fù)4個標(biāo)準(zhǔn)誤

C:

答D:案：A

解析：一般而言，樣本平均值或百分比落在距離總體平均值或百分比±1個標(biāo)準(zhǔn)誤內(nèi)的概

率（稱為置信概率）為0.6827或68.27%；落在距離總體平均值或百分比±2個標(biāo)準(zhǔn)誤內(nèi)

的概率為0.9545或95.45%；落在距離總體平均值或百分比±3個標(biāo)準(zhǔn)誤內(nèi)的概率為

0.9973或99.73%。

16、【單選題】按信息來源的不同，可將信息分為

內(nèi)部信息和外部信息

原始信息和加工信息

A:

歷史信息、現(xiàn)實信息和未來信息

B:

固定信息和流動信息

C:

答D:案：A

解析：信息的種類：（1）按信息產(chǎn)生過程可以分為原始信息和加工信息原始信息

又稱初級信息，主要指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的原始記錄、原始數(shù)據(jù)、單據(jù)等，如產(chǎn)量、銷

售量、利潤和生產(chǎn)成本等。原始信息是最大量、最廣泛的信息，也是加工信息的基礎(chǔ)。把

原始信息按企業(yè)的管理目標(biāo)和要求進(jìn)行加工處理后，就形成加工信息，如企業(yè)內(nèi)部報表分

析、市場商情動態(tài)報告等。（2）按信息來源可以分為內(nèi)部信息和外部信息內(nèi)部信

息是來自企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營過程及管理活動的信息，主要通過計劃、會計、統(tǒng)計報表、財

務(wù)分析等數(shù)據(jù)和資料反映出來。外部信息指來自企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)以外的市場環(huán)境系統(tǒng)的

信息，包括國家政策、法律法規(guī)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、市場供求變化等信息，通常由政

府部門、行業(yè)組織及新聞媒介機(jī)構(gòu)等進(jìn)行傳遞。（3）按信息的時間屬性可以分為歷

史信息、現(xiàn)時信息和未來信息歷史信息是反映已經(jīng)發(fā)生的市場運(yùn)行現(xiàn)象與過程的信息，

以文獻(xiàn)資料的形式保存，在進(jìn)行市場動態(tài)分析時使用。現(xiàn)時信息反映正在進(jìn)行的市場經(jīng)濟(jì)

活動信息，時效性較強(qiáng)，是企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營活動進(jìn)行計劃、組織、實施時需要的大量信

息。未來信息指預(yù)測未來市場發(fā)展動向，揭示市場未來變動趨勢的信息。這類信息在宏觀

或微觀經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)、總體規(guī)劃、投資方向和市場開發(fā)等重大決策中具有非常重要的作

用。（4）按信息來源的穩(wěn)定程度可以分為固定信息和流動信息固定信息是系統(tǒng)化

的信息資料，如統(tǒng)計資料、法律文件、專題節(jié)目和各種標(biāo)準(zhǔn)定額等。固定信息具有相對穩(wěn)

定性，可以一定時間內(nèi)反復(fù)使用，是企業(yè)制定常規(guī)性決策的重要依據(jù)。流動信息是隨著反

映市場經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)程及變化動態(tài)的信息，如市場供求變動、零售價格指數(shù)、利率變化、消

費(fèi)流行趨勢等。這類信息在不斷變化中，時效性強(qiáng)，流動性大，一般只有一次使用價值，

是對生產(chǎn)經(jīng)營活動和市場運(yùn)行過程進(jìn)行監(jiān)督控制的重要依據(jù)。

17、【單選題】以下不屬于評估調(diào)查人員的標(biāo)準(zhǔn)是

調(diào)查態(tài)度

調(diào)查成本

A:

調(diào)查質(zhì)量

B:

工作效率

C:

答D:案：A

解析：評估調(diào)查人員的標(biāo)準(zhǔn)包括：調(diào)查成本、工作效率、調(diào)查質(zhì)量（數(shù)據(jù)質(zhì)量或訪談質(zhì)

量）。對調(diào)查員進(jìn)行評估結(jié)束后，應(yīng)根據(jù)評估結(jié)果對調(diào)查員進(jìn)行獎罰，做到獎罰分明。然

