《新媒體營銷》課件-第1章 互聯(lián)網(wǎng)營銷新時(shí)代

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體的內(nèi)涵和形式不斷發(fā)生著變化，新媒體的媒介形態(tài)不斷更新迭代。隨著5G時(shí)代的來臨，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“萬物皆媒”的新階段。企業(yè)與品牌商也紛紛借助新媒體平臺(tái)（微博、微信、直播平臺(tái)等）打造或提升品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和品牌運(yùn)營。新媒體營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷新時(shí)代第1章學(xué)習(xí)導(dǎo)圖初識(shí)新媒體1.1隨著多媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及，新媒體作為一種新興的媒介，打破了媒介之間的壁壘，使媒介、地域，甚至創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的邊界變得模糊，使互聯(lián)網(wǎng)營銷變得更加方便、快捷。1.1.1新媒體的概念媒體“媒體”一詞是拉丁語“Medius”的音譯，它也常被譯為“媒介”。廣義的媒體，泛指人們用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段等；狹義的媒體，則指傳統(tǒng)的四大媒體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，它們是人類社會(huì)的早期媒體形式。新媒體新媒體是在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐霞出現(xiàn)的媒體形態(tài)，一般指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、計(jì)算機(jī)和手機(jī)等設(shè)備為終端，向用戶提供視頻、音頻、文字等數(shù)據(jù)服務(wù)，以及遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂服務(wù)，以獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種傳播形式或媒體形態(tài)。1.1.2新媒體的特點(diǎn)傳播方向雙向化傳播內(nèi)容多元化傳播行為個(gè)性化接收方式移動(dòng)化傳播速度實(shí)時(shí)化1.1.3新媒體的類型依據(jù)新媒體發(fā)展演進(jìn)的時(shí)間順序，新媒體大致可以分為3種類型01數(shù)字新媒體02網(wǎng)絡(luò)新媒體03移動(dòng)新媒體數(shù)字新媒體并非真正意義上的新媒體，而是指傳統(tǒng)媒體經(jīng)數(shù)字化技術(shù)改造之后的新形式。網(wǎng)絡(luò)新媒體主要是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的媒體形態(tài)。移動(dòng)新媒體是基于無線通信技術(shù)，通過以手機(jī)為代表的各種移動(dòng)終端傳播和展示即時(shí)信息內(nèi)容的個(gè)性化媒體。1.1.4新媒體的發(fā)展趨勢1全媒體形態(tài)融合發(fā)展2新媒體內(nèi)容向新聞資源傾斜3新媒體用戶覆蓋趨于全齡化4新媒體形態(tài)直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道5媒體智能化，智媒發(fā)展迎來量質(zhì)齊升1.1.4新媒體的發(fā)展趨勢“云聽”——5G時(shí)代聲音新媒體平臺(tái)的新范式案例鏈接中央廣播電視總臺(tái)“云聽”應(yīng)用初識(shí)新媒體營銷1.2隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新媒體營銷深入各行各業(yè)，并逐步成為企業(yè)營銷的新方式。新媒體營銷是指企業(yè)或個(gè)人利用新媒體平臺(tái)的功能、特性，精心策劃具有高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，通過向用戶廣泛、精準(zhǔn)地推送消息，提高品牌知名度和用戶參與度，從而達(dá)到相應(yīng)的營銷目的的活動(dòng)。1.2.1新媒體營銷的界定新媒體營銷新媒體營銷即利用新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性的心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)施，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使用戶認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國新媒體營銷策略白皮書》明確了新媒體營銷的概念：新媒體營銷是指以廣告主、營銷服務(wù)商、多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork，MCN）機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）和新媒體平臺(tái)等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成且共同支撐運(yùn)作的，以KOL為主體，在社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)上開展的內(nèi)容化營銷活動(dòng)。1.2.2新媒體營銷的特點(diǎn)新媒體營銷

的特點(diǎn)成本更低覆蓋面更廣廣告創(chuàng)意空間更大互動(dòng)性強(qiáng)營銷更精準(zhǔn)傳播速度快1.2.3新媒體營銷的平臺(tái)選擇斑馬在微信朋友圈發(fā)布的營銷廣告1微信寶馬中國的微信公號(hào)文章1.2.3新媒體營銷的平臺(tái)選擇1微信2微博企業(yè)發(fā)布在微博平臺(tái)開展的營銷活動(dòng)1.2.3新媒體營銷的平臺(tái)選擇1微信2微博3網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)抖音用戶測評(píng)商品的短視頻嗶哩嗶哩UP主上傳的

