《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定

《廣告媒體研究》第十五章__媒體行程設(shè)定2024/3/29《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定影響媒體行程的因素第一節(jié)媒體行程媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出方式、何時(shí)上/何時(shí)下及露出周期等?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定1234廣告訊息記憶與遺忘品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)及策略制定媒體行程策略所考慮的因素5競爭品牌行程模式6預(yù)算大小7廣告活動類型8媒體環(huán)境、執(zhí)行層面上的考慮9其他活動配合及需求……《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定記憶衰退曲線1關(guān)聯(lián)性頻次時(shí)間期限停止露出廣告效果的建立，來自于消費(fèi)者對廣告訊息的理解與記憶。消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知與記憶衰退的基本模式：廣告露出與消費(fèi)者的商品購買有直接的關(guān)聯(lián)性頻次越高，印象越為深刻隨著時(shí)間流逝，消費(fèi)者對訊息的記憶度及對品牌建立的態(tài)度，將逐漸衰退記憶度及態(tài)度在媒體停止露出之后，并不會馬上消失殆盡《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定人體遺忘曲線廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘將因商品購買形態(tài)（周期）、品牌發(fā)展階段、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定品類銷售與消費(fèi)時(shí)間性2時(shí)間性是指商品在銷售上的季節(jié)性分布，俗稱淡旺季。在媒體行程中我們考慮的是消費(fèi)者品類與品牌購買決定的時(shí)機(jī)。消費(fèi)者購買行為品類購買決定品牌購買決定商品購買（購買量）商品使用（消費(fèi)）再次購買購買前購買購買后影響購買決定肯定購買決定，增強(qiáng)使用信心，以期影響再次購買《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定購買周期《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定香煙一天牛奶一周洗發(fā)水一個(gè)月豆?jié){機(jī)半年空調(diào)2-3年隨機(jī)型購買慎思型購買《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定MT銷售曲線媒體行程及比重曲線《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定應(yīng)該以消費(fèi)者整體購買行為作為思考重點(diǎn)，從各種大小不同的時(shí)間單位上去盡量影響其購買決定。1、一年分為四季，哪些季節(jié)為重點(diǎn)，哪些為次重點(diǎn)；2、季細(xì)分為月，制定月份重點(diǎn)；3、月細(xì)分為周，思考周之間的差異與機(jī)會；4、周細(xì)分為天，思考平常日與放假日之間的差異與機(jī)會；5、天再細(xì)分為小時(shí)，思考一天中的差異與機(jī)會?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定品類與商品發(fā)展階段3導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期品類所處的生命周期與品牌發(fā)展階段的不同，將需要不同的行程策略。品類生命周期：品類普及率、理解度較低，教育性質(zhì)的廣告，偏向較連續(xù)方式，比重較低品類普及率提高，品牌增加，廣告偏向形象強(qiáng)化，演變?yōu)橛衅鸱牟ɡ诵螒B(tài)，比重增大品牌之間劇烈競爭，媒體行程更為集中，更高比重逐漸趨緩品牌可結(jié)合自身的行銷策略、評估競爭態(tài)勢及品牌媒體資源，做出綜合考慮。《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定新上市商品/既有商品：新商品既有商品知名度、使用率都處在建立中階段，需要較密集的行程以建立消費(fèi)者認(rèn)知已有一定認(rèn)知，行程可較為寬松鋪貨因素：新上市階段鋪貨完成媒體露出除了為接觸目標(biāo)消費(fèi)者外，建立經(jīng)銷商信心及鼓勵(lì)進(jìn)貨，露出量低而持續(xù)媒體發(fā)動攻勢，由于廣告效果需要一定時(shí)間的累積，媒體露出通常前置《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定行銷目標(biāo)及策略4媒體行程策略制定與行銷態(tài)勢的配合，關(guān)鍵是以下4條曲線：1、整體品類消費(fèi)曲線；2、整體品類的媒體投資曲線；3、本品牌的消費(fèi)曲線；4、本品牌的媒體投資曲線?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定擴(kuò)張型行銷的媒體行程：1）以較高投資直接搶占品類消費(fèi)高峰期SOV；2）尋找品類投資背離消費(fèi)的空檔；3）開發(fā)品類次高峰消費(fèi)時(shí)間區(qū)間；擴(kuò)張型行銷的行程策略是以整體品類為行程制定重心，面對整體品類消費(fèi)者，爭取品類高峰期的露出優(yōu)勢及次高峰期的開發(fā)。品牌擴(kuò)張與攻擊的重要前提：品牌媒體行程已充分涵蓋本身銷售曲線需求?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定防守型行銷的媒體行程：1）盡量符合本品牌消費(fèi)曲線，以鞏固品牌既有消費(fèi)者為主；2）盡量集中在品類消費(fèi)高峰期。防守型行銷的媒體行程策略是盡量符合本品牌消費(fèi)曲線，以集中資源于關(guān)鍵時(shí)機(jī)，再考慮品類消費(fèi)及投資曲線，競爭品牌攻擊通常不考慮在內(nèi)?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定競爭品牌行程模式5競爭品牌對比因素：1）大?。和斗帕看笮?；2）先后：投放先后；3）時(shí)機(jī)：誰投放在重點(diǎn)時(shí)機(jī)?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定行程的先后及時(shí)機(jī)，主要依據(jù)不同的行銷態(tài)勢制定。1）針對設(shè)定競爭品牌的消費(fèi)曲線，制定攻擊型露出行程；或以更高的投資量予以壓制，或以適當(dāng)?shù)耐顿Y量稀釋其廣告效果；在行程先后上，可以前置于競爭品牌。