而，對調(diào)查人員評估的標(biāo)準(zhǔn)以及獎罰標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)在調(diào)查之前就告知調(diào)查人員。（1）調(diào)

查成本一般是用每次調(diào)查的平均成本（工資和費(fèi)用）來對調(diào)查人員工作進(jìn)行橫向或縱向的

比較。在其他情況相同的條件下，調(diào)查成本越低則越好；反之，調(diào)查成本越高則越差。

（2）工作效率主要體現(xiàn)在調(diào)查人員完成調(diào)查工作所花費(fèi)的時間及問卷的回答率。一般情

況，調(diào)查人員完成調(diào)查任務(wù)所需時間較少，訪談或者發(fā)放問卷的回答率較高，意味著調(diào)查

人員具有較高的工作效率；反之，則意味著調(diào)查人員具有較低的工作效率。（3）調(diào)

查質(zhì)量包括數(shù)據(jù)質(zhì)量和訪談質(zhì)量兩個方面。評價數(shù)據(jù)質(zhì)量的好壞主要根據(jù)問卷中回答題項

的多少、回答是否存在前后矛盾、問卷填寫是否詳細(xì)記錄開放性問題的答案、是否清晰易

讀等；評價訪談質(zhì)量的好壞主要是根據(jù)訪談過程中調(diào)查人員提問問題是否準(zhǔn)確明確、追問

能力和溝通技巧，以及結(jié)束訪談時的表現(xiàn)是否適當(dāng)?shù)取?/p>

18、【單選題】關(guān)于相關(guān)分析與回歸分析，以下正確的說法是

相關(guān)分析研究變量之間是否相關(guān)、相關(guān)方向和密切程度

相關(guān)分析暗含變量間的因果關(guān)系

A:

回歸分析主要用于確定兩個或兩個以上變量相互依賴的定性關(guān)系

B:

相關(guān)分析考察變量間關(guān)系的性質(zhì)

C:

答D:案：A

解析：回歸分析——確定兩個或兩個以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方

法。相關(guān)分析與回歸分析有密切的關(guān)系,它們都是對變量間相關(guān)關(guān)系的研究,二者可以相

互補(bǔ)充。相關(guān)分析可以表明變量間相關(guān)關(guān)系的性質(zhì)和程度，只有當(dāng)變量間存在一定程度的

相關(guān)關(guān)系時，進(jìn)行回歸分析去尋求相關(guān)的具體數(shù)學(xué)形式才有意義。

19、【單選題】運(yùn)用等差或等比量表測量單一變量描述數(shù)據(jù)的集中趨勢時，可以使用的統(tǒng)計

變量是

標(biāo)準(zhǔn)差、極差和中位數(shù)

四分位點內(nèi)距、眾數(shù)和均值

A:

頻率、均值和極差

B:

均值、中位數(shù)和眾數(shù)

C:

答D:案：D

解析：對于等差或等比量表，若使用等差或等比量表測量單一變量，進(jìn)行描述性分析時可

以使用均值、中位數(shù)和眾數(shù)描述數(shù)據(jù)的集中趨勢，標(biāo)準(zhǔn)差、極差、四分位點內(nèi)距和頻率描

述數(shù)據(jù)的離散程度；進(jìn)行推斷性分析時，可以使用區(qū)間估計、Z檢驗、t檢驗、K-S檢驗和

卡方檢驗。

20、【單選題】長期預(yù)測一般指

5年以上的預(yù)測

10年以上的預(yù)測

A:

15年以上的預(yù)測

B:

20年以上的預(yù)測

C:

答D:案：A

解析：以市場預(yù)測的時間層次作為分類標(biāo)準(zhǔn)，市場預(yù)測可以分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長