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短視頻1.2.3新媒體營銷的平臺(tái)選擇1微信2微博3網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)娛樂類電商類專業(yè)領(lǐng)域類體育類4網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)企業(yè)家變身直播“網(wǎng)紅”：“不賺錢，交個(gè)朋友”案例鏈接羅永浩首場直播的數(shù)據(jù)羅永浩近一年直播GMV月趨勢1.2.3新媒體營銷的平臺(tái)選擇1微信2微博3網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)娛樂類電商類專業(yè)領(lǐng)域類體育類4網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)5知識(shí)問答平臺(tái)企業(yè)型自媒體內(nèi)容型自媒體6自媒體平臺(tái)1.2.4新媒體營銷的發(fā)展趨勢1根據(jù)營銷策略選擇新媒體平臺(tái)2精細(xì)化運(yùn)營公眾號(hào)，重視社群營銷3內(nèi)容營銷成主流，短視頻時(shí)代全面來臨4注重?cái)?shù)字化經(jīng)營，努力打造良好的品牌形象1.2.4新媒體營銷的發(fā)展趨勢嗶哩嗶哩掀起“后浪”大潮，一次成功的現(xiàn)象級(jí)品牌營銷案例鏈接《后浪》的宣傳圖片與宣傳信息新媒體營銷人員職業(yè)素養(yǎng)1.3隨著越來越多的企業(yè)涉足新媒體營銷，企業(yè)設(shè)置新媒體營銷崗位的現(xiàn)象也越來越普遍。時(shí)下，企業(yè)對(duì)新媒體營銷人員的需求更是呈爆發(fā)增長態(tài)勢，新媒體營銷也成為一種熱門職業(yè)。1.3.1新媒體營銷人員的基本素質(zhì)要求1良好的“網(wǎng)感”2扎實(shí)的文案寫作能力3相對(duì)高端的審美能力4獨(dú)特的思維創(chuàng)新能力5強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力6良好的數(shù)據(jù)分析能力7極強(qiáng)的抗壓能力1.3.2新媒體營銷崗位技能要求新媒體推廣專員新媒體營銷專員新媒體營銷運(yùn)營專員1初級(jí)新媒體營銷崗位及技能要求新媒體營銷經(jīng)理/運(yùn)營經(jīng)理新媒體營銷總監(jiān)/運(yùn)營總監(jiān)2新媒體營銷晉升崗位及技能要求1．實(shí)訓(xùn)背景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)營銷模式和營銷領(lǐng)域的突破，使商品經(jīng)濟(jì)的營銷模式變得更具創(chuàng)意和吸引力，在更大程度上滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。目前，短視頻和直播是企業(yè)或品牌商進(jìn)行新媒體營銷的主流方式，視頻展示的方式直觀、全面，其即時(shí)性、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)與企業(yè)的營銷目的更加契合。2．實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)同學(xué)們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索近期企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷（直播或短視頻營銷）的典型案例，通過觀看1～2個(gè)案例，分析企業(yè)選擇的新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，選擇的新媒體營銷方式，以及取得的營銷效果；分析新媒體營銷對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、情感、行為所造成的影響；通過案例分析，掌握新媒體營銷的特點(diǎn)、平臺(tái)選擇，理解新媒體營銷的概念與發(fā)展趨勢。分析新媒體營銷案例并完成調(diào)研報(bào)告實(shí)訓(xùn)3．實(shí)訓(xùn)思路（1）搜索并觀看新媒體營銷案例搜索具體的新媒體營銷案例，通過瀏覽或觀看相關(guān)案例，站在消費(fèi)者的角度，分析新媒體營銷在情感、價(jià)值、思維等方面對(duì)消費(fèi)者的影響，了解并掌握消費(fèi)者購買商品的心理。（2）選擇平臺(tái)及營銷方式根據(jù)企業(yè)的情況與平臺(tái)的特點(diǎn)，分析企業(yè)選擇的新媒體平臺(tái)及新媒體營銷方式與企業(yè)的商品、目標(biāo)用戶之間的聯(lián)系。（3）了解新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析案例，總結(jié)新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及企業(yè)選擇新媒體營銷的優(yōu)劣勢。（4）分析新媒體營銷的深遠(yuǎn)影響分析新媒體營銷發(fā)展帶來的影響，如對(duì)行業(yè)管理部門的影響、對(duì)廣告行業(yè)的影響、對(duì)消費(fèi)者的影響等。一、單選題1．新媒體的定義隨著時(shí)代的發(fā)展時(shí)刻發(fā)生著變化，時(shí)下所說的新媒體多以（）為載體。A．計(jì)算機(jī) B．手機(jī)與電視C．移動(dòng)端 D．報(bào)紙與雜志2．與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅具有信息載體功能，還具有（）功能。A．信息識(shí)別、信息處理 B．信息獲取、信息傳輸C．信息獲取、信息應(yīng)用 D．信息存儲(chǔ)、信息交換3．新媒體營銷從本質(zhì)上來說，是企業(yè)（）在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

