市場分析及營銷策劃

29三月2024市場分析及營銷策劃卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入方案策劃培育執(zhí)行評估改進策劃卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入方案策劃培育執(zhí)行評估改進發(fā)現(xiàn)消費需求產(chǎn)品引入需求篩選產(chǎn)品市場測試市場需求零售調(diào)研消費者調(diào)研532461降焦減害提升結(jié)構(gòu)本地需求包裝吸味外觀綜合卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入方案策劃培育執(zhí)行評估改進確定培育目標制定培育策略品牌培育的心智模式卷煙培育流程總體框架知曉率嘗試率再購率主吸率和市場份額和銷量并不矛盾卷煙培育流程總體框架新品引入階段細分階段核心目標二級目標新品上市期知曉階段知曉率預(yù)訂率詢問率嘗試階段嘗試率上柜率覆蓋率推薦率傳播率新品維護期再購階段再購率滿意度主吸階段主吸率滿意度目標體系零售終端消費者預(yù)訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動銷率成長率存銷比包條價格市場行價零售價格知曉率嘗試率再購率主吸率市場份額銷量品牌卷煙培育流程總體框架卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場營銷體驗營銷網(wǎng)絡(luò)營銷促進嘗試欲、購買欲和再購欲望增進接觸面，促進認知制造感觀體驗與視覺沖擊培育策略卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場營銷卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場營銷手段和目標的關(guān)聯(lián)

認知階段嘗試階段再購階段主吸階段營銷活動▲特殊陳列▲人員推介▲買贈▲積分回饋

▲派煙▲集盒換禮

△人員推介△買贈▲現(xiàn)場抽獎△集盒換禮效果作用提高產(chǎn)品的現(xiàn)場能見度實現(xiàn)消費者對品牌的感體驗吸引消費者持續(xù)關(guān)注回饋長期購買的消費者突出品牌價值的傳播效果擴大引導(dǎo)品牌的知曉范圍刺激消費者利型購買保持品牌的持續(xù)吸引力引起消費者對品牌的關(guān)注刺激消費者嘗試性購買引導(dǎo)消費者重復(fù)購買增加消費者品牌忠誠度培育目標提升認知率提升嘗試率提升再購率提升主吸率卷煙培育流程總體框架網(wǎng)絡(luò)營銷形式編號新商盟項目展示形式網(wǎng)絡(luò)營銷項目組對應(yīng)內(nèi)容網(wǎng)站廣告1flash廣告站網(wǎng)首頁、品牌展示區(qū)、新品申購區(qū)、品牌直通車、文化區(qū)—新商盟劇院視頻廣告2平面廣告網(wǎng)站默認登陸頁、卷煙超市大廳、品牌直通車平面廣告3軟文文化區(qū)—新商盟學(xué)院文字廣告4新品申購首位排序卷煙超市新品申購頁面卷煙訂貨排序5品牌專屬頁商業(yè)社區(qū)——品牌直通車——品牌俱樂部新品專題頁6

登錄驗證碼廣告7

品牌專區(qū)廣告8

E-mail列表9

搜索引擎10

調(diào)研報告發(fā)布陳列網(wǎng)上評比網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上培訓(xùn)宣傳語征集新品網(wǎng)上發(fā)布會網(wǎng)上有獎?wù)魑挠嗀浖罹W(wǎng)上有獎問答卷煙培育流程總體框架體驗營銷布展體驗品鑒體驗現(xiàn)場導(dǎo)購消費者互動體驗三大營銷活動煙草行業(yè)的特征是以現(xiàn)場營銷活動為主目前網(wǎng)絡(luò)營銷是主要的發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)營銷以推廣為主體驗營銷受到煙草營銷整體從業(yè)人員的能力和活動場所限制，目前基本集中在夜場活動和直營門店卷煙培育流程總體框架培育策略零售終端消費者預(yù)訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動銷率成長率存銷比包條價格市場行價零售價格知曉率嘗試率再購率主吸率市場份額銷量品牌營銷活動物料到位率活動宣傳率執(zhí)行到位率活動覆蓋率卷煙培育流程總體框架目標體系金字塔型的目標體系不同培育階段的分水嶺對核心指標進行檢驗和支持底部支撐卷煙培育流程總體框架目標體系卷煙培育流程總體框架制定目標和培育策略的緊密關(guān)聯(lián)卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入方案策劃培育執(zhí)行評估改進時間終端對象執(zhí)行人員方式物料費用執(zhí)行要素卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入方案策劃培育執(zhí)行評估改進過程評估績效評估執(zhí)行改進策略優(yōu)化目標修正產(chǎn)品改進市場測試確定培育目標制定培育策略培育執(zhí)行培育評估卷煙培育流程總體框架卷煙營銷策劃模塊分項策劃營銷分析思路目標措施控制PDCA循環(huán)Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(處理)卷煙營銷策劃模塊分項分析思路目標措施控制宏觀環(huán)境分析pestle波特五力微觀環(huán)境分析7P’SSTPSWOT分析內(nèi)部SW外部OT競爭者分析對于行業(yè)的熱點問題要了解和清楚初學(xué)者可以參考一些框架，但是不要拘泥分析的時候可以先可以先羅列，后分類，在通過分類看有無遺忘分析的過程可以采取專家意見法或者頭腦風(fēng)暴法來幫助自己分析的過程中不要先有措施和思路，避免因果遞解關(guān)系混亂卷煙營銷策劃模塊分項卷煙營銷策劃模塊分項分析思路目標措施控制問題癥結(jié)策略方向產(chǎn)品價格促銷渠道生命周期主要問題競爭優(yōu)勢市場容量卷煙營銷策劃模塊分項分析思路目標措施控制核心目標二級目標銷量份額目標知曉率嘗試率再購率主吸率指標越多越好嗎？？目標存在時間順序嗎？卷煙營銷策劃模塊分項分析思路目標措施控制營銷活動現(xiàn)場營銷體驗營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標在時間軸上的實現(xiàn)順序活動能夠支撐目標的實現(xiàn)參考附件：目標和營銷活動的對應(yīng)關(guān)系終端對象執(zhí)行人員方式物料費用執(zhí)行要素時間卷煙營銷策劃模塊分項分析思路目標措施控制目標評估評估方式核心目標二級目標銷量份額市場調(diào)研督導(dǎo)檢查