期預(yù)測三類。（1）短期預(yù)測。短期預(yù)測又稱近期預(yù)測，它是指對一年以內(nèi)市場發(fā)展

變化的預(yù)測。包括年度預(yù)測、季度預(yù)測和月度預(yù)測，主要為企業(yè)的日常經(jīng)營決策提供依

據(jù)。短期預(yù)測是市場預(yù)測中時間最短的一類，也是企業(yè)使用最為廣泛的一類。短期預(yù)測的

目標(biāo)明確，且不確定性因素的影響小，能夠確保預(yù)測的準(zhǔn)確度。（2）中期預(yù)測。中

期預(yù)測是指預(yù)測一年以上、五年以內(nèi)的市場發(fā)展前景。中期預(yù)測常用于市場潛力、產(chǎn)品供

求變化等。（3）長期預(yù)測。長期預(yù)測是指在五年以上的市場預(yù)測，是市場預(yù)測中時

間最長的一類。預(yù)測的準(zhǔn)確度與預(yù)測的時間密切相關(guān)，一般情況下，預(yù)測期越短，所

面臨的不確定性的變化就越少，因此預(yù)測的結(jié)果就越準(zhǔn)確；反之，預(yù)測期越長，所面臨的

不確定性變化就越多，預(yù)測的結(jié)果就越不準(zhǔn)確。所以，短期預(yù)測的結(jié)果最可靠，其次是中

期預(yù)測，長期預(yù)測的結(jié)果最不可靠。

21、【多選題】市場供求變動信息屬于

內(nèi)部信息

外部信息

A:

固定信息

B:

流動信息

C:

未來信息

D:

答E:案：BD

解析：信息的種類：（1）按信息產(chǎn)生過程可以分為原始信息和加工信息原始信息

又稱初級信息，主要指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的原始記錄、原始數(shù)據(jù)、單據(jù)等，如產(chǎn)量、銷

售量、利潤和生產(chǎn)成本等。原始信息是最大量、最廣泛的信息，也是加工信息的基礎(chǔ)。

把原始信息按企業(yè)的管理目標(biāo)和要求進(jìn)行加工處理后，就形成加工信息，如企業(yè)內(nèi)部報表

分析、市場商情動態(tài)報告等。（2）按信息來源可以分為內(nèi)部信息和外部信息內(nèi)部

信息是來自企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營過程及管理活動的信息，主要通過計劃、會計、統(tǒng)計報表、

財務(wù)分析等數(shù)據(jù)和資料反映出來。外部信息指來自企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)以外的市場環(huán)境系

統(tǒng)的信息，包括國家政策、法律法規(guī)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、市場供求變化等信息，通常

由政府部門、行業(yè)組織及新聞媒介機(jī)構(gòu)等進(jìn)行傳遞。（3）按信息的時間屬性可以分

為歷史信息、現(xiàn)時信息和未來信息歷史信息是反映已經(jīng)發(fā)生的市場運(yùn)行現(xiàn)象與過程的信

息，以文獻(xiàn)資料的形式保存，在進(jìn)行市場動態(tài)分析時使用?，F(xiàn)時信息反映正在進(jìn)行的市場

經(jīng)濟(jì)活動信息，時效性較強(qiáng)，是企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營活動進(jìn)行計劃、組織、實施時需要的大量

信息。未來信息指預(yù)測未來市場發(fā)展動向，揭示市場未來變動趨勢的信息。這類信息在

宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)、總體規(guī)劃、投資方向和市場開發(fā)等重大決策中具有非常重要

的作用。（4）按信息來源的穩(wěn)定程度可以分為固定信息和流動信息固定信息是系

統(tǒng)化的信息資料，如統(tǒng)計資料、法律文件、專題節(jié)目和各種標(biāo)準(zhǔn)定額等。固定信息具有相

對穩(wěn)定性，可以一定時間內(nèi)反復(fù)使用，是企業(yè)制定常規(guī)性決策的重要依據(jù)。流動信息是

隨著反映市場經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)程及變化動態(tài)的信息，如市場供求變動、零售價格指數(shù)、利率變

化、消費(fèi)流行趨勢等。這類信息在不斷變化中，時效性強(qiáng)，流動性大，一般只有一次使用

價值，是對生產(chǎn)經(jīng)營活動和市場運(yùn)行過程進(jìn)行監(jiān)督控制的重要依據(jù)。

22、【多選題】可以對市場調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析的方法有

邏輯分析法

經(jīng)驗判斷法

A:

試點調(diào)查法

B:

詢問法

C:

觀察法

D:

答E:案：ABC

解析：對于一些復(fù)雜問題的調(diào)查中，調(diào)查方案的策劃通常不是唯一的，需要從不同的方案

中選擇最優(yōu)方案，因此就需要進(jìn)行可行性分析。對調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析的方法很多，