2）尋找競爭品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔。積極型：《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定防御型：1）盡量避免與競爭品牌直接對抗，用“卡位”的方式，爭取資源運(yùn)用的最佳產(chǎn)出；2）以集中方式，將投資安排在品牌購買關(guān)鍵時(shí)期，清楚辨認(rèn)品牌消費(fèi)者購買關(guān)鍵時(shí)期，并集中資源固守。除上述考慮之外，還應(yīng)避免緊接在競爭品牌及本品牌的促銷活動之后，安排主題廣告的媒體露出，以避免影響廣告對銷售產(chǎn)出的效果?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定促銷造成的銷售曲線變化：在此期間的媒體露出對銷售促進(jìn)效果不明顯。因促銷活動造成的銷售提升一般沒有促銷活動下的銷售狀況因促銷活動造成提前購買后形成的銷售下降《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定預(yù)算大小6品牌媒體投資，不可能脫離行銷與銷售而無限制的擴(kuò)張。媒體在投資時(shí)機(jī)上必須面臨取舍問題。依預(yù)算大小制定行程策略的基本原則：根據(jù)媒體比重低限需求，在重點(diǎn)時(shí)期投入所需基本量為起點(diǎn)，再根據(jù)擴(kuò)張/防守及競爭壓力對各類時(shí)期進(jìn)行取舍和重要性排序，依次投入媒體資源?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定品牌購買最關(guān)鍵時(shí)期品牌購買次關(guān)鍵時(shí)期品類購買最關(guān)鍵時(shí)期品類購買次關(guān)鍵時(shí)期品類投資最關(guān)鍵…品類投資次關(guān)鍵…競爭品牌購買關(guān)鍵…競爭品牌投資關(guān)鍵…《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定廣告活動類型7新廣告/既有活動新創(chuàng)意/既有創(chuàng)意新上市商品/對既有商品的重新定位，行程較頻密；既有…，較疏淡新…，較密集；既有…，提醒功能，疏離既有知名度新…，較密集；既有…，疏離形象塑造/商品促銷形象塑造，滴水穿石，低緩的連續(xù)方式商品促銷，強(qiáng)打急攻，短促間歇訊息的復(fù)雜度簡單的廣告訊息，較短行程復(fù)雜的……，較長……《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定媒體的特性考慮8媒體涵蓋媒體價(jià)格媒體由于視聽眾的接觸而產(chǎn)生涵蓋面，視聽眾在作息上的季節(jié)性變化，使媒體涵蓋率也隨之起伏。如冬夏就寢時(shí)間、旅游季節(jié)、周末與平時(shí)、學(xué)生寒暑假…在以行銷導(dǎo)向的媒體環(huán)境下，媒體單位面對不同程度的需求，經(jīng)常以調(diào)整價(jià)格來吸引淡季投資或提高旺季獲利。媒體干擾度干擾度加劇，致使廣告效果降低超前行程安排效率媒體因涵蓋率與價(jià)格的季節(jié)性變化，形成投資效率上的變化。高涵蓋、低價(jià)格、低干擾取得率實(shí)際操作的可執(zhí)行性《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定其他活動配合及需求9零售商促銷企業(yè)識別系統(tǒng)在零售商進(jìn)貨與銷售意愿較高期間推出商品廣告，形成拉力與推力的結(jié)合在企業(yè)改變識別系統(tǒng)系統(tǒng)時(shí)，以較大媒體聲勢，營造企業(yè)與品牌的定位媒體行程設(shè)定除了廣告活動之外，必須考慮與其他活動的配合，以使各傳播活動集體產(chǎn)出加乘效果?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定執(zhí)行層面的考慮10法令限制衛(wèi)生棉廣告播出時(shí)段的限制（不能在用餐時(shí)間）及酒類廣告限制，還有醫(yī)療衛(wèi)生類廣告等媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準(zhǔn)備工作，即創(chuàng)意材料準(zhǔn)備所需的時(shí)間、審批、付款、材料送達(dá)期限等?！稄V告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定常見的媒體行程模式第一節(jié)媒體行程模式媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式稱為媒體行程模式。《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定連續(xù)式全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。優(yōu)點(diǎn)1）廣告持續(xù)出現(xiàn)，不斷累積廣告效果，防止廣告記憶下滑2）持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī)3）行程涵蓋整個(gè)購買周期缺點(diǎn)1）預(yù)算不足的情況下，可能造成沖擊力不足2）競爭品牌容易以較大露出量切入攻擊3）無法適應(yīng)品牌季節(jié)性需要《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定連續(xù)式模式適合于：1）競爭較緩和品類2）高關(guān)心度品類3）購買周期較長，或周期不固定品類4）廣告投資占有率較高的品牌5）消費(fèi)季節(jié)性不明顯或不明確的品類6）形象建立廣告活動《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定柵欄式時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著空檔。優(yōu)點(diǎn)1）可以依據(jù)競爭需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)2）可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程3）可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率4）靈活且具有彈性缺點(diǎn)1）廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知難度2）競爭品牌容易以前置方式切入廣告空檔威脅《廣告媒體研究》第十五章媒體行程設(shè)定柵欄式模式適合于：1）競爭劇烈品類2）關(guān)心度較低品類3）購買周期較短，且周期較為明顯品類4）明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類