A．商品硬性銷售 B．軟性滲透的商業(yè)策略C．品牌宣傳與推廣 D．文化與形象塑造4．下列不屬于新媒體營銷特點(diǎn)的是（）。A．營銷成本高 B．互動(dòng)性強(qiáng)，信息傳播速度快C．營銷更精準(zhǔn)，更有效 D．覆蓋面廣，創(chuàng)意空間更大思考與練習(xí)5．關(guān)于新媒體營銷人員的基本素質(zhì)要求，下列描述不正確的是（）。A．良好的“網(wǎng)感” B．扎實(shí)的文案寫作能力C．強(qiáng)大的社交能力 D．良好的數(shù)據(jù)分析能力二、簡答題1．什么是新媒體？新媒體有哪些特點(diǎn)？2．簡述新媒體營銷的特點(diǎn)。3．新媒體營銷平臺(tái)主要有哪些？簡述主流新媒體平臺(tái)各自主要的營銷特點(diǎn)。4．簡述新媒體營銷人員的基本素質(zhì)要求。1．實(shí)訓(xùn)背景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)營銷模式和營銷領(lǐng)域的突破，使商品經(jīng)濟(jì)的營銷模式變得更具創(chuàng)意和吸引力，在更大程度上滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。目前，短視頻和直播是企業(yè)或品牌商進(jìn)行新媒體營銷的主流方式，視頻展示的方式直觀、全面，其即時(shí)性、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)與企業(yè)的營銷目的更加契合。2．實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)同學(xué)們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索近期企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷（直播或短視頻營銷）的典型案例，通過觀看1～2個(gè)案例，分析企業(yè)選擇的新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，選擇的新媒體營銷方式，以及取得的營銷效果；分析新媒體營銷對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、情感、行為所造成的影響；通過案例分析，掌握新媒體營銷的特點(diǎn)、平臺(tái)選擇，理解新媒體營銷的概念與發(fā)展趨勢。分析新媒體營銷案例并完成調(diào)研報(bào)告實(shí)訓(xùn)3．實(shí)訓(xùn)思路（1）搜索并觀看新媒體營銷案例搜索具體的新媒體營銷案例，通過瀏覽或觀看相關(guān)案例，站在消費(fèi)者的角度，分析新媒體營銷在情感、價(jià)值、思維等方面對(duì)消費(fèi)者的影響，了解并掌握消費(fèi)者購買商品的心理。（2）選擇平臺(tái)及營銷方式根據(jù)企業(yè)的情況與平臺(tái)的特點(diǎn)，分析企業(yè)選擇的新媒體平臺(tái)及新媒體營銷方式與企業(yè)的商品、目標(biāo)用戶之間的聯(lián)系。（3）了解新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析案例，總結(jié)新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及企業(yè)選擇新媒體營銷的優(yōu)劣勢。（4）分析新媒體營銷的深遠(yuǎn)影響分析新媒體營銷發(fā)展帶來的影響，如對(duì)行業(yè)管理部門的影響、對(duì)廣告行業(yè)的影響、對(duì)消費(fèi)者的影響等。一、單選題1．新媒體的定義隨著時(shí)代的發(fā)展時(shí)刻發(fā)生著變化，時(shí)下所說的新媒體多以（）為載體。A．計(jì)算機(jī) B．手機(jī)與電視C．移動(dòng)端 D．報(bào)紙與雜志2．與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅具有信息載體功能，還具有（）功能。A．信息識(shí)別、信息處理 B．信息獲取、信息傳輸C．信息獲取、信息應(yīng)用 D．信息存儲(chǔ)、信息交換3．新媒體營銷從本質(zhì)上來說，是企業(yè)（）在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

A．商品硬性銷售 B．軟性滲透的商業(yè)策略C．品牌宣傳與推廣 D．文化與形象塑造4．下列不屬于新媒體營銷特點(diǎn)的是（）。A．營銷成本高 B．互動(dòng)性強(qiáng)，信息傳播速度快C．營銷更精準(zhǔn)，更有效