但是常用的有邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法。

23、【多選題】以下說法錯誤的有

對照前后測設(shè)計是在簡單后測設(shè)計的基礎(chǔ)上加一個對照組

簡單后測設(shè)計是在對照前后測設(shè)計的基礎(chǔ)上加一個對照組

A:

對照前后測設(shè)計是在簡單前后測設(shè)計的基礎(chǔ)上加一個對照組

B:

簡單前后測設(shè)計是在對照前后測設(shè)計的基礎(chǔ)上加一個對照組

C:

對照后測設(shè)計是在簡單后測設(shè)計的基礎(chǔ)上加一個對照組

D:

答E:案：ABD

解析：實驗設(shè)計是對實驗內(nèi)容和步驟的策劃，明確說明實驗以什么為對象、做什么、何時

做以及如何做等問題。（1）簡單后測設(shè)計簡單后測設(shè)計是一種預(yù)實驗設(shè)計，指對

自變量處理之后，測量自變量的變動對因變量的影響。它是實驗設(shè)計中最簡單的一種，因

為它過于簡單，所以人們一般不認(rèn)為它是一種實驗。（2）簡單前后測設(shè)計簡單前

后測設(shè)計也是一種預(yù)實驗設(shè)計。它除了在實驗前對因變量進(jìn)行一次測量以外，其他方面與

簡單后測設(shè)計完全相同。與簡單后測設(shè)計相比，這種設(shè)計有一個很大的優(yōu)點是可以清楚地

顯示實驗效果。如果沒有誤差存在，則兩次測量結(jié)果之差就是自變量對因變量的影響程

度，即實驗效果。（3）模擬的前后測設(shè)計模擬的前后測設(shè)計通過隨機(jī)化的方法選

擇被測試者，并使用不同的被測試者進(jìn)行前測與后測，消除了實驗效應(yīng)的影響。它的目

的，在于當(dāng)以人作為實驗單位進(jìn)行實驗時避免簡單前后測設(shè)計由于實驗效應(yīng)的存在而可能

產(chǎn)生的一些誤差，如前期測量誤差和相互作用誤差。（4）對照前后測設(shè)計對照前

后測設(shè)計是一種真實驗設(shè)計。它是在簡單前后測設(shè)計的基礎(chǔ)上，加一個對照組。

（5）對照后測設(shè)計對照后測設(shè)計是一種真實驗設(shè)計。它是在簡單后測設(shè)計的基礎(chǔ)上，

加一個對照組。（6）時間序列設(shè)計時間序列設(shè)計是一種最簡單而實用的準(zhǔn)實驗設(shè)

計。這里的“準(zhǔn)”，意指像，但從嚴(yán)格意義上講又不是。時間序列設(shè)計在自變量變化（處

理）的前后，分若干時點對實驗單位進(jìn)行重復(fù)測量，從處理前后因變量的變化趨勢上判斷

自變量的影響程度。前測、后測的次數(shù)可以不同，但不宜少于3次。（7）多重時間

序列設(shè)計多重時間序列設(shè)計與時間序列設(shè)計類似，唯一的不同是增加了另一組測試單位

作為對照組。

24、【多選題】對數(shù)據(jù)的校對、編輯和檢查，需要注意的有

簡潔性

易讀性

A:

規(guī)范性

B:

完整性

C:

一致性

D:

答E:案：BDE

解析：對數(shù)據(jù)的校對、編輯和檢查，需要注意以下幾點：易讀性、完整性和一致性。

（1）易讀性。①字跡模糊問卷的處理：如果問卷是市場調(diào)查人員填寫的話，則通過詢

問調(diào)查人員更正模糊不清的信息；如果問卷是被訪者填寫的話，則需根據(jù)實際情況選擇是

否聯(lián)系調(diào)查對象，以完善這些信息。凡是難以辨認(rèn)的記錄，如果無法核對，則應(yīng)該刪除。

②內(nèi)容模糊問卷的處理：內(nèi)容模糊的問卷典型地表現(xiàn)為在問卷中出現(xiàn)填寫為“不清楚”、

“不知道”、“不一定”、“說不來”等不確定性答案的內(nèi)容。對于這種問卷處理的方法

通常有四種：第一種是將這類答案按比例分配到其他答案進(jìn)行處理；第二種是單獨(dú)列為一

項，這樣將其與訪談錯誤的答案區(qū)分開來；第三種是根據(jù)其他問題的答案進(jìn)行推斷，但是

這種方法存在一定的缺陷，因為所得答案是根據(jù)其他信息推斷出的，具有一定的假設(shè)性，

因而答案的真實性易受到質(zhì)疑；第四種是將這一類問卷剔除，當(dāng)樣本容量較大或者問卷中

內(nèi)容模糊的題項較多時，這一方法較為合適。（2）完整性。校編工作必須確保問卷

的題項填寫完整。一般情況下，問卷不完整的原因主要有以下幾種：調(diào)查對象填寫問卷有

遺漏或者不愿意回答、調(diào)查對象不知如何回答、記錄人員未提問或者忘記記錄答案。當(dāng)發(fā)

現(xiàn)問卷的填寫不完整時，則需要與問卷調(diào)查人員或問卷填寫人員聯(lián)系，根據(jù)記憶或者重新

詢問以確保問卷的完整；若調(diào)查人員難以回憶調(diào)查對象的回答或難以聯(lián)系調(diào)查對象時，既

可以根據(jù)前后的回答估計空缺問題的答案，也可以將這些空白題項當(dāng)作缺失值方式來處

理，不予計算此部分或此題的資料。（3）一致性。在市場調(diào)查中，為了確保問卷的

有效性，對于有的問題既會從正向的角度出發(fā)進(jìn)行提問，又會從反向的角度出發(fā)來提問。

若問卷中僅存在對個別問題的回答是前后矛盾的，一方面，可以通過詢問調(diào)查對象確定答

案；另一方面，可以根據(jù)調(diào)查對象回答的其他問題進(jìn)行推斷，從而獲得答案。但是當(dāng)問卷

中存在前后矛盾的答案較多時，若難以再次詢問被訪者，則這份問卷的準(zhǔn)確性及有效性就

大幅度降低，一般情況會將這種問卷當(dāng)作無效問卷處理，不會使用這份問卷。

25、【多選題】德爾菲法的特征有

公開性

匿名性

A:

可靠性

B:

反饋性

C:

一致性

D:

答E:案：BCDE

解析：德爾菲法的特征是：（1）匿名性。德爾菲法的第一個特征就是匿名性，即采

用德爾菲法的小組成員不需要面對面進(jìn)行交流溝通，由預(yù)測組織者通過郵件等通信方式將

小組成員之間意見進(jìn)行反饋，但并不說明發(fā)表各種意見專家的具體姓名，小組成員并不清

楚哪些意見是由哪些成員所提出的。（2）可靠性。由于德爾菲法中小組成員交流采

用的是不需要面對面表達(dá)自己的意見，可以有效地降低小組成員中權(quán)威人士所提出的預(yù)測

意見及依據(jù)對其他成員想法的影響，能夠確保各成員獨(dú)立作出判斷，真實地表達(dá)出自己的

想法。（3）反饋性。德爾菲法需要由預(yù)測組織者將每一輪成員所提出的預(yù)測意見及

依據(jù)經(jīng)過分析匯總后反饋給各成員，由各成員據(jù)此修改預(yù)測意見，再由預(yù)測組織者將新的

預(yù)測意見反饋給各成員。（4）一致性。經(jīng)過多輪的反饋與修改后，各成員的預(yù)測意

見最終保持基本一致，使得預(yù)測結(jié)果具有較高的一致性。

26、【問答題】需求構(gòu)成

答案：需求構(gòu)成是影響市場需求容量基本要素的構(gòu)成。影響需求量大小的因素有很多，但

人口、購買力、購買動機(jī)三個因素是最重要的，被稱為需求構(gòu)成三要素。

27、【問答題】信度

答案：信度指測量結(jié)果中含有隨機(jī)誤差的大小。隨機(jī)誤差小，信度高(可靠)；隨機(jī)誤差

大，信度低(不可靠)。信度與測量結(jié)果的一致性程度有關(guān)。

28、【問答題】市場調(diào)查

答案：市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資

料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過

程。

29、【問答題】回歸分析預(yù)測

答案：回歸分析預(yù)測是對具有相關(guān)關(guān)系的變量，在固定一個變量數(shù)值的基礎(chǔ)上，利用回歸

方程測算另一個變量的取值的平均數(shù)。它是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，建立相當(dāng)于函數(shù)關(guān)系式

的回歸方程，用以反映或預(yù)測相關(guān)關(guān)系變量的數(shù)量關(guān)系及數(shù)值。

30、【問答題】簡述市場調(diào)查與預(yù)測的作用。

答案：（1）市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的起點。（2）市場調(diào)查與預(yù)測有利于

增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。（3）市場調(diào)查與預(yù)測有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機(jī)會。（4）

市場調(diào)查與預(yù)測可以為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳提供信息支持?！菊堊⒁狻勘绢}可以改為論

述題“請結(jié)合實際論述市場調(diào)查與市場預(yù)測的作用”。答案如下：市場調(diào)查與預(yù)測的

作用就是為企業(yè)解決特定的營銷決策問題而收集、加工和提供信息。具體而言，它的作用

表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的起點。企業(yè)的市場

營銷活動是從市場調(diào)查與預(yù)測開始的。企業(yè)從事市場營銷活動之前，第一步就是進(jìn)行市場

調(diào)查。通過市場調(diào)查了解市場需求，尋找企業(yè)的市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷組合

策略并實施，然后對營銷計劃執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控和信息反饋。在這一過程中，每一步都離

不開市場調(diào)查與預(yù)測，都需要市場調(diào)查與預(yù)測為企業(yè)的決策提供依據(jù)。（2）市場調(diào)查

與預(yù)測有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。企業(yè)為了適應(yīng)市場的變化，只能通過市場調(diào)查與

預(yù)測，及時了解環(huán)境因素和市場因素的變化，調(diào)整自己的營銷計劃，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格策

略、分銷策略和促銷手段等，獲取自己的市場競爭優(yōu)勢。另外企業(yè)還可能通過收集競爭對

手的市場情報，了解競爭對手的優(yōu)勢與弱點，有針對性地開展?fàn)I銷活動，從而增強(qiáng)自己的

競爭能力。（3）市場調(diào)查與預(yù)測有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機(jī)會。對于企業(yè)來說，在快速

變化的市場中能否及時了解需求的變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機(jī)會是能否成功的關(guān)鍵。市場機(jī)

會與市場環(huán)境的變化密切相關(guān)，通過市場調(diào)查與預(yù)測可以使企業(yè)隨時掌握市場環(huán)境的變

化，從中尋找到市場機(jī)會，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。同時還可以根據(jù)消費(fèi)者需求的變化

特點，開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并采取有效的營銷策略和手段，滿足目標(biāo)顧客的需

求。（4）市場調(diào)查與預(yù)測可以為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳提供信息支持。廣告宣傳是現(xiàn)代企

業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段。廣告宣傳不僅要根據(jù)消費(fèi)者的特點制作他們喜歡的廣告，還

要通過適當(dāng)?shù)拿襟w把信息傳遞給消費(fèi)者。這就需要通過市場調(diào)查與預(yù)測了解各種信息，幫

助企業(yè)尋找到合適的宣傳推廣載體和方式。特別是在目前市場不斷調(diào)整變化的環(huán)境下，更

需要適時的信息更新保證廣告宣傳的效果。（5）市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)進(jìn)行決策檢驗

和修正的客觀依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動之前，需要制訂詳細(xì)的營銷計劃。通過市場

調(diào)查和市場預(yù)測獲得的資料，可以檢驗企業(yè)的營銷計劃是否可行，有無疏忽和遺漏，是否

需要修正，并提供相應(yīng)的修改方案。通過了解分析市場信息，可以幫助營銷決策者了解目

前的營銷計劃及營銷活動的得失，以便做出適當(dāng)?shù)男拚?/p>

解析：市場調(diào)查與預(yù)測的作用就是為企業(yè)解決特定的營銷決策問題而收集、加工和提供信

息。具體而言，它的作用表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)開展?fàn)I銷

活動的起點。企業(yè)的市場營銷活動是從市場調(diào)查與預(yù)測開始的。企業(yè)從事市場營銷活動之

前，第一步就是進(jìn)行市場調(diào)查。通過市場調(diào)查了解市場需求，尋找企業(yè)的市場機(jī)會，選擇

目標(biāo)市場，設(shè)計營銷組合策略并實施，然后對營銷計劃執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控和信息反饋。在

這一過程中，每一步都離不開市場調(diào)查與預(yù)測，都需要市場調(diào)查與預(yù)測為企業(yè)的決策提供

依據(jù)。（2）市場調(diào)查與預(yù)測有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。企業(yè)為了適應(yīng)市場的變

化，只能通過市場調(diào)查與預(yù)測，及時了解環(huán)境因素和市場因素的變化，調(diào)整自己的營銷計

劃，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格策略、分銷策略和促銷手段等，獲取自己的市場競爭優(yōu)勢。另外企

業(yè)還可能通過收集競爭對手的市場情報，了解競爭對手的優(yōu)勢與弱點，有針對性地開展?fàn)I

銷活動，從而增強(qiáng)自己的競爭能力。（3）市場調(diào)查與預(yù)測有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機(jī)

會。對于企業(yè)來說，在快速變化的市場中能否及時了解需求的變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機(jī)會

是能否成功的關(guān)鍵。市場機(jī)會與市場環(huán)境的變化密切相關(guān)，通過市場調(diào)查與預(yù)測可以使企

業(yè)隨時掌握市場環(huán)境的變化，從中尋找到市場機(jī)會，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。同時還可

以根據(jù)消費(fèi)者需求的變化特點，開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并采取有效的營銷策略和手

段，滿足目標(biāo)顧客的需求。（4）市場調(diào)查與預(yù)測可以為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳提供信息支

持。廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段。廣告宣傳不僅要根據(jù)消費(fèi)者的特點制

作他們喜歡的廣告，還要通過適當(dāng)?shù)拿襟w把信息傳遞給消費(fèi)者。這就需要通過市場調(diào)查與

預(yù)測了解各種信息，幫助企業(yè)尋找到合適的宣傳推廣載體和方式。特別是在目前市場不斷

調(diào)整變化的環(huán)境下，更需要適時的信息更新保證廣告宣傳的效果。（5）市場調(diào)查與預(yù)

測是企業(yè)進(jìn)行決策檢驗和修正的客觀依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動之前，需要制訂詳細(xì)

的營銷計劃。通過市場調(diào)查和市場預(yù)測獲得的資料，可以檢驗企業(yè)的營銷計劃是否可行，

有無疏忽和遺漏，是否需要修正，并提供相應(yīng)的修改方案。通過了解分析市場信息，可以

幫助營銷決策者了解目前的營銷計劃及營銷活動的得失，以便做出適當(dāng)?shù)男拚?/p>

31、【問答題】簡述描述性調(diào)查的含義和目的。

答案：（1）描述性調(diào)查就是對企業(yè)或商品所要調(diào)查問題的狀況、特點及發(fā)展過程做出客

觀、準(zhǔn)確的描述和反映。（2）目的在于準(zhǔn)確地描述企業(yè)營銷問題中的各變量及其相互

關(guān)系，主要回答‘是什么’的問題。

解析：（1）描述性調(diào)查就是對企業(yè)或商品所要調(diào)查問題的狀況、特點及發(fā)展過程做出客

觀、準(zhǔn)確的描述和反映。（2）目的在于準(zhǔn)確地描述企業(yè)營銷問題中的各變量及其相互關(guān)

系，主要回答‘是什么’的問題。

32、【問答題】什么是調(diào)查實施？調(diào)查實施的管理和控制包括哪些內(nèi)容？

答案：調(diào)查實施是市場調(diào)查與預(yù)測的組織管理者，或者自己組織調(diào)查人員，或者雇請調(diào)查

公司，進(jìn)行實際收集數(shù)據(jù)的工作，也被稱為調(diào)查的現(xiàn)場工作。調(diào)查實施可以在現(xiàn)場進(jìn)行

(入戶調(diào)查、商場攔截、街頭攔截、計算機(jī)輔助下的個人訪談和觀察等)，也可以在辦公室

進(jìn)行(電話調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、電子郵件調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等)。調(diào)查實施的管理與控制過

程，包括選擇調(diào)查員、培訓(xùn)調(diào)查員、監(jiān)控調(diào)查員、現(xiàn)場核實和評估調(diào)查員五個環(huán)節(jié)。

33、【問答題】簡述聚類分析的基本步驟。

答案：聚類分析又稱歸類分析，是根據(jù)研究對象的特征對研究對象進(jìn)行分類的多元分析技

術(shù)